Relazioni Pubbliche - Appunti delle lezioni

RELAZIONI PUBBLICHE

5 ottobre

Media creation, parte importante delle relazioni pubbliche.

I due grandi settori della comunicazione sono pubblicità e relazioni

pubbliche. Il pubblicitario compra gli spazi sui giornali o sui media, il

relatore pubblico non compra gli spazi, ma vuole arrivare a pubblicare i

propri contenuti senza dover comprare spazi. Egli ha quindi il compito di

costruire dei contenuti interessanti che vengono notati dai giornalisti.

Campagna “Io non sclero”

La campagna è stata pagata da Biogen, un'azienda farmaceutica ed è

stata realizzata da Edelman, agenzia esterna di relazioni pubbliche

americana tra le più importanti al mondo. Obiettivo? Informare

sull’argomento e rafforzare la propria posizione all’interno della comunità

della sclerosi multipla, ossia tra malati e medici. Di conseguenza, essa ha

fatto una partnership con l’associazione dei pazienti e dei medici (i

neurologi). Non è una pubblicità ma ha costruito una vasta comunità ed

una serie di relazioni profonde con medici e pazienti coinvolgendoli in

una seria di iniziative come eventi, vendita di libri ecc. In questo modo,

Biogen ha la possibilità di contattare in maniera diretta medici e pazienti,

il che risulta fondamentale per l’azienda. Quando si dà voce ai diretti

interessati, il messaggio che ne esce risulterà maggiormente credibile.

Creare una storia è importante perché rende il contenuto interessante

e notiziabile.

6 ottobre

Publicity: non sempre significa pubblicità, negli USA è simile alle relazioni

pubbliche, mentre in UK comprende anche la pubblicità. La pubblicità

vera e propria è identificabile con il nome advertising.

La figura del comunicatore moderno risale all'inizio del secolo scorso.

Negli stati uniti iniziano ad essere applicate le tecniche della psicologia

alla comunicazione: ciò era una novità perché vi era quindi una fase di

studio preliminare.

La divisione tra pubblicità e relazioni pubbliche era netta, ma al giorno

d’oggi la differenza si è assottigliata infatti esistono agenzie che fanno

entrambe le cose, perche? Perché ormai le pubblicità assomigliano molto

alle relazioni pubbliche, questo grazie all’avvento di internet. Una

pubblicità fatta su internet ha logiche molto più simili alle relazioni

pubbliche dato che sono più indirizzate ad un determinato pubblico. Essa

tende ad instaurare un rapporto diretto coi consumatori.

Differenze tra pubblicità e relazioni pubbliche al giorno d’oggi

1) Pubblicità Vs Relazioni pubbliche

Nella pubblicità gli spazi vengono pagati. Colui che compra lo

spazio, lo riempirà nel modo migliore possibile con idee creative. Le

relazioni pubbliche non comprano spazi, bensì cercano di

guadagnarsi spazi proponendo contenuti interessanti. Le logiche dei

media sono diverse dalle logiche di coloro che propongono

contenuti. Esempio: vi è uno scandalo; i media vogliono parlare di

questo, mentre le aziende no. I contenuti devono essere notiziabili.

2) Controllo Vs Influenzamento

La pubblicità ha un controllo totale dello spazio: è disponibile un

tot di tempo (esempio 30 secondi per spot pubblicitario) ed in quel

tempo il creatore della pubblicità può usufruire dello spazio nella

maniera che ritiene migliore. Una pubblicità può anche essere

modificata. Le RP sono diverse: una volta che una notizia è stata

riportata da un giornalista, essa ha già “fatto notizia” e non verrà

più ripresa in seguito, quindi è importante che essa sia scritta nella

maniera migliore possibile già al primo tentativo.

3) Potenziali clienti Vs stakeholders

La pubblicità si rivolge ai clienti potenziali, ad un pubblico molto

ampio, sperando di farli diventare clienti a tutti gli effetti.

Nonostante ciò, una pubblicità deve essere comunque mirata

(esempio: pubblicità per bambini probabilmente andrà in onda al

pomeriggio, qualcosa per gli adulti la sera). Le RP non si rivolgono

a potenziali clienti, bensì agli stakeholders (portatore di interesse o

parti interessate). Le RP si rivolgono a soggetti ed organizzazioni

che sono interessati ad una certa tematica (esempio: stakeholders

azienda farmaceutica sono le associazioni di medici o le

associazioni farmaceutiche).

4) Prodotto Vs Relazioni

La pubblicità si occupa di far conoscere un prodotto o servizio ed

invogliare l’acquisto da parte del consumatore (almeno la maggior

parte, le altre si chiamano pubblicità istituzionali). Le aziende

spendono di più in pubblicità perché è più semplice misurarne i

risultati: nel giro di poco tempo è possibile capire se essa ha

funzionato o no (si nota dalle vendite in un dato periodo per

esempio). Le RP invece non puntano sui prodotti ed i servizi, bensì

puntano a costruire buone relazioni con gli stakeholders.

5) Breve periodo Vs medio periodo

La pubblicità fornisce un ritorno immediato, perché sappiamo già i

risultati che avrà in tempi brevi (se va bene o va male per esempio,

come visto nel punto 4). Le relazioni invece non si costruiscono in

maniera rapida, perché i rapporti di fiducia richiedono continuità. I

tempi sono quindi più lunghi.

La comunicazione moderna tende a creare relazioni che durano nel

tempo. Una buona storia di RP è molto più funzionale che una prima

pagina pubblicitaria.

Ma qual è l’obiettivo delle relazioni pubbliche? Avere la licenza sociale

di operare. Non sempre è sufficiente la licenza giuridica di operare per

essere ritenuti validi, è anche necessaria una licenza sociale. Esempio

TAV: può operare giuridicamente, ma socialmente non è accettata. In

Francia il progetto TAV è stato approvato perché son state costruite

ottime relazioni con la società. La reputazione è un bene fondamentale di

ogni organizzazione. Le relazioni pubbliche hanno il compito di

monitorare la reputazione dell’azienda.

Immagine e Reputazione, due concetti diversi

L’immagine è una cosa che vediamo in un primo momento, mentre la

reputazione si forma nel tempo e si basa sui comportamenti. Le relazioni

pubbliche si occupano anche dell’immagine, ma curano prevalentemente

la reputazione presso gli stakeholders.

12 ottobre

Esperienza è una delle parole più presenti nella comunicazione al giorno

d’oggi e si basa su effettivi comportamenti delle persone. Le relazioni

pubbliche vogliono proteggere la reputazione: tutto quello che fa un

comunicatore può essere visto come un tentativo per rafforzare la

reputazione dell’organizzazione in cui lavora. Essa è uno dei principali

asset (valori finanziari) di un’organizzazione. Un’azienda nel mondo di

internet (Amazon, Google) basa il proprio valore non su beni tangibili,

bensì sulla reputazione che hanno tra i propri clienti. E’ necessario quindi

misurare il grado di adeguatezza della propria reputazione per capire

come si è percepiti da consumatori ed istituzioni. Esempio: azienda

farmaceutica con buona reputazione come farmaci di consumo che vuole

avere buona reputazione anche nella ricerca. Misurerà la propria

reputazione a riguardo e cercherà di migliorarla sempre di più,

affidandosi anche a enti apposite di consulenze. Una delle società più

note si chiama Reputation Institute, ma da qualche mese ha cambiato

nome in RepTrak, prendendo il nome dello strumento che misura la

reputazione. Esso periodicamente fa dei rapporti ai propri clienti sulla

reputazione fornendo dei numeri. Inoltre, RepTrak ogni tot di tempo,

rende note le aziende che a livello mondiale godono della migliore

reputazione.

Secondo RepTrak, ci sono alcuni trends chiave:

1) Mai come oggi, la reputazione di un’organizzazione è

importante: essa guida i consumatori a comprare. La voglia di

comprare è condizionata dalla reputazione;

2) Nel mondo c’è una fetta non piccola di consumatori che pone

delle sfide ai comunicatori. Aumentano i moderati e contrari nei

confronti di una comunicazione che proviene dalle autorità;

3) La responsabilità di impresa porta ad un vantaggio

competitivo;

4) Autenticità della comunicazione, cioè le persone ed i destinatari

sono coinvolti solo da una comunicazione che viene percepita come

autentica, coerente rispetto ai comportamenti;

5) La comunicazione deve essere sempre pensata per i diversi

Paesi in cui si opera. Pensare che un determinato tipo di

comunicazione vada bene in tutto il mondo è sbagliato;

6) Incoraggia il tuo CEO a difendere una causa (take a stand).

Esempio: black lives matters. Gli amministratori delegati

abbracciano cause e ciò fa bene alla reputazione dell’azienda;

7) Purpose, parola chiave. Lo scopo alto che si pone

un’organizzazione. Esso costituisce una grande leva per la

differenziazione del brand rispetto ad altri.

7 componenti per misurare la reputazione:

1) Leadership;

2) Performance e risultati di business (che reputazione avete sui

risultati che l’azienda produce?);

3) Livello di innovazione;

4) Qualità dell’ambiente lavorativo;

5) Trasparenza ed eticità della governance;

6) Cittadinanza d’impresa e responsabilità sociale;

7) Portafoglio prodotti e servizi d’impresa.

E’ importante sapere quali sono le migliori aziende a livello reputazionale

perché ci consente di sapere quali sono i leader nel settore, inoltre sono

dei benchmark nel mondo della comunicazione, che fungono quindi da

fonte d’ispirazione.

Associazione Ferpi è italiana e riunisce coloro che si occupano di

relazioni pubbliche. Assorel invece è un’associazione che riunisce le

agenzie di relazioni pubbliche.

Differenza FERPI-UNA: la FERPI riunisce i singoli che lavorano nel

mondo delle relazioni pubbliche, mentre UNA raccoglie le agenzie.

Premio ASSOREL= premio italiano più importante per le relazioni

pubbliche.

Ci son due modi per misurare il valore di un brand. Il primo riguarda la

reputazione d’impresa, il secondo riguarda il valore del brand.

Interbrand ogni anno stila le classifiche di valore di un brand. Dal 2001

ad oggi, il valore dei primi 100 brand al mondo è più che raddoppiato.

Queste aziende sono quasi sempre centrali come benchmark. Si prende

praticamente sempre ispirazione da esse.

Da cosa è determinato il valore di un brand? Da fattori interni ed esterni.

4 fattori interni:

1) Chiarezza della proposta del brand, deve trasmettere chiaramente

il suo posizionamento;

2) L’impegno che un’organizzazione mette nella coerenza del brand;

3) Il brand deve essere gestito come una risorsa chiave

dell’organizzazione;

4) Capacità del brand di rispondere rapidamente all’evoluzione dei

bisogni e delle richieste dei consumatori.

6 fattori esterni:

1) Autenticità: deve essere autentica la comunicazione. Meglio una

persona vicina all’interlocutore che un super esperto percepito

come distante;

2) Rilevanza: le persone devono percepire la comunicazione come

importante per loro;

3) Differenziazione: comunicazione differenziata rispetto agli altri;

4) Coerenza: una comunicazione colpisce se è coerente a due livelli. 1.

Coerenza tra i fatti e le parole. 2. Coerenza tra tutte le modalità di

comunicazione;

5) Presenza: deve raggiungere i destinatari;

6) Engagement (coinvolgimento): una comunicazione deve

coinvolgere.

Modello di Grunig

Comunicazione ad una via: emittente che parla, destinatario ascolta

(esempio: comizi, lezioni cattedrali). Nonostante ciò, spesso le radio per

esempio cercano di incorporare elementi a due vie nella propria

comunicazione.

Comunicazione a due vie: dialogica. Il ruolo dell’emittente e del

destinatario è alternato, formando una sorta di dialogo. Generalmente,

questo tipo di comunicazione è più efficace.

Facendo riferimento ai rapporti di potere percepiti, parliamo di relazione

simmetrica ed asimmetrica.

Relazione simmetrica: gli interlocutori hanno lo stesso potere. Non è

mai totalmente simmetrico al 100% Per effettuare una comunicazione

efficace, è meglio utilizzare questo tipo di relazione.

Relazione asimmetrica: qualcuno ha il potere e qualcun altro ne ha

molto poco. Esempio: medico-paziente, carabiniere-cittadino. One up è

la persona che ha più potere, one down la persona che è in situazione di

minore potere. Le relazioni comunque non sono sempre stabili: esempio

vita di coppia spesso one up e one down si invertono.

Tra le due, la più efficace è quella simmetrica. Ad esempio, al giorno

d’oggi il medico che ci ispira più fiducia è quello che ci spiega gli effetti

della sua cura, senza dire “prendila e basta”.

13 ottobre

Questi modelli sussistono ancora oggi, però ce n’è uno migliore di tutti.

Tendenzialmente il modello su cui si muovono quasi tutti è una

comunicazione a due vie simmetrica.

Modello di Barnum – Comunicazione ad una via asimmetrica

La comunicazione ad una via asimmetrica è stata la prima tipologia di

comunicazione adottata nella storia delle relazioni pubbliche. Modello di

Barnum, è ad una via perché c’è Barnum che comunica ai giornalisti

ma non ci sono altri tipi di dialogo. E’ asimmetrica perché egli si

disinteressa così tanto dell’altro al punto di non preoccuparsi

minimamente della veridicità di ciò che dice, basta stupire. E’ quindi un

discorso senza dialogo e c’è un impegno alla verosomiglianza, fatte

per attirare attenzione. Al giorno d’oggi, in politica è ancora diffusa la

comunicazione dell’annuncio che rientra in questo modello, così come

nella Celebrity PR.

Modello di Lee – Comunicazione ad una via simmetrica

Con questo modello, nascono le relazioni pubbliche tradizionali: parliamo

del modello a comunicazione a una via simmetrica. Gli uffici stampa

rientrano in questa categoria. Esso si chiama “modello della public

information”, o “modello di Lee”: egli ha inventato il comunicato

stampa. Questi comunicati stampa erano preceduti da un fogliettino che

spiegava cosa fosse tale comunicato, proprio perché era una cosa nuova:

lo scopo era di dare delle notizie, non di fare pubblicità. Le società che

costruivano le ferrovie in USA utilizzavano molto Lee per scrivere testi da

inviare ai giornalisti per fornire loro informazioni. La differenza col

modello di Barnum sta nell’impegno alla verità: un comunicato

stampa non può raccontare cose false, bensì solo verità. Ciò però non

significa raccontare tutto ciò che è vero, l’importante è non dire cose

false. Riportare elementi falsi brucia totalmente la fiducia dei giornalisti.

Chi fa ufficio stampa ha come obiettivo quello di influenzare

positivamente l’opinione pubblica. Generalmente in un comunicato

stampa si mettono in evidenza gli elementi positivi, non quelli negativi.

La conferenza stampa, a differenza del comunicato stampa, è a due vie.

Modello di Bernays – Comunicazione a due vie asimmetrica

Il fondatore della modalità di comunicazione a due vie e asimmetrica

è Bernays: egli era convinto di riuscire ad orientare le opinioni ed i

comportamenti anche di ampie masse su qualsiasi argomento. Egli

riteneva di avere le chiavi della persuasione: ciò anche perché era il

nipote di Freud. Nasce quindi una comunicazione che fa leva sui bisogni

profondi dell’uomo e della donna. Questo si chiama modello di Bernays

o della Persuasione scientifica. Bernays è stato il primo ad utilizzare il

focus group (studiare piccoli gruppi di persone per creare un campione

di una determinata categoria) e quindi a modellare il messaggio

comunicativo rispetto alla corrispondenza dei pubblici. Ma non solo,

anche interviste qualitative sono state novità introdotte da quest’uomo.

L’ascolto è la chiave della comunicazione a due vie ed egli ne ha fatto la

base per le sue strategie comunicative.

Lui ascoltava in modo scientifico gli americani. Egli è stato il

comunicatore più pagato al mondo.

Modello di Grunig – Comunicazione a due vie simmetrica

Al giorno d’oggi, la comunicazione a due vie simmetrica è quella più

utilizzata. Questo modello è anche chiamato negoziazione, perché

basato su fiducia e credibilità reciproche. Grunig ha ideato sia la

suddivisione in quattro modelli che abbiamo appena visto, sia

quest’ultimo modello.

20 ottobre

La prima agenzia di relazioni pubbliche al mondo si chiama Edelman.

Nella classifica della top 10, le prime cinque hanno la loro sede principale

negli USA. Queste agenzie lavorano in due contesti: o si lavora presso

un’organizzazione (impresa, ente pubblico) che può essere anche no-

profit, oppure dentro ad altre agenzie. Ogni organizzazione con un

minimo di struttura ha un qualcuno che si occupa di relazioni pubbliche,

ossia che cura il rapporto con i media, che si rivolge agli stakeholders

ecc. Chi lavora in un’agenzia è un libero professionista che vende i propri

servizi. Quest’ultimo cambierà vari clienti, mentre chi lavora per

un’azienda no.

E’ importante conoscere le principali agenzie di relazioni pubbliche

perché:

1) Le agenzie delle relazioni pubbliche sono i datori di lavoro

di chi fa comunicazione;

2) Seguire un’agenzia (anche solo su Twitter) significa conoscere i

contenuti emergenti della comunicazione, avere modelli

concettuali e sapere quali sono le tematich