Relazioni Pubbliche - Appunti delle lezioni

Comunicazione e filantropia: esempi di corporate activism

Bill Gates è un grande comunicatore delle sue attività filantropiche: ad esempio, ha utilizzato un barattolo pieno di feci per sensibilizzare sulla causa benefica di dotare tutte le case del mondo di una toilette. Questa è una forma di corporate activism, una comunicazione aggressiva e comunicativa che serve per attirare attenzione.

Un'azienda italiana che fa molta filantropia è la Banca Intesa Sanpaolo: durante la pandemia, questa banca ha donato 100 milioni di euro per l'emergenza sanitaria.

La comunicazione della filantropia deve essere comunque equilibrata, con le misure giuste, per evitare di fare scelte che si ritorcono contro (come nel caso della Chevron).

Un'attività a metà tra la filantropia e la responsabilità sociale è il progetto di Just Eat: queste società di delivery non hanno una buona fama sociale, quindi per migliorare la propria reputazione si è messa d'accordo con alcuni ristoranti in città.

italiane e va a prendere eventuali cibi non utilizzati e questi cibi vengono consegnati a persone bisognose. È filantropia perché non tocca il modo di operare di Just Eat, ma anche CSR perché riguarda l'attività di consegna di cibo, nella quale Just Eat è coinvolta.

L'iniziativa ha avuto grande successo grazie alla presenza di un partner come Caritas, la quale è stata decisiva non solo per la diffusione del cibo, ma anche per quanto riguarda l'accreditamento dell'iniziativa.

Per sapere quanto conta la comunicazione in un'azienda c'è un test da fare. Come si fa a capire? Bisogna chiedersi che ruolo occupa il responsabile della comunicazione: è un dirigente o no? Se lo è, è nella struttura di vertice dell'azienda o no? Se la risposta è si ad entrambe le domande, la comunicazione è importante, infatti negli ultimi anni molte aziende italiane hanno il capo della comunicazione

Che è sia dirigente che nel bord. Altrimenti, significa che la comunicazione non ha un ruolo importante. Secondo elemento, è il contenuto della comunicazione di responsabilità sociale.

Un'altra iniziativa a metà tra filantropia e CSR è il volontariato d'impresa, ossia il fatto che i dipendenti dedicano alcune giornate lavorative l'anno ad una causa benefica e sono pagati dall'azienda come se lavorassero. Esempio: i dipendenti vanno ad assistere i malati o a pulire un bosco all'interno dell'orario di lavoro. Se fatto in maniera collettiva, acquista maggior rilevanza: in termini di notiziabilità questo fa molto. È filantropia perché si dona tempo per cause esterne all'azienda, ma è anche CSR perché sono coinvolti tutti i dipendenti in modo collettivo, rendendo visibile l'impegno dell'azienda. Esempio Heineken: per un giorno l'azienda ha chiuso per andare a pulire il bosco.

di Rogoredo. Cause related marketing (CRM) è una strategia di marketing che si ha quando un prodotto si lega ad una causa benefica. Questo fa sì che si vendano più prodotti. Esempio Dash: se comprate il mio detersivo, i soldi che guadagno in più li dono per costruire sale da gioco negli ospedali. Il vantaggio è un miglioramento di reputazione. Un altro esempio è di Omino Bianco: Omino Bianco si lega ad una causa (banco alimentare della Croce Rossa italiana) e destina parte dei ricavati a questa causa, confidando anche in un aumento delle vendite. Perché c'è tanta diffidenza nei confronti della responsabilità sociale? Perché ci sono state aziende che si comportavano scorrettamente, anche se inizialmente si promuovevano come affidabili. Caso Enron: era l'ottava azienda più grande degli USA ed operava nel campo dell'energia. Era molto impegnata nel campo della responsabilità sociale. Il problema della Enron

è che falsificava i bilanci, tant’è che due giornalisti si sono insospettiti ed hanno iniziato un’indagine giornalistica per scoprire le truffe che Enron faceva. Hanno dovuto combattere varie battaglie, ma alla fine hanno dimostrato la colpevolezza di Enron. Questa azienda è completamente fallita nel giro di 24 ore: il valore di Enron era diventato pari a zero.

Caso Volkswagen (dieselgate): fa di tutto per la responsabilità sociale, ma negli USA aveva truccato le emissioni di anidride carbonica per facilitare l’esportazione delle automobili. Volkswagen in quell’anno (2015) era ritenuta l’azienda benchmark ed indicata come la più socialmente etica.

23 novembre

Da alcuni anni, il mondo della finanza si sta interessando al tema della responsabilità sociale d’impresa. Se fino a poco tempo fa, il mondo della finanza era molto indifferente alle responsabilità sociale d’impresa, ora anche gli investitori e le borse

sono sempre più interessate a questo tema. Gli azionisti erano tutti orientati ad una prospettiva di breve periodo, quindi tutto il mondo della finanza è stato guidato dal "breve termine" (short termism). Questa visione è nemica della responsabilità sociale, avendo essa a che fare con la sostenibilità nel medio-lungo periodo. Parametri ESG: enviroment, social, governance. Integrano i tradizionali criteri di valutazione di un'azienda. Perché la finanza si dedica sempre di più alla responsabilità sociale? Per due ragioni: - le aziende impegnate in responsabilità sociale durano di più nel tempo; - gli stessi risparmiatori hanno visto che attraggono più risparmi se si impegna in queste tematiche. Dow Jones Sustainability Indices: famiglia di indici che valutano le prestazioni di sostenibilità di migliaia di aziende quotate in borsa. Modello dei sei capitali: Questo modello dice che nelle aziende di oggicultura e sociale. Un'azienda che ha una buona reputazione e un forte legame con la comunità in cui opera avrà un vantaggio competitivo rispetto alle altre; - Il capitale ambientale: la capacità di un'azienda di gestire in modo sostenibile le risorse naturali e di ridurre l'impatto ambientale delle proprie attività. Un'azienda che adotta pratiche eco-sostenibili avrà un'immagine positiva e potrà attrarre clienti sensibili all'ambiente; - Il capitale tecnologico: l'utilizzo delle tecnologie e dell'innovazione per migliorare i processi produttivi e offrire prodotti o servizi all'avanguardia. Un'azienda che investe in ricerca e sviluppo e si mantiene al passo con le ultime tecnologie avrà un vantaggio competitivo nel mercato. Questi sei capitali sono tutti importanti per valutare la salute e la competitività di un'azienda. Ogni capitale contribuisce in modo diverso al successo dell'azienda e deve essere gestito in modo oculato per ottenere i migliori risultati.

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culturale e sociale. Esempio: per lanciare un farmaco o un vaccino, devo avere una capacità di dialogo con medici ed esperti nel settore;

- Il capitale umano: diverso da quello intellettuale, il quale riguarda le idee. Il capitale umano riguarda le qualità delle persone che lavorano all'interno dell'azienda: nelle fabbriche di oggi il capitale umano è di fondamentale importanza;

- Il capitale naturale: riguarda le risorse naturali affidate ad un'azienda.

La finanza ha capito che il capitale finanziario e manufatturiero è importante, ma ancor di più lo sono questi ultimi quattro. L'economia del passato era un'economia materiale, mentre quella di oggi è un'economia dell'immateriale.

Il bilancio è un documento che ogni azienda deve presentare ogni anno. Tiene conto delle entrate e delle uscite, ma anche dei beni posseduti da un'azienda. È un obbligo di legge in tutto il mondo. Da qualche anno,

strumenti di comunicazione come il bilancio sociale o il bilancio ambientale. Il bilancio integrato, invece, cerca di superare queste limitazioni, fornendo una visione più completa e trasparente dell'azienda. Oltre ai dati finanziari e di produzione, tiene conto anche degli impatti sociali e ambientali dell'attività aziendale. Questa evoluzione del bilancio è importante perché permette di valutare l'azienda non solo in base ai suoi risultati economici, ma anche in base alla sua sostenibilità e responsabilità sociale. L'iniziativa dell'Oscar del Bilancio promossa dalla FERPI premia proprio quei comunicatori che riescono a trasmettere in modo efficace e chiaro tutte le informazioni contenute nel bilancio integrato. In conclusione, il bilancio integrato rappresenta un passo avanti nella comunicazione aziendale, permettendo di fornire una visione più completa e trasparente dell'azienda e dei suoi impatti.documenti in cui si presentano la strategia aziendale ed altre cose relative agli elementi assenti nel bilancio stesso. Perciò ad oggi le aziende stilano il bilancio integrato, il quale include la parte civilistica e quella sociale. Se il bilancio civilistico ad oggi è considerato un documento da commercialisti, il bilancio sociale è a tutti gli effetti un prodotto dei comunicatori. Nel bilancio integrato si trovano le cose a cui l'azienda tiene veramente. Per alcune aziende sopra una certa dimensione, il bilancio sociale è obbligatorio per legge. 24 novembre La responsabilità sociale è spesso chiamata anche la responsabilità delle 3 P: Profit, Planet, People. Profit: pensare ai profitti in maniera etica, in modo che non siano limitati nel breve periodo, pensi nel medio-lungo periodo facendo ricerca, espandendosi e facendo si che ci si possa evolvere nel futuro. Planet: rispetto per l'ambiente. People: rispetto dei lavoratori. Obiettivi diSviluppo sostenibile delle Nazioni Uniti

Gli obiettivi di sviluppo sostenibile, o Agenda 2030, riconosce lo stretto legame tra il benessere umano e la salute dei sistemi naturali e la presenza di sfide comuni che tutti i paesi sono chiamati ad affrontare.

30 novembre

Il bilancio civilistico ha limiti nel comunicare l'azienda, quindi in molti arrivano a fare il bilancio sociale ed il bilancio integrale. Dalla slide seguente è possibile osservare come nel 1975 e per tutti gli anni '70, il valore di un'azienda (in questo caso delle prime aziende americane) dipendesse da beni tangibili (soldi, materie prime, strutture, ecc) all'80% e solo il 20% da beni intangibili (reputazione, rapporto con stakeholder, immagine, ecc). Oggi, la tendenza si è rovesciata: se prendiamo le prime 500 aziende americane, il valore dipende per l'80% da beni intangibili e dal 20%