Relazione Business Case

Corso di imprenditorialità e innovazione

L'importanza dei flussi di conoscenza

Esame di Imprenditorialità e innovazione Prof. Vincenzo Zampiscarponi con una suola Vibram conquistarono il K2.

Introduzione

Analisi strategica - Pest analysis

Vibram, azienda italiana operante in provincia di Varese, si posiziona tra le più note aziende produttrici di suole per scarpe sportive. Le origini risalgono al lontano settembre del 1935, quando in Val Bregaglia (al confine tra Italia e Svizzera), Vitale Bramani e 18 alpinisti tentarono la scalata della punta Rasica. I 19 alpinisti, sorpresi dalla bufera, rimasero bloccati ad alta quota aggrappati ad una corda. Le pedule di corda indossate non permettevano loro né di salire, né di scendere. Il freddo e il gelo portarono alla morte di 5 componenti della spedizione.

Bramani sconvolto dalla tragedia passò molti giorni di riflessione e meditazione, e fu proprio in questo momento che maturò un'idea che da lì a poco sarebbe diventata una "business idea" e subito dopo un prodotto. Egli intuì che per il miglioramento delle attività di trekking, fosse necessario creare e sviluppare una suola adatta alla montagna, idonea alle superfici miste. La vision dell'azienda del patron Bramani fu: "creare delle suole che garantissero maggiore sicurezza agli alpinisti".

Grazie alla collaborazione con Leopoldo Pirelli, proprietario della celebre ditta di pneumatici, Bramani riuscì a sviluppare una suola in gomma con dei tasselli simmetrici e sporgenti. Il prodotto prese il nome di "carrarmato" e permise di avere maggiore grip ed aderenza anche in presenza di condizioni meteorologiche avverse. La notorietà di Bramani crebbe nel 1954, quando un team di alpinisti italiani equipaggiati di una suola Vibram conquistarono il K2.

Pest analysis

Dall'analisi dei fattori macro-ambientali che possono influenzare le scelte operative e/o strategiche di Vibram registriamo la presenza di:

• Fattori politici: Elevata burocratizzazione, instabilità politica, politiche di sviluppo sostenibile, politiche d'incentivazione (European policies, in particolare la presenza di Fondi Strutturali d'Investimento), esposizione alle pressioni delle organizzazioni della società civile (associazionismo in materia ambientale ecc...) e politiche d’incentivazione start-up (legge di bilancio 2019 deduzione 50% per chi acquista una start-up operativa per scoraggiare il fenomeno start up exit).
• Fattori economici: Ciclo economico favorevole, aumento del mercato della contraffazione, rafforzamento del cambio euro dollaro (lieve miglioramento dal 2017 al 2018), luxury market in crescita.
• Fattori sociali: Gestione del prodotto in senso ecologico (da parte delle imprese), fascino del made in Italy (componente emozionale), sensibilità ecologica da parte dei clienti, aumento del livello di alfabetizzazione digitale.
• Fattori tecnologici: Crescente importanza delle attività di R&S, la "corsa" alle innovazioni di processo e/o prodotto e crescente importanza della digital communication (social communication e e-marketing).

Il modello delle 5 forze competitive

Vibram è un player su scala globale che opera nel settore della fabbricazione di suole ed altri prodotti in gomma (codice ATECO 22.19.09); l'azienda si avvale di store e distributori sparsi in tutto il mondo (1.023), presenti soprattutto in Italia (188), Austria (147), Svizzera (122), Francia (170), Germania (78) e Russia (48). L'ambiente competitivo a cui bisogna far riferimento pertanto non è solo il contesto nazionale.

I concorrenti diretti del business tradizionale (produzione di suole in gomma) sono rappresentati da produttori di suole tecniche localizzati nell'Italia centro-settentrionale (Euroinga spa, SIS gomma srl, Silga gomma srl, Ingom spa, I.P.R. Spa), invece con la diversificazione del business (barefoot running con il modello "Five Fingers" e wearable technology con il modello "Hero"), la platea di concorrenti si è allargata fino a competere con grandi brand quali Nike, New Balance, Inov-8, Feelmax.

I fornitori di materie prime sono industrie cartarie per quello che concerne l'imballaggio dei prodotti (scatole, etichette, carta per l'imbottitura), aziende specializzate nella produzione di materiali quali poliuretano, trtpu, pvc e materiali polimerici e altri materiali necessari per realizzare la fase di stampaggio ed industrie tessili da cui le imprese analizzate acquistano poliestere, nylon, nylon balistico e altri prodotti tipici del settore calzaturiero.

Indagando il mercato di approvvigionamento osserviamo che le imprese operanti in questo business si riforniscono da un numero ristretto di aziende accuratamente selezionate con cui intrattengono stabili relazioni commerciali. Il potere contrattuale nei confronti dei fornitori risulta forte, in quanto le aziende del settore sono in grado di imporre elevati standard qualitativi e consegne rapide. In merito alla minaccia di prodotti sostitutivi, sono stati rilevati particolari rischi, perché le continue innovazioni nel campo delle wearable technology potrebbero causare degli shock nel mercato dirottando la domanda verso prodotti sostitutivi.

I clienti sono perlopiù rappresentati da rivenditori al dettaglio e da consumatori diretti che possono acquistare i prodotti negli appositi store oppure direttamente sui siti web autorizzati dedicati allo shopping online. Il potere contrattuale nei confronti dei clienti è alto, in quanto le aziende del settore sono in grado di offrire prodotti altamente differenziati. La minaccia di nuovi entranti in questo business è contenuta poiché la produzione di suole in gomma per scarpe sportive adatte a molteplici superfici (e negli ultimi anni la crescente attenzione di queste aziende verso le wearable technology), richiede elevata specializzazione del personale (basti vedere il ruolo cruciale dei calzolai) e curve di esperienza che rappresentano insieme agli alti costi di R&S le principali barriere in entrata del settore. La posizione competitiva delle aziende operanti del settore è protetta da brand loyalty costruite nel tempo con notevoli sforzi.

Ciclo di vita del settore

Da una prima e generale osservazione, è possibile affermare come il settore stia attraversando una fase di maturità prolungata nel tempo. La longevità e la crescente resilienza alle turbolenze generate dalle instabili condizioni economiche degli ultimi anni, permettono di considerare il ciclo di vita del settore come tendenzialmente stabile. In questo contesto Vibram può vantare una produzione "Made in Italy", la quale rappresenta un vantaggio competitivo duraturo; la fase di maturità del ciclo di vita del settore permette alle imprese di investire in innovazione di prodotto e/o processo, garantendo una continua rivitalizzazione dell'offerta.

Modello di business

La mission di Vibram è sempre stata rappresentata dall'offerta di prodotti altamente differenziati e riconoscibili per la loro funzionalità, con un ottimo rapporto qualità-prezzo, volgendo particolare attenzione a innovazione, performance e qualità. La strategia di differenziazione adottata da Vibram si riferisce a quelle peculiarità dei prodotti (qualità delle suole), per cui i consumatori riconoscono un elevato valore capace di giustificare l'applicazione di un premium price rispetto a prodotti concorrenti.

• Marketing e vendite con attività volte a promuovere l'acquisto dei beni offerti (v. attività di social media communication con ambassador/influencer).
• Servizi (si sottolinea la possibilità nella sezione "dealer locator" del sito web aziendale di ricercare tutti i rivenditori e distributori autorizzati e il servizio di risolatura Sole Factor).
• Gestione e accurata selezione delle risorse umane (si ricercano profili creativi, motivati e qualificati).
• Sviluppo tecnologico grazie alla crescente attività di R&S (ricerca di nuovi design dei prodotti e tecnologie che migliorano la funzionalità e la sostenibilità).