Riassunto esame Teoria e culture della pubblicità, prof. Diaz, libro consigliato Bill Bernbach e la rivoluzione creativa, Mancina

Usa: anni '50 superpotenza internazionale. usciva dalla crisi del '29 grazie al piano economico-

pollitico New Deal -> processo di modernizzazione. Mentre quadro complessivo democrazia

Europa: dittature e totalitarismi.

Combinazione di fattori demografici, geografici e socialei che incrementeranno i nuovi consumi.

Babty boom richiede la costruzione di nuove case, shopping centers. Suburbs: sobborghi fuori dai

grandi centri cittadini. Alloggio bene primario, automobille prodotto più pubblicizzato. economia in

espansione e società ad alta mobilità: larghissima classe media.

Lewis Mumford critica radicala al nuovo modello urbanistico americano, pura illusione, stile di vita

è un isolamento maggiore dagli uomini e dalla natura.

1936 NBC regolari trasmissioni, sospese durante la guerra.

1948 rifiutato il rilascio di nuove frequenze (108 già esistenti). Investimenti pubblicitari crebbero

vertiginosamente.

1952 tolto il blocco delle frequenze, emanato primo codice tv: metà delle norme figuardano la

pubblicità.

1953 trasmissioni a colori. Pubblicità di alta qualità perchè gli show tv non erano prodotti e

controllati dell'emittente tv, ma dall'agenzia che li realizzava per un unico sponsor. Successivamente

le tv vendono a più sponsor un piccolo pezzetto o inserto nello show, con guadagni molto maggiori,

ritornando ad avere sotto loro completo controllo la produzione.

Guerra Fredda. Aumento del costo della vita, pubblico più giovane, J. F. Kennedy. Guerra del

Vietnam: tv porta preoccupanti notizie di cronaca; secondo gli americani la tv è il medium più

veritiero nel dare info.

Larry Dobrow: mutamento brusco degli anni '60, spostamento degli standard e sfida ai valori

tradizionali.

Pbblicità storia antica, nel 1861 aNY almeno 20 agenzie: MacManus fondatore omonima agenzia,

soft selling e p. d'immagie contro p. scientifica; Raymond Rubicam, corrente "estetica"; Claude C.

Hopkins, p. scienza prevedibile efficace ed esatta (capostipite della corrente scientifica); Bruce

Barton, corrente scientifica.

Anni '30 Grande Depressione, seguita dalla seconda guerra mondiale: investimenti diminuiscono e

il settore è al servizio della guerra (1942 Word Advertising Council, al servizio del governo).

Dopoguerra: prosperità della p. grazie esplosione demografica, tecnologica, economica (in 5 anni

investimenti raddoppiarono). Supremazia della Thompson dovuta alla sua espansione in campo

internazionale, prodotti alla conquista dei mercati oltreoceano.

Nonostante i grandi budget, non si registra nessuna campagna memorabile durante tutti gli anni '50,

aridità creativa. Tra i fattori più citati circa la perdita di creatività era quello delle riceerche, chi lo

vede come cause e chi come soluzione. Creatività appassisce, ricerche fioriscono.

Gallup: anni '30 indagini sulla leggibilità del testo pubblicitario, Thompson con Consumer Panel

che riporta le abitudini di spesa di 5mila famiglie. Fino agli anni '40 queste ricerche non avevano

influito sul modo di creare gli annunci, i reparti di ricerca ancora piccoli, con tecniche rudimentali.

Votazioni 48: previsioni di Gallup e Ropert sbagliano clamorosamente. Tecniche perfezionate e alle

elezioni successive non si ripetè il disastro. Anni '50 pubblicitari cominciano a pretendere

un'esattezza scientifica dal loro lavoro (1953 creata Fondazione delle Ricerche Pubblicitarie).

Ricerca motivazionale, psicologia: invece di attrarre i consumatori come esseri razionali che

sapevano quello che volevano e perchè, la ricerca esplora il subconscio, motivazioni non razionali.

Ma ricerca motivazionale non rappresentò per nulla la pubblicità dell'epoca. Tipico annuncio anni

'50 tema semplice, con dimostrazione visiva, teorico Rosser Reeves: consumatore non era guidato

da motivazioni irrazionali, ma bisognava solamente bombardarlo con continui messaggi; ecco

perché ci voleva una proposta unica e semplice (Unique Selling Proposition), testo e immagine non

devono essere artistici, efficacia è l'unico criterio, evitare originalità.

Discriminazione fattore etnico, L. Dobrow "codice scritto molto rigido e restrittivo". Dagli anni '20

agli anni '50 le agenzie più grandi riserve esclusive dei WASP (White Anglo-Saxon Protestant).

Margaret Mead: vita americana "non era più frutto della cultura americana, ma di quella di Madison

Avenue" (rapporto diretto fra modelli culturali della società in ci si cresce e vive, e struttura della

personalità adulta). Anche l'opinione pubblica concorda, mettendo in discussione l'etica e la

credibilità del business -> immagine stereotipata del pubblicitario.

Condizione propizie per una rivoluzione: insoddisgazione, stanchezza, conformismo, ripetitività,

mediocramento -> scollamento tra la cultura che la p. esprimeva e il vissuto del pubblico al quale si

rivolgeva. Giovani "etnici" rivoluzionari, leader carismatico: Bill Bernbach, ebreo del Bronx.

"Rivoluzione creativa", filosofia controcorrente. '47 Direttore Creativo Vice President alla Grey

Advertising. "La pubblicità è persuasione, e la persuasione non è una scienza, ma un'arte". 1949

Doyle (Vice President e Account Executive in Grey) Dane (Maxwell, gestiva una piccola agenzia

pubblicitaria, buon fiuto per gli affari) Bernbach. Idea che si esprima nell'insieme di immagine e

testo, non più considerati separatamente, ma come parti differenti che giocano ruoli complementari

e non simmetrici in un messaggio.

Magazzini Ohrbach's, pane Levy's, macchina fotografica Polaroid, compagnia aerea israeliana El

Al.

Volkswagen America, Maggiolini vs Chevrolet: quest'ultima impone i suoi modelli a tutti i "Jones"

d'America, chiedendo agli uni se si sentivano all'altezza degli altri, cioè dei vicini di casa che

avevano già acquistato una Chevrolet, es. due tipiche villette americane ma con un solo Maggiolino:

Di che anno è la vettura dei Jones? Non si può dire perché i Jones guidano una Volkswagen e le

Volkswagen si assomigliano da un anno all'altro. Think small: provocazione verso Think Big di cui

si stava ammalando la società americana e le sue stesse automobili che si ingrandivano sempre più,

appariscenti. "Lemon", "Scartata": severità dei controlli V.

Cambiamenti:

Istituzione coppia art/copy per una migliore creatività: copywriters e art directors nello

• stesso reparto, incoraggiamento a lavorare in coppia;

apertura a forze nuove e più fresche

• attacco allo strapotere delle ricerche: l'atto creativo poteva solo essere ostacolato, non

• aiutato, da esse

tolto predomionio agli account: coloro che mantenevano e gestivano il contatto con il cliente

• indirizzandone le scelte e facendo poi pesare l'influeza acquisita all'interno della propria

agenzia

avvicinamento dei creativi ai clienti -> furono i clienti stessi a chiedere alle proprie agenzie

• più cr