Riassunto esame Teoria e culture della pubblicità, prof. Diaz, libro consigliato Bill Bernbach e la rivoluzione creativa, Mancina

USA: anni '50 superpotenza internazionale

USA: anni '50 superpotenza internazionale. Usciva dalla crisi del '29 grazie al piano economico-politico New Deal -> processo di modernizzazione.

Mentre il quadro complessivo della democrazia in Europa: dittature e totalitarismi. Combinazione di fattori demografici, geografici e sociali che incrementeranno i nuovi consumi.

Consumi, urbanizzazione e società americana

Baby boom richiede la costruzione di nuove case, shopping centers. Suburbs: sobborghi fuori dai grandi centri cittadini. Alloggio bene primario, automobile prodotto più pubblicizzato. Economia in espansione e società ad alta mobilità: larghissima classe media.

Lewis Mumford critica radicale al nuovo modello urbanistico americano, pura illusione, stile di vita è un isolamento maggiore dagli uomini e dalla natura.

Televisione e pubblicità

1936 NBC regolari trasmissioni, sospese durante la guerra.

1948 rifiutato il rilascio di nuove frequenze (108 già esistenti). Investimenti pubblicitari crebbero vertiginosamente.

1952 tolto il blocco delle frequenze, emanato primo codice TV: metà delle norme riguardano la pubblicità.

1953 trasmissioni a colori. Pubblicità di alta qualità perché gli show TV non erano prodotti e controllati dell'emittente TV, ma dall'agenzia che li realizzava per un unico sponsor. Successivamente le TV vendono a più sponsor un piccolo pezzetto o inserto nello show, con guadagni molto maggiori, ritornando ad avere sotto loro completo controllo la produzione.

Guerra fredda e anni '60

Guerra Fredda. Aumento del costo della vita, pubblico più giovane, J. F. Kennedy. Guerra del Vietnam: TV porta preoccupanti notizie di cronaca; secondo gli americani la TV è il medium più veritiero nel dare info.

Larry Dobrow: mutamento brusco degli anni '60, spostamento degli standard e sfida ai valori tradizionali.

Storia della pubblicità americana

Pubblicità storia antica, nel 1861 a NY almeno 20 agenzie: MacManus fondatore omonima agenzia, soft selling e p. d'immagine contro p. scientifica; Raymond Rubicam, corrente "estetica"; Claude C. Hopkins, p. scienza prevedibile efficace ed esatta (capostipite della corrente scientifica); Bruce Barton, corrente scientifica.

Anni '30 Grande Depressione, seguita dalla seconda guerra mondiale: investimenti diminuiscono e il settore è al servizio della guerra (1942 Word Advertising Council, al servizio del governo).

Dopoguerra: prosperità della p. grazie esplosione demografica, tecnologica, economica (in 5 anni investimenti raddoppiarono). Supremazia della Thompson dovuta alla sua espansione in campo internazionale, prodotti alla conquista dei mercati oltreoceano.

Nonostante i grandi budget, non si registra nessuna campagna memorabile durante tutti gli anni '50, aridità creativa. Tra i fattori più citati circa la perdita di creatività era quello delle ricerche, chi lo vede come cause e chi come soluzione. Creatività appassisce, ricerche fioriscono.

Ricerche pubblicitarie e ricerca motivazionale

Gallup: anni '30 indagini sulla leggibilità del testo pubblicitario, Thompson con Consumer Panel che riporta le abitudini di spesa di 5mila famiglie. Fino agli anni '40 queste ricerche non avevano influito sul modo di creare gli annunci, i reparti di ricerca ancora piccoli, con tecniche rudimentali.

Votazioni 48: previsioni di Gallup e Ropert sbagliano clamorosamente. Tecniche perfezionate e alle elezioni successive non si ripeté il disastro. Anni '50 pubblicitari cominciano a pretendere un'esattezza scientifica dal loro lavoro (1953 creata Fondazione delle Ricerche Pubblicitarie).

Ricerca motivazionale, psicologia: invece di attrarre i consumatori come esseri razionali che sapevano quello che volevano e perché, la ricerca esplora il subconscio, motivazioni non razionali. Ma ricerca motivazionale non rappresentò per nulla la pubblicità dell'epoca.

Tipico annuncio anni '50 tema semplice, con dimostrazione visiva, teorico Rosser Reeves: consumatore non era guidato da motivazioni irrazionali, ma bisognava solamente bombardarlo con continui messaggi; ecco perché ci voleva una proposta unica e semplice (Unique Selling Proposition), testo e immagine non devono essere artistici, efficacia è l'unico criterio, evitare originalità.

Discriminazione e rivoluzione creativa

Discriminazione fattore etnico, L. Dobrow "codice scritto molto rigido e restrittivo". Dagli anni '20 agli anni '50 le agenzie più grandi riserve esclusive dei WASP (White Anglo-Saxon Protestant).

Margaret Mead: vita americana "non era più frutto della cultura americana, ma di quella di Madison Avenue" (rapporto diretto fra modelli culturali della società in cui si cresce e vive, e struttura della personalità adulta). Anche l'opinione pubblica concorda, mettendo in discussione l'etica e la credibilità del business -> immagine stereotipata del pubblicitario.

Condizioni propizie per una rivoluzione: insoddisfazione, stanchezza, conformismo, ripetitività, mediocrità -> scollamento tra la cultura che la p. esprimeva e il vissuto del pubblico al quale si rivolgeva. Giovani "etnici" rivoluzionari, leader carismatico: Bill Bernbach, ebreo del Bronx.

"Rivoluzione creativa", filosofia controcorrente. '47 Direttore Creativo Vice President alla Grey Advertising. "La pubblicità è persuasione, e la persuasione non è una scienza, ma un'arte".

1949 Doyle (Vice President e Account Executive in Grey) Dane (Maxwell, gestiva una piccola agenzia pubblicitaria, buon fiuto per gli affari) Bernbach. Idea che si esprima nell'insieme di immagine e testo, non più considerati separatamente, ma come parti differenti che giocano ruoli complementari e non simmetrici in un messaggio.

Campagne pubblicitarie

Magazzini Ohrbach's, pane Levy's, macchina fotografica Polaroid, compagnia aerea israeliana El Al.

Volkswagen America, Maggiolini vs Chevrolet: quest'ultima impone i suoi modelli a tutti i "Jones" d'America, chiedendo agli uni se si sentivano all'altezza degli altri, cioè dei vicini di casa che avevano già acquistato una Chevrolet, es. due tipiche villette americane ma con un solo Maggiolino: Di che anno è la vettura dei Jones? Non si può dire perché i Jones guidano una Volkswagen e le Volkswagen si assomigliano da un anno all'altro.

Think small: provocazione verso Think Big di cui si stava ammalando la società americana e le sue stesse automobili che si ingrandivano sempre più, appariscenti. "Lemon", "Scartata": severità dei controlli V.

Cambiamenti

• Istituzione coppia art/copy per una migliore creatività: copywriters e art directors nello stesso reparto, incoraggiamento a lavorare in coppia;
• Apertura a forze nuove e più fresche;
• Attacco allo strapotere delle ricerche: l'atto creativo poteva solo essere ostacolato, non aiutato, da esse;
• Tolto predominio agli account: coloro che mantenevano e gestivano il contatto con il cliente indirizzandone le scelte e facendo poi pesare l'influenza acquisita all'interno della propria agenzia;
• Avvicinamento dei creativi ai clienti -> furono i clienti stessi a chiedere alle proprie agenzie più cr