Riassunto esame Teoria e culture della pubblicità, prof. Diaz, libro consigliato Bill Bernbach e la rivoluzione creativa, Mancina

Magazzini Ohrbach's, pane Levy's, macchina fotografica Polaroid, compagnia aerea israeliana El

Al.

Volkswagen America, Maggiolini vs Chevrolet: quest'ultima impone i suoi modelli a tutti i "Jones"

d'America, chiedendo agli uni se si sentivano all'altezza degli altri, cioè dei vicini di casa che

avevano già acquistato una Chevrolet, es. due tipiche villette americane ma con un solo Maggiolino:

Di che anno è la vettura dei Jones? Non si può dire perché i Jones guidano una Volkswagen e le

Volkswagen si assomigliano da un anno all'altro. Think small: provocazione verso Think Big di cui

si stava ammalando la società americana e le sue stesse automobili che si ingrandivano sempre più,

appariscenti. "Lemon", "Scartata": severità dei controlli V.

Cambiamenti:

Istituzione coppia art/copy per una migliore creatività: copywriters e art directors nello

• stesso reparto, incoraggiamento a lavorare in coppia;

apertura a forze nuove e più fresche

• attacco allo strapotere delle ricerche: l'atto creativo poteva solo essere ostacolato, non

• aiutato, da esse

tolto predomionio agli account: coloro che mantenevano e gestivano il contatto con il cliente

• indirizzandone le scelte e facendo poi pesare l'influeza acquisita all'interno della propria

agenzia

avvicinamento dei creativi ai clienti -> furono i clienti stessi a chiedere alle proprie agenzie

• più creatività, contatto diretto con creativi.

Fondendo copywriting e art direction, struttura dell'agenzia fu sempre modificata. Ai creativi

concessa sempre più libertà, elevato stato e salario (nuova elite della p.).

Le agenzie pubblicitarie già consolidate, 10 volte più grandi della DDB. 1960 dieci miglior annunci

della decade: 4 della DBB. Grandi agenzie si stavano abituando ad essere assenti dalle classifiche

creative. Madison Avenue rimaneva diffidente, convinti che fosse una moda passeggera: resistenza

alle nuove idee, ma ormai anche le grandi e riluttanti, accreditate agenzie non potevano non

riconoscere che la creatività fosse ormai la nuova forza del business, tant'è che cominciarono ad

accoppiare copy/art.

1959 arriva in DDB art director George Lois, ci resta un anno per poi aprire la Pepert Koenig Lois

nel '60, organizzandola come la DDB in miniatura: nel 1962 PKL diventa pubblica, quotata in

borsa, ciò viene considerato offensivo secondo il punto di vista nell'ambiente: p. deve essere un

business personale, posseduto da chi la fa. '64 mesi dopo anche la DDB diventa pubblica, seguita

dalla Grey, e alla Thompson nel '69: decisione innovativa di business.

1962 Leber&Katz assume Onofrio Paccione. 62 Carl Ally passa dalla PKL apre sua agenzia: rompe

tabù della p. comparativa. 1966 Wells (copy DDB), Rich, Greene.

1967 Della Femina (Panasonic, Da quella magnifica gente che vi ha dato Pearl Harbor) Travisano &

Partners.

Sulla west coast ricordiamo la Chiat/Day.

'69 Paula Green lascia DDB per fondare propria agenzia.

La maggior parte delle grandi agenzie speravano che la rivoluzione venisse spazzata via senza

doverla prendere in considerazione, ma non tutte la ignorarono. Young&Rubicam, nata fine anni

'20.

Leo Burnett, agenzia 1935 Chicago, appartiene "corrente estetica" (insieme di pubblicitari

americani che, nella prima parte del '900, si contrapposero alla "scuola scientifica" di Hopkins).

David Ogilvy: prima si appassionò alla scuola scientifica, lavorò nel reparto ricerche di Gallup, '48

fonda la Ogilvy&Mather, negli anni '70 diventa una delle più grandi agenzie internazionali: '51

capagna camicie Hathaway, trionfo dello snob appeal, concetto classista inglese di una visione del

pubblico come un insieme di persone desiderose di promozione sociale che oteva essere soddisfatta

da un prodotto presentato come simbolo mezzo di innalzamento. Schweppes. Dopodichè l'agenzia

si discoscta dal modello Hopkins, ritrovandosi ad essere considerata come una boutique creativa

molto vivace. Il suo lavoro ebbe poca influeza sulla rivoluzione, non fu mai un personaggio

carismatico e non creò un seguito. Spiegazione nel background: Ogilvy al contrario di Bernbach,

percepito come rigido e restrittivo e la OBM era visa come un'agenzia che giocava secondo le

regole, p. in funzione di leggibbilità ed efficacia, ricerche di mercato erano la sua guida, ironia e

humor avevano poco posto.

Anni '60 DDB ruolo di opinion leader, trend setter: educò i clienti a chiedere una p. migliore

obbligando così le loro agenzie a cambiare. Charles: "si tratta di una riformulazione di tutte le

strategie di comunicazione dell'industria americana".

Rapporto tra p. e società dipende dal periodo al quale ci si riferisce: anni '20 p. forza indipendente e

decisiva all'interno del processo di formazione della cultura americana, ma alla fine della decade la

p. ha funzioneto come no specchio e non come un plasmatore delle menti. Anni '60 Madison

Avenue in crisi perché non aveva recuperato un ruolo nella vita americana: la rivoluzione creativa

scoppiò per i profond cambiamenti della società esterna che non grazie alle dinamiche interne del

business, coincise infatti con un altro grande movimento della società americana, giovanile e

contestatario degli "hippie". In comune aveva una ribellione generalizzata per le regole sociali,

rifiuto dell'autorità. Rivoluzione creativa apre le porte agli americana importati, "etnici", ma cmq in

ritardo rispetto ad altri campi, come industria, tv, cinema, giornali, letteratura.

Retroterra "etnico" di B., annunci sfacciatamente ebrei, meccanismo di autobiasimo rispetto ai

potenti; combinazione di art italiani e copy ebrei; ribaltamento delle barriere etniche, culturali,

sociali. Liberalizzazione ben lontana dal contemplare i neri: discriminazione totale fino agli anni

'50; Sullivan, business limitato a vendere prodotti fatti da neri, attraverso media esclusivi per i neri,

ad un pubblico solamente di neri. Con il Movimento per i diritti civili dei neri le cose migliorano:

'66 neri 2,5% -> '69 10,5%.

Movimento femminista: le donne non avevano mai sofferto di una vera e propria discriminazione in

p., comparabile con quella verso gli etnici e i neri.

Fine anni '60 per i movimenti sociali inizia la lenta discesa che segna tutti gli anni '70, anche la

rivoluzione creativa si stava esaurendo: "si cerca di essere diversi con l'unico intento di essere

diversi" (B. Bernbach). Le conquiste della rivoluzione rimasero, come l'immagine generale che la p.

rifletteva la società americana, modifica della struttura con un reparto creativo unico, costruire con

il proprio pubblico un rapporto più paritetico e attuale; principio universale: efficacia di un

messaggio, la creatività è inversamente proporzionale alla ripetitività.

Negli anni '70 ritorno alla scientificità razionale, ossessione delle ricerche. Inghilterra, Londra,

nasce la figura dello strategic planner: compito di riportare all'interno dell'agenzia la formulazione

del pensiero strategico; introdurre un nuovo contributo: la conoscenza del pubblico.

William Bernbach, nasce nel Bronx, New York, 1911, origini ebree. Frequenta scuole pubbliche di

NY, laurea "Bachelor of Arts" all'Università di NY. 1932 assunto Distillerie Schenley, impiegato

ufficio spedizioni. 1938 sposa Evelyn Carbone, di origine italiana. Nel suo nuovo ruolo al reparto

pubblicità, 1932 lascia le distillerie, per la World's Fair, seguendo Whalen suo mentore, che lo

introduce in molti ambienti e conoscenze: ghost writing per i suoi discorsi. 1940 scrittore per

agenzia pubbliciaria Weintraub, incontro con Paul Rand (Bauhaus: rapporto fra arte e produzione

industriale, rigoroso razionalismo apertura verso tutti i campi della progettazione): il suo stile, forte

e fresco impatto grafico e semplicità, gli fece intravedere come riscattare la p. dalla banale

ripetizione di formule, e i futuri protaginisti di tale riscatto: coppia creativa. 1945 assunto alla Grey

come copy, diventanto poi copy chief e vice president e direttore creativo, incontri importanti: Bob

Cage, Ned Doyle (gli trasmette l'importanza di tenere in conto la maggiore conoscenza che il cliente

ha del proprio prodotto e la rilevanza della sua opinione nel messaggio di vendita).

01/06/1949 nasce DDB: bravura di B. far emergere dalle persone l'ambizione, miglior lavoro

possibile. 1962 campagna presidenziale per L. Johnson; 1959 Volkswagen, 1962 Avis. American

Airlines, Seagram, International Silver, Sony, Gillette. 1965 DDB entra nella classifica delle 10

agenzie più grandi d'America con 130mln $ amministrati. Clienti vengono messi in lista d'attesa o

rifiutati.

B. soffriva di leucemia linfatica cronica, morì nel 1982. Bob Levenson, caro amico e collega:

"filosofia di B. ricerca sull'umanità; riusciva a spiegare noi stessi a noi stessi".

MAGAZZINI OHRBACH'S 1949, pagò alla DDB i conti in anticipo permettendo di aprire senza

debiti; cliente innovativo, l'unico grande magazzino di NY a servirsi fin dal 1930 di una vera

agenzia di pubblicità invece di farsi gli annunci internamente; aveva aperto venedendo rimanenze di

abiti femminili a basso prezzo, guadagnandosi spazio grazie a una politica di marketing che violava

le regole classiche -no svendite, no promozioni- e a una comunicazione diversa e d'impatto. Si

trasforma da magazzino popolare a costi popolari in un un quartiere popolare a grande magazzino di

moda, che vende prodotti di alta qualità a basso prezzo. Due fasi differenti della p. di B. per O.:

prima, iniziata in Grey, molto influenzata dall'art direction di Rand, copy brillante ma l'originalità

migliore sta nell'occupazione libera della pagina da parte di fotografia ed elementi

grafici/tipografici, tono di voce molto chic e un po' snob, appunto "da boutique di alta moda a

prezzi bassi". Seconda fase inizia seconda metà anni '50, pagine meno grafiche ma più raccontate,

piccole storie piene di humor e umanità: grande foto e un titolo breve, divertente bodycopy,

indirizzo a chiusura della pagina (es. I Hate Ohrbach's, carlino; I found out about Joan, gatta

abbigliata da signora snob; It's in, but maybe you shouldn't be in it, ragazza in shorts - negative

approach: modo caratteristico di B. di mettere in primo piano qualcosa di negativo: We regret to

inform you your school stuff is ready at Ohrbach's).

LEVY'S Whitey Ruben ripresa economica del panificio sull'orlo della bancarotta, budget di 50mila

$. Qualità nel fatto che il pane non era così molliccio come gli altri pani confezionati: Are you

buying a bread o a bed?. Irresist