Pubblicità e comunicazione integrata

Le diverse tipologie di architettura di marca

1. Marca prodotto → es. Coca cola

2. Marca specialistica → es. AXE prodotti per la cura del corpo per adolescenti maschi, il beneficio era il potere seduttivo

3. Marca ombrello → l’elemento unificatore è l’essence. Valore centrale forte e unico che si può declinare in molti modi, es. Nivea → body care, face care, sun care, deo, wash, men. Ombrello perché al di sotto ci stanno più cose.

4. Marca lifestyle → vendono un modo di essere in cui ti identifichi e a cui senti di appartenere.

Strategie di marca

Per prima cosa bisogna inquadrare il problema → capire qual è la business issue e poi spiegare perché c’è. 4 categorie di business issue:

• Category
• Product → es. Skoda aveva un problema perché la macchina veniva considerata da perdenti sulla base delle sue prestazioni
• Culture
• Brandstudi

Ricerche sulla marca → valore e volume sono i due

elementi centrali. L'uno si lega all'altro: la quantità di prodotti venduti dipende dal prezzo di quel prodotto.

- domande al cliente

- ricerca di informazioni sulla marca

- equity di marca

analisi degli aspetti del marketing mix → 4 P di Kotler

1. product → prodotto che l'azienda vuole lanciare sul mercato per soddisfare i bisogni dei consumatori
2. price → è il corrispettivo in denaro che ogni consumatore sarà disposto a pagare per ricevere un determinato prodotto o servizio. In questo processo l'azienda stabilisce le politiche di prezzo, gli sconti e le condizioni di pagamento.
3. place → è l'insieme della attività attraverso le quali un prodotto giunge al consumatore finale.
4. promotion → tutto ciò che riguarda la pubblicità

PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE PROMOTION

L'esperienza di uso del Il prezzo del prodotto è Bisogna provare nuovi Quale tipo di prodotto soddisfa il corretto

rispetto ai canali di comunicazione, è più necessario del mercato? Qual è il valore percepito dai consumatori? Il prodotto mantiene ciò che promette? Vale la pena fare promozioni di taglio di prezzo? È opportuno pensare ad estensioni di linea o a miglioramenti tecnici del prodotto? Quali sono i touch point che seguono o spezzano l'immagine? C'è stagionalità nei costumi? ANALISI DEL CONTESTO IN CUI LA MARCA AGISCE 1. Background socio-politico-tecnologico 2. Analisi della concorrenza 3. Analisi dei trend e dei nuovi comportamenti di consumo ANALISI DELLA CONCORRENZA - Concorrenza allargata: analisi di tutti i competitor diretti ANALISI TREND E NUOVI COMPORTAMENTI DI CONSUMO - Come si definisce il target: distinguere tra consumatoriattuali e consumatori desiderati, bisogna capire chi è: - target di consumo → chi usa il nostro prodotto/marca (es. Lo usa il bambino ma lo compra la mamma) - nuovo target potenziale → quali nuovi consumatori vogliamo attrarre? - target di comunicazione → a chi vogliamo parlare? Domande da farsi: - why – why - where – dove - with whom – con chi - with what – con cosa DEFINIZIONE DEL TARGET - socio demo → basata sulla suddivisione socio demografica del mercato, superata, troppo asettica, non ci fa capire a chi parliamo veramente - segmentazione → i consumatori di una categoria vengono suddivisi in cluster – segmenti - segmentazione sinottica - definizione attitudinale → se si ha un target ampio si deve definire l’attitudine trasversale e pensare a come si può declinare nei vari target - profilazione digitale - touchpoint → punti di contatto: cellulare, tv, radio. Percorso di vita dei potenziali acquirenti, scegliere i punti di contatto più adatti.

idonei per intercettare i consumatori

b2b → business to business, aziende che non si rivolgono al singolo ma ad altre aziende

b2c → business to consumer, aziende che vendono al cliente per uso personale

RELAZIONE CLIENTE MARCA

diversi tipi di relazione che possono esistere:

• inesistente
• fedele
• infedele
• saltuaria
• logorata

in base al tipo di relazione si sceglierà la campagna

• stagionale
• occasionale
• interrotta

OBIETTIVI MERCATO:

• penetrazione del mercato → prendere nuovi clienti
• awarness: propaganda (continuare a ripetere il messaggio) → consumatori inconsapevoli
• prova → new news → non utilizzatori
• recuperare clienti persi → campagna del ricordo → ri considerazione
• maggior utilizzo → cambiare attitudini → consumatori non frequenti
• rinforzamento dei comportamenti d’uso → rinforzare attitudini → fedeli
• frequenza di utilizzo → stessi clienti che comprano di più

COME ELABORARE I DATI

analisi SWOT → punti di forza,

punti di debolezza, opportunità, minacce LE ATTIVITÀ DI MARCA- posizionamento → idea che abbiamo della marca, definire l'immaginario che vogliamo che la marca abbia nella mente del consumatore. Il posizionamento sintetizza ciò che la marca offre al mercato: è la brand essence (dna). Per definire un posizionamento è necessario individuare il territorio valoriale e l'area di benefit più promettente di cui la marca può appropriarsi. Come si formula il posizionamento: contesto di riferimento target di consumatori a cui vogliamo rivolgerci key benefit → cosa principale che si offre punto di differenziazione reason to believe esempio di struttura: per coloro (target di consumatori) che scelgono (contesto di riferimento) XXX (nome della marca) offre (key benefit e punto di differenziazione) grazie a (reason to believe)- brand stretching- ideazione concetti di prodotto PRISMA DI KAPFERER (INTERIORIZZAZIONE)- universo culturale →

sistema di valori a cui la marca aderisce e promuove - rappresentazione mentale è la promessa di come lo spettatore si sentirà dopo l'utilizzo della marca - personalità è il modo di porgersi al pubblico, carattere, tono di voce

purpose - perché esiste questa marca? Perché può cambiare la vita delle persone?

BRAND IDENTITY

Dare corpo alla marca - una volta definito il posizionamento di una marca è il momento di darle espressione fisica. Parte il processo di definizione della brand identity: un processo che partendo dal positioning e dai valori di marca deve riuscire a trasmetterli.

Come presentare il prodotto - non solo fisicamente ma anche con lo story telling (storia da raccontare su un prodotto):

• insight - il need che il nuovo prodotto vuole soddisfare
• promessa - benefit che offre il prodotto
• rtb - reason to believe che supporti la veridicità della promessa
• chiusura - una sintesi

che finale che ribadisca il benefit e dia un'indicazione del tono e della personalità del prodotto. Insight → elemento della strategia capace di ispirare la creatività. Non coincide con la descrizione di un bisogno o di un'aspettativa del consumatore. Come si trova l'insight? Osservando le cose e chiedendosi cosa c'è dietro una scelta. Le principali fonti di insight: MODI DI PENSARE MODI DI AGIRE MODI DI SENTIRE? SFONDO CULTURALE Cosa pensa veramente la gente di questa categoria di prodotti? Quali comportamenti sono legati all'utilizzo del prodotto? Che sensazioni e emozioni si provano? Cosa del contesto esterno può impattare il consumo e la scelta del mio prodotto? Quali sono le barriere mentali all'acquisto? Che azioni noiose posso eliminare? strumenti di osservazione: - etnografia/auto etnografia → osservazione diretta, l'etnografo soggiorna un periodo nel posto che vuole studiare e cerca dicalarsi nella vita della comunità - etnografia digitale → attraverso siti e blog gli insight sono i retropensieri delle persone, non sono solo dati o informazioni ma devono essere trasformati in spunti per analizzare i comportamenti reali. Verità consumatore (consumer truth) + verità prodotto (product truth) → come si integrano nell'insight (core insight) es. detersivo persil product truth → pulisce gli abiti da tutti i tipi di sporco consumer truth → impedisco a mio figlio di giocare all'aperto per non farlo sporcare core insight → sporco è buono: un bambino che gioca si sporca ed è felice es. pantente consumer truth → le donne culturalmente sono portate a scusarsi e agire in modo meno aggressivo product truth → i capelli luminosi aumentano l'autostima core insight → se ti vedi bella ti senti più sicura e non hai bisogno di scusarti per dire o fare quello che pensi siagiusto---------------------------------------------insight → problemapromessa → risposta al problemareason to believ → elementi che risolvono il problemapay off → slogan

COPY STRATEGY

Distinguere obiettivi di marketing e obiettivi comunicazione.

OBIETTIVO:

• penetrazione del mercato
• awareness
• provari considerazioni
• maggior utilizzo
• rinforzamento comportamenti
• frequenza di utilizzo

COME VOGLIAMO RAGGIUNGERLO?

• risposta immediata?
• Propaganda
• new news
• ricordo
• cambiare attitudini
• rinforzare attitudini
• risposta a lungo termine

A CHI DOBBIAMO RIVOLGERCI?

• nuovi consumatori?
• Inconsapevoli
• non utilizzatori
• consumatori persi
• consumatori non frequenti
• fedeli
• consumatori esistenti

A seconda dell'obiettivo cambia il registro della comunicazione:

• awareness → es. Banana chiquita è gialla, pubblicità solo sulla metro gialla, punta sugli elementi iconografici
• attribute → focus su una caratteristica del prodotto
• benefit → vantaggio derivante dalla scelta di quel prodotto

Può essere un beneficio fisico o emotivo lavorare su un territorio, ad esempio Marlboro ha creato un territorio fisico.

Le campagne cercano di trasmettere dei valori.

Il target va definito in modo attitudinale, cercando di descrivere il rapporto che ha con la categoria di cui fa parte la nostra marca. È importante raccontare il target come se si parlasse di una persona vicina. Nella descrizione vanno inserite informazioni utili ad introdurre quello che sarà il core insight della campagna.

La piramide dei bisogni - Maslow

Promessa: Product