Pubblicità e comunicazione integrata

Pubblicità e comunicazione integrata

La pubblicità nasce negli anni '40, nei primi anni le scuole di grafici hanno avuto un grande successo. Anni '50 → agenzie dagli Stati Uniti: la prima è la Lintas, sono state aziende sempre impostate sul marketing e dalla ricerca interna hanno poi creato questa agenzia. I grandi marchi iniziavano a comunicare tanto e la loro pubblicità aveva bisogno di diventare internazionale → nascono i network:

• LINTAS – UNILEVER
• J WALTER THOMPSON (1951)
• CVP (1952)
• MCCANN ERICKSON (1959)
• OGILVY E MATHER (1962)
• TED BATES E FCB (1964)

Protagonisti della storia della pubblicità

Claude Hopkins - primo ad interessarsi veramente al messaggio informativo veicolato dalle campagne (es. Campagna per la birra Schiltz: sottolinea che le bottiglie venivano pulite con il vapore). Precursore del marketing: primo pubblicitario ad avere commissionato un test, ad avere distribuito campioni di prodotto ai consumatori e ad avere introdotto la reason why. Considerava la pubblicità come una scienza nella quale attraverso i risultati si perviene alla formulazione di leggi generali universalmente valide.

Leo Burnett - pubblicitario di Chicago, trasmise il carattere ruvido ed essenziale della sua città nel suo stile che definì il tocco comune: la scelta di utilizzare nei suoi annunci un linguaggio semplice e persone comuni. Secondo lui il tocco comune doveva essere associato alla forza intrinseca del prodotto cioè alla motivazione principale che aveva spinto l'azienda a produrlo e il mercato ad acquistarlo (messaggio da veicolare). Lo sforzo di Burnett era concentrato sul capire questo dramma presente in ogni prodotto e a riuscire a trasmetterlo in comunicazione: faceva lavorare team di creativi in competizione, allo scopo di individuare esattamente la forza intrinseca di un determinato prodotto e quindi a metterla in scena nella pubblicità (ha creato la tigre dei cereali).

Raymond Rubicam - copywriter, aprì insieme a John Young la prima agenzia pubblicitaria capitanata da un team di creativi (Young & Rubicam). I suoi obiettivi professionali erano: creare della pubblicità che possa far vendere prodotti e ottenere rispetto, aiutare lo sviluppo delle conoscenza nella pubblicità e nel marketing, favorire le potenzialità di chi svolge un’attività economica. Fu la prima agenzia che aprì al suo interno un reparto specializzato nelle ricerche, capitanato da George Gallup che inventò delle metodologie di test ancora utilizzate. Inoltre Rubicam fece assumere per la prima volta degli esperti di vendite, perché voleva innalzare le capacità di marketing dei suoi team. Rubicam era convinto che i pubblicitari dovessero avere un comportamento trasparente e corretto sul piano morale. Lo stile della sua agenzia fu sempre improntato su semplicità, freschezza e humor.

William Bernbach - è considerato il più grande creativo della storia della pubblicità. Fu il primo a iniziare a introdurre forma della coy strategy. Il suo approccio era improntato sul rispetto del consumatore che egli considerava già maturo. Un consumatore da non stufare, da stupire, da gratificare con un messaggio alla fine divertente. Fu l’artefice di alcune campagne memorabili come AVIS o del maggiolino Volkswagen. Con questa campagna introdusse il negative approach. La qualità e l’originalità dell’idea creativa e della sua esecuzione erano alla base del successo delle campagne pubblicitarie ed erano da preferirsi ai risultati di una ricerca. A questi elementi si univa inoltre la necessità di approfondire la conoscenza del prodotto dal quale doveva scaturire l’unicità del messaggio.

David Ogilvy - fondatore della Ogilvy e Mather e autore di uno dei testi più importanti della pubblicità: Confessioni di un pubblicitario. Ogilvy sosteneva che alla base della strategia pubblicitaria c’è il valore dell’immagine di marca: il consumatore non acquista soltanto un prodotto bensì acquista anche i benefici fisici o psicologici che il prodotto o la marca gli trasmettono. Egli sosteneva che ogni marca per distinguersi dovesse acquisire un’identità precisa e coerente nel corso del tempo. Ha quindi preferito porre la sua attenzione sugli aspetti immateriali ed emotivi della marca. Tuttavia era anche molto attento allo studio delle caratteristiche dei prodotti e all’onestà che la pubblicità doveva sempre mantenere. Fu uno dei principali utilizzatori di testimonial celebri.

Rosser Reeves - uno dei fondatori dell’agenzia americana Ted Bates è il padre della USP (Unique Selling Proposition), tecnica di definizione strategica usata ancora oggi nella maggior parte delle agenzie. Per Reeves alla base di ogni campagna ci deve essere la valorizzazione del beneficio che il consumatore può ottenere dall’acquisto o utilizzo del prodotto pubblicizzato. A sua volta il beneficio promesso deve corrispondere a un bisogno del consumatore che solo quel prodotto può soddisfare. Il beneficio deve differenziarsi da quello della concorrenza e deve essere immutato nel tempo in modo da fissarsi nella testa del consumatore e diventare una proprietà indiscussa del prodotto.

Mercato italiano: il carosello

Fenomeno esclusivamente italiano → affiancava 100 secondi di storia a 35 secondi di prodotto. Rappresentava uno stratagemma per mostrare la via della modernizzazione rendendola compatibile con i valori tradizionali. Due filoni utilizzati:

• Film d’animazione
• Film dal vivo spesso con testimonial famosi

La marca funzionale

La marca moderna nasce con la funzione di segnalare al cliente la capacità di risolvergli un problema o evitargli il rischio di non performance e assicura l’efficace soluzione a problemi oggettivi di base come nutrire, proteggere, guarire, curare e pulire. Si parla anche di prodotto eroe: la marca ottiene fiducia perché garanzia di qualità e sicurezza. Per marche banali ma leader nel settore come Coca Cola il vantaggio è quello di essere i primi, creare un bisogno che poi sono gli unici in grado di soddisfare.

Anni '70 → la creatività italiana

Con Carosello si sviluppa un mercato di agenzie italiane che spesso coinvolgevano il mondo dello spettacolo. Si crea uno scollamento tra la pubblicità italiana e quella degli altri paesi. Con gli anni Carosello diventa un vincolo insufficiente a seguire la crescita economica del paese. In questo periodo inizia ad emergere una critica culturale alla pubblicità.

Anni '80 → l’era delle grandi marche

La TV diventa a colori e nascono le televisioni commerciali. La pubblicità inizia a interrompere i programmi per le pubblicità e nasce così lo spot. Il mondo della pubblicità è sempre più internazionale e le agenzie americane diventano conglomerati finanziari quotati in borsa → nascono i network internazionali. La pubblicità ha sempre più il ruolo di rafforzare la marca a fronte della rivoluzione distributiva.

La marca aumentata

Con il crescere della concorrenza, dell’aumento dell’offerta e la maggiore sofisticazione dei consumatori, non più concentrati su valori tradizionali, ma attratti da un consumo maggiormente autoriferito e votato al piacere, la marca non può più permettersi di operare solo come problem solver. La marca inizia allora ad aggiungere all’area della funzionalità altri stati di valori emozionali, di immagine: dal focus su una comunicazione incentrata su benefit razionali, le marche si sforzano di offrire benefici emotivi, territori di marca più gratificanti per il pubblico a cui si possa aspirare e in cui ci si possa identificare.

Anni '90 → rottura degli schermi

Es. Benetton lavorando su...