Pubblicità e comunicazione integrata

OTS

definito. La frequenza è il numero di volte ( ) in cui viene mediante raggiunta ogni

reach.

persona del target su cui è stata fatta la

L’obbiettivo è indurre al tradimento chi usa i brand/prodotti dei competitor e fidelizzare i propri.

reach OTS

Massimizzare la e massimizzare le sono due obbiettivi contrastanti, quindi occorre

decidere in che direzione impostare la campagna. market share.

Beni durevoli: Anche i beni durevoli vogliono aumentare la propria Si tratta di

 beni acquistati poco frequentemente e su cui le aziende giocano nel lancio di novità.

awareness

L’obbiettivo di comunicazione è la costruzione dell’ per la novità che l’azienda

reach

propone, quindi la massimizzazione della . Per queste campagne viene spesso stabilito

reach l’Effective Reach,

un obbiettivo di stringente: ossia la percentuale del target raggiunta

almeno n volte. L’obbiettivo di marketing è anche portare il consumatore dove il brand può

l’engagement

raccontarsi (sito web, punto vendita), quindi l’obbiettivo di comunicazione è , il

coinvolgimento del consumatore (maxim. traffico sul sito, azioni).

Servizi: I servizi sono simili ai beni durevoli, perché hanno durata contrattuale estesa.

 awareness intention to buy,

L’obbiettivo di comunicazione è la costruzione di e quindi

reach

l’obbiettivo media è la massimizzazione della . L’obbiettivo di comunicazione è

engagement

l’ .

E-commerce e acquisizione di lead: Se voglio far conoscere una novità, si deve incrementare

 l’awareness l’intention to buy, reach

e quindi l’obbiettivo è la massimizzazione della . Se

voglio aumentare le possibilità di riacquisto, l’obbiettivo è la massimizzazione della

engagement

frequenza. Se si vuole avvicinare il consumatore al prodotto, l’obbiettivo sarà l’ .

2.2 In che contesto andremo a comunicare? Le strategie media dei concorrenti

Le aziende definiscono i loro obbiettivi di marketing anche in relazione alla concorrenza. Il primo

passaggio prevede che ci concentriamo sui concorrenti diretti, acquisendo più informazioni possibili.

Poi attraverso un processo di progettazione inversa, si ricostruiscono le strategie dei singoli concorrenti.

Per visualizzare in che modo queste strategie potranno interagire con le nostre, si utilizza la matrice di

analisi SWOT.

2.3 Chi vogliamo raggiungere? Il target media

Occorre individuare chi sono le persone a cui la campagna è indirizzata. Si inizia con l’analisi delle

informazioni di ricerche di mercato (attuali consumatori, quelli da conquistare, frequenza di acquisto,

profilo demo-psico e comportamentale). Queste informazioni permettono la definizione del target

media, cioè quante e chi sono le persone con le caratteristiche individuate, esposte ai media, a cui la

campagna potrà essere indirizzata.

2.4 Quali mezzi scegliere?

Occorre individuare i mezzi da utilizzare per raggiungere il target.

La fase ideativa: Si identificano tutti i potenziali punti di contatto con il consumatore

 (consumer touchpoint). Questa fase è tanto più produttiva, quanto più a si affronta andando

anche oltre i mezzi solitamente codificati, per stimolare nuove soluzioni. Esistono diversi

strumenti:

A day in the life:

- una rappresentazione della giornata di un tipico componente del target,

per cercare quello che sappiano sulla fruizione allargata dei mezzi di quel tipo di persone

durante la giornata. Il risultato aiuta ad avere una visione completa di tutti i possibili

canali di comunicazione.

Planning for agility: instant advertising:

- un processo per raggiungere l’ l’erogazione della

campagna in momenti che possono moltiplicarne l’efficacia. Per primo, si analizzano il

brand/prodotto e le sue campagne, per estrarre il DNA di comunicazione e

dall’approfondimento degli interessi del target. Poi si individuano i momenti di

convergenza tra i due mondi, che possono essere: fissi, cioè prevedibili (partite) e fluidi,

cioè possibili (una certa azione durante la partita). Infine, si sviluppano in anticipo i

contenuti di comunicazione implementabili sui mezzi.

La fase di selezione: Per prima cosa, si individuano quali punti di contatto possono concorrere

 al raggiungimento degli obbiettivi, secondo budget e scelte dei concorrenti: si crea una prima

selezione di canali potenzialmente utili. Si procede a valutare ogni canale secondo due criteri:

- La penetrazione: è una percentuale, che rappresenta la parte di target esposto al mezzo

in un periodo definito.

- L’affinità rispetto al target: si esprime attraverso un indice (penetrazione sul target del

mezzo /penetrazione totale del mezzo).

Un mezzo di passa ha forte penetrazione, anche su piccoli target segmentati, ma la sua affinità

reach).

sarò scarsa (massimizzazione Al contrario, un mezzo con elevata affinità, su piccoli

target segmentati, avrà una penetrazione limitata (massimizzazione frequenza). Una mappatura

dei mezzi pubblicitari: sull’asse orizzontale la percentuale di penetrazione e sull’asse verticale

l’affinità.

Bassa penetrazione e bassa affinità: quotidiani, settimanali, mensili, La7

o Bassa penetrazione ed alta affinità: cinema, payTv, radio

o Alta penetrazione ed alta affinità: social, digital

o Alta penetrazione e bassa affinità: Mediaset, Rai

o

2.5 Due (o più) mezzi sono meglio di uno?

reach

La curva di costruzione della : è uno dei principali strumenti di analisi strategica, essa

 mette in relazione la pressione pubblicitaria che prevediamo di erogare (asse orizzontale) con i

reach

punti di che erogheremo (asse verticale). La curva è concava verso il basso: all’inizio la

curva cresce in modo netto, a mano a mano che aggiungiamo altri punti di pressione, la crescita

della curva inizia a rallentare, perché aumentano le probabilità che la nostra pressione si

traduca in una ripetizione del messaggio a persone che avevamo già raggiunto, aumentando le

OTS. La curva rallenta sempre più la sua crescita, fino a raggiungere un massimo, oltre cui si

appiattisce: significa che la campagna sta saturando il potenziale di copertura del mezzo.

OTS

Aumentando la pressione, è sempre più probabile che le aggiuntive raggiungano un alto-

(heavy viewer)

consumante del mezzo già esposto alla campagna, piuttosto che un basso-

(light viewer).

consumante del mezzo Quindi se continueremo ad insistere sullo stesso mezzo

diventeremo inefficienti. Nello scegliere i mezzi addizionali bisogna tener conto delle

duplicazioni tra penetrazione sul target dei diversi mezzi: minore è la duplicazione tra i mezzi,

maggiori sono le possibilità di raggiungere persone non raggiunte con gli altri mezzi. Se avremo

reach

fatto un buon lavoro, un piano multimedia ci permetterà di raggiungere una cumulata,

cioè prodotta dalla comabinazione dei contatti realizzati sui diversi mezzi

Sinergie comunicative: Le campagne multimediali costituiscono un ricordo profondo e facile

 da richiamare, questo perché: la percezione sul primo mezzo facilità la percezione di

similitudini/differenze della campagna su un altro mezzo, e quindi una sua memorizzazione;

l’esposizione su più mezzi induce a ritenere che il brand stia facendo maggiore pubblicità, e

quindi che sia importante e popolare.

2.6 Soglie minime di visibilità

È fondamentale che la quota di budget allocata su ogni mezzo sia sufficiente da raggiungere una soglia

minima di visibilità su di esso. La soglia minima di visibilità è legata al contesto competitivo e alla

relazione tra efficacia di un segnale e livello di rumore di fondo. La soglia di visibilità indica il livello di

pressione opportuno da esercitare per essere visibile per il target, tenuto conto delle pressioni

esercitate da tutte le altre campagne a cui lo stesso target è esposto. Questa viene misurata

soprattutto per la televisione, perché su di essa viene investito metà del budget pubblicitario. Le soglie

di visibilità sono dei punti di riferimento che consentono di individuare la forza ideale da dare alla

campagna per competere nella conquista dell’attenzione del target.

2.7 Quando comunicare? La fasatura temporale del piano

La fasatura temporale del piano è il modo in cui vogliamo che il piano si articoli nel tempo.

L’importanza della stagionalità: La stagionalità esiste per quasi tutti i prodotti ed è il periodo in

 cui le vendite della categoria merceologica crescono naturalmente, a prescindere dalla

pubblicità. Ogni investimento del budget nella stagione corretta sarà ripagato più che

proporzionalmente

Dripping bursting

vs : Bisogna trovare l’equilibrio tra:

 (dripping):

- Massima continuità nel tempo saremo in campagna tutti i giorno nel periodo

di stagionalità con soglie di pressione basse. Occorre stabilire un limite minimo di

pressione, al di sotto del quale non deve scendere. Queste campagne sono per prodotti

l’awareness.

di largo consumo, che puntano sulla frequenza per mantenere

bursting):

- Massima visibilità per breve tempo ( Occorre stabilire fino a che punto

concentrare

always on real time advertising always on

Le campagne e il : Le campagne sono pianificate

 real time advertising

365 giorni all’anno per prodotti senza stagionalità. Le iniziative di sono

campagne digitali programmate automatizzate.

3. Il processo di pianificazione: su target socio-demo o su segnali di comportamento

3.1La TV e gli altri mezzi off-line: la regole del gioco

L’obbiettivo della pianificazione è l’individuazione del mix più efficace di canali e di veicoli

all’interno di una rosa di mezzi. I criteri di scelta utilizzati sono quantitativi:

- La penetrazione (% di audience target raggiunta);

- L’affinità (audience totale/audience del target);

- Il CPM (costo sostenuto per raggiungere 1000 individui del target). (currency),

Per poter valutare le alternative disponibili è necessario disporre di “unità di misura” che

ci permettono di leggere le caratteristiche dei diversi mezzi:

- L’audience: l’insieme degli ascoltatori di un mezzo in un determinato tempo;

- La duplicazione: l’insieme di individui in audience che appartengono all’audience di due mezzi;

- La cumulazione: l’incremento di audience per una nuova esposizione alla stessa campagna.

Il media planner deve: selezionare i canali/veicoli da utilizzare; definire il numero di annunci per ogni

canale/veicolo; stabilire lo sviluppo temporale del piano. La pianificazione comp