Pubblicità e comunicazione integrata

Strategia in pubblicità: gli effetti della pubblicità

Due premesse

Nell’analisi degli effetti della pubblicità ci sono due strutture:

• L’industria culturale e il ruolo della sua parte primaria e secondaria: L’industria culturale primaria è composta da editoria, quotidiani, riviste, cinema, televisione e radio. L’industria culturale secondaria è composta dalla comunicazione commerciale. L’industria culturale primaria ha funzione ideologica, tendente al cambiamento; mentre l’industria culturale secondaria ha funzione retorica, di rafforzamento: è influenzato dallo spirito dall’industria culturale primaria, lo ripropone, legandogli nuovi valori di consumo (è l’ascolto).
• La persuasione si basa sullo studio del valore (Vo valore originario) partecipato dal pubblico; a questo valore si lega il valore di consumo che si vuole trasmettere (V); il legame avverrà attraverso la retorica, diventano Valore Acquisito (Va) per il pubblico obiettivo. La logica del sillogismo categorico: se il target possiede Vo e se V=Vo, allora il target possiede V (V diventa Va).

È evidente l’importanza dell’ascolto dello spirito del tempo e l’effetto di rafforzamento del valore originario. Questa è la funzione della pubblicità.

• Il campo psicologico dell’individuo: il soggetto riceverà stimoli (A), oltre che dai mass media, anche dalla propria esperienza, dai gruppi di appartenenza e dagli opinion leader. Gli stimoli sono filtrati e selezionati dal campo psicologico dell’individuo (valori, bisogni, personalità, atteggiamenti) e da quello specifico sulla marca o prodotto in questione.
• Esistono 4 livelli di connessione con una marca: i consumatori fedeli, i consumatori con fedeltà non duratura, i consumatori che considerano l’abbandono e i consumatori pronti a cambiare marca.
• Il campo psicologico del consumatore determina la sua relazione con la marca: la soddisfazione ottenuta, l’importanza della categoria di prodotto, il livello di considerazione di alternative, l’intensità di ambivalenza delle alternative.
• La risoluzione finale sarà l’effetto della comunicazione, che influenzerà gli stimoli futuri che il soggetto riceverà.

Come funziona la pubblicità

Qualsiasi stimolo segue un itinerario di 6 passaggi:

1. L’esposizione del messaggio al soggetto prescelto attraverso i media, una volta superate le difficoltà ambientali e soggettive del pubblico.
2. L’elaborazione del messaggio, molto dipende dal soggetto (la percezione selettiva con ricostruzioni e memorizzazioni) e la direzione strategica della marca (le motivazioni della comunicazione).
3. L’apprendimento del messaggio: il soggetto apprende, si costruisce una sua immagine del prodotto/marca, acquisisce una certa brand awareness e percepisce brand power.
4. Un’azione: un atto preparatorio alla scelta (chiedere info, provare) e poi l’acquisto (comperare, usare, consigliare, ripetere).
5. Le vendite della marca sono effetto dell’insieme di queste azioni.
6. Il profitto è lo scopo di superare il break-even point.

L’elaborazione della pubblicità

Il secondo effetto della pubblicità è l’elaborazione da parte del soggetto. Esistono diversi modelli interpretativi principali:

La linearità: I modelli classici AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) e DAGMAR prevedono una sequenza lineare dai livelli cognitivi, a quelli affettivi, a quelli conativi. È determinante farsi conoscere e creare un’opinione, poi inizieranno a crearsi atteggiamenti e desideri, che spingeranno infine all’acquisto.

Prima di decidere, il consumatore deve essere a conoscenza dell’esistenza del prodotto, sapere cos’è e cosa fa. Poi il consumatore deve essere stimolato a interessarsi al prodotto/marca. In questa fase, se l’annuncio pubblicitario è efficace (connette benefici e bisogni), si crea un desiderio d’acquisto. La pubblicità deve raccontare l’esistenza di un prodotto che soddisfa il bisogno X e che il consumatore può soddisfare il suo bisogno con l’acquisto del prodotto Y. Un processo che porta alla Hierarchy of Effects fase finale: l’azione.

Lo è un modello più articolato, che aggiunge alcuni livelli intermedi di passaggio che possono aiutare la comprensione e indicare conseguenze sulle scelte comunicazionali: Conoscenza e Comprensione (informazioni), Gradimento e Preferenza (emozioni), Convinzione e Azione (desideri).

La classica sequenza gerarchica non viene necessariamente osservata in tutti i casi:

• Gerarchia dell’apprendimento: messaggio razionale per prodotti ad alto coinvolgimento
• Gerarchie ad alto coinvolgimento: messaggio emotivo per prodotti molto coinvolgenti
• Gerarchia della dissonanza/attribuzione: per prodotti simili, che il consumatore acquista in uno stato di dissonanza
• Gerarchie a basso coinvolgimento: per prodotti a basso coinvolgimento, che necessitano elevati investimenti per superare la soglia di indifferenza e raggiungere l’effetto dell’esposizione

La non linearità: Il modello di Vaughn prevede quattro aree definite da due variabili: grado di coinvolgimento del target nella categoria di prodotto e la presenza di fattori razionali/emotivi. Il coinvolgimento è la misura dell’interesse che il consumatore ripone nei prodotti proposti. È maggiore per prodotti costosi, innovativi e rischiosi, inerenti a valori sociali o di autostima.

Nell’asse orizzontale viene riproposta la suddivisione delle funzioni del cervello: l’emisfero sinistro preposto alla funzione logica e analitica e l’emisfero destro preposto alla funzione creativa ed emotiva. Distinguiamo 4 quadranti:

• Nord-Ovest: prodotti costosi acquistati razionalmente (mobili, computer)
• Nord-Est: prodotti costosi acquistati emozionalmente (auto, gioielli)
• Sud-Est: prodotti ludici (caramelle, bibite)
• Sud-Ovest: prodotti di uso quotidiani, uguali da marca a marca, poco costosi (detersivi, dentifrici)

È possibile che alcune marche si spostino tra i diversi quadranti, dovuti a scelte strategiche di marca o a motivi oggettivi del consumatore. Tre variabili entrano in gioco: la natura del prodotto, la strategia della marca e il vissuto del consumatore.

Lo spostamento da razionalità ad emozionalità è focalizzato sulle informazioni (leva su motivazioni razionali), al contrario lo spostamento da emozionalità a razionalità è focalizzato sulle trasformazioni (leva su motivazioni emozionali).

Il modello ELM va oltre. Se il soggetto ricevente è motivato ad elaborare il messaggio (motivazione e capacità), si ottiene un’elaborazione centrale con effetti duraturi sull’immagine di marca e prodotto (es: il soggetto è sportivo, riconosce Jordan e sa quanto è bravo, allora le scarpe Jordan sono adatte a lui). Se invece mancano motivazione o capacità, si ottiene un’elaborazione periferica di intrattenimento con effetti secondari e meno duraturi. L’elaborazione centrale è per prodotti ad alto coinvolgimento, mentre l’elaborazione periferica per prodotti a basso coinvolgimento.

L’intelligenza emotiva: anche i modelli subiranno un cambiamento:

• Interrupt and Repeat - L’abbandono della politica tradizionale di comunicazione (interruzione e ripetizione messaggio)
• Dell’engagement - La nuova politica (ingaggiare il consumatore)
• Low involvement processing - L’apprendimento e memorizzazione impliciti

La forza del meccanismo implicito è la non volontarietà. Emozioni ed immagini vengono colte casualmente, memorizzati e immagazzinati in modo latente e duraturo. Le emozioni creano la base della memoria implicita (Feel) e l’engagement (Do).

L’apprendimento del discorso di marca

In seguito, il soggetto comincia ad apprendere. Sull’apprendimento agiscono tutte le altre politiche aziendali del marketing mix.

La conoscenza di marca: La conoscenza di marca è il fondamento dell’apprendimento. Esistono diversi livelli di misurazione, che danno la dimensione di quanto una marca sia conosciuta.

• Brand saliency: La misura più selettiva è la se e quanto una marca supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente (ricordo). Top of mind (Tom) è la marca che viene citata per prima parlando di una determinata categoria di prodotto; vi saranno poi la seconda, terza, ecc. citata. L’insieme di queste (Tom, seconda, terza) costituisce la conoscenza spontanea totale (unaided recall). In alcuni casi, la marca non viene in mente spontaneamente, ma per conoscenza aiutata (aided recall). La conoscenza totale è data da conoscenza spontanea e conoscenza aiutata. Maggiore è la top of mind, migliore è la posizione della marca. In media la mente del consumatore è occupata da al massimo tre marche per categoria.
• Esiste poi il livello del riconoscimento: nomi, colori, forme, confezione non ricordati, ma riconosciuti sul punto di vendita. Il riconoscimento è più importante per i prodotti di largo consumo; mentre, il ricordo è più importante per scelte prima della visita del punto di vendita. Ricordo e riconoscimento si rafforzano reciprocamente. Il piumaggio è tutto ciò che veste e costruisce l’impressione di una marca (codici visivi e sonori, carattere e tono della voce). La pubblicità influenza positivamente la brand saliency, aumentando la quota di mercato. La marca, che viene in mente per prima, è anche quella più acquistata. Occorre privilegiare pubblicità intrusiva e con forti segnali di identificazione della marca. Per prodotti e marche da lungo tempo sul mercato, la loro immagine c’è e non si perde facilmente.

Il valore di marca: La forza di una marca è il valore percepito dal consumatore riguardato la sua capacità di essere non solo un contenitori di prodotti, ma un insieme di promesse forti e credibili per il segmento di pubblico a cui la marca si rivolge. Esistono diverse dimensioni di valutazioni:

• Identità di marca: ciò che la marca è. La marca è come un prisma con sei facce, che si influenzano reciprocamente. Il prisma della marca ricorda che tutte le facce formano una struttura dove il contenuto di una fa eco all’altra. Le sei facce del prisma sono:
  • La marca è un luogo fisico, ossia un insieme di caratteristiche oggettive significative, che vengono in mente o sono latenti (es: il blu per Barilla, il cioccolato per Ferrero).
  • La marca ha personalità, ossia la maniera di parlare dei prodotti, che lascia filtrare quale tipo di persona sarebbe (es: Apple è amichevole e brillante).
  • La marca ha un universo culturale, ossia un sistema di valori profondo (es: Apple è la cultura californiana centrata sull’uomo e sulla relazione, invece che sul compito). Il paese di origine è una buona riserva per la cultura della marca (es: made in Italy di Barilla) e anche l’ideologia (es: l’accettazione del diverso di Benetton).
  • La marca è una relazione, ossia una transazione tra persone, uno scambio (es: Barilla aggrega la famiglia).
  • La marca è un riflesso, ossia l’immagine esteriore dell’utilizzatore ideale (es: BMW riflette il guidatore).
  • La marca è una rappresentazione mentale, ossia la rappresentazione interiore.
• Immagine di marca: ciò che il pubblico percepisce. La brand identity e il brand positioning (la posizione che la marca ha assunto o vuole assumere) sono caratteristiche genotipiche di una marca e ruotano attorno alla brand image, influenzandola. Un’azienda può far coincidere la propria strategia con la propria identità, oppure optare per una strategia evolutiva. Il comportamento della marca o marketing mix sono interventi sull’immagine, che nel tempo possono costruire nuovi caratteri della marca oppure costruire caratteri recessivi.
• L’influenza di questi elementi sulla marca è filtrata dai consumatori, dalla loro soggettività (atteggiamenti e opinioni) ed esperienze. I fattori di immagine di una marca sono: la potenzialità di marca (il suo carattere, ciò che può fare) e la statura della marca (la stima, ciò che ha fatto). Le promesse di merca devono essere percepite come: diverse, rilevanti, garantite nella qualità e familiari. Il consolidarsi di queste 4 dimensioni costruisce l’immagine di marca nel target di riferimento. La pubblicità è fondamentale, perché crea imprinting della marca crescente nel campo del consumatore.

Patrimonio di marca: il valore solido e duraturo percepito nel lungo periodo. Se l’immagine di marca viene misurata nel lungo periodo e aggiungiamo un know-how specifico e la solidità del rapporto con il consumatore arriviamo alla brand equity, la vera forza della marca. La brand equity indica il valore finanziario di una marca e incide sul valore di mercato dell’azienda. La brand equity costituisce un valore superiore a quello tangibile. Conoscenza, qualità percepita e associazioni formano l’immagine di marca.

Queste dimensioni non agiscono separatamente, ma in fasi:

• Autoanalisi: la marca definisce la propria identità (brand identity).
• Decisione strategica: la marca si posiziona nel mercato (brand positioning) attraverso la scelta del territorio e del target.
• Comportamento: la marca si manifesta, costruendo il proprio valore e le relazioni con pubblico, e definisce la strategia.
• Misurazione a breve: la marca verifica la formazione di un’immagine di marca presso il target.
• Misurazione a lungo: quando la brand image si somma alla brand loyalty e a specifici valori, si costruisce la brand equity.

L’effetto azione

L’ultimo effetto della pubblicità è l’azione, ossia l’atto di acquisto. È il momento ideale per un piano integrato tra pubblicità e promozione. Gli effetti raggiunti faranno precipitare l’insorgere di un bisogno. Bisogna chiedersi: con chi si parla, da chi si prendono informazioni, dove, quando e come; per riuscire poi a definire il target e affinare la comunicazione. In questa fase, ricerca e osservazione diretta aiutano molto.

Creare il punto d’azione: La marca ha avuto un massimo di dematerializzazione, di trionfo dei benefici soggettivi e valori con le love-story; contemporaneamente, la televisione ha reso passivo un consumatore edonista con tic consumisti. Oggi, vi è il passaggio obbligato alla marca totale in due luoghi di comportamento (sito web e negozio fisico), che rendono tangibile l’intangibile dei valori di marca, che danno materia all’immateriale che avvolge la merce. L’esperienza con la marca viene anticipata a quella che si ha con l’acquisto e l’uso. L’accezione moderna dell’effetto azione è quello dell’engagement.

Un modello teorico e di misurazione

Analizziamo un modello di brand equity basato sui principi della brand genetics: il Brand Asset Valuator (BAV). L’obiettivo è avere uno strumento di misurazione del valore della marca, che fosse in grado di validare un’ipotesi su come nasce e si sviluppa il valore di marca.

Brand genetics

Le ricerche evidenziano un rifiuto del conformismo e una voglia di identificazione con chi sviluppa una forte individualità.

La marca ad alta definizione: Le marche possono avere lo stesso valore del linguaggio personale di un individuo. In ogni categoria merceologica, le marche con forti caratteristiche distintive hanno avuto successo su quelle con caratteristiche generiche. Più una marca è una persona, più avrà probabilità di incontrare il consumatore. La marca, come un organismo vivente, è composta da una popolazione formata dai momenti di contatto della marca con il suo pubblico. I punti di forza di una marca non devono essere solo hard (attributi funzionali, tangibili), ma soprattutto soft (attributi emozionali); questo è ciò che differenzia di più una marca.

Innanzitutto, è necessario distinguere un progenitore nell’albero genealogico della marca, che ha generato una specie (es: Ferrero per Nutella e Mulino Bianco). Le specie si estendono nello spazio, cresce la loro popolazione (territori di commercializzazione, range, canali distributivi, mix di comunicazione).

La marca come specie vivente: La marca moltiplica la sua popolazione anche nel tempo (la fasi di commercializzazione, l’estensione di range, i periodi di comunicazione). La marca può anche estendere e rafforzare i suoi punti di contatto con il pubblico attraverso una campagna integrata. Una marca forte deve: presentarsi come diversa, sapersi adattare e difendersi costantemente. Solo una corretta definizione genetica della marca permette una gestione di questa vasta popolazione, prevedendo adattamenti ed evoluzioni senza mutazioni, ossia senza perdere la propria identità. Le caratteristiche di una marca forte sono: deve presentarsi diversa, deve sapersi adattare e difendere continuamente.

Il profilo genetico della marca: Vediamo come selezionare gli elementi che costituiscono il profilo genetico di una marca, ricercando caratteri dominanti ed ereditari (i genotipi) e scartando quelli recessivi o deboli (i fenotipi).

• Progenitore (Heritage): (es: running per Nike)
• Territorio di caccia (Domain): (es: logo, “Just do it” per Nike)
• Piumaggio Representative: costituito dal prodotto che rappresenta la marca e gli elementi-chiave di identificazione della marca (es: il mondo dello sport per Nike)
• Personalità e linguaggio (Identifiers)
• Codice genetico (Essence)