Pubblicità nel secondo dopoguerra

LEZIONE X: LA PUBBLICIT À NEL SECONDO DOPOGUERRA

Metà anni 40

lavoratori raffigurati non più solo sulle riviste tecniche (come per la WW1), mas anche sulle riviste -

corporate come il Life — per combattere il conflitto di classe

;

Rappresentazioni lavoratori/ manovali per sottolineare un nuovo potenziale consumatore di massa (il -

lavoratore stesso)

;

Pubblicità quindi rivolta ai “salariati”, definiti come il “multimiliardario” del mercato nascente, colui che -

finanzia l’America

;

Insediamento istituzionale dei pubblicitari ( si veda l’Advertising Council)— stretto rapporto tra amen, -

imprenditori e media

;

Fine guerra: pubblicità come professione rispettata da tutti

; - (

3

Dalla fine della seconda guerra mondiale alla fine degli anni 60: età dell’oro dei consumi e del

marketing di natura psicologica e motivazionale

Il periodo subito dopo il termine della seconda guerra mondiale coincide con un forte sviluppo economico su

scala globale senza precedenti, che si concretizza in un aumento della produttività, dei consumi, del tasso di

occupazione. — viene a delinearsi un vero e proprio “boom economico” che riguarda i paesi occidentali

(attraversati comunque dalla guerra fredda, con l’affermarsi del “nemico rosso”, i comunisti)

.

Quadro economico statunitense (

3.1

Nell’immediato dopo guerra, il quadro economico statunitense segna (grazie alle commesse belliche) una

ripresa

:

A livello industriale: primato delle merci industriali

; -

Della crescita del PIL

; -

Della crescita del reddito

; -

i concetti dominanti a livello statunitense sono crescita e consumo

; —

Dopoguerra e anni 50 ( crescita che si estende dal 1945 al 1970 + o -)

: giovani famiglie come chiave per combattere la “scarsità

;” -

Crescita demografica data dal “baby boom

” -

Espansione del mercato delle abitazioni alimentata da (creazione dei suburbs)— aumento dal 44 al 62% -

dei proprietari americani di case

:

aumento delle richieste di case dalle famiglie in espansione

; ( 1

Aumento dell’offerta da parte delle imprese edili

; ( 2

applicazione del metodo di catena di montaggio per le abitazioni

; -

Agevolazioni quali mutui per le case nei sobborghi

; -

Creazione di una catena di consumi attorno al concetto di suburbs, dall’auto ai beni durevoli nelle -

residenze ( grande importanza: il frigorifero)

;

giro di spese e acquisti che giustificano l’espressione ( nata nel dopoguerra) di “boom” per indicare l’inizio —

della vera e propria società dei consumi

;

primo vero affaccio della classe dei manovali e lavoratori alla società dei consumi e all’istruzione -

superiore dei loro figli

;

Aumento delle spese in pubblicità, nonché l’espansione nel dopoguerra delle iniziative di Public relations

; -

(

3.1

Sviluppo delle tecniche di marketing

All’inizio degli anni 50 JWT conferma il suo primato tra le agenzie pubblicitarie, BBDO ritorna in quota ( con

un’amministrazione diversa, un’apertura di un pacchetto azionario e una modifica al tipo di marketing interno

all’agenzia stessa) e vi è la comparsa sempre più considerevole di un’altra piccola agenzia, la McCann-

Erickson ( fondata nel 1930) sviluppatasi maggiormente nel dopoguerra

.

McCann-Erickson (

1

Fondata nel 1930, essa si differenzia da agenzie come la JWT e la Y&R per il tipo di approccio meno

quantitativo e indagini di mercato indirizzate verso un’ottica psicologica

.

1

assunzione della studiosa australiana Herta Herzog; questa studiosa, con il suo modus operandi proposto, —

rappresenta il primo dei 3 filoni della “ricerca motivazionale” ( o MR), intesa come una serie di tentativi di

analisi di mercato (nati nel dopoguerra) volti a spiegare il perché del consumo

;

primo filone I

(

Facendo convergere la ricerca motivazionale con delle interviste di gruppo ( focus group) e utilizzando

una serie di strumenti qualitativi e quantitativi, il lavoro di Herta si esemplifica in 4 fasi

:

Prima fase: utilizzando strategie classiche di mercato, individuazione dei potenziali universi di consumo da

studiare partendo da un determinato prodotto

;

Seconda fase: raccolta e studio delle reazioni e motivazioni d’acquisto su un campione di 300/400 persone

sottoposte a interviste in profondità e test proiettivi

;

Terza fase: verifica dei risultati su u campione di persone molto più esteso ( 2000/3000 soggetti)

;

Quarta fase: individuazione di un forte fattore motivante nei confronti del prodotto oggetto dell’indagine, con la

successiva collaborazione della studiosa con altre agenzie per tradurre i risultati in messaggi pubblicitari, poi

debitamente testati su vari consumatori in giro per il paese

;

L’obbiettivo di Herta consiste quindi nel capire i desideri e le tendenze dei vari consumatori

;

II) secondo filone

Sviluppato dallo studioso Ernst Dichter, questo approccio è più qualitativo e disinvolto del primo; attraverso

delle interviste e dei questionari, l’obbiettivo dello studioso è quello di stabilire le connessioni tra le motivazioni

dei consumatori e le merci in questione, definendo le funzioni di un prodotto e i meccanismi psicologici di

acquisto da parte del consumatore; — secondo Dichter, solo l’analisi psicologica è in grado di spiegare il

comportamento del consumatore davanti a un prodotto

.

Inoltre, vi è uno sviluppo del marketing definito come un’analisi del mercato dei consumatori, nel quale

assume particolare importanza l’aspetto psicologico, basandosi su studi psico-sociali

.

III) terzo filone

Proveniente dalle scienze sociali, il terzo filone è di ispirazione comportamentismo ed è quello dei tre che si

avvicina di più allo stampo accademico

.

incarnato da un’impresa nata nel 1946 da alcuni ricercatori dell’università di Chicago, come Burleigh —

Gardner Lloyd Warner e William Herny (antropologo)

;

L’obbiettivo di questi tre studiosi consiste nel condurre indagini di stampo accademico che siano volte a creare

un profilo delle personalità dei consumatori ( presi da una popolazione raggruppata in sei classi in base a dati

culturali, abitudini di consumo e dati economici) su cui testare il prodotto di consumo e ad approfondire la

composizione sociale e la psicologia sociale

;

obbiettivo principale dei tre filoni: fornire alle aziende tentarvi di suddivisione dell’universo dei —

consumatori e strade sulla diversificazione dei prodotti

.

il mondo pubblicitario fino a quel momento era orientato a raggiungere la massa indifferenziata della -

popolazione

.

Si registra, negli anni 50 a livello pubblicitario, ancora una continuità tematica con il più recente passato, —

in particolare

:

sull’enfasi sulla casa e sulla famiglia (di ceto medio)

; -

Sul “better living” e sull’”American Way Of Life

” -

Sulla composizione della spesa per settori produttivi ed imprese

; -

Secondo Fasce ci sono circa tre filoni della “ricerca motivazionale” ossia la ricerca riguardante i consumi

:

Il primo filone ha come protagonista Herta Herzog, che sviluppa una tecnica basata su delle interviste ( 1

di gruppo ( focus Group) per capire i desideri e le tendenze dei consumatori

;

Il secondo filone è rappresentato da Ernst Dichter, il cui obbiettivo è capire le connessioni tra funzioni ( 2

;

del prodotto e desideri del consumatore

Il terzo filone è rappresentato da Lloyd Warner, William Henry e Burleigh Gardner, che conducono (

3

indagini di stampo accademico sulla composizione sociale e sulla psicologia sociale, basate su

2

indicatori culturali, relativi alle abitudini di consumo e dati economici

.

L’obbiettivo principale di questi tre filoni è quello di fornire alle aziende info riguardo alla segmentazione del

mercato e dei consumatori, tuttavia ( con l’avvento anche della televisione) la pubblicità rimane ancora

tendenzialmente indifferenziata, generica

. (

3.2

Epoca della TV

L’avvento della televisione semplifica l’accelerazione alla modernità

.

Agli albori gli apparecchi televisivi sono ancora molto costosi, ma la loro diffusione nelle case viene agevolata

da

:

Sistema di acquisti rateali

; -

Fenomeno del “baby boom

;” -

Costruzione dei suburbs

; -

tv come strumento per ribadire l’impulso alla domesticità ( sia dal punto di vista culturale che da quello —

della vita quotidiana) e come punto di incontro tra ambienti governativi e pubblicitari, potentati economici e

segmenti del mondo accademico

. assetto regolativo della televisione modellato su quello della radio

: —

modello commerciale

; ( 1

Palinsesto molto simile: suddivisione tra programmi diurni e serali e trasferimento di alcune soap e (

4

sitcom al nuovo medium

;

Minore programmazione giornalistico- informativa rispetto alla radio e contenuti più conformisti

; (

5

rapporti conflittuali tra network e sponsor

; —

Televisione e pubblicità

Negli anni 50 gli inserzionisti esercitano una forte influenza sulle trasmissioni televisive, in quanto questo

nuovo media rappresenta una fondamentale fonte di introiti; ci si accorge che nelle sitcom, soap e

commercials si riproducono corrispondenze reciproche fra segmenti editoriali e commerciali

.

aggiunta reparti televisivi all’interno delle agenzie pubblicitarie

; -

apertura reparti indirizzati all’immagine complessiva di impresa all’interno delle agenzie

; :

1947/55 -

Nascita aziende autonome che si occupano di PR

; -

secondo la JWT, la televisione è un mezzo che combina l’impatto visivo di giornali e riviste con —

l’immediatezza espressiva della radio e, grazie alle immagini in movimento, permette la dimostrazione

e dei prodotti

.

Svantaggi della Tv per i pubblicitari

:

riconversione delle tecniche e delle professionalità ( con più enfasi sul visuale)

; -

Ridimensionamento del ruolo tradizionale del copy rispetto a chi curava l’immagine

; -

Con l’avvento della Tv la fotografia per quanto riguarda le immagini pubblicitarie prende il sopravvento sul —

metodo illustrativo, che era rimasto prevalente fino agli anni 40; — spostamento illustratori a tecnici di

storyboard ( sceneggiature a fumetti), che producevano e passavano il lavoro a dei Visual writer

. Secondo un articolo del 1950, il dipart