Linguaggi della pubblicità

LE FIGURE RETORICHE

Dagli anni 50 in poi l’uso delle forme retoriche nelle pubblicità sono raddoppiate ora più del 70%

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delle pubblicità usano le forme retoriche attirano di più l’attenzione delle persone e rendono il

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messaggio + efficace si cerca sempre di togliere il disturbo (captatio benevolentia = “accorcia la

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distanza e toglie il rumore” davanti a me c’è una persona capace di dar valore a quello che io

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dico).

Du Marsais nel 1700 “si usano più figure retoriche in un giorno a Les Halles (mercati generali di

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Parigi) che in un anno alla sorbona (università in Francia)” uso frequente nel linguaggio

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quotidiano.

RETORICA = l’arte del dire studio delle forme espressive.

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Platone retorica nasce in politica critica la retorica insegnata a scuola in quanto iniziava da un

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percorso falso e veniva usata per dissuadere.

Alcune distinzioni con la retorica antica:

1. La concezione antica distingueva fra retorica e poetica la retorica del pubblicitario include

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anche degli strumenti della poetica;

2. Nel tipo di testo la pubblicità contemporanea è nella sua forma più tipica un breve

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messaggio (slogan) ideato per essere eclatante e memorabile.

La struttura dello slogan è spesso una figura retorica nella sua forma poetica e musicale.

La pubblicità mira a stimolare il ricordo.

RETORICA E PUBBLICITÀ

La difficoltà non è quella di arrivare a noi ma quella di rimanere nella nostra mente.

Wall’s ice cream era una macelleria prima ma non esistendo i banchi frigo allora per non

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licenziare le persone si trasforma in carretto del gelato “fermami, comprane uno”.

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Stesso tipo di comunicazione nelle locandine politiche “unisciti all’esercito”.

Le figure di SUONO (fonetiche) = altamente ritmiche e poetiche, sono in grado di offrire una

coerenza fonetica (risulta gradevole) ripetizioni fonetiche servono ad aggiungere enfasi e creare

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corrispondenze.

• ALLITERAZIONE = ripetizione di una sillaba o di un suono consonantico all’interno di una

successione di parole da enfasi e crea connessione tra gli elementi (coca-cola, paypal).

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• ANAFORA = è la ripetizione di una o più parole all’inizio di due o più versi o di enunciati

successivi.

• ANTONOMASIA = è un nome proprio che si estende ad altri soggetti date le qualità specifiche

del primo.

• ASSONANZA = rima imperfetta, tra parole vicine tra loro.

• CHIASMO = consiste nell’inversione dell’ordine di un gruppo di parole che si corrispondono

tra loro.

• ELLISSI = mancanza si omette una parte del testo o del messaggio per farlo ricostruire al

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lettore. 13

• IPERBOLE = esagerazione, verbale o visiva, che serve a magnificare alcune caratteristiche del

prodotto o il prodotto stesso.

• IRONIA = è un’affermazione che sottintende il contrario.

• LITOTE = affermare una cosa negando l’opposto o l’idea contraria.

• METAFORA = (portare oltre, trasferire) tra le più importanti, dovuto alla capacità di

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sorprendere il destinatario grazie all’applicazione di un elemento espressivo a un oggetto o

a un’azione con il quale di solito non si accoppia.

• METONIMIA = consiste nella sostituzione di un termine vicino a quello cui si riferisce in base

alla relazione di contiguità spaziale, temporale, logica o causale (es. bevo una peroni à

marca per una bevanda).

• OSSIMORO = accostamento di due termini di senso contrario nella stessa locuzione (es. un

caldo inverno).

• RIMA = identità di suono delle ultime sillabe molto usata.

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• SINEDDOCHE = si usa il nome di una parte per indicare il tutto o viceversa rapporto di tipo

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estensione. 14

LA STRATEGIA CREATIVA

STRATEGA = deriva dal greco e rappresenta colui che conduce l’esercito, ora è un esperto in

risoluzioni astute.

Differenza tra strategia e tattica Allan Poe disse “quando si guarda troppo fisso una stella si perde

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di vista il firmamento” con la stella = tattica e il firmamento = strategia.

- Tattica = linea di condotta che ci permette di ottenere dei vantaggi in un arco di tempo

limitato e breveà promozioni e direct marketing sono prevalentemente tattici (mirano a un

aumento delle vendite);

- Strategia = ci permette di ottenere vantaggi nel medio/lungo periodo.

Nascita del planning strategico e della figura dello strategic planner Londra nel 1968 perché si ha

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un grande periodo di crescita creativa.

Definisco un obiettivo —> nasce una strategia che mi permette di arrivare all’obiettivo —> possono

nascere delle tattiche mirate nel tempo o nell’obiettivo.

Non si costruisce un brand in poco tempo —> la strategia agisce nel medio/lungo periodo, la tattica

non può essere usata per un periodo troppo prolungato (agisce nel breve periodo).

BRIEFING (riunione) = ne esistono due tipi —> quello che il cliente trasmette all’azienda tramite il

BRIEF (documento scritto); e quello che gli account e/o planner dell’agenzia trasmettono al cliente.

Briefing del cliente = se già lo conosciamo sarà un po’ più semplice rispetto ad un nuovo cliente.

L’agenzia deve tenere conto di:

- Scenario dei consumi;

- Mercato;

- Prodotto e la sua storia;

- Marca;

- Concorrenza;

- Consumatore;

- Comunicazione;

- Obiettivi e strategie di marketing;

- Il problema che la pubblicità deve risolvere.

Il briefing del cliente problemi

à:

- In realtà sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto;

- Quando va bene il briefing del cliente contiene un esame completo della situazione del

mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione:

- Va peggio quando è il cliente stesso a proporre delle idee creative;

- Questi problemi sono pi evidenti con la P.A ., anche se c’è un miglioramento rispetto al

passato.

Ciclo della pianificazione strategica si basa su 5 domande:

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1. Dove siamo? di informazioni relative soprattutto al brand awarness, alla brand image

àserie

e alla reputazione della marca; 15

2. Perché siamo qui? bisogna ascoltare il consumatore, sia colui che compra la nostra marca

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che colui che compra nel mercato dove opera la nostra marca;

3. Dove vogliamo arrivare? definizione dell’obiettivo;

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4. Come possiamo arrivarci? momento di scrivere la strategia;

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5. Ci stiamo arrivando? verifiche successive al lancio, poi seguono le fasi di controllo.

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I padri del planning: stantley pollitt e Stephen king.

Pollitt: è molto critico sulle ricerche —> “fanno le domande sbagliate alle persone sbagliate”

King: “la gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici —> non gli scegliamo per le loro

particolare abilità ma perché ci piacciono in quanto persone”.

Al planner spetta fare “cross”, passarla al creator che “cerca la porta e fa goal”.

Bisogna porsi le domande giuste per avere le risposte giuste.

Ci sono due tipi di reazione:

reazione diretta = “corro a comprarlo”

può esse re immediato o non così

immediato (come nel caso dei concorsi

a premi);

cercare informazioni = “sembra

interessante, devo saperne di più”;

correlare ai propri bisogni e desideri =

“che bella idea fa proprio per me”;

portare in cima i propri pensieri =

“questo mi fa ricordare che devo…”;

modificare atteggiamenti = “non

l’avevo mai visto in questo modo”;

rinforzare atteggiamenti = “sto facendo la cosa giusta”.

Modello FCB Grid = importante per identificare come i prodotti e i servizi vengono percepiti dalle

persone pubblico avrà approccio razionale o emotivo a cui si aggiunge il coinvolgimento.

à

È quindi uno strumento valido per capire come si posizionano le marche nella mente del

consumatore.

Processo dell’acquisto: ricevuto uno stimolo segue una riflessione iniziamo la ricerca allora

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pendiamo una scelta quindi procediamo all’acquisto che ci garantisce un’esperienza.

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Per creare un creativo brief ci sono 3 domande fondamentali:

1. A chi mi rivolgo? il target;

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2. Che cosa voglio dirgli? promessa della marca al target;

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3. Come glielo voglio dire? tono di voce.

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GLI STILI CREATIVI

Claude Hopkins =

- Copywriter considerato uno dei padri della moderna pubblicità abolì un modo vago e

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poetico di fare pubblicità.

- Era attento nel cercare di comprendere il consumatore e nell’integrare la pubblicità nello

sforzo di marketing totale.

- Ha il merito di aver dimostrato l’efficacia in termini di vendite, degli eventi, della formula

soddisfatti o rimborsati, dei farmacisti, dei campioni omaggi e molte altre pratiche e

tecniche.

- Propose un modello fortemente scientifico supportato da severe leggi (es: immagini usate

solo se comunicano più delle parole e non come decorazioni).

A COSA SERVE LA PUBBLICITÀ? a intrattenere il consumatore, a vendere.

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Pubblicità = deve essere chiara, concisa e ciascuna illustrazione deve avere un valore di vendita à

secondo Hopkins la pubblicità efficace è quella in grado di creare un profitto.

Nonostante le sue idee innovative , alcune sue conclusioni oggi sono discutibili:

No: - “La pubblicità non deve interessare, divertire e attirare”

- “La pubblicità deve essere rivolta solo a nuovi clienti”

Si: - Attenzione ai gusti popolari;

- Test sulla pubblicità fu il primo a commissionare dei test sulla pubblicità;

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- Offre ai consumatori dei campioni del prodotto;

- Impiega negli annunci il meccanismo di dimostrazione della qualità e del valore del prodotto.

1923 = Hopkins scrivere “scientific advertising” sosteneva la necessità di scegliere uno e uno solo

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tra i possibili argomenti di vendita e di insistere su quello. Per lui la pubblicità funziona se riesce ad

attirare l’attenzione, a motivare attraverso la convinzione e se sono rispettate le scientifiche leggi

di buona comunicazione e di buon senso.

HARD SELLING = è oggi sinonimo di comunicazione promozionale fondata su prezzi, sconti, offerte

e novità.

Theodore MacManus: assert