Riassunto esame Psicologia del Turismo, prof. Maeran

Prodotto turistico deve possedere fattori come attrattiva, strutture turistiche e

accessibilità.

L'analisi del prodotto turistico: secondo due prospettive: orizzontale (prospettiva

turistica) e verticale (prospettiva del produttore). Si tratta di due prospettive

divergenti. Alla base vi è la difficoltà di capire come si genera la soddisfazione o

l'insoddisfazione della domanda per potere indirizzare la progettazione o

riprogettazione turistica. Non è un problema di miopia ma di restrizione del campo

visivo: il produttore osserva il fenomeno turisti con occhiali diversi da quelli del turista.

Punto critico: conciliare la qualità dell'esperienza turistica con i vincoli ambientali,

naturali.

Realizzando un concetto di “marketing sociale”.

Importante la riformulazione del prodotto

- utilizzo di risorse interne o esterne controllabili e compatibili con quelle interne

per acquistare servizi nuovi

- individuazione di opportunità e accesso a risorse esterne non controllate

- arricchimento del prodotto mediante accordi con altre aziende.

Comunicazione pubblicitaria: scopo di far si che i potenziali consumatori

rispondano in modo più favorevole a ciò che l'azienda offre. L'azienda dà informazioni

ai consumatori cercando di modificare i loro desideri e fornendo dei motivi per

preferire gli specifici prodotti dell'azienda.

Messaggio pubblicitario:

- coinvolge (attrae attenzione, suscita interesse)

- comprensione ( decodifica veloce)

- convinzione (accentua i benefici)

- comportamento ( comportamento d'qacquisto)

il prodotto turistico deve: attrarre nelle destinazioni e nelle aree di transito, deve

garantire servizi, deve fornire una chiara immagine delle destinazioni e delle

informazioni.

Politica di marca: è l'insieme delle decisioni relative alla caratterizzazione del

prodotto e alle scelte di comunicazioni, distribuzione e prezzo che si riferiscono ad un

prodotto dotato di nome, marchio e logo. L'immagine esterna si rapporta al target

prefissato e svolge tre funzioni:

1- contribuisce a creare aspettative (l'immagine dipende cmq dalle aspettative e

dalle esperienze del turista)

2- una immagine positiva favorisce l'efficacia della comunicazione pubblicitaria,

promozionale, comunicazione interpersonale (passa parola) e quindi la

costruzione delle aspettative da parte del potenziale turista

3- un'immagine definita in modo chiaro e positiva tende a rafforzare la qualità del

rapporto con il turista

marketing si occupa della funziona tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa e

come. Programma le azioni conseguenti perseguendo la realizzazione del profitto

tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore.

Le 4 P di Kotler: prodotto, prezzo, posizionamento, promozione poi aggiunte: potere

e pubbliche relazioni.

Leva competitiva

- qualità del prezzo: componente prioritaria dell'immagine del prezzo

- posizionamento strategico dell'impresa: segmentazione del mercato, politiche di

prezzo, concetto di servizio integrato azione di supporto

- promuove uno stile manageriale partecipativo

- sviluppa la comunicazione interna

- orienta le risorse al problem solving

- sviluppa attività di addestramento reciproco

domanda: insieme di movimenti e servizi richiesti dai consumatori e si segmenta in

base alle esigenze individuali: stimolata e spontanea.

offerta: è l'insieme dei servizi e delle prestazioni materiali fornite dai soggetti attivi e

passivi per soddisfare i bisogni dei fruitori che trovano sempre più specializzazione.

Il servizio: non ha un tempo di vita ma un tempo di erogazione. La presenza del

fattore umano rende il servizio fortemente influenzabile.

La qualità di un servizio è la misura di quanto il servizio reso corrisponde alle

aspettative del cliente, fornire un servizio di qualità significa adeguarsi alle aspettative

del cliente.

Qualità: hard: contenuto tangibile del servizio (orari); soft: contenuto emotivo del

servizio (cordialità). La qualità di un servizio è determinata da fattori: cultura del

servizio, risorse umane, risorse tecnico economiche, organizzazione, capacità di

risposta, affidabilità, comunicazione, credibilità, sicurezza, capire e conoscere il

cliente, cortesia, competenza.

Aspetti critici per la qualità: aspetti organizzativi e gestionali.

- ricorso alla tradizione

- sottovalutare il contributo dei collaboratori dello sviluppo della qualità del

lavoro e della professione.

- Elevato individualismo

- squilibrio della cultura professionale su quella aziendale valutazione del cliente

sulla qualità del servizio

- passaparola

- esigenze personali

- esperienza passata

- comunicazioni esterne

questi fattori portano alla percezione del servizio atteso che viene confrontato con la

percezione sul servizio: dimensione della qualità del servizio.

Modello delle 5 Q: qualità paragonata (concorrenza), qualità percepita e qualità

attesa (cliente), qualità erogata e qualità progettata (organizzazione).

L'insoddisfazione. Perchè si perde un cliente: cambia abitudini, trova prezzo troppo

alto, è deluso dalla qualità e dal servizio.

La soddisfazione del cliente (customer satisfaction) è una valutazione post acquisto

del prodotto. La soddisfazione è uno stato psicologico derivante dalla risposta emotiva

che l'esito della comparazione comporta.

Teoria del livello di adattamento: la soddisfazione che deriva dal prodotto è

influenzata dall'esperienza avuta in passato con prodotti simili, dal contesto di

percezione e dalle caratteristiche del percettore: risultato è un livello di adattamento

col quale si raffronta la performance percepita.

Teoria dell'assimilazione contrasto: si verifica un effetto diverso a seconda che la

perfomance percepita differisca poco (la differenza è ignorata e non si verifica

insoddisfazione) o molto (la discrepanza tra aspettative e percezione tende ad

amplificare il contrasto tra le due producendo un forte effetto sulla soddisfazione:

postivo o negativo) da quella attesa.

Teoria del livello di comparazione : per ciascun attributo prodotto il consumatore

paragona la performance ad un livello di riferimento che è funzione di 3 elementi:

esperienza passata, esperienza di altri consumatori, informazioni sul prodotto.

Relazione tra qualità del servizio e soddisfazione del cliente: le variabili che

influenzano l'una non sono necessariamente le stesse che influenzano l'altro.

Aumentare qualità senza che il consumatore avverta il miglioramento non equivale ad

un aumento della soddisfazione. È necessario distinguere tra qualità percepita e

oggettiva.

Risorse umane. Fattore prioritario di successo del servizio. La gestione delle risorse

umane deve essere focalizzata tanto sulle dimensioni tecniche quanto su quelle

comportamentali: ciò condiziona le strategie di selezione, le possibilità di formazione.

La teoria del marketing sostiene che le relazioni di successo sono costruite su scambi

soddisfacenti da cui traggono valore sia i clienti che i fornitori.

ciclo del fallimento: servizio di bassa qualità, turne over alto, pessimo servizio,

personale tratta il cliente come viene trattato dal manager. Obbiettivo: ricerca della

produttività. Soluzione: semplificare le procedure e assumere personale a basso costo.

Si punta su regole non su servizio.

Ciclo della mediocrità: tipico di grandi aziende burocratizzate. Gli standard di

erogazione del servizio sono definiti da regole rigide orientate alla serializzazione e

all'efficienza produttiva. Il personale si aspetta di passare tutta la vita lavorativa in

quella organizzazione. La formazione è focalizzata sull'apprendimento di regole e

aspetti tecnici non su capacità relazionali. Aumento del salario dipende dall'anzianità e

la performance è definita dall'assenza di errori piuttosto che da alta produttività o

eccellenza di servizio. Cliente insoddisfatto mostra nei confronti del personale ostilità e

questo si protegge con l'indifferenza seguendo meramente le regole o rispondendo

con altra ostilità.

Ciclo del successo: compiti ampi, formazione e delega delle responsabilità

permettono al front line di controllare la qualità. Uso di strategie di marketing,

snellimento della Riprogettazione del ruolo del cliente: analisi dei potenziali punti di

contatto con l'organizzazione, studio delle relazioni tra questi punti e le singole

operazioni che compongono il prodotto.

Immagine dell'azienda: il turista nel suo agire di consumo acquista realmente

l'immagine della vacanza e della località ma soprattutto dell'organizzazione.

L'immagine è una componente della soddisfazione del cliente, una fonte degli

standard di prestazione.

L'immagine aziendale: marchio: valore aggiunto al prodotto stesso costituito dalla

somma degli stimoli memorizzati inconsciamente ed evocati dalla sua percezione.

Emozioni tipiche del post turismo: irritazione, noia, delusione, rabbia

Turismo nel 2000: non è più evasione dal lavoro, lusso, massificazione, la fotografia:

turista va verso le immagini, non verso le cose. Luogo visitato diventa un non luogo,

una serie di istantanee. Turista andrà alla ricerca delle cose da vedere per definizione.

La presenza fisica, nel mondo, di artefatti e infrastrutture (naturali e culturali) non è

sufficiente a giustificare l'esistenza del turismo. È il bisogno forte e radicato che spinge

l'individuo al viaggio, psicologicamente definito come un evento essenzialmente

socio-psicologico.

Società industriale: lavoro come misurazione rigida del tempo. Turismo:

concentrazione spaziale e temporale della domanda: stagionalità. Tempo libero:

centrato su riposo- famiglia, casa. Viaggi a medio-lungo raggio. Società post

industriale: lavoro: organizzazione più elastica del tempo. Turismo: minore

concentrazione spaziale e temporale della domanda.

Turismo fattori di crescita: incremento produttivo e redditi, industrializzazione,

urbanizzazione, mobilità, progresso nella tecnologia dei trasporti, nuovo

atteggiamento verso tempo libero e turismo

Ambito di indagine sociologia sono i valori, gli atteggiamenti e i comportamenti delle

collettività umane dal piccolo gruppo (microsociologia) allo stato nazionale

(macrosociologia). focus anche il tempo libero e sul rapporto con le attività routinarie

della vita. Fine settimana: fase di riposo e di costruzione per un efficiente ritorno al

lavoro crea “trauma del fine settimana”. Tempo libero: pausa dalla solitudine del

lavoro come condizione unica di socialità, identità di ruolo. Turism