Psicologia sociale:Atteggiamenti formazione e cambiamento, Ricerche di Cialdini, Processi che ostacolano il cambiamento, Relazione atteggiamento e comportamento, Influenza sociale

Atteggiamenti: formazione e cambiamento

Insiemi di variabili rilevanti in comunicazione persuasiva

Fonte – Messaggio – Ricevente – Canale e situazione

Processi affettivi

I processi affettivi sono considerati come estensioni delle teorie dell’apprendimento e fanno riferimento a meccanismi noti come:

• Condizionamento classico
• Condizionamento operante
• Modellamento
• Mera esposizione

Teoria del condizionamento semplice (Staats, 1983)

Staats ritiene che gli atteggiamenti si formino attraverso un processo di condizionamento classico.

Condizionamento di Primo Ordine → Processo tramite il quale le parole vengono associate a premi e punizioni, diventando stimoli condizionati.

Condizionamento di Secondo Ordine → Processo per cui le parole, già stimoli condizionati, vengono associate a oggetti potenziali di atteggiamento (gruppi minoritari, luoghi).

Per dimostrare il condizionamento di Secondo Ordine, Staats sottopose dei soggetti a due liste di parole chiedendo loro di memorizzarle. La lista visiva comprendeva nomi di 6 nazionalità, 2 delle quali erano stimoli da condizionare (olandese, svedese). La lista orale comprendeva 18 parole con significato negativo, 18 positive e 18 neutre. I partecipanti dovevano ripetere le parole: mentre i nomi delle altre nazionalità erano sempre seguiti da parole neutre, i nomi delle nazionalità olandese e svedese erano seguiti, per metà dei soggetti, da parole positive, e per l’altra metà, da parole negative. Dopo la procedura, ognuno doveva esprimere il suo gradimento verso il nome di ciascuna nazionalità. I risultati mostrarono che i partecipanti condizionati con parole positive valutavano le nazionalità in modo più positivo rispetto ai partecipanti condizionati da parole negative.

Condizionamento valutativo

In una ricerca, gli studenti videro una serie di diapositive in cui gli oggetti nuovi erano abbinati a parole o immagini positive oppure negative. Un test successivo dimostrò che queste associazioni avevano dato origine ad atteggiamenti: gli oggetti abbinati agli stimoli positivi erano visti come positivi, mentre l'opposto valeva per gli oggetti abbinati a immagini o parole negative.

Priming subliminale → Una donna piace di più se associata a foto subliminali positive.

Condizionamento operante

Risposta spontanea della persona:

• Conseguenze positive → Risposta più frequente
• Conseguenze negative → Risposta meno frequente

Teoria del Condizionamento Operante (Skinner, 1957): Il comportamento verbale dell’uomo è governato dagli stessi principi che regolano il comportamento degli animali. La frequenza con la quale una particolare risposta si verifica aumenta se essa è seguita da conseguenze positive e diminuisce se seguita da conseguenze negative.

Mera esposizione

Oggetti ai quali siamo esposti ripetutamente vengono valutati più positivamente (effetto familiarità). Effetto più forte:

• Con stimoli complessi
• Con esposizioni di breve durata
• Se gli stimoli vengono presentati in sequenze eterogenee

Nello specchio ci vediamo all'opposto di come siamo e preferiamo questa immagine mentre è l'opposto per chi ci vede.

Persuasione

Influenze affettive e motivazionali sui processi cognitivi

Carl Hovland e i colleghi di Yale nel 1942 furono incaricati di studiare l'efficacia persuasiva di filmati di propaganda americana per addestramento reclute “Perché combattiamo”. Venne introdotto il metodo sperimentale negli studi sulla persuasione.

La persuasione è il processo con cui intenzionalmente le persone inducono gli altri a modificare il proprio atteggiamento. L’idea centrale è che gli atteggiamenti si stabilizzano perché la loro manifestazione è seguita da conseguenze positive. Invece che di rinforzi, gli studiosi parlano di incentivi e riduzione dei bisogni, focalizzando l’attenzione sulle conseguenze della manifestazione di certi atteggiamenti, ovvero su ciò che la persona si aspetta di ottenere se accetta la tesi di un messaggio persuasivo.

Modello di riduzione della tensione

Si basa sull’idea che la paura suscitata da alcuni messaggi persuasivi motiva le persone ad adottare risposte volte a ridurre lo stato di tensione. I messaggi che fanno appello alla paura hanno maggiori probabilità di essere accettati se:

• Il livello di paura suscitato è sufficientemente elevato da creare uno stato di tensione analogo a un bisogno fisiologico.
• La ripetizione mentale da parte dei riceventi delle raccomandazioni rassicuranti del messaggio è accompagnata da una riduzione della tensione.

Invece, il livello ottimale di paura per avere una risposta positiva si raggiunge se:

• La paura suscitata non è troppo elevata
• La rassicurazione su come evitare le minacce si presenta subito dopo l’induzione di paura

Hovland sottolineò 3 tipi di reazioni difensive nei confronti di messaggi che si appellano alla paura:

• Mancata o ridotta attenzione ai contenuti del messaggio
• Svalutazione del messaggio e/o della fonte (reazione aggressiva)
• Dimenticare o evitare di pensare al messaggio (difesa ritardata)

Fonte, messaggio, target: "Chi dice cosa e a chi" (Hovland)

Hovland e collaboratori condussero diversi esperimenti sulle condizioni in cui le persone vengono influenzate più facilmente dalla comunicazione persuasiva. Intrapresero lo studio sistematico degli elementi che rendono una comunicazione persuasiva efficace, mettendo in luce tre fattori:

• La fonte → attrazione + potere + credibilità
• Il messaggio → la natura del messaggio (forte vs debole) + l'ordine di presentazione
• Il ricevente

Credibilità

• Expertise/competenza → la fonte ha una conoscenza approfondita dell'argomento. Esperto, buon effetto quando il prodotto è di tipo tecnico e i consumatori hanno bisogno di rassicurazioni e sicurezza prima di scegliere.
• Affidabilità → la fonte dice la verità. La ricerca ha mostrato che:
  • Una fonte poco affidabile ottiene scarso consenso se non rifiuto
  • Una fonte affidabile può persuadere anche se non è particolarmente competente.

Attrattività

Se una persona ci piace, accettiamo più volentieri i suoi atteggiamenti. Una fonte può essere attraente se: ha certe caratteristiche dell'aspetto fisico, mostra di apprezzarci, la percepiamo simile su alcuni aspetti, ci è vicina o familiare.

Aspetto fisico

• Alcune persone adulte che conservano nel viso caratteristiche infantili, vengono percepite come più oneste, ingenue, gentili e affidabili di persone adulte con il viso “maturo”.
• Bellezza: generalmente tendiamo a rispondere in maniera favorevole alle persone di aspetto fisico molto gradevole e tendiamo ad attribuire loro tutta una serie di altre caratteristiche (simpatia, bontà, gentilezza).

Somiglianza al sé o condivisione di qualche caratteristica rilevante: ci lasciamo più facilmente persuadere da persone che percepiamo vicine a noi in qualche modo (es. persone della nostra categoria sociale, gruppo di appartenenza).

Testimonial e influenti

Si definisce “testimonial” un personaggio a cui è attribuita una specifica competenza sull’oggetto della comunicazione. E “influenti” quando il personaggio ottiene presso l’audience l’autorevolezza che è propria di coloro che possiedono il carisma dato dallo star system. Utilizzare al meglio i testimoni o influenti in pubblicità:

• Definire la strategia e poi trovare la star coerente con la strategia e non viceversa
• Essere certi che l’immagine della star e la sua personalità siano compatibili con il prodotto
• Dare alla star una ragione logica per raccomandare il prodotto
• Esplicitare perché la star dovrebbe essere considerata una star per il prodotto

Il ricevente

Alcune persone sono più facilmente persuadibili rispetto alle altre. Dipende da alcune caratteristiche individuali. In particolare, sono state studiate: intelligenza, auto-stima, età, sesso, bisogno di cognizione, self-monitoring.

L’intelligenza e l’autostima (Rhodes e Wood, 1992, McGuire)

• L’autostima e l’intelligenza hanno un rapporto curvilineare con la persuasione: alti e bassi livelli di autostima e/o intelligenza sono meno persuadibili dei livelli medi.
• Alta autostima facilita ricezione ma frena conformità.
• Bassa autostima stimola conformità ma riduce ricezione.

Gli effetti dell’umore

• L’umore non ha effetto diretto sulla persuasione, ma influenza il tipo di elaborazione.
• Umore positivo → riduce l’elaborazione approfondita e spinge verso il percorso periferico.
• Umore neutro → spinge verso l’elaborazione sistematica.

La dissonanza cognitiva

Lo stato di dissonanza emerge quando la persona si rende conto di non aver fatto una scelta giusta o di non essersi comportato in linea con i propri atteggiamenti. Le persone cercano di giustificare la propria scelta o decidono di cambiare gli atteggiamenti per allinearli al comportamento compiuto.

Un esperimento condotto in un contesto militare (obbedienza indotta) di Zimbardo. Obbedienza indotta: caso speciale di dissonanza cognitiva: l’incoerenza è esperita quando un individuo è persuaso a comportarsi in modo contrario a un atteggiamento.

• Lieve pressione: da parte di un ufficiale (simile a libera scelta di mangiare cavallette fritte)
• Forte pressione: richiesta fatta da un ufficiale dell’esercito dai modi bruschi e autoritari

Risultati: nella condizione della forte pressione sperimentavano forte dissonanza e per giustificare il comportamento hanno cambiato l'atteggiamento.

Processi cognitivi

Teoria del giudizio sociale (Sherif, Hovland, Nebergall)

Come l’atteggiamento preesistente di una persona influenza la percezione di un messaggio persuasivo relativo ad esso. Le persone si rappresentano i propri atteggiamenti secondo una scala di riferimento interna:

• Area di rifiuto (contiene le affermazioni che la persona rifiuta)
• Area di indifferenza (contiene le affermazioni che la persona non accetta e non rifiuta)
• Area di accettazione (contiene le affermazioni che la persona accetta)

L’effetto assimilazione e contrasto

• Le informazioni che ricadono nell’area di accettazione vengono percepite come più congeniali al proprio atteggiamento di quanto non siano (assimilazione).
• Le informazioni che ricadono nell’area opposta vengono percepite come più incoerenti con il proprio atteggiamento di quanto non siano (contrasto).

La teoria tiene conto della misura in cui i diversi atteggiamenti di una persona sono considerati parte integrante del concetto di Sé (prima teoria che sottolinea il ruolo del Sé nei processi persuasivi).

Se coinvolgimento dell’Io è basso → elaborazione “oggettiva”. Se coinvolgimento dell’Io è alto e messaggio contraddice atteggiamento pre-esistente → percezione di minaccia elaborazione autoprotettiva (in modo distorto).

Secondo Sherif e Cantril: “le persone per le quali lo specifico atteggiamento è connesso ad aspetti importanti del Sé vedono il messaggio che contraddice il proprio atteggiamento come una minaccia alla stabilità della propria identità e lo elaborano in modo distorto".

Teoria aspettativa-valore (Fishbein e Ajzen, 1967)

L’atteggiamento della persona verso un determinato oggetto si può misurare in modo indiretto chiedendole di elencare le aspettative circa gli attributi dell’oggetto (es. elettori).

• L'atteggiamento verso un oggetto è uguale alla somma delle aspettative che l'oggetto possieda un certo attributo (grado di sicurezza) moltiplicato per il valore che la persona attribuisce a questo attributo. A = a x v

La teoria fornisce le indicazioni su come selezionare i contenuti dei messaggi persuasivi. Per poter cambiare gli atteggiamenti di qualcuno, dobbiamo:

• Essere specifici rispetto a ciò che si vuole ottenere
• Usare attributi salienti per la popolazione bersaglio
• Contenere informazioni che accrescono la sicurezza negli attributi positivi e ridurre il grado di sicurezza negli attributi negativi.

Il paradigma dell’elaborazione dell’informazione di McGuire

In questo modello la persuasione viene descritta come processo cognitivo costituito da 6 fasi ordinate in modo sequenziale:

1. Esposizione al messaggio
2. Attenzione al messaggio
3. Comprensione dei contenuti del messaggio
4. Accettazione dei contenuti
5. Ritenzione del nuovo atteggiamento
6. Traduzione del nuovo atteggiamento in comportamento

Il modello trascura le variabili motivazionali a favore di quelle cognitive. L’impatto persuasivo di un messaggio dipende dal prodotto di sei fasi di elaborazione delle informazioni.

p(C) = p (E) x p (A) x p (C) x p (A) x p (R)

Il fallimento di una fase interrompe la sequenza e impedisce i passi successivi (per esempio, se non c’è alcuna comprensione non ci sarà l'accettazione...)

Versione ridotta: modello a due fasi che si propone di prevedere solo i cambiamenti immediati d’atteggiamento. P = persuasione

p(P) = p (Ricez) x p (Accet)

Attenzione e Comprensione → Ricezione → Accettazione

McGuire ha dedicato particolare attenzione all’influenza delle caratteristiche del ricevente sulla persuasione affrontando il problema delle differenze individuali in termini di persuadibilità.

Il modello della risposta cognitiva di Greenwald (1968)

Greenwald (1968) ha elaborato il modello della risposta cognitiva secondo cui il processo cognitivo rilevante per la persuasione non è il processo di ricezione, che si realizza nel comprendere il messaggio, ma piuttosto nell’elaborazione attiva dei pensieri in risposta al messaggio al quale si è esposti.

• Secondo tale modello le persone esposte ad un messaggio persuasivo si impegnano a metterlo in relazione con le proprie convinzioni ed informazioni preesistenti, elaborando pensieri.
• I pensieri elaborati (la quantità e la qualità dell’attività cognitiva) mediano il processo persuasivo.
• Maggiore il numero di pensieri positivi (e minore quello di pensieri negativi) suscitati da un messaggio, maggiore sarà il suo impatto.

Il modello considera distrazione, ripetizione del messaggio e rilevanza personale come variabili che influenzano le risposte cognitive dei riceventi: la distrazione tende a ridurre le risposte cognitive, mentre la ripetizione e la rilevanza personale le incrementano.

Petty, Wells e Brock (1976) e successivamente anche Cacioppo (1979) hanno confermato questa tesi promuovendo schemi di ricerca simili che ne attestano l’attendibilità.

Fattori studiati

Distrazione riduce risposte cognitive.