Psicologia sociale:Atteggiamenti formazione e cambiamento, Ricerche di Cialdini, Processi che ostacolano il cambiamento, Relazione atteggiamento e comportamento, Influenza sociale

Il modello considera distrazione, ripetizione del messaggio e rilevanza personale come variabili che

influenzano le risposte cognitive dei riceventi: la distrazione tende a ridurre le risposte cognitive,

mentre la ripetizione e la rilevanza personale le incrementano.

Petty, Wells e Brock (1976) e successivamente anche Cacioppo (1979) hanno confermato questa

tesi promuovendo schemi di ricerca simili che ne attestano l’attendibilità.

Fattori studiati

Distrazione riduce Risposte cognitive

Ripetizione messaggio aumenta

Coinvolgimento (rilevanza personale) aumenta

4) I modelli a due vie

Elaborazione accurata, sistematica, consapevole

Elaborazione automatica, basata su scorciatoie cognitive

Teoria/modello della probabilità dell’elaborazione ELM (Petty & Cacioppo, 1986)

Distingue la via centrale e la via periferica (distinte e separate; alternative).

Centrale => Comprende l’elaborazione cognitiva del messaggio: prevede che le persone

• prestino attenzione alla comunicazione persuasiva e si impegnino in un’elaborazione

accurata dei contenuti del messaggio.

Periferica => Si presta attenzione ai segnali periferici. Avviene quando ci sono bassi livelli

• di motivazione o di abilità cognitiva. (L’influenza di un messaggio può manifestarsi anche

se non accompagnata dall’elaborazione dei contenuti del messaggio)

In quali condizioni le persone seguono la via centrale o quella periferica?

• La motivazione a prestare attenzione al messaggio (rilevanza)

• La capacità cognitiva di elaborare il messaggio

Quando il messaggio ha alta rilevanza personale le persone valutano con attenzione il messaggio,

sono motivate all’elaborazione cognitiva. La qualita’ del messaggio determina il loro cambiamento

di atteggiamento.Quando invece il messaggio ha bassa rilevanza personale lo sforzo cognitivo è

inferiore, persone sono poco motivate all’elaborazione cognitiva, si presta più attenzione ai segnali

periferici e si possono adottare le euristiche .

Esperimento:

• Partecipanti: studenti di un’università americana

• Tema: l’istituzione di un esame finale complessivo per gli studenti

• 3 fattori (variabili indipendenti): Rilevanza/conseguenze (bassa vs. Alta) + Qualità degli argomenti

+ Livello di expertise (competenza)

• Rilevanza personale:

- Alta rilevanza: l’esame riguarda l’università dei partecipanti

- Bassa rilevanza: l’esame riguarda un’altra università

• Qualità degli argomenti:

-Esempio di argomento forte: Maggiore possibilità di trovare lavoro immediatamente dopo la laurea

-Esempio di argomento debole: Volontà dei Presidi

• Livello di expertise della fonte:

-In una condizione il messaggio proviene dalla commissione sull’educazione

-In un’altra condizione proviene da un professore di scuole superiori

Il bisogno di cognizione (need for cognition): Alcune persone amano approfondire le questioni più

di altre. Le persone con alto bisogno di cognizione formano con più probabilità i loro attegg per via

centrale (elaborando i messaggi) “Preferisco un compito intellettuale, difficile e importante a uno

che, pur essendo abbastanza importante, non richiede molta riflessione”.

• Limiti del modello: non spiega perché certi argomenti risultano più o meno convincenti o perché

alcune informazioni funzionano da segnali periferici + non prende in considerazione le situazioni in

cui elaboriamo cognitivamente anche le informazioni sui segnali periferici)

Differenza tra i due modelli:

L’ ELM ipotizza che i due percorsi siano distinti e separati, mentre l’HSM teorizza la loro

coesistenza e interazione, i due processi possono coesistere.

Elaborazione euristico-sistematica (HSM) Chaiken

Anche questo modello postula l’esistenza di due percorsi per il cambiamento di atteggiamento:

• Percorso sistematico => Molto simile al percorso centrale di Petty e Cacioppo. Disponibilità e

capacità a sforzo cognitivo, comprensione degli argomenti, riflessione

attenta

• Percorso euristico => Circoscritto all’uso di euristiche (scorciatoie cognitive). Uso di scorciatoie

mentali, euristiche che richiamano alla mente semplici regole decisionali

Il modello della Chaiken prevede la possibilità che i due processi si verifichino insieme.

Se chi riceve il messaggio ha la motivazione e la capacità di eseguire un’elaborazione sistematica e

allo stesso tempo sono disponibili indicatori riferibili alle euristiche della persuasione che fanno

parte del patrimonio della persona, il giudizio finale e il conseguente cambiamento di atteggiamento

potranno essere influenzati in modo interattivo dalle due modalità di elaborazione.

Se l’elaborazione euristica e sistematica concordano, la decisione è rafforzata

Se l’elaborazione euristica e sistematica discordano, vi è una distorsione della valutazione

Esempio: Giovanni vuole acquistare una macchina tedesca. “Le macchine tedesche sono costruite

bene” (euristica). Giovanni legge le informazioni su questa macchina tedesca (sistematica)

Se elaborazione euristica e sistematica concordano la decisione di acquisto rafforzata

Se elaborazione euristica e sistematica discordano porta alla distorsione nella valutazione delle info

Quando prevale l’elaborazione sistematica e quando l’elaborazione euristica?

Di solito le persone usano due principi motivazionali:

• Il principio di minimo sforzo (bisogno di risparmio energetico)

• Il principio di sufficienza per raggiungere giudizi accurati

Motivazioni che determinano la scelta del processo euristico o sistematico:

1) Il livello di sicurezza che si vuole avere nelle proprie decisioni (motivazione ad accertare la

validità del messaggio). Le persone tendono ad attuare uno sforzo cog fino a raggiungere la soglia

desiderata di sicurezza ritenuta sufficiente. Quando il bisogno di raggiungere giudizi accurati supera

quello di risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica prevale su quella euristica.

2) Il desiderio di difendere la propria posizione (dipende dalla rilevanza personale dell’argomento)

3) La motivazione alla gestione dell’impressione. L’aspettativa o consapevolezza di poter essere

valutati e di dover rendere conto della propria opinione/decisione (accountability).

Anche l’umore/stato d’animo può influenzare l’elaborazione del messaggio e la scelta della via

centrale o euristica.

Pubblicità: lo scopo è quello di creare delle sensazioni positive durante la presentazione del

prodotto, ad es facendo sentire la musica o trasmettere delle immagini piacevoli con l’intento che le

persone finiranno con l’attribuire perlomeno alcune di queste sensazioni al prodotto stesso)

5) Il modello a una via - unimodale (Kruglanski )

Il modello di Kruglanski sostiene che le informazioni sull’esperienza della fonte sono più brevi e

semplici delle informazioni relative al messaggio.

Pertanto, se queste sono più facili da elaborare, può essere questo il motivo per il quale hanno

maggiore impatto quando la rilevanza è bassa.

Quindi, la differenza non si deve al tipo di informazioni ma alla difficoltà di elaborazione.

Secondo il modello unimodale sussiste una equivalenza funzionale tra argomenti del messaggio e

segnali periferici. In particolare, gli esiti del processo persuasivo dipendono da:

Profondità ed estensione dell’elaborazione

• Livello di coinvolgimento

• Rilevanza personale

•

Ricerche di Cialdini

Il principio del contrasto: agisce sul modo in cui percepiamo la differenza tra due elementi

• presentati l'uno dopo l'altro. Se il secondo oggetto è leggermente diverso dal primo,

tenderemo a vederlo più diverso da quello che è realmente.

La regola della reciprocità: cerchiamo ricambiare un favore, ci sentiamo in obbligo a

• ripagare in futuro favori, regali, inviti.

Simpatia: presentarsi come simpatici e piacevoli: più influenza sulle persone

• Fare complimenti

• Familiarità e somiglianza: ci piacciono le persone simili a noi e cose che ci sono familiari

• Scarsità: se un oggetto è raro o lo sta diventando, il suo valore sale. Accanto al fatto del

• numero limitato esiste anche la strategia della scadenza.

Competizione per le risorse

•

Tecniche di vendita

Porta in faccia (rifiuto e ripiego)

Consiste nel fare dapprima una richiesta impegnativa che quasi sicuramente sarà rifiutata, per poi in

seguito fare una richiesta più modesta, quella che interessa realmente.

Se la prima richiesta è talmente estrema da risultare irragionevole, la tattica non funziona.

Piede nella porta

Si basa sul bisogno di persone di essere ed apparire coerenti e di rispettare impegni presi.

Freedman e Fraser (1966): ottenere un comportamento poco impegnativo rende più facile ottenere

poi un comportamento più impegnativo e costoso.

Ovviamente la richiesta finale non deve essere eccessiva e irragionevole.

Un impegno dichiarato pubblicamente tende ad essere un impegno duraturo

Deutch e Gerard: ogni volta che una persona prende una posizione visibile agli altri, nasce una

spinta a mantenere quella posizione per sembrare una persona coerente.

La tattica di impegno pubblico funziona bene soprattutto con persone molto orgogliose e altamenti

consapevoli di sè.

Il colpo basso

Alzare il prezzo dell'acquisto dopo che il cliente ha già deciso di comprare.

Atteggiamenti

I processi che ostacolano il cambiamento

Jones e Gerard (1967) sostengono che le persone sono sottoposte a due tipi di pressioni contrastanti:

Quotidianamente subiamo due pressioni

Cambiare punti di vista e convinzioni

• Essere Coerenti (difendere e preservare le convinzioni)

•

Atteggiamenti agiscono come schemi

Atteggiamenti Attenzione Perseveranza atteggiamento

Giudizio

Memoria

Effetti maggiori per atteggiamenti più forti e più accessibili

Gli atteggiamenti possono:

1. Guidare in modo selettivo l’attenzione ad una nuova informazione

2. Distorcere la percezione e i giudizi

3. influenzare i processi di memorizzazione e ricordo

Teoria dell’immunizzazione (Mc Guire)

Resistere alla persuasione

Virus = messaggio persuasivo contrario ad atteggiamento della persona

• Immunizzazione = esposizione a forme attenuate (deboli) del virus, ovvero a messaggi

• contro-attitudinali attenuati.

Immunizzazione viene ottenuata espondendo preventivamente le perosone a forme indebolite a tali

messaggi contrastanti. Fornire queste contro-argomentazioni deboli permette agli individui di

formulare controargomentazioni efficaci in una successiva occasione.

Incrementare le risor