Riassunto esame Psicologia e Semiotica dei Consumi e della Pubblicità, prof. Mazzara, libro consigliato Manuale di psicologia dei consumi, Olivero

CAP 3 – I PROCESSI DI APPRENDIMENTO E I COMPORTAMENTI DI CONSUMO

L’apprendimento gioca un ruolo fondamentale nel consolidarsi di un comportamento di consumo,

in quanto la pubblicità ad esempio mira a farci “apprendere” che un determinato prodotto soddisfa

un determinato bisogno, nella speranza che questo si tramuti in un effettivo comportamento

d’acquisto.

Secondo Darwin si ha apprendimento quando esso produce il cambiamento del

comportamento. Dal punto di vista adattivo questo meccanismo innato è fondamentale per

Darwin, in quanto consente alle specie di adottare comportamenti “vincenti” dal punto di vista

evolutivo e di trasmetterli alle generazioni successive, al fine di garantire la propria sopravvivenza

(evoluzione culturale). Esso è necessariamente coadiuvato dalla selezione biologica, ovvero di

quei caratteri ereditari che favoriscono l’adattamento a determinate richieste ambientali. Per es. in

assenza di cibo la giraffa ha appreso a nutrirsi dai rami degli alberi anziché da terra in virtù del

proprio collo lungo, per questo si sono riprodotti quegli esemplari piuttosto che altri con

caratteristiche diverse.

condizionamento classico e operante

Le teorie associazioniste fanno riferimento agli studi del premio Nobel Pavlov e di Skinner,

entrambi esponenti della scuola comportamentista. Esse spiegano l’apprendimento come

associazione di una risposta ad un determinato stimolo. Il condizionamento classico dimostrato

da Pavlov con esperimenti sui cani, prevede l’esistenza di uno stimolo incondizionale (cibo) che è

sempre in grado di generare una risposta autonoma dell’organismo (salivazione)

indipendentemente dalla volontà. Se durante la naturale riproduzione della risposta vi si associa un

secondo stimolo neutro (suono di un campanellino) esso sarà in grado col tempo di generare la

stessa risposta dello stimolo incondizionale (preannuncia l’arrivo del cibo): si è creata così

un’associazione e lo stimolo da neutro sarà diventato stimolo condizionale.

In pubblicità l’associazione di una marca o prodotto ad un jingle per es. genera una forma di

condizionamento classico in quanto si ritiene che le sensazioni positive suscitate naturalmente

dalla melodia (stimolo incondizionale) saranno col tempo trasferite anche sul prodotto (stimolo

neutro).

Lo stesso principio è alla base delle operazioni di brand extension o di lincensing per cui

l’associazione positiva con una marca può essere estesa anche ad altri prodotti (effetto alone). Allo

stesso modo alcuni brand sfruttano in maniera parassitaria l’immagine della marca leader

imitandone il packaging (lookalike).

Il principio fondamentale alla base del condizionamento classico è la ripetizione dello stimolo,

infatti col diminuire della ripetizione diminuisce anche la forza dell’associazione, fino a generare

effetti di estinzione (o viceversa di assuefazione quando lo stimolo non produce più effetti perché

sempre uguale a sé stesso).

Gli studi di Skinner sul condizionamento operante aggiungono il concetto di rinforzo, ovvero

quella risposta ad uno stimolo che è in grado di consolidare un comportamento, in virtù della quale

cioè si produce apprendimento. I suoi esperimenti hanno cioè dimostrato come l’apprendimento

sia un processo “per prove ed errori”, proprio perché quando casualmente adottiamo un certo

comportamento la risposta che esso genera è in grado di guidare il nostro comportamento futuro.

Si potrà avere quindi un rinforzo positivo o negativo a seconda che esso sia diretto a incentivare

un comportamento per ottenere una ricompensa o per evitare una punizione. Es. di punizione è

“se toccando il fuoco mi scotto, la prossima starò più attento”: la consapevolezza di evitare di

scottarsi costituisce un rinforzo negativo al comportamento di toccare il fuoco.

Il rinforzo può essere inoltre continuo o a intervalli. Il primo ha più bassa resistenza all’estinzione

e genera assuefazione, al contrario quello a intervalli mantiene l’effetto rinforzante anche dopo la

scomparsa prolungata dello stimolo. Nel mondo del consumo un esempio tipico di rinforzo a

intervalli sono le carte fedeltà o i saldi.

L’apprendimento inoltre avviene anche per imitazione (modeling), una tecnica adattiva che

mettiamo in atto fin dai primi mesi di vita e che consiste nell’acquisire il rinforzo dall’esperienza

altrui (rinforzo vicariante), attraverso l’osservazione. L’uso di testimonial in pubblicità ne è

l’esempio tipico, infatti osservare un personaggio famoso esternare la sua “esperienza positiva”

con il prodotto fungerà da rinforzo all’acquisto del prodotto stesso. Ovviamente tanto più ci

identifichiamo con quel personaggio tanto più alta sarà la possibilità di generare un’associazione

positiva e un futuro comportamento d’acquisto.

la memoria

La memoria è l’insieme delle informazioni e delle rappresentazioni interne basate su esperienze

passate e in grado di influenzare il comportamento futuro. La nostalgia, un sentimento molto forte

legato alla memoria di luoghi e situazioni familiari, viene spesso utilizzata in pubblicità,

riproponendo modelli del passato, rievocando sensazioni a noi care (per es. la Nutella mostra

spesso una mamma che prepara la merenda riportandoci alla nostra infanzia – vedi anche

regressione freudiana).

Durante il recupero di informazioni in memoria possono esservi interferenze sia retroattive (una

nuova informazione inibisce il recupero di informazioni vecchie) che proattive (viceversa

informazioni vecchie inibiscono il recupero di informazioni apprese di recente). Per quanto riguarda

la struttura della memoria, esperimenti della fine degli anni ’60 hanno dimostrato l’esistenza di due

memorie: una a breve termine e una a lungo termine. La prima agisce come una memoria di

lavoro con capacità di immagazzinamento limitate (massimo 7 elementi in media); attraverso essa

passano le informazioni provenienti dal registro sensoriale, che vengono quindi spostate nella MBT

per breve tempo. Dopodiché esse vengono distrutte oppure passano nella MLT, un processo detto

chunking che può avvenire solo grazie all’elaborazione degli stimoli e all’organizzazione degli

stessi. L’efficacia di questa operazione è influenzata da vari fattori:

- fisiologici, come l’età (per es. gli anziani ricordano meglio esperienze passate, giovanili)

- situazionali, come il grado di innovazione e stranezza dell’informazione

- emotivi, per cui situazioni che ci coinvolgono emotivamente tendono ad essere

memorizzate più facilmente (in particolare piacere e dolore sono gi stati emotivi più

pregnanti). Inoltre se in una situazione di acquisto proviamo un certo stato d’animo questo

può influenzare la scelta di un prodotto, se questo ci rievoca lo stesso sentimento

memorizzato grazie alla pubblicità (mood congruence effect).

Per quanto riguarda il ricordo di brand e prodotti si distinguono due tipi di memoria: quella

episodica legata ad un contesto preciso e quella semantica, cioè l’insieme delle associazioni e

conoscenze legate ad un prodotto o una marca. La seconda è sfruttata per creare la brand image,

infatti lo scopo ideale di ogni brand quello di associare al proprio marchio il ricordo di una serie di

associazioni positive (per es. Nike = sportività, libertà, giovinezza..).

Nell’ambito della psicologia cognitiva se ad uno stimolo viene associato un primer si ha un effetto

di preattivazione (priming) che facilità il ricordo e l’elaborazione dello stimolo stesso (un jingle, un

claim, ecc.). La facilità di ricordo di un marchio è anche una misura della brand equity, infatti i

marchi “top of mind”, sono di solito anche i leader di mercato.

CAP 4 – LA MOTIVAZIONE AL CONSUMO

La motivazione è la spinta interna che determina un’attivazione diretta al raggiungimento di un

obiettivo. Essa è tradizionalmente considerata come il risultato di uno stato di tensione (arousal)

generato da un bisogno, che ci induce ad agire al fine di ridurre o eliminare il bisogno stesso.

Tuttavia non sempre siamo motivati a ridurre lo stato di tensione, bensì a volte lo ricerchiamo in

virtù ad esempio del fascino di un’attività adrenalinica (sport estremi, film horror, ecc). Le persone

maggiormente propense a questo tipo di attività sono dette sensation seekers. L’arousal può

essere provocato da uno stato di dissonanza cognitiva che spinge il soggetto ad agire di

conseguenza per es. per cercare informazioni congruenti con il proprio atteggiamento al fine di

ridurre lo stato tensivo. La motivazione è quindi filtrata dai processi cognitivi e socio-culturali,

ma comunque tende sempre a preservare l’individuo da situazioni spiacevoli e potenzialmente

dannose per sé stesso (tendenza alla conferma). In particolare il soggetto tende ad auto

percepirsi in maniera più positiva di quanto fanno gli altri (optimistic bias) e quindi a formulare

giudizi non obiettivi su sé stesso e il mondo circostante, illudendosi del contrario.

teoria dell’aspettativa e locus of control

La Teoria dell’Aspettativa ci dice che il comportamento è motivato dall’aspettativa di ricevere un

premio o di evitare un danno. Il ruolo dei processi cognitivi nella creazione delle aspettative è

fondamentale, in quanto avvengono dentro di noi processi di attribuzione causale che ci portano

a stabilire in che misura gli eventi futuri possono essere controllati. La percezione di poter

controllare gli eventi è tipica di coloro che hanno un locus of control interno, ovvero tendono ad

attribuire a se stessi la capacità di determinare il futuro. Al contrario chi ha un locus esterno

attribuisce più spesso la responsabilità a cause esterne come il destino o la fortuna. Il risultato

della determinazione del locus è fondamentale nel motivare il comportamento. Infatti se

attribuiamo a noi stessi la capacità di influenzare gli eventi saremo anche più motivati ad agire (per

es. se pensiamo che studiare molto ci farà prendere un buon voto all’esame).

Inoltre a complicare i processi di attribuzione del locus interno, c’è lo stabilire se un evento è da

imputarsi a fattori disposizionali (cioè stabili, dipendenti dalle nostre capacità e quindi non

controllabili) oppure situazionali (instabili e controllabili). Per es. se un esame va male posso

imputare la colpa alla mia scarsa abilità in quella materia oppure alla carenza di impegno; nel

primo caso potrei essere più facilmente portato a rinunciare. Per fortuna il nostro cervello ci viene