Riassunto esame Psicologia e Semiotica dei Consumi e della Pubblicità, prof. Mazzara, libro consigliato Manuale di psicologia dei consumi, Olivero

Riassunti di psicologia e semiotica dei consumi e della pubblicità

Cap 1 – Il consumatore come decision maker

Il processo di decision making applicato al consumo prevede idealmente 4 fasi successive:

• Identificazione di un problema
• Ricerca di informazioni
• Valutazione delle informazioni e confronto tra le alternative
• Scelta del prodotto

In realtà esiste un principio detto della razionalità limitata che ci impedisce di operare tutte le valutazioni necessarie (paradosso della troppa scelta) in quanto richiederebbero un'enorme capacità cognitiva, tanto tempo e la necessità di possedere tutte le informazioni necessarie. La Teoria della razionalità limitata di Simon sostiene invece che le persone adottano scorciatoie cognitive, cioè strategie di semplificazione necessarie a poter compiere le scelte quotidiane senza dover eccedere con l'utilizzo delle nostre risorse.

Identificazione del problema

La persona riconosce un dislivello tra la propria condizione attuale e una condizione potenzialmente migliore. In questo il marketing delle aziende svolge un ruolo importante al fine di stimolare una domanda di prodotti (primaria e secondaria) che risolvano un particolare problema o offrano un particolare beneficio innovativo (reason why).

Ricerca di informazioni

Essa riguarda i cosiddetti acquisti pianificati, che cioè a differenza degli acquisti di impulso, richiedono un'attività di problem solving. La ricerca è sia attiva che passiva (pubblicità) e può essere interna o esterna a seconda che si attinga alla memoria o ci si basi su esplorazioni del punto vendita o dei mezzi di informazione. Nel caso l'acquisto programmato sia ad alto coinvolgimento, il soggetto andrà maggiormente incontro a dissonanza cognitiva (Festinger) cioè uno stato di incertezza dovuto allo squilibrio tra soluzione desiderata (atteggiamento) e soluzione attuabile (comportamento).

Per uscire da questo stato, il soggetto tenderà a raccogliere informazioni coerenti con la scelta fatta, mettendo in atto meccanismi di percezione selettiva, cioè assimilando solo quelle a supporto e scartando quelle a sfavore (bias). Dato che non può modificare il proprio comportamento (per esempio, la macchina che vorrebbe è troppo cara) dovrà necessariamente modificare il proprio atteggiamento verso il prodotto acquistato.

L'acquisto di impulso costituisce oltre il 50% degli acquisti e risponde a logiche diverse, più emotive che razionali, per soddisfare un bisogno percepito nell'immediato. Gli esperti di vendite conoscono bene questo fattore di non-intenzionalità e lo sfruttano a loro favore dando ai prodotto maggiore visibilità per esempio attraverso il packaging o i corner (isole, spazi espositivi posti all'estremità della corsia). La convenienza e la gratificazione sono altre due componenti fondamentali, in particolare quest'ultima è associata ad aspetti simbolici ed emozionali del prodotto.

Questo tipo di acquisto può seguire il ricordo o essere "puro" quando il soggetto non ha mai visto il prodotto in precedenza. Le ricerche identificano i gioielli e l'abbigliamento ai primi posti tra gli acquisti d’impulso, seguiti subito dai prodotti cosmetici e per la cura del corpo. Quelle invece più programmate sono le spese per arredamento e auto.

Percezione di rischio ed esperienza

La percezione di rischio si esprime come il danno potenziale relativo all'acquisto di un determinato prodotto che non si conosce oppure che ha alternative migliori sul mercato. Il danno può essere monetario (se il prezzo pagato non corrisponde al valore percepito), funzionale, fisico, sociale e psicologico. I prodotti portatori di rischio sociale sono quelli più soggetti al giudizio altrui come l'auto o l'abbigliamento, mentre i secondi sono quelli che possono rappresentare un danno alla nostra autostima (per esempio, Viagra).

Chi gioca in borsa accetta di correre un rischio (finanziario) tanto più elevato quanto più è alta la promessa di guadagno futuro. In realtà però il premio Nobel per l'economia Kahneman ha dimostrato come l'andamento della curva di propensione al rischio non sia lineare, bensì una S asimmetrica: infatti la paura per una perdita futura è in grado di ridurre la nostra propensione al rischio in misura molto maggiore di quanto l'ipotesi di un guadagno futuro sia in grado di aumentarla. Ciò è legato all’effetto framing, cioè un bias psicologico che cambia la nostra percezione delle informazioni a seconda di come esse vengono "incorniciate".

In pratica, se lo stesso scenario futuro ci viene presentato come un possibile guadagno in un caso (per esempio "se compri questo titolo avrai il 93% di possibilità di raddoppiare il tuo capitale") e come una possibile perdita nell'altro ("se compri questo titolo avrai il 7% di possibilità di perdere il tuo capitale"), nel secondo caso a parità di condizioni saremo molto meno propensi a rischiare anche se la probabilità di subire perdita è di gran lunga inferiore a quella di ottenere un guadagno.

Il ruolo dell'esperienza è fondamentale nel ridurre la nostra percezione di rischio; infatti tanto più siamo competenti, tanto più andremo sul sicuro con una certa marca o prodotto. Tanto meno ne sappiamo, invece, tanto più ci affideremo alla marca (sensibilità), specie se il prodotto implica un coinvolgimento elevato. Per esempio, nella scelta dei prodotti alimentari per la prima infanzia (omogeneizzati, pappine, ecc.) che implicano un elevato rischio percepito, i genitori inesperti tendono a scegliere tra le 2 o 3 marche più famose anche se più care. Dopo aver acquisito esperienza, aumenta la raccolta di informazioni per valutare tra possibili concorrenti più convenienti, mentre nella fase di massima competenza la raccolta di informazioni si riduce di nuovo in quanto ci si affida alle marche con cui ormai ci trova bene (curva a U).

Il prezzo è in questo caso un indicatore di qualità e, associato alla marca famosa, ci aiuta a ridurre la percezione del rischio in quanto riteniamo che al prezzo elevato corrisposto per una marca prestigiosa faccia seguito una qualità maggiore. Il prezzo è determinato dal mercato in base alla logica domanda-offerta per cui le marche migliori sono anche quelle più richieste e quindi con un prezzo più elevato.

Le euristiche

Le euristiche di pensiero o scorciatoie cognitive spiegano la maggior parte delle nostre azioni quotidiane, che non seguono una logica perfettamente razionale, ma sono necessarie a semplificare la nostra esistenza e a risparmiare preziose risorse cognitive. Esse sono:

• Euristica della rappresentatività, si riferisce al ragionamento prototipico, cioè la tendenza a giudicare un soggetto o una situazione in base ai tratti prototipici (cioè più comuni) della categoria di appartenenza. Per questo saremo portati a ritenere meno probabile che un professore di fisica abbia scarpe da ginnastica e bell’aspetto e più propensi ad associarlo invece ad Einstein, con folti capelli bianchi e aspetto trasandato.
• Euristica della disponibilità, cioè la tendenza a giudicare più probabili quegli eventi di cui abbiamo memoria e meno probabili gli altri. Per es. pensiamo che sia più facile di quanto non sia vincere al Superenalotto se conosciamo tanti casi di persone che hanno vinto.
• Euristica dell’incorniciamento (framing), cioè la tendenza a preferire le situazioni incorniciate positivamente a quelle incorniciate negativamente a parità di condizioni.
• Euristica dell’ancoraggio, il cosiddetto effetto della "prima impressione", per cui ci basiamo su un dato preliminare che funge da ancoraggio per la formulazione di un intero giudizio sulla situazione. Per es. se vediamo per strada un tipo pieno di tatuaggi e piercing saremo più propensi a giudicarlo poco affidabile, rispetto ad un business man in giacca e cravatta.
• Euristica della simulazione, cioè la tendenza a giudicare l’esito di un evento più positivo o negativo a seconda di come ci immaginiamo che lo scenario avrebbe potuto compiersi. È detto anche ragionamento controfattuale. Per esempio, due persone prendono un taxi per l’aeroporto ed entrambi arrivano con mezz’ora di ritardo a causa del traffico perdendo l’aereo. Tuttavia, al primo viene detto che l’aereo è partito in orario mentre al secondo che l’aereo è partito in ritardo appena 5 minuti prima. Ovviamente il secondo sarà molto più seccato di aver perso l’aereo con un così breve scarto.

Cap 2 – Il ruolo delle percezioni nei processi di consumo

I sensi

Si parla di sensazione per riferirsi alla risposta dell’organismo ad uno stimolo esterno o interno. Si hanno appunto:

• Sensazioni esterocettive, in risposta ad uno stimolo esterno (variazione dell’energia ambientale), mediate cioè dai 5 sensi
• Sensazioni enterocettive, anche dette viscerali, in quanto sono informazioni nervose provenienti dagli organi interni
• Sensazioni propriocettive, che riguardano il movimento e la posizione del nostro corpo nello spazio.

Le sensazioni vengono quindi selezionate, organizzate e interpretate dal cervello attraverso un processo detto di percezione. Secondo la Teoria dell’Integrazione delle Caratteristiche (Tresiman e Gelade) il prodotto della percezione, cioè l’elaborazione cognitiva dello stimolo, è il risultato di due fasi successive, una del tutto automatica e in parallelo, di individuazione delle qualità primarie ad opera dei sensi e una seconda mediata dall’attenzione e di tipo seriale, cioè di valutazione sequenziale degli stimoli.

Più del 50% degli stimoli che pervengono ai sensi sono di tipo visivo, per questo la vista gioca un ruolo fondamentale nel mondo del marketing e della pubblicità, che si servono dei colori per influenzare la nostra percezione. È assodato infatti che determinati colori sono eccitanti (rosso), mentre altri rilassano (blu e verde) e sono usati perciò anche in ambito medico (cromoterapia). Mulino Bianco utilizza il giallo per le confezioni in quanto il giallo è il colore dei sacchetti usati in passato dai fornai, quindi richiama genuinità e tradizione.

L’olfatto è strettamente legato al contesto in cui lo stimolo è stato percepito ed è in grado di rievocare per questo luoghi, sensazioni e ricordi, anche perché collegato al sistema limbico, la parte del cervello che è il fulcro della vita emozionale. Alcune marche tendono ad associarsi ad odori distintivi, come i profumi usati nei prodotti per l’igiene personale e della casa. I profumi, così come i suoni e i colori contribuiscono a percepire positivamente un ambiente; le musiche possono per esempio cambiare la nostra percezione del tempo e farci camminare più lentamente, il che dentro un centro commerciale significa spendere di più (ambient marketing).

Oggi gran parte dei messaggi pubblicitari cercano di coinvolgere, comunque, tutti i sensi ed esiste una branca del marketing detto marketing estetico che studia come coinvolgere i consumatori in esperienze sensoriali in grado di definire l’identità di marca.

Soglie percettive

Si dice soglia assoluta quella al di sotto della quale lo stimolo non è percepibile dai sensi umani, si parla cioè di soglia fisiologica. La percezione di uno stimolo dipende anche, tuttavia, da un’altra soglia, quella di percezione cosciente, che è influenzata dallo stato di veglia/sonno, dalla stanchezza, età, ecc. Ad esempio, alcuni stimoli possono essere percepiti perché al di sopra della soglia fisiologica, ma restare ad un livello sub-cosciente (subliminale). La soglia differenziale è invece quella quantità minima di differenza tra 2 stimoli necessaria a farceli percepire come distinti.

Maggiore è la quantità di stimolo iniziale e più alta sarà la soglia differenziale. Per esempio, sarà difficile percepire la differenza tra due piatti molto salati, ma noteremo subito la differenza tra un caffè amaro e un caffè dolce.

Esperimenti sulla percezione subliminale sono stati condotti a partire dai primi del '900 e riportati anche da Freud, e la pubblicità vi ha attinto per molto tempo ritenendo di poter influenzare il comportamento d’acquisto agendo a un livello non cosciente. Packard ha parlato a tal proposito di persuasori occulti, e negli anni '70 questo tipo di messaggi sono stati vietati perché anti etici. Tuttavia, benché numerose ricerche comprovino la capacità del nostro cervello di assorbire questi stimoli, non è stato mai provato che essi abbiano un ruolo nel guidare il nostro comportamento d’acquisto. In particolare, il rischio di generalizzazione dell’effetto è molto alto, per cui difficilmente una marca riuscirebbe a produrre un comportamento specifico.

Percezione selettiva

A questo si aggiungono i meccanismi di difesa percettiva e selezione attentiva che fanno si che discerniamo tra gli stimoli solo quelli che ci evitano un danno (esperimento di McGinness sul tempo di riconoscimento delle parole tabù) o che confermano un nostro atteggiamento per esempio evitandoci situazioni di dissonanza cognitiva. Allo stesso modo, quando ci piace una particolare auto tendiamo a vederla continuamente per strada, quando pochi giorni prima a stento la notavamo. Il cervello agisce quindi da filtro percettivo, anche per proteggerci dalla miriade di stimoli che altrimenti ci bombarderebbero rendendoci la vita impossibile (nelle persone autistiche questo filtro non funziona bene).

Effetti di categorizzazione e contesto

Anche fattori sociali e culturali giocano un ruolo fondamentale nell’influenzare la percezione. In particolare, Bruner dimostrò in un esperimento come i processi affettivi influenzino quelli cognitivi: bambini di diversa estrazione sociale valutavano in maniera differente il peso di alcune monete, in particolare quelli più poveri ne sovrastimavano il peso, in quanto i loro bisogni e desideri ne distorcevano la percezione.

Inoltre, la categorizzazione è un processo fondamentale che utilizziamo per leggere e semplificare il mondo circostante, organizzando stimoli simili in unità dotate di senso. Si tratta di un’attività mediata dalla cultura, per non tutti percepiamo il mondo allo stesso modo: sebbene esistano caratteristiche oggettive, queste subiscono l’influenza della costruzione sociale. Per esempio, tutti vediamo lo spettro di onde che compongono il "bianco", ma a differenza di noi, che al massimo distinguiamo tra 2 o 3 tonalità di bianco, gli eschimesi, per ovvie esigenze culturali, ne distinguono ben 21 tonalità differenti. Ciò significa che la cultura influenza la nostra percezione del mondo.

Per lo stesso principio tendiamo a servirci di rappresentazioni prototipiche, ovvero quei tratti ricorrenti, che ci consentono di distinguere velocemente il "cattivo" dal "buono" in un cartone animato.

La Gestalt Psychology ha dato il via ad un’ampia serie di studi che hanno dimostrato quanto il contesto cambi la nostra percezione delle cose, influendo sulla nostra percezione e sui processi di categorizzazione. Solomon Ash ha per esempio dimostrato come semplicemente cambiando da "caldo" a "freddo" un aggettivo all’interno di una lista di altri aggettivi che descrivevano una persona, i soggetti cambiavano radicalmente il proprio modo di percepirla. Questo avviene perché non percepiamo il mondo come una complessità di stimoli isolati bensì li organizziamo in modo automatico, anche attraverso le categorie e gli schemi che già abbiamo introiettato (principi organizzatori della gestalt: vicinanza, somiglianza, chiusura, continuità di direzione, buona forma, esperienza passata).

Schemi e stereotipi

Gli schemi infatti sono un altro meccanismo di semplificazione e risparmio di risorse cognitive, che utilizziamo per rappresentarci idee o oggetti in base a informazioni note. Gli schemi sono per loro natura una semplificazione della realtà (per esempio, la mappa di una metropolitana in cui i pallini non riproducono le distanze reali) e una distorsione. La resistenza degli schemi è in alcuni casi un meccanismo di difesa dell’Io, in quanto ognuno di noi ha uno schema di sé cioè una rappresentazione di sé stesso, che tenderà a non cambiare facilmente. Si dicono script quelle sequenze attese che riguardano le azioni quotidiane. Per esempio, se uno ci da un regalo si aspetta di sentirsi dire "grazie".

Anche le pubblicità li utilizzano schemi sottoforma ad esempio di schemi narrativi tipici la cui "rottura", per mezzo di un espediente, attira la nostra attenzione e li rende più facilmente memorizzabili.

In situazioni di stress gli schemi tendono a irrigidirsi per proteggerci. È una sorta di meccanismo adattivo che agisce per esempio di fronte a messaggi di paura, i quali ci sottopongono a scene drammatiche o ci fanno sentire colpevoli facendo leva sul cosiddetto fear arousing appeal.

L’arousal è una condizione di attivazione fisiologica a cui naturalmente siamo portati a dover porre un freno, per ritornare ad una situazione di equilibrio. Per questo nelle pubblicità a scopo sociale ci viene poi spiegato come diminuire il senso di colpa o di paura per le conseguenze di un determinato comportamento (si dicono istruzioni di coping come per esempio fare una donazione o allacciare le cinture per evitare di farsi male in caso di incidente).

In alcuni casi se il messaggio ha un contenuto troppo estremo, un vero e proprio shock, esso viene rifiutato, in quanto il cervello tende a rimuovere l’esperienza traumatica (meccanismo psicologico della rimozione).

Anche gli stereotipi intervengono ad influenzare la nostra capacità di elaborazione.