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Riassunto esame Psicologia dei consumi e neuromarketing, prof Russo, libri consigliati Psicologia dei consumi, Olivero, Russo e Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo, Russo

Tutte le lezioni sono integrate nella dispensa. Appunti precisi e dettagliati.
IULM, Relazioni Pubbliche e Comunicazione di Impresa. Vincenzo Russo, testi consigliati "Psicologia dei consumi" e "Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo"

Esame di Psicologia dei consumi e neuromarketing docente Prof. V. Russo

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ESTRATTO DOCUMENTO

2010, un gruppo di 41 donne sono state studiate prima e dopo il trattamento con Botox per ridurre le

rughe. Il Botox riduce le rughe e produce una sorta di paralisi dei muscoli della fronte. Ci si chiede se

queste donne hanno la capacità di riconoscere le emozioni provocate da stimoli in modo uguale prima e

dopo l'operazione. Dopo l'operazione le donne riconoscono in tempi più lunghi l'emozione e dichiarano che

l'intensità dell'emozione è minore rispetto a prima dell'operazione

Hohmann nel 1966 intervistò un gruppo di pazienti con gravi danni alla spina dorsale che non provano

sensazioni al di sotto del punto danneggiato. Venne chiesto di parlare della qualità delle proprie emozioni e

Hohmann della capacità di identificarle, considerando le differenze tra prima e dopo l'incidente. Le persone con danni

alla regione sacrale riferivano solo minime alterazioni negli stati emotivi, ma quelle con danni cervicali

riferivano un netto calo delle sensazioni di paura, rabbia, tristezza e desiderio sessuale. Hohmann, in linea

con la concezione di James, concluse che per provare emozioni intense è necessario avere qualche feedback

dal proprio corpo.

Teoria Centrale delle Emozioni/degli Effetti Centrali, Cannon (1927)

Le emozioni hanno origine nel Talamo

Cannon ha ipotizzato che l'origine delle emozioni fosse nel Talamo, nel sistema limbico. Quando viene percepito uno

stimolo emotivamente scatenante, il talamo invia impulsi al sistema nervoso simpatico che produce l'attivazione

fisiologica. Nello stesso momento il talamo invia impulsi anche alla corteccia cerebrale (sistema centrale), che elabora

cognitvamente l'emozione e le attribuisce significato, producendo così la consapevolezza dell'emozione. Cannon

sottolinea il ruolo che le strutture centrali svolgono sulle emozioni.

Cannon per la prima volta cita espressamente l'esistenza del sistema limbico (allora di chiamava sistema di Papez, dal

nome dell'autore che per prima lo aveva ipotizzato), che si attiva per dare una risposta alle emozioni che proviamo.

Teoria del Circuito di Papez. In contemporanea abbiamo una via del pensiero che si attiva ed elabora cognitivamente

l'informazione e una via dell'emozione che immediatamente elabora lo stimolo per fuggire/avvicinarsi.

Afasia di Broca: omissione degli elementi funzionali (articoli, ausiliari) e omissione o uso improprio delle flessioni

(linguaggio telegrafico). Il ritmo della produzione è lento e frequentemente interrotto da esitazioni (l'afasico di Broca è

fortemente consapevole del suo handicap linguistico). L'ordine delle parole è in genere rispettato, l'emissione verbale ha

senso. La comprensione è almeno parzialmente conservata, ma non quando fonda unicamente sulla informazione

sintattica (frasi passive reversibili e relative sull'oggetto).

Cannon-James. Nel 1927 Cannon ha provato a tagliare il nervo vago e le persone non hanno perso la capacità di provare

emozioni --> la teoria di James-Lange non è valida. L'ipotesi periferica di James porta ad un corollario, secondo il quale

ad ogni emozione deve corrispondere uno specifico correlato corporeo. Cannon attraverso i suoi studi ha dimostrato

che gli stessi cambiamenti viscerali si verificano in stati emozionali molto diversi, e anche in stati non emozionali.

Teoria dell'Appraisal/dei due Fattori, Schachter e Singer (1962)

L'emozione ha una doppia faccia: arousal e appraisal

Le teorie precedenti si basano solo sulla componente fisiologica (arousal), ma i cognitivisti Schachter e Singer pensano

che non basti ed introducono l'elemento cognitivo, l'appraisal (valutazione cognitiva dell'emozione). Perché si verifichi

un'emozione occorrono sia l'attivazione fisiologica che la cognizione.

Dimostrazione della doppia natura dell'emozione: le persone sono facilmente influenzabili dal contesto, l'emozione non

può quindi essere solo di natura fisiologica, c'è anche una parte cognitiva che avviene nel momento

dell'"etichettamento".

Esperimento: provocare uno stato di attivazione fisiologica (aumento sudorazione, battito cardiaco,

dilatazione pupille) in un numero di persone attraverso una sostanza iniettata (senza che i soggetti sapessero

la conseguenza di questa sostanza). Le persone vengono divise in due stanze:

Schachter Gruppo1 è in una stanza con un collaboratore gioioso che provoca un'emozione positiva --> provano

e Singer un'emozione positiva, l'attivazione fisiologica è legata a questa

Gruppo2 è in una stanza con un collaboratore rabbioso che crea emozioni negative --> sostengono che

l'attivazione fisiologica è legata a emozioni negative

L'attivazione fisiologica è la stessa, però il tipo di emozione (positiva/negativa) veniva attribuita non

utilizzando l'attivazione del corpo, ma attraverso un'elaborazione cognitiva dell'ambiente esterno.

Dutton e Aron criticano la teoria di Schachter e Singer. Per evitare l'iniezione di una sostanza chimica, i due

studiosi creano una situazione con attivazione fisiologica. Due gruppi di partecipanti:

Dutton e Gruppo1 deve passare sopra ad un ponte poco stabile

Aron (1974) Gruppo2 deve passare sopra ad un ponte stabile

L'obiettivo è quello di misurare l'attrazione sessuale nei confronti dell'intervistatrice al termine

dell'esperimento, individuare quanti individui associano la loro attivazione fisiologica non alla paura di

passare sopra al ponte poco stabile, ma all'attrazione sessuale. I soggetti che passano sopra al ponte

pericolante hanno provato più attrazione sessuale.

Le tre teorie sono tutte vere. L'emozione può essere quindi provocata da tutte tre le attivazioni

Teoria a Due Vie, Le Doux

Attivazione di due circuiti: sub-corticale (automatico) e corticale (ragionamento)

Teoria verificata con la risonanza magnetica. Il cervello valuta lo stimolo e stabilisce le modalità di risposta. Ciò avviene

prevalentemente grazie ad un ruolo determinante agito dall'amigdala. Secondo Le Doux è ipotizzabile un processo a due

vie (la via sub-corticale e quella corticale), in cui è implicata l'amigdala, e che spiegano il suo ruolo in qualità di

"centralina dell'emotività".

La via del circuito sub-corticale collega l'amigdala al talamo per questo sembra la diretta responsabile della valutazione

automatica (e inconscia) degli stimoli. Si tratta di un circuito primitivo, molto efficace soprattutto in situazioni di

pericolo. La "prima impressione" è attribuibile a questa via.

Il circuito corticale implica invece connessioni più articolare tra amigdala, talamo e corteccia cerebrale; una sorta di

valutazione consapevole dell'atto di consumo guidato dalla razionalità o dal ragionamento sulle prime impressioni

attribuibili alla via sub-corticale.

Questa doppia via spiegherebbe sia la dimensione immediata e non consapevole dell'atto di consumo che l'effetto della

valutazione cognitiva e l'influenza della dimensione culturale e sociale dell'emozione.

Richard Davidson: "Quando le emozioni positive ci danno energia, riusciamo a concentrarci meglio, a comprendere le

reti di rapporti sociali di un nuovo posto di lavoro o in una scuola, ad ampliare i nostri pensieri e l'attenzione, a

mantenere vivo l'interesse per un compito, permettendoci di portarlo a compimento". Le emozioni non sono un elemento

di disturbo, ma favoriscono le attività cognitive --> essere emotivamente intelligenti. Corteccia Prefrontale e

Amigdala: una bassa attività o poche connessioni riduce la capacità di recupero da situazioni sgradevoli. Persone con

bassa attivazione della Corteccia Prefrontale hanno una difficoltà maggiore a liberarsi dalle emozioni negative. Una forte

connessione tra la parte sinistra della Corteccia Prefrontale e l'Amigdala permette un più elevato recupero dalle

situazioni di difficoltà.

Nel 2003 Zaltman scrive "Come pensano i consumatori", in questo testo supera la visione dei focus group, per un'analisi

dell'inconsapevole servono interviste o ancora meglio gli strumenti del neuromarketing. Il 95% della produzione ha

luogo nella parte inconsapevole della mente, solo il 5% sopra la soglia cognitiva --> Molto di quello che succede nel

cervello non è cognitivo, ma emozionale.

Oggi sappiamo che la prima area che si attiva è quella talamica. Il sistema celebrale ha 4 modi di funzionamento, si

divide in processi emozionali e processi cognitivi. Entrambi si possono suddividere in automatico (sistema 1, non

controllato, veloce, agisce in parallelo, senza attenzione, fuori dal controllo conscio) e controllato (sistema 2, funziona in

maniera seriale, lento, permette l'introspezione, quindi il pensiero).

Davanti ad un piatto di cozze:

1. Riconosco il piatto di cozze e lo classifico come tale. Corteccia occipitale per riconoscimento dell'immagine e

poi temporale per il confronto con immagini memorizzate. Processi cognitivi automatici

2. Riconosco il valore emotivo del piatto, riconoscimento emozionale, avviene in maniera inconsapevole,

immediata. Corteccia orbitofrontale che stabilisce il valore della ricompensa cibo (storia emotiva personale),

attivazione dell'amigdala connessa alla valenza emozionale delle esperienze, attivazione dell'ipotalamo che

gestisce la funzione della fame. Processo emozionale automatico

3. Riconoscimento del piatto di cozze sulla base delle notizie e delle opinioni, corteccia occipitale o pre-frontale

per il riconoscimento dell'immagine. Processo cognitivo controllato

4. Riconoscimento del piatto in base alle informazioni che si hanno (sono fresche, sono buone, fanno male,

ricordano l'estate), attivazione dell'amigdala. Processo emozionale controllato

Denaro

Alla vista del denaro si attiva l'insula. Essa si attiva molto di più pagando in contanti rispetto alla carta di credito -->

efficacia dei meccanismi che soddisfano velocemente l'avere il prodotto e rimandano il pagamento (click di Amazon).

Vedere denaro ha un effetto negativo sui comportamenti (priming di denaro). Su un prodotto di può scrivere 30% di

sconto oppure 50% del prodotto gratis. Con la seconda scritta si vende il 71% in più.

Un'azienda negli anni '90 per la prima volta mette sul mercato una macchina che fa il pane in casa a 295 dollari, è un

grande fallimento, ne vengono vendute pochissime. Strategia: viene messo a confronto con prodotti più costosi, hanno

creato una macchina professional a 400 dollari circa, indicando che è professional --> la macchina a 295 dollari viene

venduta molto di più perché percepita come più economica. Riposizionamento del prodotto.

Fear arousing appeal

Quanto più il sistema dell'Io lavora sotto stress tanto più tende ad irrigidire gli schemi e i pregiudizi che governano il

suo operare, nel tentativo di garantirsi una rappresentazione rassicurante di sé e delle cose.

I fear arousing appeals sono messaggi che inducono a confrontarsi con la paura, l'angoscia, il senso di impotenza

che derivano dalla rappresentazione di situazioni a rischio; situazioni cioè in cui l'individuo viene a trovarsi per

aver adottato comportamenti irresponsabili. Essi mettono in scena accadimenti e le loro conseguenze negative

Hanno un ruolo importante nella pubblicità sociale, anche se possono rappresentare un'arma a doppio taglio: i messaggi a

impatto troppo forte possono attivare nell'individuo un meccanismo di difesa che lo porta a rimuovere un'esperienza

traumatizzante (attivazione di un filtro percettivo). Il messaggio persuasivo deve enfatizzare i risultati positivi associati al

cambiamento di un particolare comportamento.

In Italia non si vedono mai violenza, immagini troppo crude nella comunicazione sociale, mentre nel mondo

anglosassone le immagini sono molto violente, si usa molto la tecnica della paura per segnalare i pericoli di un

comportamento sbagliato. In Italia la cultura è cattolica, comunista (comunitaria, non nel senso politico), quindi non si

possono far vedere immagini violente, bisogna mostrarle più materne (angelo che allaccia la cintura ad una persona in

macchina oppure il casco ad una ragazza in motorino).

In questo ultimo periodo le ONG, che solitamente utilizzano immagini soft, stanno iniziando ad utilizzare una

comunicazione più triste e paurosa. La quantità di dono che le persone danno in base all'immagine del protagonista che

chiede fondi è molto diversa: se l'immagine è un bambino triste le donazioni raddoppiano. In mondo anglosassone è stato

condotto un esperimento con tre diverse modalità di comunicazione per presentare la stessa storia (situazione di povertà

in Africa) e capire quale è più efficace:

Narrazione Un solo Insieme di

della situazione critica riportando caso, semplice, raccontato bene, statistiche e

dati bambino con un nome caso singolo

Modalità più efficace, la

quantità di fondi raccolti

è doppia rispetto alle

altre due modalità

Il mondo del no-profit usa strumenti di comunicazione emozionale che possono essere raggruppanti in categorie. Alcune

modalità iniziano però a creare polemiche, ad esempio il disabile rappresentato nella vittoria e nel successo sportivo:

questo caso è particolare e non rappresenta la quotidianità della disabilità. Alcune pubblicità sociali puntano sul senso di

colpa, altre sul senso ironico, oppure sul pathos, ci sono quelli paternalistici ("sii responsabile", non funzionano

molto), quelli irriverenti (poco diffusi in Italia). L'uso delle immagini e delle musiche è essenziale in questo tipo di

comunicazione. Ci sono delle regole: un tono di voce a bassa frequenza tende a dare l'idea di affidabilità

dell'interlocutore, un ritmo veloce tende a dare l'affidabilità dell'interlocutore, come la voce maschile. Le immagini

usate devono essere fortemente evocative.

Attraverso l'encefalogramma si studia il cervello per capire cosa succede nel cervello quando si sceglie in modo

consapevole o inconsapevole. La scelta inconsapevole avviene in pochi secondi in una parte del cervello piccola,

l'attivazione è inconsapevole. Dopo si attiva la parte più grande e ampia del cervello che è la parte della

consapevolezza. Siamo dei razionalizzatori più che razionali.

Emozioni e decisioni

Damasio nel libro "L'errore di Cartesio" (1994) dimostra l'erroneità della teoria cartesiana, secondo cui res cogitans

(pensiero, cognizione) e res extensa (corp, parte biologica) sono separate. La teoria di Cartesio ha deviato la cultura

occidentale. Damasio nega la concezione cartesiana del dualismo corpo-mente e arriva invece alla conclusione che

esiste una relazione biunivoca tra mente e corpo, che costituiscono un organismo unico e indissociabile.

Damasio parte da un caso del 1848: il caso di Phineas Gage. Phineas Gage era un operaio nella costruzione di una

ferrovia in USA, doveva mettere la polvere da sparo e farla esplodere per distruggere le rocce. Per lavorare meglio si era

fatto costruire una barra in ferro che utilizzava per pressare la sabbia. La barra aveva uno spessore di 3 cm ed era alta 120

cm. Il 13 settembre 1848 sbaglia il lavoro e tutto esplode, la barra di ferro entra sotto lo zigomo ed esce dalla parte

superiore del cranio, portando via una parte di zona prefrontale sinistra. Lui rimane in vita, il medico Harlow lo cura e in

12 settimane Phineas Gage ritorna al suo lavoro. Phineas Gage dopo l'incidente conduce una vita normale, però la sua

personalità si modifica completamente e non riesce più a decidere quando c'è di mezzo un'emozione --> forte

collegamento tra la zona prefrontale e le emozioni.

Damasio si occupa di neurochirurgia legata ai tumori celebrali nella zona prefrontale. Il comportamento di Phineas Gage

è identico a quello dei pazienti di Damasio a cui viene asportata parte della zona prefrontale, i quali non riescono più a

prendere decisioni con l'intelligenza emotiva. In un esperimento i pazienti di Damasio non riescono a riconoscere il

mazzo di carte che fa perdere soldi per più volte; le persone hanno percezioni anticipative rispetto ai rischi, ma i

pazienti di Damasio no. Non possono quindi fare delle valutazioni sociali, ragionamenti morali.

Paradosso del problema del carrello ferroviario:

Un autista di un tram conduce un veicolo capace solamente di cambiare rotaia, tramite deviatoio,

senza la possibilità di frenare. Su binario percorso si trovano 5 persone legate e incapaci di

muoversi e il tram è diretto verso di loro. Tra il tram e le persone legate si diparte un secondo

binario parallelo, sul quale è presente una persona legata e impossibilitata a muoversi.

Le opzioni sono due:

1. Lasciare che il tram prosegua diritto e uccida le cinque persone

2. Azionare il deviatoio e ucciderne una sola

La maggior parte delle persone tira la leva, sacrificano una persona per salvarne 5.

Situazione2. Non c'è la leva, per fermare il treno bisogna prendere una persona e lanciarla contro il treno. Di fronte a

questa situazione la maggior parte delle persone non lo farebbe, il problema è l'atto in sé, non è più solamente tirare una

leva, nonostante le persone da salvare e i numeri sono gli stessi di prima. Le persone con danneggiamento della zona

prefrontale lancerebbero senza problema la persona contro il tram, non hanno un atteggiamento morale.

L'integrazione tra sistema razionale e sistema emotivo è provato dal fatto che pazienti con lesioni nella zona prefrontale

hanno compromesse le funzioni emotive, la capacità di prendere decisioni. --> non più netta separazione tra dimensione

razionale corticale da quella sottocorticale emotiva, anzi l'emozione è rappresentata come una funzione "razionale"

finalizzata a consentire una valutazione adeguata della situazione. Il ruolo della corteccia prefrontale è quello di

supportare le scelte effettuate emotivamente, essa è coinvolta nell'apprendimento emozionale.

Damasio considera le emozioni vere e proprie "dimensioni cognitive": i consumatori non

sarebbero macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano

Spot pubblicitario sulle mamme e le olimpiadi, spot realizzato per attivare il sistema limbico (mamma che piange attiva

i neuroni a specchio, la musica emoziona). I brand appaiono alla fine solo per 6 secondi. "P&G, fieri di sostenere tutte

le mamme". Hanno aperto il cuore e ci hanno messo dentro le emozioni.

Molti spot hanno una grande valenza emozionale, ma non hanno un ritorno in quanto atteggiamenti:

Spot Fiat 2004, progetto "Cogli l'attimo": lei al telefono che litiga ("anche stasera non vieni? Esco e vado con il

• primo che passa), il vicino di casa la sente e si presenta fuori dalla sua porta. Le persone non si ricordano il brand

e il prodotto dopo aver visto lo spot.

Evian: spot molto emozionale, le persone si specchiano in una vetrina e vedono la loro immagine da bambini,

• ballano davanti alla vetrina. Il logo si vede per 6 secondi alla fine (acqua Evian). Grande viralità del video, però

riduzione sulle vendite del 4% nel primo anno e le persone non si ricordano il brand. Un problema è che il

prodotto e il brand non partecipano al video.

E. Silberstein, vi è un momento di "chiusura concettuale", cioè non si hanno più energie per memorizzare ciò che

viene dopo --> se durante il percorso di memorizzazione non ho messo il prodotto nei momenti topici, rischio che alla

fine ci sia un crollo e che non si ricordi il brand.

I BIAS COGNITIVI, DOTTRINA DELLE EURISTICHE

La presa di decisione si affida a delle semplificazioni che riflettono lo scarto fra probabilità soggettive e probabilità

oggettive. La dottrina delle euristiche (anche dette biases o distorsioni) spiega i principali meccanismi di semplificazione

della realtà. Effetto cornice (framing effect)

Gli eventi vengono valutati a seconda delle informazioni con cui sono presentati, che vi fanno da cornice. Le persone

prendono decisioni in base al modo in cui le opzioni vengono formulate, ovvero se in prospettiva positiva o negativa.

Effetto dote/dotazione

Ciò che è di nostra proprietà acquista un valore maggiore rispetto a qualcosa che non è nostro. Il solo fatto di aver

posseduto un oggetto o essersi abituati a una sua certa caratteristica porta ad attribuirvi un valore maggiore. Deriva

dall'avversione alle perdite.

Nel mondo del consumo questo si articola in: acquistare un prodotto e pagarlo successivamente, soddisfatti o

rimborsati. Una volta che si entra in possesso di un prodotto è difficile separarsene.

L'Ultimatum Game è un meccanismo/gioco che dimostra come siamo dei razionalizzatori e

valutiamo le cifre in modo emozionale e non razionale.

Ultimatum Giocatore1: gli vengono dati 100 euro, con l'obbligo di dividerli con il Giocatore2. Il giocatore1 può

Game scegliere qualsiasi proporzione. Se il Giocatore2 accetta la proposta, i soldi vengono realmente

divisi tra le parti. I soldi hanno una valenza emozionale e soggettiva anche nelle contrattazioni.

L'esperimento ha mostrato che il Giocatore2 è disposto a perdere tutto pur di non far guadagnare

nulla al Giocatore1, pur di non accontentarsi. Il Giocatore2 inizia ad accettare la proposta quando si

arriva al 30%

--> quando la proposta non è accettabile, sotto al 30%, si attiva l'insula (disgusto); quando la

proposta è superiore al 30% l'insula si attiva molto meno.

Sperimentazione delle Cornell University con due gruppi di studenti:

- Invividuo1 ottiene in regalo una tazza di caffè con il logo dell'università e la deve vendere, a

Tazza quanto la vende?

universitaria - Individuo2 non ha la tazza e la deve acquistare, quanto è disposto a pagare?

Razionalmente la tazza ha un costo, in realtà Individuo1 non vende il prodotto sotto il prezzo di

5.25 dollari (grande valore dell'oggetto per l'effetto dote, è di proprio possesso), mentre Individuo2

non vuole spendere più di 2.75 dollari (svalutazione dell'oggetto).

Situazione1: appena arrivi all'ingresso ti accorgi di aver perso il biglietto della poltrona pagato 50

Andando a euro. Le persone rispondono che non lo ricomprano.

teatro Situazione2: davanti all'ingresso dei teatro ci si accorge di aver perso 50 euro. Le persone dicono

che acquisterebbero il biglietto lo stesso, nonostante abbiano perso 50 euro.

Euristica della rappresentatività

Utilizzo ciò che è più rappresentativo per risolvere il problema. Rappresentativo è ad esempio le esperienze passate o

le categorie prototipiche. Questa euristica può indurci a commettere errori nel giudizio o a ragionare secondo stereotipi.

Teoria della coltivazione

Tendiamo a rappresentare determinate categorie in un certo modo. Coltiviamo delle rappresentazioni della realtà

che sono più vicine alla rappresentazione della realtà del cinema e della televisione che alla realtà stessa.

Viene presentata la descrizione di un uomo, estratto tra un campione di 100 persone, 30 avvocati e

Ingegnere 70 ingegneri. "Giorgio ha 30 anni, è sposato e senza figli, amante della musica classica. Ha grandi

o ambizioni" --> è ingegnere o avvocato? Si risponde in base agli stereotipi, quando la probabilità è

avvocato? che sia 30% avvocato e 70% ingegnere.

Euristica della disponibilità

Si tende a sovrastimare quegli accadimenti che sono più disponibili alla memoria, più facilmente raggiungibili da un

punto di vista cognitivo --> mandando sempre lo stesso messaggio si rendono le informazioni più disponibili al

consumatore (pubblicità).

Dopo un grave incidente aereo viene chiesto alle persone quale sono le principali cause di morte: molti

Incidente rispondono incidente aereo perché è l'informazione più disponibile nella propria mente. In realtà è a uno

aereo degli ultimi posti.

Questo può avvenire anche in maniera opposta, la bassa percezione del rischio non permette di

procedere con strumenti e condizioni per migliorare la situazione: le morti bianche sono al

Morti secondo/terzo posto di morte violenta, ma i lavoratori non lo percepiscono. Le morti bianche sono

bianche aumentate esponenzialmente in questo anno.

Euristica dell'ancoraggio

In condizioni di incertezza, il decisore utilizza alcune informazioni come un punto di partenza da cui valutare tutti i dati

che sopraggiungono successivamente. Quando un consumatore viene ancorato dal venditore a un certo prezzo,

qualsiasi riduzione sarà percepita come un risultato positivo, indipendentemente da una valutazione oggettiva. L'effetto

ancoraggio funziona anche nelle relazioni: giudichiamo le persone in base a /ancorandoci al loro modo di vestire, di

atteggiarsi, al loro paese di provenienza.

Nel menù accanto alla cifra del prezzo è meglio scrivere il segno della valuta, la valuta in lettere

oppure nulla? Se non c'è scritto nulla, le persone spendono 5 dollari in media in più

Menù

La tecnica dell'ancoraggio serve a far donare di più: 30 euro al mese è diverso da "dona 1 euro al giorno, il costo di un

caffè" "Nudge" (Richard Thaler)= una spinta "gentile" per indirizzare inconsapevolmente le persone verso

comportamenti più funzionali al loro benessere e a quello della società. Fornire un surplus di

motivazione, facilitare la disponibilità di uno schema motorio o comportamentale, senza vincolare

nessuno. Integrazione dei sistemi emozionali con la razionalità. Esempi:

I guidatori non rallentano all'avvicinarsi di una curva molto pericolosa. Vengono disegnate delle linee bianche

sull'asfalto, mentre che ci si avvicina alla curva le linee sono disegnate più vicine, per dare l'illusione ottica che la

macchina aumenti velocità --> le persone rallentano.

Diminuire l'obesità, fare più movimento. I bambini in una città in Messico non pagano il biglietto della metro se

fanno delle flessioni davanti alle macchinette.

Per ridurre la spesa elettrica si potrebbe inserire in bolletta quanto spende il vicino di casa più virtuoso -->

meccanismo narcisistico del "se lo può fare lui lo posso fare anche io"

Campagna "Riciclare conviene", promossa da Tetra Park e la catena di supermercati Conad: buoni sconto per la

spesa in cambio dei Tetra Pak usati, 150 mila contenitori raccolti e 55 mila buoni emessi.

L'APPRENDIMENTO

Per apprendimento si intende qualsiasi cambiamento relativamente stabile che si verifica in

conseguenza di un'esperienza (diretta o indiretta) o di un'abitudine. Questi cambiamenti hanno un

valore adattivo --> L'apprendimento implica cambiamento

Apprendere significa riconoscere, associare, ricordare

L'obiettivo è che ogni nostro prodotto, brand e messaggio pubblicitario diventi oggetto di apprendimento. Attraverso una

buona comunicazione è possibile modificare il comportamento di acquisto dei consumatori, che è appreso. Occorre

pertanto soffermarsi sul modo in cui le persone apprendono. Il testimonial che usa il prodotto è un esempio di

apprendimento. Le tre più conosciute teorie sull'apprendimento sono:

Condizionamento classico Condizionamento Apprendimento

o rispondente operante per imitazione

Il condizionamento classico o rispondente o classico

Questa teoria ritiene che l'apprendimento sia la risposta a una stimolazione esterna, la relazione è Stimolo --> risposta.

Non si occupa però del consumatore che si trova in mezzo a stimolo e risposta (stimolo --> consumatore --> risposta).

Nel corso dei suoi esperimenti Pavlov (1928) ha notato che il cane iniziava a salivare prima che il cibo avesse raggiunto

il suo muso: la risposta di salivazione era elicitata dal suono del campanello. Il cane associa il suono del campanello

(stimolo neutro) al cibo (lo stimolo incondizionato, è incondizionato perché istintivo, innato), trasformando lo stimolo

neutro (campanello) in una risposta condizionata (la salivazione che avviene anche solo con il campanello senza vedere

il cibo, questo non era possibile prima del processo di associazione).

La comunicazione pubblicitaria si ispira al condizionamento classico attraverso l'associazione di un'immagine positiva

che ci piace (bella ragazza, colori; stimolo incondizionato) con il prodotto che è neutro: la piacevolezza dello stimolo

incondizionato viene generalizzato sul prodotto e l'associazione tra i due provoca una risposta condizionata. La forza

della ricompensa è determinante nella costruzione di un'associazione. La ripetizione dell'associazione stimolo

incondizionato e stimolo neutro è un fattore che determinante. Il soggetto nella teoria è fermo e percepisce lo stimolo da

fermo. Il processo di apprendimento per associazioni non è infinito, si verifica l'estinzione, cioè la diminuzione della

forza della risposta.

Nel consumo la teoria del condizionamento classico è alla base di:

Nella promozione di un prodotto la generalizzazione è importante perché permette di generalizzare i

Family connotati positivi di un prodotto o di una marca a tutta la famiglia di prodotti appartenenti a un brand,

branding anche ad una nuova linea di prodotti.

La tecnica prevede una forma di affitto del brand ad altre aziende per rinforzare l'immagine di un

Licensing- prodotto o di un altro brand

Testimonial Un'altra tecnica che si basa sulla generalizzazione è quella che sfrutta la similarità di packaging

Look-alike (lookalike packaging); questo stimola una generalizzazione del valore del marchio originale a quello

packaging simile. Tecnica alla base della contraffazione

Nomi come Marlboro, Coca-Cola, BMW o Rana hanno valenza e un potere evocativo così forte nei

Associazione consumatori perché le campagne di marketing hanno associato un nome a un ambiente, a uno stile di

con valori, vita, a un modello di comportamento. Rana: la qualità del prodotto è stata associata alla qualità

ambiente dell'immagine del suo produttore.

I prodotti in competizione utilizzano i colori: lo sfondo del prodotto del competitor è scuro, grigio,

mentre il proprio prodotto è su sfondo di colore acceso. I colori creano reazioni e stati d'animo innati,

Colori sono quindi degli stimoli incondizionati.

Condizionamento operante

Anni '20 del 1900, Skinner. I comportamenti di consumo sono determinati dall'effetto e le conseguenza che producono.

Queste infatti possono modificare la probabilità che il comportamento che le aveva prodotte si verifichi ancora.

L'individuo sceglie di mettere in atto comportamenti che hanno un ritorno positivo mentre tende ad evitare quelli che

hanno conseguenze negative. Le conseguenze dei comportamenti sono quattro:

Incrementano il comportamento Riducono il comportamento

Rinforzo positivo Rinforzo negativo Punizione Estinzione

Il rinforzo positivo è Il rinforzo negativo rafforza i Punizione è ottenere ciò Estinzione è non ottenere

ottenere ciò che piace, comportamenti che ci hanno che non piace, tende a nessun feedback e per

rafforza una determinata permesso di evitare qualcosa inibire o ridurre un questo cambiare

classe di risposte. Nei spiacevole, uno stimolo che comportamento. Essa atteggiamento. La

consumi: le Carte Fidaty, rafforza un comportamento diminuisce mancanza di conseguenze

"più spendi più acquisisci mediante la sua rimozione. È temporaneamente indebolisce

punti e voli gratis" quello che più in assoluto si usa l'intensità o la frequenza progressivamente i

nelle relazioni sociali: del comportamento cui comportamenti. Se siamo

comperare un profumo per segue, ma non lo elimina. abituati a trovare il nostro

evitare di non essere apprezzati Utilizzata nelle politiche prodotto preferito al

sociali (es. multe) supermercato, non

trovandolo ci si rivolge

all'addetto

La distribuzione dei rinforzi e delle punizioni deve essere fatta con una metodologia precisa:

a intervalli temporali, cioè dare un premio/punizione ogni tot tempo. L'intervallo temporale può essere fisso o

• variabile. L'intervallo fisso funziona meno; l'intervallo variabile crea pathos, però non saprai mai se il tuo

comportamento produrrà qualcosa

per rapporto: tanti comportamenti tanti risultati. Rapporto fisso è quando so che ogni euro speso coincide con

• un punto sulla carta Fidaty. Il rapporto variabile non permette di sapere dopo quanti comportamenti corretti si

riceve il premio, un esempio è il gioco d'azzardo, le slot machine

Il condizionamento classico avviene in maniera automatica, senza la consapevolezza dei consumatori e l'apprendimento

è il risultato di un'associazione. Il condizionamento operante è invece più complesso e spiega come i consumatori

appendano attraverso prove ed errori. Apprendimento imitativo

L'apprendimento per imitazione è l'apprendimento conseguente all'osservazione di un modello. Questo modello di

apprendimento è chiamato modeling. Il presupposto del modeling è l'apprendimento osservativo in cui è implicata la

presenza di un modello e di un osservatore. I neuroni a specchio (Rizzolati, 1994) permettono di apprendere per

imitazione. Nei consumi:

L'imitazione di un modello affascinante è alla base di molti messaggi pubblicitari: si mostra l'utilizzo del prodotto

• per spiegarlo e per creare nuovi comportamenti --> L'imitazione inibisce o facilita certi comportamenti.

L'uso dei testimonial in una campagna pubblicitaria si basa sui principi dell'apprendimento per imitazione.

L'imitazione può avvenire anche in modo negativo. Se vengono diffuse notizie su comportamenti negativi (lancio di

sassi dal cavalcavia), questi comportamenti possono essere imitati --> problema in comunicazione. Questo ha impatti

anche sui suicidi: la diffusione di notizie su suicidi con determinati metodi producono emulazione e utilizzo dello stesso

metodo per il suicidio.Philips nel 1974 analizza le notizie e le influenze che l'imitazione ha sulle persone. Nel 1962 si

assiste al suicidio di Marilyn Monroe. Dopo questo fatto la frequenza empirica (delle variabili intervengono per

modificare la frequenza attesa) dei suicidi è maggiore della frequenza attesa (ci si attende una frequenza dei dati, perché

negli anni precedenti è stato così, è una sorta di dato "normale"). Philps ipotizza quindi che questi casi di suicidi sono

aumentati perché hanno imitato Monroe. Trova una correlazione fra numero di giorni in cui il caso è trattato e

l'aumento della frequenza attesa: il primo giorno aumenta di 4 suicidi, dopo 6 giorni di circa 100 suicidi in media.

La memoria è strettamente legata all'apprendimento

Il termine memoria si riferisce a informazioni o rappresentazioni interne basate su

esperienze passate e in grado di influenzare il comportamento futuro

Essa gioca un ruolo fondamentale nei consumi: il ricordo di un profumo o di un sapore è capace di farci rivivere

emozioni ed esperienze a esso collegate riportandoci in un momento felice della nostra storia. I jingle e i claim degli spot

servono da suggerimento per riportare più facilmente alla memoria un prodotto o una sua qualità. La nostalgia è

un'emozione importante che viene spesso usata nella pubblicità per legare un prodotto o un servizio a un momento

storico, carico di ricordi positivi. Nel marketing si sta consolidando una branca chiamata marketing della memoria, che

crea e comunica prodotti e/o brand in quanto tasselli cruciali nella costruzione di identità e storie di gruppi e

generazioni di consumatori.

Il processo mnemonico non è privo di errori: la memoria non è mai uno specchio fedele della realtà, ma il risultato di un

processo di elaborazione e di rielaborazione delle informazioni. Senza memoria altre fondamentali funzioni cognitive,

come l'apprendimento, il ragionamento o il linguaggio sarebbero impossibili. Il recupero mnemonico è spesso

distorto. Ad alcuni soggetti viene mostrato un video in cui due auto si scontrano. Viene poi posta la stessa

domanda, ovvero di stimare la velocità a cui andavano le auto nel momento in cui si sono scontrate. La

Esperimento stessa domanda viene posta cambiando il verbo e la sua intensità: da "scontrate" si passa ad "urtate",

fino a "venute in contatto". La media delle stime della velocità fatte nei diversi gruppi cambia

notevolmente in base al verbo usato: la media di velocità secondo il primo gruppo è 63 km/h, nell'ultimo

gruppo scende a circa 47 km/h. Il framing informativo con cui viene presentata l'informazione modifica

la percezione dell'esperienza vissuta. Dopo un po' di tempo i soggetti vengono riconvocati e viene

chiesto "lei ricorda di aver visto nella scena dell'incidente dei vetri di finestrino per terra?". I soggetto del

primo gruppo riportano di ricordare dei vetri per terra, mentre nell'ultimo gruppo praticamente nessun

soggetto ricorda vetri a terra. Nel filamento i finestrini non erano rotti e nel video non c'erano vetri a terra

--> importanza dell'esperimento: le domande poste devono essere neutre. Si mettono in dubbio la veridicità e la

possibilità di tenere valide le testimonianze mnemoniche. Le emozioni influenzano fortemente la memoria.

La memoria si divide in:

Memoria a breve termine Memoria a lungo termine

(MBT) (MLT)

Ha capacità limitata Memoria episodica

Memoria semantica Fa riferimento all'insieme delle

Fa riferimento alle conoscenze informazioni che hanno una

che i consumatori hanno di un specifica correlazione con un

prodotto o di un brand episodio o con un momento

Apprendiamo in base alla forza dell'attenzione e che memorizziamo in base al tempo di impegno e in

Ebbinghaus base al tempo passato da quando abbiamo memorizzato un evento --> attenzione = memorizzazione

1885 Top-down, il livello di attenzione attiva è breve e impegnativo. L'attenzione attiva procede per picchi e

cadute --> Percorso centrale e apprendimento attivo (ELM).

ELM Bottom Up: livello di attenzione passivo, meno stancante, ma altrettanto capace di permettere la

memorizzazione --> percorso periferico e apprendimento passivo (ELM) --> si apprende anche con

bassa attenzione

GLI ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI

Gli atteggiamenti possono essere considerati come il risultato di predisposizioni personali e delle tante forze

sociali che agiscono sulla persona fino a determinare le preferenze, le intenzioni e i comportamenti

Gli atteggiamenti sono relativamente permanenti nel tempo e trasversali alle situazioni, implicano un certo grado di

astrazione, risultano essere generalizzabili a più situazioni.

Gli atteggiamenti possono servire quattro funzioni principali:

Funzione utilitaristica. Raggiungere un certo beneficio oppure evitare un effetto negativo

• Funzione di espressione del valore. La funzione di esprimere valori e self-concept individuali, determina

• l'appartenenza a un gruppo sociale attraverso l'adesione a dati stili di vita

Funzione difensiva del self. Esprimere un determinato atteggiamento per difendere una mancanza percepita a

• livello identitario, un determinato prodotto è in grado di compensare una debolezza personale percepita

Funzione cognitiva. Una funzione fondamentale nella formazione degli atteggiamenti è quella che risponde al

• bisogno di ordine, di equilibrio e di coerenza. Induce a privilegiare, nei processi di elaborazione

dell'informazione le interpretazioni che sono conformi a ciò che si conoscere

Gli atteggiamenti si distinguono in: Risentono meno della

desiderabilità sociale e delle

Manifesti Impliciti conseguenti distorsioni nelle

risposte esplicite. Riflettono i

fattori associativi, impulsivi e

automatici. Misurazione IAT

Lo studio degli atteggiamenti diventa un modo per comprendere lo sviluppo di nuovi prodotti, che cosa il marchio

rappresenta per il consumatore, come risponde alle sue necessità di conformità sociale.

Metodi di misurazione dell'atteggiamento:

Questo metodo richiede la formulazione di un numero notevole di affermazioni su uno specifico oggetto

di atteggiamento al fine di rappresentare nel modo più esauriente possibile tutti gli atteggiamenti che le

Thurstone persone possono avere nei confronti di tale oggetto. Successivamente si chiede di ordinare le affermazioni

1929 lungo un continuum in modo da rappresentare la distribuzione degli atteggiamenti da quello meno

favorevole a quello più favorevole. A partire da questi valori scalari si scelgono una trentina di

affermazioni dal valore maggiormente condiviso da parte dei giudici, che andranno a formare la scala per

la misurazione dell'atteggiamento da sottoporre ai partecipanti degli studi

Differenziale Prevede la formulazione di scale semantiche basate su aggettivi bipolari a cui sono attribuiti dei valori

Semantico di utili alla misurazione del posizionamento individuale e che nella maggior parte dei casi esprimono anche

Osgood (1957) valori negativi

Si sottopongono al soggetto una serie di affermazioni circa l'oggetto di atteggiamento e chiedendo di

Scala di esprimere il grado di accordo o di disaccordo rispetto a ciascuna affermazione

Likert (1932)

LA MOTIVAZIONE AL CONSUMO

Le motivazioni possono essere definite come quella spinta interna che orienta

l'organismo verso un'azione finalizzata al raggiungimento di uno scopo o di un obiettivo

Secondarie

Primarie Bisogni acquisiti

Bisogni innati Motivazioni

Motivazioni Culturali e sociali, sono

Naturali e generici, prodotte da

direttamente collegati all'esperienza,

riguardano la natura processi di

connesse ai alle condizioni

dell'essere umano apprendimento

bisogni fisiologici ambientali e

e dalla influenza

fondamentali all'evoluzione della

culturale società

Intrinseca Estrinseca

Porta a intraprendere un'attività Le attività dell'individuo

perché è di per sé motivante. estrinsecamente motivato sono

L'individuo intrinsecamente sostenute da rinforzi esterni

motivato trova la gratificazione (vantaggi, riconoscimenti,

per la sua azione in se stesso. evitamento di situazioni sgradevoli)

Sfaccettata

La motivazione è la risultante di un complesso processo in cui la dimensione sociale e culturale investono un ruolo

determinante. Le emozioni influenzano le motivazioni principali nei processi decisionali e nel comportamento del

consumatore. Lo studio sulle motivazioni di acquisto deve approfondire il valore simbolico degli oggetti, senza

soffermarsi solo su quello funzionale.

Le motivazioni possono essere intese come sistemi gerarchici di scopi e come sistemi di monitoraggio e di controllo sul

raggiungimento degli scopi. Si possono individuare scopi/obiettivi centrali e scopi subordinati o secondari. Alla base di

uno stesso comportamento è possibile che ci siano motivazioni profondamente diverse, disposte in ordine gerarchico in

cui è possibile distinguere il fine ultimo dai mezzi con cui si intende raggiungerlo.

La catena mezzi-fini è lo strumento concettuale che permette di comprendere il modo in cui i

consumatori percepiscono le conseguenze individualmente rilevanti che derivano dall'uso e dal

consumo del prodotto. Si possono comprendere i collegamenti tra bisogni di base (mezzi) e bisogni

Modello finali, la posizione gerarchica dei bisogni è rappresentabile in una catena. Nel modello il prodotto non è

mezzi-fini scelto e acquistato per se stesso, ma per il significato che esso assume nella mente del consumatore. Il

metodo più usato per ricostruire e valutare la catena mezzi-fini è il laddering, una tecnica qualitativa di

intervista in profondità one-to-one che interagisce con il cliente e che ha l'obiettivo di ricostruire una

mappa grafica.

TOTE Test Operate Test Exit. Ogni azione è diretta verso uno specifico scopo e ogni volta che un

Modello individuo deve compiere un'azione formula un piano di comportamenti per ottenere lo scopo prestabilito.

TOTE Alla verifica iniziale della situazione contestuale (test) segue una prima azione (operate), che viene a

sua volta controllata (test). Se il controllo è favorevole l'azione è conclusa (exit), in caso contrario si

effettua una nuova operazione fino al raggiungimento dell'obiettivo prefissato. Alla base di questo

processo c'è la massimizzazione dei profitti e la riduzione delle perdite.

I bisogni

Secondo Murray l'insieme dei bisogni è universale e uguale per tutti, ciò che differenzia un individuo da un altro è la

diversa priorità attribuita a un particolare bisogno. I bisogni si dividono in quattro dimensioni:

bisogni primari e secondari

• bisogni positivi o negativi

• bisogni manifesti o latenti

• bisogni consapevoli o inconsapevoli

La Teoria della Gerarchia dei Bisogni di Maslow (1945) intende offrire una descrizione delle motivazioni che possa

spiegare sia ciò che accomuna tutti gli esseri umani sia le specificità che rendono ogni individuo unico e indifferente

dagli altri. I bisogni possono essere suddivisi in cinque categorie disposte in ordine progressivo, per cui senza la

soddisfazione dei bisogni dei livelli inferiori non si sente la necessità di soddisfare quelli dei livelli superiori. La teoria

rischia di essere troppo rigida rispetto ai processi motivazionali, inoltre questa disposizione dei bisogni potrebbe andare

bene solo per il contesto culturale e sociale all'interno del quale è stata studiata.

Teoria psicoanalitica di Freud dà i primi contributi sulla personalità. La personalità si compone di tre istanze: ES

(componente pulsionale, gratificazione immediata), IO (adattamento degli istinti pulsionali dell'ES a un principio di

realtà, adeguamento a norme condivise), SUPER-IO (istanza ideale, giudice dell'IO, allontanarsi dalla pressione alla

soddisfazione che giunge dall'ES)

Brunet distingue processi psicologici caldi e processi cognitivi. Esperimento: chiedere a un gruppo di bambini di 10

anni di giudicare la grandezza di alcune monete. Metà del gruppo campione proveniva da un'area benestante di Boston,

mentre l'altra metà dai sobborghi e dalle zone più povere della città. I risultati mostrano che questi ultimi tendevano a

sovrastimare la grandezza delle monete rispettato al primo gruppo. In questo caso l'appartenenza a un contesto sociale, i

bisogni e i desideri hanno influenzato la percezione della grandezza delle monete indicano chiaramente l'influenza dei

processi "caldi" affettivi nell'elaborare le informazioni.

Il concetto di coinvolgimento (involvement) indica la rilevanza che un particolare oggetto o

prodotto può avere per un individuo in base ai suoi bisogni, ai suoi valori e ai suoi interessi

Il grado di informazione è strettamente dipendente dal suo grado di coinvolgimento. Il coinvolgimento può essere

considerato come un continuum dove da una parte vi è lo stato di inerzia, che porta a prestare attenzione solo agli aspetti

più superficiali. Dall'altra parte vi è il coinvolgimento massimo, che spinge l'individuo a cercare informazioni e svolgere

un'attenta analisi di tutte le possibili scelte.

La pubblicità sfrutta il gap fra Sé ideale e Sé reale, sia presentando modelli di identificazione che forniscono un ideale

molto lontano dal reale, sia incentivando una valutazione severa del sé reale, per esempio associando valutazioni sociali

negative alle rughe e ai capelli bianchi. L'esposizione alla comunicazione di massa ha influito in modo decisivo sulle

immagini ideali del self e sui sé possibili.

LE DIVERSITÀ DI GENERE

Ci sono diversità di genere dal punto di vista cerebrale, queste differenze si radicalizzano a causa della cultura --> il

mondo del consumo deve rivolgersi a target diversi.

Nel 1995 in America venne fatto un atto che è una sorta di quota rosa da riservare sugli studi sul cervello delle donne. Si

preferiva studiare il cervello degli uomini, questo perché bisogna eliminare tutti le variabili disturbanti: il cervello di un

uomo e quello di una donna non sono stabili nel tempo, il cambiamento ormonale nella donna nel giro di un mese è

molto grande, questo è una variabile disturbante. Non ci sono stati molti studi sulla differenza tra cervello di uomo e

donna. Non c'è miglior garanzia dell'uguaglianza che garantire le differenze.

La diversità relativa agli stili di comunicazione

Uomini e donne non comunicano in modo uguale, la grande differenza è quella di prestare attenzione ad alcuni aspetti

più relazionali o meno.

Tannen, scrittrice del libro "Perché non mi capisci?", studia la relazione e la comunicazione tra uomini e donne con una

ricerca sociologica; individua che:

Donne Uomini

Affrontano il mondo come individuo in una rete di Affrontano il mondo quale individuo all'interno di

legami, l'aspetto relazione è forte, le conversazioni un ordine sociale gerarchico cioè caratterizzato da

rappresentano dei negoziati per mantenere l'intimità, gradi di superiorità o inferiorità (la vita è una guerra

non per imporre autorità e forza; offrono e cercano per conservare l'indipendenza), prendono le

sostegno. Prima consultano poi decidono. Sono più decisioni senza consultare. Parlano con le azioni,

orientate alle relazioni, dove vedono un'occasione per con le soluzioni. Considerano la comunicazione

instaurare legami non gerarchici, lo stile comunicativo come terreno di confronto, hanno una visione

è emotivo e coinvolgente, le donne sono orientate alla strumentale della vita, legata a obiettivi e azioni,

condivisione di esperienze, minimizzano le stile comunicativo assertivo, competitivo e

differenze, hanno uno stile caratterizzato dal razionale, si irritano per lo stile delle donne a voler

confronto e dall'intimità, si offendono per la tendenza parlare e non agire. Massimizzano le differenze

degli uomini a offrire soluzioni

Queste differenze hanno a che fare con gli aspetti biologici o culturali?

Le differenze tra uomini e donne alla nascita sono profondamente radicate nella biologia. Noi siamo l'esito di un

processo adattivo, questo vale sia per l'animale maschio che per l'animale femmina. Pensando ai ruoli dell'animale

maschio e dell'animale femmina 150 mila anni fa:

l'animale maschio è la macchina della guerra e della morte (uccidere la preda e tornare al villaggio --> Gli uomini

• hanno maggiore capacità di adattamento spaziale)

l'animale femmina è la macchina della vita (procreare molte volte nella vita, fare più cose contemporaneamente

• --> donne abili nel multitasking)

Il cervello ha capacità plastica, all'origine abbiamo queste caratteristiche, poi il cervello si modifica anche in base alle

differenze culturali

Differenze nel cervello Uomo Donna

Maturazione più lenta, soprattutto nella corteccia Maturazione più veloce

prefrontale

Maggiore organizzazione asimmetrica (il cervello non Minore organizzazione asimmetrica

è fatto nello stesso modo nei due emisferi, maggiore

differenziazione degli emisferi negli uomini) Maggiori connessioni interemisferiche (multitasking)

Maggiori connessioni intraemisferiche (capacità di

focalizzazione)

Maggiore analisi dello spazio Maggiore percezione dello spazio nel suo insieme, le

donne hanno capacità di analisi di insieme

Percezione: minore quantità di informazioni percepite, Percezione: maggiore quantità di informazioni

maggiore analisi e memoria spaziale percepite nell'unità di tempo, maggiore sintesi

Maggiore fluidità verbale

Maggiore percezione dell'aspetto emozionale e

quantità di neuroni a specchio nelle aree di empatia

Il corpo centrale tra i due emisferi è più grande nelle

donne di circa il 10-11%,

Donne Uomini

Hanno più sviluppato: Hanno più sviluppato:

- Ippocampo, memoria - Amigdala, emozioni negative,

rabbia, sessualità. Si attiva

- Corteccia prefrontale, decisioni, maggiormente con emozioni

pianificazione, tiene a freno negative nella donna e con

l'amigdala per governare le emozioni emozioni positive nell'uomo

- Corteccia cingolata anteriore, centro - Usano l'emisfero destro per

cerebrale della preoccupazione decidere

- Insula, disgusto, ghiandola collegata

con il sistema viscerale (feto)

- Usano l'emisfero sinistro per

decidere

Ipotalamo, sorta di direttore d'orchestra, organizzatore ormonale (anche mensile) e di funzioni vitali (fame, sonno). Entra

in funzione più precocemente nella donna

Le donne mostrano di ricordare in modo particolare gli stimoli emotivi quando viene attivata maggiormente l'amigdala

sinistra, il contrario avviene per gli uomini. Gli uomini possono mostrarsi anche più sensibili delle donne, soprattutto in

relazione a emozioni con valenza negativa e ad alta intensità (arousal). In queste condizioni i prodotti vengono

maggiormente ricordati dagli uomini.

Le aree con maggiore disposizione al riconoscimento emozionale hanno più neuroni a specchio nelle donne. Mostrare

l'uso di un prodotto attiva i neuroni a specchio --> grande uso di volti e azioni aumentano l'attenzione. Colori diversi

attirano l'attenzione diversamente in donne e uomini. Le immagini complesse sono interessanti per le donne, le

immagini semplici per gli uomini. Le donne sono più attratte dalla narrazione di storie, pongono grande attenzione alle

espressioni facciali e al non-verbale. Il cervello delle donne ha circa l'11% in più di neuroni nell'area del linguaggio.

Le donne ricercano più informazioni, visione d'insieme, anche nelle ricerche e nei prodotti, guardano i volti. Gli

uomini si focalizzano sulle informazioni più importanti e guardano le azioni.

Le donne utilizzano strategie di acquisto maggiormente mirate a classificare i prodotti in precise categorie. In questo

modo la decisione d'acquisto si basa molto su quanto contenuto in memoria e dunque sulle esperienze pregresse; questo

processo di scelta è più veloce ed efficace.

Le donne non comprano prodotti "per lui" (saponi, lamette, shampoo) perché percepiti di qualità più bassa; in realtà i

prodotti sono uguali. Gender tax: i prodotti "per lei" costano il 30% in più, anche se sono identici.

BAMBINI E CONSUMI

I bambini e gli adolescenti sono diventati un target determinante per il marketing, sia per il loro effetto trainante nelle

decisioni dell'intera famiglia, sia per la propria capacità di acquisto. Negli USA il motto per promuovere la fedeltà alla

marca è "cradle to grave", ossia "dalla culla alla tomba".

La riflessione sul valore sociale e psicologico del consumo nell'infanzia e per l'infanzia immediatamente porta alla ribalta

il valore etico e sociale degli stili di vita e dei modelli di riferimento.

Un bambino è un essere umano in via di sviluppo che interagisce incessantemente con

l'ambiente elaborando in maniera attiva gli stimoli che da questo provengono

Lo sviluppo del bambino è inscindibile, nel senso che tutti gli aspetti che lo riguardano si sviluppano insieme -->

inscindibilità di sviluppo cognitivo, sociale, relazionale ed emotivo

Da un lato si sostiene che il processo di "commercializzazione dell'infanzia" sia inevitabile e che la sua responsabilità sia

data dal modello consumistico della società in cui viviamo. Dall'altro si sottolinea invece che è necessario porre un

freno a questo processo. Ci sono due modi per percepire i bambini : Il bambino è in grado di arrangiarsi

Il bambino è vulnerabile, ha bisogno di Empowered

Vulnerable all'interno del mondo dei media e dei

protezione, non è in grado di difendersi Child

Child consumi, di accedervi con consapevolezza,

da solo dal mondo dei consumi e dei di conoscere questo mondo che è

media. Criticità: ci mettiamo in una accessibile a lui. Criticità: lasciamo al

posizione di superiorità del bambino, bambino prendere delle decisioni in

vincolandolo dal punto di vista della maniera autonoma anche quando non è

libertà, negando alcune esperienze che ancora in grado di farlo, avrebbe accesso

sarebbero utili per imparare a a contenuti anche non per bambini

destreggiarsi nel mondo dei media

--> unire questi due approcci, considerare che il bambino non ha la maturità di un adulto, ma al tempo stesso ha la

capacità di affrontare un certo tipo di ambiente, in maniera guidata, attraverso processi educativi.

Sviluppo cognitivo

Jean Piaget, 1964, studia lo sviluppo cognitivo. Il processo di crescita avviene in maniera continua, però è un fenomeno

discontinuo perché ha dei salti che vengono chiamati "stadi", nel momento in cui un bambino ha appreso qualcosa fa un

salto di sviluppo. Gli stadi che vengono considerati sono 4:

Fase sensomotoria (0-2 anni), si ha una prima conoscenza del mondo che lo circonda da un punto di vista molto

• sensoriale e semplice. Il bambino utilizza un approccio multi-sensoriale e le sua abilità motorie per

comprendere ciò che lo circonda. I comportamenti sono fissi e seguono un semplice schema stimolo-risposta

Fase preoperazionale (2-7 anni), Bambino completamente egocentrico. Il bambino inizia a farsi un'idea del

• mondo, l'attività cognitiva comincia a prendere forma dal pensiero di tipo simbolico. L'esperienza sensoriale

ha un ruolo fondamentale. Il pensiero è ancora di tipo intuitivo ed è rigidamente legato solo a ciò che vede

attorno a lui in un dato momento

Fase operazionale-concreta (7-12 anni). Sviluppo dei processi di ragionamento e di astrazione, diminuzione

• dell'egocentrismo. Compare la distinzione tra percezione sensoriale e altre forme di pensiero. Abilità cognitive

e strutture logiche

Fase operazionale-formale (12+ anni), astrazione e ragionamenti. Capacità di pensiero astratto/ipotetico,

• completamento delle abilità cognitive.

Secondo questa teoria la vulnerabilità e la suggestionabilità del bambino alle sollecitazioni del marketing e della

comunicazione mediamente risultano molto spiccate fino ai 7 anni di età circa.

Apprendimento sociale

Teoria del social learning (1977) di Bandura. Bandura sostiene che l'aspetto sociale è fondamentale, attraverso esso il

bambino apprende e di conseguenza cresce e si sviluppa. La Bandura considera l'apprendimento come osservazione e

imitazione dei comportamenti degli altri --> emulazione. Nel momento in cui il bambino vede l'adulto di riferimento

compiere certi gesti, egli è portato ad imitarlo (spot sull'aggressività). Nel 2014 un bambino ha assistito virtualmente in

media a 11 mila suicidi. Aumenta la violenza in tv e nei cartoni animati, a questo si aggiunge il fatto che i bambini non

riescono a distinguere realtà e finzione.

In una stanza si trovano un adulto e un pupazzo, l'adulto deve picchiare il pupazzo. I bambini in

Esperimento un'altra stanza vedono il video e quando vengono messi nella stanza con il pupazzo replicano il

di Bandura comportamento degli adulti --> cosa provoca la visione di tutta questa violenza nei bambini? Quali

conseguenze ci saranno quando saranno adulti?

Teoria socioculturale

Vygotskij (1931) introduce l'aspetto culturale, la cultura intorno al bambino lo forma proprio come l'aspetto sociale.

Influenza della cultura, dei pari, e degli adulti nello sviluppo del bambino. Gli strumenti culturali permettono al

bambino di ricevere informazioni sulle aspettative del gruppo di riferimento. Le modalità di trasferimento degli strumenti

culturali sono tre: apprendimento imitativo, apprendimento istruito, apprendimento collaborativo.

Socializzazione ai consumi

La consumer socialization è quel sistema di ricerche appartenenti alla matrice del consumer behaviour che indaga il

processo mediante il quale bambini e adolescenti apprendono il loro ruolo di consumatori. Si introduce il concetto di

socializzazione ai consumi

La socializzazione ai consumi è quel processo attraverso il quale i minori acquisiscono competenze,

conoscenze e atteggiamenti rilevanti per il loro futuro ruolo di consumatori nel mercato (Scott Ward, 1974)

Ward sosteneva che la socializzazione ai consumi era un processo in cui c'erano diverse interazioni tra:

Tutto questo porta ad

un output della

socializzazione, che

sono gli apprendimenti

che il bambino ha dei

consumi: conoscenze di

Le agenzie di socializzazione al Agenti Processi dell'Io marche e prodotti,

consumo. Soggetti che perturbanti Le agenzie di competenze di acquisto,

comunicano il modo di Agenti educativi, socializzazione aspetti economici e

consumare, sono: di mediazione portano dei finanziari, competenze

comunicazione pubblicitaria, la famigliare, chi cambiamenti nell'Io decisionali, influenza

famiglia, i pari, i mass media e educa ai consumi del bambino: livello sugli acquisti

le comunicazioni di marketing in e alla pubblicità di sviluppo cognitivo,

generale. Agiscono sul bambino competenze

nonostante gli agenti perturbanti comportamentali e

relazionali

Il processo di socializzazione ai consumi può essere rappresentato attraverso un semplice schema input-output, dove ai

due estremi ritroviamo le agenzie di socializzazione e gli esiti del processo. Nella sua semplicità il modello è in grado di

tener conto della complessità cognitiva del soggetto. La forza del modello risiede anche nel fatto di considerar eventuali

agenti esterni che possono frapporsi fra l'agenzia di socializzazione e il soggetto, influenzando l'esito del processo. La

socializzazione ha il suo avvio nei primi medi di età del bambino e si estende sino all'adolescenza.

Uno studio del 2010 racconta come il processo di socializzazione ai consumi ha subito diversi cambiamenti nel tempo. Si

possono individuare tre prospettive diverse:

Basata sullo sviluppo stadiale (Piaget), la socializzazione ai consumi è un processo individuale, il

Prospettiva bambino diventa consumatore individualmente, senza relazioni con l'esterno.

Individuale Roedder John sostiene che il processo di socializzazione agisce per stadi, in linea con il processo

di sviluppo di Piaget. Divide tre periodi precisi:

3-7 anni stato percettivo, perceptual stage. I bambini hanno familiarità con i concetti di marca, spesa o

◦ negozi, ma la loro comprensione di ferma a un livello puramente di superficie. Caratteristiche fisico-

sensoriali dei beni, prospettive egocentrica

7-11 anni stato analitico, analytical stage. Le esperienze di acquisto e di consumo cominciano a strutturarsi in

◦ schemi cognitivi complessi. Gli oggetti cominciano a essere valutati in termini di performance

11-16 anni stato riflessivo, reflective stage. Perfezionamento delle competenze cognitive e relazionali. Il

◦ passaggio all'adolescenza sposta i focus sulla dimensione sociale del consumo

Criticità: la socializzazione non è un processo solo interno, senza alcuna interazione con l'ambiente. Inoltre il

bambino non ha un rapporto passivo con il consumo, c'è invece un comportamento di tipo proattivo da parte

del bambino

La socializzazione ai consumi è un processo sociale, socio-attivo. Questo modello mette al centro le

agenzie di socializzazione e i processi di apprendimento, che sono per imitazione, per osservazione

Prospettiva e soprattutto attraverso le teorie del condizionamento operante, quindi punizione e rinforzo. Le

Sociale variabili iniziali sono l'età e le variabili demografiche, le variabili consequenziali sono le

conoscenze e i comportamenti utili per esercitare un certo ruolo sociale e gli atteggiamenti critici.

Criticità: si parla di processo imitativo e di osservazione, non viene lasciato spazio a un

comportamento di consumo creativo da parte del bambino, manca anche il riferimento all'ambiente

circostante.

Siamo nella consumer media culture e il processo di socializzazione ai consumi è culturale. Il

Prospettiva bambino è immerso nella dimensione culturale, i processi di acquisto sono collegati agli altri, ma

Culturale anche al significato da un punto di vista culturale dell'oggetto stesso.

Il processo contrario alla socializzazione è la socializzazione inversa o retroattiva (Riesman, 1969). In

questo caso è il bambino che mette in atto il processo di socializzazione nei confronti di altri,

socializza il consumo degli adulti. Il ruolo del bambino che aggiorna i genitori su ciò che fa tendenza,

sull'ultima moda e sulla qualità di certi prodotti.

Fin dalla nascita si cerca di far socializzare i bambini ai consumi in quando sono considerati dalla pubblicità e dal

mercato: Mediatori dei consumi

Consumatori immediati Consumatori futuri

degli adulti

Primary Market Future Market

Influence Market

Un atto di acquisto o un processo I bambini hanno il potere di Le aziende cercano fin da

decisionale di acquisto in maniera influenzare gli adulti in scelte che subito di fidelizzare il

diretta, senza la supervisione dei riguardano i consumi familiari, che bambino creando in lui un

genitori. I genitori cercano di placare non riguardano i consumi prettamente atteggiamento positivo nei

i loro sensi di colpa per il poco tempo dei bambini. I bambini sono più confronti della marca così

dedicato ai figli aumentando loro la esperti e informati dei genitori da condizionare e

paghetta settimanale, quindi i bambini riguardo alle marche e ai beni di orientare le sue scelte

hanno disponibilità di denaro consumo presenti sul mercato e quelli d'acquisto future

proprio e di conseguenza possibilità più di moda a causa dell'elevata

di spesa autonoma esposizione televisiva

Il bambino oggi e il consumo

Il bambino sta cambiando in maniera significativa sia sotto l'aspetto fisico e fisiologico che sotto quello relazionale e

sociale.

Cambiamenti di tipo Anticipo dello sviluppo puberale nelle bambine e nei bambini

fisico e fisiologico - I genitori hanno età più avanzata: più risorse finanziarie e meno figli

- Strutture familiari diverse rispetto al passato: decade la classica struttura madre-padre-figli, ci sono

molte situazioni di divorzio e separazioni, famiglie monoparentali o ricomposte

Cambiamenti di tipo - Liberalizzazione della relazione genitori-figli nelle società occidentali: non più un genitore

sociale e relazionale autorevole che esige rispetto, si passa da autorità, obbedienza e rispetto a comprensione, qualità e

compromesso

- Influenze sull'adulto Cambiamenti nei consumi

Il bambino diventa consumatore. A 8 anni sa già cosa comprare e lo ottiene. I gusti dei bambini sono dominati dallo

stereotipo di genere. Le pubblicità più ricordate sono quelle del cibo. Le bambine hanno gusti differenziati. I bambini non

gradiscono l'interruzione pubblicitaria.

I comportamenti consapevolmente orientati a uno scopo emergono intorno ai 2 anni di età, quando i bambini cominciano

a chiedere ai genitori di acquistare dei prodotti per soddisfare i loro bisogni e desideri. L'opportunità di compiere scelte

di acquisto coincide invece con i primi anni della scuola elementare. Non significa però che siamo state maturate le

competenze per valutare efficacemente i prodotti: è soltanto nell'adolescenza che i prodotti cominciano a essere fruiti in

maniera più critica. I bambini imparano a riconoscere le marche e i prodotti ancora prima di imparare a leggere. Fino

all'adolescenza vengono dedicate dedicate relativamente scarse attenzioni ai prezzi. Durante la prima e la seconda

infanzia i prezzi vengono ricondotti alle caratteristiche fisiche dei prodotti: un oggetto costa di più perché è più grande o

pesa di più.

Principali strategie di marketing:

dual marketing: messaggi rivolti a mamme e bambini

• nag factor

• adultizzazione dei bambini

• trans-toy, ogni prodotto diventa un giocattolo

• La pubblicità

La pubblicità per i bambini nasce per un fine economico: i bambini e gli adolescenti sono oggi un'importante fonte di

profitto. Il bambino non è un oggetto passivo della pubblicità e del mercato, ma decodifica attivamente il messaggio dei

media.

Uno degli aspetti da considerare è il grado di fiducia e credibilità attribuita alla pubblicità in relazione all'età dei

bambini: i bambini di 8 anni si ritrovano in quell'area di confine che li spinge ad avere una cieca fiducia verso la

pubblicità. Questo grado di credibilità diminuisce solo con l'aumentare dell'età. Per quanto riguarda gli acquisti i bambini

dichiarano che esiste una discreta corrispondenza tra l'offerta pubblicitaria e il prodotto reale.

La forma ideale della pubblicità per i bambini: brevità spazio-temporale, ripetitività, semplicità di situazioni, testi,

immagini, semplicità verbo-iconica, facilità nella memorizzazione, rapidità delle azioni, aspetti ludici umoristici

paradossali, tematiche interessanti, musica orecchiabile, personaggi sorridenti e rassicuranti, clima di serenità, amicizia e

successo. Facilità a confondere realtà e fantasia. La rappresentazione di scene di vita quotidiana spinge il bambino a

creare delle connessioni tra ciò che vede in televisione e il suo vissuto personale e le sue abitudini, si identifica così

con i protagonisti degli spot e si produce un coinvolgimento emotivo. Quando i protagonisti degli spot sono ragazzi di età

superiore all'età dello spettatore si mette in atto il processo di emulazione.

Pubblicità e questione alimentare. La pubblicità televisiva ha una diretta influenza sulle preferenze alimentari e sulle

scelte dei bambini --> rischio nella promozione di junk food. Spesso al cibo si accostano elementi ludici fantastici,

magici, per creare un impatto emotivo e suscitare sensazioni associando così l'atto del consumo a significati e

motivazioni più profondi che vanno oltre al bisogno di sopravvivenza. Alcune imprese stanno mettendo in campo delle

azioni di marketing per cercare di promuovere uno stile alimentare nell'infanzia più salutare e finalizzato a prevenire

l'obesità. Gli effetti della pubblicità sui bambini sono due:

Unattended effects

Attended effects Effetti non previsti e

Effetti che i pubblicitari ricercati: acquisizione di

vogliono raggiungere atteggiamenti e valori

Il nag factor si esplicita attraverso un’azione di assillo perpetrata dai figli contro i genitori, durante

l’infanzia e prima adolescenza, per ottenere uno specifico bene di consumo, sotto la spinta del gruppo

dei pari e/o della pubblicità. Questo fattore è importante da considerare perché un terzo delle spese

familiari è attribuibile alle richieste dei bambini

Assillo persistente Assillo d'importanza

Continuo ripetersi Più potente e subdolo, appreso dai media, consiste

della richiesta da parte nell'argomentare le proprie richieste facendo

del bambino fino alla riferimento alla presunta importanza personale del

resa del genitore possedere proprio quel bene di consumo

Step del processo di comunicazione:

1. Esposizione al messaggio, è notevole nella pubblicità televisiva (media di 2 ore al giorno)

2. Attenzione, lo spot deve attrarre l'attenzione del bambino per essere guardato

3. Comprensione, può essere debole, media o forte. L'attenzione è finalizzata alla comprensione

4. Salienza, importanza che si dà al messaggio per esserne influenzati e memorizzarlo

5. Opinioni dei bambini, molti studi legano il gradimento alla tendenza ad adottare certi valori materialisti

I trendspotters sono dei teenagers consulenti che tengono costantemente informate le imprese sui principali trend che

investono la loro cultura di consumo, fungendo spesso anche da epicentro per iniziative di viral marketing verso i loro

compagni.

Media. La televisione si integra progressivamente con Internet. Essa è un agente di socializzazione. I bambini di 2-3

anni ritengono che gli eventi visti sullo schermo accadano realmente nel televisore. La capacità di discernere il mondo

fisico reale dalle rappresentazioni della tv giunge circa all'età di 4 anni.

I bambini usando Internet sono attivi e ciò comporta alti livelli di attenzione, interesse e impegno. L'efficacia delle

strategie di marketing attraverso Internet è maggiore rispetto agli altri media. L'obiettivo del marketing on line è quello

di rendere partecipe l'utente attraverso una totale immersione nel mondo della marca. Uno strumento è l'advergame

(Advertisement + Videogame), ovvero la pubblicità sotto forma di videogioco. Giocando i bambini vengono a contatto

e interagiscono direttamente con la marca, con la quale instaurano un rapporto intimo e familiare. Di questo però i

bambini non ne sono informati e non sono in grado di comprendere l'intento commerciale. Alcuni siti web inseriscono

una sezione dedicata a materiali di tipo educativo, tali contenuti vengono però presentati dagli stessi testimonial dei

prodotti, confondendo così i piani della pubblicità e dell'educazione.

La legislazione

Codice di autoregolamentazione Minori e Tv (Prodi, 1997)

Utilizzo di immagini che siano filtrate da un punto di vista educativo e formativo

• Situazioni che violino norme di comportamento socialmente accettate o che screditino l’autorità, genitori,

• insegnanti

Situazioni di ambiguità tra bene e male che disorientino rispetto ai punti di riferimento e i modelli

• “Fascia protetta” dalle ore 16:00 alle ore 19:00

• Divieto per i TG di tramettere scene cruente tra le 07:00 e le 22:30

• Commissione (interna alle emittenti) per il vaglio di film e telefilm in onda tra le 07:00 e le 22:30

• Eliminare programmi di discriminazione di ogni tipo

• No immagini con bambini violenti, aggressivi, depressi, intenti all’uso di alcool o droghe

• Legge Gasparri (2004)

Art. 4. La diffusione di trasmissioni pubblicitarie e di televendite non siano inserite nei cartoni animati destinati ai

bambini e siano riconoscibili come tali e distinte dal resto dei programmi

Art.10. L’impiego di minori di anni quattordici in programmi radiotelevisivi, oltre che essere vietato per messaggi

pubblicitari e spot. La Carta di Treviso

Protocollo del 5 ottobre 1990 per la disciplina dei rapporti tra informazione e infanzia. Sottolinea il principio di difesa

dell'identità, personalità e i diritti del minore in quanto vittima o colpevole di reati, o comunque coinvolto in situazioni

che potrebbero compromettere la sua psiche.

a) Il rispetto e l' anonimato del minore, sia come soggetto agente, sia come vittima di un reato

b) La tutela della personalità del minore da spettacolarizzazioni e da clamorosi protagonismi

c) Evitare possibili strumentalizzazioni da parte degli adulti dell’immagine dei minori;

d) se, nell'interesse del minore - esempi possibili i casi di rapimento e di bambini scomparsi - si ritiene opportuno la

pubblicazione di dati personali e la divulgazione di immagini, andrà comunque verificato il preventivo assenso dei

genitori e del giudice competente. Carta di Milano e Terre des Hommes

Terre des Homme è un'organizzazione attiva dal 1960 nella protezione dei bambini e nella promozione dei loro diritti in

Italia e nel mondo. Il 7 novembre 2012, 70 esperti del settore hanno realizzato un documento per migliorare la qualità

della comunicazione pubblicitaria e proteggere il minore da strumentalizzazioni e abusi:

1. Le bambine e i bambini non sono oggetti, bensì soggetti attivi con la loro dignità, i loro gusti, speranze,

sensibilità, idee e valori, con il loro diritti inalienabili e doveri che deve essere preservata

2. Parità dei bambini indipendentemente dal colore della loro pelle, dalla provenienza etnica, dalla loro fede

religiosa e dalla loro condizione sociale

3. La comunicazione deve tener conto delle differenze di età dei bambini e delle bambine coinvolti rispettandone la

naturale evoluzione.

4. La rappresentazione veritiera dei minori senza idealizzazione, buonismo o pietismo e senza, nel contempo, ogni

promozione o incitamento di comportamenti devianti o violenti

5. La non rappresentazione adultizzata di stati d’animo negativi quali noia, depressione, rabbia, paura, o

insoddisfazione che mirano solo a una loro strumentalizzazione a fini commerciali.

6. I bambini sono bambini. Sono femmine e sono maschi, con lo stesso diritto a essere rispettati come persone a

tutto tondo. Anche la questione del genere non deve essere esaltata.

7. L’importanza di non sminuire le figure di riferimento, togliendo ai bambini, specie i più piccoli, la fiducia nelle

persone che sono fondamentali per il loro sviluppo psicologico, fisico e per la loro educazione.

8. La fragilità dei bambini e delle bambine e il loro bisogno di protezione non devono essere strumentalizzati per

indurre negli adulti senso di colpa, inadeguatezza o allarmismo.

9. La rappresentazione di bambini e bambine affetti da patologie non deve ricorrere a immagini, descrizioni o

discorsi che possano ledere la loro dignità.

10. Il benessere delle bambine e dei bambini è prezioso e la loro alimentazione è fondamentale perché possano

crescere in modo sano ed equilibrato.

Linee guida del Children's Advertising Review Unit, 2005

- Divieto di vendita diretta ai bambini

- Divieto di promozione di un prodotto come strumento di accettazione sociale o di superiorità di status

- Divieto di linguaggio che esorti a comprare

- Mostrare prodotti (giocattoli) in ambiente realistico

- Il giocattolo non deve mostrare caratteristiche che non ha (es. muoversi solo)

- Divieto di azioni pericolose imitabili

PSICOPATOLOGIA DEI CONSUMI

Patologie che insorgono in infanzia e adolescenza

Disturbo da deficit di attenzione con iperattività. Caratterizzato da impulsività, distraibilità e iperattività. Ogni

acquisto diventa un obbligo e l'oggetto viene poi dimenticato, acquisti impulsivi.

Disturbo della condotta. Può evolvere in un disturbo antisociale di personalità. Il paziente viola i diritti altrui, non prova

empatia, vive in una perpetua ricerca di stimolazioni. Grandi acquirenti di droghe, alcool, armi, articoli capaci di

stimolare l'attività sessuale. Non raramente ricorrono al furto.

Ansia di separazione. I bambini che non sopportano la solitudine, si attaccano a oggetti transazionali, sostituti della

figura materna, possono diventare collezionisti di peluches.

Disturbo oppositivo provocatorio. L'acquisto viene effettuato come ribellione, vestiti provocatori, trucco, tatuaggi

Patologie che insorgono in età adulta

Demenza. Il soggetto demente può accumulare oggetti, l'acquisto diventa un comportamento ritualizzato e costituisce

una rudimentale forma di contatto con il mondo. Dilapidano soldi nel gioco.

Disturbi da dipendenza. Nel caso di dipendenza, quasi sempre il tossicodipendente dirotta i suoi soldi sulle droghe e nei

luoghi di uso delle sostanza (discoteche). A fianco delle dipendenze da sostanza si assiste all'insorgere di nuove forme

di dipendenza, tra cui lo shopping compulsivo.

Schizofrenia. Ai pazienti vengono proposti intensi trattamenti psicofarmacologici. I farmaci aumentano l'appetito e i

pazienti comprano molti cibi e dolci immediatamente gradevoli. Si dedicano ad attività ripetitive e immediatamente

gratificanti quali il fumare e il bere.

Paranoia (disturbo delirante). Il paziente sembra vigile e ben orientato. Se si parla di argomenti non collegati al suo

delirio il suo modo di ragionare appare normale, ma se l'argomento sfiora i suoi timori, il delirio di manifesta. Il

paziente acquista apparecchiature per spiare o per difendersi dalle spie e dagli alieni.

Disturbi dell'umore

Depressione maggiore. I pazienti sono disperati, si sentono impotenti, pensano che nulla potrà mai alleviare il loro

dolore. Nelle forme meno gravi di depressione può comparire, soprattutto nelle donne, una mania degli acquisti. Gli

oggetti non saranno poi utilizzati, l'acquisto ha una momentanea funzione di medicina, poi aggrava il quadro. Acquisti

impulsivi.

Maniacalità. La tendenza a spendere eccessivamente è uno dei sintomi, troviamo persone che acquistano due auto nello

stesso giorno, tali acquisti vengono fatti impulsivamente e senza tenere in considerazione le conseguenze. I regali fatti

da persone maniacali sono costosissimi e spesso bizzarri o imbarazzanti.

Disturbi d'ansia

Disturbo di ansia generalizzato. Il prototipo di questo tipo di pazienti è la mamma che si preoccupa senza motivo per i

figli, niente riesce a tranquillizzarla. Spesso sbaglia acquisti perché l'ansia le impedisce di fare scelte adeguate, spende

molti in articoli medici, baby sitter, personale di sorveglianza e badanti.

Disturbi di panico. Questi pazienti si specializzano in shopping medico: farmaci, visite di controllo, esami clinici.

Disturbo ossessivo. I pazienti con questo disturbo sono avari, hanno timore di spendere e paura della miseria. I loro

acquisti si concentrano sul collezionismo oppure spendono molto in disinfettanti e detersivi.

Dismorfofobia. Questi pazienti si sentono deformi in varie parti del proprio corpo e chiedono continue correzioni

chirurgiche.

Disturbi di personalità

Tutti questi pazienti ritengono di non avere alcuna patologia e che il loro modo di essere sia giusto e pienamente

giustificato dalle loro condizioni di vita.

Disturbo antisociale di personalità. Da piccoli noti come i bulli della scuola, da grandi questi pazienti diventano

delinquenti, amano fare del male alla gente e violarne la persona e i diritti. Se desiderano un oggetto lo rubano. Grandi

consumi di sostanze, di alcol e di armi.

Disturbo paranoide della personalità. Questi pazienti sono sempre sospettosi degli altri, temono di essere derisi,

perseguitati e disprezzati. Spendono molto in investigatori privati, avvocati, mezzi di difesa e alcool.

Disturbo borderline di personalità. Questi pazienti, più frequentemente donne, si sentono sempre sul confine tra amore e

odio, vita e morte, attrazione e repulsione, santità e dannazione. Dilapidano capitali in droghe, abiti, cosmetici.

Possono gettare via oggetti appena acquistati, si appassionano a una linea di prodotti o a un oggetto in particolare, poi

spostano i loro interessi altrove.

Disturbo narcisistico di personalità. Per far acquistare un oggetto a un individuo con questo disturbo, occorre dirgli che è

esclusivo, in tiratura limitata e solo per intenditori. Si tratta di persone che amano considerarsi speciali, vivono al di

sopra delle proprie possibilità economiche. Possono spendere una fortuna per oggetti ritenuti utili alla loro condizione

di esseri speciali e superiori.

Disturbo ossessivo di personalità. Si tratta di individui metodici, non desiderosi di affrontare le novità, particolarmente

timorosi. Tengono tutto sotto controllo e giudicano, non si lasciano andare --> no alcol e droghe. Sono tirchi,

condannano il consumismo.

VALORI ED EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE

Per garantire una profonda fidelizzazione è necessario che l'organizzazione agisca e si comporti secondo quanto

comunicato e promesso ai consumatori. Il cambiamento organizzativo rappresenta la carta vincente di ogni

organizzazione che intende sopravvivere in un mercato competitivo e resistere alla concorrenza. Bisogna rendere i

processi organizzativi (outcome) e i prodotti e servizi (output) coerenti con le aspettative di un consumatore sempre più

attento e consapevole, in una logico di continua ristrutturazione e costruzione delle forme organizzative. Nel nuovo

contesto caratterizzato dalla globalizzazione solo le organizzazioni capaci di relazionarsi e di stare vicino al cliente hanno

più probabilità di sopravvivenza. In questo nuovo contesto risulta complesso trovare regole universali per spiegare e

predire i comportamenti dei consumatori. Le intenzioni di acquisto devono essere riconducibili ai valori, alle abitudini e

ai significati condivisi nei quali il consumatore è immerso.

La realtà vissuta dall'individuo è una costruzione inter-soggettiva emersa nel rapporto sociale. I comportamenti dei

consumatori non possono essere studiati se non all'interno di un contesto sociale e culturale. La teoria dell'identità sociale

sostiene che gli individui cercano di raggiungere e di mantenere un'immagine di sé positiva esclusivamente in relazione

alle loro appartenenze di gruppo.

La comunicazione dipende da valori. Gli aspetti valoriali rendono alcuni aspetti della comunicazione più emozionali e

altri meno. La comunicazione e la sua efficacia cambiano in base ai comportamenti del territorio (aspetto macro). I primi

studi sui valori avvengono negli anni '80, quando si sviluppano le grandi multinazionali che producono per territori

diversi, quindi con sistemi valoriali diversi. L'azienda A ha un modello organizzativo con alcune caratteristiche, ha un

proprio sistema valoriale che funziona nel territorio A; in un mercato B queste caratteristiche sono completamente

diverse e non appartengono al sistema valoriale di B --> bisogna cambiare. Non si può comunicare un prodotto della casa

madre con le stesse modalità in tutti i Paesi, senza adattare la comunicazione ai sistemi valoriali propri dei diversi

territori.

I valori come astratti modelli di conoscenza della realtà che i consumatori usano per guidare le loro scelte e

come risposta alle stimolazioni della comunicazione. Il termine valore fa riferimento sia a ciò cui si riconosce

che vale in sé e che si impone da sé, sia a ciò che l'individuo come soggetto è in grado di far valere.

L'intenzione di acquisto di un prodotto tende ad aumentare nel caso di elevata congruenza tra valore simbolico offerto dal

prodotto e i valori personali del consumatore. Per questo le tecniche di comunicazione dovrebbero contribuire a creare

un forte legame tra i valori personali e quelli del brand. I consumatori associano ai prodotti certi valori simbolici e

personali, ma al contempo attraverso i prodotti stessi cercano di raggiungere determinati valori sociali. I valori sono

definibili come obiettivi desiderabili transituazionalmente, che variano in importanza e che servono come principi

guida nella vita di persone ed entità sociali.

La cultura è definibile come il complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche, principi giuridici e

morali, costumi e di qualunque altra capacità e abitudine acquisite dagli individui in quanto membri di una società

Le culture svolgono una funzione adattiva e regolatoria, facilitando l'unione degli individui, trasmettendo un sentimento

di identità e un senso di appartenenza, definiscono le regole dell'interazione umana. Ciascuna cultura è caratterizzata da

un sistema di valori. La presenza di subculture influisce il comportamento dei consumatori.

Il processo di globalizzazione ha permesso ai consumatori di confrontarsi con realtà, prodotti e significati diversi da

quelli della propria terra di origine e della propria cultura. In alcuni casi la possibilità di acquistare prodotti importati

significa accedere a un livello di qualità più elevato, mentre in altri casi i prodotti importati da altre culture o aree

geografiche devono confrontarsi con stereotipi e profonde convinzioni.

Hofstede (1980) ha condotto una ricerca per capire quali sono gli aspetti valoriali dei lavoratori di diversi Paesi.

Individua cinque diversi indicatori che distinguono i valori, che noi usiamo per fare l'analisi valoriale e segmentare i

mercati:

1. Power Distance Index (PDI). Le società si distinguono in base alla distanza di potere, che si riferisce al grado di

aderenza all'autorità formale e il grado accettazione in un particolare contesto dell'ineguaglianza sociale e della

differente distribuzione del potere all'intero delle sue istituzioni e organizzazioni.

Contesto organizzativo con alta distanza dal potere: gerarchia, autorità riconosciuta. Culture/soggetti con un

elevato PDI legittimano la differenziazione del potere tra le persone, il potere è fortemente accentrato e

centralizzato.

2. Individualismo e collettivismo (IND), focalizza l'attenzione sui meccanismi relazionali prevalentemente

autocentrati o eterocentrati. La comunicazione e le immagini cambiano in base al tipo di società. Nelle società

collettiviste l'individuo agisce conferendo maggiore attenzione agli interessi del gruppo piuttosto che a quelli

individuali. L'individualismo implica invece relazioni sociali in cui gli individui si percepiscono indipendenti

dagli altri, promozione individuale e obiettivi individuali sono centrali. Quando Vodafone entra nel mercato

italiano usa una comunicazione molto individualista, il testimonial è una modella; Tim invece usa quattro

amiche che vanno in barca a vela, il messaggio è "Entra in Tim tribù". Funziona di più la pubblicità di Vodafone

perché in quel momento era molto apprezzato l'individualismo, che rientra nella logica di sviluppo individuale

degli anni '80

3. Uncertainty Avoidance Index (UAI), tolleranza dell'incertezza, misura l'importanza attribuita alle regole e alle

procedure standard e il grado con cui le persone ritengono arduo affrontare e gestire le situazioni ambigue e

incerte. Gli individui con un elevato grado di evitamento dell'incertezza tendono a ridurre al minimo le situazioni

di rischio e di incertezza. L'Italia ha una bassa tolleranza dell'incertezza, i Paesi con alto sviluppo tecnologico la

tolleranza è alta. Nel contesto italiano non posso usare troppo l'innovazione, devo usare la stabilità dei modelli

familiari, statici

4. Indice di mascolinità e femminilità (MAS). La distribuzione dei ruoli sessuali in particolari società è trasmessa

attraverso il meccanismo della socializzazione nella famiglia, nella scuola, nei gruppi di pari, nelle organizzazioni

e attraverso i mezzi di comunicazione. Se l'indice è alto la divisione è netta, le figure maschili e femminili sono

fortemente stereotipate

5. Indice di Long Term Time Orientation (LTO), orientamento temporale. I soggetti con livelli elevati di questo

indice tendono a essere più cauti e a riconoscere grande valore alla persistenza e alla progettazione a medio e

lungo termine. Differenze nella visione a lungo-breve termine, società radicate nel passato e nel presente oppure

società proiettata nel futuro. In alcuni dialetti italiani i verbi al futuro non si usano mai (Siciliano, Sardo per

esempio), si usa il presente con una espressione temporale che determina il futuro (domani).

Il campione italiano è più propenso ad accettare l'ineguaglianza sociale e una distribuzione differenziata del potere,

pone attenzione alla dimensione collettiva ed è orientato alla stabilità e alla tradizione. Il livello di fiducia è basso. La

propensione e abilità a sviluppare grandi organizzazioni economiche sono basse. Nei contesti di vendita la relazione

faccia a faccia con il venditore risulta funzionale ed efficace.

Stili di vita e segmentazione

Uno dei concetti fondamentali per la comprensione e la spiegazione del comportamento di consumo è quello che fa

riferimento allo stile di vita.

Lo stile di vita riguarda gli schemi di consumo che rispecchiano le scelte personali circa

il modo di spendere tempo e denaro

La ricerca psicografica fornisce così un'ampia e realistica analisi dell'universo dei consumatori, facendo emergere le

particolarità che permettono di descrivere lo stile di vita di un gruppi sociale. Oggi lo studio dei processi di

identificazione e di personalizzazione ha riportato nuovamente l'attenzione sull'esigenza di integrare gli studi sugli stili di

vita con i processi di significazione che caratterizzano i processi espressivi del Sé.

Psicografia VALS. La VALS fa corrispondere ad ogni livello della gerarchia dei bisogni di Maslow una "fetta" della

popolazione, aggiungendo però che ciascun individuo può orientarsi a seguire due percorsi diversi, entrambi che portano

al vertice rappresentato dal bisogno di autorealizzazione. La VALS2 ha sostituito la prima versione ritenuta

eccessivamente universalistica e troppo astratta per analizzare le specificità delle situazioni di consumo. La VALS2 si

differenzia dalla precedente per la minore enfasi che pone sui valori sociali e per la maggiore attenzione che dedica alle

risorse psicologiche, economiche ed educative degli individui.

Psicografia del Centre de Communication Avancé (CCA). Metà anni '70, l'analisi di Cathelat permette di monitorare il

cambiamento sociale attraverso l'andamento di 26 valori sociali, accoppiati e contrapposti a due a due in 13 "flussi

culturali"

Scala dei Domini Motivazionali di Schwartz, Schwartz Value Survey (1990). Individua 56 valori raggruppati in aree o

domini motivazionali. Queste aree sono individuabili attraverso due assi: apertura-chiusura, individualismo-

collettivismo --> prende i due indicatori e li incrocia. Questa mappa si può usare per analizzare e posizionare aziende,

brand, prodotti e persone. Così si può scegliere anche la comunicazione. Le persone scelgono il prodotto attraverso due

logiche essenzialmente: logica di complementarietà (sceglie prodotto che assomiglia a lui, che comunica gli stessi valori)

o logica compensatoria (scelgo il prodotto che mi dà quello che non ho, di rappresentarmi in un certo modo).

Destra in alto

Sinistra in alto Collettivismo

Valori che hanno a che

fare con l'apertura, la

tolleranza dell'incertezza Destra in basso

Sinistra in basso Conservatorismo

Individualismo Illustrazione 1: Domini motivazionali di Schwartz

Sinottica di Eurisko. L'indagine di Eurisko, Istituto fondato nel 1972 da Calvi, è nata ufficialmente nel 1976, oggi viene

ancora utilizzata. L'indagine si basa su un campione di 10000 casi, rappresentativo di individui maschi e femmine, in età

compresa fra i 14 e i 64 anni. Ogni volta il campione viene completamente rigenerato, in modo da poter compattare i

risultati. Attraverso l'analisi dei comportamenti e degli orientamenti comportamentali all'interno delle specifiche aree

settoriali Eurisko ha proceduto alla creazione di specifiche tipologie. La struttura composta dagli stili di vita è ripartita

secondo questi stili, con cui vengono effettuate anche delle segmentazioni su mappa:

stili giovanili: delfini, liceali, spettatori

• stili superiori: arrivati e impegnati

• stili centrali maschili: organizzatori ed esecutori

• stili centrali femminili: colleghe, commesse, raffinate, massaie

• stili marginali: accorti, appartate modeste, appartate povere.

Monitor 3SC. Condotta a partire dal 1977 sottoponendo a intervista circa 5000 persone formanti un campione

rappresentativo della popolazione italiana. Le correnti socioculturali in Italia sono attualmente circa 40. Seguendo tali

valori si può fare una comunicazione di complementarietà o compensatoria Mappa della società italiana:

Privato

Cultura materialistica e

individualistica Chiusura

Apertura Cultura arcaica e pre-

Cultura post-industriale, aperta industriale, valori

al cambiamento e alla tradizionali, diffidente verso

complessità Sociale

Cultura solidaristica, valori

etici, ecologici e spirituali

Crisi economica e valori

La crisi ha avuto un effetto sulle dinamiche di consumo, la concezione della crisi e i comportamenti che ne conseguono

variano nei diversi Paesi in base alla cultura (valori, simboli, tradizioni del Paese), alla percezione della crescita

economica, alla storia e alla memoria delle precedenti crisi nel Paese (ricordo che si ha delle crisi precedenti. Per l'Italia

la crisi è sempre stata breve, per i Paesi dell'Est c'è voluto molto tempo per riprendersi dalla profonda crisi dopo la caduta

del comunismo). Le frasi più rappresentative nei diversi Paesi: “La crisi esistenziale”

Italia, Grecia, Portogallo

“La roulette russa”

“Quale crisi? Non la “La crisi senza fine” “La festa è finita” La crisi non è solo

Germania, UK, Olanda

nostra crisi” Francia Spagna, Turchia economica, coinvolge

Le persone riconoscono

Rep. Ceca, Romania, Pessimismo, la crisi Speranza nella politica, aziende,

la situazione di crisi,

Polonia è iniziata tempo risoluzione della crisi istituzione, Cade la

grazie a essa si possono

La crisi non è percepita prima, con attraverso l'impegno, fiducia. Crisi pervasiva,

risolvere dei problemi

in maniera forte, è una l'adozione dell'euro crisi che si può riguarda il sistema

crisi occidentale modificare sociale, i valori, l'identità

--> il diverso modo di percepire la crisi cambia il modo di comunicare

I valori cambiano. In Italia la crisi è arriva nel 2008 in modo inaspettato, all'improvviso. Ha avuto un effetto "valanga",

cioè ricadute in molti ambiti. Non si hanno più punti di riferimento, nelle persone si registra un senso di smarrimento,

soprattutto se si fanno domande sul futuro. Si ha una perdita di prospettiva, si perde il controllo. La crisi ha prodotto una

nuova sensibilità da parte dei consumatori, ricerca di sobrietà, nuove esigenze comunitarie, valore del risparmio, rapporto

equo qualità-prezzo. Il lusso e il valore del superfluo lasciano spazio all'etica come dimensione della qualità e alla

responsabilità sociale.

La Nielsen ogni trimestre produce "l'indicatore di confidenza", che misura quanto le persone sono fiduciose/confidenti

nei confronti dei brand, della politica, del lavoro delle aziende, delle istituzioni, del futuro. Questo fattore di confidenza è

crollato moltissimo dal 2010 al 2013, per poi ricrescere lentamente dal 2014 ad oggi. Questo ha effetto sui

comportamenti di consumo. I consumatori italiani sono i più gradi consumatori al mondo di acqua minerale, questo

perché non ci si fida dell'acqua del rubinetto, che in realtà è molto più controllata dell'acqua in bottiglia e fa molti meno

chilometri. Conseguenze nei consumatori: non si fidano, accuse verso la società dei consumi, rifiuto dei suoi eccessi e

dei suoi imperatori, riduzione del superfluo, rifiutano ciò che viene percepito inutilmente costoso (da non confondere con

le aziende di lusso, che in questi anni di crisi sono cresciute) --> recupero di valori più immateriali ed umani. Recupero

dei valori fondanti, originari, semplificazione delle abitudini e rivalutazione dell'immateriale, sensibilità ambientale,

condivisione, senso di comunità.La fascia media è cresciuta, il consumatore medio considera il lusso come un "bene

rifugio", un bene per coccolarsi, non come inutilmente costoso. Emerge, intervistando le persone, che c'è un rifiuto della

marca esagerata e non c'è fedeltà alla marca.

Due esempi di spot, prima e dopo la crisi, c'è un grande cambiamento nel modo di comunicare (Ferrero Rocher):

Spot1: lusso, colori oro e argento, individualismo (signora da sola, con Ambrogio cameriere)

• Spot2: "Assapora la bellezza". Naturalezza, economicità, collettivismo (famiglia, amici), colori naturali. Il

• protagonista è uno chef, che oggi è considerato una garanzia.

Spot Tre Marie, panettone: il lusso c'è, poi sparisce (portato via il tavolo), rimangono i valori immateriali, il sapore del

panettone assaggiato. C'è la dimensione collettiva, la famiglia che mangia insieme.

Spot Gran Soleil. Errori: continuare a comunicare il lusso in un periodo di crisi, lo spot è in un grande ristorante, ma

viene servito un prodotto confezionato, da agitare e mettere in freezer per consumarlo il giorno dopo, non è preparato

dallo chef. Il gelato viene presentato come un prodotto genuino, in realtà non lo è perché confezionato.

Cocooning 2.0: riscoperta dei piccoli, semplici, gratuiti piaceri, autenticità, self caring, mondo reale e vicino vs mondo

globale e virtuale.

Ciò che fa emozionare i consumatori cambia: recupero dei valori fondati, di tutto ciò che ha a che fare con la tradizione,

il locale, la convivialità, il collettivismo, la sensibilità ambientale, l'economia parallela (scambio, sharing). Le scelte di

consumo tendono ad essere "elettive" e non "privative". Le strategie di intervento dominanti sono tre:

"lo stesso, meno" --> fare le stesse cose prima della crisi, ma in minore quantità, concentra gli acquisti, evita gli

• sprechi

"lo stesso, a meno" --> fare le stesse cose prima della crisi, ma con risparmio economico. Ricerca le promozioni,

• le stesse marche a prezzo migliore

"meno a più valore" --> il consumatore cerca valore simbolico aggiunto: prodotti a km 0, del consumo equo-

• solidale, il biologico dal contadino. Decidere di fare meno, ma a più valore. Questa fascia sta crescendo. La

comunicazione fa percepire il maggior guadagno in termini valoriali

Goodguide.com --> sito nato nel 2007 per valutare i prodotti alimentari per i bambini, idea creata da una mamma che non

conosce la qualità dei cibi per il figlio. Oggi è un sito molto usato, valuta tutti i prodotti con tre paragrafi: health

(ingredienti), environment (packaging, effetto sull'ambiente) e society (quanto investi in impegno sociale). Tutti i brand

multinazionali si trovano su questo sito, che aiuta i consumatori a decidere.

Il marketing sociale

Il marketing sociale è l'uso delle tecniche del marketing commerciale per promuovere comportamenti capaci di

migliorare la salute o il benessere delle persone cui ci si rivolge o della società nel suo complesso, in modo che le

condotte nocive vengano dissuase e quelle positive rinforzate. Le campagne di comunicazione sociale sono una delle

leve del marketing sociale, i due concetti sono diversi. Un'azione di marketing sociale prevede una fase di pianificazione,

una fase di messa a punto dei materiali usati per l'azione, segue la fase di implementazione. La valutazione è trasversale

alle tre fasi.

EMOTIONAL MARKETING

Analizzando direttamente la dimensione emotiva ed istintiva, ciò che fa la differenza sono genere e età, tranne in quei

casi in cui ci sono grandi differenze di etnia (caucasico e non caucasico, questa è la grande differenza). Si cerca di

integrare queste due variabili.

L'emotional marketing è il primo algoritmo emozionale. La psicolinguistica e l'analisi emozionale vengono usate

sempre in parallelo ad altre ricerche --> approccio multi-ricerca.

Ogni vocale ha un'inclinazione empatica, le persone ritengono che la "U" sia la vocale più "antipatica", ci sono invece

vocali ad alta empatia, ogni vocale suona nel nostro cervello in aree diverse. "Monder" è il brand name di un'azienda di

tortellini, fallita perché il nome è sbagliato, troppo duro --> importanza della comunicazione, che ha un valore

psicoeconomico.

70-95% degli acquisti di impulso viene attivato dal messaggio emotivo. 72% dei messaggi emotivi emergono oggi a

bassa o media efficacia, scarsa qualità emozionale. Il sistema di emotional marketing serve per il tracking e il

neuroengeneering dell'efficacia.

Emotional test dà risultati che permette di posizionare nella mappa dei concetti, dei colori, per auto-percezione.

Emotional BigDat. Con le mappe emozionali si può verificare l'emotional positioning dell'azienda, si verifica la marca

ideale (che il consumatore comprerebbe), le posizioni di packaging e advertising. L'algoritmo mostra posizione ideale,

quella reale e il rispettivo gap, e la codificazione subliminale a massima efficacia.

Cambiare un colore cambia la percezione del contenuto (es. Coca-Cola). Anche i segni, spezzati, tondi hanno un grande

effetto sul nostro cervello, quasi uno stimolo pavloviano.

Emotional crm profiles: mappa emotiva in cui le persone possono auto-farsi il test. Attraverso questi test si verificano

anche i cambiamenti delle persone. I consumatori sono divisi in cluster emozionali, ognuno dei quali ha un colore

assegnato. Il socio-demo (individuare il target mediante età, sesso, localizzazione, istruzione, interessi e task) non è più

sufficiente oggi, rientrano in un target soggetti molto diversi tra loro in realtà, i consumi e i valori delle persone del

target possono essere completamente diversi.

Sono stati trovato otto cluster emozionali:

Verdi Gialli Rossi Viola Blu Marroni Celesti

Famiglia Autogratific Cercano la Persone Establishment Persone Sognatori, sogno di

ideale azione novità combattive, - banche, solide/depresse una nuova Italia

arrabbiate marche con mondo delle

con la forte casalinghe

società, connotazione

cercano un storica (Dior)

riscatto

Acquisti Forte Spendendo Alto- Gioco Auto, casa Prodotti per

rapporto di poco con un spendenti, d'azzardo, pulire la casa,

fiducia con buon (comprano alcolici leggono molto

il prodotto risultato, I-Phone

locali, appena

tecnologia esce, grossi

marchi di

lusso)

Non Locali, Casa, pay Animali, Non leggono Finanza, pay Pay tv

acquistano finanza, tv, alcolici, pulizia casa, tv, tecnologia

pay tv, lettura cultura, non

tecnologia leggono

Prototipo Giovani, Mediamente Alto indice Imprenditori. Solitamente Vivono al Sud

artigiani è uomo, alto ricchezza alto indice donna,

indice ricchezza mediamente

ricchezza ricchi, non

piace spendere

Valori Divertiment Trasgredire Non avere

o, tempo le regole, rischi, salute,

libero, progresso e cultura,

progresso e tecnologia, religione,

tecnologia, soldi, aspetto fisico e

bellezza politica impegno

sociale

Disvalori Votare, Religione Votare Essere un buon

Cultura cittadino

Bisogni e Affettività, Smart, Trump e Impegno,

Testimonia Gerry Zuckerberg Merkel Fiorella

l Scotti e Hunziker Mannoia, Don

Matteo

Nel 2007 in Italia il 70% era verde, marrone e giallo, nel 2015 la situazione cambia. Nel 2017: entra un nuovo target, i

turchesi, tanti gialli, rossi si stanno riprendendo, molti marroni; il 35% della popolazione è marrone, 10% i verdi, 20%

gialli, 7% blu. Tramite l'auto-percezione e le survey vengono inserite anche gli elementi percepiti

Valori: sentimenti, salute e amicizia sono molto importanti per gli italiani, ma ogni cluster ha valori propri.

In base al posizionamento sulla mappa, l'algoritmo dà molti aspetti di cui tenere conto nelle grafica pubblicitaria

(colori/bianco e nero, soggetti/non soggetti, quantità di luce, linee spezzate/tonde). Ogni cluster ha un codice di

comunicazione specifico. I cluster emotivi sono molto usati per il riposizionamento delle aziende.

L'alcolico è legato al super-ego maschile, quindi non puoi fare il "baby Martini", così uccidi il super-ego maschile.

Anche se il prodotto è molto buono, la comunicazione incide più della qualità effettiva del prodotto.

Ci sono delle frasi che identificano i diversi cluster, quale è la modalità tecnica/il mezzo con cui queste frasi vengono

raccolte? Un test scannerizza i maggiori flussi emozionali dei soggetti, l'algoritmo elabora queste risposte e costituisce un

punto di posizionamento emozionale. La classificazione è matematica. Le domande sono "la mamma è rotonda o

quadrata? Quanto da 0 a 10?" --> la mamma è iscritta nell'inconscio collettivo con una linea tonda dominante (media

dell'8 come voto da 1 a 10). Il test è sempre uguale, questo permette di testare milioni di prodotti e persone. Si

associano diverse categorie, significa che se mamma è tonda, la mamma è anche torta --> associazione di stimoli. Le

parole che si associano ai cluster sono sia proposte e pre-inserite dagli studiosi, che parole e frasi proposte dai

consumatori mediante i test.

LE INFORMAZIONI NELL'ERA DIGITALE

Con il Web 2.0 tutti siamo editori, di conseguenza le fake news possono essere scritte da tutti e circolano liberamente.

Sorge quindi il problema di come verificare, in quanto consumatori, delle informazioni che fruiamo. Nella gestione delle

notizie false c'è un grande interesse economico. Le informazioni che troviamo online seguono il principio quantitativo,

non qualitativo (in pochi secondi trovo moltissimi risultati su Google). La rete di comunicazione dà valenza al principio

di conoscenza, permette di creare una conoscenza condivisa.

Come facciamo ad essere socialmente responsabili nel momento in cui fruiamo o inseriamo informazioni nel Web?

Siamo responsabili di una notizia falsa nel momento in cui condividiamo quella informazione senza verificarla, cioè

senza essersi posti il dubbio che quello che si sta condividendo abbia un contenuto di verità e esattezza.

Cono della conoscenza: per trovare se le informazioni sono vere bisogna andare in profondità. Nel momento in cui

conto le informazioni che condivido, senza verificarle, entro in un principio di acquiescenza: lo fanno tutti, l'importante è

ricevere molti like.


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ilef

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4 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher ilef di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia dei consumi e neuromarketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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