Riassunto esame Psicologia dei consumi e neuromarketing, prof Russo, libri consigliati Psicologia dei consumi, Olivero, Russo e Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo, Russo

(MBT) (MLT)

Ha capacità limitata Memoria episodica

Memoria semantica Fa riferimento all'insieme delle

Fa riferimento alle conoscenze informazioni che hanno una

che i consumatori hanno di un specifica correlazione con un

prodotto o di un brand episodio o con un momento

Apprendiamo in base alla forza dell'attenzione e che memorizziamo in base al tempo di impegno e in

Ebbinghaus base al tempo passato da quando abbiamo memorizzato un evento --> attenzione = memorizzazione

1885 Top-down, il livello di attenzione attiva è breve e impegnativo. L'attenzione attiva procede per picchi e

cadute --> Percorso centrale e apprendimento attivo (ELM).

ELM Bottom Up: livello di attenzione passivo, meno stancante, ma altrettanto capace di permettere la

memorizzazione --> percorso periferico e apprendimento passivo (ELM) --> si apprende anche con

bassa attenzione

GLI ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI

Gli atteggiamenti possono essere considerati come il risultato di predisposizioni personali e delle tante forze

sociali che agiscono sulla persona fino a determinare le preferenze, le intenzioni e i comportamenti

Gli atteggiamenti sono relativamente permanenti nel tempo e trasversali alle situazioni, implicano un certo grado di

astrazione, risultano essere generalizzabili a più situazioni.

Gli atteggiamenti possono servire quattro funzioni principali:

Funzione utilitaristica. Raggiungere un certo beneficio oppure evitare un effetto negativo

• Funzione di espressione del valore. La funzione di esprimere valori e self-concept individuali, determina

• l'appartenenza a un gruppo sociale attraverso l'adesione a dati stili di vita

Funzione difensiva del self. Esprimere un determinato atteggiamento per difendere una mancanza percepita a

• livello identitario, un determinato prodotto è in grado di compensare una debolezza personale percepita

Funzione cognitiva. Una funzione fondamentale nella formazione degli atteggiamenti è quella che risponde al

• bisogno di ordine, di equilibrio e di coerenza. Induce a privilegiare, nei processi di elaborazione

dell'informazione le interpretazioni che sono conformi a ciò che si conoscere

Gli atteggiamenti si distinguono in: Risentono meno della

desiderabilità sociale e delle

Manifesti Impliciti conseguenti distorsioni nelle

risposte esplicite. Riflettono i

fattori associativi, impulsivi e

automatici. Misurazione IAT

Lo studio degli atteggiamenti diventa un modo per comprendere lo sviluppo di nuovi prodotti, che cosa il marchio

rappresenta per il consumatore, come risponde alle sue necessità di conformità sociale.

Metodi di misurazione dell'atteggiamento:

Questo metodo richiede la formulazione di un numero notevole di affermazioni su uno specifico oggetto

di atteggiamento al fine di rappresentare nel modo più esauriente possibile tutti gli atteggiamenti che le

Thurstone persone possono avere nei confronti di tale oggetto. Successivamente si chiede di ordinare le affermazioni

1929 lungo un continuum in modo da rappresentare la distribuzione degli atteggiamenti da quello meno

favorevole a quello più favorevole. A partire da questi valori scalari si scelgono una trentina di

affermazioni dal valore maggiormente condiviso da parte dei giudici, che andranno a formare la scala per

la misurazione dell'atteggiamento da sottoporre ai partecipanti degli studi

Differenziale Prevede la formulazione di scale semantiche basate su aggettivi bipolari a cui sono attribuiti dei valori

Semantico di utili alla misurazione del posizionamento individuale e che nella maggior parte dei casi esprimono anche

Osgood (1957) valori negativi

Si sottopongono al soggetto una serie di affermazioni circa l'oggetto di atteggiamento e chiedendo di

Scala di esprimere il grado di accordo o di disaccordo rispetto a ciascuna affermazione

Likert (1932)

LA MOTIVAZIONE AL CONSUMO

Le motivazioni possono essere definite come quella spinta interna che orienta

l'organismo verso un'azione finalizzata al raggiungimento di uno scopo o di un obiettivo

Secondarie

Primarie Bisogni acquisiti

Bisogni innati Motivazioni

Motivazioni Culturali e sociali, sono

Naturali e generici, prodotte da

direttamente collegati all'esperienza,

riguardano la natura processi di

connesse ai alle condizioni

dell'essere umano apprendimento

bisogni fisiologici ambientali e

e dalla influenza

fondamentali all'evoluzione della

culturale società

Intrinseca Estrinseca

Porta a intraprendere un'attività Le attività dell'individuo

perché è di per sé motivante. estrinsecamente motivato sono

L'individuo intrinsecamente sostenute da rinforzi esterni

motivato trova la gratificazione (vantaggi, riconoscimenti,

per la sua azione in se stesso. evitamento di situazioni sgradevoli)

Sfaccettata

La motivazione è la risultante di un complesso processo in cui la dimensione sociale e culturale investono un ruolo

determinante. Le emozioni influenzano le motivazioni principali nei processi decisionali e nel comportamento del

consumatore. Lo studio sulle motivazioni di acquisto deve approfondire il valore simbolico degli oggetti, senza

soffermarsi solo su quello funzionale.

Le motivazioni possono essere intese come sistemi gerarchici di scopi e come sistemi di monitoraggio e di controllo sul

raggiungimento degli scopi. Si possono individuare scopi/obiettivi centrali e scopi subordinati o secondari. Alla base di

uno stesso comportamento è possibile che ci siano motivazioni profondamente diverse, disposte in ordine gerarchico in

cui è possibile distinguere il fine ultimo dai mezzi con cui si intende raggiungerlo.

La catena mezzi-fini è lo strumento concettuale che permette di comprendere il modo in cui i

consumatori percepiscono le conseguenze individualmente rilevanti che derivano dall'uso e dal

consumo del prodotto. Si possono comprendere i collegamenti tra bisogni di base (mezzi) e bisogni

Modello finali, la posizione gerarchica dei bisogni è rappresentabile in una catena. Nel modello il prodotto non è

mezzi-fini scelto e acquistato per se stesso, ma per il significato che esso assume nella mente del consumatore. Il

metodo più usato per ricostruire e valutare la catena mezzi-fini è il laddering, una tecnica qualitativa di

intervista in profondità one-to-one che interagisce con il cliente e che ha l'obiettivo di ricostruire una

mappa grafica.

TOTE Test Operate Test Exit. Ogni azione è diretta verso uno specifico scopo e ogni volta che un

Modello individuo deve compiere un'azione formula un piano di comportamenti per ottenere lo scopo prestabilito.

TOTE Alla verifica iniziale della situazione contestuale (test) segue una prima azione (operate), che viene a

sua volta controllata (test). Se il controllo è favorevole l'azione è conclusa (exit), in caso contrario si

effettua una nuova operazione fino al raggiungimento dell'obiettivo prefissato. Alla base di questo

processo c'è la massimizzazione dei profitti e la riduzione delle perdite.

I bisogni

Secondo Murray l'insieme dei bisogni è universale e uguale per tutti, ciò che differenzia un individuo da un altro è la

diversa priorità attribuita a un particolare bisogno. I bisogni si dividono in quattro dimensioni:

bisogni primari e secondari

• bisogni positivi o negativi

• bisogni manifesti o latenti

• bisogni consapevoli o inconsapevoli

•

La Teoria della Gerarchia dei Bisogni di Maslow (1945) intende offrire una descrizione delle motivazioni che possa

spiegare sia ciò che accomuna tutti gli esseri umani sia le specificità che rendono ogni individuo unico e indifferente

dagli altri. I bisogni possono essere suddivisi in cinque categorie disposte in ordine progressivo, per cui senza la

soddisfazione dei bisogni dei livelli inferiori non si sente la necessità di soddisfare quelli dei livelli superiori. La teoria

rischia di essere troppo rigida rispetto ai processi motivazionali, inoltre questa disposizione dei bisogni potrebbe andare

bene solo per il contesto culturale e sociale all'interno del quale è stata studiata.

Teoria psicoanalitica di Freud dà i primi contributi sulla personalità. La personalità si compone di tre istanze: ES

(componente pulsionale, gratificazione immediata), IO (adattamento degli istinti pulsionali dell'ES a un principio di

realtà, adeguamento a norme condivise), SUPER-IO (istanza ideale, giudice dell'IO, allontanarsi dalla pressione alla

soddisfazione che giunge dall'ES)

Brunet distingue processi psicologici caldi e processi cognitivi. Esperimento: chiedere a un gruppo di bambini di 10

anni di giudicare la grandezza di alcune monete. Metà del gruppo campione proveniva da un'area benestante di Boston,

mentre l'altra metà dai sobborghi e dalle zone più povere della città. I risultati mostrano che questi ultimi tendevano a

sovrastimare la grandezza delle monete rispettato al primo gruppo. In questo caso l'appartenenza a un contesto sociale, i

bisogni e i desideri hanno influenzato la percezione della grandezza delle monete indicano chiaramente l'influenza dei

processi "caldi" affettivi nell'elaborare le informazioni.

Il concetto di coinvolgimento (involvement) indica la rilevanza che un particolare oggetto o

prodotto può avere per un individuo in base ai suoi bisogni, ai suoi valori e ai suoi interessi

Il grado di informazione è strettamente dipendente dal suo grado di coinvolgimento. Il coinvolgimento può essere

considerato come un continuum dove da una parte vi è lo stato di inerzia, che porta a prestare attenzione solo agli aspetti

più superficiali. Dall'altra parte vi è il coinvolgimento massimo, che spinge l'individuo a cercare informazioni e svolgere

un'attenta analisi di tutte le possibili scelte.

La pubblicità sfrutta il gap fra Sé ideale e Sé reale, sia presentando modelli di identificazione che forniscono un ideale

molto lontano dal reale, sia incentivando una valutazione severa del sé reale, per esempio associando valutazioni sociali

negative alle rughe e ai capelli bianchi. L'esposizione alla comunicazione di massa ha influito in modo decisivo sulle

immagini ideali del self e sui sé possibili.

LE DIVERSITÀ DI GENERE

Ci sono diversità di genere dal punto di vista cerebrale, queste differenze si radicalizzano a causa della cultura --> il

mondo del consumo deve rivolgersi a target diversi.

Nel 1995 in America venne fatto un atto che è una sorta di quota rosa da riservare sugli studi sul cervello delle donne. Si

preferiva studiare il cervello degli uomini, questo perché bisogna eliminare tutti le variabili disturbanti: il cervello di un

uomo e quello di una donna non sono stabili nel tempo, il cambiamento ormonale nella donna nel giro di un me