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Psicologia dei consumi e neuromarketing

Il neuromarketing

Il neuromarketing è un nuovo campo scientifico a supporto di un modello di analisi dei processi decisionali secondo cui le decisioni possono essere caratterizzate da processi irrazionali, intuitivi, euristici e affettivi. Esso utilizza tecniche avanzate provenienti dalla sanità e si prefigge di individuare cosa accade a livello psicofisiologico e neuronale nei consumatori in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità. Il neuromarketing è una soluzione per misurare come e se funzionano le soluzioni pubblicitarie.

Nell'analisi dei processi inconsapevoli, il neuromarketing può attribuire valore a tre processi fondamentali nelle scelte di consumo: l'attenzione, l'emozione e la memorizzazione.

Il decennio 1990-2000 è stato considerato il decennio del cervello dagli esperti delle neuroscienze. Prima di questa data, la maggior parte degli esperimenti era condotta su animali anestetizzati, mentre per l'essere umano ci si basava su patologie oppure su dati ottenuti su soggetti deceduti. Dagli anni '90, le nuove tecniche hanno stimolato molti studiosi a cercare di comprendere i meccanismi neurali che portano i soggetti a compiere scelte e decisioni.

"The trouble with market research is that people don't think how they feel, they don't say what they think and they don't do what they say" (Ogilvy, anni '50)

I consumatori spesso non hanno consapevolezza dei motivi per cui acquistano alcuni prodotti o di atteggiamenti e spesso si rifugiano in spiegazioni stereotipate, nelle abitudini o nel passato. Il 75% dei partecipanti ai focus group in genere va contro le proprie opinioni e credenze. Il 50-70% di chi risponde ai sondaggi online fornisce risposte incomplete o risponde a caso. Philip Graves ("Consumer.ology") sostiene che circa l'80% dei prodotti immessi sul mercato decadranno, soprattutto se le ricerche vengono svolte con metodi tradizionali. Questo accade perché i metodi tradizionali prendono in considerazione la razionalità, ma nel momento del consumo entrano in gioco le emozioni.

Il neuromarketing permette di verificare se il dichiarato è coerente con l'emozionale. Il sistema limbico si attiva senza che si attivi la razionalità, le uniche variabili che contano sono genere e età, non contano le variabili geografiche, a meno di che non ci siano differenze etniche grandi (caucasici non caucasici). Quando si superano dai 10 ai 15 soggetti per ogni categoria (i dati si stabilizzano), le ricerche di neuromarketing sono generalizzabili. Il dichiarato si differenzia anche in base alle aree geografiche e si basa sui numeri, su un grande campione, sulle ricerche statistiche.

Esempi di successo e fallimento nei prodotti

In contrasto con quanto previsto dalle ricerche di mercato, alcuni prodotti hanno avuto un enorme successo: Red Bull, Alixir, biscotti Barilla con involucro nero, Baileys, Porsche. Un altro esempio è il caso Volkswagen 2011. Il Planning Director era contrario allo spot "The Force", che divenne il più efficace della storia del brand, con 62 milioni di visualizzazioni su Youtube.

Prima di bloccare lo spot, venne fatta una ricerca di neuromarketing: l'interesse (engagement) e la valenza emotiva risultarono molto alti.

Il caso Fumo

Le ricerche tradizionali dimostrano che la visione di immagini violente può ridurre il tabagismo. Nonostante i pacchetti dissuasivi, il divieto nel mondo di pubblicizzare tabacco e gli investimenti in campagne antifumo, i consumatori hanno continuato a fumare e ogni giorno si vendono circa 15 miliardi di pacchetti. Perché? Le etichette dissuasive presenti sui pacchetti di sigarette non hanno alcun effetto negativo sulla voglia di fumare dei fumatori. Dalle radiografie sul cervello emerge che nei fumatori si attiva intensamente il nucleo accumbes alla vista di tali immagini, detto anche "centro del desiderio". Nei non fumatori si attiva l'insula, la parte del cervello che implica disgusto.

Strumenti e tecniche di misurazione del neuromarketing

• Risonanza Magnetica Funzionale, utilizzo dell'immagine a risonanza magnetica per valutare le funzionalità di un organo o di un apparato
• Magnetoencefalografia (MEG), tecnica di immagine usata per misurare i campi magnetici
• Test d'Associazione Implicita (IAT), tecnica per misurare le associazioni automatiche di immagini e/o aggettivi
• Misura delle espressioni facciali attraverso il Face Reader (intercetta i movimenti evidenti del viso per decifrarne le emozioni, non le micro-espressioni) o il modello FACS di Paul Ekman
• Analisi della conduttanza cutanea, ovvero il grado di attivazione psicofisiologica misurata con la sudorazione della pelle
• Analisi della respirazione e del battito cardiaco. Il battito cardiaco viene correlato con lo stato di concentrazione, la respirazione con il grado di attenzione o di tensione emotiva
• Analisi dei tempi di risposta e di latenza, comparazione tra stimoli in termini di velocità di risposta
• Analisi con elettroencefalogramma (EEG), rilevazione dei segnali elettrici del cervello, misurazione delle onde cerebrali e le zone attivate in relazione alle stimolazioni
• Eye tracking, misurazione del movimento oculare attraverso uno strumento (Eye Tracker) che permette di analizzare le fasi di esplorazione oculare, il percorso di visione, i tempi di fissazione oculare. Gli output più tipici sono le Heat Map (mappe colorate in funzione della durata o numerosità delle fissazioni) e lo Scan Path (mostra i percorsi di esplorazione visiva)
• EMG, misura il livello di contrazione dei muscoli come le spalle, i muscoli zigomatici e corrugatori del volto

Eye tracker e web

Gli ipertesti multimediali consentono una fruizione per salti logici. Esiste un pattern generale di navigazione sulle pagine web: il processo inizia con una rapida scansione delle sezioni principali di una pagina per determinarne il contenuto e se indugiarvi più a lungo. Ammesso che si opti di proseguire, ad attirare maggiormente l'attenzione sono i contenuti nella parte superiore dello schermo. Per quanto riguarda la lettura, gli occhi si muovono in senso orizzontale da sinistra a destra. Modello a forma di F: gli occhi iniziano a seguire una traiettoria orizzontale senza concludere la riga, poi si spostano in verticale, quindi di nuovo in orizzontale. La maggior parte degli elementi fissati si trova nell'angolo in alto e sinistra della pagina.

Quando gli occhi guardano si spostano almeno 3 o 4 volte al secondo, seguendo un ordine apparentemente causale. Ogni spostamento dura circa un decimo di secondo, mentre le fissazioni (fermate) durano da 2 a 4 decimi di secondo.

Eye tracker e punto vendita

Il 74% delle nostre decisioni di acquisto avviene all'interno dei punti vendita. È quindi necessaria un'opportuna gestione degli spazi e del display (prodotti sugli scaffali). Un'accurata gestione dei flussi di clienti e un'attenta distribuzione delle diverse aree incrementa la soddisfazione dei clienti e il volume degli acquisti. Le ricerche con l'eye tracking hanno dimostrato che esiste un legame tra il numero di fissazioni e la presa in considerazione dello specifico prodotto. Il nostro comportamento in un punto vendita è influenzato da due ordini di fattori: la memoria delle nostre precedenti esperienze e l'attenzione che rimanda alla disposizione e all'esposizione sullo scaffale.

• Ci focalizziamo sulla zona centrale dello scaffale
• Acquistiamo i beni posti al principio delle corsie
• Rispondiamo più velocemente agli stimoli non-verbali della corsia di sinistra; per la decussazione le percezioni del campo visivo sinistro si riflettono nell'emisfero cerebrale destro

Caso New Coke

Nel 1985, la Coca-Cola commette un grave errore per rispondere alla continua crescita di quote di mercato di Pepsi. Coca-Cola conduce una delle più grandi ricerche di mercato della storia per scoprire cosa si aspettano i consumatori dalla bevanda. Pepsi piace di più perché più zuccherata e aromatica e meno gasata. Secondo ricerche classiche, la Coca-Cola con più zucchero e meno gas batte Pepsi: questo è ciò che viene razionalmente dichiarato dai consumatori nelle ricerche classiche.

Si pensa al lancio di una New Coke con le caratteristiche richieste; questa nelle ricerche tradizionali batte la vecchia Cola 61 a 39. Anche nei test comparativi con la Pepsi, la nuova formula dolce viene apprezzata molto di più. La Coca-Cola lancia quindi sul mercato la New Coke nel 1985, in sostituzione alla Coca-Cola classica che viene ritirata dal mercato. Ha inizio un dibattito in tutta America: l'azienda riceve lettere di protesta dai consumatori, vengono organizzate manifestazioni di protesta, si minaccia la compagnia di azioni legali e il valore delle azioni in borsa scende.

Dopo 79 giorni, l'azienda è costretta ad affiancare alla New Coke la Coca-Cola classica, reintroducendola sul mercato e riguadagnando la leadership su Pepsi. Gli americani hanno visto scomparire un prodotto profondamente ancorato nella tradizione americana. La Coca-Cola commise infatti il grave errore di non aver tenuto in considerazione gli aspetti intangibili, ovvero il nome della marca, la sua storia, la confezione, l'immagine e il patrimonio culturale: elementi in grado di attivare emotivamente.

Nel 2004, McClure ha replicato l'esperimento utilizzando sia le tecniche classiche di ricerca che le tecniche di neuromarketing. Vengono fatte risonanze magnetiche al cervello degli americani mentre provano Pepsi e Coca-Cola. In fase blind, i consumatori preferiscono Pepsi; nel momento in cui il brand viene mostrato, i consumatori cambiano razionalmente parere e preferiscono Coca-Cola. Quando i consumatori sono consapevoli di bere Coca-Cola, nel cervello si attiva l'ippocampo (ha a che fare con la memoria: riconoscono il prodotto che fa parte della propria storia) e la corteccia prefrontale dorso-laterale (centro del piacere): Coca-Cola ha un valore simbolico, psicologico e personale.

Il cervello

Il cervello non è completamente mappato; in parte è sconosciuto. Il cervello pesa 1kg e mezzo (2% del nostro corpo) e riesce a fare 200 miliardi di calcoli al secondo, consumando il 25% della nostra energia. Le cellule cerebrali sono 100 miliardi.

Studi e scoperte nel campo delle neuroscienze

Tecnica della frontologia: il cervello è un muscolo, quindi per capire le caratteristiche delle persone Franz Gall bisogna toccare il cranio. Egli individuò tre parti del cervello:

• Area frontale: linguaggio, capacità di fare confronti e trovare le cause
• Area posteriore: sentimenti, amore per i genitori
• Parte centrale: speranza, venerazione, spiritualità

George Riddoch effettua studi di traumatologia sui soldati inglesi, la cui percentuale di traumi sulla zona occipitale era altissima a causa di elmetto poco efficace. Studiò il caso del Colonnello Lieutenant T., che ricevette un colpo nella parte occipitale destra. Cieco dalla parte sinistra dell'emicampo, riusciva però a riconoscere qualcosa in movimento in quella parte senza sapere descrivere cosa fosse: la visione coinvolge più parti del cervello, alcune in modo inconsapevole.

Nel 1954, Ods e Milner individuano la formazione reticolare mesencefalica, l'area del piacere attivata con uno stimolo elettrico (esperimento sul ratto, in cui si registra la reazione di pressione della leva fino a 7000 volte ogni ora).

Nel 1959, Robert Galbraith Heath volle sfruttare la stimolazione cerebrale del septum per produrre piacere alla vista di immagini legate all'esperienza eterosessuale per modificare il comportamento omosessuale.

Flynn scoprì che la stimolazione elettrica dell'ipotalamo laterale provocava aggressività nei gatti, mentre la stimolazione dell'ipotalamo mediale suscitava paura: le ghiandole dell'aggressività e della paura sono nell'ipotalamo.

Le Doux dimostra che la prima parte del cervello che si attiva ad uno stimolo è il sistema limbico, poi la parte razionale. L'informazione arriva velocissima nella via talamica pronta ad attivare una risposta, qualche istante dopo l'informazione viaggerà per il percorso corticale per permetterci di capire cosa è successo.

Aree funzionali del cervello

• Cervello rettiliano: condiviso con l'animale più semplice esistente in natura, il serpente. Parte piccola, vicina al midollo spinale, si trovano i meccanismi per sopravvivere (battito cardiaco automatico, respiro). Tutto ciò che ha a che fare con l'automaticità, l'istinto, la sopravvivenza, la fuga, la sessualità si trova qui.
• Sistema limbico: vi si trovano le emozioni, l'apprendimento emozionale, memoria. Attrezzato per una risposta semplice alle azioni esterne: mi piace-mi avvicino, non mi piace-mi allontano. Le immagini (pubblicità, packaging) sono fortemente evocative e devono essere create perché attivino quest'area. Tutto ciò che appare sessuale è attrattivo e può essere usato per attirare l'attenzione, anche senza usare parole. Questi meccanismi emotivi possono indurre dei comportamenti del tutto irrazionali a volte (all'ingresso dei bagni pubblici per far lasciare soldi, "10 centesimi peni piccoli, 2 euro peni grandi": ci sono molte più monete da 2 euro, meccanismo irrazionale).
• Corteccia celebrale: cervello razionale, non può fare nulla nei confronti della potenza dell'immagine che attiva il sistema limbico, anche con la sua razionalità.

Altre funzionalità cerebrali

Il nucleo accumbens si trova nel sistema limbico e ha a che fare con il piacere. Si attiva in prossimità di una scelta di acquisto, è collegato alla ricompensa e si attiva in previsione di esperienze positive. Il cervello è stato creato per riconoscere tutto ciò che è salvifico, cioè acqua, grasso e zucchero, prodotti utili per la nostra sopravvivenza.

L'insula è un'area collegata all'esperienza dolorosa o a situazioni ad alto rischio. Si attiva alla vista del prezzo di un prodotto e dell'atto di acquisto con denaro. Le amigdale si attivano quando vengono provate emozioni. L'ippocampo è la sede della memoria.

Neuroni a specchio e altri concetti

I neuroni a specchio, scoperti da Rizzolati nel 1994, si trovano nel solco superiore temporale. Sono neuroni coinvolti nell'esecuzione e nell'osservazione delle azioni compiute da altri, hanno un ruolo cruciale nell'imitazione, nell'immedesimazione e nell'apprendimento. Osservare il movimento altrui aiuta ad apprenderne i movimenti e a ripeterli con minore possibilità di errore.

I neuroni a specchio presenti nell'insula permettono di percepire il disgusto degli altri e di riconoscerlo come proprio. Se una persona sente un odore acido e prova disgusto, nell'osservatore si attiva l'insula. Se un soggetto A vede un soggetto B, affettivamente vicino o "simpatico", sopportare certe pene o fastidi si registra in A l'attivazione delle stesse aree che sono attivate quando quelle pene o fastidi sono sopportate direttamente da lui.

Esperimento che ha portato alla scoperta dei neuroni a specchio: un macaco immobile con elettrodi nella zona motoria del cervello, uno studioso mangia un gelato e quando porta il braccio alla bocca, nel cervello del macaco si attiva l'area relativa al movimento del braccio: esistono dei neuroni che si attivano quando svolgo un'azione, ma anche quando la stessa azione viene osservata. Empatia.

Credenze errate sul cervello

• Usare solo il 10% del cervello: in realtà, la maggior parte delle persone sfrutta le proprie capacità cerebrali completamente. Questa fake nasce dalla storia, dalla teoria sulla "riserva di energia" sul caso di William James Sidis (1890), un bambino prodigio molto versato per la matematica. W. James (1908) disse: "Stiamo facendo uso solo di una piccola parte delle nostre possibili risorse mentali e psicologiche". Il concetto fu successivamente ribadito dallo scrittore statunitense Thomas Lowell che attribuì erroneamente all'affermazione di James anche un preciso valore percentuale, quello del 10%. L'organizzazione religiosa Scientology proclama che l'individuo medio utilizzi soltanto il 10% della sua capacità mentale; i membri della setta credono che con la pratica della Dianetica la percentuale di utilizzo del cervello possa aumentare.
• Emisfero destro ed emisfero sinistro collegati a creatività e logica: si è convinti che esista un cervello logico e un cervello creativo. È vero invece che alcune parti del cervello sono predisposte a leggere le immagini, a destra, alcune parti a sinistra all'analisi matematica.
• Percezione extrasensoriale: non ci sono ricerche scientificamente valide che dimostrano l'esistenza della percezione extrasensoriale. Nel 1972, gli americani stanziarono milioni di dollari per uno studio di spionaggio basato sulla chiaroveggenza (Star Gate). Nel 1995 bloccarono tutto perché capirono che era uno spreco. La percezione extrasensoriale è stata studiata anche con metodi scientifici. Metodo Gatsfield: una persona si trova in una situazione di totale silenzio con delle cuffie, occhi coperti, luci soffuse; dall'altra parte, una persona cerca di mandare messaggi attraverso la mente: non ha mai portato a soluzioni.
• Musica di Mozart: la musica di Mozart migliora le prestazioni visive e spaziali: effetto Mozart, nato nel 1992 dall'esperimento di due fisici, i quali pubblicarono il loro lavoro sulla rivista "Nature".
• Il cervello cresce fino all'adolescenza: le nostre cellule continuano a creare sinapsi per tutta la vita, si parla di plasticità cerebrale, il cervello si evolve continuamente. Il modo di pensare modifica...

"Se il nostro cervello fosse così semplice da poter essere compreso, noi saremmo tanto semplici da non riuscire a capirlo" (Lyall Watson, 2004)