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Riassunto esame Psicologia dei consumi e neuromarketin- libro consigliato: Psicologia dei consumi, Olivero, Russo, McGrawHill, Milano 2013

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Esame di Psicologia dei consumi e neuromarketing docente Prof. V. Russo

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ESTRATTO DOCUMENTO

Alla fine degli anni ’60, all’interno della prospettiva cognitivista dello Human Informating Processing,

e elaborarono il primo modello della memoria per immagazzinamento che distingue:

Atkinson Shiffrin,

la (MBT)

memoria a breve termine

• la (MLT)

memoria a lungo termine

Si considera la come un vero e proprio

memoria trasferimento seriale dell’informazione da un

magazzino all’altro tramite processi di controllo dell’informazione.

La memoria è immaginata come una che

sequenza di tre magazzini in cui passa l’informazione,

non può quindi essere elaborata da un magazzino se non è stata filtrata da quello precedente:

1. Il primo magazzino è definito in cui l’informazione

memoria sensoriale, rimane per qualche

Questo tipo di registro e rappresenta

secondo. non richiede l’attenzione da parte dell’individuo

la prima forma di immagazzinamento degli stimoli con le loro specifiche caratteristiche sensoriali.

2. Successivamente, secondo questo modello lineare della memoria, se si presta attenzione alla stimolazione

l’informazione passa nel La caratteristica principale della memoria a

magazzino a breve termine.

breve termine è la sua in media il con una variazione

capacità limitata: limite è di sette elementi,

di più o meno due. La memoria a breve termine è definita anche come e

memoria di lavoro

permette all’uomo di mantenere a mente, in uno stato attivo, una limitata quantità di

informazioni per un breve periodo di tempo, oltre alla possibilità di compiere su tali

informazioni diverse operazioni.

3. Solo attraverso le informazioni vengono

l’elaborazione e l’organizzazione degli stimoli,

concatenate (chunking) con le altre informazioni, passando poi nel magazzino a lungo termine.

La memoria a lungo termine è costituita dall’insieme di rappresentazioni di fatti, immagini,

sentimenti, abilità ed esperienze che possono perdurare tutta la vita e che risiedono in

questo magazzino a lunga permanenza temporale.

Secondo e nel magazzino a lungo termine è possibile distinguere:

Graf Schacter

- la “memoria quando esperienze precedenti facilitano la prestazione in un

implicita”, (acquisti di

compito che non richiede un recupero intenzionale di quelle stesse esperienze

routine)

- la “memoria quando, al contrario, la prestazione in un compito richiede il

esplicita”, (come nel caso di un acquisto ad alto rischio)

recupero consapevole di tali esperienze

All’interno della memoria a lungo termine è possibile distinguere: ! 43

- me fa riferimento alle conoscenze che i consumatori hanno di un

moria semantica: Rappresenta l’insieme di concetti e di significati attribuiti a un prodotto.

prodotto o di un brand.

- m fa riferimento all’insieme delle informazioni che hanno una

emoria episodica: Si riferisce a fatti ed eventi

specifica correlazione con un episodio o con un momento.

sperimentati personalmente da un individuo e, per questo, può essere considerata autobiografica.

Le strategie di comunicazione tendono a implementare la nostra memoria episodica,

stimolando emozioni e vissuti che possano essere attivati a partire dalla memoria episodica autobiografica.

Un tipo di è quella che, chi occupa di marketing,

memoria semantica si tende a stimolare con la

questa è la percezione del brand determinata dai significati e dalle associazioni che si sono

brand image:

create attorno a un particolare marchio (baffo Sono pezzi di memoria semantica che

Nike: sportività, libertà).

contribuiscono a dare vita all’immagine del brand nella nostra mente.

Questa associazione avviene attraverso un processo di elaborazione delle informazioni.

In questo processo la memoria di lavoro interagisce in modo evidente con i sistemi della

utilizzando conoscenze qui immagazzinate per riunire le informazioni in

memoria a lungo termine,

unità più grandi delle singole parole o cifre.

La probabilità che un’informazione crei un’impressione permanente nella memoria a lungo

termine aumenta con l’aumentare del tempo di permanenza nella memoria a breve termine.

che

Il recupero delle informazioni implica il ritrasferimento nella memoria a breve termine,

spesso viene identificata con la nei modelli dell’HIP (Human Informating Processing).

consapevolezza,

Studiando la memoria con compiti di evocazione libera si è osservato che quando il tempo intercorrente

tra la presentazione della lista e il ricordo è relativamente breve, è più probabile che i

soggetti ricordino le parole situate verso l’inizio e verso la fine della lista di parole da

Questo fenomeno è definito “effetto

rievocare. della posizione seriale”.

(effetto rispetto alle altre.

Le parole che si trovano all’inizio sono ricordate meglio primacy)

Inoltre, poiché la memoria a breve termine ha una capienza limitata, ogni parola successiva della

per questo motivo

lista “esclude” quella precedente; è più probabile che vengano ricordate le

(effetto

ultime parole piuttosto che quelle centrali recency).

Tra gli altri attori recentemente studiati dalla psicologia cognitiva vi è il fenomeno del priming

(preattivazione), cioè la facilitazione nell’elaborazione di uno stimolo in seguito ad un’esperienza

recente con quello stesso stimolo.

Il priming di ripetizione si osserva quando (stimolo

un primo incontro con uno stimolo primer)

aumenta l’abilità di analizzare quello stesso stimolo a una successiva presentazione.

Questa facilitazione è misurata in termini di o di

velocità della risposta accuratezza nella

prestazione. ! 44

Studi recenti hanno dimostrato che più che funzionare secondo un sistema di magazzini

la memoria,

differenziati, è strutturata come una rete associativa di concetti, immagini e conoscenze.

In questo caso l’attività di codifica è il primo comportamento attivato dopo la percezione del

e, quindi,

contenuto da apprendere è il primo momento del processo mnestico vero e proprio:

essa comprende

- la dell’informazione

percezione

- l’astrazione di una o più caratteristiche dell’informazione necessarie per un’appropriata

categorizzazione.

La durata della traccia in memoria dipende dalla profondità con cui lo stimolo è stato elaborato in fase di

codifica. Secondo alcuni autori le informazioni possono ricevere tre livelli di elaborazione:

(ci si concentra sulle caratteristiche fisiche dello stimolo)

Strutturale

• (ci si concentra sulle caratteristiche della lingua utilizzata per descriverlo)

Fonetico

• (il più profondo, quando ci si focalizza sul significato dello stimolo)

Semantico

La struttura cognitiva che ne scaturirebbe è come una rete i cui nodi sono pezzi di informazione

(network

connessi tra di loro con link più o meno profondi associativo).

L’arrivo di nuovi pezzi di informazioni deve fare i conti con questa struttura presente in

memoria.

Per esempio: un consumatore potrebbe avere una rete per il concetto di pasta. Ciascun nodo rappresenta un concetto collegato con la

categoria pasta, quindi potrebbero essere un attributo (fresca, secca, all’uovo) oppure uno specifico brand (Barilla) oppure un

personaggio famoso (Rana), o una serie di prodotti simili, alcuni significati come sana alimentazione, naturalità…

Nelle fasi di ricerca è importante riuscire a comprendere quale possa essere il set evocato dal

in modo da

concetto, rilevare i link dei nodi della rete semantica memorizzata e la loro forza.

Nel campo dei consumi il set evocato è l’insieme dei prodotti che il consumatore tiene in considerazione e che richiama quando deve

effettuare un acquisto.

Le aziende fanno di tutto perché il proprio brand sia inserito nel set evocato dal consumatore.

È importante anche analizzare il di alcuni attributi rispetto ad altri,

grado di accessibilità al fine di

ottenere indicazioni utili riguardo la memorizzazione di un particolare concetto, brand o

Gli operatori di marketing implementano l’accessibilità dell’informazione dei propri prodotti

prodotto.

attraverso il fenomeno del priming.

Lo studio dei processi mnemonici

Per studiare la rete di associazioni si può fare riferimento al paradigma della che

rievocazione libera

rappresenta uno dei più duttili paradigmi per l’analisi qualitativa e quantitativa della rievocazione.

Esso consiste nell’invitare il soggetto a rievocare il materiale precedentemente appreso

nell’ordine da lui preferito.

Utilizzando tale paradigma si possono, per esempio, misurare gli effetti e il la

primacy recency, clustering,

categorizzazione, l’organizzazione soggettiva, ecc..

A volte, nello studio dei processi di memorizzazione si fa riferimento al termine rievocazione suggerita

(cued che sottolinea l’uso (cue)

di uno stimolo di suggerimento che dovrebbe facilitare la

recall), I e i di uno spot servono da suggerimento per riportare più facilmente alla

rievocazione. jingle claims

memoria un prodotto o una sua qualità.

Alcuni aspetti agiscono come fattori chiave di attivazione del processo di recupero delle

informazioni: gli anziani tendono a ricordare meglio le esperienze passate e le informazioni

Fattori fisiologici:

• memorizzate nella giovinezza. ! 45

la I brand pionieri

novità dell’informazione influenza la memorizzazione.

Fattori situazionali:

• sono quelli che più vengono memorizzati anche grazie alla loro distintività e al valore innovativo che ha

caratterizzato la loro comunicazione iniziale. Ogni tecnica usata per aumentare il grado di novità di un

brand o di un prodotto ne facilita la memorizzazione e il recupero (effetto von Restorff; la figura unica è

ricordata meglio perché le sue caratteristiche consentono di non essere aggregata nella memoria alle tracce

di altre figure simili) se l’emozione o lo stato d’animo provato nel momento dell’acquisto sono simili o

Fattori emozionali:

• coerenti con quelli attivati dalla comunicazione pubblicitaria (mood la scelta del

congruence effect)

prodotto è facilitata. che occorre studiare per cercare di

Il processo mnemonico è soggetto a diversi fattori e variabili

comprendere se gli investimenti pubblicitari hanno contribuito ad aumentare la capacità di riconoscimento di

un prodotto o di un marchio e la sua memorizzazione.

Si analizzi la comunicazione pubblicitaria: uno degli indicatori più utilizzati è l’impressione che questa

riesce a lasciare tra i consumatori attraverso:

l’analisi del riconoscimento, per il valore che ha la possibilità di riconoscere un particolare

• prodotto nel momento dell’acquisto

il test del molto importanti nel momento

richiamo, per il valore delle informazioni memorizzate,

• in cui il consumatore non ha indicazioni a disposizione e deve fare fronte alla soluzione del problema della

scelta servendosi solo dei dati memorizzati.

CAPITOLO 4: Processi sociali e influenza sul consumatore.

Introduzione

Perché i consumatori si comportano in un determinato modo?

Perché acquistano un prodotto piuttosto che un altro?

Perché sono attratti da alcuni messaggi pubblicitari e non da altri?

Queste domande rappresentano il nucleo delle questioni oggetto della ricerca sulla motivazione al consumo.

Esistono molti modi di pensare e di riferirsi alle ragioni che sottendono il comportamento del consumatore.

Tuttavia, per potere avere un quadro di riferimento utile per la ricerca sui consumi, occorre considerare la

come la risultante di un complesso processo in cui la dimensione sociale e

motivazione

culturale riveste un ruolo determinante.

Tale considerazione nasce dalla consapevolezza che i consumatori interpretano e, di conseguenza,

agiscono sulla base dei significati che attribuiscono alle cose da cui sono circondati e dagli

Occorre considerare il comportamento di consumo come la

obiettivi che intendono raggiungere.

risultante di tre principali aspetti:

Questi tre elementi sono strettamente correlati tra di loro: così eventuali stimoli di marketing si trasformano

in risposte razionali e affettive in relazione alle influenze determinate dagli aspetti individuali, ambientali e

generici, secondo il modello di Chaudhuri. ! 46

La motivazione: il motore del consumo

Il comportamento di ogni individuo è orientato alla mediante

soddisfazione di determinati bisogni

l’attivazione di specifici comportamenti.

L’essere umano è caratterizzato da bisogni determinati dalle esigenze biologiche dell’organismo e

dai bisogni che si sviluppano nell’ambiente sociale in cui vive.

Tuttavia, nella società dei consumi, la distinzione netta tra bisogni biologici ed esigenze sviluppatesi

socialmente e culturalmente si fa più sfumata. Oggi il consumo ha assunto un significato che

trascende il valore meramente funzionale e di soddisfazione biologica o fisiologica.

Il bisogno di cibo, per esempio, ha assunto una valenza simbolica, sia nella scelta del tipo di cibo, che nelle

modalità di assumerlo, che va oltre l’esigenza biologica del nutrirsi (es. novelle cuisine).

Possiamo pertanto distinguere:

i che riguardano appunto la natura dell’essere umano

bisogni innati, naturali e generici,

• i che sono strettamente collegati all’esperienza, alle condizioni

bisogni acquisiti, culturali e sociali,

• ambientali e all’evoluzione della società.

Le possono essere definite come quella

motivazioni spinta interna che determina un’attivazione

diretta al raggiungimento dell’obiettivo.

Sono quindi dei processi che portano soggetti a comportarsi in un determinato modo, e rappresentano la

spinta (o stato interiore) che orienta l’organismo verso un’azione finalizzata al raggiungimento di uno scopo o di un obiettivo.

Gli obiettivi da raggiunge sono le mete che animano e guidano i nostri comportamenti: la motivazione guida

il comportamento affinché possa essere raggiunto uno specifico obiettivo (goal) attraverso l’impiego di tutte le

energie (fisiche e psichiche) disponibili.

Come prima classificazione possiamo definire:

le motivazioni direttamente connesse ai fondamentali (fame, sete)

primarie bisogni fisiologici

• le motivazioni prodotte da processi di apprendimento e dall’influenza (prestigio,

secondarie culturale

• potere, ricchezza, famiglia, scuola).

Secondo la teoria più classica, che vede la motivazione come la risultante di uno stato di bisogno, la

motivazione è risultato di uno stato di tensione che guida il consumatore al fine di tentare di

ridurre o eliminare il bisogno stesso.

La in cui la spinta viene incanalata può essere descritta come

direzione motivo vero e proprio alla

Tale o in una

base di uno specifico comportamento. spinta si trasforma in un comportamento

scelta in funzione di quanto è stato appreso e di quanto viene mediato dai processi cognitivi che danno

significato a ciò che ci circonda. In genere, il processo può essere rappresentato in maniera lineare.

Di fatto però, il è molto più di quanto possa sembrare. In molte circostanze, infatti,

processo complesso

sembra che il soggetto tenda ad agire comportamenti atti a provocare un aumento di tensione

(arousal).

e uno stato di forte attivazione fisiologica ! 47

Con il termine si indica l’intensità

arousal dell’attivazione fisiologica comportamentale: quando

l’organismo deve effettuare una prestazione, occorre l’attivazione di vari sistemi, per:

- attivazione del sistema nervoso centrale)

potenziare la vigilanza e l’attenzione(

- (attivazione del sistema muscolo-scheletrico)

preparare i muscoli allo sforzo

- stimolare il sistema cardiaco e respiratorio per la produzione delle energie necessarie per

(attivazione del sistema vegetativo simpatico).

sostenere lo sforzo all’azione

Alcune esperienze di consumo non sono giustificate dalla teoria della riduzione della tensione, quanto

piuttosto dalla motivazione a ricercare forti emozioni e a mantenere alta la tensione psico-fisiologica, basti

pensare al piacere di dilazionare la soddisfazione mantenendo attivo lo stato di tensione per poter godere di

una soddisfazione maggiore subito dopo (es. preferiamo non rovinarci l’appetito assaggiando uno snack).

Per lo stesso principio vi sono delle attività che vengono ricercate proprio per la loro capacità di

attivare fisiologicamente e determinare forti emozioni: parapendio.

Gli studiosi della ritengono che

Teoria dell’Arousal la motivazione abbia a che fare non solo con

e che in definitiva ne rappresenti una

la riduzione, ma anche con l’accrescimento dell’attivazione,

forma di regolazione, così da mantenerlo a un livello ottimale.

tanto da permetterci di riconoscere

Tale livello ottimale è diverso tra i vari consumatori, coloro

da questa forma di attivazione (i

che maggiormente sono attratti sensation seekers).

Molte persone però, sembrano alla ricerca del grado di bilanciamento più adeguato.

Secondo la legge di Yerkes-Dodson uno stato di arousal moderato favorisce un buon livello di

(es. ansia prima degli esami).

prestazione

La relazione tra stato d’attivazione e è rappresentata da una campana capovolta che

performance si

riduce con l’aumentare dell’attivazione.

A rendere ancora più complesso il quadro del processo motivazionale vi è la riflessione sul complesso ruolo

dei processi cognitivi. I processi cognitivi che caratterizzano la scelta sono profondamente

La stessa raccolta delle informazioni è influenzata dalle

influenzati dalle emozioni e dalle attese.

proprie aspettative e dall’esigenza di mantenere inalterata la propria coerenza personale.

Già a partire dagli studi di sulla è stato dimostrato che

dissonanza cognitiva gli individui,

Festinger

pur di non soffrire il disagio determinato dalla dissonanza tra i propri atteggiamenti e i

comportamenti, tendono a selezionare le informazioni al fine di rendere coerenti le azioni

agite con i propri atteggiamenti.

Il da cui parte è che l’individuo è prevalentemente caratterizzato da coerenza e

principio Festinger

razionalità.

La intesa come o come

dissonanza, incoerenza tra processi cognitivi discordanza tra

provoca uno stato di tensione che spinge

atteggiamento dichiarato e comportamento agito,

l’individuo ad adottare tutte le possibili soluzioni, non che i filtri percettivi capaci di selezionare le

informazioni, per recuperare uno stato di equilibrio e benessere.

Di fronte a questa situazione è necessario trovare alcuni rimedi, come per esempio:

- la rivalutazione delle nostre opinioni,

- la revoca di alcune decisioni,

- il cambiamento dei nostri atteggiamenti,

- la ricerca di informazioni che dimostrino che il comportamento agito in fondo non è così incoerente o

sbagliato come sembra.

L’individuo continua a dare senso e coerenza alle proprie azioni e opinioni adattando la

realtà e modificando gli atteggiamenti pur di mantenere uno stato di equilibrio interiore. ! 48

L’uso di filtri per la selezione delle informazioni può dare vita ad una forma di percezione difensiva,

intesa come la o minacciosi

tendenza non rilevare la presenza di stimoli ritenuti non graditi

spiacevoli.

Diversi studi hanno dimostrato l’esistenza di che

filtri cognitivi selezionano le informazioni al fine di

renderle coerenti con le attese del soggetto.

La spinta motivazionale che guida l’individuo ad agire è mediata e si trasforma in

comportamento solo attraverso l’influenza sociale e culturale e attraverso la lettura che i

processi cognitivi danno della situazione.

La gente tende a vedere ciò che vuol vedere, secondo quel processo definibile tendenza alla conferma.

Secondo questo principio l’individuo è proteso a cercare con maggiore probabilità tutte le

informazioni che confermano il proprio punto di vista o l’immagine positiva di se stessi.

Al di là della rappresentazione razionalizzante, quando ci confrontiamo con la realtà utilizziamo sempre dei

Quante volte capita “di

filtri cognitivi ed affettivi. non vedere ciò che ci può far soffrire”.

A volte utilizziamo lo stesso processo di razionalizzazione per imporre una realtà che di razionale non ha

nulla.

Tra i diversi meccanismi che rendono non lineare il processo di elaborazione delle

meritano di essere citati:

informazioni,

l

a cercare con maggiore probabilità tutte le informazioni che confermano il

tendenza alla conferma;

• proprio punto di vista o l’immagine positiva di se stessi.

l

’optimistic bias: errori secondo i quali il consumatore tende a percepire e rappresentare

• di quanto farebbero gli altri.

se stesso in forme più positive e rassicuranti

l’illusione la

di obiettività: tendenza del consumatore a focalizzarsi su immagini e pensieri

• congruenti con la propria aspettativa.

Da quanto detto, le motivazioni umane, e in particolare quelle al consumo, non si esauriscono nei bisogni:

l’animale-uomo ha infatti altre motivazioni mediate cognitivamente, quali obiettivi e

aspettative, che ne guidano il comportamento.

In questa direzione propongono nel 1960, un concetto di comportamento

e

Miller, Galanter Pribram

guidato da scopi, attraverso quello che è stato definito il (Test

modello TOTE Operate Test Exit).

Secondo questo modello, ogni azione è diretta verso uno specifico scopo e ogni volta che un

individuo deve compiere un azione formula un piano di comportamento per ottenere lo

scopo prestabilito:

1. verifica iniziale della situazione contestuale (test)

2. prima azione (operate)

3. che viene a sua volta controllata (test)

4. se il controllo è favorevole l’azione è conclusa (exit)

5. in caso contrario si effettua una nuova operazione fino al raggiungimento dell’obiettivo prefissato.

Alla di questo processo vige

base il principio dell’effetto secondo il quale gli individui tendono a

massimizzare i profitti e a ridurre le perdite o limitare le punizioni.

Le teorie cognitive e il ruolo dell’aspettativa

Le teorie cognitive sulla motivazione si sono concentrate sulla descrizione della motivazione come il risultato

di un processo di elaborazione consapevole delle informazioni al fine di raggiungere gli obiettivi desiderati.

L’approccio cognitivo ha enfatizzato il valore delle aspettative, della curiosità e della

competenza nella determinazione dei comportamenti di consumo. ! 49

La ci suggerisce che

Teoria dell’Aspettativa l’individuo è motivato dall’attesa di ottenere

ricompense positive o dall’evitamento di esperienze negative.

In questo caso il termine guida (drive) si collega alla spinta motivazionale e si riferisce non solo agli aspetti

biologici, ma anche all’insieme di processi psicologici che influenzano la motivazione.

ha analizzato le componenti cognitive dei processi di attribuzione della causalità del successo e

Weiner

dell’insuccesso per spiegare il processo motivazionale. Egli ha distinto le in funzione

cause

in:

dell’attribuzione del successo

o

interne esterne,

• o

stabili instabili,

• o

controllabili non controllabili

L’impegno è una causa interna, variabile e controllabile.

L’abilità è una causa interna, stabile e non controllabile.

sottolinea il ruolo della motivazione come fattore dinamico che si manifesta sotto forma di

Weiner a cimentarsi in certi compiti e a perseverare anche di fronte a ostacoli

spinta soggettiva a competere,

difficili.

In tal caso questa spinta motivazionale è strettamente dipendente da diversi fattori.

Tra questi vi è l’attribuzione del Secondo

locus of control. ciascun individuo, nell’accumulare

Rotter,

successi e insuccessi e nel rapportarsi con gli eventi positivi e negativi che costellano la sua

esperienza, struttura in modo stabile un proprio specifico sistema d’attese.

Questi sistemi di attese vengono ripartiti in due categorie:

a un estremo ci sono coloro con un che credono nella propria capacità

locus of control interno,

• di controllare gli eventi;

all’altro estremo ci sono coloro con un secondo il quale gli eventi della vita,

locus of control esterno,

• non sono il risultato dell’esercizio diretto di capacità personali, quanto piuttosto dovuti a fattori esterni

imprevedibili come il caso.

Altri il processo di attribuzione e quindi sono:

due fattori in grado di influenzare la motivazione

la stabilità della causa

• la sua che attiene al grado con cui il soggetto crede che la propria prestazione cada sotto

controllabilità,

• il controllo volontario.

Sul piano psicologico abilità e sforzo possono incidere profondamente sul modo di

È evidente che se l’individuo attribuirà il suo insuccesso a un impegno

percepirsi e di percepire gli altri.

insufficiente e non alla mancanza di abilità, persevererà nel suo scopo e si sentirà motivato a impegnarsi di

più. E viceversa.

Motivazione intrinseca ed estrinseca

La è

motivazione intrinseca ciò che porta a intraprendere un’attività perché è di per sé

Quando è intrinsecamente motivato, un individuo si attiva per il divertimento o la sfida legati

motivante.

all’azione stessa, non per ricompense o pressioni esterne.

Le attività dell’individuo sono invece prevalentemente

estrinsecamente motivato sostenute da

(vantaggi,

rinforzi esterni riconoscimenti).

Il fenomeno della motivazione intrinseca è stato studiato per la prima volta, in esperimenti sul

comportamento animale che hanno evidenziato come alcuni animali intraprendano attività di

(curiosity-driven behaviors).

esplorazione e di gioco guidati dalla curiosità Questi comportamenti

spontanei, sembrano messi in atto per le positive esperienze associate all’attività stessa.

Nell’uomo la motivazione intrinseca, pur non essendo l’unica forma di motivazione, è una dalle più

importanti. Infatti, fin dalla nascita, i bambini sono attivi, curiosi, vivaci. La tendenza a ! 50

delle novità e ad applicare creativamente le proprie abilità non è una prerogativa dei bambini,

interessarsi

ma è un tratto determinante della natura dell’uomo.

La non può essere rappresentata come un costrutto unitario, ma

motivazione intrinseca va

Secondo la (Reiss), è

profondamente sfaccettata. Multifaceted Theory of Intrinsic Motivation

possibile distinguere 16 desideri fondamentali:

1. potere,

2. curiosità,

3. indipendenza,

4. status,

5. contratto sociale,

6. vendetta,

7. onore,

8. idealismo,

9. esercizio fisico,

10. amore,

11. famiglia,

12. ordine,

13. mangiare,

14. accettazione,

15. tranquillità,

16. risparmio.

Partendo dalla considerazione che e che

ognuno dei 16 desideri di base è indipendente, la

si può

soddisfazione di ciascuno dei desideri produce un sentimento intrinseco di gioia,

ipotizzare che ogni consumatore abbia una diversa attribuzione di priorità in base al contesto

sociale, ai valori di riferimento a cultura e all’esperienza personale.

Secondo quanto riportato da di base teoricamente considerato

e ogni desiderio è

Poletti Moderato,

come un Secondo questo schema,

continuum di motivazione potenziale ancorato a opposti valori.

ciò che motiva gli individui è la discrepanza tra la quantità di soddisfazione intrinseca

desiderata e quella che viene esperita.

Se applicata alle relazioni con i prodotti di consumo, la descrizione dei desideri proposta da ci offre una

Reiss

visione che va oltre gli aspetti funzionali del prodotto. Il significato degli oggetti di consumo e la

Così gli oggetti di

soddisfazione dei bisogni ad essi correlati sono prevalentemente simbolici.

consumo possono essere parte integrante della storia personale di un individuo e del suo modo di

rappresentarsi, di narrarsi, di percepirsi.

Come anche Bauman afferma “in una società di consumatori in cui i legami umani passano generalmente per il mercato dei

beni di consumo, il senso di appartenenza non si ottiene eseguendo le procedure stabilite e sanzionate dalle mode del branco a cui

per il tutto)

uno aspira, bensì tramite l’identificazione dell’aspirante per metonimia (parte con il branco stesso”.

In un contesto sociale in cui le relazioni tra persona e oggetti di consumo sono sempre più strettamente

correlate con le biografie individuali, lo studio delle motivazioni all’acquisto deve prevedere un

senza soffermarsi solo su quello funzionale. Ciò

approfondimento del valore simbolico degli oggetti,

vale anche per gli oggetti più banali della vita quotidiana.

iscrivendosi nel registro del gioco, dell’espressività, del piacere, del benessere e della laicità,

Il consumo,

diviene spazio di gestazione di una personalità sempre più catturata dalla dimensione

dell’edonismo. che deve essere analizzato nel magma

Il consumo è caratterizzato da un sistema di simboli

socioculturale in cui si manifesta, oltre che essere studiato secondo principi basici e funzionali universali. ! 51

La dimensione gerarchica della motivazione della catena mezzi-fini

Le possono pertanto essere intese come e come

motivazioni sistemi gerarchici di scopi sistemi di

medesimi attraverso un processo

monitoraggio e di controllo sul raggiungimento degli scopi

distinguibile in diverse fasi:

1. Individuazione degli obiettivi

2. Valutazione dei delle risorse disponibili

mezzi

3. Traduzione delle in azioni

intenzioni

4. Cambiamento in corsa degli obiettivi e delle per raggiungerli in funzione del variare delle

strategie

condizioni del contesto

Questa visione gerarchica del modello delle motivazioni prevede anche una suddivisione degli scopi in

per cui alla base delle azioni dei consumatori è possibile individuare

maniera altrettanto gerarchica,

scopi od obiettivi centrali e scopi subordinati o secondari. Più semplicemente, gli obiettivi e gli scopi di

riflettendo

particolari comportamenti di consumo rispondono a gerarchie di obiettivo diverse,

norme e valori profondamente diversi.

La motivazione può quindi essere definita come una configurazione organizzata di esperienze soggettive che

consente di spiegare l’inizio, la direzione, intensità e la persistenza di un comportamento diretto ad uno

scopo. La motivazione è il prodotto dell’interazione di fattori cognitivi ed affettivi, che attivano e sostengono

il comportamento di un individuo diretto a un obiettivo. Infatti è sempre più frequente la sostituzione del

termine motivazione con quello di che meglio rappresenta questa

orientamento motivazionale,

evoluzione teorica.

La compresenza di molteplici bisogni alla base del comportamento di consumo era stata già rappresentata da

Williams secondo il quale è possibile descrivere il rapporto tra comportamento agito e aspetti motivazionali

attraverso due rappresentazioni: modello e quello che ci presenta la motivazione come un

mezzi-fini

conglomerato di bisogni.

La catena mezzi-fini mostra come specifici bisogni relativi ad un prodotto o a una marca

possono derivare o avere una stretta correlazione con i bisogni di base o addirittura con i

I beni/servizi vengono visti dal consumatore come strumenti per la soddisfazione dei

bisogni fisiologici.

propri bisogni più o meno consci. Nel modello mezzi-fini, il prodotto non è scelto e acquistato per sé

stesso ma piuttosto per il significato che esso assume nella mente del consumatore.

Per il collegamento tra bisogni di base (i mezzi) e quelli finali occorre utilizzare delle tecniche appropriate.

Per questo nella descrizione della catena mezzi-fini, e per comprendere in che modo i consumatori

percepiscono il prodotto e il significato personale che a esso attribuiscono, è necessario utilizzare le

tecniche d’intervista in profondità il cui scopo è quello di costruire una serie di mappe

o (HVM).

cognitive, Hierarchical Value Maps

La tecnica permette di descrivere i collegamenti che gli intervistati effettuano tra gli attributi

del prodotto e le più astratte conseguenze e valori.

L’analisi ha una valenza applicativa di grande utilità, perché

mezzi-fini permette:

- è utile per l’individuazione di tutte quelle minacce e

l’analisi di posizionamento del mercato:

opportunità provenienti dalla concorrenza

- è utile per determinare l’influenza dei valori in segmenti

l’analisi di segmentazione del mercato:

diversi di consumatori e collegare le differenze eventualmente riscontrate ad altrettante diversificazioni del

prodotto

- lo o il miglioramento di quelli attuali e l’elaborazione di strategie di

sviluppo di nuovi prodotti

comunicazione (permette di conoscere i desideri dei consumatori).

Il il una

metodo più utilizzato per ricostruire e valutare la catena mezzi-fini è laddering,

tecnica qualitativa di intervista in profondità one-to-one che interagisce con il cliente e che ha

l’obiettivo di ricostruire e rappresentare graficamente la mappa cognitiva delle relazioni tra

prodotti, attributi, benefici, bisogni e valori. ! 52

Con questa tecnica vengono indagati i motivi di una scelta d’acquisto, tentando di risalire dagli attributi del

prodotto che l’hanno determinata, ai benefici percepiti in associazione a tali attributi e così via, sino a

identificare i valori terminali che con il comportamento di consumo si ritiene di poter ottenere.

La procedura basata sul laddering prevede distinte:

tre fasi

1. l’individuazione o delle marche oggetto di indagine,

delle caratteristiche salienti dei prodotti

2. riconoscimento dei benefici e dei valori nella fase di raccolta dei dati

conduzione dell’intervista;

3. riconoscimento dei benefici e dei valori nella fase di analisi dei risultati.

costruzione della mappa;

Le possono essere diverse:

tecniche per la costruzione dei network associativi tra mezzi e fini

la si chiede al consumatore di esplicitare le ragioni che lo spingono all’acquisto del

richiesta diretta:

• prodotto considerato, portandolo a chiarire cosa cerca in esso e cercando di

individuare attraverso le associazioni quali sono le finalità che intende raggiungere

il consiste nel

confronto comparativo: sottoporre a ogni intervistato delle triadi di prodotti o

• tra le diverse

marche e nel chiedergli di enunciare le differenze e le similarità percepite

marche o prodotti

l’analisi viene richiesto al consumatore di

di contesto: ricordare un’occasione di utilizzo

• e uso del prodotto

del prodotto al fine di analizzare le occasioni di consumo

l’analisi si invita il soggetto a

ipotetica: ragionare ipoteticamente, immaginando il suo

• in esame

comportamento in caso di assenza del prodotto

il vengono chieste le o non si

laddering negativo: ragioni per cui non si fanno determinate cose

• vogliono provare certe sensazioni

il si chiede al soggetto di

laddering regressivo: andare indietro nel tempo, incoraggiandolo ad

• esprimere sentimenti e comportamenti di acquisto in riferimento a precedenti occasioni di

consumo

il si invita il soggetto a

laddering proiettivo: ricordare una situazione d’acquisto e a esprimere

• le impressioni non proprie, ma di un terzo che l’intervistato sceglie di impersonare,

proseguendo poi nell’individuazione dei fini ultimi che avrebbero animato la persona

oggetto di analisi

Secondo i numerosi alla base del comportamento

bisogni non necessariamente

Williams infatti ogni singolo bisogno potrebbe essere

dovrebbero essere disposti in una relazione gerarchica,

rappresentato in stretta connessione con il comportamento ed essere al contempo indipendente e

compresente.

Le tipologie di bisogni

Diversi sono stati i tentativi di classificazione dei bisogni umani.

Una delle classificazioni più note è quella che deriva dagli studi di che ha individuato circa una

Murray,

ventina di bisogni distinti in specifiche aree o dimensioni, quali l’esigenza d’indipendenza, di difesa di sé e di

gioco ed esperienze.

Secondo il bisogno è un costrutto ipotetico che organizza e guida il comportamento al

Murray,

fine di mantenere l’organismo in una condizione di equilibrio.

I bisogni si dividono in quattro dimensioni:

a seconda che abbiano origine fisiologica o meno;

Bisogni primari e secondari,

• a seconda che il soggetto sia attirato o respinto dall’oggetto;

Bisogni positivi o negativi,

• a seconda che il bisogno conduca un comportamento reale o

Bisogni manifesti o latenti,

• immaginario; ! 53

a seconda che il soggetto mantenga nei loro confronti

Bisogni consapevoli o inconsapevoli,

• un atteggiamento introspettivo meno.

Secondo e uguale per tutti, e ciò che differenzia un individuo

l’insieme dei bisogni è universale

Murray

dall’altro è la attribuita a un particolare bisogno.

diversa priorità

Il contributo di è importante per le applicazioni della sua teoria, che si basa sull’uso di strumenti

Murray

come:

diagnostici

- il test proiettivo (Thematic si basa sulla visione di una serie di figure

TAT Apperception Technique);

ambigue di fronte alle quali un individuo è teso a proiettare pensieri, emozioni, desideri strettamente legati

ai bisogni, anche i più inconsapevoli ed inconsci.

- il (Edward’s uno dei più noti test di personalità.

test EPPS Personal Preference Schedule),

Un ulteriore contributo è quello che fa riferimento agli studi di noto per l’individuazione

McClelland,

(achievement

del “bisogno di riuscire” need).

In particolare, individua (potere, affiliazione e successo) cui aggiunge la motivazione alla

tre tipi di bisogni

competenza e la motivazione all’unicità:

1. La e una

motivazione al potere, spinta all’evitamento della dipendenza

2. La consiste

motivazione all’affiliazione nell’evitamento dell’isolamento

3. La è una spinta

motivazione al successo all’evitamento del fallimento

+

4. La e è una spinta a

motivazione alla competenza all’unicità sviluppare continuamente le

proprie abilità e a svolgere i propri compiti mantenendo un elevato standard di

prestazioni con l’obiettivo di essere unici.

Lo studio delle motivazioni al consumo richiede una breve considerazione sulla base dei principi della

In essa viene preso in considerazione il

Teoria di Veblen. ruolo della classe agiata nel determinare

attraverso i quali

la motivazione e la nascita di modelli di consumo di carattere ostentativo

alcuni individui appartenenti a tale classe dimostrano la propria agiatezza nei confronti della classe inferiore.

In questo caso, il e il

bisogno di differenziarsi bisogno di prestigio, guidano i comportamenti di

Così facendo,

consumo. la classe agiata offre alla classe inferiore un modello di

comportamento di consumo.

e le aspirazioni alla crescita sociale divengono

L’emulazione aspetti di un processo continuo che

spiegando quel fenomeno consistente nell’aumento

coinvolge gli appartenenti a tutte le classi sociali,

del consumo di alcuni beni, nonostante il loro prezzo elevato o, addirittura, proprio a ragione del loro prezzo

elevato (effetto Veblen).

La teoria freudiana delle motivazioni

Un contributo fondamentale allo studio sulle motivazioni è stato offerto dalla teoria psicoanalitica.

riteneva che in ogni uomo operassero essenzialmente due tipi di pulsioni:

Freud ! 54

la “pulsione (eros), comprendente libido e istinto di autoconservazione,

di vita”

• la “pulsione (thanatos), che si manifesta in tendenze a auto- ed etero distruttive.

di morte”

Nel corso della sua riflessione tali dinamiche sono state descritte in alcuni modelli esplicativi che hanno fatto

storia. Facendo riferimento al “modello ha considerato

dinamico”, la psiche della prospettiva

Freud

che

delle varie forze in essa si esprimono e dei conflitti esistenti tra loro.

L’inconscio in questo caso “rimosso”, cioè con tutti quei

coincide con il contenuti psichici il cui

accesso alla coscienza è costantemente ed attivamente impedito dalle forze della rimozione.

La “rimozione” rappresenta uno tra i possibili “meccanismi di difesa” per contenere il disagio del

contrasto tra ciò che è voluto e desiderato e ciò che è lecito agire in un contesto sociale.

I individuati da possono essere così descritti:

meccanismi di difesa Freud

• è il meccanismo secondo il quale l’individuo

Identificazione: si identifica in un’altra

(es. uso del testimonial)

persona considerata migliore e meno vulnerabile

allo scopo di

Rimozione: impedire che i contenuti mentali pericolosi affiorino alla coscienza

• l’individuo

Sublimazione: sostituisce un obiettivo non raggiungibile o inaccettabile con un

• in questo caso le cariche pulsionali vengono canalizzate verso

altro socialmente accettabile,

contenuti permessi

è quel processo inconscio con cui

Proiezione: si attribuiscono ad altri sentimenti negativi

• (es. eludere il senso di colpa o giustificare la propria

della propria coscienza perché inaccettabili

condotta verso gli altri) consiste nella

Formazione reattiva: sostituzione di un sentimento o desiderio inaccettabile

• nel suo opposto

è un meccanismo con cui l’individuo

Fissazione: blocca il suo sviluppo psichico a uno dei

• primi stadi di sviluppo cognitivo e comportamentale per il timore di affrontare l’angoscia

(sindrome di Peter Pan)

legata al passaggio ai successivi

indica il a una condizione in

Regressione: ripiegamento a uno stadio evolutivo precedente,

• cui il soggetto si sentiva sicuro poiché non si era ancora manifestato lo stimolo angosciante

consiste nella

Negazione: repressione della realtà e negazione delle evidenze per ristabilire

• si tratta di fughe dalla realtà

un equilibrio psichico,

si attua quando

Fantasmatizzazione: l’individuo non accetta la realtà e produce abbondanti

• fantasmi che gli consento di sostituirla con una più accettabile;

prima ancora di essere una difesa, è un meccanismo psichico che si può

Introiezione:

• osservare già nei primissimi mesi di vita del bambino. All’inizio della sua vita, il bambino vive una forte

dipendenza da sua madre, infatti nella prima fase del rapporto, il bambino considera il seno della madre

come una propaggine del proprio corpo. All’inizio, l’introiezione non solo non è una difesa contro

Il senso di benessere che

gli istinti, bensì è la gratificazione immediata e completa dell’istinto.

scaturisce da questa gratificazione, che diventa a un certo punto un vero e proprio vissuto di onnipotenza,

porta il bambino a conservare e a identificarsi con l’oggetto che garantisce benessere.

Un ulteriore teorizzazione freudiana è quella che prende il nome di “modello che concerne

economico”,

l’intensità e la quantità delle forze psichiche in gioco. È in base a questo modello che Freud ha tracciato la ! 55

non nella

linea di demarcazione tra normalità e patologia in campo mentale, individuando

qualità dei processi implicati (il tipo di forze psichiche) ma

l’elemento distintivo, nella quantità

relativa delle diverse forze, tra le quali non riconosce alcuna differenza qualitativa.

Il modello più conosciuto per la descrizione delle spinte motivazionali è quello definibile “strutturale”

elaborato da Freud, secondo il quale nello studio dei comportamenti e delle motivazioni è

possibile distinguere una precisa “struttura” dell’apparato psichico:

I. è il “serbatoio”

ES: completamente inconscio di tutte le pulsioni.

subito e nella loro completezza, senza

Agisce irrazionalmente per la soddisfazione dei bisogni,

considerazioni per le conseguenze. Rappresenta il bambino che è in noi (principio di piacere).

II. rappresenta il

IO: mediatore tra la rivendicazione dell’Es, gli imperativi del Super-Io e le

ma anche di quella

esigenze della realtà esterna, interna.

Esso funziona secondo il principio di realtà.

III. in buona parte inconscio, svolge il ruolo di “giudice”

Super-Io: nei confronti dell’Io e

rappresenta la coscienza morale, i valori e gli atteggiamenti autocritici.

Si struttura attraverso l’interiorizzazione delle figure genitoriali

La teoria freudiana ha ispirato molto la ricerca sulle motivazioni del consumatore, sottolineando il valore

delle dinamiche inconsce nella determinazione dei comportamenti.

Seguendo questo filone, negli anni ‘60 nasce la (Dichter), il cui assunto di base

ricerca motivazionale

sostiene che è sempre possibile fornire una spiegazione di qualsiasi comportamento in chiave

Assume un ruolo importante la dimensione dell’inconscio e dell’analisi pulsionale come elementi

causale.

fondanti.

In considerazione dell’enorme influenza che la psicoanalisi ebbe nel secolo scorso, gli psicologi che si

interessano di motivazione non possono non fare riferimento agli apporti offerti da tale approccio. Ciò non

significa, tuttavia, che non esista una concettualizzazione prettamente e autonomamente psicologica della

motivazione al di là della teoria psicoanalitica.

In particolare, gli autori comportamentisti hanno identificato le determinanti del

comportamento finalizzato individuando il rapporto tra bisogni primari e conseguenze del

comportamento attraverso il processo di apprendimento.

A questa interpretazione si contrappone quella della degli anni ’60, secondo la

psicologia umanistica

quale (come l’altruismo)

le motivazioni di carattere elevato non possono essere interpretate

come elaborazioni o travestimenti delle motivazioni primarie, ma devono essere

La psicologia umanistica, detta “terza in

interpretate indipendentemente da queste ultime. forza”

quanto a viene ufficializzata come nuova

metà strada tra psicoanalisi e comportamentismo,

corrente di pensiero nell’ambito della psicologia nel 1961. La psicologia umanistica si interessa di

(amore,

argomenti che hanno avuto uno spazio limitato nelle teorie e nei sistemi esistenti

creatività, crescita). I più noti esponenti della psicologia umanistica furono e

Abraham H. Carl Rogers.

Maslow

La teoria gerarchica dei bisogni di Maslow

La del 1954, intende offrire una

Teoria della Gerarchia dei Bisogni descrizione delle

che possa spiegare sia ciò che

caratteristiche, dei contenuti e dell’evoluzione della motivazione

accomuna tutti gli esseri umani sia le specificità che rendono ogni individuo unico e differente dagli altri.

Secondo l’autore i bisogni possono essere suddivisi in cinque diverse categorie disposte in ordine

per cui

progressivo, senza la soddisfazione dei bisogni dei livelli inferiori non si sente la

necessità di soddisfare quelli dei livelli superiori. ! 56

Anche se la scala proposta da risulta essere interessante, occorre prestare attenzione al suo utilizzo.

Maslow

In realtà i consumatori non passano in maniera così schematica da un livello all’altro.

Non possiamo non considerare che questa disposizione gerarchica dei bisogni, universalmente riconosciuta,

potrebbe andare bene solo per il contesto culturale e sociale all’interno del quale è stata

studiata.

All’interno di una stessa cultura un individuo potrebbe avere una disposizione gerarchica dei bisogni assai

diversa da quella prospettata da Ogni individuo in una così

particolare situazione personale,

Maslow.

come in una e in una potrà avere differenti

particolare cultura situazione di consumo specifica,

priorità e specifici bisogni da soddisfare.

Una visione d’insieme sulle motivazioni

Per anni numerosi studiosi ed esperti hanno cercato di spiegare i comportamenti umani attraverso lo studio

delle motivazioni, la classificazione dei bisogni e l’individuazione di valori assoluti e di griglie di lettura.

La possibilità infatti di esercitare qualche controllo sulla propria vita e di partecipare a quella altrui deriva

dalla capacità di cogliere il senso e i fini della propria condotta e di quella degli altri.

Anche nel campo dello studio della motivazione e dei bisogni l’esigenza di avere la sensazione di “controllo

ha spinto psicologi ed esperti a proporre diverse ipotesi generaliste e universali.

della situazione”

Si è così assistito allo sviluppo di modelli:

- più strettamente legati alla dimensione istintuale

- eccessivamente razionalistici.

Il modello dell’istinto, secondo cui vi è una forza che dall’interno innesca e impone una direzione

ha fornito agli psicologi della prima generazione un costrutto assai interessante e

all’azione,

onnicomprensivo cui ricondurre le varie forme del pensare, del sentire e dell’agire. Sotto la spinta

dell’istinto anche i bisogni sociali, come quelli più fisiologici, sono stati considerati alla base

della tensione istintuale che guida il comportamento umano.

abbiamo assistito allo

Successivamente sviluppo di teorie che ipotizzavano una serie di bisogni e

come la

di motivazioni, teoria maslowiana.

Il anche in queste teorie lasciando

modello osmotico sembra essere quello predominante,

intravedere un individuo maggiormente dipendente dalle sue fisicità piuttosto che dai

significati e dalle simbolizzazioni che caratterizzano l’uomo riflessivo.

Il è stato concepito come una

bisogno forza energetica che insorge nell’individuo a seguito di una

o di una esperienza di carenza e assenza e che orienta l’individuo verso l’azione per il recupero

mancanza

della situazione ideale di equilibrio. ! 57

Sembra significativo che o una sola elencazione dei

non ci sia un’unica e condivisa teoria dei bisogni,

bisogni stessi: propone 5 categorie; Murray ne individua circa 20.

Maslow

In questo panorama riuscire a trovare una progressione valida universalmente rischia di

condurre all’errore.

Solo in non solo ai bisogni e alla loro determinazione più o

fase successiva si è prestata attenzione

meno biologica, ma che ha generato una nuova concezione della

anche allo studio delle motivazioni

mente, più attenta a proiettarsi attivamente nel mondo sociale, prima che a soddisfare le esigenze

biologiche.

Lo sviluppo di teorie e ricerche ha portato l’attenzione di tutti i bisogni strettamente legati alla

come per esempio l’esigenza di:

personalità e al rapporto con gli altri,

- successo (achievement)

- potere (power)

- appartenenza (affiliation)

- unicità (uniqueness)

L’inclinazione personale ad attribuire un diverso valore a ciascuna di queste esigenze è stata considerata la

base per la comprensione dei comportamenti e delle motivazioni all’azione.

Risulta quindi che l’attenzione ai motivi e agli scopi personali può spiegare le preferenze di un

soggetto, ma non sempre consente di prevedere le sue scelte e la sua condotta in specifiche

circostanze.

A volte vi è un intreccio di motivi che orienta le scelte e governa le azioni nelle diverse

in questo caso la comprensione degli scopi non basta se non si presta attenzione

situazioni e circostanza:

all’intero processo di costruzione di significato delle azioni dei consumatori.

Il coinvolgimento

Il concetto di coinvolgimento (involvement) indica la rilevanza che un particolare oggetto o

prodotto può avere per un individuo in base ai suoi bisogni, ai suoi valori e ai suoi interessi.

Il grado di informazione a cui presta attenzione un consumatore è strettamente dipendente

dal suo grado di coinvolgimento.

Tale può essere considerato come un continuum fra:

grado di coinvolgimento

- lo che porta a e in questo

stato di inerzia prestare attenzione solo agli aspetti più superficiali

caso le decisioni vengono prese senza analizzare attentamente le possibili alternative

- il che spinge l’individuo a cercare informazioni e a scegliere solo dopo

massimo coinvolgimento,

un’attenta analisi di tutte le possibili scelte.

Nello schema adattato da è possibile ritrovare tre diversi livelli di attività cognitiva in

Heath verso uno specifico stimolo:

relazione al coinvolgimento dell’attenzione

1. Livello di attivazione di elaborazione delle informazioni

2. di

Tipologia apprendimento

3. Effetto consecutivo all’apprendimento

La distinzione tra processo periferico e processo sistematico riportata da Heath richiama la distinzione

proposta da Petty e Cacioppo.

Nel caso di il processo di elaborazione delle informazioni, e quindi

elevato coinvolgimento, la raccolta

dei dati e la loro valutazione, prevedono un impegno maggiore e un processo sistematico di

analisi. ! 58

Nel caso di un più (inerzia vera e propria)

basso grado di coinvolgimento l’analisi dei dati sarà

e il consumatore sarà attratto dagli aspetti più irrilevanti e superficiali della

più superficiale

comunicazione.

In questo caso il tipo di apprendimento sarà più passivo e meno consapevole e il conseguente cambiamento

degli atteggiamenti più lento e graduale. Ci troviamo di fronte a una forma di apprendimento a basso

coinvolgimento cognitivo definito low-order cognition.

Poiché i fattori che influenzano il grado di coinvolgimento possono essere diversi e attribuibili alla situazione

personale del consumatore, all’oggetto in sé, alla situazione, la motivazione a prestare attenzione al

prodotto è la risultante delle combinazione di ogni singolo fattore in uno specifico momento

e in un dato spazio.

Quando un consumatore è intento a soddisfare uno specifico bisogno o desiderio allora sarà molto motivato a

prestare attenzione a tutte le informazioni che ritiene importanti per raggiungere il suo obiettivo; questo

aspetto richiede una valutazione sempre più situazionale del processo motivazionale.

Il grado di coinvolgimento è stato studiato in rapporto a:

singoli prodotti,

• relativo al prodotto

messaggio

• in cui si trova il consumatore per l’acquisto del prodotto o l’ascolto del messaggio.

situazione

1. Il è relativo al livello di interesse per un prodotto. In questo caso nelle campagne

Product Involvement

si punta a dare maggiori informazioni sul prodotto e sulle specifiche caratteristiche;

2. L’Advertising si riferisce al livello di interesse nei confronti della comunicazione relativa

Involvement

al prodotto.

3. Infine il è relativo alle differenze che possono esserci nelle

Purchase Situation Involvement

situazioni in cui si ci si trova per l’acquisto di un particolare prodotto.

Il è in grado di modificare la nostra capacità di raccolta dell’informazione e attribuzione di

coinvolgimento

senso. Può inoltre incidere sulla selezione delle informazioni.

L’influenza dei processi “caldi” e della motivazione nella costruzione della realtà

Uno dei contributi più interessanti sullo studio del grado di influenza dei (la

processi psicologici “caldi”

motivazione, le aspettative e i bisogni) sui processi cognitivi e decisionali è quello di Bruner.

Sottolineando che la percezione non è altro che un processo di categorizzazione, ha voluto indicare il

Bruner

ruolo che le motivazioni, i desideri e le emozioni hanno nei processi sociali e nei processi

Per dimostrare questo assunto l’autore si è servito di uno dei più noti esperimenti:

decisionali.

esperimento bambini e monete.

I dell’esperimento

risultati contrastavano il secondo il quale

principio della tendenza centrale,

un gruppo di valutatori tende naturalmente a confluire verso un giudizio di valore medio

In questo caso l’appartenenza ad un contesto sociale, i

indipendentemente dall’oggetto da valutare.

bisogni e i desideri hanno influenzato la percezione della grandezza delle monete indicando chiaramente

l’influenza dei processi “caldi” affettivi nell’elaborare le informazioni.

Lo studioso con le sue ricerche, sottolineando che la percezione non è altro che un processo di

categorizzazione, ha voluto indicare il ruolo che le motivazioni, desideri e le emozioni hanno nei processi

sociali e nei processi decisionali.

La motivazione sembra, pertanto, avere un ruolo dominante nell’interpretazione della realtà

e nel guidare i comportamenti.

Diversi studi hanno infatti sottolineato l’influenza esercitata dalla motivazione all’accuratezza, per esempio,

sui processi cognitivi. ! 59

La il suo contrario - -

motivazione all’accuratezza o la motivazione alla chiusura cognitiva

determinano la quantità e la qualità dell’attività cognitiva di un soggetto e del grado di

impegno nella ricerca di informazioni più dettagliate e nell’individuazione di possibili

alternative nella scelta di un particolare comportamento.

Se la motivazione all’accuratezza spinge le persone ad adottare strategie più onerose, la motivazione alla

chiusura cognitiva spinge all’adozione di strategie semplificatrici, come per esempio l’uso delle euristiche.

Secondo la motivazione alla chiusura coincide con l’utilizzo di schemi e stereotipi e

Kruglaski,

con l’impazienza e l’impulsività nel formulare un giudizio e arrivare a una soluzione del

La motivazione alla chiusura può essere indotta sia da caratteristiche del contesto, sia essere una

problema.

caratteristica di un individuo e giustifica una minore ricerca di informazioni prima di prendere una decisione.

L’attenzione agli aspetti motivazionali e alla loro profonda influenza sui processi cognitivi deve tener conto

dell’abitudine che porta a ritenere il consumatore come un soggetto razionale.

La personalità, la motivazione, le emozioni non sono più variabili disturbanti del processo cognitivo, ma sono

degli aspetti caratterizzanti che occorre prendere in considerazione nelle modalità più opportune.

Non possiamo però non prendere in considerazione che siamo nati nell’epoca e

della razionalizzazione

questo di certo non può che aver influito enormemente nel determinare una profonda esigenza di “linearità”

e razionalità nelle scelte.

Questa rischia di favorire lo studio degli elementi che sono alla base del

ipersemplificazione

comportamento umano senza individuare quei processi di influenzamento reciproco dei

molteplici fattori intervenienti che caratterizzano la complessità del comportamento umano,

promuovendo un’eccessiva focalizzazione sui processi cognitivi freddi.

Non tutti i processi decisionali sono per forza di tipo razionale, infatti, il modo stesso di reagire alle

stimolazioni sociali, così come il modo di di vivere le esperienze di consumo, testimoniano un desiderio di

gioco, humor, esperienza ed esplorazione non esclusivamente correlato alla dimensione della razionalità ma

carico di effetti, desideri assai lontani dalla logica razionalistica.

Esistono per questo, evidenze sul fatto che l’individuo non agisce in modo razionale.

Sempre più spesso la complessità, la e la irrompono con forza

pluriappartenenza multiculturalità

destrutturante nel nostro quotidiano, facendo crollare le nostre certezze e mostrando la

debolezza dei modi di studiare la complessità del comportamento umano.

Lo stesso modo di “funzionare” nei rapporti interpersonali, così come in quelli gruppali e organizzativi, non

sembra essere, come vedremo più avanti, esclusivamente razionale.

Il e il che diamo alle cose guidano, a volte inaspettatamente, il nostro modo

senso significato

di percepire la realtà e gli altri.

Un significato profondamente influenzato dal contesto culturale di riferimento. Così una frase, un’azione, un

comportamento assumono un significato diverso in funzione dei che utilizziamo per

codici culturali

interpretarli.

La realtà quindi non è assoluta, ma la sua percezione può variare secondo il gruppo cui un

individuo appartiene.

Secondo le (la realtà), hanno un

forze ambientali ruolo di grande rilievo nello sviluppo

Lewin,

dell’individuo e nella determinazione del suo comportamento, ma ciò che è importante è la

profonda relazione “causale circolare fra le une e le altre”.

L’ambiente dall’individuo è visto potenzialmente come anche

esperito diverso da persona a persona,

per la stessa persona in momenti diversi. ! 60

Solo negli ultimi anni si è assistito in campo psicologico a una maggiore attenzione alla dimensione

e per la comprensione dei comportamenti sociali.

narrativa simbolica

S

ta maturando una concezione umanistica, culturale e sistemica, per studiare il comportamento sociale,

capace di tener conto che si tratta di una persona che attribuisce significati, per cui il contesto culturale e

sociale divenga luogo di riferimento, occasione e strumento per dare “senso” alle cose.

In questo caso l’individuo non può che essere inteso come sistema complesso in stretta

interrelazione con un sistema ancora più ampio come quello sociale, culturale e valoriale,

analizzabile attraverso una modalità di studio olistico.

(BOX GIALLO) “PSICOPATOLOGIA DEGLI ACQUISTI”

Il comportamento d’acquisto è determinato da molte diverse variabili. Aspetti sociali, economici, simbolici,

strumentali emotivi e razionali si intersecano in modo complesso. Necessità biologiche e razionali, a volte,

sembrano soccombere di fronte agli aspetti simbolici e sociali nel comportamento di acquisto. Nel paziente

che presenta un quadro psicopatologico caratterizzato da profonde alterazioni cognitive e relazionali rispetto

alla normalità, alle già numerose variabili che influenzano il comportamento di acquisto, si assommano

variabili specifiche inerenti gli aspetti della psicopatologia.

Patologie che insorgono in infanzia e adolescenza

I bambini apparentemente hanno modesta, ma certamente non trascurabile, capacità di spesa e di acquisto.

Possono però condizionare in modo importante alcuni acquisti effettuati dai genitori.

(ADHD): è caratterizzato da impulsività,

Disturbo da deficit di attenzione con iperattività

distraibilità e iperattività; ogni acquisto diventa rapidamente un obbligo e poi l’oggetto viene dimenticato. Il

paziente procede ad acquisti impulsivi, spesso di modesta entità, ma piuttosto frequenti. Questo disturbo può

perdurare anche in età adulta

si sviluppa già nell’età delle scuole elementari ed è assai evidente e pervasivo

Disturbo della condotta:

all’epoca delle scuole medie. Il paziente viola in continuazione i diritti altrui, non prova alcuna empatia, vive

in una perpetua ricerca di stimolazioni e non teme la possibilità di affrontare i rischi. Fin dalla

preadolescenza i pazienti sono grandi acquirenti di alcool, droghe, armi, articoli capaci di stimolare l’attività

sessuale. Non raramente ricorrono al furto per procurarsi gli oggetti desiderati. Amano distruggere ciò che

non possono avere caratterizza bambini che non sopportano la solitudine. Da bambini si attaccano a

Ansia di separazione:

oggetti transazionali, sostituti della figura materna. Crescendo, la loro condizione può evolvere verso il

disturbo da attacchi di panico o verso un disturbo dipendente di personalità

in questi casi l’acquisto viene effettuato come ribellione, proprio

Disturbo oppositivo provocatorio:

perché “non devo, allora lo faccio”.

Patologie che insorgono in età adulta

il soggetto demente può accumulare oggetti, un po’ in quanto l’acquisto diventa un

Demenza:

comportamento ritualizzato, un po’ in quanto tale comportamento di acquisto costituisce in alcuni casi una

rudimentale forma di contatto con il mondo. In forme iniziali di demenza, a volte l’acquisto è finalizzato a

provare emozioni altrimenti difficili da vivere. Alcuni di questi pazienti, in fase di demenza iniziale, possono

compiere fughe o essere facilmente circuiti

nel caso di dipendenza da sostanze, quasi sempre il tossicodipendente dirotta

Disturbi da dipendenza:

quasi tutti i suoi soldi sulle droghe. Anche gli ambienti di uso delle sostanze (discoteche) costituiscono una

fonte importante di spesa. A fianco delle dipendenze da sostanze, stiamo assistendo all’insorgenza di

numerose nuove forme di dipendenza, come lo shopping compulsivo ! 61

ai pazienti vengono sottoposti intensi trattamenti psicofarmacologici, senza i quali i legami

Schizofrenia:

con il mondo reale tendono a divenire sempre più esili. Tali farmaci mirano a inibire alquanto la creatività,

rallentano il metabolismo e, in alcuni casi, aumentano l’appetito. I pazienti si trovano quindi a comprare

molti dolci e cibi immediatamente gradevoli. Mancando di una precisa progettualità possono dedicarsi ad

attività molto ripetitive e immediatamente gratificanti quali il fumare e il bere.

si tratta di una psicosi lucida. Il paziente sembra vigile e ben orientato,

Paranoia (disturbo delirante):

ma in lui alberga un delirio, che può essere delirio di gelosia, di influenzamento, di persecuzione, mistico, se si

parla di argomenti non collegati al suo delirio, il suo modo di ragionare appare normale, ma se l’argomento

sfiora l’oggetto dei suoi timori, il delirio si manifesta in tutta la sua violenza

Disturbi dell’umore questi pazienti sono disperati, si sentono impotenti, pensano che nulla mai potrà

Depressione maggiore:

alleviare il loro dolore. Nelle forme meno gravi di depressione può invece comparire, soprattutto tra le donne,

una vera e propria aniomania, o mania degli acquisti; la disperazione sembra cedere per pochi minuti nel

momento dell’acquisto. Per un breve tempo tutto ciò lo distoglie dalla sua condizione depressiva. In realtà

l’acquisto ha una momentanea funzione di medicina, ma poi aggrava il quadro

la tendenza a spendere eccessivamente è uno dei sintomi riconosciuti della maniacalità.

Maniacalità:

Troviamo persone che acquistano nello stesso giorno due auto. Tali acquisti vengono fatti impulsivamente e

senza tenere in alcuna considerazione le conseguenze. Data la gravità che può assumere il disturbo bipolare

(sindrome maniaco-depressiva) in alcune fasi particolarmente acute, il paziente viene spesso ricoverato e non

è difficile sostenere il fatto che gli acquisti sono stati fatti da persona incapace di intendere.

L’inconsapevolezza delle conseguenze delle proprie spese a volte assume aspetti deliranti

Disturbi di ansia il prototipo di questo tipo di pazienti è la mamma che si preoccupa

Disturbo di ansia generalizzato:

senza motivo per i figli. Si creerà importanti dubbi circa i cibi e l’alimentazione. Sono ottimi clienti per le

compagnie assicuratrici, ma il loro bisogno di assicurazione non riesce mai ad essere soddisfatto. Temono

molto i cambiamenti. Vedono le novità come rischiose e temono moltissimo il rischio

questi pazienti si specializzano in shopping medico (farmaci, visite di controllo, esami

Disturbo di panico:

clinici) a volte questi pazienti si impegnano in estenuanti spese giudiziarie.

Disturbo post-traumatico da stress:

Il loro desiderio di punire chi gli ha procurato il danno può ulteriormente dannargli l’esistenza

i soggetti con questo disturbo si ritirano da tutto ciò che comporta rapporti sociali. Non sono

Fobie sociali:

necessariamente portati a spendere troppo, per la loro condizione però vanno incontro a mancati guadagni e

lentissimi avanzamenti di carriera

fondamentalmente i pazienti con questo disturbo sono avari. Hanno timore di

Disturbo ossessivo:

spendere, paura della miseria. In genere il disturbo ossessivo -compulsivo interferisce con i rapporti

interpersonali. Questo disturbo induce condizioni di continuo dubbio, prendere decisioni anche per un

semplice acquisto diviene un compito assai complesso

in questo importante gruppo di patologie rientrano i disturbo psicosomatici in

Disturbi somatoformi:

tutte le loro manifestazioni. In particolare gli ipocondriaci sono esposti al rischio di spendere patrimoni e di

danneggiare la loro reale salute sottoponendosi a continue visite e accertamenti. Gli ipocondriaci possono

anche intraprendere diete particolarissime nel timore di mangiare cibo contaminato o in altro modo

pericoloso. Il quadro che ne deriva si chiama ortoressia ed è una patologia che condivide aspetti ipocondriaci,

ossessivi e aspetti tipici dei disturbi alimentari ! 62

questi pazienti si sentono deformi in varie parti del corpo e richiedono continue correzioni

Dismorfofobia:

chirurgiche. Oltre che accaniti shopper in ambito medico, dietologico e chirurgico, questi pazienti sono

abituati a fare causa ai chirurghi per sottolineare la loro insoddisfazione e per ricorrere ad altre, più radicali,

forme di trattamento

questi pazienti si inventano le proprie malattie, pur non essendo semplici imbroglioni od

Disturbi fittizi:

opportunisti; in realtà finiscono col rovinarsi l’intera esistenza in interminabili cause legali o perdono il lavoro

per la loro limitatissima resa professionale

si tratta di disturbi non molto frequenti, la cui sintomatologia non si manifesta

Disturbi associativi:

esclusivamente con una tendenza esagerata agli acquisti. Tra essi però troviamo la in cui le

fuga psicogena,

persone si allontanano da casa in uno stato di coscienza ridotta o alterata e spesso continuano a fuggire fino a

che non hanno terminato i soldi si tratta di disturbi psichiatrici che possono indurre spese

Disturbi sessuali e della identità di genere:

estreme. Le disfunzioni sessuali, spesso legate a condizioni di alterazione del desiderio o della capacità di

portare a termine l’atto sessuale, possono indurre a dilapidare patrimoni alla ricerca di compagnie

mercenarie, indumenti, oggetti sessuali, pornografia, e anche sostanze più o meno legali. Le sono tutte

parafilie

quelle patologie che inducono a cercare piacere sessuale con oggetti o partner non idonei

il 5% delle pazienti con muore a causa della loro condizione. La

Disturbi dell’alimentazione: anoressia

sofferenza è estrema e impone ingenti spese mediche, nonché una significativa perdita di produttività. Nella

alle spese mediche si aggiunge un importante esborso di denaro per l’acquisto di prodotti alimentari

bulimia,

che vengono mangiati e vomitati anche più volte al giorno

insonnia, incubi, sonno non riposante possono costringere a importanti spese in

Disturbi del sonno:

ambito sanitario e a una notevole riduzione di rendimento sul lavoro, oltre che a una maggiore propensione

agli incidenti in questo gruppo sono incluse

Disturbi del controllo degli impulsi non classificati altrove:

patologie assai rilevanti sul piano economico, dalla cleptomania al gioco d’azzardo patologico. La

collocazione dello shopping compulsivo viene spesso messa qui

alcuni pazienti, non riuscendo ad adattarsi a un nuovo ambiente o a una nuova

Disturbi di adattamento:

collocazione lavorativa, possono andare incontro a ingenti spese e mancato rendimento

Disturbi di personalità

Si tratta delle patologie che maggiormente condizionano stili di spesa anomali. Tutti questi pazienti ritengono

fondamentalmente di non avere alcuna patologia e che il loro modo di essere sia giusto e pienamente

giustificato dalle loro condizioni di vita si tratta si pazienti isolati che non riescono a comprendere perché le

Disturbo schizoide di personalità:

persone stiano assieme. Uno dei prototipi di questi pazienti può essere il “barbone” che vive sotto i ponti

il paziente con questo tipo di disturbo si interessa a molte cose

Disturbo schizotipico di personalità:

che hanno a che fare con la mistica e l’esoterismo. Spenderà molti soldi in “maghi” e veggenti di ogni tipo.

Le cose del mondo reale lo interessano poco

da piccoli noti come i bulli della scuola, da grandi questi pazienti

Disturbo antisociale di personalità:

diventano delinquenti. Non sono però delinquenti qualsiasi, amano fare male alla gente, schiacciarli, violarne

la persona e i diritti. Mancano di empatia. Se desiderano un oggetto lo rubano, se desiderano una donna e

questa gli resiste, trovano grande piacere nell’usarle la violenza. Grandi consumatori di sostanze, soprattutto

quelle più attivanti, e di alcool ! 63

questi pazienti sono sempre sospettosi degli altri, temono di essere

Disturbo paranoide di personalità:

derisi, perseguitati, disprezzati. Il loro comportamento diffidente naturalmente, fa sì che gli altri si dimostrino

ostili e così ottengono le conferme che infondo cercavano

questi pazienti, più frequentemente donne, si sentono sempre sul

Disturbo borderline di personalità:

confine tra amore e odio, tra vita e morte, tra attrazione e repulsione. Si tratta di una patologia che interessa

poco meno del 2% della popolazione. Queste donne dilapidano interi capitali in droghe, abiti, cosmetici. Si

tratta di pazienti particolarmente instabili, molto esposte al rischio di commettere suicidio; se si avvicinano

all’alcool possono bere fino al coma etilico per far acquistare un qualunque oggetto a un individuo con

Disturbo narcisistico di personalità:

questo disturbo, occorre dirgli che è esclusiva, in tiratura limitata, solo per intenditori. Si tratta di persone che

amano considerarsi speciali e vogliono circondarsi di persone altrettanto speciali. Non sanno realmente

amare e se stanno con persone è perché ritengono che possano esser loro utili

si tratta di persone disperatamente cole che desiderano essere

Disturbo istrionico di personalità:

sempre al centro delle attenzioni. Non sono dei leader, ma possono spendere molto denaro soprattutto in

oggetti che possano attrarre l’attenzione degli altri

triste è la condizione di queste persone, che hanno una forte ansia

Disturbo dipendente di personalità:

da separazione e odiano l’idea di affrontare la vita da soli. Per questo si associano a persone reputate “forti”

che, spesso, presentano a loro volta un disturbo antisociale, narcisistico o anche paranoide o borderline di

personalità si tratta di individui metodici, non desiderosi di affrontare le novità,

Disturbo ossessivo di personalità:

particolarmente timorosi, che tuttavia si reputano prudenti, puliti, affidabili e in fondo non desiderano

assolutamente diventare come gli altri. Essendo fondamentalmente dei tirchi, non sono dei “benefattori”. Tra

i pazienti con disturbi di personalità, questi soggetti sono quelli meno propensi all’uso di droghe, in quanto

non vogliono in alcun modo perdere il controllo.

CAPITOLO 5: Neuromarketing e nuove frontiere dello studio del consumatore

Introduzione

Gran parte delle decisioni di acquisto e di consumo non è frutto di una valutazione consapevole, razionale e

logica. Per anni ci siamo lasciati influenzare da una visione razionalizzante del processo decisionale.

Tutte le volte che ci troviamo a fare una scelta d’acquisto o un servizio siamo “inconsciamente” coinvolti in

una tempesta di emozioni positive e negative.

Le quindi, non sono un elemento disturbante ma anzi sono una

emozioni, del processo decisionale,

Diventano il

parte essenziale. modo con cui contestualizziamo un problema e le opzioni che

caratterizzano una scelta di acquisto.

I comportamenti reali si approssimerebbero alla i non

teoria dell’utilità attesa; consumatori

a partire da tutte le informazioni possibili, ma

decidono a partire da:

- quelle più disponibili,

- quelle che hanno pregnanza affettiva

- quelle che vengono ritenute soddisfacenti anche se non esaustive.

Questo modo di leggere le decisioni prende spunto dai lavori di Simon e di Kahneman e Tversky, che a

partire dagli anni ’70 hanno reso evidente che la decisione, non è esclusivamente guidata da

processi logici e razionali, bensì anche da vissuti e percezioni strettamente legati ad aspetti

emotivi e motivazionali.

Grazie alle ricerche neuroscientifiche si assiste ad un e

cambiamento epocale nel modo di intendere

studiare le decisioni dei consumatori. ! 64

Damasio, “L’errore offre una nuova visione dell’uomo che decide. Ribalta la tradizione

di Cartesio”,

culturale, inquadrando la funzione delle non come elementi perturbanti la serenità della ragione,

emozioni

ma come dimostrando che

elementi di base del buon funzionamento della mente, un danno in

un’area cerebrale deputata alle capacità emozionali, rende le persone incapaci di

e soprattutto di prendere decisioni in condizioni socialmente rilevanti.

manifestare ragionevolezza

Damasio, negando la concezione cartesiana del dualismo mente-corpo, evidenzia l’azione reciproca del

corpo e del cervello, che costituiscono un organismo unico e indissociabile.

Pertanto, la ragione non potrebbe funzionare correttamente senza le emozioni.

Il ruolo della è quello di

corteccia prefrontale supportare le scelte effettuate emotivamente.

Il cervello consapevole seleziona le informazioni necessarie per dare una spiegazione razionale delle scelte

emotive e la razionalità interviene per trovare, anche a posteriori, la giustificazione alle

decisioni prese.

Questo nasce da una che permetterebbero di valutare gli elementi di

funzione adattiva delle emozioni,

contesto con maggiore celerità.

Damasio restituisce dignità alle emozioni, che considera vere e proprie dimensioni cognitive; i

consumatori non sono macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che

Noi siamo razionalizzatori piuttosto che decisori razionali.

pensano.

Questo modo di intendere la relazione tra emozione e decisione, impone del

nuovi modelli di studio

consumatore, come quelli offerti dal neuromarketing.

La pregnanza affettiva o l’emozione le

scatenata da un evento può essere analizzata attraverso

come:

risposte neuro-psicofisiologiche

- l’attivazione di alcune parti del cervello

- il come la il

cambiamento degli indicatori di attivazione psicofisiologica conduttanza cutanea, ritmo

la la

cardiaco, regolarità del respiro, tensione muscolare.

non a caso,

L’emozione, è l’insieme dei cambiamenti dello stato corporeo che sono indotti in

miriadi di organi dai terminali delle cellule nervose sotto il controllo di un apposito sistema

del cervello.

Il neuromarketing propone un diverso modo di studiare il consumatore:

- e logica tipica dell’età moderna

non più schematizzato nella sua rappresentazione razionale

(homo oeconomicus)

- ma in una più complessa rappresentazione in cui la dimensione razionale si fonde con il suo

(homo

substrato biologico neurobiologicus).

Si affiancano sempre più frequentemente strumenti in grado di analizzare questo substrato

come misuratore di specifiche dinamiche affettive e di processi mnemonici.

biologico

Si tratta di analizzare le correlazioni tra comportamento osservabile e il suo correlato

la cui natura può contribuire a comprendere il comportamento e gli aspetti ritenuti determinanti

biologico,

nel processo di consumo: il la e la

coinvolgimento emotivo, focalizzazione attentiva

memorizzazione.

L’attivazione non all’azione in quanto tale, ma

neurologica è riconducibile allo scopo che

l’acquirente si propone ed è la coscienza di questo scopo che assume una forte rilevanza per

il marketing.

Lo studio neuroscientifico non è fine a se stesso, ma è capace di analizzare quali possono essere gli elementi in

grado di orientare l’azione e giustificare un atto di consumo: se ci emozioniamo positivamente alla vista di un

prodotto probabilmente saremo più propensi ad acquistarlo. ! 65

Alla base del vi sono due elementi caratterizzanti:

neuromarketing

1. la consapevolezza che molte scelte di acquisto sono fatte senza un’immediata attivazione

del sistema cognitivo, ma grazie al sistema adattivo delle emozioni

2. la convinzione che i segnali psicofisiologici e neurologici possono essere in qualche modo

permettendo di arricchire con utili informazioni gli esiti delle indagini sul

misurati e registrati,

consumatore, svolte con le tecniche tradizionali.

A queste vanno aggiunte anche le indicazioni che sono state trattate da come:

macchine più sofisticate,

- la (Position Emitted Tomography)

PET

- la magnetoencefalografia (MEG)

- la risonanza magnetica funzionale (fRMI Functional Magnetic Resonance Imaging).

Queste ultime tecniche di indagine hanno permesso in questi ultimi anni di creare delle brain maps,

mappare il cervello, offrendo preziose informazioni riguardo le funzioni cerebrali in relazioni alle decisioni di

acquisto, indicando quali aree corticali si attivano in relazione a particolari comportamenti o

esperienze.

Questa metodologia di studio di analisi del cervello ha ripreso e ampliato gli esiti delle scoperte fatte nel

secolo scorso. Un iconico è quello di grazie al quale si è rilevato per la prima volta che

caso Phineas Gage,

la zona prefrontale mediale è strettamente collegata con le emozioni e con le decisioni. Il suo caso ha

contribuito nel far comprendere come le decisioni (attribuibili alla zona prefrontale del

cervello) siano strettamente legate alla dimensione emotiva e affettiva.

Nonostante non ebbe alcun danno funzionale evidente e riuscendo solo dopo tre settimane a riprendere la

propria vita in maniera del tutto autonoma, la sua personalità subì radicali trasformazioni, al punto che gli

amici non lo riconoscevano in quanto divenuto intrattabile. L’incidente aveva danneggiato una parte

del cervello, apparentemente non connessa alle emozioni poiché prossima alla zona

prefrontale, deputata alla presa di decisione. Eppure la sua abilità di decidere in condizioni

socialmente coinvolgibili fu persa definitivamente.

Le sono l’esito dell’integrazione come:

neuroscienze di varie discipline

- la biologia molecolare

- la neurofisiologia

- l’anatomia

- la neurobiologia

- la neuropsicologia cognitiva

- le scienze cognitive

che insieme hanno generato un nuovo campo di ricerca in grado di spiegare alcuni elementi sconosciuto del

comportamento umano, soprattutto se queste informazioni vengono analizzate in una logica integrativa con

quanto rilevato con le tecniche di indagine classiche.

Neuroscienze: una nuova risposta per esperienza, emozioni e motivazioni

Alla base delle decisioni degli individui si trova la dimensione soggettiva dell’esperienza: che cosa è un profumo?

Che cosa è un emozione?

Una possibile chiave di lettura e di spiegazione è fornita dalle neuroscienze che indagano sui meccanismi

neurali che sono alla base della nostra esperienza soggettiva. Infatti un soggetto umano giudica le

offerte che gli vengono presentate non sulla base del loro valore oggettivo e razionale, ma

sulla base delle sensazioni soggettive che tali offerte gli suscitano.

Il decennio 1990-2000 è stato considerato il decennio del cervello dagli esperti delle neuroscienze perché ha

visto un impressionante incremento nella comprensione delle basi neurali dell’esperienza soggettiva.

Dai primi anni ’90 ad oggi, nuove tecniche, come la frM (risonanza magnetica funzionale), hanno stimolato

molti studiosi a cercare di comprendere i meccanismi neurali che portano i soggetti a compiere scelte e

decisioni. vale la pena ricordarlo,

Il cervello, è il sistema fisico più complesso che esista.

L’esperienza soggettiva è il problema di fondo che oggi le neuroscienze devono risolvere. Che cos’è

Si tratta di un problema che non trova ancora una risposta soddisfacente.

l’esperienza soggettiva? ! 66

o prodotti

I consumatori odierni sono sempre più interessati all’aspetto soggettivo dei beni

acquistati, al punto che la loro consistenza materiale è quasi irrilevante. Ed è stupefacente che, fino ad ora,

non si disponga di un modello soddisfacente di questa ineffabile esperienza soggettiva: non si sa che cosa sia,

non si sa come venga prodotta, non si sa come studiarla.

Le neuroscienze, dopo una sorta di ostracismo scientifico durato per decenni, hanno finalmente affrontato il

problema. Il momento di svolta di questa disciplina sono stati gli anni ’90, quando vari autori hanno iniziato

a occuparsi di esperienza soggettiva e si sono resi conto dell’esistenza di quello che, con nome appropriato, è

stato definito il “problema difficile”: ovvero, anche se potessero individuare tutte le connessioni neurali,

perché tale attività dovrebbe trasformarsi nella qualità dell’esperienza dei soggetti?

Allo stato attuale delle ricerche ci sono due diversi approcci all’esperienza soggettiva:

- secondo il primo la coscienza è il frutto delle interazioni tra il mondo esterno e il soggetto

grazie alla percezione, all’apprendimento, alla cultura, alle relazioni intersoggettive, alla

comunicazione, all’intenzione linguistica

- alternativamente, le neuroscienze reputano che l’esperienza soggettiva sia esclusivamente una

proprietà dei neuroni, anche se, per potersi sviluppare, il cervello richiede un corpo

L’esperienza soggettiva sarebbe soltanto una proprietà

inserito in una rete di relazioni.

emergente delle combinazioni neurali. e tradizionalmente altrettanto sfuggevoli,

Strettamente apparentate con l’esperienza soggettiva,

Nuovi studi hanno cominciato a mettere in luce le basi neurali dei sistemi emotivi.

sono le emozioni.

In realtà, emozioni e sentimenti sono definibili in termini funzionali come stati

dell’organismo attivati da strutture biologiche specializzate.

I due termini, emozione e sentimento, esprimono la natura duplice del soggetto:

- da un lato la capacità di compiere azioni

- dall’altro la capacità di provare soggettivamente qualcosa durante queste azioni.

Da un punto di vista neurologico, le possono essere viste come “stati”

emozioni prodotti da un

“segnale che un essere vivente deve essere in grado

di rinforzo”, generati da quei particolari stimoli

di riconoscere in quanto legati a situazioni critiche per la sua sopravvivenza.

Sono segnali che codificano i valori in base ai quali ogni organismo seleziona determinati

È stato possibile studiare le strutture neurali responsabili della

insiemi di stimoli piuttosto che altri.

realizzazione dei meccanismi emotivi. Si è così compreso che:

- mentre l’esperienza soggettiva è strettamente correlata con le aree corticali,

- le emozioni dipendono da alcune strutture nervose molto antiche e altamente

come l’amigdala e il

specializzate, talamo

- la contiene l’esperienza

corteccia individuale dell’individuo.

Per ottenere risposte più complesse a stimoli non sempre selezionabili su base evolutiva è stato proposto il

meccanismo del “marcatore che, in pratica,

somatico” estende il sistema cognitivo umano non

solo alle strutture corticali, ma anche al suo intero organismo.

Ogni volta che una combinazione di stimoli viene riconosciuta pericolosa o piacevole, viene

associata a uno stato fisico corporeo.

Quando lo stesso stato fisico si ripresenta, anche in assenza dello stimolo originario, il

sistema emotivo induce lo stesso tipo di reazioni associate all’evento esterno: questo stato

fisico sarebbe il marcatore semantico dell’evento esterno.

I primi a proporre questo schema furono che sostennero che le emozioni non sono solo

James e Lange

espressione delle strutture nervose, ma anche dell’organismo nel suo complesso. Un caso ricorrente è lo

Il meccanismo del marcatore somatico è utilizzato in molte situazioni.

schema avventura-innamoramento ripetuto incessantemente in tantissimi (James Bond).

film ! 67

Le neuroscienze stanno iniziando a trovare le basi delle per valutare le motivazioni spesso si fa

motivazioni,

riferimento ai modelli classici come quello di Maslow.

La sfida che oggi offrono le neuroscienze consiste in questi

integrare modelli tradizionali con i nuovi

con nuovi quadri teorici che consentono di trattare in

elementi offerti dalla ricerca sperimentale,

modo diretto l’esperienza soggettiva e la mente cosciente

Emozioni e consumo: dalla teoria alla pratica

Lo studio della motivazione e dell’affetto sono strettamente correlati.

Le parole derivano dalla stessa radice terminologica, “movere”.

L’affetto ha la capacita di attivare, preparare all’azione e stimolare il raggiungimento

L’affetto è simile ad un programma sovraordinato in grado di direzionare la motivazione e

dell’obiettivo.

guidare le scelte.

L’influenza è bidirezionale perché l’affetto permette di raggiungere gli obiettivi e il loro raggiungimento

incide a sua volta sull’affetto.

I termini affetto, emozione e sentimento rappresentano concetti estremamente importanti, nell’influenzare il

comportamento dei consumatori.

Il termine affetto lo ritroviamo nella teoria degli atteggiamenti che definisce uno dei concetti più utili per lo

studio dei consumatori, l’atteggiamento come l’insieme di tre componenti:

- cognizione

- azione

- affetto.

Per intendiamo uno stato

affetto sentimentale interiore, una valutazione cognitiva ma con un

genuino sentimento interiore o con l’umore.

L’umore si distingue dall’affetto perché è considerato come uno stato affettivo che generalmente può

mancare di una precisa identificazione della sua origine ed è di bassa intensità.

L’umore può essere facilmente manipolato.

L’intensità della manipolazione dello stato emotivo e affettivo con stimoli per esempio pubblicitari è alla base

della distinzione tra emozione ed umore.

infatti è uno

L’emozione stato affettivo più intenso e meno stabile.

Essa è una reazione intensa, improvvisa, di breve durata in grado di incidere sul consumatore

a tre livelli:

- Fisiologico

- Comportamentale

- Psicologico

Sono reazioni che partono dall’ambiente, hanno una durata breve come le sensazioni, sono più intense di

queste, sono inconsapevoli e non si riescono a controllare inizialmente.

I sentimenti si riferiscono alla capacità di provare sensazioni ed emozioni in maniera

e riguardano:

consapevole

- la coscienza delle proprie azioni

- Il proprio essere

- L’altro

Si riferiscono ad una o più persone, sono meno intensi delle emozioni, hanno una durata più lunga

delle emozioni e sono consapevoli.

Il ruolo della comunicazione pubblicitaria è di creare un’emozione alla vista della marca o del prodotto. ! 68

Le emozioni hanno un ruolo di guida nei comportamenti.

L’emozione è strettamente correlata con la memorizzazione dei fatti, episodi e persone.

Un’esperienza emotiva intensa incrementa sia il ricordo a breve, che a lungo termine.

A volte emozioni particolarmente intense inibiscono il processo mnemonico; noto è il caso della pubblicità di

qualche tempo fa della FIAT sul claim “Cogli in cui il “buonasera!” di un giovane è diventato un bel

l’attimo”

tormentone senza che nessuno si ricordi del prodotto.

L’aspetto emotivo dello spot ha avuto una sua influenza sul processo di memorizzazione.

Lo studio dell’effetto della pubblicità dal punto di vista emotivo ha prevalentemente fatto

riferimento a due dimensioni emotive o affettive:

- o non piacevolezza

piacevolezza

- o deattivazione.

attivazione

Questa tuttavia sembra essere un’eccessiva semplificazione. Anche se la rappresentazione grafica proposta da

Barret e Russel del sembra essere tanto accattivante per la sua semplicità,

circumplex model of affect,

non possiamo servirci di questa mappa per analizzare gli effetti emotivi del mondo del

consumo.

L’idea di poter vivere contemporaneamente emozioni apparentemente contrastanti, cosa impossibile secondo

il modello bipolare di Russel e Carrol, è stata dimostrata da si tratterebbe di emozioni

William e Aacker,

che permette di essere al contempo felici e tristi.

miste

La dimostrazione del è stata dimostrata da Bauer e Forgas, secondo cui i

rapporto tra mood e memoria di quanto

soggetti con umore positivo tendevano a ricordare più facilmente eventi positivi

facessero soggetti con umore negativo nel richiamare eventi negativi.

Gli sono stati anche correlati con la produzione di:

stati emotivi

- di

cambiamento attenzione

- possibilità di richiamo di stimoli

- elaborazione delle informazioni.

Grazie agli studi di e delle neuroscienze, non

le emozioni, gli affetti, l’umore,

behavioral economic

sono più nell’atto di consumo elementi intervenienti o disturbanti da controllare, ma quegli elementi

essenziali della scelta da studiare.

Le forme e le tipologie di emozione

Come per molti concetti della psicologia, parlare di emozioni sembra facile e immediato fino a quando non

cerchiamo di darne una spiegazione più precisa ovvero misurabile.

Un punto condiviso da tutte le teorie risiede nel fatto che le emozioni si possono dividere in:

- hanno una come ad esempio la paura o la

forte determinazione biologica

primarie/di base;

collera

- ma sono

derivano dal diverso peso di alcune emozioni primarie,

secondare/complesse;

anche il risultato delle esperienze passate quindi del contesto educativo, storico e culturale

come ad esempio la colpa o la vergogna.

Ogni autore divide le emozioni di base secondo un numero diverso: per alcuni sono 7, per altri 10, per altri

ancora 8.

Come si può notare le di molti autori sono:

emozioni comuni

- Tristezza

- Rabbia

- (l’unica presente in tutti gli elenchi)

Paura

- Felicità

- Sorpresa ! 69

Di certo vi è un consenso generale nell’ascrivere agli stati emotivi i seguenti denominatori comuni:

- spontaneità

- pervasività

- transitorietà.

Un altro fattore condiviso è quello di ovvero la per cui essa

valenza, qualità di un’esperienza emotiva,

può essere giudicata da chi la prova come positiva o negativa.

Il con cui un individuo percepisce e giudica la propria esperienza emotiva è

carattere di soggettività

molto importante. Si potrebbe pensare che la paura sia un’emozione spiacevole per tutti gli individui; tuttavia

vi possono essere delle eccezioni (es. ambito medico, patologia del masochismo, ambito di consumo,

montagne russe e visione di film horror).

Vale però la pena riflettere sul Per questo si parla

rilievo che la soggettività esercita su un’emozione.

di di un’esperienza, non solo emotiva.

qualità edonica

Il termine edonico deriva dal greco e significa piacere; si parla di persona edonica quando un

individuo ha la tendenza a cercare di approfittare dei piaceri della vita.

Con l’etichetta di si vuole catturare la

“qualità edonica” dimensione soggettiva di uno stato

psicologico o affettivo in termini di positività/negatività.

L’ultimo punto in comune tra i ricercatori consiste nel riconoscere alle emozioni un correlato biologico di

attivazione: arousal. Ogni volta che si fa l’esperienza di un’emozione si avvisa un

cambiamento, rilevabile anche attraverso delle alterazioni fisiologiche e biologiche e/o del

sistema nervoso centrale e periferico.

Per esempio, quando si prova paura si assiste ad un incremento dei battiti cardiaci, della sudorazione, il ritmo

respiratorio cambia come pure la dilatazione delle pupille.

Sia la valenza, sia l’arousal possono essere misurati.

Secondo Scherer, la flessibilità comportamentale e adattiva dell’organismo dipende largamente dalle

emozioni. Sono le emozione che permettono in maniera rapida di farci capire se lo stimolo

ambientale è attrattivo o repulsivo.

Questa è alla base di una delle più antiche teorie dell’emozione: la

visione adattiva Teoria degli Effetti

la quale sostiene che

Periferici di James, la percezione di eventi esterni è in grado di

determinare delle modificazioni corporee e periferiche, che vengono poi elaborate

retroattivamente a livello cognitivo, ed etichettate poi come emozione.

Considerare le giustifica l’adozione di un

emozioni come uno strumento di lettura della realtà,

sistema di misurazione come quello offerto dal neuromarketing e spiega anche perché si continui a sostenere

che buona parte delle decisioni di acquisto vengono fatte per impulso.

La può essere riassunta nella sequenza:

relazione stimolo-sentimento emotivo

- stimolo

- risposta fisiologica

- retroazione

- sentimento

Ispirandosi agli studi di Darwin sull’espressione delle emozioni, ipotizzò che i

James movimenti

fossero

espressivi provocati direttamente dagli stimoli esterni, determinando una

conseguente percezione alla base dell’esperienza soggettiva delle emozioni.

Esempio, se all’improvviso vediamo un orso che ci rincorre, rispondiamo con fuga, tremito, sudorazione e

batticuore. ! 70

Per James quando nell’ambiente si verifica un questo

avvenimento emotivamente rilevante, provoca

in modo indiretto un’attivazione fisiologica a livello periferico, la cui percezione da parte

dall’individuo ed è alla base dell’esperienza emotiva.

Il sentimento emotivo non è determinato dallo stimolo, ma da queste reazioni.

Allo stesso momento, postula che ciò che caratterizza l’emozione è la percezione dei

Lange cioè quelli

cambiamenti dell’organismo, causati da un aumento dell’attività del sistema

nervoso autonomo.

Un altro autore, intervistando un gruppo di pazienti con gravi danni alla spina dorsale, chiese di

Hohmann,

parlare della qualità delle proprie emozioni, prima e dopo l’incidente. Si verificò che:

- le persone con danni alla regione sacrale riferivano solo minime alterazioni

- le persone con danni alla regione cervicale riferivano un netto calo delle sensazioni di paura, rabbia,

tristezza e desiderio sessuale.

In linea con la concezione di James, concluse che per provare emozioni intense è necessario avere

un qualche feedback dal proprio corpo.

Secondo Damasio:

le sono le

emozioni innate emozioni primarie,

• le si presentano una volta che abbiamo cominciato a provare sentimenti e a

emozioni secondarie

• formare tra categorie di oggetti.

connessioni sistematiche

Inoltre (o sui

il processo delle emozioni secondarie non può basarsi solo sul sistema limbico

processi innati), ma richiede il coinvolgimento di aree corticali assegnate alla valutazione

consapevole e ai processi di apprendimento.

sosteneva che

Darwin l’espressione delle emozioni fosse universale e adattiva, finalizzata alla

coesione del gruppo e alla sopravvivenza della specie.

Darwin sottolinea umane con quelle animali, e la loro duplice funzione,

somiglianza delle espressioni

consentire un’azione efficace nei confronti dell’ambiente.

La funzione evoluzionistica che sottolinea la teoria di Darwin giustifica l’ipotesi diffusa che nelle emozioni

tra cui il controllo esercitato su di essa dalle parti più antiche del

ci siano delle componenti primitive

cervello.

La possibilità di riconoscere le emozioni indipendentemente dalle etnie di appartenenza oltre ad avere una

funzione comunicativa, permette di poter studiare l’effetto di uno stimolo pubblicitario con modelli

interpretativi fondati sul riconoscimento dell’emozioni. sottolinea il

Teoria del Feedback Espressivo di Paul Ekman ruolo dei muscoli facciali sulla

Alla base di tale concezione c’è l’idea che

percezione delle emozioni. le emozioni abbiano un

Inoltre una specifica espressione facciale è associata a una specifica emozione.

carattere innato.

Ekman ha sostegno della teoria sottolinea:

l’università delle espressioni facciali

• la presenza fin dalla nascita di espressioni emotive differenti

• la capacità di differenziare ed elaborare un’identica percentuale di espressioni facciali da

• parte di bambini ciechi e non.

Questa teoria sostiene che il feedback proveniente dai muscoli facciali influisce sull’emozione

Le espressioni facciali forniscono informazioni che influenzano il processo emotivo.

che il soggetto prova.

Questa teorie offre nel campo del marketing:

due applicazioni

la possibilità di nel consumatore attraverso la promozioni di immagini in grado di

stimolare emozioni

• modificare il volto dello spettatore

la possibilità di utilizzare la per il riconoscimento delle emozioni mentre

lettura dei movimenti facciali

• si fruisce di un messaggio pubblicitario. ! 71

Oggi alcuni sofisticati come il permettono di rilevare il tipo di emozioni provata a

software face reader

partire dai movimenti del volto.

Ciò è possibile grazie alla teoria di Ekman che identifica diversi pattern espressivi per distinguere la

felicità, la sorpresa, la tristezza, la paura, la rabbia e il disgusto.

Ekman nelle sue ricerche è anche riuscito a dimostrare l’esistenza di micro-espressioni del volto che

sono strettamente legate ai circuiti celebrali delle emozioni e poco controllabili. Sono molto

legate alle emozioni fondamentali perché “risposte adattive”.

Questa ricerca ha messo in evidenzia come vi siano delle sul volto umano in grado di

gestalt universali

a prescindere dalle culture di appartenenza.

veicolare diversi tipi di emozioni o stati mentali,

La ricerca in questo campo offre un notevole contributo alla possibilità di costruire macchine o tecnologie

dotate di abilità di inferire stati mentali di tipo cognitivo ed emotivo in tempo reale a partire da

comportamenti ed espressioni non verbali.

[BOX ROSA: Espressioni facciali ed emozioni: da Paul Ekman a “Lie to me”]

Ekman ha dimostrato che le espressioni facciali dell’emozioni non sono determinate dalla cultura ma sono

universali. Quelle di base identificate come universali sono:

- rabbia

- disgusto

- tristezza

- gioia

- paura

- sorpresa

Per confermare la sua teoria, il ricercatore seguì e studiò una tribù della Papua, Nuova Guinea, isolata dal

resto del mondo.

Le emozioni principali sono registrate da cambiamenti dei muscoli della fronte, delle sopracciglia, delle

palpebre, delle guance, del naso, delle labbra e del mento. Uno dei metodi più efficaci per misurare i

movimenti facciali è il Facial Action Coding System (FACS), inventato da Ekman e Friesen.

Il FACS fu sviluppato per determinare le contrazioni di ogni muscolo facciale; è divenuto uno standard

comune per classificare sistematicamente l’espressione fisica di emozioni.

Attualmente esistono numerose strategie per il riconoscimento, basate sulla rilevazione di distanze

normalizzate tra punti salienti quali:

- angoli degli occhi

- angoli della bocca

- punta del naso

- punto centrale del mento

Lo stesso Ekman ha lavorato al Face Reader; il riconoscimento di facce da parte dei computer di immagini

statiche o in movimento è un’area di ricerca emergente che comprende diverse discipline quali:

- processazione di immagini

- riconoscimento di modelli

- computer vision

- reti neurali

Il Face Reader nasce per aiutare il ricercatore nell’individuare le emozioni provate da un individuo in

relazione a determinati stimoli e per rendere tale operazione più rapida ed efficace.

Il software funziona attraverso una webcam che inquadra il volto della persona; quando essa manifesta

un’emozione, il computer riesce a rilevare i micro movimenti facciali, utilizzando il FACS.

Il dato del Face Reader integrato con il biofeedback (EEG, dilatazione pupillare, conduttanza cutanea,

respirazione, battito) offre un’importante informazione sull’emozione provocata dagli stimoli comunicativi

pubblicitari.

Oltre alle ricerche sulle emozioni e le loro espressioni, negli ultimi 30 anni, Ekman ha svolto uno studio

approfondito anche sui meccanismi dell’inganno e della menzogna (es. Lie to me). ! 72

Il riconoscimento delle espressioni emotive e delle micro-espressioni ha creato un nuova branca scientifica

molto utile per lo studio del consumo: che mira all’implementazione di

Affective Computing,

riuscendo a riconoscere l’emozione del soggetto attraverso i parametri fisiologici o

macchine affettive che,

l’espressione del volto, possono interagire con il soggetto sulla base del suo stato emotivo.

La creata da

Ruota delle Emozioni evidenzia le polarità e l’intensità via via

Plutchik (decrescendo di intensità le emozioni si

decrescenti delle emozioni, più i vari stadi intermedi

mescolano sempre più facilmente). Le emozioni si contrappongono a coppie in modo polare; gioia-tristezza,

fiducia-disgusto.

Verso l’interno, l’emozione primaria aumenta di intensità, verso l’esterno invece cala

d’intensità.

Secondo questo modello (es. gioia

le emozioni si combinano per poi creare le emozioni secondarie

e fiducia creano l’amore).

In risposta all’interpretazione delle emozioni come somma di sensazioni corporee periferiche, occorre anche

i

citare la Teoria di o , la quale

Cannon Teoria degli effetti central sottolinea il ruolo che le

strutture centrali del cervello svolgono sulle emozioni.

Cannon ha dimostrato, che gli stessi cambiamenti viscerali si verificano in stati emozionali

Secondo questo modello,

molto diversi, e anche in stati non emozionali. la risposta emotiva è

conseguente alla stimolazione dei nuclei dell’ipotalamo.

Il ha un ruolo determinante:

sistema centrale stimolando in modo sistemico le zone più diverse

del cervello si producono comportamenti coincidenti con quelli tipici di alcune emozioni.

La differenza con le altre teorie è che per Cannon tutte le emozioni presentano la stessa configurazione di

risposte fisiologiche. Secondo Cannon le emozioni però iniziano e finiscono in coincidenza con la

stimolazione nella zona celebrale specifica secondo quella che può essere chiamata Teoria delle emozioni di

Cannon-Bard.

Infatti dalle ricerche seguenti è possibile affermare che il vissuto emotivo ha una sede e un’origine diversa

dalle zone individuate da Cannon. Non a caso però, gli studi di Cannon hanno costituito un punto di

partenza per le Teorie dell’Attivazione o Arousal.

sostiene che lo stimolo determina a livello della corteccia celebrale un

Teoria di Arnold e Lindsley,

eccitamento che ha il doppio effetto di suscitare un’emozione e di attivare schemi ipotalamici che si

esprimono a livello periferico.

Questa teoria sostiene che l’emozione contribuisce ad articolare la comprensione e la percezione della realtà

e non porta alla perdita della razionalità.

Nello studio della reazione di emergenza, Cannon ha individuato l’esistenza dell’arousal (o

simpatico

autonomo), che si manifesta attraverso delle modificazione fisiologiche come l’aumento della frequenza

cardiaca. Inoltre si può osservare in tutte le forme di eccitamento: dolore, fame, rabbia ecc.

A sua volta Lindsley ha osservato l’esistenza di un inteso come una sorta di blocco delle

arousal corticale,

onde alfa che avviene in seguito alla stimolazione della formazione reticolare del tronco encefalico.

L’aspetto più importante è che i risultati variano lungo la dimensione dell’intensità.

A questa teoria si affianca anche il lavoro di Schacter e Singer e la Teoria dell’Educazione Cognitiva:

sostiene che l’esperienza emotiva si verifica quando una persona si trova in uno stato di attivazione (arousal)

e, contemporaneamente attribuisce a questo stato un evento emozionale (appraisal).

La consapevolezza dell’arousal rende emozionale l’esperienza vissuta dal soggetto, mentre l’elaborazione

cognitiva della situazione (apprisal) che ha provocato l’attivazione fisiologica, determina il tipo di emozione

provata. ! 73

Esperimento: nell’indurre in un gruppo di soggetti uno stato di attivazione come epinefrina (adrenalina) e

posizionando i soggetti in condizioni sperimentali differenti, l’emozione percepita dai soggetti veniva

fortemente influenzata dalla condizione sperimentale indotta.

I soggetti vennero divisi in:

- informati

- non informati

- informati inadeguatamente.

Ad ogni gruppo venne detta una cosa differente sull’effetto di questa sostanza.

Poi usarono un “complice” che fingeva di essere uno di loro (quindi aveva il tipico comportamento che ci si

aspetta dai rispettivi gruppi) per vedere se gli altri soggetti l’averebbero imitato.

I risultati dell’esperimento confermarono le attese, ogni gruppo imitava i comportamenti del complice.

Secondo Schachter perché si verifichi un’emozione occorrono:

l’attivazione (arousal) che offre indicazione sull’intensità dello stato emotivo.

fisiologia

• (es.

cognizione specifica della situazione che permette di etichettare con dei nomi specifici

• felicità, paura, rabbia).

L’emozioni sono il dell’attivazione secondo lo schema:

risultato dell’interpretazione cognitiva

stimolo, attivazione, cognizione, sentimento o emozione.

La teoria ha aperto la strada ai successivi approcci cognitivisti alle emozioni. Tra queste vi sono le teorie

cognitiviste, che ritengono che l’affettività derivi dal modo in cui il soggetto struttura ed interpreta gli eventi

del mondo, cioè dipende dalle sue cognizioni.

Le emozioni possono essere definite come degli stati di personalità che danno senso e colore alle esperienze

individuali.

Così le emozioni sono caratterizzate da specifiche idee e cognizioni ed hanno dei particolari correlati

fisiologici influenzando il comportamento.

Nel modello cognitivista la razionalizzazione ha una funzione determinante. Questa funzione e il ruolo del

processo cognitivo sono stati rivalutati anche grazie agli studi di neuro-scienze.

Diverse ricerche (svolte su animali e persone che presentavano danni all’amigdala) hanno permesso di

individuare il ruolo centrale che l’amigdala (sistema libico) esercita nelle esperienze emotive. La distruzione

dell’amigdala determina l’incapacità di attribuire significati emotivi agli eventi.

Le Doux e la sua è utile per lo studio del consumatore attraverso le tecniche di

Teoria A Due Vie

neuromarketing: secondo il ricercatore, il cervello valuta lo stimolo e stabilisce le modalità di risposta.

Questo avviene grazie all’amigdala che trovandosi al centro di un sistema di comunicazioni del nostro

cervello, e ricevendo informazioni da diverse fonti è in grado di elaborare in maniera complessa l’esperienza

emotiva di uno stimolo attraverso il collegamento tra centri specifici sensoriali, cognitivi e motori.

Secondo Le Doux quindi è ipotizzabile un processo a due vie in cui è implicata l’amigdala e che spiegano il

suo ruolo:

Il circuito Collega l’amigdala al talamo per questo sembra la diretta responsabile della

sub-corticale.

• valutazione automatica degli stimoli. Molto efficace nelle situazioni di pericolo.

Il circuito Implica connessioni più articolate tra amigdala, telaio e corteccia celebrale.

corticale.

• Attraverso tale via l’amigdala si connette ai lobi frontali importanti nella pianificazione o decisione

dell’acquisto. Sempre in questo processo l’amigdala risulta implicata nei processi cognitivi superiori e nella

valutazione e attribuzione di significato agli stimoli.

Questa doppia via spiegherebbe:

- la dimensione immediata e non consapevole dell’atto di consumo

- l’effetto della valutazione cognitiva

- l’influenza della dimensione culturale e sociale dell’emozione. ! 74

Secondo Zajonc:

- il processamento affettivo avrebbe il ruolo di giudicare se lo stimolo/situazione piace o non piace

- il processamento cognitivo avrebbe la funzione di riconoscere lo stimolo/situazione.

Occorre però non dimenticare che le emozioni:

- se da un lato forniscono una serie di risposte automatiche

- dall’altro lato tali risposte non sono mere reazioni automatiche al di fuori di ogni controllo immediate e

involontarie come i riflessi.

Le emozioni umane infatti sono un’esperienza intenzionalmente controllabile, soggetta sempre a processi di

regolazione.

BOX GIALLO: Differenze di genere e cambiamento degli atteggiamenti:

alcune riflessioni sulla base della ricerca neuropsicologica

Esiste un forte dibattito sulle differenze neurobiologiche legate al sesso, che negli ultimi anni si stanno

concentrando in un corpus di conoscenze con valore pratico. In particolare sono state messe in evidenza

l’influenza del genere su numerose aree cerebrali come : l’ippocampo, l’amigdala, il rapporto tra neuroni ecc.

Gli studi mostrano che le differenze di genere non possono più essere trascurate.

Possiamo notare due differenze fondamentali nell’analizzare le differenze tra i due sessi nell’esperienza

emotiva:

1. L’amigdala, struttura situata nella parte medievale-anteriore al di sotto della corteccia di ciascun emisfero,

è considerata svolgere un ruolo chiave nel modulare l’elaborazione e la memorizzazione di stimoli emotivi.

Le donne infatti mostrano di ricordare in modo particolare gli stimoli quando viene attivata l’amigdala

sinistra, il contrario avviene per gli uomini.

Ciò mette in luce una fondamentale differenza funzionale: uomini e donne memorizzano in modo diverso le

qualità emotive degli stimoli e dunque anche dei prodotti di consumo.

2. La corteccia pre frontale. Essa presenta un’elevata concentrazione di recettori di ormoni sessuali.

Ciò rende questa regione particolarmente sensibile alle differenze ormonali esistenti tra uomini e donne.

Anche in questo caso alcuni studi mostrano una differente lateralizzazione funzionale, soprattutto nei compiti

decisionali: le donne utilizzerebbero per decidere soprattutto l’emisfero sinistro, gli uomini il destro.

Ciò è di fondamentale importanza per iniziare a pensare a strategie di marketing gender-oriented

Una di queste metodologie consiste nell’analisi del segnale corticale attraverso l’uso

dell’elettroencefalogramma (EEG).

I dati su cui stiamo lavorando in questo momento sembrano proprio confermare l’esistenza di specifiche

differenze legate al genere sessuale, in particolare di fronte alla scelta, se acquistare o meno un certo bene

rappresentato attraverso immagini e descrizioni visualizzate su monitor, le donne mostrano una modulazione

elettroencefalografica differente da quella degli uomini.

Un dato appare evidente: da un punto di vista funzionale, di fronte ad un prodotto da acquistare e a parità di

condizioni contestuali e di motivazioni, uomini e donne “funzionano” in modo selettivamente diverso.

Possiamo quindi ipotizzare che le donne utilizzino strategie di acquisto maggiormente mirate a classificare i

prodotti in precise categorie; in questo modo la decisione di acquisto si basa molto su quanto contenuto in

memoria e dunque sulle esperienze pregresse.

Ciò permette decisioni più veloci, in situazioni routinarie. Tuttavia le attivazioni rilevate, suggeriscono non

solo un processo di scelta più veloce ma anche più efficace in quanto basato su categorizzazioni.

Basta osservare le corsie di un supermercato qualsiasi per verificare la differenza tra uomini e donne nel fare

gli acquisti. ! 75

Infine le ricerche suggeriscono anche una diversa risposta fra uomini e donne di fronte a messaggi

pubblicitari o prodotti che veicolano un forte contenuto emotivo.

È vero che le donne sono più sensibili? I dati non sostengono affatto questa ipotesi; infatti in determinate

condizioni, gli uomini possono mostrarsi anche più sensibili delle donne.

In queste condizioni i prodotti vengono maggiormente ricordati dagli uomini.

Inoltre, essendo gli uomini meno determinati in alcune tipologie di scelta, si mostrano più vulnerabili rispetto

ad informazioni marginali ma con un impatto emotivo positivo.

La misurazione delle emozioni

La psicologia dei consumi si pone come obiettivo la misurazione dell’emozione considerandola un elemento

determinate per predire i comportamenti di consumo.

Numerose sono le tecniche di misurazione:

- verbali che si basano sul coinvolgimento diretto di un intervistato,

- neurofisiologiche che consentono di verificare con precisione la variazione della condizione emotiva

rispetto ad una condizione presa come punto di riferimento di paragone.

La pratica di misurare le reazioni psico-fisiologiche correlate con le emozioni è conosciuta con il termine

Il concetto ruota attorno alla possibilità di fornire un’informazione di ritorno in merito al

biofeedback.

singolo stato psicofisico generale con il fine di migliorare la propria regolazione dei processi fisiologici.

Il termine auto-regolazione rimanda alle abilità di osservare e acquisire competenze necessarie per portare

dei cambiamenti nella propria fisiologia, nel proprio comportamento o addirittura nel proprio stile di vita.

È un utile strumento per aggiungere una maggiore integrazione tra mente e corpo.

I più utilizzati per la misurazione delle emozioni sono:

parametri fisiologici quando aumenta il sudore di solito diminuisce la resistenza elettrica della pelle

sudorazione cutanea:

• comprende le misure del battito cardiaco in tutte le sue espressioni

variabilità cardiaca:

• generalmente nel sangue

consumo di ossigeno:

• del tono muscolare o generalmente elettromiografia (EMG)

livello di tensione/rilassamento:

• pulsazione del volume del sangue (es. dito)

vasocostrizione periferica:

• del cervello, noto come EEG

segnale elettroencefalografico:

Oltre a questi parametri un ulteriore strumento è quello offerto dalla che permette

dilatazione pupillare

di misurare il grado di attivazione di un soggetto.

La dilatazione pupillare può essere misurata attraverso uno strumento indispensabile per analizzare i

movimenti oculari: Eye Tracker

Eye Tracker ,“tracciatore dell’occhio”, è in grado di:

- tracciare su uno schermo tutti i punti dove gli occhi guardano

- misurare in modo abbastanza preciso il puntamento del fuoco visivo sullo schermo

- misurare il tempo trascorso guardando un certo punto dello schermo e la frequenza di visione

permettendo di valutare cosa attira l’attenzione di un soggetto.

La dilatazione della pupilla può essere un indicatore degli stati psicologici come lo stress (pupilla dilatata) e il

rilassamento (pupilla ristretta).

Inoltre l’Eye Tracking è in grado di tracciare il percorso degli occhi sullo schermo.

La mappa calorica offerta dall’Eye Tracking permette di avere una rappresentazione grafica di quali parti

dell’immagine attirano di più l’attenzione visiva del consumatore.

Gli occhi si muovono velocemente, localizzando differenti parti della scena visiva e costruendo una mappa o

immagine mentale della scena stessa, elaborata dalla corteccia occipitale. ! 76

Quando si guarda qualcosa, gli occhi compiono delle soste dette fissazioni, e dei salti chiami saccadi.

La ragione della presenza delle fissazioni e saccadi è che solo la parte centrale della retina possiede le capacità

per una corretta visione, le altri parti hanno una visione più ridotta.

[BOX ROSA: Eye Tracking, una visione oggettiva della realtà]

Questa tecnologia nasce inizialmente per scopi clinici con l’obiettivo cioè di comprendere come funzionano

gli automatismi della visione umana.

Col tempo il suo impiego si è diffuso anche in altri campi, quali il marketing.

La tecnologia infatti può essere impiegata per l’analisi di messaggi pubblicitari, il test di prodotto o gli studi di

“in-store marketing”.

È solo durante le fissazioni (non durante i saccadi) che le persone sono in grado di definire con assoluta

precisione la realtà che si sta osservando.

L’Eye Tracker registrando sia le saccadi che le fissazioni è in grado di restituire un dato comprensivo:

- sia degli elementi che hanno catturato l’attenzione della persona (fissazioni)

- sia dei percorsi di ricerca ed esplorazione (saccadi)

Nell’ambito del marketing, registrare e studiare il comportamento degli occhi di una persona può restituire

numerosissime informazioni sui processi cognitivi coinvolti.

È di fatto possibile dedurre:

- il livello di attenzione focalizzata su ciò che sta osservando

- il modo di trattare le informazioni contenute in una pagina o in una pubblicità

- l’impatto visivo di un prodotto, del packaging e della comunicazione

- le modalità di esplorazione di una pagina web e le possibili criticità che può incontrare

- le aree esplorate di maggior interesse

- il livello di attenzione e visibilità dei prodotti disposti su uno scaffale o in una vetrina

- Il tempo e numero di fissazioni medi per raggiungere un obiettivo

- La tipologia e i numeri di errori nella navigazione finalizzata al raggiungimento di un obiettivo

Impiegare l’Eye Tracking negli studi di marketing o web design ha numerosi vantaggi:

- l’oggettività delle misurazioni

- l’eliminazione di errori tipici

- la possibilità di effettuare analisi quantitative e qualitative

- la disponibilità di molti dati mediante un’unica sessione

- una restituzione affidabile ed esplicita sulle modalità mediante le quali la strategia creativa viene osservata

- avere a disposizione una grandissima quantità di dati di diversa natura raccolti contemporaneamente

- la possibilità di integrare i dati restituiti con indagini quali-quantitative.

Questi vantaggi non sono fruibili con le tecniche tradizionali finora usate nel campo della web-usability.

L’Eye Tracker è in grado di restituire in modo chiaro e affidabile queste informazioni.

Infine, non si può non fare un breve cenno alle tecniche di neuroimmagine frutto di tecnologie molto

complesse, in continua evoluzione.

Le principali metodologie sono:

- (RMF)

risonanza magnetica

- (MEG)

magneto-encefalo-grafia

- (Tomografia assiale computerizzata)

TAC

Tutte tecniche che hanno permesso di mettere in evidenza le aree del cervello che si attivano maggiormente

quando il soggetto fa l’esperienza di stati emotivi.

Le applicazioni nel campo del consumo ! 77

Le tecniche neuroscientifiche in realtà non sono una novità nel campo della ricerca sul consumo.

Da tempo si è cercato di misurare uno degli elementi più caratterizzanti l’atto del consumo,

ovvero l’emozione. di Osgood è stato uno degli

L’uso del Differenziale Semantico strumenti che più ha cercato di

riducendo quanto più possibile l’intermediazione

avvicinarsi alla misurazione dell’affettività

cognitiva.

Negli anni abbiamo assistito all’utilizzo di specifiche tecniche:

anni ’60-’70: dilatazione pupillare e conduttanza elettro-termica

• anni ’80: misurazione cardiovascolare ed espressioni facciali

• anni ’90: (ancora troppo deboli in termini di attendibilità)

tecniche psicofisiologiche

• dal 2000 in poi: anche grazie allo sviluppo delle

incremento dell’utilizzo di tutti gli indicatori

• e al miglioramento delle

conoscenze sul funzionamento cerebrale tecnologie sempre più

e sensibili.

sofisticate che si svilupperebbe spontaneamente senza alcuno sforzo

La misurazione della dimensione affettiva,

cognitivo, ciò che Mehrabian e Russell avevano definito

permetterebbe di valutare oggettivamente

reazione emotiva, nelle sue principali dimensioni:

pleasant vs. ampleasant

piacere

• → e/o arousal excited vs. calm

attivazione

• →

dominant vs. submissive

dominanza

• →

Il grado di piacere e di attivazione legato alla dimensione affettiva è stato già studiato attraverso l’analisi delle

onde alpha e delle onde beta dell’elettroencefalogramma, utilizzate anche per misurare:

l’attività cerebrale

• l’impegno cognitivo che una scelta può generare nel consumatore

• lo stato di attivazione cognitiva (attenzione e memorizzazione)

Posizionando gli è possibile

elettrodi di un EEG, in corrispondenza di specifiche aree del cervello,

misurare:

- il grado di verso ciò che si osserva

interesse

- il ricordo inteso come attivazione della memoria a lungo termine

- l’attrazione/repulsione

Le applicazioni in campo pubblicitario dell’uso dell’EEG, sono state numerose fin dagli anni ’70.

Alcuni studi hanno cercato di individuare eventuali differenze di attivazione delle due parti

cerebrali (emisfero destro ed emisfero sinistro), ipotizzando una diversa attivazione in base

alle stimolazioni.

Si tratta di un ampio ambito di studio che cerca di dimostrare l’effetto della lateralizzazione del cervello,

ovvero dell’eventuale differenza di funzionamento che specifiche aree dei due emisferi hanno di

fronte alle stimolazioni ambientali.

Secondo grazie alle tecniche neuroscientifiche possiamo riscontrare una certa preferenza

Rettie e Brewer,

da parte dei consumatori nella diversa disposizione spaziale dei prodotti, in relazione a quale parte del

cervello verrebbe maggiormente attivato dalla stimolazione ambientale in un supermercato.

In considerazione del fatto che i due emisferi sono anatomicamente simili ma funzionalmente

(a questo si riferisce il termine lateralizzazione) risulterebbe più opportuno

diversi posizionare gli

stimoli spaziali non verbali nell’emicampo visivo sinistro perché elaborati dalla parte destra

del cervello più predisposta a valutare le stimolazioni non verbali

Esempio. Nel caso del supermercato

- i prodotti esposti nella corsia di sinistra verrebbero rilevati con una maggiore rapidità

- mentre i messaggi verbali sarebbero più velocemente percepiti se vengono posizionati

nell’emicampo destro e valutati dall’emisfero cerebrale sinistro. ! 78

La diversa visibilità dei prodotti esposti sulla corsia di sinistra rispetto alla corsia di destra dipende dalla simmetria percettiva

degli stimoli verbali e non verbali.

Sebbene le neuroscienze confermino che l’attivazione selettiva di ciascun emisfero può variare a seconda

dell’età, del tipo di stimolo e del sesso, gli studi sulla possibilità di distinguere le attivazioni differenziate per

area cerebrale non hanno ancora portato a dati indiscutibilmente attendibili e validi.

Gli studi sul funzionamento del cervello (effettuati con tecniche encefalografiche o risonanza magnetica

fMRI) hanno permesso anche di analizzare eventuali differenze funzionali e anatomiche tra uomo e donna e

tra giovani e anziani, permettendo di giungere a soluzioni applicative nel campo dei consumi e della

comunicazione pubblicitaria coerenti con queste eventuali differenziazioni.

Il cervello dell’uomo e quello della donna si differenziano molto anche per motivi adattivi.

Nella donna per esempio il corpo calloso che permette la congiunzione tra i due emisferi è molto più

sviluppato rispetto all’uomo, ciò si tradurrebbe in una maggiore predisposizione delle donne alla gestione di

più compiti contemporaneamente e di una capacità di elaborazione maggiore.

Oltre alla differenza del corpo calloso sappiamo infatti che:

Il cervello delle donne ha circa l’11% in più di neuroni nell’area del linguaggio

• L’ippocampo deputato ai processi di memorizzazione è più sviluppato e attivo nella donna

• L’amigdala, ghiandola deputata alla gestione dell’aggressività e la sessualità, è più sviluppata negli uomini

• L’insula, che presiede all’elaborazione delle sensazioni viscerali è più sviluppata e attiva nella donna

• La corteccia prefrontale (CPF) che governa le emozioni e impedisce loro di diventare esplosive, tiene a

• freno la amigdala, è più sviluppata nella donna, in cui matura uno o due anni prima dell’uomo

La corteccia cingolata anteriore (CCA) che contribuisce a ponderare le opzioni e a prendere le decisioni è

• più sviluppata nella donna

Forse è per questi motivi che le donne, secondo Pradeep, :

- sono molto più attente alla narrazione di storie che di immagini attrattive e sensuali

- hanno maggiore capacità di ritenzione e memorizzazione di eventi emotivi

- prestano attenzione alle espressioni facciali e al non verbale

- sono sensibili alle sensazioni in cui l’empatia gioca un ruolo prevalente

- le connessioni sociali sono cruciali cosi come la condivisione di storie

- prestano attenzione alle sfumature

Lo stesso vale per il cervello delle mamme che si dimostra mutare in relazione sia ai cambiamenti ormonali

che alle abitudini quotidiane. Sappiamo che nulla è più attrattive per le mamme della salute, la felicità, il

benessere e la sicurezza dei figli.

Anche in questo caso, i cambiamenti biologici e delle abitudini personali, rendono le mamme consumatrici

più attente ad alcuni messaggi promozionali; infatti

- cresce la sensibilità al networking

- si manifesta maggiore empatia e sensibilità ad immagini di connessione bambino-mamma

- si presta più attenzione a certi messaggi legati alla salute e al benessere analizzando con più attenzione i

dettagli del messaggio

- si offre maggiore attenzione ai profumi vista la sensibilità delle mamme agli odori.

Individuare le aree cerebrali coinvolte in un messaggio pubblicitario, unitamente alla misura dell’eccitazione

neuronale, consente, prima di esporsi a grandi spese di valutare l’efficacia del prototipo, sulla base del livello

di interesse suscitato e del potenziale mnemonico associato all’attivazione di particolari aree deputate alla

memorizzazione.

Questa valutazione permette di limitare i meccanismi di adattamento delle risposte dei consumatori, alle

attese del ricercatore o alla ricerca della buona immagine personale e permette di misurare le emozioni senza

la modifica che la razionalizzazione a volte impone.

La è sempre stata considerata una misurazione di grande interesse. È utilizzabile per

dilatazione pupillare

la misurazione dell’attenzione, dell’arousal, dello stato di piacere e per la misura della memorizzazione e ! 79

dell’attivazione cognitiva. Da allora, le tecniche si sono molto raffinate e permettono di misurare l’attivazione

fisiologica legata all’emozione in maniera molto più efficace e attendibile.

Il è un’altra misurazione che storicamente è stata utilizzata per l’analisi dell’attivazione

picco vocale

emotiva; questo indicatore misura come cambia il tono di voce quando si è coinvolti emotivamente.

Sviluppato originariamente da Brickman, è stato anche utilizzato nel campo dell’advertising research e per

misurare il cambiamento degli atteggiamenti.

L’analisi del ha una sua storica applicazione per la misurazione dello stato di piacere o

battito cardiaco

non piacere, del processo cognitivo e dell’attenzione e per predire il richiamo e la memorizzazione.

Inoltre, sembra essere particolarmente utile anche nella sua applicazione fuori dal laboratorio.

Come il battito cardiaco l’attività rappresenta un ulteriore indicatore di attivazione emotiva.

vascolare

Essa è già stata studiata per misurare lo stato di piacere, di arousal e di memorizzazione.

Il framework psicofisiologico è molto più complesso della semplice relazione one-to-one, tra antecedente

psicologico e singola conseguenza psicofisiologica. Questi processi possono coesistere con l’attivazione di

stimoli ambientali (spot o stimoli di marketing).

Un particolare antecedente psicologico può portare ad una serie differente di conseguenze fisiologiche.

Il marketing e la ricerca pubblicitaria di solito, cercando di valutare non solo l’effetto di un singolo stimolo,

ma di una serie, possono attivare il nostro consumatore.

Molte ricerche sono state svolte nel campo del consumo alimentare, anche per la facilità di integrare dati

legati alla percezione del gusto e gli indicatori psicofisiologici.

La complessità dei dati e l’influenza di possibili variabili intervenienti, richiedono tecniche di triangolazione

del dato e l’uso di saperi interdisciplinari come le conoscenze psicosociali, bioingegneristiche, mediche,

biostatistica.

CAPITOLO 6: Costruzione identitaria e comunicazione di marca

Introduzione

Alcuni come l’indipendenza economica delle donne, le famiglie monoparentali, il

cambiamenti sociali,

moltiplicarsi dei single, destrutturano gli equilibri attorno ai quali si caratterizzavano i consumi negli anni

’60-70.

Con la crescita economica e i cambiamenti sociali, a partire dagli il consumatore vive una

anni ’80, nuova

In questi anni si parla della “sovranità dell’individuo”, quasi

stagione all’insegna dell’individualismo.

a suggerire il dialogo esclusivo che il consumatore instaura con il brand, appropriandosi dei valori e dei

significati che rappresenta al fine della sua costruzione identitaria.

Questo modo di rapportarsi ai prodotti di consumo raffigura una relazione di dipendenza

Tale rapporto di idealizzazione della marca registra il suo apice

dell’individuo rispetto alla marca.

negli anni ’80, quando le marche che approdano al mezzo televisivo sono in grado di raggiungere grandi

quantità di consumatori.

Sebbene oggi si registri un calo della sovranità della marca, la sovranità dell’individuo

A differenza degli anni ’80, si tratta di un individuo

permane. però meno ottimista e meno

entusiasta. e al sovrapporsi di modelli di riferimento sempre più mutevoli e

Al moltiplicarsi delle marche

irraggiungibili, il consumatore trova nella scelta di un prodotto un appiglio momentaneo

rispetto a un’esigenza pressante di autodeterminazione.

I diversi modi di pensare a se stessi ! 80

I concetti di e di sono usati, nel linguaggio scientifico quanto in quello comune, sempre per

identità self

fare riferimento a descrizioni della persona nella sua individualità. Rimane comunque incerto ciò che i due

concetti esprimano nello specifico.

In questa sede possiamo accontentarci di notare che il concetto di viene più spesso utilizzato per fare

self

riferimento a specifiche componenti o a posizioni di auto-osservazione.

Il termine rimanda più frequentemente all’unicità della persona nel suo complesso.

identità

Una prima distinzione fra le diverse concezioni offerte nella letteratura riguarda:

il come

self-identità fenomeno individuale

• il come

self-identità fenomeno sociale.

• ha distinto

James due modi di guardare se stessi:

Il ovvero l’IO

self come conoscitore,

• Il ovvero il

self come conosciuto, ME

Il “self comprende:

come conoscitore”

- i come per esempio lo stato di consapevolezza di sé, detto

vari stati del self, self awareness,

- le e di

motivazioni del self che riguardano tutti i processi auto-riflessivi auto-regolazione

che influiscono sull’azione.

Quando si parla invece di “self possiamo distinguere definizioni del self che fanno riferimento

conosciuto”

a:

- ruoli e a categorie di appartenenza,

- confronto fra come la distinzione tra e

diverse rappresentazioni del self, sé ideale sé reale,

- vari e a come l’auto-stima e l’auto-

sé possibili, giudizi su diverse dimensioni del self,

efficacia.

Le in:

varie percezioni del self e i sistemi di conoscenza del self sarebbero organizzati

- strutture gerarchiche utili all’attivazione mnestica

- altrimenti frammentate

narrative che attribuiscono coerenza e continuità al senso di identità

in una moltitudine di rappresentazioni.

Il piano di analisi sociale concepisce il self-identità come sostanzialmente condizionato

La è evidente quando si confrontano le

dall’esterno. stretta relazione fra cultura e identità

concezioni delle società occidentali con quelle delle società orientali.

Queste differenze culturali hanno un impatto considerevole sulle valutazioni delle condizioni che favoriscono

o impediscono l’espressione individuale verso quella del gruppo.

Identità e privacy nella società contemporanea

Nella concettualizzazione di l’abilità o l’incapacità di regolare le barriere personali è un

Altman, self: quando la permeabilità di queste barriere

fattore di primaria importanza per la definizione del

è sono sotto il controllo della persona, un senso di individualità è in grado di emergere in modo stabile.

Tuttavia, non è l’inclusione o l’esclusione degli altri che è ma

vitale per l’auto-definizione, è l’abilità di

regolare il contatto nella misura che si ritiene adeguata, allontanando le influenze altrui

quando non gradite o avvicinandole senza paura quando ritenute necessarie.

evidenzia la come:

dinamica fra apertura e chiusura,

Hinde

- alla base dei processi di formazione delle relazioni

- cruciale per la costruzione dell’identità.

Le relazioni dipendono dalla comunicazione e dalla condivisione, che a sua volta implica

esporre il proprio self. ! 81

D’altro canto esporre il proprio self agli altri aumenta la vulnerabilità individuale e il

mantenimento di alcune aree di privacy pare comunque essenziale per l’integrità personale.

Gli autori hanno suggerito che la protezione della privacy risponde:

- sia a un da parte degli altri,

bisogno di evitamento del rischio di invasione

- sia a un bisogno di esercitare un controllo sull’influenze esterne.

Usando la concettualizza l’esistenza di un che corrisponde alla

metafora del teatro, retroscena

Goffman

zona privata, dove certe informazioni circa il self sono preservate dalla conoscenza altrui.

ovvero controllando il grado di auto-rivelazione e

Attraverso la regolazione delle barriere personali,

il grado di privacy, le persone possono controllare la propria identità, intesa come immagine

sociale, e di conseguenza il proprio impatto nella società.

Questa attività di regolazione delle barriere personali appare nella società contemporanea di accresciuta

importanza. osserva che oggi la gente deve affrontare nuove sfide per preservare la

Altman e della pervasività dell’informazione, secondo

propria identità. A causa dell’innovazione tecnologica

l’autore sarà sempre più difficile per il consumatore esercitare un controllo sulle proprie barriere.

La e il sembrano mettere a

globalizzazione progresso tecnologico rischio il controllo individuale

e sull’espressione autonoma del self.

sulle barriere personali

Inoltre, per i consumatori delle società moderne la assume il valore della

minaccia alla privacy

minaccia alla libertà.

La cultura del consumo identifica la libertà con la scelta privata e con la vita privata.

Secondo la relazione fra libertà e privacy è cruciale per l’identità del consumatore

Slater

moderno.

Self-concept, sé ideale, sé possibili e identità multiple

Il fa riferimento all’idea

self concept che si ha di sé.

Il “me” può riguardare le categorie di persone a cui penso di appartenere, ma anche quelle a cui

oppure ancora le sia attuali che potenziali.

aspiro, molteplici sfaccettature di me stesso, sia presentando modelli di

La pubblicità sfrutta da sempre questo gap fra Sé reale e Sé ideale,

identificazione che forniscono un ideale molto lontano dal reale, sia incentivando una valutazione severa del

Sé reale.

Il potere di influenza dei modelli prodotti dalla comunicazione di massa emerge chiaramente se si pensa ai

nuovi trend di consumo che vedono gli uomini identificare nuovi problemi e avvicinarsi a prodotti

opportunamente disegnati.

Se il Sé ideale si costruisce intorno a immagini di successo economico troppo lontane dalla

portando a sviluppare una

posizione reale, la valutazione del self ne risulterà distorta, bassa

e il o a stili di

auto-stima aumentando bisogno di compensazione attraverso il ricorso a marchi

consumo in grado di attenuare il gap percepito.

Sicuramente, l’esposizione alla comunicazione di massa ha influito in modo decisivo sulle immagini ideali del

self e sui sé possibili.

L’idea per cui possano coesistere diversi modi di essere e diverse identità da mettere più o meno in atto,

presuppone una Le concezioni che trattano il self come una

visione del self dinamica e complessa.

realtà dinamica e in costante evoluzione, anziché aderire al concetto unitario di un’identità coerente nel

tempo, sono orientate dal riconoscimento del ruolo che il contesto sociale svolge nella

Si tratta di in quanto l’identità appare

costruzione di diversi sé. interpretazioni socio centriche, ! 82

composta di molte sfaccettature che trovano espressione in base ai diversi contesti e stimolazioni che

provengono dall’ambiente.

In linea con un’interpretazione eminentemente sociale dell’identità, il lavoro di Rosenberg propone una

struttura identitaria composta da molteplici identità sociali a seconda dei ruoli rivestiti e

che comunque non esauriscono il concetto del self.

Dal punto di vista psicologico, secondo l’autore, le identità sociali corrispondono a identità che

l’individuo costruisce in base alla sua interpretazione di regole e vincoli sociali.

Secondo la tradizione più prettamente sociologica dell’Interazionismo simbolico, ogni persona ha

potenzialmente più sé sociali che si costruiscono e si esprimono nell’interazione sociale.

A differenza di altre concezioni, qui gli non sono dati oggettivi,

stimoli che provengono dall’esterno

ma il il linguaggio,

frutto di processi interpretativi che si forgiano attraverso la comunicazione,

i simboli che emergono nello scambio con l’altro.

La concezione dell’identità come risultato di un’interpretazione sottolinea la sua natura cangiante e fluida a

seconda dei contesti sociali. Per l’ottica di

Socio-Costruzionista l’identità è in continua

Gergen,

propone un concetto di identità multipla e

evoluzione. fatta di elementi spesso in

Gergen

contraddizione tra loro.

Tale concezione viene ripresa come caratteristica di base nella descrizione degli individui delle società

Oggi si tende a descrivere il consumatore come un soggetto dalle identità multiple.

postmoderne. Di

fronte al moltiplicarsi dei modelli di riferimento presentanti dai mass media e alla loro

sostituzione ai rassicuranti orientamenti valoriali della tradizione, anche le potenzialità

auto espressive risultano moltiplicate.

Al consumatore non resta che tentare di compensare queste mancanze percepite, attraverso scelte di stili di

vita adeguati e relazioni significative con i brand che sono spesso all’origine dei medesimi processi di

identificazione e imitazione.

Postmodernità e identità

Secondo i teorici che definiscono la società contemporanea come postmoderna, negli ultimi anni si è

realizzata una rottura rispetto alla tradizione precedente.

rilevano una

e discontinuità che coincide con precise conseguenze a livello

Ferrari Romano

sociale e identitarie.

Tra i principali cambiamenti si rileva la crescente per cui

individualizzazione, il consumatore agisce e

seguendo le proprie inclinazioni e nel tentativo di esprimere se stesso

sceglie in quanto individuo,

piuttosto che come membro di un gruppo.

Oltre a essere concentrato su di sé, il consumatore postmoderno si trova ad affrontare una

tendenza alla frammentazione dei modelli, dei valori e degli stili.

Come fa notare la postmodernità è caratterizzata da sempre nuovi inizi, dove la fedeltà non è

Bauman,

e tutto ciò che è usa e getta è preferibile, a ciò che rimane a ricordare il tempo che passa,

più un valore

evidenziando la nostra incapacità di rimanere al passo con i tempi e di essere aggiornati al

cambiamento costante.

Anche sebbene preferisca adottare il termine modernità radicale per sottolineare la permanenza

Giddens,

di forze strutturali ed evitare il rischio del relativismo, riconosce nella frammentazione e

nell’individualizzazione alcuni dei cambiamenti più significativi che investono l’individuo

nella società contemporanea.

Inoltre puntualizza l’emergere della percezione del rischio come elemento di ulteriore

Beck Di fronte alla all’incertezza e alla il consumatore di

complicazione. complessità, rischio percepito,

oggi si trova nella ontologica

necessità di affidarsi alla fiducia per evitare l’effetto paralizzante ! 83

La costruzione identitaria del consumatore di oggi è

dell’ansia che esperisce nel dover scegliere.

senza dubbio un atto di libera espressione per la quale paga un prezzo in termini di insicurezza, ansia da

prestazione e paura di non essere all’altezza.

La possibilità dell’auto-determinazione obbliga il consumatore a dedicare tempo ed energie nel

che garantendo l’apprezzamento sociale possano apparire adeguate

tentativo di operare scelte corrette,

al perseguimento della felicità.

Infatti, se grazie alla religione si poteva risolvere il problema della felicità, rimanendo la questione all’al di là,

i nuovi valori di riferimento sollecitano un’autorganizzazione tutta terrena e costringono l’individuo a

ricercare nella contemporaneità, la ragione della propria esistenza.

La concentrazione sul self (self-focus) appare un’esigenza dettata dalla necessità di esercitare

discrezionalità e autonomia.

Il self-focus aumenta all’aumentare dell’incertezza e della mancanza di controllo percepito

rispetto agli eventi che possono influire negativamente sul processo di costruzione identitario auspicato.

Il self-focus si esprime inoltre in termini di riflessività, per cui il soggetto tende a sottoporsi a

Sebbene il concetto di riflessività sia già presente nella letteratura psicologica che

valutazione continua.

descrive i processi di autoregolazione e di apprendimento, la descrizione postmoderna enfatizza la

che, stimolati dalla pervasività dell’informazione, inducono

dimensione sociale dei processi riflessivi

la società nel suo insieme e gli individui che ne fanno parte, a riflettere sui propri processi, predisponendosi in

questo modo a una dinamica di costante evoluzione.

Il rapporto tra consumo e identità

Secondo la prospettiva interpretativa che concepisce il consumo come un atto di comunicazione, i beni

sono portatori di significati e possono svolgere un ruolo simbolico ai fini dell’espressione

identitaria.

Questa concezione del comportamento di consumo trae le sue origini nei lavori antropologici di e

Douglas

i quali hanno evidenziato il e messo in evidenza la loro

significato culturale degli oggetti

Isherwood,

funzione simbolica al di là delle caratteristiche funzionali e utilitaristiche.

Nella società contemporanea, i significati simbolici associati agli oggetti si amplificano ulteriormente grazie al

lavoro di significazione condotto dalle strategie di comunicazione delle marche. Le marche diventano

espressioni simboliche di valori e significati che associate agli oggetti, ne giustificano l’uso.

In questo processo di significazione simbolica, il consumatore non è sempre fruitore passivo di

Infatti molto spesso i consumatori associano a determinati prodotto degli

significati preconfezionati.

attributi intangibili che non erano stati previsti dal produttore o dal marketing.

La condivisione sociale di tali attribuzioni risulta poi cruciale affinché esse diventino efficaci ai fini

dell’espressione identitaria.

La condivisione sociale del valore economico di certi beni è un fattore importante nella

termine con cui ci si riferisce alla

spiegazione del materialismo, tendenza ad attribuire valore al

Se i beni possono essere considerati come

possesso di beni e alle persone che li possiedono.

espressione di valore individuale, essi assumono anche il significato simbolico di estensione del

(extended

self self).

I beni con cui entriamo in relazione, che diventano di nostra proprietà e di cui ci circondiamo, assumono

significati ulteriori che vanno ad aggiungersi a quelli definiti dalla marca.

I significati condivisi socialmente orientano il consumatore verso un dato prodotto, il quale successivamente

mette in atto un’operazione di personalizzazione, di attribuzione di significati legati alla relazione che vi

instaura, come se divenissero un territorio esteso per la rappresentazione del self. ! 84

Per spiegare il legame tra le proprietà materiali e l’identità, propone un modello simbolico-

Dittmar

Secondo questo modello:

comunicazionale.

alcuni oggetti sono e assumono quindi un

considerati per le caratteristiche fisiche significato

• le

strumentale. Questi oggetti possono anche assumere una funzione simbolica;

caratteristiche legate all’uso di un oggetto combinano sia l’aspetto funzionale che quello simbolico.

a

ltri oggetti, invece, hanno che può essere suddiviso in:

solamente significato simbolico,

• - il posiziona l’individuo in termini socio- materiali,

significato simbolico categorico

categorico;

essendo un indicatore di status e della posizione economica e sociale

- sé; il riguarda invece la rappresentazione di attributi,

significato espressivo del sé

espressivo del

qualità, attitudini e inclinazioni personali.

I in particolare riguardanti la ricchezza,

giudizi categorici, svolgono un ruolo molto importante

nella formazione della prima impressione.

Le considerazioni a proposito degli oggetti, o meglio costellazioni di oggetti, appartenenti alle persone che

stiamo giudicando, ci permettono di posizionare costoro in una gerarchia materiale ancora prima che

vengano considerate le loro qualità e attitudini personali.

Di conseguenza il nostro comportamento nei confronti di queste persone varierà in funzione di

questa prima impressione che ci siamo formati, così da creare degli stereotipi.

Dittmar dimostra l’esistenza di questo tipo di stereotipi, sottolineando l’aspetto pubblico del significato delle

proprietà materiali. Il significato degli oggetti può essere considerato secondo una duplice

dimensione:

- significato che viene attribuito ad un oggetto da osservatori esterni

pubblica;

- somma dei significati che l’oggetto rappresenta per un individuo e può comprendere anche il

privata;

significato pubblico

Al di là del significato privato, è quello pubblico che spiega molte delle scelte individuali.

Nell’ambito delle ricerche di mercato, le tecniche qualitative sono utilmente impiegate per la

comprensione dei significati simbolici attribuiti agli oggetti di consumo.

Per esempio, l’approccio si basa sull’analisi

semiotico dei sistemi di senso che concorrono alla

“creazione” e alla caratterizzazione di prodotti e marche attraverso i processi della

comunicazione sociale.

Il consumo del corpo

Il corpo è il primo territorio ad ospitare pratiche di consumo per la costruzione identitaria.

Il proprio corpo e tutto ciò che lo adorna e lo ricopre diviene la prima estensione rappresentativa

dell’identità.

Successivamente le pratiche trasformative del corpo sono tutti comportamenti di consumo

sintomatici del bisogno di controllo sul proprio self.

(BOX MARRONE) “LA CHIRURGIA ESTETICA COME STRUMENTO DI

TRASFORMAZIONE IDENTITARIA

Tra le pratiche messe in atto per l’adeguamento del corpo ai canoni di bellezza condivisi, la chirurgia estetica

rappresenta una delle tecniche più invasive, oltre a essere in continuo aumento sia tra gli uomini sia,

soprattutto, tra le donne. Il ricorso a interventi di chirurgia estetica per migliorare il proprio aspetto fisico può

essere interpretato come parte del progetto riflessivo di costruzione del sé di cui parla Giddens.

A partire dal pensiero di et al. Hanno indagato le motivazioni di 15 donne che hanno fatto

Giddens, Askegard

ricorso alla chirurgia estetica. La maggior parte delle intervistate sembra confermare la tesi secondo cui la

chirurgia estetica rappresenta uno strumento per intervenire attivamente sul pericolo di esclusione sociale.

Inoltre, i risultati della ricerca suggeriscono che le utenti di chirurgia estetica tendono a percepire il corpo

come un importante mezzo di comunicazione del sé, fondamentale nella gestione delle relazioni sociali.

evidenzia che il ricorso alla chirurgia estetica è particolarmente frequente nei periodi di transizione di

Schouten ! 85

ruolo. Si tratta di momenti cruciali nella vita delle persone, quali possono essere una separazione, la fine di

una relazione amorosa, ma anche un licenziamento.

Insieme al perseguimento delle bellezza fisica si osserva contemporaneamente la volontà di contrastare

l’invecchiamento. La cultura dei consumi colloca in una posizione marginale l’identità delle persone anziane,

enfatizzando il mito della giovinezza e diffondendo immagini negative sulla tarda età. La capacità di

mantenersi in forma è oggetto di valutazione morale, tanto che l’aumento di peso e in generale l’incapacità o

lo scarso impegno nel contrastare l’invecchiamento sono giudicati come comportamenti sbagliati e da

contrastare.

Se si considera che i modelli rappresentati dalla comunicazione di massa vanno a costituire una parte

fondante dell’immagine del sé, non è sorprendente che il gap percepito fra sé ideale e sé reale sia sempre più

ampio oltre che influenzato da canoni di perfezione estetica e di giovinezza.

Sono state intervistate 30 donne che avevano fatto ricorso a uno o più interventi nel territorio di Milano e

provincia, d’età compresa tra i 20 e i 65 anni. Tre gruppi d’intervistate: (a) tre donne sottoposte a interventi in

seguito a traumi o malattie; (b) diciannove donne sottoposte a un massimo di tre interventi; (c) otto donne

sottoposte da quattro a quindici interventi.

A parte il gruppo (a) che è stato costretto q intervenire in seguito a incidente o malattia, tutte le altre

intervistate hanno espresso l’esigenza di di

far emergere la propria individualità, conquistare più

e allo stesso tempo di Secondo la maggior parte

visibilità sociale conformarsi ai canoni condivisi.

delle intervistate, adeguarsi agli ideali proposti dai media è una necessità volta ad evitare esclusione ed

Le intervistate dei gruppi (b) e (c) considerano il proprio corpo come un oggetto sociale

isolamento.

sottoposto al giudizio altrui. Le intervistate che hanno fatto ricorso a molteplici interventi rivelano inoltre una

rappresentazione particolarmente significativa del corpo che appare essere il veicolo principale per la

comunicazione di Per alcune, l’obiettivo è quello di raggiungere la perfezione o

valore personale e status.

almeno, avvicinarsi ad essa.

Il ricorso alla chirurgia estetica pare dunque potersi ricondurre a due principali nuclei esplicativi:

1. L’esercizio di controllo dell’immagine di sé come strumento di realizzazione sociale

2. La parziale o totale sovrapposizione fra immagine fisica e identità

I risultati suggeriscono comunque una differenza fra coloro che hanno fatto un uso limitato della chirurgia

estetica, che rivelano un’accresciuta auto-stima in seguito all’intervento, e le intervistate che vi ricorrono in

modo intensivo, che risultano al contrario ancora insoddisfatte.

Identità di genere e consumo

Il genere sessuale e le rappresentazione che lo connotano sul piano sociale giocano un ruolo

tanto da far emergere relazioni significative fra genere di

importante nella costruzione identitaria,

appartenenza e scelte di consumo.

Per identità di genere si intendono non solo la consapevolezza dell’individuo di essere maschio o femmina,

ma soprattutto quelle categorie interpretative condivise che ispirano il comportamento secondo

il genere di appartenenza e il ruolo a esso legato.

Le interviste di venti studenti di sesso maschile e venti di sesso femminile hanno evidenziato che, in accordo

con la Self-Completion Theory, gli individui paiono rapportarsi agli oggetti per il loro

significato emozionale e simbolico a seconda delle mancanze percepite nel concetto di sé.

L’acquisto di prodotti a contenuto simbolico si spiega in base alla discrepanza percepita tra sé reale e

sé ideale.

Inoltre, (cibo,

le donne sembrano più focalizzate su compensazioni inerenti l’immagine sociale

trucchi, prodotti di bellezza, vestiti), mentre gli uomini si concentrano sui simboli che sono più

(oggetti per l’intrattenimento personale)

significativi per l’identità personale ! 86

L’analisi delle immagini proposte dalla pubblicità per la rappresentazione delle identità di genere indica che

ai modelli “uomo macho” e di “donna fatale”, piuttosto che “madre di famiglia” si sono aggiunte

rappresentazioni più complesse e articolate.

Le vengono rappresentate anche Appaiono

donne in ambienti professionali. nuovi modelli di

uomini ai quali è consentito esprimere sentimenti e debolezze stanno emergendo come modelli

uomini,

positivi e accettabili. Parallelamente alla raffigurazione di immagini meno stereotipiche, la

comunicazione attuale si rivolge sempre più spesso a un pubblico eterogeneo per gusti e

orientamenti sessuali.

Il ricorso a simboli rappresentativi per la costruzione identitaria da parte dei consumatori

è una realtà che da tempo ha attirato l’attenzione del marketing. Oggi il marketing si orienta

gay

direttamente al segmento attraverso pubblicazioni, eventi specifici e anche sfruttando le concentrazioni

urbane che in alcune grandi città sono scelte dai gay come luogo di ritrovo e socializzazione.

Personalità e stili di vita

Sebbene un’idea predominante rimandi all’esistenza di caratteristiche innate, i tratti della personalità,

anche se concepiti come caratteristiche stabili, risultano in modo più convincente come una

funzione di impulsi innati, motivazioni apprese ed esperienza.

Fra i primi contributi sulla personalità troviamo la che mette in evidenza la

teoria psicanalitica di Freud

componente inconscia delle motivazioni ad agire. Secondo tale teoria la personalità si compone di tre

istanze:

l (componente regolata dal principio del piacere, orientata alla gratificazione immediata

pulsionale,

’ES

• e all’evitamento del dolore (es. istinti sessuali e aggressivi)

(istanza che si forma attraverso l’adattamento dell’ES ad un principio di

degli istinti pulsionali

l’IO

• realtà che implica il differimento della soddisfazione e l’adeguamento al sistema di regole e ai limiti imposti

dal mondo in cui l’individuo vive)

(istanza costituita dalle regole e dai principi che orientano l’IO a migliorarsi e

ideale,

il SUPER-IO

• allontanarsi dalla pressione alla soddisfazione dell’ES).

La concezione di Freud ha influenzato la ricerca sul consumatore suggerendo l’esistenza di motivazioni

inconsce che si celerebbero dietro a razionalizzazioni imposte dalla coscienza.

Una tesi plausibile a questo riguardo sottolinea che certi prodotti, al di là dei loro attributi

funzionali, possono rappresentare oggetti per la soddisfazione di bisogni inespressi.

La maggior parte delle applicazioni più esplicite della teoria psicoanalitica ha riguardato prodotti la cui

valenza simbolica richiama la soddisfazione erotica.

Associazione fra prodotti alimentari e rimandi all’eros a partire da queste considerazioni, si è sviluppata la

che si pone l’obiettivo di scoprire le motivazioni inconsce del consumo,

ricerca motivazionale represse

o a causa di un super-io particolarmente severo oppure perché in contrasto con motivazioni più

rimosse

accettabili socialmente. Le tecniche della ricerca motivazionale includono interviste in profondità,

e

tecniche proiettive test di associazioni di parole.

Un altro approccio di studio sulla personalità che è stato applicato alla spiegazione dei consumi ha cercato di

individuare dei In questo ambito la psicoanalista ha distinto

tipi di personalità. tre tipologie

Horney,

di persone: , che che sentono il bisogno di essere accettate, apprezzate,

Compiacenti si avvicinano alle altre,

• amate, di stare in compagnia

, che che cercano di mantenere un distacco emotivo e

Distaccate si allontanano dalle altre,

• comportamentale dagli altri

, che di vincere, di attrarre l’attenzione

Aggressive cercano di impressionare gli altri,

Nelle ricerche di queste tre diverse tipologie possono ricondursi a comportamenti di consumo

Horney

differente e a preferenze per marchi diversi. ! 87

Altri tratti che paiono particolarmente significativi per la spiegazione del consumo sono relativi al grado con

cui le persone piuttosto che legate alla tradizione, al alla

accettano/sono interessate alle novità materialismo, tendenza a

e al

controllare la propria immagine bisogno di stimolazione cognitiva.

Brand personality

La distanza fisica tra consumatori e impresa rende indispensabile l’impiego di un brand che serva non

solo ai fini della differenziazione rispetto ai concorrenti, ma che sia anche garante della

qualità del prodotto.

A partire dagli anni ’80, il in grado di rappresentare

brand è diventato sempre più segno autonomo,

il prodotto e di che viene

esprimere personalità e valori in modo indipendente dal produttore,

identificato con il concetto distinto di corporate brand.

In questi anni emerge sempre più chiara la differenza tra:

- che

comunicazione istituzionale promuove la reputazione del produttore,

- che mira a creare un’associazione

comunicazione del brand positiva fra tratti valoriali e di

anche attraverso lo studio del e del

personalità con un certo prodotto, packaging logo.

Il riconoscimento del ruolo della marca come strumento di maggiore portata strategica per

ha indotto a intensificare lo studio dei fattori che spiegano le relazioni di

raggiungere il consumatore

identificazione con il brand.

Il concetto di che fa riferimento alle caratteristiche umane associate a un

brand personality,

infatti

brand, rappresenta il più importante punto di intersezione fra marketing e psicologia

per quanto concerne la promozione del prodotto.

fa notare che i tratti di personalità delle persone che vengono associate al brand

McCraken

(testimonial) sono trasferiti direttamente al brand.

Altri autori, invece, si sono dedicati allo studio di caratteristiche di personalità attribuibili in modo

indiretto attraverso l’interpretazione del logo, del nome del brand, dello stile della

Sempre in modo indiretto si verificano attribuzioni socio demografiche relative all’età, al genere

pubblicità.

e allo status socioeconomico. Per esempio, il brand Diesel sarà percepito come giovane e Hogan come più

adulto.

Un contributo largamente citato sulle dimensioni della personalità di marca è quello di Jennifer Aaker.

L’autrice fa notare che non sempre il Principio di Congruenza del Self, secondo il quale i

consumatori si avvicinano ai brand che presentano tratti analoghi ai propri, ha trovato una

Una delle ragioni plausibili per la mancanza di risultati positivi a sostegno di

conferma in letteratura.

tale ipotesi può essere legata alla non corrispondenza fra tratti umani e tratti del brand.

Al fine di colmare questo gap, ha elaborato la in cui individua cinque

Brand Personality Scale,

dimensioni di personalità riconoscibili in tutte le marche:

1. sincerità,

2. eccitazione,

3. competenza,

4. sofisticatezza

5. rudezza.

Emerge che si ha una sovrapposizione possibile per i tratti di sincerità, eccitazione e competenza, ma non per

i tratti di raffinatezza e rudezza

La è stata da quelli psicometrici. Per

studiata anche con approcci molto diversi

brand personality

esempio, l’Approccio sostiene che il

Relazionale brand è antropomorfizzato da parte del

consumatore e che, come tale, può entrare nella relazione come se si trattasse di una

persona. ! 88

Secondo questa tendenza ad antropomorfizzare gli oggetti sarebbe innata negli

Fournier,

e renderebbe quindi inevitabile un processo di attribuzione di caratteristiche e tratti di personalità

individui

ai prodotti che si distinguono con una certa marca.

Le relazioni che possono instaurarsi fra consumatore brand si declinano a tre livelli:

1. la relazione adempie ad un ruolo pratico e viene giudicata dal consumatore in base

Funzionale:

all’utilità percepita.

2. coinvolge il consumatore personalmente, perché ne soddisfa i bisogni di

Psicologico-emozionale:

identificazione

3. la relazione può essere giudicata soddisfacente quando consente di costruire e

Socio-culturale:

comunicare appartenenze sociali.

Stili di vita

Il concetto di “stile di vita” viene associato di frequente a quello di “personalità”.

La relazione tra si potrebbe tradurre in

personalità e consumo aggregati di scelte tali da portare

all’identificazione di diversi “stili di vita”.

Non esiste una definizione comunemente accettata di Ciò che invece è condiviso è che il

stile di vita.

termine fa riferimento a degli insiemi di attività, interessi e opinioni che possono indicare

differenze fra i consumatori, ovvero consentire l’identificazione di gruppi di consumatori

omogenei al loro interno.

Negli ultimi tre decenni le tecniche per segmentare i consumatori in base agli stili di vita hanno

e ancora oggi appaiono una soluzione attraente per gli operatori di marketing.

avuto un ampio successo,

Gli stili di vita sono stati oggetto anche di critiche. Gli stili di vita costituiscono comunque già un tentativo

di miglioramento delle segmentazioni classiche basate su dati esclusivamente socio-

demografici.

Essi e, come si è detto, in

hanno incluso variabili di ordine psicologico come gli atteggiamenti

qualche caso anche i Gli stili di vita così strutturati si sono difatti chiamati

tratti di personalità.

con l’intento di enfatizzare la componente di misurazione psicologica che è implicata nella

psicografie

tecnica.

In termini pratici, gli stili di vita sono misurati attraverso la formulazione di numerosi item che

generalmente descrivono:

- per esempio, “vado a ballare il tango regolarmente”

(A):

Attività

- per esempio, “le culture orientali mi affascinano”

(I):

Interessi

- per esempio, “ritengo giusto sanzionare chi guida dopo aver bevuto”

(O):

Opinioni

A questi item si possono aggiungere misurazioni psicometriche per la rilevazione di tratti di

personalità.

In numerose tecniche di segmentazione gli item utilizzati rilevano inoltre la centralità attribuita ai valori,

come fattore determinante nell’orientare in modo costante atteggiamenti e comportamenti

dei consumatori.

Gli possono essere

stili di vita utilizzati per:

il

identificare target

• il

sviluppare strategia per posizionamento dei prodotti

• di riferimento

sviluppare strategie di comunicazione adatte al target

La più nota è la (value di

tecnica psicografica and life styles) Mitchell.

VALS

Il VALS presuppone che i consumatori si possano segmentare come collocabili a diversi

per cui si avranno consumatori orientati al

livelli della piramide motivazionale di Maslow, ! 89

soddisfacimento di bisogni di sicurezza, altri di bisogni di riconoscimento sociale, altri ancora di bisogni di

autorealizzazione.

Una volta soddisfatti i bisogni fisici (a questo livello si parla di i consumatori si dividono in due

need driven),

principali orientamenti:

(etero diretto); si da molta l’importanza attribuita al giudizio degli altri e al ricorso a

outer directed

• valori socialmente condivisi

(autodiretto); sembrano invece più concentrati sull’autogratificazione e orientati da valori

inner directed

• più personali.

si collocano in cima alla piramide motivazionale,

integrati; alle prese con bisogni di

• autorealizzazione.

Il VALS è in grado di rappresentare l’evoluzione valoriale e comportamentale che interessa

l’insieme dei consumatori appartenenti a diverse generazioni e a diverse tipologie

socioculturali.

Il che gli si può riconoscere è quello della

limite difficoltà di usarle a fini predittivi in specifici

ambiti di consumo per determinati prodotti.

Proprio per ovviare a questo a questo limite, la tecnica nota come VALS 2 si concentra molto di più su

caratteristiche psicologiche che dovrebbero discriminare gli individui in modo stabile e

spiegare, insieme all’educazione e al potere d’acquisto, specifiche costellazioni di acquisti.

Questa tecnica individua :

due dimensioni psicologiche

La self-orientation: spiegherebbe il comportamento a seconda che si sia orientati a:

1) perseguire la coerenza coi propri principi;

2) migliorare il proprio status;

3) ottenere stimolazioni e sfide

La dimensione delle rappresentate tramite un

risorse personali:

• continuum che esprime il

diverso grado di motivazione, intelligenza, interesse al consumo, energia, che possono

caratterizzare gli individui anche in considerazione dell’età anagrafica e dell’educazione.

I principali contributi sul territorio italiano sono rappresentati dai lavori:

- di sulla tecnica di segmentazione di Eurisko; consiste, per esempio,

Gabriele Calvi Sinottica

nell’elaborazione di 14 stili di vita tramite un questionario su atteggiamenti, interessi, opinioni,

rappresentativo delle popolazione italiana dai

realizzato su un campione di circa 10000 persone,

14 anni in su. come più significative per la discriminazione dei soggetti all’interno del

Le variabili che emergono

campione vengono poi selezionate e sottoposte a tecniche di aggregazione che portano alla

tra cui

creazione di una grande mappa bidimensionale su cui si collocano 14 stili di vita,

(delfini, liceali), (arrivati, impegnati),

stili giovanili stili superiori stili centrali maschili

(organizzatori, esecutori), (colleghe, commesse) e (avventati,

stili centrali femminili stili marginali

accorti). che sono utilizzate per la determinazione degli stili di vita, oltre a

Le 47 variabili di classificazione

essere molto facendo

eterogenee, solo in minima parte riguardano valori e atteggiamenti,

riferimento soprattutto a descrittori socio-anagrafici e ad attività di spesa e di consumo.

- dai lavori di sulla di GPF & Associati.

Fabris tecnica 3SC

Il di queste tecniche è che

problema molto difficilmente mantengono la promessa di consentire

Nella pratica, è infatti ormai uso comune dover

la previsione del comportamento. integrare le varie

t tanto che la tecnica

ipologie degli stili di vita con domande specifiche al prodotto in questione,

di segmentazione da sola sembra perdere di utilità se non affiancata da ricerche adattate al contesto e

ad hoc,

alla tipologia di consumo. ! 90

Brand management

Con il termine si fa riferimento a

brand management tutte le strategie di gestione della marca,

finalizzate ad aumentare il valore percepito di un prodotto o di un insieme di prodotti, in

termini di distintività, qualità e attrattività dell’offerta rispetto a quella dei concorrenti.

Si parla infatti di (valore della marca) con riferimento alla e alla

brand equity conoscenza forza di una

marca in un dato mercato come fra i principali indicatori di successo di un dato prodotto.

La brand equity si determina attraverso la valutazione di diverse variabili:

1. Notorietà della marca (brand awarness)

2. Fedeltà alla marca (brand loyalty)

3. percepita della marca

Qualità

4. Immagine di marca (brand image)

Le attività di gestione della marca comprendono tutte le strategie orientate a promuoverne la

conoscenza e a raggiungere gli obiettivi prefissati dal marketing a livello di immagine e di

qualità percepita.

Le strategie adottate varieranno a seconda del tipo di prodotto da promuovere e del suo rapporto con la

marca, la quale può essere specifica al prodotto, oppure appartenere a diversi prodotti.

Se la strategia di marca riguarda il lancio di una categoria di prodotti nuovi all’interno di una

si parla di

linea di prodotti già noti, line extension.

Quando invece la strategia coinvolge il lancio di nuove categorie di prodotti utilizzando una marca

si tratta di

già nota brand extension.

Fra le molteplici azioni strategiche perseguibili ricordiamo inoltre le attività di:

i

licencing; diritti di sfruttamento di un marchio sono venduti a un altro produttore per la

• vendita di prodotti appartenenti a categorie non concorrenti, per edizioni speciali e

limitate nel tempo

si tratta di un’associazione

co-branding; fra due marchi al fine di consentire al prodotto di un

• Un esempio di co-branding può essere quello del

marchio di raggiungere il target del secondo.

telefonino lanciato da LG Electonics con il marchio Prada.

Il successo delle strategie di gestione del brand appena citate può dipendere da molteplici fattori. Fra le tante

variabili che sono state oggetto di studio scientifico, la consonanza percettiva è stata descritta come

(somiglianza

un fattore critico nella realizzazione di strategie di brand extension fra la nuova

categoria di prodotto e la categoria per la quale la marca già gode di notorietà).

CAPITOLO 7. Gli atteggiamenti dei consumatori

Introduzione

Le persone con cui ci relazioniamo influenzano gli atteggiamenti che abbiamo verso la politica e anche verso

molte altre questioni.

Gli possono essere considerati il risultato di predisposizioni personali e delle forze

atteggiamenti

sociali che agiscono sulla persona fino a determinarne le preferenze, le intenzioni e i

comportamenti.

Quando cerchiamo di spiegare i comportamenti di diversi gruppi di individui, possiamo soffermarci sui loro

atteggiamenti rispetto a una questione e, in base a questi, spiegare reazioni diverse.

Esempio riguardo al cibo biologico:

- le donne giovani e colte sono il gruppo più attento alla sicurezza alimentare e il loro atteggiamento rivela

un alto coinvolgimento rispetto alla prevenzione e alla cura della salute. Questo atteggiamento ! 91

corrisponderà a valutazioni positive nei confronti del cibo biologico e con molta probabilità si rifletterà in

un relativo comportamento di consumo

- altri gruppi di consumatori possono esprimere posizioni meno positive, evidenziando scetticismo sulla reale

sicurezza del biologico o una mancanza di consapevolezza sull’importanza della sicurezza alimentare e un

disinteresse verso i cibi biologici, che appariranno solo troppo costosi

Gli quindi,

atteggiamenti dei consumatori, hanno un’importante influenza sui comportamenti

andare a

di acquisto e questi ultimi possono poi rinforzare un certo atteggiamento o

modificarlo.

Che cosa sono gli atteggiamenti?

(1954) definisce l’atteggiamento come uno

Allport stato mentale, organizzato grazie

all’esperienza, che ha un’influenza sulle risposte dell’individuo nei confronti di tutti gli

oggetti e situazioni con cui è in relazione.

Si possono evidenziare le seguenti caratteristiche di base degli atteggiamenti:

- sono e

relativamente permanenti nel tempo trasversali alle situazioni

- sempre un certo grado di e risultano essere

implicano astrazione generalizzabili a più situazioni,

oggetti, condizioni

- hanno sempre una nel senso che influiscono sulla percezione della persona in

rilevanza sociale,

relazione agli altri, sulle preferenze e sui comportamenti verso altri oggetti, persone, eventi che

costituiscono la realtà sociale dell’individuo

L’atteggiamento, quindi, dovrebbe esprimere la posizione del consumatore nei confronti di un

in modo relativamente durevole.

prodotto o di una situazione di consumo

Inoltre, è stato descritto come in relazione significativa e diretta con il comportamento.

La psicologia, però, ha contribuito a comprendere meglio il concetto di atteggiamento e spiegato che la

relazione con il comportamento si esprime secondo relazioni di influenza molto più complesse di una

relazione esplicita, diretta e causale.

Si possono distinguere tre modelli che hanno interpretato l’atteggiamento.

Il proposto da (1931): l’atteggiamento consiste in un

A. Thurstone

modello a una componente

sentimento o una valutazione verso un certo oggetto, persona o evento.

In termini di misurazione, questo è stato tradotto attraverso l’uso di scale attitudinali volte a descrivere il

grado di valutazione positiva o negativa associata a un dato oggetto psicologico.

Il l’atteggiamento è una condizione mentale che influenza il

B. modello a due componenti:

comportamento ed ha, di conseguenza, un effetto generalizzato e persistente sui giudizi valutativi.

Secondo questa interpretazione, l’atteggiamento consiste in un qualcosa di inosservabile all’esterno, se non

attraverso le sue conseguenze a livello di valutazioni e comportamenti.

C. Il che concepisce l’atteggiamento come costituito da:

modello a tre componenti,

- una che si riferisce alla convinzione che un’affermazione sia vera o falsa

componente cognitiva,

- una che implica sentimenti positivi o negativi

componente affettiva,

- una che esprime la tendenza a comportarsi in un certo modo nei confronti

componente conativa,

dell’oggetto dell’atteggiamento

Il che si è affermato grazie a e (1960),

Rosenberg Hovland

Modello Tripartito dell’Atteggiamento,

anche se ha dato i via allo studio delle numerose componenti dell’atteggiamento, ha anche il limite di

considerare come data la relazione tra atteggiamento e comportamento. ! 92

Ai fini del marketing, bisogna comprendere quale sia la funzione che svolge l’atteggiamento verso un certo

prodotto. Da essa, infatti, si possono comprendere le barriere all’acquisto o individuare gli attributi più

significativi del prodotto nella spiegazione delle preferenze e della scelta.

In particolare, (1960) dice che gli possono avere quattro

Katz atteggiamenti funzioni:

- la l’atteggiamento nei confronti di un oggetto si sviluppa per poter raggiungere

funzione utilitaristica:

un certo beneficio o evitare un effetto negativo.

Nell’ambito dei consumi, un atteggiamento si può sviluppare nei confronti di un prodotto solo in base

all’effetto che esso ci porta in termini di piacere o dispiacere (es. posso avere un atteggiamento positivo

verso Coca Cola solo perché ne apprezzo il gusto ed esprimere un atteggiamento negativo verso una

bevanda più salutare, perché non gratificante).

Questa funzione emerge anche quando i consumatori hanno posizioni più o meno sfavorevoli sulla base

del costo del prodotto o di altri tratti assimilabili a un costo, come i tempi necessari

all’approvvigionamento e i potenziali effetti negativi

- la il consumatore esprime atteggiamenti che sono conformi

funzione di espressione del valore:

all’immagine del self che vuole proiettare e che ne determina l’appartenenza a un gruppo sociale

attraverso l’adesione a dati stili di vita (es. atteggiamento negativo verso prodotti alimentari industriali può

rivelare la necessità del consumatore di aderire a valori salutistici)

- la il consumatore può esprimere un certo atteggiamento, e quindi

funzione difensiva del self:

avvicinarsi ad un certo prodotto, per difendere una mancanza percepita a livello identitario (es. insicurezza

intellettuale che spiega l’orientamento verso i consumi culturali)

- la è quella che risponde al bisogno di ordine, di equilibrio e di coerenza. Deriva

funzione cognitiva:

dalla necessità di coerenza che induce a privilegiare interpretazioni conformi a ciò che si conosce e non è

in contraddizione con le credenze che già condizionano decisioni e comportamenti (es. di fronte a un

prodotto nuovo o a una marca sconosciuta il consumatore può avere un atteggiamento negativo se troppo

diverso o in conflitto con le credenze che hanno giustificato gli acquisti nel passato)

La funzione cognitiva è stata evidenziata da molte teorie, note come Teorie della Consistenza Cognitiva.

Tra queste, la di (1957) sostiene che quando dobbiamo

Festinger

Teoria della Dissonanza Cognitiva

scegliere tra più opzioni tutte ugualmente desiderabili, per poter fare una scelta e superare la condizione di

dissonanza che rimane di fronte all’incertezza di aver scelto l’opzione migliore, si tende a selezionare

informazioni utili a formare un atteggiamento positivo e coerente alla scelta fatta.

La può essere trovata attraverso le strategie di:

soluzione alla dissonanza

- di fronte all’informazione “bere alcol fa male alla salute”, il bevitore abituale

aggiungere informazioni:

può aggiungere informazioni su persone che hanno sempre bevuto fino a tarda età senza aver avuto alcun

problema di salute

- di fronte alla stessa informazione, il consumatore può eliminare l’alcol

eliminare informazioni:

- di fronte alla stessa informazione, il consumatore può cambiare l’informazione

cambiare informazioni:

di cui dispone, accettando i dati che supportano una tesi contraria

La necessità di perseguire una coerenza cognitiva è al centro anche della elaborata da

Balance Theory,

(1946) e poi estesa da Cartwright e Harary (1956), che sostiene l’esistenza di strutture attitudinali

Heider

triadiche che tendono alla ristrutturazione cognitiva in caso di disequilibrio.

Questa teoria riflette una concezione gestaltista del campo cognitivo. Essa presuppone l’esistenza di triadi,

date da due persone e un oggetto o da tre persone, che, a seconda degli atteggiamenti con cui si associano gli

uni agli altri, possono rappresentare strutture equilibrate o disequilibrate che tendono a un cambiamento.

Es. Paola condivide gli ideali della sinistra e le piace Stefano, che però sostiene un partito di destra. Questa

condizione necessita di un bilanciamento. La ristrutturazione cognitiva può andare nella direzione di

rinunciare ai propri credi politici per amore o di ridurre il sentimento provato e i propri credi o di rinunciare

all’amore. ! 93

Nel contesto del consumo, è stato rilevato che gli atteggiamenti più stabili sono quelli che appaiono coerenti

tra loro e con le scelte comportamentali. Quando il consumatore è in una situazione ambivalente, il

comportamento di acquisto diventa incostante e anche gli atteggiamenti relativi sono instabili.

Una strategia di marketing che può essere usata per ridurre l’ambivalenza e incentivare la formazione di

atteggiamenti positivi è ricorrere a testimonial apprezzati dal pubblico.

Es. caso della pasta Barilla, che in Germania, Spagna e Francia è ricorsa a miti nazionali.

Sempre legata al concetto di coerenza cognitiva, la di Sherif e Hovland

Teoria del Giudizio Sociale

(1997) sostiene che le persone raccolgono informazioni sugli oggetti di atteggiamento in base a quello che

sanno già e di cui hanno accumulato precedente esperienza.

Gli atteggiamenti iniziali, cioè, identificano uno standard entro cui vanno ad adattarsi le nuove informazioni.

Tale standard definisce, inoltre, il livello di accettabilità soggettiva che informa il giudizio sociale e incide sulla

predisposizione positiva o negativa verso certi messaggi.

Es. nel caso di Stefano, favorevole alla destra, la notizia negativa su una dichiarazione di un esponente del suo

partito può passare quasi inosservata, ma la sua attenzione e indignazione sarà sollevata da articoli sulla

corruzione di esponenti della sinistra.

I due effetti per cui lo standard soggettivo di accettabilità influisce sull’interpretazione dei messaggi e sul loro

effetto sono noti come ed

Effetto Assimilazione Effetto Contrasto.

Questa teoria è stata usata per spiegare l’impatto di atteggiamenti preesistenti sui messaggi persuasivi. La

coerenza di questi ultimi con gli atteggiamenti del consumatore influisce sulla probabilità che la nuova

informazione sia ritenuta credibile, mentre, nel caso contrario, a causa dell’effetto contrasto, l’informazione è

percepita ancora più distante di quanto lo sia realmente.

Elaborazione dell’informazione e atteggiamenti

Lo studio dell’elaborazione dell’informazione in relazione agli atteggiamenti si è focalizzato sui modi in cui le

persone acquisiscono conoscenze e, poi, cambiano i propri atteggiamenti.

Seconda la di Anderson (1980), gli individui operano come

Teoria dell’Integrazione dell’Informazione

risolutori di problemi e valutatori di nuove informazioni. Il modo in cui le informazioni vengono analizzate e

organizzate determina la struttura degli atteggiamenti.

Gli atteggiamenti, cioè, corrispondono ad una media dei tratti positivi e negativi attributi a un certo oggetto,

al risultato di una somma algebrica delle informazioni a disposizione del decisore.

La concezione che ha distinto le componenti cognitiva, affettiva e comportamentale dell’atteggiamento ha

ipotizzato una che, partendo dall’elaborazione di informazioni

gerarchia di apprendimento standard

sull’oggetto dell’atteggiamento, porta a sviluppare una posizione affettiva e solo dopo ad un’intenzione

comportamentale.

Secondo questa gerarchia, il consumatore elabora un atteggiamento positivo verso un certo prodotto e

sviluppa l’intenzione di acquistarlo dopo aver raccolto informazioni e, quindi, aver sviluppato una preferenza

anche sul piano affettivo.

A partire da questo presupposto, le strategie di marketing si focalizzano sulle informazioni più rilevanti per i

consumatori e mirano ad identificarne il peso nella determinazione della preferenza e, quindi, della scelta.

Es. per l’acquisto di uno scooter, Nicola valuta diversi fattori, tra cui dati tecnici come velocità e consumo ed

estetici come design e colori, facendo confronti tra le varie marche fino a formulare una preferenza e

giungere ad una decisione di acquisto. ! 94

In questo caso, il consumatore elabora un atteggiamento valutando le caratteristiche funzionali del prodotto e

va sul luogo di acquisto con una preferenza già formulata o che svilupperà attraverso altri confronti fra

marche in base al prezzo, al formato…

Questa di effetti è plausibile per l’acquisto di uno scooter e per tutti gli acquisti che implicano un

gerarchia L’alto coinvolgimento è tipico dei prodotti costosi o che sono importanti per il

alto coinvolgimento.

consumatore in quanto ne incontrano gli interessi (es. i colori per un pittore sono un prodotto ad alto

coinvolgimento).

Diverso è quando si tratta di prodotti non costosi o che non sono di particolare interesse e di cui non si ha

ancora molta conoscenza (es. Luca potrebbe scegliere i colori per la pittura solo perché confezionati in modo

originale). In questo caso si parla di l’acquisto è incentivato da poche

gerarchia a basso coinvolgimento:

informazioni, utili a stimolare curiosità nei confronti di un prodotto, ma non sufficienti per formulare una

preferenza sul piano affettivo.

Un’altra gerarchia di influenza, oggi sempre più frequente, è la l’atteggiamento

gerarchia esperenziale:

nei confronti di un prodotto è strutturato prima sul piano affettivo, il consumatore prova emozioni positive e

sviluppa una preferenza che induce al consumo del prodotto.

Negli ultimi anni, i ricercatori hanno evidenziato la come fattore centrale

risposta emozionale

dell’atteggiamento. La prospettiva esperenziale mette in evidenza che atteggiamenti e comportamenti

possono essere influenzati da attributi intangibili (es. packaging o variabili ambientali del punto vendita). Il

consumatore di oggi, infatti, è sempre più coinvolto in attività di consumo edonistico o dove la componente

edonistica ha un ruolo prioritario. cognizione —> affettività —> comportamento.

Gerarchia ad alto coinvolgimento: cognizione —> comportamento —> affettività.

Gerarchia a basso coinvolgimento:

affettività —> comportamento —> cognizione.

Gerarchia esperenziale:

I modelli di atteggiamenti

Il problema della è stato affrontato da molti.

relazione fra atteggiamento e comportamento

Uno studio classico fu quello realizzato negli anni ’30 da che voleva misurare la relazione tra

Lapiere,

atteggiamenti pregiudiziali nei confronti dei cinesi e i relativi comportamenti di discriminazione negli Usa.

Così, paragonò albergatori e ristoratori nei confronti di una coppia di cinesi in viaggio, con le opinioni

espresse dagli stessi commercianti in un questionario volto a verificare la disponibilità ad accogliere cinesi

nelle proprie strutture. Vide che le opinioni negative espresse nei confronti dei cinesi non trovavano riscontro

nel comportamento dei commercianti, che, al contrario, era stato di accoglienza.

Gli approcci più recenti hanno sottolineato che bisogna distinguere tra:

- comportamenti che possono essere rappresentati attraverso verbalizzazioni coscienti

- comportamenti che possono essere condizionati da fattori inconsci e reazioni affettive non prevedibili

A questo riguardo, la nuova frontiera dello studio degli atteggiamenti consiste nella distinzione tra:

- atteggiamenti manifesti

- atteggiamenti impliciti

Un problema nella misurazione degli atteggiamenti è il fatto che essi sono costrutti complessi che non si

esauriscono in una semplice valutazione di apprezzamento.

Perciò, si sono sviluppati che sostengono l’importanza di

modelli di atteggiamento multi-attributo,

valutare gli atteggiamenti che il consumatore può avere verso gli attributi di un prodotto per poi misurare

l’atteggiamento complessivo verso un dato oggetto di atteggiamento. ! 95

Questi modelli implicano, quindi, per il ricercatore di mercato, un’analisi degli attributi significativi del

che deve precedere la valutazione dei relativi atteggiamenti fino a giungere alla determinazione

prodotto,

dell’atteggiamento complessivo.

Es. la misurazione dell’atteggiamento verso un succo di frutta multivitaminico, oltre ad identificare come

target quello femminile, implica l’identificazione dei tratti salienti del prodotto, come l’”apporto nutritivo”, il

“potere dissetante”, la “qualità della confezione”, che, a sua volta, può essere declinata in altri termini, come

“praticità del formato”, “materiale”…

Dopo l’identificazione di tutti i tratti che il consumatore prende in considerazione nella valutazione del

prodotto, i modelli multi-attributo prevedono la rilevazione delle del consumatore sugli attributi

credenze

dell’oggetto di atteggiamento (es. verificare quanto le intervistate pensano che il succo sia nutritivo, svolga la

funzione di integratore multivitaminico, sia soddisfacente di gusto…).

Un terzo livello di misurazione prevede la valutazione del soggettivamente

peso dell’importanza

attribuita ai diversi tratti del prodotto (es. potremmo scoprire che il target dà meno importanza al potere

nutritivo rispetto a quello dissetante).

Fra i modelli multi-attributo, il più noto è il (1983), che misura:

Modello di Fishbein

- i credi salienti su un certo oggetto di atteggiamento (es. succo di frutta sia nutritivo o dissetante)

- la relazione esistente tra l’oggetto di atteggiamento e i credi (es. la probabilità che il succo sia nutritivo o

dissetante)

- la valutazione soggettiva di importanza sulla presenza di tali attributi

Il limite di questi modelli sta nell’assumere che le persone possano razionalmente valutare ciascun attributo

singolarmente, e che per ciascun attributo possano esprimere una preferenza o meno.

Es. l’atteggiamento verso il succo potrebbe essere calcolato raccogliendo le valutazioni che il consumatore fa

delle marche competitor e, in particolare, identificando i loro tratti essenziali, la valutazione di importanza

soggettiva rispetto ad ognuna e la conseguente valutazione del prodotto in esame.

L’identificazione dei tratti considerati nella valutazione del prodotto e la loro relativa importanza servono

anche alla strategia di ricerca e sviluppo, che in base alle informazioni raccolte potrà cambiare il prodotto,

aggiungendovi alcune caratteristiche o eliminandone altre.

L’atteggiamento generale così calcolato, però, non soddisfa la necessitò di prevedere il comportamento di

consumo.

Quindi, la di (1975) si basa sull’idea che, come la motivazione,

Fishbein

Teoria dell’Azione Ragionata

anche gli atteggiamenti hanno direzione e forza e possono influire sul comportamento attraverso la loro

relazione con l’intenzione ad agire. Il modo migliore, cioè, per prevedere un comportamento è chiedere alle

persone se sono effettivamente intenzionate a metterlo in atto.

L’atteggiamento, dunque, è un fattore importante, ma non sufficiente nella spiegazione del comportamento.

In particolare, la teoria dell’azione ragionata prevede che l’intenzione ad agire sia condizionata da:

- che si declina nel prodotto dei credi individuali verso il

atteggiamento verso il comportamento,

comportamento (es. bere i succhi non zuccherati fa dimagrire) e dell’importanza soggettiva attribuita a tali

credi (es. per me è importante dimagrire)

- ovvero il prodotto delle percezioni individuali circa le aspettative altrui e la

norma soggettiva,

motivazione individuale a conformarsi a tali aspettative

Secondo la teoria, un’azione sarà messa in atto se l’atteggiamento verso di essa è favorevole, le conseguenze

valutare come desiderabili ed esiste una spinta motivazionale a compierla per il bisogno di conformarsi alle

aspettative sociali percepite. ! 96

Le principali critiche rivolte alla teoria evidenziano che il modello predice solo comportamenti che sono sotto

il controllo dell’individuo, ma molti comportamenti di consumo sfuggono al controllo intenzionale del

consumatore e non possono essere predetti attraverso una valutazione di credi e di aspettative sul piano della

coscienza.

La di (1989) estende la

Ajzen

Teoria del Comportamento Pianificato

precedente nel tentativo di rendere conto dell’importanza del controllo

sull’azione. Questo modello indica che il sul

controllo percepito

comportamento corrisponde a quanto la persona ritiene sia facile o difficile

mettere in atto una certa azione per raggiungere dei risultati.

Il controllo percepito influisce sul comportamento attraverso il suo effetto

sull’intenzione ad agire. In molte circostanze, il consumatore non avrà

alcuna vera intenzione ad intraprendere un comportamento se non si sentirà

in grado di raggiungere il risultato auspicato e, ovviamente, l’effetto del

controllo percepito sarà proporzionale alla difficoltà presentata dall’azione.

Le due teorie descritte vengono spesso usate per promuovere pratiche a

favore della salute, come evitare l’abuso di droghe o adottare comportamenti di prevenzione nei confronti

delle malattie.

Delle ricerche hanno mostrato che la percezione di poter esercitare controllo sul proprio comportamento ha

un ruolo importante nell’attuazione dello stesso.

Se si focalizza l’attenzione sulle aspettative di risultato, un altro approccio è la prospettiva di

che prende in considerazione, oltre al controllo individuale percepito sull’azione,

orientamento al goal,

anche i fattori che possono ostacolare il raggiungimento del goal, riducendo il controllo sull’azione. Questa

concezione misura anche la motivazione al comportamento, verificando la frequenza passata dello stesso

comportamento e del tempo intercorso dall’ultima azione, variabili utili a prevedere l’azione futura.

Il marketing usa lo stesso meccanismo, per cui domandare al consumatore quanto sia passato dall’ultimo

acquisto e la frequenza degli acquisti è un metodo valido per predire il comportamento successivo. La

soddisfazione del cliente rispetto alla promesse della marca che deriva dalla sperimentazione personale del

prodotto, cioè, ha un peso importante sui successivi acquisti.

La ricerca sugli atteggiamenti, quindi, è importante non tanto perché consente di prevedere il

comportamento, ma in quanto può spiegare al marketing perché i consumatori scelgono quella marca, che

cosa valutano di questo tipo di prodotto e qual’è il risultato delle valutazioni e dei confronti che fanno per

scegliere.

Lo studio degli atteggiamenti può essere utile anche per lo sviluppo di nuovi prodotti. Infatti, l’analisi degli

attributi significativi di un tipo di prodotto può guidare un progetto di per

innovazione di prodotto

distinguere ciò che è più importante per il consumatore o che non è desiderato da lui.

In particolare, un processo di sviluppo di nuovi prodotti può prevedere una serie di step utili a ridurre

l’incertezza progettuale e ad indicare i passaggi successivi da intraprendere.

Il primo passaggio è detto con esso si verifica se il consumatore è pronto all’idea ed è in

concept testing:

grado di capirla ed apprezzarla. Così, si domanda già al consumatore una valutazione sulla potenziale

intenzione ad acquistare il prodotto.

Questi test sui nuovi prodotti, però, non sono in grado di prevedere il reale successo o fallimento del prodotto

una volta immesso nel mercato.

La misurazione dell’atteggiamento ! 97

Tra i primi metodi elaborati per la c’è quello

A. misurazione dell’atteggiamento

di e (1928). Questo metodo richiede la formulazione di molte

Thurstone Chave

affermazioni su un oggetto di atteggiamento, per rappresentare nel modo più

esauriente possibile tutti gli atteggiamenti che le persone possono avere nei confronti di

tale oggetto.

Queste affermazioni, poi, vengono sottoposte al giudizio di molte persone, a cui si richiede di ordinare le

affermazioni lungo un continuum a più punti, per rappresentare la distribuzione degli atteggiamenti da

quello meno a quello più favorevole. I giudici non devono dare la propria opinione verso l’oggetto di

atteggiamento, ma solo collocare le affermazioni lungo il continuum.

Poi, si scelgono una trentina di affermazioni dal valore più condivido dai giudici, che formeranno la scala per

la misurazione dell’atteggiamento da sottoporre ai partecipanti agli studi.

Il metodo della esprime le attribuzioni di valori date da

Scala di Thurstone

un alto numero di giudici (più di 100), che dovrebbero esprimere le diverse

posizioni attitudinali con più attendibilità rispetto ai valori che potrebbero

essere attribuiti da un solo ricercatore.

Lo svantaggio di questo metodo, però, è la quantità di tempo richiesta per costruirla ed è per questo che

viene usato poco.

Un altro metodo è il (1957), che

B. Differenziale Semantico di Osgood

prevede la creazione di scale semantiche basate su aggettivi bipolari, a cui sono

attribuiti dei valori utili a misurare il posizionamento individuale e che, nella

maggior parte dei casi, esprimono anche valori negativi.

Un altro metodo di misurazione molto diffuso è la (1932).

C. Scala Likert

L’atteggiamento di una persona viene misurato sottoponendole una serie di affermazioni (item) sull’oggetto di

atteggiamento e chiedendo di esprimere il grado di accodo o disaccordo rispetto a ogni affermazione.

Di solito il continuum va da 1 a 5 o da 1 a 7 per esprimere il giudizio da totalmente in disaccordo a

totalmente in accordo. La scala, inoltre, presenta in genere un 50% di item dove l’accordo esprime un

atteggiamento negativo e l’altro 50% positivo.

Non tutti gli item sono ugualmente efficienti nella misurazione dell’atteggiamento studiato. La scala Likert,

quindi, dà una misura ordinale della differenza tra la posizione attitudinale di un individuo e quella di un

altro, ma non esprime con esattezza quanto gli atteggiamenti differiscono tra

loro.

Un altro metodo è l’Analisi

D. dello Scalogramma di Guttman.

Questa scala è basata sull’idea per cui un unico tratto unidimensionale può

essere misurato da un set di dichiarazioni, che vengono ordinate lungo un

continuum di “difficoltà di accettabilità”.

L’insieme degli item consente di predire l’atteggiamento di una persona verso certe affermazioni a partire

dalla conoscenza della sua accettazione di un item considerato più difficile da accettare.

Lo scalogramma di Guttman è adatto a misurare lievi differenze tra atteggiamenti, ma non a ordinare in

modo lineare dichiarazioni di atteggiamenti che di solito sono in un rapporto più complesso.

Lo sviluppo di una scala unidimensionale perfetta è impossibile, ad indicazione del fatto che le persone si

esprimono ad un livello multidimensionale più che lungo dimensioni singole. ! 98

CAPITOLO 8 - Valori e influenza sociale

Introduzione: la dimensione sociale del consumo

I non possono essere se non

comportamenti dei consumatori studiati all’interno di un contesto

(Bauman).

sociale e culturale

Per lo studio dei consumi, infatti, possiamo servirci del per cui le persone

costruzionismo sociale,

interpretano il significato dell’esperienza e orientano il loro comportamento sulla base della “lettura” dei

segnali interni (stati d’animo, poli di attenzione, attribuzioni causali).

Ciò che guida questa interpretazione non è deciso dai soggetti, ma dal contesto socio-culturale e, più

specificatamente, dai percorsi di socializzazione e dai gruppi di riferimento.

Questo approccio si sviluppa molto in Europa, con una chiamata (o

prospettiva socio-

costruttivista

costruttivista).

La è una

realtà vissuta dall’individuo costruzione intersoggettiva emersa nel rapporto sociale.

Questa realtà trova espressione nella che lo stesso soggetto fa del mondo in cui si percepisce.

narrazione

Per questo, è fondamentale avere strumenti di lettura delle dinamiche culturali e valoriali del contesto in cui si

analizzano i comportamenti di consumo.

L’interazionismo infatti, concepisce l’individuo come inserito sempre in un contesto

simbolico,

socioculturale, entro cui opera come attivo interpretante dei significati attribuiti all’azione altrui.

Inoltre, la per cui gli individui cercano di raggiungere e mantenere

teoria dell’identità sociale,

un’immagine di se’ positiva esclusivamente in relazione alle loro appartenenze di gruppo, ha contribuito allo

studio del rapporto tra individuo e consumo secondo l’ottica costruttivista.

Il comportamento di consumo, quindi, non è solo determinato da elementi interni, ma da un continuo

processo di interazione sociale e culturale, in cui la dimensione individuale si misura e si confronta sulla base

dell’esperienza intersoggettiva.

Le intenzioni di acquisto e di scelta, dunque, devono essere riconducibili ai valori, alle abitudini e ai significati

condividi nei quali il consumatore è immerso.

Perciò, possiamo distinguere alcuni approcci di studio che si affiancano sempre più spesso a quelli usati dalla

tradizionale ricerca sui consumi:

- l’etnografia, che studia come le persone danno senso a ciò che fanno soffermandosi sui vissuti quotidiani,

sulle azioni agite sul campo e sull’analisi delle differenziazioni culturali e sociali

- l’approccio che ricerca nell’interazione, considerata analoga alla rappresentazione teatrale, il

drammaturgico,

significato degli eventi e delle azioni agite nei contesti sociali

- la che vuole rintracciare nell’analisi della conversazione e della narrazione la

psicologia sociale discorsiva,

costruzione culturale del mondo in cui le persone pensano e agiscono

L’influenza della cultura

La cultura o le culture hanno diverse funzioni:

- svolgono una funzione adattiva e regolatoria, facilitando l’unione degli individui, trasmettono un

sentimento di identità e sostengono il senso di appartenenza e della causa comune

- definiscono le regole dell’interazione professionale e umana influenzando le dinamiche organizzative ed

istituzionali

- offrono una guida ai processi di soluzione dei problemi che gli individui hanno quotidianamente

è caratterizzata da un che bisogna conoscere per comprendere

Ogni cultura sistema di valori preciso,

i comportamenti degli individui che ne fanno parte. Uno dei compiti più ardui del marketing, infatti, è, nel ! 99

promuovere un prodotto, considerare le profonde differenze culturali e valoriali, per evitare di fare leva su

valori che non hanno alcun riconoscimento in una cultura.

Nello studio delle differenziazioni culturali, la prima grande differenza è quella tra culture e

individualiste

culture sostenuta da Hofstede.

collettiviste,

Secondo lui, è possibile cinque indicatori:

distinguere le culture sulla base di

- e questo indicatore focalizza l’attenzione sui meccanismi relazionali

individualismo collettivismo:

prevalentemente autocentrati o eterocentrati.

Nelle società collettiviste l’individuo dà più attenzione agli interessi del gruppo che a quelli individuali, il

gruppo è un punto di riferimento importante e il senso di fedeltà al gruppo è un valore riconosciuto e

richiesto dal gruppo stesso, esiste una forte coesione interna al gruppo e uscirne o entrarvi non è facile.

Nelle società individualiste, invece, gli individui si sentono indipendenti, il perseguimento degli obiettivi

individuali è molto importante e la promozione individuale è più rilevante della cooperazione

- (distanza si riferisce al grado di aderenza all’autorità formale.

di potere):

Power Distance Index

Soggetti con alto PDI sono in linea con organizzazioni in cui il potere è accentrato, l’autorità esiste solo

dove si misura con l’obbedienza, il bisogno di indipendenza nelle persone si accorda col bisogno di

dipendenza e il bisogno di potere col bisogno di sicurezza.

Culture con elevato PDI, inoltre, legittimano la differenziazione del potere tra le persone e la non equa

distribuzione di opportunità e risorse, il merito ha più valore dei bisogni personali

- (tolleranza misura l’importanza attribuita alle regole e alle

dell’incertezza):

Uncertainty Avoidance Index

procedure standard e il grado con cui le persone ritengono arduo affrontare e gestire le situazioni incerte.

Le modalità con cui le società fronteggiano l’incertezza derivano dalle loro tradizioni culturali e vengono

trasmesse e rinforzate attraverso le istituzioni come la famiglia, la scuola e lo Stato.

Gli individui con alto grado di evitamento dell’incertezza tendono a ridurre al minimo le situazioni di

rischio e incertezza, mostrandosi contrari o resistenti a idee innovative e più conformi alle abitudini e alle

regole

- le differenze di genere hanno implicazioni per i ruoli che uomini e

indice di mascolinità-femminilità:

donne svolgono nelle diverse attività sociali?

Queste differenze biologiche sono le stesse in tutte le società umane, ma lasciano in ogni caso un ampio

margine di variabilità per la divisione dei compiti e dei ruoli nelle diverse attività.

La distribuzione dei ruoli sessuali è trasmessa attraverso la socializzazione nella famiglia, nella scuola, nei

gruppi di pari, nelle organizzazioni e attraverso i mezzi di comunicazione

- (orientamento i soggetti con livelli elevati in questo

temporale):

indice di Long-term Time Orientation

indice tendono ad essere più cauti e a riconoscere grande valore alla persistenza e alla progettazione a

medio e lungo termine

Una ricerca fatta da Hofstede sulle differenze culturali tra il contesto anglo-americano e quello mediterraneo

mostra che:

- in Usa i consumatori sono più informali, individualistici e orientati al successo; considerano importante la

puntualità, l’impegno nel volontariato, l’innovazione e il progresso

- in Italia c’è più propensione ad accettare l’ineguaglianza sociale e una distribuzione differenziata del

potere; si dà attenzione alla dimensione collettiva piuttosto che a quella individualistica; gli italiani sono

più formali, collettivistici, cooperativi e orientati alla tradizione e alla stabilità. Ciò si traduce in una

minore propensione e abilità a sviluppare grandi organizzazioni economiche

Questi elementi sono utili per facilitare la costruzione di una relazione di fiducia nella contrattazione

commerciale con i consumatori e nel ridurre la percezione del rischio che questi potrebbero avere nelle

relazioni commerciali.

Differenze culturali e concetto di valore

Il concetto di si accosta a quello di motivazione ed è importante nella ricerca sul consumatore.

valore

Il valore è un polo di riferimento destinato a dare stabilità e, conseguentemente, comprensibilità, ai

comportamenti e alle dichiarazioni dei consumatori. ! 100

Gli studi sul consumo considerano i valori come che

astratti modelli di conoscenza della realtà, i

e come risposta alle stimolazioni della comunicazione.

consumatori usano per guidare le loro scelte

Un esperimento mostra l’efficacia che ha la correlazione tra la dimensione valoriale e la scelta di consumo:

l’intenzione di un prodotto elevata

di acquisto aumenta nel caso di congruenza tra valore

simbolico offerto dal prodotto e i valori personali del consumatore.

Nell’età moderna, i valori che hanno guidato i comportamenti del consumatore erano molto diversi. Nella

società dei produttori, ciò che era “a lungo termine” aveva priorità su ciò che era “a breve termine” e i

bisogni del “tutto” su quelli delle sue “parti”. Inoltre, la soddisfazione derivante dai valori “eterni” e

“sovrapersonali” era considerata superiore ai capricci individuali.

Nella modernità liquida, invece, riteniamo quei metodi di riproduzione sistemica dispendiosi e avversi alle

naturali inclinazioni umane.

Inoltre, nell’età moderna i valori erano gli atomi dell’identità.

Nella società postmoderna, invece, ha avuto origine l’accettazione di un se’ fluido. Il declino del concetto di

personalità come entità stabile ha contribuito, in quella che Bauman chiama alla morte del

società liquida,

valore del concetto di valore.

In questa prospettiva, non è più possibile misurare il valore come polo di riferimento con cui spiegare i

comportamenti e da cui derivano gli atteggiamenti. Tale misura deve fare i conti con la contestualizzazione,

con un confronto con il campo di azione in cui vengono agiti i comportamenti e dati i significati, in funzione

del contesto sociale e culturale, dei desideri, delle necessità individuali e delle modalità di recepire e

interpretare le informazioni.

Per questo, nella ricerca sul campo, accanto alla per individuare valori, motivazioni e bisogni, è

check list

necessario sempre più affiancare il colloquio in profondità e l’uso di strumenti qualitativi.

La classificazione dei valori

Nonostante l’importanza che il termine ha avuto nella ricerca psicosociale, non è immediata la

valore

possibilità di adozione nel campo dei consumi. Occorre, perciò, declinare la ricerca sui valori in base alle

situazioni in cui viene usato il termine.

Alcuni ricercatori hanno sostenuto la distinzione tra:

- (centrali), come la libertà e la felicità

valori culturali

- come la convenienza o la sostenibilità ecologica

valori specifici relativi al consumo,

- come la facilità d’uso

valori specificatamente correlati al prodotto,

Il concetto di valore è uno di quelli più usati nello studio dei processi di consumo, poiché, oltre agli attributi e

alle conseguenze degli acquisti, i consumatori associano ai prodotti certi valori simbolici e

ma al tempo stesso,

personali, attraverso i prodotti, cercano di raggiungere determinati valori

sociali o manifestare a se stessi e agli altri l’adozione di certi valori.

Anche i valori sono soggetti al cambiamento (es. le società giapponesi, soprattutto i giovani, vivono

quotidiana,mente il contrasto tra i valori tradizionali e il desiderio di adottare quelli occidentali).

I valori, in generale, rappresentano gli obiettivi che ci si pone: sicurezza, successo, salute.

E, come gli atteggiamenti, hanno una componente cognitiva, in quanto associati razionalmente ad oggetti o

marche, ma anche affettiva, in quanto la soddisfazione del raggiungimento di certi valori è alla base di forti

emozioni.

I valori, quindi, sono definibili come che variano in importanza e che

obiettivi desiderabili transituazionalmente,

servono come principi guida nella vita di persone ed entità sociali. ! 101

Come affermato da Solomon, il valore attribuito all’esperienza di consumo può essere ricondotto

otto specifici valori:

a

- cioè il grado di convenienza riscontrata nell’esperienza di consumo, si riferisce al concetto di

efficienza,

costi-benefici dell’acquisto

- cioè l’unicità, la particolarità dell’esperienza di consumo e la qualità

eccellenza,

- che richiama al valore di prestigio e di posizione sociale che deriva dal possesso

status,

- cioè l’effetto che ha il consumo nella costruzione di un’immagine personale di successo o la

autostima,

sensazione di autorealizzazione

- che fa riferimento allo stato di gioco e di benessere che può provocare il consumo

divertimento,

- cioè la ricerca del bello come valore importante

estetica,

- cioè il valore morale, sociale e politico del consumo (aspetto che sta acquistando sempre più valore

etica,

nell’interazione prodotto-consumatore)

- che richiama ad esperienze sacre nella relazione tra consumo e prodotto o servizio

spiritualità,

In una società multietnica, essere consapevoli della coesistenza di diversi valori è diventato importante per il

marketing, che dovrà ampliare quanto più possibile il proprio mercato in base a queste differenze.

In queste dinamiche, è bene saper distinguere tra:

- il processo di cioè di apprendimento di credenze e comportamenti legati a valori

inculturazione,

specifici della propria cultura

- il processo di cioè di apprendimento di valori di altre culture

acculturazione,

Inoltre, occorre non solo studiare i valori e le loro differenziazioni nelle diverse culture, ma anche le diverse

manifestazioni che valori simili possono avere in gruppi etnici e culturali diversi.

Le appartenenze e le subculture

Lo studio dei consumi in relazione ai valori di una cultura si riferisce principalmente a dinamiche

macrosociali. Tuttavia, anche le ovvero gruppi distinti per valori, abitudini, credenze e

subculture,

comportamento, possono influenzare direttamente il comportamento dei consumatori.

Solitamente l’appartenenza religiosa, le differenze etniche e di provenienza geografica, le differenziazioni di

genere e di età sono quelle che ci permettono di distinguere le subculture.

La presenza, in Italia, di una forte immigrazione deve far riflettere gli operatori di marketing sulle necessarie

differenziazioni di bisogni e di desideri di una fascia di popolazione che appartiene ad etnie diverse.

Es. Nella società italiana, multietnica e interculturale, l’interesse nei confronti del tema cibo-infanzia ha

assunto caratteristiche nuove, collegate alla presenza dei Sono i bambini protagonisti dello

nuovi consumatori.

spostamento da un Paese all’altro, ma anche quelli che, nati da in Italia da genitori stranieri, non hanno mai

conosciuto il Paese di origine.

Questo porta la necessità di studiare il consumo di cibo come indicatore dei processi culturali di

integrazione/differenziazione. Parlare del consumo alimentare dei giovani stranieri immigrati significa,

perciò, parlare delle loro scelte di acquisto collegate, più che col bisogno di nutrizione, con il bisogno di

integrazione, di costruzione di identità e di appartenenza.

Oggi si registrano differenze in relazione soprattutto all’esistenza di specifiche credenze e prescrizioni

religiose. Il rispetto della tradizione risulta più forte per alcune provenienze, specialmente per i ragazzi

musulmani e quelli asiatici, mentre emerge meno nel caso dei ragazzi delle famiglie sudamericane e

dell’Europa dell’Est.

Sembra, perciò, che, per le culture caratterizzate da “un’identità forte”, dalla rigidità delle norme di

comportamento vi sia un’elaborazione del valore della tradizione maggiore, anche perché il controllo del

rispetto delle tradizioni spesso è forte e intensificato proprio in un contesto di comunità immigrata.

Le appartenenze religiose hanno un’influenza decisiva sui comportamenti. ! 102

Nelle famiglie di religione cattolica, il marito contribuisce nella presa delle decisioni, mentre in quelle ebree il

potere di decisione e l’adozione di acquisto sono equamente distribuiti tra i ruoli.

Nelle famiglie non religiose è, invece, più probabile un’equa distribuzione del ruolo di decisione rispetto a

quanto rilevato nella famiglie religiose.

L’influenza del paese di origine e gli stereotipi dei consumatori

La ha permesso ai consumatori di confrontarsi con realtà, prodotti e significati molto

globalizzazione

diversi da quelli della propria terra di origine e della propria cultura.

Infatti, ha definito uno spazio nel quale le diverse culture del mondo si confrontano e si scontrano, generando

significati, condividono valori e costruiscono modi di leggere la realtà nuovi e diversi.

I consumatori, però, devono fare i conti con alcune convinzioni ancora troppo difficili da modificare. I

prodotti realizzati nel proprio Paese, ad esempio, sono percepiti di migliore qualità rispetto alla percezione

che hanno i consumatori di altri Paesi per gli stessi prodotti, così come la qualità dei prodotti provenienti da

Paesi industriali è percepita migliore di quella dei prodotti provenienti dai Paesi in via di sviluppo.

I quindi, vengono

prodotti, percepiti in funzione della loro origine.

Il legame tra prodotto e Paese di origine ha, in alcuni casi, effetti positivi e, in altri, estremamente negativi.

Infatti, a causa del processo di generalizzazione (l’effetto gli aspetti negativi di un Paese possono essere

alone),

generalizzati a tutti i prodotti di quello stesso Paese.

La conoscenza del Paese di origine per molti prodotti non dà informazioni concretamente utili per la presa di

decisione o non è garanzia di qualità. Può solo avere effetto sul grado di interesse che può stimolare sul

consumatore, ma non indicare quanto buono o cattivo sia il prodotto in se’.

Ciò vale soprattutto per alcuni prodotti, come gli alimentari e la moda per i prodotti italiani o i prodotti

tecnologici giapponesi.

Miti, consumi e rituali e lo studio dei valori

I valori contribuiscono a creare regole di convivenza civile e a guidare i comportamenti e possono essere

rilevati attraverso l’analisi di usi, costumi e convenzioni sociali.

Gli sono le consuetudini della vita derivanti dalla tradizione (es. ci si aspetta che la gestione degli affari

usi

domestici sia assegnata alle donne), mentre i sono le norme più forti, che hanno una valenza

costumi

morale profonda e che indicano quali sono i comportamenti che possono essere adottati in relazione al

contesto, ai momenti e alle persone con cui ci relazioniamo.

Le regole sociali si apprendono nell’interazione con gli altri fin dalle prime fasi di sviluppo, ma un ruolo

determinante è sempre più riconosciuto ai canali di comunicazione.

I infatti, sono Anche la comunicazione di

valori, trasmessi e influenzati dai messaggi mediatici.

marketing può, quindi, influenzare il processo di acquisizione di valori e di regole sociali.

Altre indicazioni sui valori di una comunità ci vengono date dall’analisi dei miti e dei rituali.

I sono aneddoti contenenti elementi che simboleggiano gli ideali di una cultura, che generalmente

miti

presentano un conflitto tra due forze opposte e dal cui esito i membri di una società traggono un’indicazione

morale di comportamento.

I invece, sono attività simboliche manifestate con azioni o comportamenti che vengono ripetuti

rituali,

periodicamente.

Una prima grande differenziazione dei valori è quella tra e valori

valori terminali strumentali. ! 103

Questa classificazione prevede una distribuzione dei valori lungo un continuum, ai cui

lati troviamo i valori strumentali e terminali. I primi, più astratti, portano al

soddisfacimento dei secondi: così, la compassione come valore strumentale è in linea

con il valore terminale dell’autogratificazione.

Lo strumento più usato per è la

A. misurare i valori scala Rockeach Value Survey.

Per Rockeach (1973), i valori possono essere concettualizzati come una gerarchia. Tra essi

c’è un ordine di priorità definito tramite un processo cognitivo, che implica il confronto tra

coppie di essi, influenzato dalla personalità, dal grado di socializzazione, dall’ambiente

socio-istituzionale e culturale.

La Value Survey è costituita da due gruppi di 18 valori: i valori terminali definiscono gli

obiettivi ultimi della vita e quelli strumentali i comportamenti attuati per raggiungerli.

Una scala alternativa è la (list che distingue valori interni ed esterni in nove tipologie,

B. of values),

LOV

necessaria anche perché la scala di Rockeach faceva riferimento a valori troppo astratti e di difficile

applicazione nel marketing. Tuttavia, è incapace di discriminare tra le diverse culture e di essere adottata in

contesti diversi perché non esaustiva.

Una delle scale più valide anche in contesti culturali diversi è quella dei

C. Domini motivazionali di

(1990), che individua 56 valori raggruppati in o

aree domini motivazionali.

Schwatz

Queste aree sono individuabili attraverso due assi, uno di (opennes e

apertura-chiusura to change conservation)

e uno che fa riferimento alla o al

dimensione individuale grado di attrazione di valori sociali e

(self-enhancement e

comunitari self-transcendence).

Tra i metodi quantitativi, ci sono molti strumenti per misurare gli (lifestyle), finalizzati ad

D. stili di vita

analizzare gli atteggiamenti, le opinioni e le motivazioni dei consumatori.

L’analisi degli stili di vita parte dalla consapevolezza che è sempre più necessario comprendere la relazione

tra i valori e i desideri degli individui, soprattutto durante le quotidiane attività di consumo.

Infatti, il processo di scelta diventa un atto comunicativo, mediante il quale trasmettere agli altri una certa

immagine di se’. La piuttosto che di un’altra assume il valore di

preferenza di una marca simbolo con

cui il consumatore esprime il suo stile di vita e l’adesione a certi valori.

Il cambiamento dei valori

I eventuali che le

valori tendono a cambiare quando situazioni culturali, economiche e sociali

persone vivono in prima persona cambiano.

Es. La crisi economica nata nel 2008 e la riduzione della capacità di acquisto ha dato vita ad un nuovo

assetto valoriale e modificato il modo di vivere il consumo.

Si registra, infatti, una nuova sensibilità da parte dei consumatori: al tentativo di continuare a vivere nella

logica del desiderio, si affianca l’esigenza di una maggior attenzione al valore del risparmio e una forte

sensibilità alle nuove esigenze comunitarie.

I consumatori oggi sono più riflessivi, capaci di raccogliere informazioni per una scelta più consapevole,

attenti al giusto rapporto tra prezzo e qualità.

Così, il valore del superfluo e del lusso lascia sempre più spazio all’etica come dimensione della qualità e alla

come metro di valutazione, anche se al contempo pesiste la

responsabilità sociale ricerca del piacere

e della prima ancora che del valore d’uso e della funzionalità dei

soddisfazione offerta dall’esperienza

prodotti stessi. ! 104

Questo lo si rileva da una in parte voluta dall’effetto della crisi, che ha

maggiore sensibilità ambientale,

spinto i consumatori a riflettere sui processi di consumo e sui meccanismi di produzione, e in parte dalla

maggior capacità di analisi delle informazioni.

Questa sensibilità giustifica come aziende esclusivamente dedicate alla commercializzazione di prodotti

biologici stiano registrando successo.

Per comprendere ciò che attira oggi i consumatore, bisogna considerare il declino del modello socio-

che ha caratterizzato il più recente passato, quello (l’american

economico di matrice americana way of

Il modello, cioè, su cui si è plasmata la struttura dei consumi in gran parte del mondo.

life).

Infatti, oggi si sente parlare di un che non sostiene l’iperconsumo e lo spreco, ma che

modello di consumo

favorisce una e riconosce il valore della della della

dialettica con il consumatore misura, genuinità,

e della

naturalità sostenibilità.

La crescita del biologico, l’attenzione al valore sociale e alla reputazione dell’azienda produttrice, così, sono

una testimonianza dello sviluppo di questo modello mediterraneo e del declino dello stile di consumo

americano.

La differenziazione delle culture di consumo e le psicografie

La frammentazione della struttura sociale ha aumentato l’esigenza di schemi di analisi che prendano in

considerazione, per la segmentazione del mercato e la pianificazione di attività strategiche, oltre ai fattori

tradizionali, quelli psicosociali.

Uno dei è quello di

concetti fondamentali per comprendere il comportamento di consumo stile

di vita.

Le tecniche di costruzione degli stili di vita recuperano combinano interi di variabili di comportamento

set

relativi a valori, attività, interessi ed opinioni. Forniscono, così, una realistica analisi dell’universo dei

consumatori, facendo emergere le caratteristiche che permettono di descrivere lo stile di vita di un gruppo

sociale.

Gli strumenti per l’analisi degli stili di vita provano a descrivere la relazione tra individuo e consumo, tra

processi decisionali e mondo dei consumi, tra valori, interessi e opinioni e comportamenti, partendo dal

presupposto che lo studio di tale relazione prevede un’analisi della personalità, ma soprattutto

dell’influenza sociale.

si riferisce al modo di vivere caratteristico di tutta una società o di un suo segmento.

Lifestyle

E’ il risultato di varie forze, quali la cultura, i valori, le risorse, i simboli, le licenze e le sanzioni.

Lo stile di vita riguarda gli sul modo di

schemi di consumo che rispecchiano le scelte personali

spendere tempo e denaro. E’ influenzato dai modelli culturali, dai valori, dai dati demografici, dalle

subculture, dalla classe sociale, dal gruppo di riferimento, dalla famiglia e dalla personalità.

e indicano entrambe una segmentazione che va

Psychographic segmentation lifestyle segmentation

oltre il semplice dato sociodemografico. Tuttavia, si usa la prima espressione se prevale un’impronta

psicologica, la seconda se prevale un’impronta sociologica.

Le lifestyle e psychographic segmentation hanno lo scopo di:

- enfatizzare la relazione esistente tra prodotto-individuo-scenario di appartenenza

- spiegare le differenze tra tipi di comportamento manifestati da gruppi di persone, non spiegabili in base a

caratteristiche fisiologiche, demografiche e socioeconomiche

- scoprire differenze di stili di vita

- esaminare modelli di consumo dei prodotti e tipologie di consumo

- sviluppare tipologie di consumatori ! 105


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142

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5 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher E.molfino di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia dei consumi e neuromarketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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