Riassunto esame Psicologia dei consumi e neuromarketin- libro consigliato: Psicologia dei consumi, Olivero, Russo, McGrawHill, Milano 2013

Manuale di psicologia dei consumi

Capitolo 1: Il consumatore come decision maker

Introduzione

L’acquisto di un prodotto è il risultato di una presa di decisione volta a risolvere un problema. La presa di decisione implica da risolvere attraverso tre fasi: l’identificazione di un problema, ricerca di informazioni e valutazione delle informazioni.

• Identificazione di un problema: la sui modelli disponibili e sui relativi prezzi;
• Ricerca di informazioni: la raccolta e il confronto fra le diverse opzioni possibili;
• Valutazione delle informazioni: la scelta del prodotto da acquistare.

Per l’acquisto di un prodotto di un certo valore, la scelta finale è sempre preceduta da una fase di ricerca di informazioni e da un confronto fra le diverse opzioni, mentre per altri prodotti più economici la scelta può risultare da una valutazione sommaria o costituire un comportamento di impulso. Le scelte impulsive riguardano anche i prodotti costosi che ci colpiscono sul piano emozionale.

La natura del processo decisionale può variare anche in base alle caratteristiche personali del decisore e in base al suo livello di coinvolgimento. Una differenza significativa nella durata delle fasi del processo decisionale sta nel genere sessuale (i maschi dedicano più tempo alla ricerca di informazioni e al confronto).

1. Molte persone visitano i negozi prima ancora di aver preso la decisione finale di sostituire l’oggetto (nell’esempio il televisore). In questa fase, il consumatore trae gratificazione dall’esperienza di esplorazione e dall’esposizione all’innovazione tecnologica. Quindi il consumatore si trova ancora in una condizione di basso coinvolgimento, nel senso che non si osserva una ricerca attiva di informazioni tecniche, quanto piuttosto un comportamento orientato alla gratificazione esperienziale.

   La scelta delle dimensioni e del prezzo è condizionata, oltre che da reali limitazioni nel budget familiare e dagli spazi disponibili a casa, dagli standard che si definiscono in base alle scelte già operate da parenti e amici.

2. La fase successiva sarà caratterizzata da un elevato coinvolgimento nei confronti del prodotto, per cui egli si sforzerà di comprendere i dati tecnici e cercherà di stilare delle classifiche mentali fra i vari modelli considerando sia qualità funzionali, sia aspetti tecnici di design. Sebbene, qui, il processo decisionale sembri essere orientato a operare una scelta razionale basata sulla valutazione oggettiva delle caratteristiche dei prodotti, in realtà la complessità e la numerosità delle alternative rende questo obiettivo irraggiungibile.

3. La scelta è quindi, fin dall’inizio, influenzata da considerazioni soggettive, dalle aspettative degli altri, da stimoli visivi ed estetici che lo colpiscono sul piano emozionale.

Il principio della razionalità limitata

La psicologia ha messo in evidenza la componente irrazionale, emotiva della scelta, mentre l’economia si è attribuita il compito di individuare le regole del comportamento razionale.

Decidere seguendo principi di coerenza e di massimizzazione richiede di disporre di:

• Tutte le informazioni necessarie;
• Capacità cognitiva di calcolo;
• Tempo.

Con la teoria della razionalità limitata, Simon (1981) critica il modello dell’azione razionale, secondo cui a partire da un certo fine, l’attore che elabora tutta la serie di possibili azioni alternative, è in grado di:

• Prevederne i relativi esiti;
• Associarvi un valore soggettivo di utilità;
• Scegliere l’alternativa a cui fa corrispondere il valore di massima utilità.

L’autore nota che il modello dell’azione razionale, al di là del suo valore normativo, mal si adatta a descrivere azioni e decisioni delle persone in condizioni normali. Per poter generare tutte le azioni alternative sarebbe infatti necessario disporre di molte più informazioni di quanto sia usualmente possibile, avere facoltà intellettuali impensabili e un tempo a disposizione molto maggiore rispetto al normale.

Questa teoria svolge un ruolo importante nel fornire un modello cognitivo e dinamico alla ricerca sui processi decisionali e alle sue applicazioni di marketing.

Il consumatore si rappresenta nella sua semplicità cognitiva rispetto alla complessità ambientale, alla quale cercherà di porre rimedio adottando strategie di semplificazione e adeguandosi a soluzioni non massimizzanti, ma semplicemente soddisfacenti. Secondo questa prospettiva, il comportamento del consumatore non è dato da caratteristiche personali, né tanto meno risulta essere totalmente etero diretto dall’ambiente, quanto piuttosto appare forgiarsi di volta in volta nell’interazione fra la persona e le mutevoli variabili ambientali.

Adottando il modello generale di comportamento motivato di March e Simon sul consumo, si evidenzia che il comportamento del consumatore si esprime a partire da uno stato di insoddisfazione. L’insoddisfazione stimola la ricerca di prodotti alternativi in grado di soddisfare una certa attesa in termini di prestazione o immagine. È un modello che tende all’equilibrio, almeno temporaneo.

La prospettiva della razionalità limitata nell’evidenziare la semplicità della mente umana mette anche in risalto la capacità adattiva della stessa. Di fronte alla complessità del problem solving, il comportamento del consumatore dipenderà da come egli si rappresenta la situazione. A seconda del compito che ritiene di dover eseguire e dalle circostanze ambientali in cui ritiene di trovarsi, sceglierà e si comporterà di conseguenza. È implicita in questa descrizione della presa di decisione, secondo razionalità limitata, l’opera di semplificazione cognitiva delle informazioni rilevanti da scegliere all’interno di una molteplicità di alternative possibili.

La dottrina delle euristiche illustra i meccanismi di semplificazione cognitivamente giunge ad attribuzione di significato. La teoria della razionalità limitata suggerisce inoltre che l’azione può essere diretta da due diversi principi di logica:

• Una logica delle conseguenze;
• Una logica di appropriatezza.

Molto frequentemente la valutazione delle conseguenze risulta essere impossibile o troppo onerosa; la logica dell’appropriatezza è il principio che meglio si adatta alla condizione di incertezza in cui si compie la scelta. Il consumatore, di fronte a più opzioni, scegliendo quella che appare più appropriata rispetto a uno standard e non quella migliore di tutte.

Le fasi del processo decisionale

1. Identificazione del problema

Il problema emerge non appena il consumatore percepisce una differenza fra la condizione attuale e una condizione potenziale migliore. Tale percezione lo induce a ricercare la soluzione, che corrisponde all’identificazione del prodotto in grado di consentire il raggiungimento della condizione di soddisfazione. L’impegno nella ricerca della soluzione può essere minimo o anche molto ingente.

L’identificazione del problema risulta essere associata all’emergere di un bisogno il quale a sua volta può essere stimolato dalle strategie di marketing, attraverso la comunicazione pubblicitaria. Solomon ricorda che le strategie di marketing possono essere indirizzate a stimolare:

• Una domanda primaria, quando il prodotto da promuovere è nuovo o non sufficientemente conosciuto e quindi non ancora identificabile come oggetto di desiderio;
• Domanda secondaria, ovvero il desiderio di un prodotto specifico di una data marca, come accade più spesso.

Per raggiungere la stimolazione della domanda primaria, la comunicazione può seguire essenzialmente due strategie:

• L’enfasi sui limiti della condizione attuale;
• L’enfasi sui vantaggi delle nuove opportunità (pubblicità sociali: uso preservativo).

Per stimolare la domanda secondaria (per un prodotto di una specifica marca), la comunicazione deve essere orientata a specificare le caratteristiche distintive evidenziando le qualità e offrendo una reason why, affinché vengano preferite e scelte.

2. La ricerca dell’informazione

La soluzione è preceduta da un’attività di ricerca dell’informazione il cui orientamento razionale e la cui durata sono estremamente variabili. Occorre tuttavia notare che alcuni processi decisionali si caratterizzano per un orientamento maggiore alla razionalità rispetto ad altri. A questo riguardo occorre distinguere:

• Gli acquisiti pianificati e consapevoli;
• Gli acquisti di impulso, che non essendo programmati non risultano da una precedente ricerca di informazioni.

Acquisto pianificato

Gli acquisti pianificati sono quelli che risultano da un processo decisionale di una certa durata e, a loro volta, si possono distinguere in:

• Acquisti che richiedono una soluzione di problemi estensiva; il consumatore segue il processo di problem solving estensivo quando raccoglie molte informazioni prima di procedere all'acquisto e questo avviene quando la scelta implica un certo grado di rischio percepito.
• Acquisti caratterizzati da un problem solving limitato.

La teoria della dissonanza cognitiva (Festinger 1957) ha spiegato l’effetto dell’incertezza nella scelta fra più opzioni come una condizione di disequilibrio che necessita di essere risolta attraverso l’accumulo di informazioni coerenti con la scelta fatta. Secondo Festinger, quando il decisore si trova di fronte a più opzioni tutte ugualmente desiderabili ed è costretto a operare una scelta fra di esse, esperisce una condizione di frustrazione. Tale condizione si accomuna alla percezione di rischio, che può essere associata alla scelta in situazioni di alto coinvolgimento, ovvero quando la scelta è importante e implica un alto costo.

L’acquisto pianificato può comunque essere caratterizzato da un basso coinvolgimento se il prodotto di consumo è un prodotto abituale e non implica un investimento particolare con la percezione di rischio.

Acquisto di impulso (non pianificato)

Secondo la definizione proposta da Rook (1987), esso è causato da una forte spinta a entrare in possesso di un oggetto indipendentemente dalla valutazione di alternative o dalle conseguenze. L’acquisto d’impulso risponde a un bisogno percepito nell’immediato e può essere favorito da stimolazioni esperienziali che coinvolgono le emozioni più che i complessi processi di elaborazione cognitiva.

Le caratteristiche di non intenzionalità e immediatezza sono state osservate come tratti distintivi di tutti gli acquisti di impulso e hanno aperto la strada allo studio delle strategie che possono influire sull’attenzione del consumatore all’interno del punto vendita. Le regole generali per attirare l’attenzione del consumatore si declinano in termini di:

• Visibilità;
• Convenienza;
• Gratificazione.

1. La visibilità si concretizza soprattutto nella visibilità a scaffale all’interno dei supermercati; importante è un buon packaging del prodotto. La visibilità può essere perseguita anche attraverso l’uso di spazi dedicati, chiamati corner o isole e testate di gondola (spazi espositivi situati all’estremità della corsia di vendita) che aumentano la distintività del prodotto.

2. La percezione di convenienza favorisce l’acquisto d’impulso, perché rappresenta una motivazione razionale e immediata per giustificare una presa di decisione rapida altrimenti non supportata da sufficienti informazioni. Rook e Fisher fanno una distinzione tra la spinta a comprare e l’atto di acquisto: il passaggio dalla motivazione spontanea, di impossessarsi di un oggetto, all’azione relativa, si realizza attraverso una valutazione di adeguatezza rispetto al budget e alle aspettative sociali.

3. La gratificazione, a sua volta, rimanda al potenziale di stimolazione emozionale e al significato simbolico associato il prodotto. Per attirare l’attenzione del consumatore ed essere soggetto ad acquisto d’impulso, il prodotto deve stimolare emozionalmente il consumatore, favorendo emozioni positive oppure rappresentare la soluzione di un sentimento di inadeguatezza psicologica che ha a che fare con la percezione del self.

Il focus sulle caratteristiche dei prodotti e sulla loro esposizione si è da sempre accompagnato allo studio delle caratteristiche individuali che possono predisporre all’acquisto d’impulso. Secondo l’approccio economico, la tesi più accreditata è quella che sostiene che nell’acquisto d’impulso il compratore dà un peso maggiore al valore della gratificazione immediata e prende meno in considerazione il futuro.

L’acquisto di impulso, anziché rispondere esclusivamente all’istinto, sembra dipendere da fattori come denaro e tempo a disposizione, energia dedicata all’osservazione dei prodotti e più in genere da una predisposizione all’autogratificazione attraverso il consumo, in contrapposizione all’esercizio di un controllo rigido sulla tentazione a lasciarsi andare.

Ricerche empiriche che hanno valutato l’impatto di diverse variabili sono giunte alla conclusione che la tipologia di prodotto, insieme al grado di coinvolgimento, sembrano avere una maggiore forza predittiva sull’acquisto di impulso rispetto alla predisposizione individuale. A questo riguardo occorre distinguere fra:

• Acquisto di impulso in seguito al ricordo, nel caso in cui il consumatore si ricorda di avere bisogno di un certo prodotto dopo averlo visto nel negozio;
• Acquisto di impulso puro, che fa riferimento all’acquisto di un prodotto nuovo o comunque non previsto e che rompe il pattern di shopping abituale. Il vero acquisto d’impulso si realizza con prodotti che non si conoscono, per i quali non si sono cercate informazioni.

La perdita di controllo sull’impulso a comprare, che è stata enfatizzata nella spiegazione del comportamento patologico (acquisto compulsivo), ha aiutato a identificare i fattori che spiegano l’acquisto di impulso generale, vedendolo come una forma non patologica dello stesso fenomeno. A questo proposito, Dittmar ha proposto un modello interpretativo dell’acquisto d’impulso, che tiene conto del valore simbolico posseduto da certe categorie di beni e del loro ruolo ai fini della rappresentazione del self. Si distinguono le diverse funzioni associate a un prodotto:

• Quelle strumentali;
• Quelle legate alle emozioni del piacere e del relax;
• Quelle inerenti all’espressione identitaria, che a sua volta si dividono in:
• Simboli di status;
• Simboli di appartenenza sociale e gruppale;
• Simboli per l’auto espressione individuale a livello di atteggiamenti, valori, preferenze, memorie legate al passato.

Dagli studi è derivato che alcune categorie di prodotto sono più soggette all’acquisto di impulso di altre (es. oggetti musicali, abbigliamento, moda, riviste, prodotti per il corpo, bigiotteria e gioielli). I prodotti non soggetti all’acquisto di impulso erano articoli di arredamento e automobili.

Le donne, attraverso gli acquisti impulsivi, esprimono una preoccupazione maggiore nei confronti del proprio aspetto fisico, mentre gli uomini sono istintivamente attratti dal proprio intrattenimento. Delle diverse funzioni associate a un prodotto, quelle relative alla significatività simbolica ai fini dell’espressione identitaria sembrano giocare un ruolo più importante rispetto alle caratteristiche funzionali.

È stato condotto uno studio che dimostra che alcune categorie di prodotti durevoli sono più soggette all’acquisto d’impulso rispetto ad altre. Il ricorso allo shopping per la costruzione identitaria appare essere una tendenza più evidente nelle donne. Seguendo la letteratura clinica che ha dimostrato la relazione significativa fra inadeguatezza del self e shopping compulsivo, questi risultati suggeriscono che la discrepanza fra il self reale e il self ideale influisce sull’acquisto d’impulso e che la natura di tale discrepanza dovrebbe predire la categoria di prodotti acquistati a questo scopo.

Le differenze di genere nell’acquisto d’impulso rilevate dagli studi di Dittmar ci portano a riflettere su due ordini di risultati:

• Le donne sembrano più soggette a un senso di inadeguatezza del self e ricorrono allo shopping a fini compensatori più degli uomini;
• Il tipo di prodotti acquistati impulsivamente esprime meglio di altri le dimensioni identitarie su cui ci si sente carenti e a cui si attribuisce maggiore importanza nell’espressione del self.

Ai fini di marketing, lo studio delle variabili esperienziali che possono attrarre l’attenzione del consumatore diventa significativo solo se il prodotto della comunicazione di questo incontra il bisogno del consumatore a un livello:

• Emozionale;
• Simbolico, per soddisfare l’esigenza di espressione del self.

Ricerca di informazioni nell’acquisto non di impulso

Anche quando l’acquisto non è previsto, nella maggior parte dei casi il consumatore dispone di informazioni raccolte precedentemente che vanno a influire sulla sua scelta. A questo riguardo occorre distinguere fra: la situazione in cui il consumatore va alla ricerca di informazioni che possano...