Riassunto esame Psicologia dei consumi e neuromarketin- libro consigliato: Psicologia dei consumi, Olivero, Russo, McGrawHill, Milano 2013

(BOX MARRONE) “LA CHIRURGIA ESTETICA COME STRUMENTO DI

TRASFORMAZIONE IDENTITARIA

Tra le pratiche messe in atto per l’adeguamento del corpo ai canoni di bellezza condivisi, la chirurgia estetica

rappresenta una delle tecniche più invasive, oltre a essere in continuo aumento sia tra gli uomini sia,

soprattutto, tra le donne. Il ricorso a interventi di chirurgia estetica per migliorare il proprio aspetto fisico può

essere interpretato come parte del progetto riflessivo di costruzione del sé di cui parla Giddens.

A partire dal pensiero di et al. Hanno indagato le motivazioni di 15 donne che hanno fatto

Giddens, Askegard

ricorso alla chirurgia estetica. La maggior parte delle intervistate sembra confermare la tesi secondo cui la

chirurgia estetica rappresenta uno strumento per intervenire attivamente sul pericolo di esclusione sociale.

Inoltre, i risultati della ricerca suggeriscono che le utenti di chirurgia estetica tendono a percepire il corpo

come un importante mezzo di comunicazione del sé, fondamentale nella gestione delle relazioni sociali.

evidenzia che il ricorso alla chirurgia estetica è particolarmente frequente nei periodi di transizione di

Schouten ! 85

ruolo. Si tratta di momenti cruciali nella vita delle persone, quali possono essere una separazione, la fine di

una relazione amorosa, ma anche un licenziamento.

Insieme al perseguimento delle bellezza fisica si osserva contemporaneamente la volontà di contrastare

l’invecchiamento. La cultura dei consumi colloca in una posizione marginale l’identità delle persone anziane,

enfatizzando il mito della giovinezza e diffondendo immagini negative sulla tarda età. La capacità di

mantenersi in forma è oggetto di valutazione morale, tanto che l’aumento di peso e in generale l’incapacità o

lo scarso impegno nel contrastare l’invecchiamento sono giudicati come comportamenti sbagliati e da

contrastare.

Se si considera che i modelli rappresentati dalla comunicazione di massa vanno a costituire una parte

fondante dell’immagine del sé, non è sorprendente che il gap percepito fra sé ideale e sé reale sia sempre più

ampio oltre che influenzato da canoni di perfezione estetica e di giovinezza.

Sono state intervistate 30 donne che avevano fatto ricorso a uno o più interventi nel territorio di Milano e

provincia, d’età compresa tra i 20 e i 65 anni. Tre gruppi d’intervistate: (a) tre donne sottoposte a interventi in

seguito a traumi o malattie; (b) diciannove donne sottoposte a un massimo di tre interventi; (c) otto donne

sottoposte da quattro a quindici interventi.

A parte il gruppo (a) che è stato costretto q intervenire in seguito a incidente o malattia, tutte le altre

intervistate hanno espresso l’esigenza di di

far emergere la propria individualità, conquistare più

e allo stesso tempo di Secondo la maggior parte

visibilità sociale conformarsi ai canoni condivisi.

delle intervistate, adeguarsi agli ideali proposti dai media è una necessità volta ad evitare esclusione ed

Le intervistate dei gruppi (b) e (c) considerano il proprio corpo come un oggetto sociale

isolamento.

sottoposto al giudizio altrui. Le intervistate che hanno fatto ricorso a molteplici interventi rivelano inoltre una

rappresentazione particolarmente significativa del corpo che appare essere il veicolo principale per la

comunicazione di Per alcune, l’obiettivo è quello di raggiungere la perfezione o

valore personale e status.

almeno, avvicinarsi ad essa.

Il ricorso alla chirurgia estetica pare dunque potersi ricondurre a due principali nuclei esplicativi:

1. L’esercizio di controllo dell’immagine di sé come strumento di realizzazione sociale

2. La parziale o totale sovrapposizione fra immagine fisica e identità

I risultati suggeriscono comunque una differenza fra coloro che hanno fatto un uso limitato della chirurgia

estetica, che rivelano un’accresciuta auto-stima in seguito all’intervento, e le intervistate che vi ricorrono in

modo intensivo, che risultano al contrario ancora insoddisfatte.

Identità di genere e consumo

Il genere sessuale e le rappresentazione che lo connotano sul piano sociale giocano un ruolo

tanto da far emergere relazioni significative fra genere di

importante nella costruzione identitaria,

appartenenza e scelte di consumo.

Per identità di genere si intendono non solo la consapevolezza dell’individuo di essere maschio o femmina,

ma soprattutto quelle categorie interpretative condivise che ispirano il comportamento secondo

il genere di appartenenza e il ruolo a esso legato.

Le interviste di venti studenti di sesso maschile e venti di sesso femminile hanno evidenziato che, in accordo

con la Self-Completion Theory, gli individui paiono rapportarsi agli oggetti per il loro

significato emozionale e simbolico a seconda delle mancanze percepite nel concetto di sé.

L’acquisto di prodotti a contenuto simbolico si spiega in base alla discrepanza percepita tra sé reale e

sé ideale.

Inoltre, (cibo,

le donne sembrano più focalizzate su compensazioni inerenti l’immagine sociale

trucchi, prodotti di bellezza, vestiti), mentre gli uomini si concentrano sui simboli che sono più

(oggetti per l’intrattenimento personale)

significativi per l’identità personale ! 86

L’analisi delle immagini proposte dalla pubblicità per la rappresentazione delle identità di genere indica che

ai modelli “uomo macho” e di “donna fatale”, piuttosto che “madre di famiglia” si sono aggiunte

rappresentazioni più complesse e articolate.

Le vengono rappresentate anche Appaiono

donne in ambienti professionali. nuovi modelli di

uomini ai quali è consentito esprimere sentimenti e debolezze stanno emergendo come modelli

uomini,

positivi e accettabili. Parallelamente alla raffigurazione di immagini meno stereotipiche, la

comunicazione attuale si rivolge sempre più spesso a un pubblico eterogeneo per gusti e

orientamenti sessuali.

Il ricorso a simboli rappresentativi per la costruzione identitaria da parte dei consumatori

è una realtà che da tempo ha attirato l’attenzione del marketing. Oggi il marketing si orienta

gay

direttamente al segmento attraverso pubblicazioni, eventi specifici e anche sfruttando le concentrazioni

urbane che in alcune grandi città sono scelte dai gay come luogo di ritrovo e socializzazione.

Personalità e stili di vita

Sebbene un’idea predominante rimandi all’esistenza di caratteristiche innate, i tratti della personalità,

anche se concepiti come caratteristiche stabili, risultano in modo più convincente come una

funzione di impulsi innati, motivazioni apprese ed esperienza.

Fra i primi contributi sulla personalità troviamo la che mette in evidenza la

teoria psicanalitica di Freud

componente inconscia delle motivazioni ad agire. Secondo tale teoria la personalità si compone di tre

istanze:

l (componente regolata dal principio del piacere, orientata alla gratificazione immediata

pulsionale,

’ES

• e all’evitamento del dolore (es. istinti sessuali e aggressivi)

(istanza che si forma attraverso l’adattamento dell’ES ad un principio di

degli istinti pulsionali

l’IO

• realtà che implica il differimento della soddisfazione e l’adeguamento al sistema di regole e ai limiti imposti

dal mondo in cui l’individuo vive)

(istanza costituita dalle regole e dai principi che orientano l’IO a migliorarsi e

ideale,

il SUPER-IO

• allontanarsi dalla pressione alla soddisfazione dell’ES).

La concezione di Freud ha influenzato la ricerca sul consumatore suggerendo l’esistenza di motivazioni

inconsce che si celerebbero dietro a razionalizzazioni imposte dalla coscienza.

Una tesi plausibile a questo riguardo sottolinea che certi prodotti, al di là dei loro attributi

funzionali, possono rappresentare oggetti per la soddisfazione di bisogni inespressi.

La maggior parte delle applicazioni più esplicite della teoria psicoanalitica ha riguardato prodotti la cui

valenza simbolica richiama la soddisfazione erotica.

Associazione fra prodotti alimentari e rimandi all’eros a partire da queste considerazioni, si è sviluppata la

che si pone l’obiettivo di scoprire le motivazioni inconsce del consumo,

ricerca motivazionale represse

o a causa di un super-io particolarmente severo oppure perché in contrasto con motivazioni più

rimosse

accettabili socialmente. Le tecniche della ricerca motivazionale includono interviste in profondità,

e

tecniche proiettive test di associazioni di parole.

Un altro approccio di studio sulla personalità che è stato applicato alla spiegazione dei consumi ha cercato di

individuare dei In questo ambito la psicoanalista ha distinto

tipi di personalità. tre tipologie

Horney,

di persone: , che che sentono il bisogno di essere accettate, apprezzate,

Compiacenti si avvicinano alle altre,

• amate, di stare in compagnia

, che che cercano di mantenere un distacco emotivo e

Distaccate si allontanano dalle altre,

• comportamentale dagli altri

, che di vincere, di attrarre l’attenzione

Aggressive cercano di impressionare gli altri,

•

Nelle ricerche di queste tre diverse tipologie possono ricondursi a comportamenti di consumo

Horney

differente e a preferenze per marchi diversi. ! 87

Altri tratti che paiono particolarmente significativi per la spiegazione del consumo sono relativi al grado con

cui le persone piuttosto che legate alla tradizione, al alla

accettano/sono interessate alle novità materialismo, tendenza a

e al

controllare la propria immagine bisogno di stimolazione cognitiva.

Brand personality

La distanza fisica tra consumatori e impresa rende indispensabile l’impiego di un brand che serva non

solo ai fini della differenziazione rispetto ai concorrenti, ma che sia anche garante della

qualità del prodotto.

A partire dagli anni ’80, il in grado di rappresentare

brand è diventato sempre più segno autonomo,

il prodotto e di che viene

esprimere personalità e valori in modo indipendente dal produttore,

identificato con il concetto distinto di corporate brand.

In questi anni emerge sempre più chiara la differenza tra:

- che

comunicazione istituzionale promuove la reputazione del produttore,

- che mira a creare un’associazione

comunicazione del brand positiva fra tratti valoriali e di

anche attraverso lo studio del e del

personalità con un certo prodotto, packaging logo.

Il riconoscimento del ruolo della marca come strumento di maggiore portata strategica per

ha indotto a intensificare lo studio dei fattori che spiegano le r