Psicologia - Psiche del consumo

La psiche del consumo

Cap. 1 - A che gioco giochiamo

1.1 Una “psicologia dei consumi” che esiste di fatto ma ancora evanescente di diritto

Una dizione più adatta a definire la psicologia dei consumi è quella di “comportamento del consumatore”, cioè il funzionamento psicologico delle persone nell’atto di acquistare: l’interesse è accentrato su come decidono e scelgono tra più alternative, come vengono influenzate dalla comunicazione pubblicitaria, come si formano un atteggiamento favorevole o meno ad una certa marca, come si può misurare e modificare il grado di fedeltà e soddisfazione verso una certa marca, come si può organizzare uno spazio di vendita per aumentare l’acquisto. Tutto ciò nasce dall’esigenza basilare del marketing di ottimizzare le proprie performance. È molto fiorente la ricerca applicata e “pratica”, che fornisce indicazioni immediatamente operative, solo nella tradizione statunitense lo studio del consumatore si ha sia in settori accademici che in corsi di economia. In Italia mancano invece risposte a domande come “Il consumatore sceglie razionalmente o emotivamente?”, “La motivazione è funzionale o simbolica?”.

Nel campo di studio troviamo due definizioni: Consumer Behavior (comportamento del consumatore) cerca di prevedere e controllare le azioni e le scelte del soggetto per programmare l’azione di marketing e Consumer Psychology (psicologia del consumatore) si riferisce a variabili qualitative, motivazionali, ai “vissuti”, privilegiando processi legati al sé. Poi c’è la Psicologia dei consumi, che riguarda i significati psicologici che le prassi di consumo assumono nella cultura postmoderna (o civiltà dei consumi) c’è un’ottica focalizzata sul contesto che genera tipi specifici di individualità. Dietro questa definizione ci sono prospettive culturali e metodologiche, ma anche una tradizione accademica che precede la riflessione metodologica e teorica, meccanismo che rende arduo il compito di sistematizzazione scientifica. Questa psicologia ha prodotto una miriade di ricerche empiriche che sono inadeguate rispetto alla ricerca di leggi empiriche efficaci e rispondenti alle attese del marketing.

1.2 La psicologia dei consumi in cerca d’identità

Ci troviamo in una fase di genesi, perché solo l’area statunitense e quella anglosassone hanno già codificato l’ambito di ricerca e di sapere, in cui stanno emergendo proto-paradigmi di ricerca che riaprono la questione di una psicologia “culturale” e “umanistica”. In Italia questa prospettiva incontra maggiori difficoltà perché queste prospettive sembrano voler spostare la psicologia fuori dalle scienze oggettive. Inoltre, la psicologia dei consumi è mossa dall’urgenza di aiutare imprese ed attività che la dinamica attiva e di mercato attiva ben prima che la riflessione scientifica sia “pronta” a fornire chiari modelli concettuali e tecniche di indagine.

1.3 Affluenti di un fiume in formazione

Esistono molti aspetti di ricerca e molti assunti teorici che riguardano l’area di questa psicologia. Abbiamo innanzitutto il marketing, secondo cui la comprensione dell’andamento dei fattori “economici” ha una variabile centrale nelle reazioni del consumatore, quindi considera l’iniziativa dei soggetti. Il successo di un attore economico sta nella sua capacità di vendere, vale a dire di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili. Si rende necessaria una psicologia del consumatore, analizzando le variabili psicologiche, che sono come dei fattori di disturbo rispetto alle chiare equazioni economistiche.

Poi c’è il Consumer behavior, che studia i comportamenti del consumatore per individuare le variabili che ne orientano la scelta. È un misto di psicologia comportamentista e studio empirico sul comportamento del consumatore e sulle sue giustificazioni che ne costituiscono la razionalità. Si ispira all’uomo economico, che decide in base ad un calcolo di convenienza, e attribuisce un valore anche alle variabili “emotive” in modo da comprendere anche aspetti non logici. Contrasta con la tradizione di ricerca sul consumatore, per la quale ha un ruolo importante l’approccio clinico-motivazionale che considera l’inconscio come fattore decisivo; correnti per cui sono importanti anche il fattore estetico e di costruzione di significato.

Poi c’è una non precisata “linea di ricerca emergente”, che si fonde con la sociologia, la semantica e l’antropologia, e che in realtà è un’evoluzione della psicologia cognitivista legata all’intelligenza artificiale. L’assunto principale è che i processi mentali attribuiscono significato ai sentimenti che accompagnano l’azione, quindi lega la psiche individuale con i modelli di cultura, attraverso l’interazione quotidiana con gli altri.

1.4 L’oggetto della psicologia dei consumi nella cultura postmoderna

La psicologia dei consumi non ha ancora né un metodo né un oggetto “dominanti”. Come oggetto, possiamo dire che questo sia il consumo, un fenomeno che acquista senso e spessore all’interno della società postmoderna, dove il venir meno del presupposto della universalità della ragione e della possibilità della consapevolezza autocosciente lascia il posto ad una visione frammentata, fluida e contestuale della ragione e della costruzione di senso.

Arriviamo al postmoderno attraverso varie tappe: si parte dalla “fausse conscience” di Marx, Nietzsche e Freud, quindi si passa per il trionfo della tecnologia definito da Galimberti, e infine si approda all’accelerazione della comunicazione e della globalizzazione. Ora consumare significa non solo acquistare, ma commodificare (cioè modificare la qualità della vita) la nostra vita con beni acquistabili simbolicamente, cioè attraverso la moneta, che sostituisce oggetti e prestazioni sganciando il consumatore dalla concretezza dello scambio materiale di “fatiche produttive”.

Si passa dalla dimensione della “carenza” (si scambia perché non si ha qualcosa) a quella della espansione narcisista. Il consumo nella realtà contemporanea è più sintono ad un Sé che non è più l’Io razionale universale autocosciente, ma il Self emotivo, espressivo, interattivo, fluido e relazionale. La razionalità di scelta non sta nel processo di calcolo di convenienza, sta nella confusione che questo acquisto offre tra realtà e potenzialità, tra identicità attuale e identità potenziale.

1.4.1 Una psicologia postmoderna per un fenomeno postmoderno

Per comprendere il consumo dovremo ricorrere ad una psicologia che accoglie quanto ci aiuta a capire i processi di fluidità, di molteplicità, di confusione tra razionale e non-razionale: le conoscenze sulle struttura logiche e linguistiche, sulle basi biologiche, non possono essere considerate in alcun modo superate. A livello del sistema della personalità questi processi alterano il loro modo “puro” di funzionamento e si innestano con altri processi dando luogo ad un “sistema uomo” diverso da quello sotto condizioni di osservazioni sperimentali.

Il consumo coinvolge una gamma di processi e di livelli che forma un sistema ipercomplesso, che a sua volta genera instabilità e pertanto obbliga a lavorare sulle “eccezioni” rispetto alla “logica razionale”. Anche la psicologia contemporanea sta superando i canoni che ne hanno caratterizzato il primo secolo di vita, recuperando la sua anima funzionalista legata a interazione socioculturale, simbolica, linguistica e dando vita ad un processo a cui guardare per costruire una psicologia dei consumi, sensibile al simbolico, contestuale e interattiva, che aiuti a comprendere il processo di consumo come fenomeno simbolico, culturale, di personalità. La società postmoderna ha prodotto anche la personalità adeguata al consumo, e non possiamo pretendere di comprendere la personalità che abita ed agisce la cultura del consumo con la psicologia moderna.

1.4.2 Il self e l’identità come variabili centrali nella psicologia del consumatore

La novità del consumismo è il gioco che il consumo ha nell’interazione con il self e l’identità. Un primo assioma consiste nella convinzione che la società dei consumi inizia quando i mezzi di produzione, grazie alle nuove tecnologie, consentono un surplus di prodotto rispetto alla capacità di acquisto delle élites economiche cui fino ad allora era stata diretta la proposta di acquisto: l’etica del lavoratore non è più incentrata sul sacrificio e sulla famiglia, ma sul benessere e sulla felicità terrena. L’advertising e i mass media diventano i nuovi educatori che guidano e formano al cambiamento assieme alla nascita degli shopping center e delle vetrine.

Si delinea, nonostante gli alti e bassi dovuti a crisi economiche generali, una visione edonistica e narcisista legata al “qui ed ora” della felicità. Nella condizione postmoderna l’identità non è più mutuabile da valori metafisici né sostenuta da agenti educativi. Le proposte di identità si moltiplicano, diventano fungibili e coesistenti: ancora una volta viene esaltato il principio di molteplicità e fluidità. Spazio e tempo si frammentano nelle varie situazioni e spazi sociali: il tempo si restringe alla everyday life, il mito americano della possibilità di ricominciare diventa il credo quotidiano, che spinge a ripartire da zero e a ricostruire una propria identità, persino il turismo e la vacanza sono occasioni di cambiamento.

Al contrario, una personalità con una sola identità coerente e razionale dispone di un range di motivazioni al consumo limitato, perché mossa dal principio di coerenza e della ricerca di una soluzione (quindi di acquisto) solo in caso di bisogno. Non potendo pertanto aumentare il numero dei consumatori, bisogna moltiplicare i sé di coloro che lo sono già attraverso la creazione di una personalità multipla, dando così vita ad un multiverso quantico. La complessità sociale rischia di essere incontrollabile dal momento che società e scienza non sono pronte a contenerla e organizzarla.

Nell’epoca postmoderna il consumo è già ad uno stadio ulteriore, in cui il rapporto con l’oggetto acquistabile è anche e sempre un rapporto con il proprio sé. Acquistare è sempre più simile ad andare al cinema, mi permette di accedere ad un mondo di identificazioni e di emozioni (queste ultime sono la cifra della nuova logica del consumo). I consumi costruiscono le condizioni di identità fluida, poiché offrono la possibilità di ricostruire il nostro sé senza rischi.

Cap. 2 Quale psicologia per comprendere il consumo?

2.1 Sedimento di diverse psicologie

La psicologia è caratterizzata dallo sforzo di superare il complesso di essere una scienza che deve occuparsi oggettivamente della soggettività: la psicologia somma punti di vista assegnando a ciascuno di loro una sfera di competenza specifica. È l’approccio cognitivista quello che interpreta meglio l’antropologia moderna e il progetto di un sapere che è controllo e dominio. La psicologia della personalità considera invece come proprio oggetto specifico l’insieme della persona.

2.2 Il ruolo delle altre psicologie nella comprensione del consumatore

Oltre a psicologia cognitivista e della personalità, nella psicologia del consumatore si fa uso di altri approcci psicologici. Un esempio è quello della psicologia del ragionamento e della decisione, che consente e di comprendere le strategie della decisione del consumatore nei suoi aspetti non logici, evidenziando le differenze rispetto ad un processo logico. Queste differenze rendono conto del come il consumatore possa difendere per esempio scelte di acquisto irragionevoli sul piano logico (cambiare automobile quando quella che ha funziona ancora bene); ci aiuta a comprendere i processi autogiustificazione per legittimare scelte non sostenibili su un piano meramente pratico o di vantaggio economico.

Questo approccio è però inappropriato, perché non possiamo stupirci degli errori logici visto che abbiamo accettato l’idea che la logica del consumatore sia in realtà una logica della non necessità: l’uomo non è razionale e logico, non valuta la necessità né effettua un calcolo preciso del vantaggio economico. Oggi comunque la psicologia si affida alla psicologia del ragionamento e al cognitivismo, per costruire le leggi e simulare i processi decisionali che guidano le scelte del consumatore, del quale vanno analizzate alcune variabili di contenuto, per esempio il rapporto tra beneficio e costo, e quello tra bello e utile. Se si riuscissero ad indicizzare questi valori potremmo procedere alla gestione della mente del consumatore. Ma, ripetiamo, la visione che queste due psicologie hanno dell’uomo è ancora troppo razionale. In realtà per rendere efficace l’approccio della psicologia economica occorre poter classificare e pesare tutti i tipi di situazioni e di valori-criteri associati, ma è un compito infinito.

Anche la psicoanalisi appare indispensabile per la psicologia dei consumi, in particolare per il determinismo inconscio del comportamento, che determinano attrazione e scelta di un prodotto. Però il consumatore oggi è cosciente della presenza di pressioni inconsce, il che ne fa un soggetto non più condizionabile: va inteso come un individuo la cui psiche lavora a più livelli, e non sempre quello inconscio è quello fondamentale. La psicoanalisi ci illumina sull’importanza dei processi di identificazione, in cui cognitivo e emotivo si intrecciano.

Dalla psicologia sociale si traggono due assunti: il legame tre identità individuale e appartenenza ad un gruppo e l’influenza sociale e della dinamica di persuasione, però finché non si sarà adeguata alla fluidità della personalità postmoderna il suo contributo non sarà fertile come in passato. Lo schema del riflesso (Pavlov e Skinner) e della formazione di abitudini può aiutarci a capire i comportamenti automatici ad abituali dell’acquisto della massa media, che di certo automatizza alcune associazioni e sequenze stimolo-risposta.

La psicologia porta con sé due opzioni fondamentali quanto discutibili dal punto di vista del soggetto postmoderno. 1) il soggetto-consumatore è visto come un insieme di processi che possono e devono essere determinati in modo meccanicistico. 2) la comprensione dei processi complessi nasce bottom up dalla ricostruzione dei processi basilari. Questa convinzione urta con il riconoscimento che l’organizzazione mentale dipende anche nei suoi processi di base dal tipo di motivazione, coinvolgimento e finalità. Per la comprensione del consumatore oggi occorre una psicologia che parte dai sistemi globali che sorreggono il self e l’identità; la psicologia del consumatore è una sommatoria dei vari processi psichici studiati dalla psicologia generale di cui si cerca una trasposizione sui fenomeni del consumo. Però si finisce per considerare il consumatore come un elemento passivo, da guidare e condizionare, in contrasto con la psicologia cognitivista e culturale, ma anche con l’esperienza che il marketing va facendo di questo consumatore, che è in realtà attivo, instabile, imprevedibile e non governabile. Invece dobbiamo ricordarci che nella postmodernità il consumo trasforma i beni di consumo in oggetti di desiderio e che l’esperienza del consumo coinvolge non solo le sfere cognitive e decisionali e le scelte comportamentali, ma anche le sfere emotive ed affettive, relazionali, simboliche e di making sense.

Cap. 3 Consumi e modernità avanzata

3.1 Il significato di personalità in psicologia

Per comprendere la dinamica psicologica dei consumi è opportuno disporre di una visione sistemica della personalità che consenta di apprezzare il gioco tra cognitivo, razionale, ed emotivo. Nella psicologia scientifica personalità indica due diversi concetti. Nel primo si intende il cuore psicologico dell’individuo, la presenza di strutture stabili e riconoscibili nel tempo pur nelle diverse circostanze e nei diversi contesti: è una concezione tesa alla stabilità di aspetti permanenti. Nel secondo caso si intende il sistema complessivo ed il modo di funzionamento della sfera psichica dell’uomo; in sostanza la dinamica con cui le strutture psicologiche di diverso tipo reagiscono o agiscono in un determinato contesto. La stabilità è frutto di un equilibrio durevole tra interno e esterno, individuale e sociale, cognitivo ed emotivo: il che dà luogo al fenomeno della resistenza attiva al cambiamento. È questo il modo più adeguato di occuparsi della cultura dei consumi.

3.2 Io e Sé: la dialettica base della personalità

La psicologia adeguata allo studio del consumo e dei suoi processi deve liberarsi, come abbiamo visto, dai vincoli della psicologia moderna. La personalità va scissa in due grandi blocchi di processi: il sistema del Sé e il sistema dell’Io.

3.2.1 L’Io: i processi cognitivi di adattamento e rappresentazione

Possiamo intendere l’Io come insieme di processi cognitivi, vale a dire capaci di garantire il nostro adattamento attraverso apprendimento, rappresentazione e coscienza di sé. I processi cognitivi sono percezione, attenzione, memoria, linguaggio. La “logica dell’Io”, che a noi interessa, è l’organizzatore centrale che governa l’integrazione di queste funzioni e le finalizza ad un obiettivo sovraordinato. Siccome una condizione di irregolarità è intollerabile per l’Io, esso cerca costantemente di ripristinare un equilibrio che consenta il funzionamento ottimale della personalità.