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LA PSICHE DEL CONSUMO

Cap. 1 - A che gioco giochiamo

1.1 Una “psicologia dei consumi” che esiste di fatto ma ancora evanescente di diritto

Una dizione più adatta a definire la psicologia dei consumi è quella di “comportamento del

consumatore”, cioè il funzionamento psicologico delle persone nell’atto di acquistare: l’interesse è

accentrato su come decidono e scelgono tra più alternative, come vengono influenzate dalla

comunicazione pubblicitaria, come si formano un atteggiamento favorevole o meno ad una certa

marca, come si può misurare e modificare il grado di fedeltà e soddisfazione verso una certa marca,,

come si può organizzare uno spazio di vendita per aumentare l’acquisto. Tutto ciò nasce

dall’esigenza basilare del marketing di ottimizzare le proprie performance. È molto fiorente la

ricerca applicata e “pratica”, che fornisce indicazioni immediatamente operative, solo nella

tradizione statunitense lo studio del consumatore si ha sia in settori accademici che in corsi di

economia. In Italia mancano invece risposte a domande come “il consumatore sceglie

razionalmente o emotivamente?”, “La motivazione è funzionale o simbolica?”. Nel campo di studio

troviamo due definizioni: Consumer Behavior (comportamento del consumatore) cerca di

prevedere e controllare le azioni e le scelte del soggetto per programmare l’azione di marketing e

Consumer Psychology (psicologia del consumatore) si riferisce a variabili qualitative,

motivazionali, ai “vissuti”, privilegia processi legati al sé. Poi c’è la Psicologia dei consumi, che

riguarda i significati psicologici che le prassi di consumo assumono nella cultura postmoderna (o

civiltà dei consumi) c’è un’ottica focalizzata sul contesto che genera tipi specifici di

individualità. Dietro questa definizione ci sono prospettive culturali e metodologiche, ma anche una

tradizione accademica che precede la riflessione metodologica e teorica, meccanismo che rende

arduo il compito di sistemalizzazione scientifica. Questa psicologia ha prodotto una miriade di

ricerche empiriche che sono inadeguate rispetto alla ricerca di leggi empiriche efficaci e rispondenti

alle attese del marketing.

1.2 La psicologia dei consumi in cerca d’identità

Ci troviamo in una fase di genesi, perché solo l’area statunitense e quella anglosassone hanno già

codificato l’ambito di ricerca e di sapere, in cui stanno emergendo proto-paradigmi di ricerca che

riaprono la questione di una psicologia “culturale” e “umanistica”. In Italia questa prospettiva

incontra maggiori difficoltà perché queste prospettive sembrano voler spostare la psicologia fuori

dalle scienza oggettive. Inoltre, la psicologia dei consumi è mossa dall’urgenza di aiutare imprese

ed attività che la dinamica attiva e di mercato attiva ben prima che la riflessione scientifica sia

“pronta” a fornire chiari modelli concettuali e tecniche di indagine.

1.3 Affluenti di un fiume in formazione

Esistono molti aspetti di ricerca e molti assunti teorici che riguardano l’area di questa psicologia.

Abbiamo innanzitutto il marketing, secondo cui la comprensione dell’andamento dei fattori

“economici” ha una variabile centrale nelle reazioni del consumatore, quindi considera l’iniziativa

dei soggetti. Il successo di un attore economico sta nella sua capacità di vendere, vale a dire di

indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili. Si rende necessaria una

psicologia del consumatore, analizzando le variabili psicologiche, che sono come dei fattori di

disturbo rispetto alle chiare equazioni economistiche. Poi c’è il Consumer behavior, che studia i

comportamenti del consumatore per individuare le variabili che ne orientano la scelta. È un misto di

psicologia comportamentista e studio empirico sul comportamento del consumatore e sulle sue

giustificazioni che ne costituiscono la razionalità. Si ispira all’uomo economico, che decide in base

ad un calcolo di convenienza, e attribuisce un valore anche alle variabili “emotive” in modo da

comprendere anche aspetti non logici. Contrasta con la tradizione di ricerca sul consumatore, per la

quale ha un ruolo importante l’approccio clinico-motivazionale che considera l’inconscio come

fattore decisivo; correnti per cui sono importanti anche il fattore estetico e di costruzione di

significato. Poi c’è una non precisata “linea di ricerca emergente”, che si fonde con la sociologia, la

semantica e l’antropologia, e che in realtà è un’evoluzione della psicologia cognitivista legata

all’intelligenza artificiale. L’assunto principale è che i processi mentali attribuiscono significato ai

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sentimenti che accompagnano l’azione, quindi lega la psiche individuale con i modelli di cultura,

attraverso l’interazione quotidiana con gli altri.

1.4 L’oggetto della psicologia dei consumi nella cultura postmoderna

La psicologia dei consumi non ha ancora né un metodo né un oggetto “dominanti”. Come oggetto,

possiamo dire che questo sia il consumo, un fenomeno che acquista senso e spessore all’interno

della società postmoderna, dove il venir meno del presupposto della universalità della ragione e

della possibilità della consapevolezza autocosciente lascia il posto ad una visione frammentata,

fluida e contestuale della ragione e della costruzione di senso. Arriviamo al postmoderno attraverso

varie tappe: si parte dalla “fausse conscience” di Marx, Nietsche e Freud, quindi si passa per il

trionfo della tecnologia definito da Galimberti, e infine si approda all’accelerazione della

comunicazione e della globalizzazione. Ora consumare significa non solo acquistare, ma

commodificare (cioè modificare la qualità della vita) la nostra vita con beni acquistabili

simbolicamente, cioè attraverso la moneta, che sostituisce oggetti e prestazioni sganciando il

consumatore dalla concretezza dello scambio materiale di “fatiche produttive”. Si passa dalla

dimensione della “carenza” (si scambia perché non si ha qualcosa) a quella della espansione

narcisista. Il consumo nella realtà contemporanea è più sintono ad un Sé che non è più l’Io razionale

universale autocosciente, ma il Self emotivo, espressivo, interattivo, fluido e relazionale. La

razionalità di scelta non sta nel processo di calcolo di convenienza, sta nella confusione che questo

acquisto offre tra realtà e potenzialità, tra identicità attuale e identità potenziale.

1.4.1 Una psicologia postmoderna per un fenomeno postmoderno

Per comprendere il consumo dovremo ricorrere ad una psicologia che accoglie quanto ci aiuta a

capire i processi di fluidità, di molteplicità, di confusione tra razionale e non-razionale: le

conoscenza sulle struttura logiche e linguistiche, sulle basi biologiche, non possono essere

considerate in alcun modo superate. A livello del sistema della personalità questi processi alterano il

loro modo “puro” di funzionamento e si innestano con altri processi dando luogo ad un “sistema

uomo” diverso da quello sotto condizioni di osservazioni sperimentali. Il consumo coinvolge una

gamma di processi e di livelli che forma un sistema ipercomplesso, che a sua volta genera instabilità

e pertanto obbliga a lavorare sulle “eccezioni” rispetto alla “logica razionale”. Anche la psicologia

contemporanea sta superando i canoni che ne hanno caratterizzato il primo secolo di vita,

recuperando la sua anima funzionalista legata a interazione socioculturale, simbolica, linguistica e

dando vita ad un processo a cui guardare per costruire una psicologia dei consumi, sensibile al

simbolico, contestuale e interattiva, che aiuti a comprendere il processo di consumo come fenomeno

simbolico, culturale, di personalità. La società postmoderna ha prodotto anche la personalità

adeguata al consumo, e non possiamo pretendere di comprendere la personalità che abita ed agisce

la cultura del consumo con la psicologia moderna.

1.4.2. Il self e l’identità come variabili centrali nella psicologia del consumatore

La novità del consumismo è il gioco che il consumo ha nell’interazione con il self e l’identità. Un

primo assioma consiste nella convinzione che la società dei consumi inizia quando i mezzi di

produzione, grazie alle nuove tecnologie, consentono un surplus di prodotto rispetto alla capacità di

acquisto delle élites economiche cui fino ad allora era stata diretta la proposta di acquisto: l’etica del

lavoratore non è più incentrata sul sacrificio e sulla famiglia, ma sul benessere e sulla felicità

terrena. L’advertising e i mass media diventano i nuovi educatori che guidano e formano al

cambiamento assieme alla nascita degli shopping center e delle vetrine. Si delinea, nonostante gli

alti e bassi dovuti a crisi economiche generali, una visione edonistica e narcisista legata al “qui ed

ora” della felicità. Nella condizione postmoderna l’identità non è più mutuabile da valori metafisici

né sostenuta da agenti educativi. Le proposte di identità si moltiplicano, diventano fungibili e

coesistenti: ancora una volta viene esaltato il principio di molteplicità e fluidità. Spazio e tempo si

frammentano nelle varie situazioni e spazi sociali: il tempo si restringe alla everyday life, il mito

americano della possibilità di ricominciare diventa il credo quotidiano, che spinge a ripartire da zero

e a ricostruire una propria identità, persino il turismo e la vacanza sono occasioni di cambiamento.

Al contrario, una personalità con una sola identità coerente e razionale dispone di un range di

motivazioni al consumo limitato, perché mossa dal principio di coerenza e della ricerca di una

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soluzione (quindi di acquisto) solo in caso di bisogno. Non potendo pertanto aumentare il numero

dei consumatori, bisogna moltiplicare i sé di coloro che lo sono già attraverso la creazione di una

personalità multipla, dando così vita ad un multiverso quantico. La complessità sociale rischia di

essere incontrollabile dal momento che società e scienza non sono pronte a contenerla e

organizzarla. Nell’epoca postmoderna il consumo è già ad uno stadio ulteriore, in cui il rapporto

con l’oggetto acquistabile è anche e sempre un rapporto con il proprio sé. Acquistare è sempre più

simile ad andare al cinema, mi permette di accedere ad un mondo di identificazioni e di emozioni

(queste ultime sono la cifra della nuova logica del consumo). I consumi costruiscono le condizioni

di identità fluida, poichè offrono la possibilità di ricostruire il nostro sé senza rischi.

Cap. 2 Quale psicologia per comprendere il consumo?

2.1 Sedimento di diverse psicologie

La psicologia è caratterizzata dallo sforzo di superare il complesso di essere una scienza che deve

occuparsi oggettivamente della soggettività: la psicologia somma punti di vista assegnando a

ciascuno di loro una sfera di competenza specifica. È l’approccio cognitivista quello che interpreta

meglio l’antropologia moderna e i progetto di un sapere che è controllo e dominio. La psicologia

della personalità considera invece come proprio oggetto specifico l’insieme della persona.

2.2 Il ruolo delle altre psicologie nella comprensione del consumatore

Oltre a psicologia cognitivista e della personalità, nella psicologia del consumatore si fa uso di altri

approcci psicologici. Un esempio è quello della psicologia del ragionamento e della decisione, che

consente e di comprendere le strategie della decisione del consumatore nei suoi aspetti non logici,

evidenziando le differenze rispetto ad un processo logico. Queste differenze rendono conto del

come il consumatore possa difendere per esempio scelte di acquisto irragionevoli sul piano logico

(cambiare automobile quando quella che ha funziona ancora bene); ci aiuta a comprendere i

processi autogiustificazione per legittimare scelte non sostenibili su un piano meramente pratico o

di vantaggio economico. Questo approccio è però inappropriato, perché non possiamo stupirci degli

errori logici visto che abbiamo accettato l’idea che la logica del consumatore sia in realtà una logica

della non necessità: l’uomo non è razionale e logico, non valuta la necessità né effettua un calcolo

preciso del vantaggio economico. Oggi comunque la psicologia si affida alla psicologia del

ragionamento e al cognitivismo, per costruire le leggi e simulare i processi decisionali che guidano

le scelte del consumatore, del quale vanno analizzate alcune variabili di contenuto, per esempio il

rapporto tra beneficio e costo, e quello tra bello e utile. Se si riuscissero ad indicizzare questi valori

potremmo procedere alla gestione della mente del consumatore. Ma, ripetiamo, la visione che

queste due psicologie hanno dell’uomo è ancora troppo razionale. In realtà per rendere efficace

l’approccio della psicologia economica occorre poter classificare e pesare tutti i tipi di situazioni e

di valori-criteri associati, ma è un compito infinito. Anche la psicoanalisi appare indispensabile per

la psicologia dei consumi, in particolare per il determinismo inconscio del comportamento, che

determinano attrazione e scelta di un prodotto. Però il consumatore oggi è cosciente della presenza

di pressioni inconsce, il che ne fa un soggetto non più condizionabile: va inteso come un individuo

la cui psiche lavora a più livelli, e non sempre quello inconscio è quello fondamentale. La

psicoanalisi ci illumina sull’importanza dei processi di identificazione, in cui cognitivo e emotivo si

intrecciano. Dalla psicologia sociale si traggono due assunti: il legame tre identità individuale e

appartenenza ad un gruppo e l’influenza sociale e della dinamica di persuasione, però finché non si

sarà adeguata alla fluidità della personalità postmoderna il suo contributo non sarà fertile come in

passato. Lo schema del riflesso (Pavlov e Skinner) e della formazione di abitudini può aiutarci a

capire i comportamenti automatici ad abituali dell’acquisto della massa media, che di certo

automatizza alcune associazioni e sequenze stimolo-risposta. La psicologia porta con sé due opzioni

fondamentali quanto discutibili dal punto di vista del soggetto postmoderno. 1) il soggetto-

consumatore è visto come un insieme di processi che possono e devono essere determinati in modo

meccanicistico. 2) la comprensione dei processi complessi nasce bottom up dalla ricostruzione dei

processi basilari. Questa convinzione urta con il riconoscimento che l’organizzazione mentale

dipende anche nei suoi processi di base dal tipo di motivazione, coinvolgimento e finalità. Per la

comprensione del consumatore oggi occorre una psicologia che parte dai sistemi globali che

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sorreggono il self e l’identità; la psicologia del consumatore è una sommatoria dei vari processi

psichici studiati dalla psicologia generale di cui si cerca una trasposizione sui fenomeni del

consumo. Però si finisce per considerare il consumatore come un elemento passivo, da guidare e

condizionare, in contrasto con la psicologia cognitivista e culturale, ma anche con la esperienza che

il marketing va facendo di questo consumatore, che è in realtà attivo, instabile, imprevedibile e non

governabile. Invece dobbiamo ricordarci che nella postmodernità il consumo trasforma i beni di

consumo in oggetti di desiderio e che l’esperienza del consumo coinvolge non solo le sfere

cognitive e decisionali e le scelte comportamentali, ma anche le sfere emotive ed affettive,

relazionali, simboliche e di making sense.

Cap. 3 Consumi e modernità avanzata

3.1 Il significato di personalità in psicologia

Per comprendere la dinamica psicologica dei consumi è opportuno disporre di una visione sistemica

della personalità che consenta di apprezzare il gioco tra cognitivo, razionale, ed emotivo. Nella

psicologia scientifica personalità indica due diversi concetti. Nel primo si intende il cuore

psicologico dell’individuo, la presenza di strutture stabili e riconoscibili nel tempo pur nelle diverse

circostanze e nei diversi contesti: è una concezione tesa alla stabilità di aspetti permanenti. Nel

secondo caso si intende il sistema complessivo ed il modo di funzionamento della sfera psichica

dell’uomo; in sostanza la dinamica con cui le strutture psicologiche di diverso tipo reagiscono o

agiscono in un determinato contesto. La stabilità è frutto di un equilibrio durevole tra interno e

esterno, individuale e sociale, cognitivo ed emotivo: il che da luogo al fenomeno della resistenza

attiva al cambiamento. È questo il modo più adeguato di occuparsi della cultura dei consumi.

3.2 Io e Sé: la dialettica base della personalità

La psicologia adeguata allo studio del consumo e dei suoi processi deve liberarsi, come abbiamo

visto, dai vincoli della psicologia moderna. La personalità va scissa in due grandi blocchi di

processi: il sistema del Sé e il sistema dell’Io.

3.2.1 L’Io: i processi cognitivi di adattamento e rappresentazione

Possiamo intendere l’Io come insieme di processi cognitivi, vale a dire capaci di garantire il nostro

adattamento attraverso apprendimento, rappresentazione e coscienza di sé. I processi cognitivi sono

percezione, attenzione, memoria, linguaggio. La “logica dell’Io”, che a noi interessa, è

l’organizzatore centrale che governa l’integrazione di queste funzioni e le finalizza ad un obiettivo

sovraordinato. Siccome una condizione di irregolarità è intollerabile per gli organismi viventi,

bisogna realizzare psicologicamente la regolarità, attraverso schemi: lo schema è un plesso

organizzato di stimoli-risposte che consentono di disporre di reazioni a livello di azioni o anche a

livello cognitivo (ad es. associare Barilla alla campagna oppure Audi ad intelligenza tecnologica).

Implica delle regolarità di connessione, che possono andare da un livello di riflesso innato fino ad

una ideologia socialmente sancita; il nostro sistema cognitivo, per garantirci delle regolarità,

organizza la nostra conoscenza per semplificazioni aggreganti: un esempio è quello della

organizzazione in “insiemi organici” (della Gestalt), che semplifica la percezione della realtà

organizzandola per generi. La memoria poi opera secondo un processo progressivo di

semplificazione, ricategorizzazione, rimozione di ciò che è incoerente con le aspettative e

l’immagine di sé. La semplificazione si dà sempre entro una selezione e un’organizzazione di senso.

L’attenzione filtra ciò che deve venire elaborato ed arrivare alla coscienza, opera in modo

tendenzioso, favorendo l’accesso di quei contenuti che sembrano avere più pertinenza con i bisogni

e con gli scopi che l’organismo sta perseguendo in quel momento. La percezione si organizza in

funzione di schemi e di aspettative, orientate dalle finalità più urgenti, è orientata a selezionare ed

organizzare il mondo in funzione di possibili linee di azione o reazione. La tendenza ad agire per

stereotipi e pregiudizi, cosa che avviene soprattutto nella fase della lettura, è molto forte quando il

sistema dell’Io si confronta con la realtà sociale. La sfera sociale è quella in cui l’essere umano si

gioca il legame con gli altri e la accettazione da parte del gruppo che costituisce una necessità

biologica prima ancora che psichica, ci tiene a salvaguardare la propria immagine. Se qualcuno ci

critica tendiamo a negare l’evidenza e a distruggere quella testimonianza, se qualcuno ci adula

tendiamo ad apprezzare quella persona al di là di ogni evidenza sulla sua reale capacità. Altro

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elemento che gratifica l’immagine del nostro Sé e le sue attese affettive è la pubblicità. Il “principio

di non contraddizione” o di coerenza (di Heider e Festinger) è strettamente legato con l’esigenza di

regolarità e prevedibilità. Questo principio esige che ci sia congruenza tra ciò che pensiamo, ciò che

sentiamo e le nostre azioni, quindi ogni volta che si produce dissonanza fra queste sfere deve

intervenire una giustificazione. Tende ad essere tanto più autoprotettivo e poco disponibile al

cambiamento quando questo cambiamento investe sfere profonde della nostra autostima, mentre

siamo assai più disponibili quando si tratta di elementi periferici. In sostanza, il lavoro dell’Io

difende l’identità dalla crisi, anche a prezzo di gravi deformazioni della percezione della realtà. Nel

sistema dell’Io accanto a dinamiche omeostatiche (che tendono all’equilibrio e resistono al

cambiamento) esistono dinamiche antiomeostatiche (che cercano il cambiamento), biologicamente

radicate ed indispensabili, come l’eccitamento, l’emozione del rischio, la novità, che nascono dalla

esigenza di modificare i propri schemi: tutti vogliono conoscere gente nuova, posti nuovi, avere

nuove esperienze, naturalmente in condizioni di sicurezza. La novità viene colta solo sulla base di

uno schema di riferimento. Questa è una delle ragioni per cui gli spot che hanno successo sono

quelli che richiamano schemi noti piuttosto che novità assolute. Inoltre i modelli di cultura ed i

mass media consentono un esercizio di esplorazione senza rischio (anche internet). L’Io, insomma,

ha bisogno di regolarità ma anche di violazione della regolarità. Il gioco è una dimensione in cui

l’essere umano crea senza ansia schemi nuovi, e può essere associato al consumo (non solo i

giocattoli, ma anche il giocare - Superenalotto) o essere un valore aggiunto (l’animazione nei

villaggi turistici).

3.2.2 Il Sé: i processi di affettività, di relazione, di simbolizzazione.

Il sistema del Sé si riferisce invece ai processi affettivi e più in generale alle modalità di

adattamento cui abbiamo dovuto ricorrere per tutto il tempo in cui il sistema dell’Io non era ancora

in grado di operare efficacemente, quindi nelle fasi iniziali della nostra vita, fino ai 4-5 anni. Per

Freud va sotto il nome di “inconscio”; nella visione positivista e borghese i processi del Sé erano

visti come il resto irrazionale della personalità umana, che si sottrae al dominio dell’Io. Così lo stato

di pazzia era visto come una debolezza di forza e rigorosità dell’Io, tanto da essere facilmente

confusa con una condizione di debolezza morale e di colpevolezza (nascita dell’elettroshock per

curare le devianze mentali). Anche la socializzazione, accettata l’idea che il bambino sia un piccolo

selvaggio, risente di questa mentalità. Rispetto a questa ideologia originaria è caduta l’idea di una

componente “istintiva” monolitica e selvaggia, grazie allo sviluppo dell’etologia e della genetica

contemporanea: è caduta la convinzione di una necessaria conflittualità tra la razionalità (Io) e

l’irrazionalità (Sé), da Piaget in avanti si è mostrata l’integrazione tra i processi di queste due

dimensioni, sinergico e completare. Il Sé è l’insieme di quei processi affettivi di base che tendono a

creare, alimentare e mantenere un legame relazionale con quegli “oggetti affettivi” che

rappresentano la garanzia di sopravvivenza biologica prima e psicologica poi. La relazione di cura

parentale dà al neonato rassicurazione ed argine all’angoscia (processo di attaccamento), avviene

attraverso segni totalmente non verbali. In questa fase se tutto va bene si crea la “fiducia di base”

che costituisce lo zoccolo duro della autostima. Progressivamente si entra nella fase della

separazione (intorno alla fine del primo anno di vita), in cui il bambino inizia a differenziarsi dalle

figure parentali, a percepire il proprio corpo come diverso da quanto sta intorno. Questo scatena

l’angoscia di separazione, intollerabile perché il bambino non dispone ancora di un appoggio

interno (identità). Il bambino può sapere se c’è e chi è solo attraverso il rispecchiamento da parte

degli altri che categorizzano il bambino e gli comunicano se lui c’è e che è maschio piuttosto che

femmina, vivace piuttosto che tranquillo, ecc. ecc. Si attivano nel bambino dei processi che hanno

la funzione di proteggerlo dalla angoscia di separazione, processi di identificazione e proiezione

grazie ai quali il bambino può “portare dentro di sé” le figure parentali, realizzando quindi una

“vicinanza psicologica” che sostituisce quella fisica. Ci sono anche altri processi destinati a

compensare la frustrazione per la separazione: il ricorso alla sfera di esperienza transizionale, cioè

alla confusione tra realtà e fantasia da cui si genera il gioco e la possibilità di sostituire la fantasia

alla realtà. È un’attività di carattere simbolico (come il gioco del rocchetto). Poi c’è la scissione tra

oggetto buono e oggetto cattivo (Klein): la frustrazione genera aggressività di carattere distruttivo, il

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bambino scinde l’oggetto d’amore in una parte buona e in una cattiva, identificandosi con la prima e

proiettando sulla seconda le proprie fantasie distruttive e vendicative. Terzo meccanismo, è quello

di produrre fantasie compensative di controllo, di dominio, di possesso: si cerca di controllare

totalmente l’oggetto d’amore, con capricci e ricatti per evitare il pericolo di essere abbandonato.

Oltre questa fase, c’è l’avvio vero e proprio del processo di individuazione. La motricità è molto

buona, così come la sua capacità di rappresentazione, il linguaggio, il ragionamento, la memoria e

l’attenzione: il bambino è una persona vera e propria, e desidera dimostrarsi non inferiore agli adulti

ed esibire le proprie competenze e capacità, che a lui paiono grandiose e uniche. Successivamente

invidia e esibizione cedono il passo a imitazione e senso di vergogna, alla fine emergono senso

della interiorità privata (distinzione fra pubblico e privato), la dinamica prestazione/merito e i criteri

di vittoria/sconfitta.

3.2.3 La dialettica Io/Sé e l’identità

la relazione tra Io è Sé inizialmente era di conflitto; l’antropologia attuale tende a rappresentarla

come un rapporto intrecciato, complementare e sinergico. La socialità e l’interazione sociale si

reggono su un intreccio fittissimo di Io e Sé, come la creatività, il gioco, la narrazione. Sono due gli

elementi focali di questo rapporto: 1) principio della permanenza; le funzioni psicologiche

“successive” non annullano la presenza e il manifestarsi della modalità psicologiche precedenti. In

sostanza l’emergere del sistema dell’Io non annulla le attività del sistema del Sé. Esiste inoltre una

doppia codifica, poiché ogni messaggio che riceviamo viene codificato sia a livello dell’Io che a

livello del Sé (come nel caso del consumo, in cui è palese l’accostamento continuo di questi due

registri). Le condizioni di stress o le crisi d’identità generano un irrigidimento dei processi dell’Io

e/o il subentrare dei processi del Sé, come nell’ambito della relazione a due. Esiste una possibilità

positiva di gestione dell’ansia e della crisi, ed è di nuovo il ricorso alla sfera di esperienza

intermedia o area transazionale. 2) rapporto tra Io è Sé nella costruzione della identità, che è il

plesso di self image (rappresentazione organizzata della propria persona che concilia percezione

interna e esterna), self esteem e self efficacy (dipendenti dalla somma delle autovalutazioni delle

nostre prestazioni fatta dall’Io, una sorta di autogiudizio che l’Io dà al Sé) coerenti con i feedback

che il mirroring degli altri ci dà di noi stessi. La costruzione cognitiva dell’identità è in perenne

manutenzione e arrangiamento perché dipendente da questo rapporto. Abbiamo bisogno di continue

conferme alla nostra identità, che ha preso il posto delle figure parentali nel darci sicurezza; siamo

sempre in cerca di simulazioni, che ci consentono di dilatare i confini della coerenza con la

rimozione di aspetti importanti del nostro Sé.

3.3 Oltre l’Io-centrismo: la razionalità condizionata dal sistema persona

Il consumismo amplifica il vissuto egocentrico e narcisista degli individui, lascia maggiore spazio

alla ricerca del benessere individuale: per la modernità era diritto fondamentale la ricerca della

felicità terrena, per la postmodernità consumista è diritto la ricerca del piacere quotidiano. Proporre

una visione in cui l’Io viene condizionato fortemente impone un forte sospetto circa l’effettiva

centralità della nostra visione del mondo, perché noi abbiamo bisogno di crederci capaci di

controllare le nostre decisioni. Però in fondo non è così, poiché diventiamo attori sociali secondo

regole, modalità e contenuti che non scegliamo, veniamo messi in un’agenda setting che non

decidiamo noi.

3.3.1 Ego-centrismo

Noi pensiamo che sia la nostra auto-coscienza ad organizzare il senso dell’esperienza e il

programma dell’azione. (vedere disegno pag. 110). Ma la ricerca psicologica ha sottolineato che

stabilità, coerenza e contenuti dell’Io non sono un “dato” ma un costrutto cognitivo. La percezione

ordinata della realtà è una interpretazione effettuata da processi cognitivi di cui l’Io finale non è per

nulla consapevole (vedere disegno pag. 112). Il lavoro cognitivo ha una propria dinamica sinergica;

svolge una funzione di “filtro” dell’Io, organizzando i dati in informazioni sulla base di assunti

neurologicamente prefissati e sintonizzandosi su attese, ipotesi e abitudini. Questo lavoro appare

proteso alla ricerca di due risultati: 1) cerca la regolarità per rendere prevedibile l’ambiente e di

programmare l’azione in modo sicuro, per collegare effetti a segnali anticipatori (come nel riflesso

condizionato). Se nel rapporto affettivo primario manca la regolarità il bambino non forma

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efficacemente i primi schemi e può non sviluppare correttamente i propri processi cognitivi. 2) la

struttura neurologica ha anche bisogno di novità, sorpresa e esplorazione, accanto a quello di

regolarità. Amiamo la novità e la variazione di uno schema noto (si vede già nei bambini).

In sostanza il filtro cognitivo cerca regolarità ma anche modificazioni, ma non stravolgenti, perché

non avremmo alcune ipotesi preliminare di comprensione. Lo studio di questo filtro costituisce oggi

per la psicologia cognitivista il campo centrale di indagine ed è strettamente collegato al linguaggio,

in cui aspetti innati e acquisiti si fondono armoniosamente.

3.2.2 La relazione sociale e i copioni situazionali come fonti degli obiettivi che orientano l’Io

La maggioranza delle esperienze quotidiane per la quasi totalità delle persone è fatta di interazioni

sociali e di attraversamento di setting sociali: l’Io è a caccia di approvazione sociale per aumentare

la propria autostima. Quindi lo schema della immagine di sé costituisce lo schema fondamentale

che ispira il lavoro di selezione della informazione e di elaborazione tendenziosa protesa a

mantenere intatta l’autostima. Le persone sono disposte a “barare” in modo eclatante, e si adeguano

ai galatei di gruppo pur di mantenere un rapporto positivo almeno con una cerchia di persone fidate.

Questo bisogno deriva dalla congiunzione di un bisogno emotivo (che risale alla condizione di

dipendenza primaria di accettazione, abbiamo bisogno di non sentirci soli) e da una necessità

cognitiva, cioè la costruzione di una identità, per poter costruire una personalità. L’identità ruota

attorno alla immagine di sé consapevolmente posseduta e riconosciuta dal gruppo di riferimento:

noi abbiamo quindi bisogno della relazione e del gruppo sociale non solo per saturare un bisogno di

sicurezza basilare, ma anche per alimentare, correggere e confermare l’immagine di sé che sta al

cuore della nostra identità personale. La relazione sociale filtra e indirizza la nostra autostima e la

immagine di noi stessi, e dal gruppo sociale dipendono inoltre schemi cognitivi, modelli di

comportamento, valori e credenze, che vengono appresi in parte da processi di apprendimento

consapevoli, in larga parte da processi di imitazione, identificazione, empatia. La dimensione

dell’interazione funge da filtro perché i meccanismi di autoprotezione lasciano pervenire all’Io solo

i feedback sociali che non mettono troppo in crisi la autoimmagine di Sé (ved. Disegno pag. 117)

3.3.3 Il registro affettivo primario

Assieme alla decodifica razionale le esperienze assumono per l’uomo anche sempre un significato

emotivo, simbolico, abbiamo fantasie che danno un senso alla esperienza non attraverso il giudizio

e la codifica logica ma attraverso sensazioni, sentimenti, emozioni. Le cose e le esperienze non sono

solo coerenti o efficaci o funzionali o utili, ma anche piacevoli o spiacevoli, belle o brutte. La logica

affettiva ha un suo linguaggio, dei suoi percorsi, e costruisce una esperienza di significatività o non

che può non essere per nulla in accordo con il versante razionale. Noi siamo abituati a dare senso

alle esperienze e percezioni attraverso il registro conscio, incardinato sull’Io cognitivo che

organizza il senso delle percezioni e delle esperienze in base al principio di realtà. Costruisce una

immagine di sé coerente e cerca conferma a questo schema di base per la autopercezione. In

sostanza il registro conscio tesse la tela del senso in funzione della autopercezione del soggetto. Il

registro inconscio, invece, risale alla fase in cui il bambino era già animato da bisogni e desideri, ma

mancava delle strutture di base cognitive e razionali. In questa fase l’obiettivo è pur sempre quello

di sopravvivere ed avere successo, possibile garantendosi la cura e l’amore di chi è intorno. Il

registro inconscio permane al di sotto di quello conscio anche quando questi si afferma e prevale, e

pilota la ricerca di piacere e di soddisfazione, intervenendo nel dare all’Io cognitivo degli

ordinamenti e delle preferenze. Contenuti e modalità del registro inconscio traggono alimento dalle

forme di esperienza primarie e si determinano a seconda dell’esperienza individuale. Il registro

inconscio di una determinata persona è accessibile solo con una sensibilità alla storia personale ed

al caso individuale (quindi con metodo clinico). I nuclei di bisogni affettivi sono legati alla

relazione oggettuale primaria (attaccamento, dipendenza) e secondaria (possesso), legati

all’esperienza del proprio corpo e delle sue prime autonomie (potenza, forza), legati al narcisismo

secondario (esibizione) o connessi all’ambivalenza edipica (tradimento, amore/odio, doppio senso).

Bisogni e modalità di funzionamento producono delle “figure retoriche” che organizzano il senso

della percezione e della esperienza confrontando gli stimoli sopravvenienti con gli schemi già noti

(eroe, grande distruttore, vendetta). In sostanza, mentre il registro conscio tesse la trama di un

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AUTORE

Sara F

PUBBLICATO

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DETTAGLI
Esame: Psicologia
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze psicologiche
SSD:
Università: Bergamo - Unibg
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Sara F di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bergamo - Unibg o del prof Fornasa Walter.

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