Psicologia delle scelte alimentari

Psicologia delle scelte alimentari

In Italia, il 52% fa due spuntini al giorno, il 2% non mangia pane, il 79% mangia solo frutta e verdura, l’81% mangia fuori almeno una volta a settimana, il 33% dice di seguire una dieta sana italiana, ma il 100% mangia, ragion per cui è importante studiare la psicologia delle scelte alimentari.

Importanza delle scelte alimentari

Le scelte alimentari riguardano cosa mangiare, dove mangiare, come mangiare e quanto spendere per mangiare. Le decisioni hanno un impatto economico sull’industria alimentare (produzione, vendita, ristorazione), sulla salute e sulla società, dato che le scelte alimentari diventano cultura, generano correnti di interesse e definiscono l’identità personale.

Comportamenti alimentari in psicologia

È importante studiare i comportamenti alimentari in psicologia perché essi possono diventare:

• Incontrollati
• Mutevoli nel tempo: è importante studiare quali fattori determinano il cambiamento dei comportamenti alimentari.
• Patologici: è importante capire quando un comportamento diviene disfunzionale e perché.

Il compito della psicologia sociale è comprendere un comportamento al fine di individuare gli strumenti per prevederli e/o modificarli. La psicologia sociale studia il comportamento degli individui, considerando i suoi stati mentali e la loro interazione con l’ambiente circostante.

Storia della psicologia sociale

Essa nasce dalla collaborazione fra psicologia e sociologia a metà ‘900 con l’obiettivo di modificare certi comportamenti. La psicologia sociale iniziò a interessarsi del comportamento alimentare nel momento in cui si evidenziò la necessità di modificarlo.

Lavori di Kurt Lewin

Uno dei padri della psicologia sociale è Kurt Lewin che negli anni ‘40 realizzò studi sulle abitudini alimentari della popolazione (finanziato dalla commissione governativa degli Stati Uniti d’America). Gli Stati Uniti erano interessati a conoscere cosa la popolazione mangiasse e perché al fine di trovare strategie per far sì che la popolazione americana, in tempo di guerra, riducesse il consumo di cibi costosi e si rivolgesse a cibi più economici. Lo scopo era dunque trovare variabili che favorissero il cambiamento dei comportamenti alimentari.

Lewin propose l’idea che il comportamento alimentare fosse influenzato da diversi fattori: gusto, status sociale ed economico, prezzo, stato di salute. Per comprendere le ragioni per cui le persone si alimentano in un determinato modo, infatti, occorre tenere in considerazione sia elementi psicologici (preferenze, credenze, tradizioni, motivazioni, cognizioni) che non psicologici (risorse economiche, disponibilità, tempo, ecc).

Teoria dei canali

Nell’ambito della sua ricerca, Lewin sviluppò la teoria dei canali con l’idea di descrivere come le scelte vengono prese. Egli concluse che per poter cambiare le abitudini alimentari degli americani fosse necessario partire da come il cibo arriva sulla tavola, ossia focalizzare l’attenzione sugli individui effettivamente responsabili delle scelte (guardiani).

Nel 1942, Lewin condusse una prima parte dello studio sugli USA, analizzando 5 gruppi di massaie, 3 gruppi rappresentativi rispettivamente delle classi socioeconomiche alte, medie e basse della popolazione caucasica americana e 2 gruppi rappresentativi delle minoranze più numerose, cecoslovacca e afroamericana. Durante un’intervista di 45-75 minuti, venivano analizzate le preferenze e le scelte alimentari, veniva chiesto ad esempio quali fossero gli alimenti preferiti e gli alimenti considerati essenziali.

Lewin determinò alcuni fattori che, se modificati, portano a un cambiamento nelle abitudini alimentari:

• Livello socioeconomico: la penuria in alcuni alimenti induce la ricerca di sostituti.
• Livello psicologico: il cibo che in condizioni normali non viene consumato potrebbe essere preso in considerazione in altre circostanze.
• Schema di valori di riferimento: salute, gusto, tempo di preparazione, ecc.
• Gruppo con cui si consumano i pasti.

Lewin, successivamente, arrivò a definire il comportamento sociale come funzione della relazione fra persona e ambiente in cui il comportamento viene messo in atto. Egli selezionò due gruppi di massaie: al primo gruppo furono rivolte conferenze nelle quali viene spiegato il vantaggio del consumo di alcuni cibi poveri (es. frattaglie) e al secondo gruppo veniva fatto dibattere, in presenza di un esperto, la validità degli stessi cibi. Lewin osservò che nel momento in cui la decisione è sviluppata in gruppo, come nel secondo caso, la motivazione viene unita all’azione e c’è più probabilità che la decisione venga messa in pratica. Le decisioni in gruppo, e anche le scelte alimentari, tendono ad essere consolidate, si crea consenso riguardo ai nuovi valori perché il gruppo rappresenta il contesto in cui il comportamento viene accettato e considerato normale.

Tre approcci per lo studio del comportamento alimentare

1. Modelli teorizzati per lo studio di altri comportamenti, ma applicati alla relazione uomo-cibo come la Theory of Planned Behavior (teoria del comportamento pianificato). La Theory of Planned Behavior proposta da Ajzen (1991) prevede che per modificare il comportamento sia necessario capire tutto quello che vi sta dietro. In essa sono identificate variabili che, a diversi livelli, determinano il comportamento. Fra queste variabili vi sono le intenzioni comportamentali, influenzate a loro volta dall’atteggiamento, ossia ciò che vogliamo fare o dichiariamo di voler fare, rispetto al comportamento, dalle norme soggettive e dal controllo percepito. Questi tre elementi sono influenzati dalle rispettive credenze e aspettative.
2. Modelli deduttivi: il ricercatore interpreta come e perché avvengono le scelte alimentari.
3. Modelli induttivi: si parte dalla ricerca qualitativa per arrivare a concettualizzare il modo in cui le persone pensano quando si parla di cibo. Approccio meno “scientifico” fra quelli proposti. Fra questi vi è il Food Choice Process Model.

Food Choice Process Model (induttivo)

Essendo un modello induttivo, viene chiesto ai soggetti in studio di concettualizzare il modo in cui effettuano le proprie scelte nel campo alimentare, il modo in cui mangiano e come le modalità si sono modificate nel corso della vita. È un modello compatibile con un modello bio-psicologico del comportamento alimentare, secondo cui scegliamo sulla base di un’interazione tra fattori biologici, cognitivi e sociali. Il Food Choice Process Model segue un approccio costruzionista secondo cui l’individuo non è passivo nelle sue scelte, ma non è neanche l’unico responsabile delle sue scelte, contribuisce attivamente a determinarle.

Lo studio ha coinvolto 29 adulti fra i 20 e i 70 anni, di etnia caucasica e fascia di reddito media, approcciati in prossimità di un supermercato e reclutati per la somministrazione di interviste in profondità (30 min). Per intervista in profondità si intende un colloquio senza domande prestabilite in cui l’intervistato è lasciato libero di parlare e lo studioso ha la possibilità di indagare più in “profondità” elementi rilevanti che emergono durante l’intervista. Tematiche dell’intervista comprendevano strategie d’acquisto, curiosità verso il cibo, preferenze alimentari, cambiamento delle abitudini alimentari.

All’interno del Food Choice Process Model vengono identificati tre “strati”, ognuno sequenziale all’altro e composto da diversi componenti.

Primo strato: esperienze personali

Il primo strato comprende chi siamo e quali esperienze abbiamo fatto. Tra gli intervistati molti partecipanti hanno riportato come l’appartenenza a una data cultura o a una data generazione abbia un ruolo nel determinare il proprio comportamento generale. Il primo strato comprende:

• Traiettorie: strategie comportamentali sviluppate dall’individuo in determinate fasi della vita.
• Fasi di transizione: momenti della vita in cui vi è un passaggio da uno stato a uno stato diverso (es. cambio città, cambio scuola, inizio lavoro, pensionamento, inizio di una relazione, ecc). In corrispondenza delle fasi di transizione si è più portati a modificare il proprio comportamento, anche alimentare, perché cambia il contesto. Ogni transizione e i relativi cambiamenti hanno uno specifico momento che varia da individuo a individuo.
• Contesto: ne fanno parte struttura sociale, condizioni economiche, fattori storico-culturali, ecc.

Secondo strato: fattori influenzanti

Il secondo strato comprende tutti i fattori e le esperienze che vanno a influenzare il comportamento. Vengono identificati 5 fattori che tendono a interagire con l’altro:

1. Ideali: sono il punto di riferimento, modo in cui giudichiamo un determinato comportamento e inquadriamo qualcosa come giusto/sbagliato, opportuno/inopportuno (es. alimentazione vegetariana). Gli ideali si formano attraverso le esperienze e fanno riferimento a ideali propri della cultura di riferimento. Sono alla base dei nostri schemi mentali e tendono a definire il nostro senso di identità. Gli ideali non sono statici e tendono a cambiare nelle fasi di transizione.
2. Fattori individuali: genere, età, stato di salute e personalità. Le scelte alimentari dipendono anche da come siamo caratterialmente. Un altro fattore importante è legato alla centralità attribuita al cibo nella nostra vita. La scelta di alcuni cibi, infine, è determinata dalle emozioni associate a essi.
3. Risorse e disponibilità: si dividono in tangibili come soldi e spazio e intangibili come conoscenza, cultura e abilità personali. Le risorse sono soggette a cambiamenti nel corso del tempo.
4. Fattori sociali: l’influenza sociale è spesso il principale motivo di conflitto interno vissuto in relazione alle nostre scelte alimentari. I fattori sociali che più influenzano le nostre scelte alimentari sono:
   • Le relazioni: non mangiamo solo quello che ci piace, ma anche quello che gli altri si aspettano da noi. Il cibo che compriamo, il ristorante che scegliamo, dice agli altri qualcosa di noi.
   • I ruoli: ad esempio, le scelte alimentari di un genitore tengono conto di molteplici fattori (la salute dei propri figli, gli aspetti economici).
5. Contesto normativo o norme contestuali: il contesto è diverso dai fattori sociali perché definisce cosa è normale e accettabile. Il sistema determina quali sono i cibi tra cui possiamo scegliere, come li possiamo cucinare. La casa e lavoro, ad esempio, sono contesti differenti e fondamentali che influenzano le scelte alimentari; se cambiano il contesto, cambiano le scelte.

Terzo strato: Personal Food System

Il terzo strato è il Personal Food System che include sia aspetti razionali consapevoli che aspetti irrazionali e/o inconsapevoli. Si sviluppa nel tempo attraverso esperienze di scelta e decisione ripetute.

Due aspetti caratterizzano il Personal Food System e sono la value negotiation e le strategies.

Value negotiation

Prevede di dare un peso/valore ai diversi fattori rilevanti nella presa di decisione.

• Percezione sensoriale: è il fattore spesso più rilevante e meno negoziabile. Non solo gusto, ma anche olfatto, vista, consistenza. È un fattore modificabile nel tempo; la tolleranza è dipendente dalla disponibilità di un cibo (ripetute esperienze portano dall’avversione all’accettazione).
• Valutazione economica: costituito da una dimensione oggettiva (il prezzo) ed una soggettiva (percezione di quanto il prezzo sia giustificabile). È importante avere la capacità di capire quanto è sensato spendere per un prodotto, soprattutto alimentare. È una variabile che entra in conflitto con le altre variabili (più è buono/più è sano e più costa).
• Convenienza: ha soprattutto a che fare con il tempo, che le persone descrivono come qualcosa da salvaguardare. È un fattore che incide sulle nostre scelte quando compriamo (es. grandi quantità, convenienza a lungo termine) e quando dobbiamo scegliere cosa mangiare/preparare (es. il panino veloce, convenienza immediata). Per quanto riguarda la facilità di reperimento, il posizionamento dei cibi negli scaffali del supermercato è un aspetto importante legato alla convenienza.
• Salute: comprende diversi fattori (ridurre il rischio di malattie legate alla condotta alimentare, controllo sul peso, forma fisica e benessere). La percezione di quanto un cibo sia sano ha un impatto non solo sulla nostra decisione di acquistarlo/consumarlo, ma determina anche quanto ne mangeremo.
• Relazioni: è un fattore rilevante soprattutto se l’individuo presta importanza alla necessità di venire incontro alle esigenze dell’altro. Il peso dello stile di vita alimentare nella definizione del tipo di persona sta crescendo negli anni. Il comportamento alimentare comunica elementi della nostra identità. Scegliamo cosa mangiare e quanto mangiare in funzione di chi vogliamo essere e di come vogliamo apparire di fronte alle persone.
• Qualità: misura in cui teniamo in considerazione un cibo come aderente a determinati standard di eccellenza. L’ambiguità e la soggettività del concetto di qualità aprono ad alcune strategie: il processo di scelta di un cibo passa da una fase di categorizzazione dello stesso, categorizzazione guidata da euristiche di pensiero.

Poiché molto raramente troviamo un cibo in grado di soddisfare tutti i valori sopracitati, è necessario attribuire loro un’importanza o peso al fine di categorizzare i cibi e ridurre la complessità insita nel processo di scelta.

Strategies

Le strategies o strategie decisionali sono piani comportamentali che semplificano le scelte eliminando lo sforzo cognitivo e il pensiero deliberativo necessari per la value negotiation che di per sé impiega notevole risorse. L’adozione di strategie rende i nostri comportamenti alimentari costantemente guidati da regole. Queste regole ci consentono di ridurre la complessità che deriva dall’esigenza di trovare un equilibrio razionale tra i fattori che possono influenzare le nostre scelte alimentari.

Esempi di strategies:

• Focus su un solo valore: se possibile, scelgo il cibo più economico.
• Adottare routines: inizio la giornata con latte e biscotti.
• Eliminare: niente pasta.
• Limitare: carne una volta a settimana.
• Sostituire: miele in luogo dello zucchero.

Euristiche di pensiero

Uno dei concetti chiave nel campo delle scorciatoie di pensiero è l’euristica o bias di pensiero. Le euristiche sono scorciatoie, forme di pensiero veloce che non prevedono il processamento cosciente di tutti gli elementi. Il concetto di euristica di pensiero nasce con la psicologia della Gestalt e si applica inizialmente alla percezione. L’idea è che gli esseri umani utilizzano delle regole che consentono di organizzare una serie di elementi percettivi in pattern complessi. Quello che vediamo e percepiamo è il risultato di un’interazione tra un processo top-down e uno bottom-up:

• Bottom-up: parte dallo stimolo e arriva a un processamento più alto; l’informazione è rappresentata dallo stimolo stesso.
• Top-down: parte dall’alto e viene applicato sullo stimolo; l’informazione non sta nello stimolo stesso, ma in quello che sappiamo di quello stimolo (sono inferenze, aspettative sullo stimolo).

Herbert Simon propose il concetto di Bounded Rationality: nel momento in cui le persone prendono decisioni non hanno a disposizione capacità razionale limitata. Questi limiti derivano dalla complessità delle decisioni stesse, dal carico cognitivo e dal tempo, ma anche distrazioni come il rumore, ad esempio. I limiti portano l’individuo a adottare scorciatoie di pensiero che conseguono nel prendere scelte subottimali. Conoscendo come si sviluppano le scorciatoie di pensiero è possibile agire su di esse per modificare le scelte e trasformarle in ottimali.

Il concetto di euristica nella presa di decisione ha una svolta quando nel 1974 Tversky e Kahneman descrissero queste scorciatoie di pensiero con precisione, mostrando come dietro a diverse tipologie di decisione risiedono in realtà poche euristiche. Essi dimostrarono anche come l’impiego di un’euristica porta ad un esito subottimale. Kahneman descrive due sistemi attraverso cui le persone arrivano a formare pensieri, giudizi e prendere decisioni:

• Sistema 1: veloce, automatico, emotivo, stereotipico, irrazionale. Tasks a cui può essere applicato: localizzare la fonte di un suolo, esprimere disgusto in risposta ad uno stimolo, fare 2+2, guidare una macchina, comprendere frasi semplici.
• Sistema 2: lento, logico, deliberativo, non influenzato dalle emozioni, razionale. Tasks a cui può essere applicato: rivolgere attenzione verso qualcuno in situazioni caotiche, pensare fuori dagli schemi, mantenere un ricorso, determinare la validità di un pensiero logico, ecc.

Principali euristiche

Le principali euristiche sono:

• Euristica della rappresentatività

Il problema di Linda

Linda ha 31 anni, nubile, estroversa, laureata in filosofia, da studentessa molto impegnata politicamente e di ideologia antinucleare. Attribuisci la probabilità dei seguenti eventi. 1. Linda fa la commessa; 2. Linda è una femminista militante; 3. Linda fa la commessa ed è una femminista militante. Il 90% dei rispondenti indicava la soluzione 1 meno probabile della soluzione 3. Ciò viola il principio secondo cui, dati due eventi A e B, la probabilità del verificarsi dell’evento congiunto (A ∩ B) è minore o uguale alla probabilità dei singoli eventi A e B. Questo è dovuto al fatto che la descrizione corrisponde bene all’immagine comune.