Psicologia della persuasione e del consumatore

Psicologia della persuasione

Con il termine “persuasione” si intende un meccanismo per il quale un soggetto fonte cerca di indurre un cambiamento in un soggetto ricevente. È dunque un tentativo di cambiamento e come tale può anche fallire. Caratteristica della persuasione è l’intenzionalità della fonte. Attraverso di essa si può avere un cambiamento di atteggiamento ed opinioni. Anche l’influenza sociale può indurre ad un cambiamento, seppure a volte minimale.

Influenza e persuasione

Qual è la differenza tra influenza e persuasione? Essa si ha nell’intenzione della fonte di generare un cambiamento nel ricevente. In una società dove prevale il conformismo, non si ha innovazione poiché tutti hanno un pensiero comune. Può capitare che un gruppo minoritario si distingua dalla maggioranza generando un’influenza minoritaria. Dunque, una persona si distingue per il suo carattere dall’influenza sociale. Lo studio della persuasione nella psicologia sociale nasce negli USA nel secondo dopoguerra come sviluppo delle ricerche sugli atteggiamenti.

Studi e modelli di persuasione

Come si possono cambiare gli atteggiamenti degli individui per ottenere consenso politico dall’opinione pubblica? Questa domanda espressa dal sistema politico stimola il finanziamento e lo sviluppo dei primi programmi di ricerca, come quelli di Hovland e Lewin che agirono con due prospettive diverse.

• Hovland -> si concentra sul cambiamento di atteggiamento dovuto ad un tentativo di persuasione. Egli applica un metodo sperimentale nello studio del comportamento e vuole capire cosa rende efficace il messaggio che genera un cambiamento. Fonte -> Messaggio -> Ricevente.
• Lewin -> si occupa di cosa può autogenerare un cambiamento nelle dinamiche di gruppo e dell’influenza dei comportamenti in un contesto non tipico di comunicazione.

Fasi dello studio dell’atteggiamento

• 1^ FASE (anni 20-30) -> messa a punto delle scale di misurazione degli atteggiamenti.
• 2^ FASE (anni del secondo dopoguerra) -> problema della creazione del consenso politico: studio del cambiamento degli atteggiamenti (Hovland).
• ANNO ’65-’75 -> crisi del costrutto e affermazione della social cognition. Per spiegare i comportamenti umani si devono studiare i processi cognitivi, dunque senza ricorrere ad emozioni e motivazioni (bisogni).
• 3^ FASE (dal ’75 ad oggi) -> atteggiamenti come strutture cognitive con proprietà (accessibilità, disponibilità).

In generale è possibile affermare che gran parte delle comunicazioni hanno funzione persuasiva e gran parte degli effetti persuasivi vengono prodotti in situazioni di comunicazione. Negli anni ’80 si ebbe l’elaborazione di due modelli a due percorsi cioè con due tipi di percorsi. Il cambiamento di atteggiamento è dunque visto come esito di due processi di diversa natura. Si tratta di due modelli simili tra loro per molti versi che si propongono come quadro di interpretazione dei risultati e delle teorie contraddittorie emerse dalle ricerche sulla persuasione.

• Modello della probabilità di elaborazione (ELM) di Petty & Cacioppo
• Modello euristico sistematico di Chaiken & Eagly

Modello della probabilità di elaborazione (ELM)

Petty & Cacioppo si chiedevano se fosse possibile individuare un quadro teorico unificante, date le molte ricerche riguardo la persuasione della comunicazione. Tale modello prevede che il cambiamento degli atteggiamenti espliciti possa essere l’esito di due processi di natura diversa. Per questo motivo, il modello viene definito duale.

Attraverso una rassegna degli studi sulla persuasione, alcuni approcci assumono che il cambiamento di atteggiamento avvenga solo quando l’individuo elabora diligentemente il contenuto di un messaggio persuasivo. Altri approcci prevedono che il cambiamento di atteggiamento sia determinato non dall’elaborazione del contenuto del messaggio ma da fattori associati ad esso.

Il modello della probabilità di elaborazione si propone di rispondere ad una domanda: per ottenere un cambiamento di atteggiamento, è necessario impegnarsi nell’elaborazione del contenuto di un messaggio?

Dunque, secondo il modello, l’elaborazione attenta non è strettamente necessaria ma è una possibilità. Il cambiamento può avvenire attraverso due percorsi differenti:

• Percorso centrale -> processo di elaborazione attenta delle informazioni e delle argomentazioni contenute nel messaggio. Questo richiede alcune risorse cognitive come prestare attenzione, comprendere le argomentazioni, mettere in relazione le nuove informazioni con quelle già possedute.
• Percorso periferico -> basato su elementi che non hanno a che fare con le argomentazioni ma sul modo in cui vengono presentate nel messaggio e su elementi del contesto (musica, colori…)

In quali occasioni si attiva il primo e in quali il secondo percorso? I fattori chiave che determinano tale probabilità sono la motivazione e l’abilità cognitiva (servono entrambe). Spesso capita di non prestare attenzione alla maggior parte dei messaggi. A quali messaggi facciamo attenzione? Il modello ELM prevede che siano quelli che hanno importanza a livello personale.

Inoltre, esso afferma che quando il ricevente è motivato e capace di elaborare il contenuto di una comunicazione, l’eventuale cambiamento di atteggiamento è l’esito del percorso centrale. Al contrario, quando non è motivato, i cambiamenti sono il risultato di un percorso periferico. Nel primo caso, assume massima importanza la qualità del messaggio, mentre nel secondo caso prevale quella dei segnali periferici. L’elaborazione del messaggio viene vista come un continuum dei due percorsi. Il modello in questione non ci dice quando i due processi portano ad un cambiamento; esso infatti può anche non avvenire. Descrive solamente i processi che potrebbero portare ad un cambiamento eventuale, senza la sicurezza di ciò.

Esperimento di Petty, Cacioppo & Goldman

I partecipanti all’esperimento sono gli studenti universitari. Viene fatta ascoltare loro una comunicazione secondo la quale avrebbero dovuto fare un esame finale prima della laurea. I ricercatori creano le condizioni sperimentali attraverso l’incrocio di 3 variabili indipendenti:

• Rilevanza personale (alta VS bassa motivazione)
• Qualità delle argomentazioni a sostegno dell’utilità dell’esame
• Livello di expertise (esperienza) della fonte

Gli autori manipolano il livello di motivazione come uno dei fattori che rende più o meno probabile l’elaborazione del messaggio. Dunque, quando i partecipanti sono molto motivati all’elaborazione del contenuto, sarà la qualità del messaggio a determinare l’eventuale cambiamento. Quando la motivazione è scarsa, sarà il livello di esperienza della fonte ad influenzare maggiormente.

I risultati indicano che gli studenti si fanno convincere più dalla forza degli argomenti che dallo status della fonte nel caso di alto coinvolgimento. In conclusione, la manipolazione del livello di motivazione rende più o meno probabile l’elaborazione degli elementi centrali (forza dell’argomento) oppure l’affidamento a segnali periferici in un processo a risparmio di energie cognitive.

Riguardo ai fattori persuasivi, si è indagato sul ruolo delle differenze individuali soprattutto in relazione al need of cognition. Gli individui che manifestano un basso bisogno di cognizione improntano la propria attività cognitiva al risparmio di energia mentale, mentre chi ha bisogno di un’altra cognizione tende ad impegnarsi maggiormente in elaborazioni che richiedono sforzi. In relazione al modello, significa che i primi tenderanno più a seguire il processo periferico, mentre gli altri quello centrale.

Need of cognition

Definisce una tendenza alla ricerca di informazioni.

Modello euristico sistematico

Sempre negli anni ’80, Chaiken ha sviluppato un altro percorso “duale” del processo di persuasione che presenta molte somiglianze con il modello ELM. Il modello euristico-sistematico si applica alle situazioni in cui una persona si trova di fronte ad un messaggio che promuove una posizione diversa dalla propria e quindi deve giudicarne la validità; tal giudizio di validità può essere raggiunto attraverso due processi:

• Elaborazione sistematica delle informazioni contenute nel messaggio che richiede la comprensione degli argomenti e la riflessione sulle conclusioni proprio come il percorso centrale dell’ELM.
• Dall’altro lato, può avvalersi di una modalità basata su informazioni più facilmente accessibili che non riguardano il contenuto del messaggio ma sono strutturate come regole di decisione cioè su euristiche.

Le euristiche sono scorciatoie di percorso che inducono a focalizzarsi sui dati salienti del problema e consentono il risparmio di energia cognitiva. Si tratta dunque di regole che agevolano la presa di decisione abbreviando l’attività di elaborazione delle informazioni del messaggio.

In tale modello è prevista la possibilità che le due modalità di elaborazione non si escludano a vicenda. Quando il bisogno di raggiungere giudizi accurati supera quello di risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica prevale su quella euristica.

Negli 1990, Eagly e Chaiken individuano anche due determinanti di natura motivazionale, ovvero il principio del minimo sforzo e il principio di sufficienza. L’uso di euristiche risponde al bisogno di risparmio cognitivo (P. minimo sforzo). Il principio di sufficienza riflette il fatto che le persone tendono ad attrarre uno sforzo cognitivo fino a raggiungere la soglia desiderata di sicurezza ritenuta sufficiente in relazione allo scopo.

Sia l’ELM che il modello euristico-sistematico descrivono i processi di cambiamento dell’atteggiamento inteso come valutazione consapevole di un oggetto.

APE Model – Modello di cambiamento degli atteggiamenti impliciti

A partire dagli anni 2000 è stato proposto il concetto di atteggiamento esplicito, ossia una risposta valutativa spontanea, automatica e non mediata dalla riflessione. Si tratta di una risposta che può essere rilevata attraverso tecniche che si basano sui tempi di latenza come lo IAT (Implicit Association Test) che misura il tempo impiegato per categorizzare insieme l’oggetto di atteggiamento e oggetti connotati in modo positivo o negativo.

Gawroski ha proposto un modello duale che mette in relazione atteggiamenti espliciti e impliciti e che descrive come questi due aspetti del giudizio umano possano cambiare. Tale modello prende il nome di Associative Propositional Evaluation detto APE.

Il fulcro di esso sta nel fatto che gli atteggiamenti espliciti e impliciti sono l’esito di due processi differenti: un processo proporzionale e un processo associativo. Le associazioni in memoria tra un oggetto e una connotazione si formano attraverso processi di condizionamento: quanto più l’individuo incontra l’oggetto di atteggiamento insieme a stimoli positivi o negativi, tanto più nella sua memoria si costruirà un forte legame tra oggetto e connotazione positiva o negativa.

È possibile aver memorizzato un’associazione tra un oggetto e una valutazione che non riteniamo accettabile. L’atteggiamento implicito è ciò che si può definire reazione di pancia che in molti casi le persone non esprimono in favore di valutazioni più elaborate e frutto di riflessione. In alcuni casi, queste reazioni si possono riportare anche nelle misure esplicite, traducendole in un formato proporzionale. Il problema nasce se la traduzione proposizionale di una reazione di pancia contrasta con altre proposizioni salienti e rilevanti. In questo caso, l’individuo deve risolvere l’incoerenza e ciò è possibile:

• Rifiutando ciò che deriva dalla reazione di pancia
• Rifiutando la proposizione o trovandone una che le riconcilia

Dunque, processo associativo e proporzionale interagiscono e si influenzano a vicenda. Per quanto riguarda l’influenza diretta, gli atteggiamenti impliciti sono influenzati attraverso il condizionamento; quelli espliciti possono essere influenzati da messaggi che forniscono nuove informazioni all’individuo. Tale modello è di tipo duale in quanto la dualità riguarda i sistemi che formano e cambiano gli atteggiamenti.

L’APE model prevede 2 sistemi:

• Inconscio, spontaneo, associativo, rapido
• Proporzionale, riflessivo, razionale, consapevole

In questo caso i due sistemi non differenziano tra tipi di informazioni ma si caratterizzano per i processi attraverso i quali gli individui arrivano a valutazioni (atteggiamenti) di natura diversa: impliciti vs espliciti. Anche in questo quadro, la valutazione gioca un ruolo cruciale nel ridurre l’impatto delle associazioni sul giudizio finale. In sintesi, l’alta motivazione fa prevalere gli atteggiamenti espliciti mentre la bassa motivazione quelli impliciti.

Il modello unimodale

Kruglanski, insieme ad alcuni colleghi, ha proposto un nuovo concetto del processo di cambiamento degli atteggiamenti in termini unimodali. Il fulcro di tale teoria sta nell’idea che non sia necessario distinguere tra processi differenti a seconda della motivazione e della abilità cognitiva del ricevente della comunicazione persuasiva. Il processo di elaborazione è unico e varia per durata in relazione alle condizioni in cui si trova il ricevente e si applica allo stesso modo a qualsiasi tipo di informazione giudicata rilevante dal soggetto. Di fronte al messaggio persuasivo, il ricevente cerca di farsi un giudizio in merito.

Non si ha la distinzione tra elementi centrali e periferici: gli autori sostengono che le differenze negli effetti persuasivi prodotti dalle argomentazioni, emerse nelle ricerche, sono dovute ad artefatti metodologici. Allora tutti i giudizi sono basati su regole di ragionamento. Tali regole sono gli strumenti per formulare inferenze che completano le informazioni disponibili. La forma di queste regole è il sillogismo (se…allora…). La regola costituisce la premessa maggiore. Il caso specifico di fronte al quale si trova il ricevente costituisce la premessa minore. Le regole si acquisiscono con l’esperienza o sono rese disponibili nella cultura. Si può anche declinare il ragionamento applicato ad una euristica: il ricevente ha appreso qualcosa nel corso della sua esperienza passata per cui raggiungerà la medesima conclusione.

In quasi tutti gli esperimenti, i segnali periferici sono presentati prima degli argomenti persuasivi e sono percepiti come meno rilevanti. I riceventi meno motivati arrestano il proprio processo di elaborazione alla prima semplice informazione e si fanno influenzare da quella. Quando invece l’informazione rilevante viene presentata prima di quella meno rilevante, il suo impatto non varia al variare della motivazione.

Il compito del ricevente è quello di scegliere le regole appropriate, attraverso un processo a due fasi.

• 1^ FASE -> si costituisce un insieme di regole pertinenti alla situazione sulla base delle caratteristiche del compito e del soggetto.
• 2^ FASE -> deve essere fatta la selezione della regola da applicare il cui criterio può essere la facilità/difficoltà di applicazione di essa al contesto in cui si trova l’individuo.

Rispetto ai modelli duali, la proposta unimodale presenta alcune differenze:

• Non ci sono regole facili o difficili ma la difficoltà sta nell’applicazione di una regola in un contesto.
• In condizioni di alto potenziale di elaborazione, le persone scelgono la regola più razionale e non necessariamente complessa.
• Invece, quando il potenziale è basso viene sempre scelta quella più facile da applicare.

L’uso di euristiche non porta necessariamente ad errori o conclusioni meno accurate di quelle raggiunte attraverso regole più complesse. In generale il cambiamento dipende dalla motivazione che influenza l’avvio, il mantenimento e l’orientamento di direzione dell’elaborazione. La durata di quest’ultima dipende dall’abilità cognitiva ovvero la disponibilità e accessibilità in memoria delle informazioni.

Il messaggio

Mera esposizione

Zajonc in un articolo ipotizza che “la mera esposizione ripetuta di un individuo ad uno stimolo è una condizione sufficiente per provocare un atteggiamento più favorevole verso questo stimolo”. Per mera esposizione, l’autore intende una condizione in cui viene semplicemente reso accessibile uno stimolo alla percezione di un individuo. Per verificare questa ipotesi Zajonc presenta 4 esperimenti che chiariscono diverse caratteristiche del fenomeno.

I primi 3 esperimenti vengono replicati usando lo stesso paradigma sperimentale: ai partecipanti viene mostrata una sequenza di 12 stimoli per una durata di 2 secondi ognuno e con 5 diverse frequenze (1,2,5,10,25). Quello che cambia negli esperimenti è il tipo di stimoli mostrati.

Nel primo esperimento, ai partecipanti viene detto che lo studio riguarda l’apprendimento di 12 parole turche e di individuare poi se ogni parola indica qualcosa di “buono” o “cattivo” su una scala (variabile dipendente). Nel secondo studio mostrano caratteri cinesi. Nel terzo studio vengono usate 12 fotografie di uomini come uno studio di memoria visiva. Al termine si deve giudicare quanto piace loro la persona ritratta, utilizzando la solita scala. In tutti e tre gli esperimenti, i risultati indicano un atteggiamento più positivo verso lo stimolo all’aumentare della frequenza di esposizione.

La prima interpretazione che l’autore si dà fa appello alla reazione di paura, quindi all’evitamento che ogni nuovo stimolo provocherebbe. Per avvalorare questa interpretazione, il quarto esperimento introduce la misura della risposta elettro-galvanica rilevata sulla pelle dei partecipanti.