Psicologia della persuasione e del consumatore

L'INFLUENZA AUTOMATICA E NON CONSAPEVOLE

Le immagini subliminali

È possibile influenzare i comportamenti degli individui esponendoli a immagini o parole, ma senza che questi li percepiscano, in quanto presentati troppo rapidamente per essere visti?

L'influenza subliminale si concentra sull'influenza degli atteggiamenti e soprattutto dei comportamenti dei consumatori con l'esposizione a stimoli sottosoglia di percezione consapevole (per un tempo minore a quello necessario a percepire consapevolmente lo stimolo).

L'esperimento condotto in Francia ha permesso di capire qualcosa di più su questo effetto. I ricercatori hanno chiesto a delle persone di partecipare ad un esperimento di analisi lessicale: in realtà si trattava di un pretesto che copriva le reali finalità dell'esperimento. I partecipanti dovevano stare davanti ad uno schermo di computer dove comparivano in successione delle informazioni visibili oppure no: il loro compito era

di dire il più velocemente possibile se si trattava di una parola francese. Sullo schermo compariva un quadro bianco, poi per 45 millisecondi appariva una bottiglia di Coca-Cola, una bottiglia di Orangina oppure una tavola (Variabile Indipendente). Con un compito del genere i partecipanti erano concentrati sullo schermo. Alla fine dell'esperimento veniva chiesto loro se avessero sete e proposte o Coca-Cola o Orangina. La ricerca mostra 2 effetti: Quando viene usato come stimolo subliminale il disegno di una bottiglia, le persone tendono ad accettare più facilmente una bevanda (85% accettano una bevanda) contro solo il 40% di coloro che sono stati esposti al disegno di una tavola. Il desiderio di bere sembra essere attivato in modo subliminale da un'immagine legata con tale bisogno. Il tipo di stimoli in relazione con la bevanda non orienta veramente le scelte della bevanda (40%). In un altro esperimento i ricercatori hanno proiettato a degli studenti delle informazioni su.temaqualsiasi (delinquenza) in modo da focalizzare l'attenzione sullo schermo. In condizione subliminale, venivano proiettate in sovraimpressione al centro dello schermo le parole Herchey's Chocolate attraverso un breve flash di luce (VI). Un gruppo di controllo non era esposto alla pubblicità. In seguito viene misurato il loro consumo del prodotto attivato e altri prodotti per 10 giorni (VD). Per verificare gli acquisti di barrette erano stati installato in tutta la scuola dei distributori automatici e le radio locali trasmettevano pubblicità di cioccolati. I risultati hanno mostrato che il tasso di acquisto è maggiore nel gruppo esposto al messaggio subliminale. Tuttavia, dopo aver analizzato le vendite per marca di cioccolato, non è stata riscontrata alcuna differenza: gli studenti hanno semplicemente consumato più cioccolato in generale non della marca specifica. I nostri bisogni fisiologici possono dunque essere attivati attraverso un temaqualsiasi (delinquenza) in modo da focalizzare l'attenzione sullo schermo. In condizione subliminale, venivano proiettate in sovraimpressione al centro dello schermo le parole Herchey's Chocolate attraverso un breve flash di luce (VI). Un gruppo di controllo non era esposto alla pubblicità. In seguito viene misurato il loro consumo del prodotto attivato e altri prodotti per 10 giorni (VD). Per verificare gli acquisti di barrette erano stati installato in tutta la scuola dei distributori automatici e le radio locali trasmettevano pubblicità di cioccolati. I risultati hanno mostrato che il tasso di acquisto è maggiore nel gruppo esposto al messaggio subliminale. Tuttavia, dopo aver analizzato le vendite per marca di cioccolato, non è stata riscontrata alcuna differenza: gli studenti hanno semplicemente consumato più cioccolato in generale non della marca specifica. I nostri bisogni fisiologici possono dunque essere attivati attraverso un temaqualsiasi (delinquenza) in modo da focalizzare l'attenzione sullo schermo. In condizione subliminale, venivano proiettate in sovraimpressione al centro dello schermo le parole Herchey's Chocolate attraverso un breve flash di luce (VI). Un gruppo di controllo non era esposto alla pubblicità. In seguito viene misurato il loro consumo del prodotto attivato e altri prodotti per 10 giorni (VD). Per verificare gli acquisti di barrette erano stati installato in tutta la scuola dei distributori automatici e le radio locali trasmettevano pubblicità di cioccolati. I risultati hanno mostrato che il tasso di acquisto è maggiore nel gruppo esposto al messaggio subliminale. Tuttavia, dopo aver analizzato le vendite per marca di cioccolato, non è stata riscontrata alcuna differenza: gli studenti hanno semplicemente consumato più cioccolato in generale non della marca specifica. 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Messaggio o una illustrazione presentata in modo subliminale: in compenso, orientare le nostre scelte è impossibile. È relativamente facile stimolare i nostri bisogni di bere o mangiare, ma non si arriva a farci scegliere fra questa o quella bevanda o merendina.

Il priming semantico

Un processo cognitivo importante è quello prodotto dal priming semantico. Esso viene definito come l'attivazione in memoria di una informazione o di un processo cognitivo (prime: per es. parole, immagini, oggetti, suoni) costituisce una sorta di preparazione che influenza ulteriori attività di decisione o comportamenti che non sembrano in relazione a quella preliminare. Il consumatore è totalmente inconsapevole del legame che si stabilisce fra l'informazione preliminare (il prime) e il suo giudizio o comportamento successivo.

Una ricerca (1996) è quella che meglio illustra la tecnica e i suoi effetti sui comportamenti non attesi. Il priming si operava attraverso un

compito sperimentale che consisteva nel ricostruire delle frasi le cui parole venivano presentate in disordine. Per un gruppo diverse di queste frasi usavano delle parole che evocavano la vecchiaia (vecchio, solo, dipendente); per il gruppo di controllo le parole erano neutre.

Il partecipante svolgeva il compito, poi veniva ringraziato e congedato: egli usciva dal laboratorio e si trovava in un corridoio dove un osservatore seduto, apparentemente in attesa di qualcuno, rilevava la velocità con la quale il partecipante percorreva la distanza dalla soglia della porta del laboratorio ad un punto prefissato. 41

Il gruppo degli individui attivati con parole che connotavano la vecchiaia ha impiegato più tempo per percorrere una data distanza, rispetto a quello di controllo. un’attività può interferire su un comportamento messo in atto successivamente.

In un altro esperimento, Mandel e Johnson (2002) applicano questo effetto al consumo: fanno variare l’immagine

di fondo di una pagina web di un sito Internet. Alcune persone vedevano uno sfondo con un cielo blu e delle nuvolette, altre vedevano uno sfondo di colore verde (come i dollari) e delle monetine. Questa prima pagina aveva un testo in modo da far fissare l'attenzione dei partecipanti e in basso aveva un pulsante per accedere alle pagine che presentavano i prodotti, cioè divani. In questa fase l'informazione era uguale per le due condizioni: i partecipanti dovevano scegliere tra il divano A (economico ma meno confortevole) e il divano B (più caro ma anche più confortevole). Risultati: Le persone a cui era stato attivato il priming attraverso il fondo blu con le nuvole preferivano il modello B. Le persone che avevano visto la pagina con il fondo verde e le monetine preferivano il modello A. PUBBLICITÀ E PERSUASIONE L'effetto dell'attesa Oggi molta pubblicità passa attraverso i siti internet: il caricamento dei siti può influenzare.

La probabilità che le persone prestino attenzione ai contenuti informativi contenuti nei siti. Sundar e Wagner (1998) tentano di vedere l'effetto che poteva avere una pubblicità su un sito Internet a seconda che fosse presentata in modo rapido o graduale. Delle persone si trovavano di fronte ad un computer: veniva rilevata una misurata la resistenza della pelle (indice dello stato di attivazione emotiva o fisiologica dell'individuo). Sullo schermo appariva un'immagine digitale in due condizioni diverse: o immediatamente e per la durata di 20 secondi; o progressivamente in 18 secondi per restare fissa per 2 secondi. L'immagine ritraeva due giovani che si baciavano, riprendendo una parte di una pubblicità di un profumo. In seguito il partecipante poteva navigare liberamente per 3 minuti. Con gli elettrodi veniva misurato il suo livello di attivazione mentre il comportamento di navigazione era rilevato attraverso il numero di link attivati.

all'interno del sito.
Un caricamento lento ha indotto un grado di attivazione maggiore, ma anche un'attività di navigazione più dinamica dal punto di vista comportamentale rispetto al caricamento immediato.
Fare aspettare un individuo dandogli un'informazione può indurre dei comportamenti successivi che si spiegano, almeno in parte, non il contenuto informativo ma con la procedura di presentazione di questa informazione.
La rappresentazione della carta di credito
Un'applicazione dell'effetto di priming semantico nell'ambito commerciale è stata studiata attraverso gli effetti che ha l'immagine della carta di credito.
Le persone sono sempre più abituate a vedere i loghi delle carte di credito fuori dai negozi o sui siti.
L'immagine della carta di credito può funzionare da prime cioè attivare nelle persone l'idea dello scambio commerciale, dello scambio di denaro, della facilità di.

pagamento.Secondo qualche ricerca, il semplice riferimento alla carta di credito crea un’illusione che induce dellevalutazioni e dei comportamenti specifici. Due ricercatori americani hanno mostrato che la generositàdei clienti verso un cameriere di un ristorante poteva essere influenzata dal riferimento ad una carta dicredito.Il piattino che conteneva il conto del cliente aveva oppure no un adesivo che rappresentava una cartadi credito: veniva poi registrata la quantità di mancia lasciata dai clienti al personale di servizio nelledue condizioni.Il cameriere otteneva un quarto di mancia in più quando il logo di una carta di credito era presente.Quando la carta era presente veniva lasciato quasi il 20% del conto di mancia; quando non erapresente veniva lasciato quasi il 15% del conto.

Il logo della carta attiva un sentimento di disponibilità finanziaria maggiore che favorisce lagenerosità verso il personale.In un’altra serie di esperimenti,

Uno studente doveva fare un compito in una sala dove poteva esserci o no l'adesivo della carta di credito. Dieci minuti dopo, mentre era solo, un altro studente entrava nella sala e diceva di appartenere ad un'associazione caritatevole molto conosciuta e che i volontari di questa associazione avevano intenzione di fare una colletta porta a porta. Gli domandava poi quanto, secondo lui, avrebbe dato se la richiesta fosse stata indirizzata a lui.

In media, gli studenti stimarono che avrebbero dato 4,01 $ in presenza della carta di credito; contro 1,66 $ quando l'adesivo non c'era.

La presenza del logo di una carta di credito influenza il modo in cui si può percepire il valore delle cose o la propria disponibilità finanziaria.

Tuttavia questo esperimento si incentrava sul giudizio e non sul comportamento.

Una replica dell'esperimento sulle intenzioni di dono all'associazione caritatevole prevedeva chiedere però alle persone di fare

Effettivamente un versamento. Veniva misurato anche il tempo necessario per la risposta.

Nella condizione di presenza i donatori sono circa due volte e mezzo più numerosi (86,7% / 33,3%).

Anche se i versamenti reali non corrispondono a quelli soltanto dichiarati possiamo vedere che ciò che viene dato nella condizione di presenza dell'adesivo (0,36 $) è tre volte superiore a ciò che si ottiene in assenza della rappresentazione (0,11 $).

La carta di credito, associata alle spese, attiva dei comportamenti e delle cognizioni che portano a voler spendere, spendere di più o aumentare la probabilità di spesa.

La conseguenza diretta di questo effetto è la diminuzione del tempo necessario per le prese di decisione.

Non solo la carta di credito triplica il numero di persone che versano denaro e l'ammontare medio dei versamenti, ma diminuisce della metà il tempo di latenza (6,72 sec / 12,04 sec). Il logo funziona come un incentivo.

rappresenta il numero primo.