Psicologia della Comunicazione Persuasiva

Processi di persuasione

Percorso centrale: si pone attenzione al contenuto del messaggio, si valuta la qualità delle argomentazioni, si media sulle implicazioni, si mette in relazione il contenuto con le proprie idee e valori. Il tipo di cambiamento che si ottiene (persuasione) è a lungo termine, resistente ad altri attacchi persuasivi e diventa fonte predittiva del comportamento.

Percorso periferico: scansione rapida del messaggio o messa a fuoco su semplici segnali. Viene presentata attenzione a segnali periferici quali le caratteristiche della fonte, la quantità di argomentazioni, la lunghezza del messaggio ecc. Se questi indici periferici sono validi la tipologia di persuasione ottenuta sarà a breve termine, vulnerabile ad altri attacchi persuasivi e comunque poco predittivi del comportamento.

Motivazione può essere manipolata:

• Costruendo messaggi

più o meno rilevanti per l’individuo. Più rilevanza personale = più coinvolgimento = più alta motivazione ado elaborare. È legata a caratteristiche di personalità:

• Need for cognition: variabile della personalità che riflette la misura in cuio gli individui sono inclini ad impegnarsi nelle attività cognitive
• High NFC: tendenza ad elaborare centralmente
• Low NFC: tendenza ad elaborare perifericamente.
• È legata all’umore.

Abilità:

• Vari fattori incidono sulle abilità di elaborazione centrale:
• Distrazione e vincoli temporali.
• Capacità cognitiva e conoscenza pregressa.
• Ripetizione del messaggio.

Quando abbiamo più informazioni su un argomento, tendiamo a elaborare centralmente. Bisogna conoscere l’argomento per determinarne forza e valore. Una bassa conoscenza dell’argomento predilige processi di elaborazione periferica.

Il modello euristico sistematico – HSM

molto più semplice e veloce (via euristica). Il principio di sufficienza afferma che se il bisogno di formulare giudizi accurati supera il desiderio di risparmiare energia cognitiva, allora prevale il processo di elaborazione sistematica rispetto a quello euristico. In altre parole, quando siamo motivati a pensare in modo accurato e dettagliato, utilizziamo la via sistematica di elaborazione. Nella psicologia della comunicazione persuasiva, il modello euristico sistematico (HSM) è molto importante. Questo modello ci aiuta a comprendere come le persone elaborano le informazioni persuasive e come queste influenzano le loro convinzioni e comportamenti. Nella prossima lezione continueremo ad approfondire il modello euristico sistematico e vedremo come può essere applicato nella comunicazione persuasiva.che richiede minore sforzo cognitivo (via euristica). Elaborazione euristica è un processo che in qualche modo si avvicina alla concezione di elaborazione periferica di Petty e Cacioppo, tuttavia non li possiamo considerare come sovrapponibili. L'elaborazione euristica prende in considerazione tutti quei processi di elaborazione che si basano sull'uso di euristiche. Perché quindi il processo di elaborazione euristica non è completamente sovrapponibile al percorso periferico? Perché il secondo, seppur si basi su processi di elaborazione poco impegnativi, implica tutta una serie di processi di elaborazione a basso sforzo cognitivo che includono le euristiche ma non solo, anche il condizionamento classico, la mera esposizione ecc. Eagly e Chaiken si focalizzano invece solo sull'elaborazione euristica. Le euristiche sono regole di decisione che posso utilizzare per identificare la validità di un messaggio. Ad esempio, "le affermazioni di

persone esperte sono sempre valide”. Le disponibilità condizioni di base per far sì che ciò avvenga sono la (devo avere a disposizione quella particolare euristica, devo aver immagazzinato la regola), l’accessibilità (è importante che l’euristica sia accessibile nel momento in cui entro in contatto con quel particolare messaggio che stimoli una determinata regola) e l’affidabilità (io posso considerare quella regola come valida e devo credere che “l’afermazione delle persone esperte sono valide”, altrimenti posso sì essere consapevole della regola, ma se non ci credo è meno probabile che la utilizzi per verificare la validità di un certo messaggio). Ricapitolando, il processo di elaborazione euristica richiede che sia presente nella mente della persona, che siano presenti informazioni capaci di attivare questa euristica e che l’euristica sia percepita come affidabile.

sistematica 16È un processo di elaborazione che richiede un maggiore sforzo sul piano cognitivo. Il processo di elaborazione sistematica si sovrappone in modo quasi totale col percorso centrale proposto da Petty e Cacioppo, sono dunque fondamentali due aspetti: la motivazione e l'abilità cognitiva del soggetto. Tuttavia, a differenza dell'ELM, nel modello di Eagly e Chaiken l'elaborazione euristica e l'elaborazione sistematica non sono mutualmente escludenti. Ovviamente, dobbiamo considerare che, in questo caso, è necessario che siano presenti sia le condizioni alla base dell'elaborazione sistematica che di quella euristica. Il giudizio circa un determinato messaggio può essere raggiunto attraverso entrambe le vie quando tutte le condizioni sono presenti (accessibilità, disponibilità, validità) contemporaneamente la motivazione e la abilità cognitiva.

dell'euristica). In questo caso dobbiamo considerare cosa succede quando si attivano entrambe le modalità di elaborazione, perché se elaboro il messaggio attraverso un processo o l'altro raggiungerò determinati risultati, viceversa, se intraprendo entrambi i percorsi di elaborazione, può capitare che i risultati che raggiungo gli stessi non siano necessariamente concordi tra di loro:

Quando le informazioni elaborate in modo sistematico sono congruenti con le effetti indipendenti conclusioni a cui porta l'euristica -> I due processi, dunque, lavorano in parallelo per portare al cambiamento di atteggiamento dipendentemente ai due esiti della valutazione che eventualmente potrebbero andarsi a sommare

Quando le informazioni che potrei raggiungere con un'elaborazione euristica sono diverse da quella che potrei raggiungere con un'elaborazione sistematica, allora mi trovo davanti a delle incongruenze del effetti indipendenti.

messaggio ->interdipendenti. In questo caso si possono verificare due diverse situazioni:L’elaborazione sistematica ha la prevalenza sull’elaborazione euristica ->o attenuazione dell’euristica. La persona può dunque arrivare a pensare cheuna certa regola euristica abbia delle eccezioni.L’elaborazione euristica va a interferire con quello che è il processo dio elaborazione sistematica, andando a distorcere l’elaborazione deicontenuti. Questo accade quando la validità dei contenuti tende a nonessere particolarmente cristallina. In questo caso la regola euristica puòcreare delle aspettative nel soggetto tali da distorcere la valutazione delleargomentazioni.

Analisi di campagna promozionale secondo il modello di Eagly e Chaiken (modelloeuristico-sistematico HSM) 17 Nell’immagine a fianco è possibilevedere una campagnapromozionale sulla guida sicura.Per compiere un’analisi delmanifesto a fianco

compioun’iniziale analisi del contenutoscritto del messaggio. Per farquesto utilizzo un tipo dielaborazione che richiedemaggiore sforzo cognitivo:un’elaborazione di tiposistematico.Contemporaneamente, il focusdell’elaborazione può spostarsi allafigura presente nel manifestostesso che può essere consideratapiù o meno attraente/esperta.Questo secondo tipo dielaborazione è di tipo euristico. Sei contenuti sono validi e la fonte èattraente, posso rimaneresufficientemente convinto dallacampagna. Diferentemente dalmodello di Petty e Cacioppo(modello della probabilità dielaborazione delle informazioni), i due tipi di elaborazione possono essere messi inatto in modo parallelo, contemporaneamente (elemento importante). È dunquepossibile coinvolgere contemporaneamente sia un’elaborazione di tipo euristico chesistematico, laddove nel modello di P & C l’elaborazione era esclusivamente o di tipocentrale, o di tipo

periferico.Se Petty e Cacioppo individuano la motivazione all'accertamento della validità come spinta fondamentale dell'individuo all'analisi del messaggi da un punto di vista centrale, secondo Eagly e Chaiken le persone possono essere guidate nell'analisi di motivazione alla difesa una campagna anche da altre due diverse motivazioni: una emotivazione alla gestione delle impressioni:una le persone possono decidere di accondiscendere a quei messaggi/indicazioni contenuti negli stessi che in qualche modo sono in linea con le loro posizioni -> sarò guidato da quella che è la necessità di difendere le mie posizioni. Nel caso della motivazione alla gestione delle impressioni, sarò guidato invece dal desiderio di esprimere atteggiamenti che siano socialmente accettabili; questa motivazione emerge soprattutto quando le relazioni sociali sono percepite come molto importanti e quando sanno di dover comunicare e giustificare le proprie

posizioni. Dovendo confrontare i due modelli cosa evidenziamo?

In entrambi abbiamo da una parte un processo di elaborazione che richiede un certo sforzo cognitivo (elevato), dall'altra abbiamo per entrambi un secondo processo di elaborazione che richiede uno sforzo cognitivo meno ingente (basso); tuttavia dobbiamo considerare che i due modelli si differenziano principalmente per quanto riguarda la via di elaborazione a scarso sforzo cognitivo: da una parte l'elaborazione a basso sforzo cognitivo si caratterizza esclusivamente per processi di elaborazione basati sull'uso di regole euristiche (HSM), dall'altro sia euristiche che uso di altri processi (ELM).

In entrambi i modelli la motivazione e le abilità cognitive sono elementi chiave per un'elaborazione approfondita, così come i cambiamenti frutto