Psicologia della Comunicazione Persuasiva

Psicologia della comunicazione persuasiva, lezione 1 - 01/03

Spiegazione svolgimento lezioni e modalità di esame (scritto + orale).

Psicologia della comunicazione persuasiva, lezione 2 – 02/03

Cos'è la comunicazione persuasiva?

Si può dire che di comunicazione persuasiva se ne sono occupati moltissimi autori; sul testo si riportano addirittura le prime considerazioni di Aristotele che già distingueva quelle che Perlofpotevano essere le componenti principali di comunicazione persuasiva. La definisce processo simbolico nel quale una fonte tenta di convincere/influenzare altre persone a cambiare i propri atteggiamenti o comportamenti relativi ad un determinato argomento attraverso la trasmissione di un messaggio in un contesto di libera scelta.

Processo simbolico

1) Il processo è un processo di cambiamento. La persuasione implica necessariamente (se efficace) un cambiamento che consegue all'esposizione di un messaggio. È un processo che può richiedere tempo e prevedere una serie di messaggi. L'uso di simboli è un aspetto cardine, fondamentale nell'ambito della comunicazione persuasiva. La maggior parte delle comunicazioni persuasive si avvalgono di simboli, si pensi ai loghi di Nike, McDonald e Adidas. Basta poco per richiamare alla mente un prodotto attraverso l'uso di un simbolo. Se pensiamo alle campagne pubblicitarie che cercano di promuovere il consumo di questi prodotti o servizi, queste si avvalgono di simboli, molto spesso anche nelle pubblicità che possono presentarsi tramite cartelloni, talvolta anche solo la presenza del simbolo è sufficiente per richiamare un certo prodotto. Questo appena visto è un esempio di comunicazione simbolica, ma non è il solo.

Tentativo di influenzare

2) In questo senso dobbiamo prestare particolare attenzione e considerare che la persuasione altro non è che uno spaccato dei processi di influenza sociale finalizzati ad ottenere dei cambiamenti. Il persuasore, nel caso della comunicazione persuasiva, deve avere l'intenzione di persuadere e deve essere consapevole di tale intenzione. L'intenzionalità e la consapevolezza del persuasore (fonte del messaggio) sono aspetti fondamentali perché distinguono la persuasione dall'influenza sociale (che si riferisce a una serie di processi molto più ampi all'interno dei quali c'è anche la persuasione). L'influenza sociale implica il fatto di avere una fonte che non necessariamente è consapevole del fatto che con il proprio comportamento può ottenere degli effetti e ottenere dei cambiamenti nel comportamento di altri individui. Dunque, non ne è consapevole e non ha neanche l'intenzione di ottenere un certo cambiamento.

Cambiamento di atteggiamenti o comportamenti

3) Le persone in seguito alla persuasione possono cambiare i propri atteggiamenti o comportamenti: il persuasore non costringe le persone ad effettuare un cambiamento; le persone decidono automaticamente di cambiare sulla base del loro bagaglio conoscitivo e delle argomentazioni proposte nel messaggio persuasivo, spesso infatti si parla di un processo di auto-persuasione. Un cambiamento può essere più o meno sano; la persuasione può dunque essere vista con accezioni diverse. Gli effetti della persuasione sono: creare nuovi atteggiamenti/comportamenti, rinforzare atteggiamenti/comportamenti già esistenti e renderli quindi ancora più solidi-stabili e modificare gli atteggiamenti/comportamenti a seconda dell'obiettivo che voglio raggiungere.

Trasmissione di un messaggio

4) Tutto questo avviene attraverso la trasmissione di un messaggio: questo può avvenire a livello interpersonale o sociale, verbale o non verbale, razionale o emotivo, contenente argomentazioni o semplici indizi (musica, colori) e può essere esplicito o implicito.

Atmosfera di libera scelta

5) Deve esserci un'atmosfera di libera scelta: è un altro elemento fondamentale all'interno del processo persuasivo. La persona deve percepirsi libera di scegliere -> il target ha la possibilità di agire in modo diverso da quello promosso dalla fonte del messaggio persuasivo. La libertà di scelta è l'elemento fondamentale che distingue la persuasione dalla coercizione e dalla propaganda.

Riassumendo: La persuasione non è un concetto nuovo ma è sempre stato presente ed è in continuo cambiamento, perché la modalità di trasmissione del messaggio, gli obiettivi, i prodotti e i servizi sono diversi in funzione del periodo storico-culturale in cui viene proposto. Abbiamo visto come la sua definizione includa concetti chiave quali intenzione, libertà e auto-persuasione. Inoltre, è differente la persuasione dalla coercizione, dalla propaganda e dalla manipolazione e può formare, rinforzare o modificare atteggiamenti o comportamenti.

Che cosa sono gli atteggiamenti?

Prendiamo ora in considerazione quelli che sono gli atteggiamenti. Se voglio modificare gli atteggiamenti devo sapere cosa sono, a cosa servono, perché si cambiano e come possono essere cambiati. Gli atteggiamenti hanno una ben chiara e distinta definizione volta a distinguerli da altri concetti che comunemente possono essere scambiati tra loro quando in realtà sono differenti.

Perlof (2010) definisce l'atteggiamento come una valutazione appresa, globale di un oggetto, che influenza il pensiero e l'azione. L'oggetto preso in esame è un oggetto sociale: una persona, un gruppo di persone, un luogo, un comportamento ecc. che implica una valutazione positiva o negativa. Questa valutazione è in primo luogo appresa e non innata e deriva da un'esperienza diretta o indiretta con l'oggetto dell'atteggiamento. Prendiamo ad esempio la cioccolata: il bambino che l'assaggia la prima volta ne darà una valutazione positiva o negativa. La valutazione avverrà dopo aver esperito direttamente il gusto della cioccolata in modo diretto. La valutazione può dunque essere appresa (poiché non nasciamo con gli atteggiamenti) o globale (coinvolge sentimenti ed emozioni). Gli atteggiamenti sono entità complesse che comprendono credenze, sensazioni ed intenzioni. Inoltre, gli atteggiamenti influenzano pensiero ed azione.

Le caratteristiche degli atteggiamenti sono: si apprendono, sono valutazioni globali, hanno più componenti, hanno una direzione, hanno diverse intensità, sono funzionali, hanno una struttura, possono essere più o meno ambivalenti, possono essere più o meno accessibili, sono individuali, ma possono essere condivisi, possono essere espliciti o impliciti, sono legati al comportamento e possono essere modificati.

Valori e atteggiamenti

I valori di per sé sono ideali, "principi guida della propria vita", obiettivi generali che le persone si sforzano di ottenere. Secondo Schwartz & Bilsky (1987) sono desiderabili stati finali o comportamenti che trascendono da situazioni specifiche, guidano la selezione o la valutazione del comportamento e di eventi, e sono ordinati per importanza relativa. Quali sono i valori che una persona può avere? Sono molti, non tantissimi ma molti (libertà, sicurezza, uguaglianza, potere…). Le credenze invece sono ancora più specifiche. Le persone hanno centinaia di atteggiamenti, ma dozzine di valori e migliaia di credenze.

Credenze e atteggiamenti

Le credenze sono cognizioni riguardo al mondo, probabilità soggettive che un soggetto abbia un particolare attributo/caratteristica o che un'azione porterà ad un determinato risultato (Fishbein & Ajzen, 1975). Le credenze sono più specifiche e cognitive dei valori e degli atteggiamenti e non sono sempre vere o verificabili (spesso le persone confondono le credenze con i fatti). Le credenze possono essere descrittive (descrivono lo stato della situazione, o meglio quello che penso sia lo stato della situazione "credo che fare screening periodici possa preservare la mia salute") e prescrittive (prescrivono ciò che deve essere fatto "credo che si debbano fare screening al seno tutti gli anni per rilevare la presenza di tumori").

Psicologia della comunicazione persuasiva, lezione 3 – 03/03

Atteggiamenti, valori, credenze

A cosa ci serve capire bene la distinzione tra queste tre componenti? Perché al momento in cui voglio andare a cambiare un atteggiamento o un comportamento, se li voglio cambiare devo sapere bene in primis cosa sono gli atteggiamenti e quali sono gli atteggiamenti del target, poi devo sapere quali sono le credenze relative agli stessi. Queste credenze sono alla base di quello che può essere un atteggiamento positivo o negativo rispetto a un certo oggetto sociale. Se la mia credenza è che le restrizioni del governo non sono efficaci per limitare la diffusione del virus, il mio obiettivo potrebbe essere quello di costruire una campagna funzionale a una mutazione di queste credenze. Diventa importante quindi sapere quali sono le credenze che la persona ha nella costruzione di una campagna ma anche sapere quali sono gli atteggiamenti esistenti, perché questi possono essere rinforzati (se sono tendenzialmente favorevoli) o modificati (se sono tendenzialmente sfavorevoli).

A cosa servono gli atteggiamenti?

Hanno funzioni essenziali per la vita sociale. Gli atteggiamenti si formano perché ci sono utili, perché ci consentono di soddisfare dei bisogni. Inoltre, lo stesso atteggiamento può svolgere funzioni diverse per persone diverse. Le funzioni che gli atteggiamenti possono svolgere sono in realtà molteplici:

• Katz (1960): Controllo e regolazione di ricompense e punizione ricevute dall'ambiente, essere accettati dagli altri, espressione delle norme di gruppo (adattamento sociale).
• Funzione schematica e categoriale, organizzazione e semplificazione delle esperienze di gruppo (dare senso alla realtà -> funzione conoscitiva).
• Protezione dal fallimento, dal ridicolo, dai sentimenti negativi rivolti a sé e al proprio gruppo (funzione ego-difensiva).
• Espressione dei sentimenti, aspirazioni e idee, se stessi mettono in luce il vero sé, le proprie convinzioni (funzione di espressione dei valori e di identità sociale).

Un messaggio persuasivo, quindi, sarà tanto più efficace quanto andrà a colpire quelle che sono le funzioni che quell'atteggiamento svolge. Inoltre, ha un maggiore impatto se spiega come la posizione che si vuole assumere alla persona può soddisfare importanti bisogni personali.

In che modo un messaggio funzionalmente corrispondente risulta più persuasivo (Petty, Wheeler, Bizer, 2000)?

Se c'è corrispondenza, il messaggio sarà più persuasivo perché può influenzare il modo in cui l'individuo analizza le argomentazioni (il messaggio viene analizzato in modo più positivo, le sue argomentazioni appaiono più valide e convincenti) e la sua profondità dell'analisi (le informazioni contenute nel messaggio vengono elaborate più approfonditamente, l'effetto della corrispondenza è mediato dalla percezione della qualità delle argomentazioni).

Da considerare è il fatto che alcuni atteggiamenti anche se funzionalmente adattivi possono essere pericolosi e produrre esiti negativi. Ad esempio, fumare per adattarsi (adattamento sociale) nel caso degli adolescenti. Gli atteggiamenti possono inoltre essere funzionali per alcune persone, ma disfunzionali per altre (ad esempio, il pregiudizio -funzione ego-difensiva-). Infine, si deve tener conto del fatto che non sempre le persone sono consapevoli delle funzioni dei propri atteggiamenti.

Perché ci interessa cambiare un atteggiamento e perché si cambiano gli atteggiamenti?

Perché modificare un atteggiamento? Perché un comportamento difficilmente potrà cambiare se non cambia l'atteggiamento corrispondente (relazione atteggiamento-comportamento). Quando un atteggiamento può predire un comportamento? E quando no? Per rispondere a questa domanda è necessario prima rispondere a due interrogativi:

• 1) Quali fattori influenzano l'ampiezza della correlazione, se e quando è presente?
• 2) Attraverso quali processi gli atteggiamenti influenzano il comportamento?

Fattori che moderano la relazione A-C: Uno studio in questo ambito ha rilevato come gli atteggiamenti tendenzialmente prevedono il comportamento ma non sempre. Vi sono 3 principali moderatori:

• Fattori situazionali:
  • A. Norme: "questa cosa di norma non si fa".
  • B. Ruoli: "il mio ruolo mi impedisce di agire in un determinato modo".
  • C. Scripts: "la situazione non mi consente di agire come vorrei".
• Caratteristiche personali:
  • A. Auto-monitoraggio: riguarda quella caratteristica che ognuno di noi ha relativa al fatto di avere o meno una tendenza a monitorare se stessi quando ci troviamo in determinate situazioni sociali, quindi, in funzione delle richieste dell'ambiente. Quanto cerco di adattare il mio comportamento a quelle che sono le richieste dell'ambiente -> alto monitoraggio), quando agisco in linea ai miei atteggiamenti-> basso monitoraggio.
  • B. Esperienza diretta.
• Qualità dell'atteggiamento stesso:
  • A. Forza dell'atteggiamento: generale vs specifico.

Psicologia della comunicazione persuasiva, lezione 4 – 08/03

Continuo della lezione precedente

Gli atteggiamenti possono essere, così come i comportamenti più o meno generici o specifici. Questo è stato un altro aspetto ampiamente preso in considerazione soprattutto da Fishbein e Ajzen che hanno introdotto e analizzato quello che è stato definito "principio di compatibilità”. Secondo loro, la maggior parte delle discrepanze che sono state osservate in merito ai risultati degli atteggiamenti/comportamenti e della coerenza tra i due, dipende proprio dai tipi di misura effettuati di entrambi costrutti dai ricercatori. Di solito c'è una discrepanza nel livello di generalità/specificità delle misure di atteggiamento e comportamento (comportamento molto specifico/atteggiamento molto specifico). Più l’atteggiamento è specifico, più sarà capace di predire il comportamento a cui è legato.

L’altro elemento che abbiamo visto nella scorsa lezione che può essere rilevante in merito al rapporto tra atteggiamento e comportamento è lo studio dei processi che possono essere alla base della modalità attraverso la quale gli atteggiamenti in qualche modo guidano il comportamento. Bisogna considerare che se ci sono tutta una serie di variabili che modulano la relazione tra atteggiamento e comportamento ci sono altresì anche delle variabili che mediano la relazione. Quindi, il rapporto tra atteggiamento e comportamento non è sempre esclusivamente diretto, ci sono delle situazioni in cui il rapporto tra atteggiamento e comportamento è mediato da alcune variabili che si frappongono a questi elementi:

• In modo indiretto: suscitando le intenzioni ad agire in un determinato modo
• In modo diretto: attraverso processi automatici.

Gli atteggiamenti influenzano il comportamento in modo indiretto ponderato Secondo questa visione gli atteggiamenti guidano il comportamento in modo più consapevole grazie all’influenza esercitata dalle intenzioni (idea dell’uomo come altamente razionale; l’individuo è un individuo volitivo, presenta la volontà di agire in un determinato modo).

I modelli più noti sono quelli dell’aspettativa-valore:

• Teoria dell’azione ragionata (Fishbein e Ajzen, 1974)
• Teoria del comportamento pianificato (Ajzen e Madden, 1986)

Teoria dell'azione ragionata (Fishbein e Ajzen)

L'elemento principale che viene preso in considerazione è l'aspetto intenzionale, cioè il fatto che, bene o male, il comportamento sia determinato principalmente da quelle che sono le intenzioni dell'individuo -> causa più prossima del comportamento è l'intenzione soggettiva di intraprenderlo (pianificazione consapevole). Non si considera in quest’ottica un individuo che agisce in modo spontaneo, non intenzionale.

L'intenzione di esercitare un certo comportamento dipenda dal grado di favorevolezza/sfavorevolezza verso un particolare comportamento (atteggiamenti) e la propensione naturale delle persone a compiacere gli altri (norme soggettive).

L'atteggiamento verso il comportamento in qualche modo non è altro che frutto della sommatoria dei rapporti fra tutte le credenze sulle conseguenze che il soggetto ha del proprio comportamento e la valutazione di queste conseguenze. Le norme soggettive sono invece frutto delle credenze "normative", ovvero le credenze circa certe norme sociali che possono avere un ruolo importante in un determinato contesto e le motivazioni ad aderire alle stesse.

Determinanti delle Norme Soggettive

Le norme soggettive sono il prodotto di:

• Credenze normative: credenze circa le aspettative o le preferenze degli altri significativi (relativamente a quel comportamento).
• Motivazione a conformarsi a tali aspettative.

Teoria del comportamento pianificato

Con questo modello vengono introdotte le credenze sul controllo come determinanti della percezione del controllo sul comportamento. Il controllo comportamentale percepito (CCP) è determinato dalle credenze di controllo, ovvero da credenze individuali circa il possesso delle risorse e delle opportunità necessarie per mettere in atto un comportamento diverso dall'autoefficacia. I fattori che influenzano la percezione del controllo possono essere interni o esterni.

Fattori interni: la conoscenza, l'abilità, le competenze, le emozioni…