Psicologia della comunicazione persuasiva

D.

Nel primo caso, si predilige salvare 200 persone; nel secondo caso (più negativo), si opta per la possibilità di

salvare qualcuno. Viene proposta la teoria del prospetto, secondo la quale le persone sono più propense ad

accettare:

 Situazioni certe (opzione A) quando i messaggi sono presentati in termini di possibili guadagni e

conseguenze positive (vite salvate);

 Situazioni rischiose (opzione D) quando i messaggi sono presentati in termini di possibili perdite e

conseguenze negative (vite perse).

Un altro studio sulla prevenzione è quello di Meyerovitz e Chaiken, indirizzato a considerare la possibilità che

le donne mettano in atto un comportamento di auto-palpazione al seno. Manipolano il frame, proponendo

alle donne 2 diversi tipi di volantini:

o Gain frame (guadagno)-> se ti avvali dell’auto-esame, potrai imparare com’è il tuo seno normale e in salute e

sarai più pronta a notare un qualsiasi cambiamento. Inoltre, la ricerca mostra che coloro che si

sottopongono a questo esame hanno una maggiore probabilità di identificare un eventuale tumore nelle fasi

precoci.

o Loss frame (perdita)-> se non ti avvali dell’auto-esame, non potrai imparare com’è il tuo seno normale e in

salute e sarai meno pronta a notare un cambiamento. La ricerca, inoltre, mostra che le donne che non si

sottopongono all’esame hanno una minore probabilità di identificare un eventuale tumore nelle fasi

precoci.

Il gruppo che aveva ricevuto il messaggio formulato in termini di perdita aveva mostrato una maggiore

intenzione di eseguire l’autoesame. Inoltre, al follow-up dichiara di aver effettuato l’esame!!! Ulteriori studi

hanno evidenziato una maggiore efficacia, sia sulle intenzioni che sull’effettivo comportamento, del:

 Frame di perdita per comportamenti di individuazione della malattia (es. mammografia, HIV, amniocentesi);

 Frame di guadagno per comportamenti che portano ad esiti positivi (es. uso del preservativo, creme

solari). Però, dobbiamo tener presente che il messaggio può avere effetti diversi anche in funzione del tipo di

ricevente:

• Con focus di prevenzione-> hanno lo scopo di mantenere lo stato di salute (frame di perdita);

• Con focus di promozione-> hanno l’obiettivo di migliorare lo stato di salute (frame di

guadagno). In funzione del tipo di ricevente, il frame del messaggio può risultare più o meno

efficace.

Contenuto-> si distinguono 2 caratteristiche:

C.  Evidenze-> dati che possono essere usate per sostenere una determinata posizione (fatti, informazioni

quantitative, pareri derivanti da fonti esperte). L’uso delle evidenze è più persuasivo, quando: deriva da

una fonte credibile; supporta o integra il messaggio; se il ricevente è motivato e abile (per essere

comprese richiedono uno sforzo, ma in alcuni casi funzionano come indizi periferici: euristica della

parvenza scientifica, ovvero se ci sono delle statistiche, allora si tratta di un discorso fondato).

 Narrazioni-> rappresentazioni simboliche di eventi, racconti riguardo certi personaggi, vere e proprie storie.

Le narrazioni ci permettono di viaggiare con la mente in luoghi diversi, incoraggiando l’identificazione con i

personaggi della narrazione. Sono efficaci quando sono vivide, perché le richiamo più facilmente.

Ma cosa è meglio? Le evidenze scientifiche o sfruttare le narrazioni?

o Le evidenze hanno un peso quando cercano di influenzare le cognizioni, quando le persone sono molto

coinvolte e quando le persone hanno adeguate risorse cognitive (coinvolgimento e motivazione del

soggetto).

o Le narrazioni hanno un peso quando cercano di influenzare i processi affettivi, quando il target ha posizioni

contrarie e quando il contenuto è importante per l’ascoltatore.

Un altro elemento relativo al contenuto è il numero delle argomentazioni (indizio periferico): se il ricevente non

è motivato ad elaborare il messaggio in modo approfondito, può prestare attenzione al numero delle

argomentazioni contenuto nel messaggio. All’aumentare di esse, aumenta l’impatto persuasivo del messaggio

stesso (euristica della lunghezza: i discorsi lunghi sono seri!!).

Anche in questo caso, però, bisogna considerare il coinvolgimento:

 Quando c’è un basso coinvolgimento (elaborazione euristico-periferico), il messaggio più lungo risulta

più persuasivo, indipendentemente dal contenuto del messaggio (argomentazioni deboli o forti).

 Quando c’è un alto coinvolgimento (elaborazione centrale), il messaggio lungo risulta più persuasivo quando

l’argomentazione è forte, ma risulta meno persuasivo quando l’argomentazione è debole.

Linguaggio-> anche in questo caso si prendono in considerazione alcune caratteristiche del linguaggio:

D. Velocità-> l’eloquio veloce è efficiente se l’obiettivo è quello di catturare l’attenzione, per esprimere

1. competenza ed expertise, come segnale periferico in un audience con basso coinvolgimento (mi dà

l’impressione di sapere quello che dice). Tuttavia, è controproducente se il contenuto è intimo e sensibile,

poiché porta al distacco, insensibilità al tema. Può anche esserlo nel caso in cui il ricevente è coinvolto: non

ha il tempo per percepire l’intero messaggio, poiché detto troppo velocemente.

Communication Accommodation Theory, gli effetti della velocità nell’eloquio dipendono da fattori contestuali:

• Somiglianza nella velocità dell’eloquio tra comunicatore e audience (es. le persone anziane si presume

preferiscano un eloquio lento);

• La percezione del comunicatore sulla velocità dell’eloquio dell’audience (es. posso pensare che,

siccome ho davanti persone anziane, preferiscano un eloquio lento e, quindi, adeguarmi);

• La percezione dell’audience di quanto parli veloce la fonte (es. la persona anziana può ritenere che

il comunicatore parli troppo velocemente);

• Stereotipi sul tipo di eloquio che entrambi possono sostenere;

• Argomento del messaggio (contenuti della comunicazione: temi intimi necessitano di eloquio lento).

Potere-> un linguaggio incerto suggerisce all’ascoltatore che il comunicatore non è sicuro (esitazioni,

2. correzioni, sospensioni, affermazioni vaghe) e, quindi, risulta meno persuasivo e credibile. Però, è stato

visto che possono anche esserci degli effetti positivi: può generare nel pubblico la percezione

dell’affidabilità!!

Intensità-> uso di metafore, di termini che possono suscitare emozioni, di un linguaggio forte. Per

3. quanto riguarda il ricevente, ci sono alcune caratteristiche da prendere in considerazione:

 Favorevoli-> un linguaggio intenso risulta efficace, perché non devo cambiare il suo atteggiamento

ma solo rafforzarlo (il messaggio deve ricadere nella sua latitudine di accettazione)

 Contrari con alto coinvolgimento-> un linguaggio intenso può risultare controproducente, in quanto è

probabile che si vadano ad accentuare gli effetti di contrasto che si verificano quando una nuova

posizione cade nella latitudine di rifiuto (si accentua la discrepanza)

 Moderatamente contrari con basso coinvolgimento-> un linguaggio intenso risulta efficace quando il

ricevente è moderatamente contrario o quando il coinvolgimento non è elevato, questo perché

catalizza l’attenzione e rende più chiaro il messaggio (anche qui, però, dobbiamo considerare il

contenuto)

Ordine di presentazione-> 3 tipologie di effetti:

4.  Effetto primacy-> le informazioni presentate per prime producono un impatto maggiore. In uno

studio, Ash fece leggere 2 frasi a degli studenti che differivano in funzione dell’ordine degli aggettivi:

• John è intelligente, laborioso, impulsivo, critico, ostinato, invidioso-> valutazione più positiva

• John è invidioso, ostinato, critico, impulsivo, laborioso, intelligente-> valutazione più negativa

Veniva chiesto agli studenti di crearsi una prima impressione di John. Cosa osservò? Che le prime

informazioni risultano più persuasive nel formare una prima impressione globale, che tenderà a

restare.

 Effetto recency-> le informazioni presentate per ultime producono un impatto maggiore (meno comune).

 Effetto recency nella trasmissione di messaggi multipli-> tale effetto si verifica se 2 messaggi vengono

trasmessi a distanza di tempo l’uno dall’altro e l’audience risponde subito dopo il secondo messaggio.

Se, invece, il primo messaggio e il secondo messaggio venivano presentati uno di seguito all’altro, in

questo caso prevale l’effetto primacy. L’ordine vale sia per messaggi complessi che per quelli semplici.

RICEVENTE (TARGET)-> si prendono in considerazione le seguenti caratteristiche del ricevente:

Distrazione-> essere distratti durante la comunicazione di un messaggio può inibire la sua elaborazione e,

1) quindi, diminuire l’efficacia persuasiva (es. siamo in macchina e stiamo ascoltando la radio. La persona accanto a

noi inizia a parlare di argomenti importanti e distogliamo l’attenzione dalla comunicazione presentata alla

radio). Tuttavia, Festinger e Macoby hanno evidenziato come i fattori di distrazione possono facilitare

l’accettazione di un messaggio controattitudinale poiché ne impediscono i processi di contro-argomentazione.

In uno studio, ai partecipanti venivano fatto ascoltare un messaggio e, in contemporanea, erano distratti con la

visione di un film divertente.

Gli autori, poi, misurarono la capacità di contro-argomentare e il livello di accettazione. I risultati indicarono

come, all’aumentare della distrazione, il numero delle contro-argomentazioni tendeva a diminuire, mentre

tendeva ad aumentare l’accettazione del messaggio stesso!!!

Tuttavia, questo studio sollevò numerosi dubbi: l’aumento dell’accettazione era dovuto all’impatto della

distrazione o se fosse frutto dell’umore positivo prodotto dal film?? Per rispondere, ulteriori studi sono stati

prodotti.

Un contributo importante è quello di Petty, Wells e Brock: se il messaggio è semplice, la distrazione interferisce

con la risposta dominante del soggetto (ovvero la sua risposta, reazione) ma non con la ricezione del messaggio:

o Se la risposta dominante è sfavorevole, la distrazione, interferendo con tale risposta, facilita l’impatto

o Se la risposta dominante è favorevole, la distrazione porta alla diminuzione dell’impatto persuasivo

Se, invece, il messaggio è complesso, la distrazione è un ostacolo alla ricezione del messaggio (Festinger).

Motivazione e coinvolgimento emotivo-> in uno studio, gli autori valutano una comunicazione contro-

2) at