Psicologia del Turismo

PROCESSI DI CONSUMO

Sensazione: Individuazione dello stimolo, risposta immediata dei nostri organi sensoriali ad uno

stimolo quale luce, colore, un suono…

Percezione: Riconoscimento, processo attraverso il quale le sensazioni sono selezionate,

organizzate e interpretate (gradino oltre la sensazione). La percezione è il recupero mnemonico di

una sensazione.

Coscienza, si forma nel momento in cui il processo da sensazione a percezione entra a far parte

del nostro corpo.

Differenza tra Sensazione e percezione: effetto cocktail party, in una stanza piena di gente quando

qualcuno pronuncia il nostro nome, nonostante il rumore, lo sentiamo (il nome è caricato di

qualcosa in più rispetto al resto, dunque lo percepiamo).

Teoria del colino: gli stimoli che passano (come attraverso le maglie di un colino) diventano

percezione e poi conoscenza; gli altri rimangono sensazione.

Sesto e Settimo senso (oltre a vista, udito, olfatto, tatto e gusto) legati alla percezione:

- Sensi cinestetici= ci danno consapevolezza del movimento (ci ha permesso di adattarci meglio

all’ambiente)

- Sensi vestibolari= ci danno la nostra posizione (organo dell’equilibrio)

La soglia sensoriale può essere assoluta o relativa; sotto quella assoluta non si percepisce più

niente (limite dei 5 sensi).

Percezione Subliminare: possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che

risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente.

La percezione ricostruisce il significato del prodotto secondo processi e punti di vista soggettivi del

consumatore. Quanto e quello che il consumatore percepisce nel prodotto è il cuore della relazione

di consumo. Di un prodotto il consumatore percepisce attributi (principio di utilità) o conseguenze

(principio del piacere: benefici e rischi).

Principi di organizzazione gestaltica (leggi di Wertheimer) : buona forma, prossimità, somiglianza,

buona continuità, destino comune.

Quanto si possono condizionare la percezione della realtà e le azioni dei consumatori?

- Effetto Priming, l'esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi.

- Modello Configurazionale

- Teoria implicita della personalità

I consumatori si concentrano su alcuni stimoli, sono inconsapevoli di altri e possono decidere di

non esporsi per ignorare certi messaggi. 3

IL TEMPO DEL VIAGGIO: SOGNO, EMOZIONE, RICORDO

Prima di partire- Preparazione

•

Desideri, Pensieri ed Emozioni

Si va in vacanza per riempire un vuoto (vacuum).

Si raccolgono informazioni sempre più dettagliate per prepararsi al viaggio. Il viaggio diventa il

tema ricorrente della propria giornata, le emozioni che si accompagnano alla prefigurazione

dell’esperienza crescono d’intensità con l’approssimarsi della partenza. I gesti (abitudini) cambiano

facendosi più funzionali e mirati alla preparazione del viaggio; possiamo considerare il viaggio già

iniziato: la vita è cambiata, le aspettative e le ansie si sono fatte sempre più intense. Le

aspettative sono “cartoline mentali”, stereotipi e luoghi comuni di cui si cercherà conferma durante

il viaggio.

Comfort Zone: gruppo di appartenenza, ruolo, istituzioni; la comfort zone può essere cognitiva

(conoscitiva). Prima di essere un luogo fisico è un luogo mentale.

Il passato viene inteso come tutto ciò che ha a che fare con la preparazione, il futuro riguarda

invece l’arrivo. Passato e Futuro coincidono nel presente che è rappresentato dal momento della

partenza (∞). Questo schema si ribalta nel momento in cui bisognerà ritornare da un viaggio.

nonluogo= sono ad esempio aeroporti, stazioni, strade in cui vige l’impersonalità e dove si subisce

una sorta di straniamento.

Il Transito

•

Spostamento fisico da un luogo all’altro che comporta dei mutamenti. È un evento qualitativamente

diverso sia dalla partenza che dall’arrivo in quanto è un’esperienza di movimento. Il transito

consente al viaggiatore di porsi come osservatore esterno al contesto attraversato.

Il transito è ambivalente: collega il viaggiatore al mondo ma allo stesso tempo lo distanzia da esso.

Non sempre il transito è piacevole.

L’Arrivo

•

La sensazione di essere arrivati non coincide con la presenza fisica in un altro luogo. Una volta

giunti a destinazione si cercano sensazioni ed emozioni che non sono concesse nel quotidiano.

Emozioni positive si alternano a quelle meno piacevoli date da imprevisti e dissonanze nelle

aspettative. Si cerca di portare con sé un pezzo dell’esperienza appena vissuta; la fotografia è ad

esempio un tentativo di catturare il tempo e fermare l’emozione di quella parentesi aperta dal

viaggio.

Si comincia pensare al ritorno a casa; alle emozioni piacevoli del soggiorno si sovrappongono

quelle tristi della partenza.

I Ricordi

•

Una volta visitato un luogo non torna ad essere un luogo come tanti altri; in un certo senso ci

appartiene, fa parte della nostra esperienza e contribuisce a costruire la nostra identità.

Riprendono i riti quotidiani, ogni tanto si ricorda il viaggio riprendendo i souvenir che fanno rivivere

i momenti della vacanza (ottimismo mnestico: il viaggio appare più piacevole di quando realmente

sia stato e se ne rammendano prevalentemente gli aspetti positivi).

Tutti i souvenir sono sia veri (autentici) che falsi. Veri perché ti legano al ricordo della tua

esperienza; falsi in quanto non sono prodotti dagli artigiani del posto. Souvenir sono mostri

(monstrum= qualcosa da mostrare). Qualsiasi oggetto caricato dell’intenzione di diventare un

oggetto ricordo diventa un souvenir (capace di ancorarsi alla memoria ed essere l’elemento di

ripetizione dell’esperienza).

La Soddisfazione del turista

•

Giudizio sul viaggio. La soddisfazione (o la delusione) del viaggiatore dipende da (4 dimensioni di

Bowen):

- Conferma/disconferma delle aspettative, esame delle aspettative connessi alla valutazione degli

standard stabiliti in precedenza e al loro confronto con gli eventi accaduti.

- Attribuzione, processo di “inferenza causale percepita” si cerca di comprendere le situazioni

risalendo alle loro cause ed effetti. Locus of Control: di fronte ad un’esperienza con valenza

negativa si suole attribuire la colpa ad altri; se invece è positiva il merito è del soggetto.

- Emozione, forte connotazione emotiva permette di valutare come piacevole o spiacevole una

determinata situazione.

- Equità, trattamento ricevuto da parte di chi ha organizzato il viaggio; rapporto tra operatore e

cliente e il bene venduto. 4

Ogni esperienza è il punto di partenza dell’esperienza successiva—> Ciclicità

DECIDO, DUNQUE SONO. SCELTE E PROCESSI DECISIONALI

La decisione è la scelta di intraprendere un’azione, tra più alternative considerate (opzioni), da

parte di un individuo o di un gruppo (decisore). Processo che porta alla decisione: Processo

decisionale/ Decision Making.

Metodo Induttivo è basato su decisioni normative, il decisore gestisce le informazioni e le riporta in

quanto utili per decidere e applica modelli decisionali per affrontare date situazioni e comportarsi in

un determinato modo. Metodo Deduttivo è invece un comportamento di matrice economica.

Teorie e pratiche della decisione:

- Rilevanza, ciascuna decisione ha un impatto di rilevanza sul processo di consumo

- Incertezza degli esiti, decisioni in situazioni di incertezza (lotteria), decisioni in situazioni di

certezza dove sono consapevole dell’esito, decisioni in situazioni di rischio: sottoclasse degli

esiti incerti

- Lunghezza del processo, decisioni prese con un unico atto o a seguito di una sequenza di dati,

la scelta apre ad altre possibili soluzioni, coda lunga di conseguenze

Processo decisionale 5 fasi:

1. Ricognizione del bisogno, definizione del problema

2. Ricerca di Informazioni, ricerca sistematica, raccolta

3. Generazione delle alternative, valutazione delle alternative

4. Scelta della soluzione, implementazione della soluzione

5. Verifica dei risultati, valutazione e controllo della decisione presa e dei suoi risultati

N.B. Se a seguito del processo i risultati non sono coerenti viene ripetuto il processo (caso di

Dissonanza Cognitiva). Se invece i risultati sono coerenti allora si rispecchieranno le nostre

aspettative.

Furnham 1997 i processi decisionali individuano due modelli di comportamento: Doing things right/

Doing the right thing

Doing things right: decisioni programmate (operative); scelte che seguono delle procedure

standard, rispettando determinate regole. Si ottimizza così la scelta conoscendo tutte le possibili

conseguenze.

Doing the right thing: decisioni non programmate, scelte che non seguono procedure standard, si

adotta il migliore comportamento pur non avendo programmato la migliore soluzione (non si ha

padronanza delle possibili conseguenze avendo poche informazioni disponibili).

L’approccio allo studio delle decisioni si può distinguere in:

Approccio Normativo: perfetta razionalità dell’individuo al fine di mettere in atto la miglior decisione.

Il soggetto individua la soluzione più soddisfacente e più utile attraverso una gestione ottimale dei

dati che ha a disposizione; in questo modo viene garantito il massimo risultato.

Approccio Descrittivo: i meccanismi utilizzati dal decisore sono spesso influenzati dal contesto.

L’uomo, prima di essere un soggetto razionale, prova delle emozioni e prende perciò la scelta che

lo soddisfa di più a livello emotivo.

Expected Utility Theory (1947)- Teoria dell’utilità attesa

La massimizzazione dell’utilità attesa corrisponde al valore dell’utilità di un risultato ponderata per

la sua probabilità di occorrenza.

Rational Choice Theory (1960)

L’individuo pondera le proprie scelte in base ad un computo autonomo tra costi e profitti delle

conseguenze di tale scelta.

Soggettività: Elaboration Likelihood Model (1986)

Elaborazione significa pensare e raccogliere informazioni rispetto ad una decisione che si sta per

prendere. Questo modello individua due tipi di soggetti:

Central at Route Processing: che prendono la decisione soffermandosi a pensare su tutte le

informazioni che hanno raccolto e valutando tutti i dettagli. 5

Peripheral Route Processing: persone che non si soffermano sulle informazioni ma prendono una

decisione considerando informazioni non importanti (prendono decisioni senza pensarci, perché

influenzati da altri).

Delle volte, persone che usano il Central at Route Processing utilizzano il Peripheral Route

Processing.

Intuitività

Emotività

Razionalità Olimpica (Herbert Simon)

Definisce la razionalità piena di un sogge