Psicologia dei consumi

Sommario

CAPITOLO 2 – Il ruolo della percezione nei processi di consumo .......................................................... 4

INTRODUZIONE ..................................................................................................................................................... 4

LA NATURA DELLA PERCEZIONE ................................................................................................................... 4

LA SENSAZIONE ..................................................................................................................................................... 4

LA VISTA ................................................................................................................................................................... 5

L’OLFATTO ............................................................................................................................................................... 5

L’UDITO ..................................................................................................................................................................... 5

IL TATTO ................................................................................................................................................................... 6

IL GUSTO ................................................................................................................................................................... 6

LE SOGLIE PERCETTIVE ..................................................................................................................................... 6

LA SOGLIA ASSOLUTA ......................................................................................................................................... 6

LA SOGLIA DIFFERENZIALE ............................................................................................................................. 7

LE SOGLIE E LA PERCEZIONE SUBLIMINALE ............................................................................................ 7

LA SELEZIONE PERCETTIVA ............................................................................................................................ 7

LA SELEZIONE ........................................................................................................................................................ 7

L’ATTENZIONE ....................................................................................................................................................... 7

L’ASSUEFAZIONE .................................................................................................................................................. 8

L’ORGANIZZAZIONE DEL PROCESSO PERCETTIVO ................................................................................ 8

LA PERCEZIONE DEI RISCHI ............................................................................................................................. 9

LA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ DEI PRODOTTI E IL PAESE DI ORIGINE ................................. 9

CAPITOLO 3 – I processi d’apprendimento e i comp. di consumo ........................................................ 10

LE TEORIE DELL’APPRENDIMENTO ........................................................................................................... 10

IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO ............................................................................................................... 10

LE APPLICAZIONI DEL CONDIZIONAMENTO CLASSICO AL MONDO DEI CONSUMI................ 11

IL CONDIZIONAMENTO OPERANTE ............................................................................................................ 11

LE APPLICAZIONI DEL CONDIZIONAMENTO OPERANTE NEI CONSUMI..................................... 12

L’APPRENDIMENTO PER INSIGHT ............................................................................................................... 12

L’APPRENDIMENTO PER IMITAZIONE ...................................................................................................... 13

IL RUOLO DELLA MEMORIA E DEI RICORDI NEI CONSUMI .............................................................. 13

L’ORGANIZZAZIONE DELLA MEMORIA E DEI RICORDI ...................................................................... 13

LO STUDIO DEI PROCESSI MNEMONICI ..................................................................................................... 14

CAPITOLO 4 – La motivazione al consumo .................................................................................................... 14

LA MOTIVAZIONE: IL MOTORE DEL CONSUMO ..................................................................................... 15

1

LE TEORIE COGNITIVE E IL RUOLO DELL’ASPETTATIVA .................................................................. 15

LA MOTIVAZIONE INTRINSECA ED ESTRINSECA .................................................................................. 15

LA DIMENSIONE GERARCHICA DELLA MOTIVAZIONE E LA CATENA MEZZI-FINI ................. 15

LE TIPOLOGIE DI BISOGNO ............................................................................................................................. 16

LE TEORIE FREUDIANE DELLA MOTIVAZIONE...................................................................................... 16

LA TEORIA GERARCHICA DEI BISOGNI DI MASLOW ............................................................................ 17

IL COINVOLGIMENTO ........................................................................................................................................ 18

L’INFLUENZA DEI PROCESSI CALDI E DELLA MOTIVAZIONE NELLA COSTRUZIONE DELLA

REALTà .................................................................................................................................................................... 18

CAPITOLO 5 – Costruzione identitaria e comunicazione di marca ....................................................... 18

IDENTITà E PRIVACY NELLA SOCIETà CONTEMPORANEA ............................................................... 19

SELF-CONCEPT, Sé IDEALE, Sé POSSIBILI E IDENTITà MULTIPLE ................................................. 19

POST-MODERNITà E IDENTITà ..................................................................................................................... 19

IL RAPPORTO TRA CONSUMO E IDENTITà .............................................................................................. 19

MODELLO SIMBOLICO-COMUNICAZIONALE DI DITTMAR (1992) ................................................. 20

IL CONSUMO DEL CORPO ................................................................................................................................. 20

IDENTITà DI GENERE E CONSUMO .............................................................................................................. 20

PERSONALITà E STILI DI VITA ...................................................................................................................... 20

Teoria psicoanalitica di Freud ................................................................................................................... 21

BRAND PERSONALITY ...................................................................................................................................... 21

STILI DI VITA ........................................................................................................................................................ 22

BRAND MANAGEMENT ..................................................................................................................................... 22

BUSACCA – ANALISI DELL’IMPATTO DELLE DUE TIPOLOGIE DI CONSONANZA

PERCETTIVA SULLA FEDELTÀ DEI CONSUMATORI ........................................................................ 23

CAPITOLO 6 – GLI ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI ...................................................................... 23

CHE COSA SONO GLI ATTEGGIAMENTI?.................................................................................................... 23

ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE E DEGLI ATTEGGIAMENTI .............................................. 25

I MODELLI DI ATTEGGIAMENTI ................................................................................................................... 25

MODELLO DI FISHBEIN (1983) misura: ................................................................................................ 25

TEORIA DELL’AZIONE RAGIONATA – MODELLO ESTESO DI FISHBEIN .................................. 26

TEORIA DEL COMPORTAMENTO PIANIFICATO (Ajzen) ................................................................ 26

LE RICERCHE DI MERCATO QUALITATIVE PER L’INNOVAZIONE ............................................. 26

LA MISURAZIONE DELL’ATTEGGIAMENTO ........................................................................................ 27

CAPITOLO 7 – Influenza sociale e consumo .................................................................................................. 27

L’INFLUENZA DELLA CULTURA .................................................................................................................... 28

DIFFERENZE CULTURALI E CONCETTO DI VALORE ............................................................................ 29

2

LE appartenenze a subculture ........................................................................................................................ 30

I GRUPPI DI ACQUISTO SOLIDALE (GAS) .................................................................................................. 30

MITI, COSTUMI E RITUALI E LO STUDIO DEI VALORI ......................................................................... 30

LA DIFFERENZIAZIONE DELLE CULTURE DI CONSUMO E LE PSICOGRAFIE ............................. 31

CAPITOLO 8 – Il consumo nell’infanzia e nell’adolescenza ..................................................................... 33

LE FASI DI SVILUPPO DEL BAMBINO .......................................................................................................... 33

LE FASI DEL PROCESSO DI SOCIALIZZAZIONE AI CONSUMI ............................................................. 33

LA CONOSCENZA DELLA PUBBLICITà ........................................................................................................ 34

LE NUOVE STRATEGIE DI RETE PER UN MARKETING PER L’INFANZIA: L’ADVERGAMING35

CAPITOLO 9 –Le applicazioni della psicologia dei consumi .................................................................... 35

GLI OBIETTIVI DELLA PERSUASIONE ........................................................................................................ 36

LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: MODALITA’ DI INFLUENZAMENTO .............................. 36

LO STUDIO DEI SINGOLI ELEMENTI PERSUASIVI ................................................................................. 37

LE FASI DELLA COMUNICAZIONE PERSUASIVA (William McGuire) .............................................. 38

CAPITOLO 10 – Il commercio su internet ....................................................................................................... 38

CASE HISTORY: EBAY ........................................................................................................................................ 39

TECNOLOGIA MOBILE E MERCATO DELLA MOBILITà ........................................................................ 39

CAPITOLO 11 – L’identità organizzativa e la relazione con i consumatori ....................................... 40

IL RAPPORTO TRA IDENTITà, IMMAGINE E CULTURA ORGANIZZATIVA ................................... 40

L’APPARTENENZA ALL’ORGANIZZAZIONE E LA RELAZIONE CON IL CLIENTE ....................... 40

MARKETING MANAGEMENT E MARKET-DRIVEN MANAGEMENT ................................................ 41

CAPITOLO 12 – Design dell’esperienza e marketing non convenzionale .......................................... 41

LE ORIGINI DEL FOCUS SULL’ESPERIENZA.............................................................................................. 41

VARIABILI AMBIENTALI E PARADIGMA S-O-R ....................................................................................... 43

BOX ................................................................................................................................................................................ 44

CAPITOLO 13 – I consumi alimentari ............................................................................................................... 45

LA SUPERIORITà SIMBOLICA DEL CONSUMO ALIMENTARE ........................................................... 45

EROS E CIBO .......................................................................................................................................................... 45

LA COSTRUZIONE IDENTITARIA FRA DISGUSTO, RIFIUTO ED ECCESSO ALIMENTARE ...... 46

L’ESERCIZIO DEL CONTROLLO SULLA PULSIONE E DIFFERENZE DI GENERE ......................... 46

LA CULTURA DELL’ALIMENTAZIONE COME ESPRESSIONE SIMBOLICA DEL BISOGNO DI

CONTROLLO NELLA SOCIETà DEI CONSUMI ........................................................................................... 47

IL TREND EMERGENTE DELL’ACQUA IN BOTTIGLIA .......................................................................... 47

IL RISCHIO ALIMENTARE E IL RUOLO DELLA FIDUCIA ...................................................................... 47

GLOBALIZZAZIONE E SLOW FOOD .............................................................................................................. 48

3

I NUOVI LUOGHI DEL CONSUMO ALIMENTARE ..................................................................................... 48

CAPITOLO 2 – Il ruolo della percezione nei processi di consumo

INTRODUZIONE

Nei processi di consumo, un ruolo fondamentale viene giocato dal processo percettivo del

consumatore, che, parte dalle stimolazioni del sistema sensoriale, ma subisce l’influenza di tanti

altri fattori, come ad esempio la memoria e l’interpretazione delle stimolazioni ambientali. La

percezione è quindi quel processo di elaborazione dell’informazione che contribuisce a dare

un significato soggettivo alle stimolazioni che arrivano dall’esterno.

Ne consegue che ciò viene percepito è soggetto a selezioni, modifiche e interpretazioni sulla

base di emozioni, conoscenze, aspettative e stereotipi. Questo processo di selezione,

riassumibile con il termine “cognizione”, caratterizza gli individui come soggetti capaci di

elaborare, interpretare e integrare le informazioni che ricevono.

La convinzione aristotelica, descritta nell’esordio della Metafisica, secondo cui i sensi sono

attendibili fonti di conoscenza, viene superata da Cartesio che, alcuni secoli dopo, introduce la

percezione come processo complesso di elaborazione e organizzazione dei dati, delle

informazioni e delle sensazioni.

LA NATURA DELLA PERCEZIONE

Il processo percettivo, come abbiamo già detto, si riferisce a quel complesso meccanismo

attraverso il quale selezioniamo dati e informazioni al fine di attribuire loro uno specifico

significato. La percezione è fortemente influenzata dal processo di acculturazione,

determinato da modelli culturali più che da processi strettamente individuali.

Lewin nel 1935 già sosteneva che la realtà non è assoluta ma varia in base al contesto sociale e

culturale, e al momento in cui si vive.

Molto spesso siamo convinti che il modo di percepire la realtà esterna sia unico, e quando

qualcuno risponde in maniera diversa rispetto a noi alle stimolazioni esterne, pensiamo che stia

sbagliando.

LA SENSAZIONE

Alla base della concezione delle informazioni, ci sono due processi di base:

La sensazione, intesa come risposta immediata dei nostri sensi ad uno stimolo di base.

➢ In base al tipo di sistema sensoriale coinvolto, possiamo distinguere:

1. Sensazioni esterocettive (vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e

temperatura): tutte quelle sensazioni che derivano da variazioni sensibili

dell’energia ambientale;

2. Sensazioni enterocettive (viscere): tutte quelle sensazioni che derivano dalle

informazioni nervose provenienti per esempio dagli organi interni del corpo;

4

3. Sensazioni propriocettive (posizione, cinesia, cinestesia): tutte quelle

sensazioni che segnalano la posizione del corpo nello spazio e il movimento degli

arti.

La percezione, ossia quel processo attraverso il quale le sensazioni vengono

➢ selezionate, organizzate ed interpretate. Ci sono delle cellule specifiche che captano le

informazioni provenienti dal mondo esterno e le trasmettono al cervello che le elabora,

le organizza e le interpreta dando vita alla percezione.

Per questo si è affermato il marketing estetico che sottolinea il riconoscimento dei sensi nel

mondo del consumo.

LA VISTA

La vista è sicuramente il senso che più e prima di tutti stimola il nostro cervello. Alcune reazioni

ai colori dipendono dalla cultura e dal contesto sociale in cui si vive. Per fare un esempio il

colore associato al lutto per noi è il nero, mentre in Brasile è il bianco.

I colori vividi hanno maggiore capacità di attirare l’attenzione rispetto al bianco e al nero, anche

se spesso vengono utilizzati, in un contesto colorato per creare un contrasto percettivo, che

attira l’attenzione perché è innovativo e inaspettato.

Gli esperti di marketing non hanno mai sottovalutato i vantaggi derivanti da una corretta

selezione dei colori. I colori in genere hanno la capacità di influenzare le emozioni fornendo

sensazioni che, in base alla tonalità, se caldi o freddi, sono spesso contrastanti. Anche in campo

medico, si fa uso della cromoterapia o terapia dei colori, per stimolare sensazioni specifiche

nei pazienti.

Altro aspetto studiato nel mondo dei consumi è la sinestesia, secondo cui lo stimolo di un senso

è in grado di suscitare l’esperienza propria di un altro senso (ad esempio “udire i colori”, ossia

avere l’esperienza di un colore in risposta ad uno stimolo uditivo).

L’OLFATTO

Lo stimolo olfattivo rimane strettamente legato al contesto dove è stato percepito. È noto che i

profumi possono stimolare emozioni e rievocare eventi e sensazioni.

Nel polisensualismo