Psicologia dei consumi

LE ORIGINI DEL FOCUS SULL’ESPERIENZA.............................................................................................. 41

VARIABILI AMBIENTALI E PARADIGMA S-O-R ....................................................................................... 43

BOX ................................................................................................................................................................................ 44

CAPITOLO 13 – I consumi alimentari ............................................................................................................... 45

LA SUPERIORITà SIMBOLICA DEL CONSUMO ALIMENTARE ........................................................... 45

EROS E CIBO .......................................................................................................................................................... 45

LA COSTRUZIONE IDENTITARIA FRA DISGUSTO, RIFIUTO ED ECCESSO ALIMENTARE ...... 46

L’ESERCIZIO DEL CONTROLLO SULLA PULSIONE E DIFFERENZE DI GENERE ......................... 46

LA CULTURA DELL’ALIMENTAZIONE COME ESPRESSIONE SIMBOLICA DEL BISOGNO DI

CONTROLLO NELLA SOCIETà DEI CONSUMI ........................................................................................... 47

IL TREND EMERGENTE DELL’ACQUA IN BOTTIGLIA .......................................................................... 47

IL RISCHIO ALIMENTARE E IL RUOLO DELLA FIDUCIA ...................................................................... 47

GLOBALIZZAZIONE E SLOW FOOD .............................................................................................................. 48

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I NUOVI LUOGHI DEL CONSUMO ALIMENTARE ..................................................................................... 48

CAPITOLO 2 – Il ruolo della percezione nei processi di consumo

INTRODUZIONE

Nei processi di consumo, un ruolo fondamentale viene giocato dal processo percettivo del

consumatore, che, parte dalle stimolazioni del sistema sensoriale, ma subisce l’influenza di tanti

altri fattori, come ad esempio la memoria e l’interpretazione delle stimolazioni ambientali. La

percezione è quindi quel processo di elaborazione dell’informazione che contribuisce a dare

un significato soggettivo alle stimolazioni che arrivano dall’esterno.

Ne consegue che ciò viene percepito è soggetto a selezioni, modifiche e interpretazioni sulla

base di emozioni, conoscenze, aspettative e stereotipi. Questo processo di selezione,

riassumibile con il termine “cognizione”, caratterizza gli individui come soggetti capaci di

elaborare, interpretare e integrare le informazioni che ricevono.

La convinzione aristotelica, descritta nell’esordio della Metafisica, secondo cui i sensi sono

attendibili fonti di conoscenza, viene superata da Cartesio che, alcuni secoli dopo, introduce la

percezione come processo complesso di elaborazione e organizzazione dei dati, delle

informazioni e delle sensazioni.

LA NATURA DELLA PERCEZIONE

Il processo percettivo, come abbiamo già detto, si riferisce a quel complesso meccanismo

attraverso il quale selezioniamo dati e informazioni al fine di attribuire loro uno specifico

significato. La percezione è fortemente influenzata dal processo di acculturazione,

determinato da modelli culturali più che da processi strettamente individuali.

Lewin nel 1935 già sosteneva che la realtà non è assoluta ma varia in base al contesto sociale e

culturale, e al momento in cui si vive.

Molto spesso siamo convinti che il modo di percepire la realtà esterna sia unico, e quando

qualcuno risponde in maniera diversa rispetto a noi alle stimolazioni esterne, pensiamo che stia

sbagliando.

LA SENSAZIONE

Alla base della concezione delle informazioni, ci sono due processi di base:

La sensazione, intesa come risposta immediata dei nostri sensi ad uno stimolo di base.

➢ In base al tipo di sistema sensoriale coinvolto, possiamo distinguere:

1. Sensazioni esterocettive (vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e

temperatura): tutte quelle sensazioni che derivano da variazioni sensibili

dell’energia ambientale;

2. Sensazioni enterocettive (viscere): tutte quelle sensazioni che derivano dalle

informazioni nervose provenienti per esempio dagli organi interni del corpo;

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3. Sensazioni propriocettive (posizione, cinesia, cinestesia): tutte quelle

sensazioni che segnalano la posizione del corpo nello spazio e il movimento degli

arti.

La percezione, ossia quel processo attraverso il quale le sensazioni vengono

➢ selezionate, organizzate ed interpretate. Ci sono delle cellule specifiche che captano le

informazioni provenienti dal mondo esterno e le trasmettono al cervello che le elabora,

le organizza e le interpreta dando vita alla percezione.

Per questo si è affermato il marketing estetico che sottolinea il riconoscimento dei sensi nel

mondo del consumo.

LA VISTA

La vista è sicuramente il senso che più e prima di tutti stimola il nostro cervello. Alcune reazioni

ai colori dipendono dalla cultura e dal contesto sociale in cui si vive. Per fare un esempio il

colore associato al lutto per noi è il nero, mentre in Brasile è il bianco.

I colori vividi hanno maggiore capacità di attirare l’attenzione rispetto al bianco e al nero, anche

se spesso vengono utilizzati, in un contesto colorato per creare un contrasto percettivo, che

attira l’attenzione perché è innovativo e inaspettato.

Gli esperti di marketing non hanno mai sottovalutato i vantaggi derivanti da una corretta

selezione dei colori. I colori in genere hanno la capacità di influenzare le emozioni fornendo

sensazioni che, in base alla tonalità, se caldi o freddi, sono spesso contrastanti. Anche in campo

medico, si fa uso della cromoterapia o terapia dei colori, per stimolare sensazioni specifiche

nei pazienti.

Altro aspetto studiato nel mondo dei consumi è la sinestesia, secondo cui lo stimolo di un senso

è in grado di suscitare l’esperienza propria di un altro senso (ad esempio “udire i colori”, ossia

avere l’esperienza di un colore in risposta ad uno stimolo uditivo).

L’OLFATTO

Lo stimolo olfattivo rimane strettamente legato al contesto dove è stato percepito. È noto che i

profumi possono stimolare emozioni e rievocare eventi e sensazioni.

Nel polisensualismo , che caratterizza la società postmoderna, l’olfatto sta acquisendo

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un’importanza sempre maggiore, anche perché l’olfatto, essendo collegato al nostro sistema

limbico che è il centro della vita emozionale, esercita una forte influenza nel mondo dei

sentimenti e delle emozioni.

L’UDITO

La musica e il suono hanno un ruolo fondamentale nel mondo dei consumi, perché sono in

grado di stimolare ricordi ed emozioni del passato, influenzare l’umore e modificare la

percezione della realtà. Con la musica e i suoni si costruiscono significati.

Bigand, Filipic e Lalitte (2005) hanno condotto uno studio sottoponendo ad alcuni soggetti

diversi tipi di brani. Hanno così dimostrato che fin dalle prime note i soggetti erano in grado di

Polisensualismo: la ricerca di un “globale coinvolgimento di tutti i sensi nell' esperienza del consumo

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individuare le emozioni legate al brano e che la maggior parte degli individui utilizza un sistema

di raggruppamento basato su due dimensioni:

• La valenza, cioè il valore delle emozioni (positive o negative);

• L’intensità o arousal (alta o bassa).

Inoltre hanno verificato che la musica incide anche sulla percezione dei tempi di attesa. Una

musica ritmata in un centro commerciale, incrementa la movimentazione dei clienti, mentre

una musica più lenta incentiva i consumatori a spendere.

Nel campo della comunicazione pubblicitaria, un aspetto importante è quello relativo alle

tecniche di time compression, in base alle quali viene manipolata la velocità con cui uno

speaker pronuncia un messaggio pubblicitario (il consumatore preferisce una comunicazione

veloce, purché non viene inficiata la comprensione del messaggio stesso).

IL TATTO

Il consumatore, attraverso il tatto, riesce ad avere informazioni sulla qualità del prodotto in

vendita. La percezione aptica, a volte più importante della vista nella scelta di un articolo,

incide anche sulla relazione venditore-acquirente.

IL GUSTO

Attraverso il gusto vengono percepite le caratteristiche dei prodotti alimentari.

LE SOGLIE PERCETTIVE

L’attivazione dei nostri sensi è spesso limitata dalle caratteristiche fisiologiche di ognuno. La

possibilità di percepire o meno alcuni stimoli può dipendere dal processo di selezione e dal

grado di attenzione nei confronti degli stimoli stessi. La capacità sensitive di alcuni soggetti

possono essere più allenate a rispondere alle stimolazioni risetto ad un’altra persona “media”.

Probabilmente il polisensualismo (Fabris 2003), verso cui è proiettata la società

postmoderna, ci porterà a valorizzare maggiormente le nostre capacità sensoriali fino ad ora

poco utilizzate.

LA SOGLIA ASSOLUTA

La soglia assoluta è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso. Da

non confondere con la soglia di percezione cosciente che si riferisce a quel valore al di sopra

del quale lo stimolo è percepito molto forte, quindi quando lo stimolo ha sufficiente energia per

provocare sia la risposta che la rappresentazione cosciente.

Tra la soglia assoluta e la soglia di percezione cosciente si trovano quegli stimoli troppo deboli

per essere percepibili coscientemente.

Poi c’è la soglia fisiologica al di sopra della quale gli stimoli possono provocare una risposta

sensoriale perché percepiti inconsapevolmente. Al di sotto della soglia fisiologica si trova la

zona del “grande silenzio”, perché qui gli stimoli non possono avere risposta.

Il concetto di soglia assoluta è strettamente legato a quello di filtro percettivo che permette di

selezionare le informazioni utili. 6

Chi si occupa di marketing sa che, per attirare l’attenzione, bisogna agire attraverso

stimolazioni con un’intensità leggermente più alta della soglia assoluta.

LA SOGLIA DIFFERENZIALE

La soglia differenziale è la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due

stimoli diversi. Si tratta quindi del cambiamento minimo percettibile di uno stimolo. Tale soglia

non è un valore costante, ma dipende dall’intensità dello stimolo originale.

La soglia differenziale è regolata da un preciso teorema matematico, sviluppato nel XIX secolo

da Ernest Weber (legge di Weber), secondo il quale più forte è il valore dello stimolo iniziale e

più grande deve essere la quantità addizionale di st