Psicologia dei consumi - Appunti

FILM CESKY SEN

Competenze trasversali: capacità di lavorare in gruppo, leadership, selfmarketing.

Fonte percepita prestigiosa, competente: persuasione

Product placement

Passaggio dalla società del bisogno a quella dei consumi, superamento del valore d’uso.

Supermercato come modello di vita. Collegamento consumo-identità, prima degli anni ’60 a dare

identità erano il lavoro, scuola, politica, famiglia.

NAG FACTOR: fattore assillo dei bambini sui genitori

Freud la nostra psiche è costituita da 3 istanze: IO razionale

ES inconscio, parte infantile (risponde a pulsioni)

SUPER-IO leggi, regole

Siamo animali alimentati da pulsionalità che guida il nostro comportamento (es), una legge morale

blocca questa pulsionalità.

Lapsus: fuga di pulsionalità

Becker ha inventato una macchina BLACK BOX, mex subliminali in colonne sonore.

VHS x smettere di fumare, meno stress, più autostima.

Product placement non è subliminale. Se faccio vedere un prodotto cresce familiarità e

gradevolezza.

2004 decreto Urbani

Es. CastAway FedEx

Forza delle star nel condizionare i comportamenti.

L’ente radiotelevisivo Canadese proiettò in forma subliminale il mex “telefona subito”, quasi la metà

dei telespettatori dichiarò di aver avuto sete o fame (x esperimento di Vicary)

Nel ’62 Vicary dichiara di aver inventato tutto: i tempi dell’intervallo al cinema erano stati dilatati,

bancone più grande, più venditori (fattori non legati al subliminale)

Provvedimenti per vietare il subliminale in USA, Gran Bretagna e Belgio.

EFFICACIA ? : differenze individuali (ognuno ha una diversa soglia assoluta)

Posizione verso la fonte (occorre un attenzione focalizzata in modo continuo)

Percezione selettiva

Attenzione continua

Effetti generalizzanti

Prackanis effetto placebo. Ha preso 2 gruppi e ha dato a uno un VHS di mex subliminali per

migliorare la memoria all’altro per l’autostima ma con le etichette scambiate, prima ha

somministrato questionari per sapere quant’era la memoria e autostima. Dopo 5 settimane, post

test, incrementi invertiti.

STORIA DELLA PSICOLOGIA:

le psicologie cercano di costruire dei modelli di comportamento umano.

Oggetto di studio: esperienze, dati, fenomeni, esperienza immediata (processi psichici di base)

Finalizzato al cambiamento del comportamento

Studio dell’anima (psicologia) teologia, antologia, psicologia, filosofia (metafisica)

1879 nasce la PSICOLOGIA SCIENTIFICA in un laboratorio a Lipsia (Wundt), si studiano i

meccanismi di riflessologia applicando il metodo sperimentale.

Dopo il rinascimento nasce il metodo scientifico, ogni esperimento deve essere ripetibile.

Strutturalismo: approccio atomistico

Limiti: inevitabile inferenza del processo di introspezione, impossibilità di verifica.

James: critica all’atomismo, la mente è come un fiume che scorre.

Nasce il funzionalismo (a cosa serve..?) guarda la realtà in senso molare (come si compongono gli

atomi) sposa le teorie evoluzionistiche di Darwin

-visione olistica, di insieme, molare

-prospettiva evoluzionistica

-utilitarismo, a cosa ci è utile quella funzione

Rispetto allo strutturalismo predilige la forma ai contenuti, la struttura agli elementi.

PSICOLOGIA DELLA GESTALT (=forma): per capire come funziona l’individuo dobbiamo guardare

al suo insieme.

Il tutto è maggiore della somma delle parti.

Non c’è isomorfismo tra percezione e realtà. Ci sono elementi che si fissano nella nostra mente e

rimangono (es. immagine giovane-vecchia).

Alcuni atomi pesano di più nella nostra percezione rispetto ad altri.

Punto di ancoraggio: prima percezione.

PERCEZIONE: elaborazione sensitiva di ciò che viene sentito a livello sensoriale.

Attenzione selettiva (es. esperimento percezione gorilla): percezione guidata da un’aspettativa.

Cerchiamo di costruire una buona forma di ciò che ci viene raccontato

LEGGI DELLA GESTALT: della prossimità, somiglianza, continuità, chiusura, pregnanza.

Anni ’60 primo esperimento, profezia che si auto avvera: periodo in cui si usavano i questionari x

misurare il QI. Rosental dimostra la pericolosità dei questionari, ha preso un gruppo di bambini e

somministrando un questionario di intelligenza li divide in 2 gruppi. Studia i comportamenti degli

insegnanti e performance del gruppo definito con il QI più alto. Alla fine era davvero il gruppo

migliore ma perché ascoltati, coinvolti dagli insegnanti, i quali avevano un comportamento

condizionato.

Effetto pigmalione: se non c’è un questionario, ci sono i pregiudizi.

Ancoraggio: ancoriamo la lettura della realtà a elementi che riteniamo pregnanti.

IL COLORE

Contrapposizione sensazione ( punto di partenza dell’esperienza visiva) e percezione ( + profonda,

dal cervello).

3 momenti: -mondo esterno

-sensazione che esso provoca

-percezione: la mia mente si fa un’idea di cosa ho intorno a me

Idee: -il colore è negli oggetti

-il colore è nella luce

-il colore è creato dalla nostra mente, interpretazione del cervello

1.il colore è negli oggetti: prevalente fino alla fine del 1500, si associa il colore al materiale,

proprietà fisica degli oggetti.

Questa idea viene meno con gli Arabi e Newton che studiano il fenomeno dell’arcobaleno, prisma.

Ipotesi che il colore sia legato a una proprietà dei raggi di luce, molti hanno contestato questo

esperimento.

Esperimento di Newton:

Deve dimostrare che non è il prisma che da colore alla luce, blocca i raggi con una grata tranne

uno e dopo di questa mette un solo prisma da cui esce un unico raggio (quello che entra).

2. il colore è nella luce che va dagli oggetti al nostro occhio. Esiste una grandezza dentro la luce

(frequenza) che corrisponde a un colore.

Frequenza più bassa: rosso Frequenza più alta: violetto

Questo modello non funziona, percepisco i colori a bande, la nostra percezione del colore varia in

maniera discontinua.

Chiusura fenomenica dello spazio cromatico: i 2 estremi dello spazio dei colori sono estremamente

simili (rosso e violetto). Fenomenico: soggettivo, percettivo. Questo spazio non è lineare, ma si

chiude ad anello (1704 ruota di Newton). L’idea della ruota dei colori ha origine dalla ruota che

usavano i medici per vedere il colore che può assumere l’urina dei pazienti.

Lo spazio fenomenico acustico invece è aperto, il suono acuto e grave sono estremamente diversi.

Da un punto di vista percettivo l’arcobaleno ha 6 colori, non 7. ci sono colori soggettivi che qui non

compaiono ( es. marrone, rosa). A Newton però piaceva il numero 7, l’indaco è stato aggiunto a

forza dall’assistente di Newton.

3 colori primari + 3 secondari: nasce dalla struttura del nostro occhio.

Thomas Young (medico) perché vediamo 3 colori primari? Perché il nostro occhio non è in grado di

misurare la lunghezza d’onda. Ragiona sulla fisiologia dell’occhio.

Dentro al nostro occhio per ogni punto della retina abbiamo 3 recettori: uno per il giallo, uno per il

rosso e uno per il blu.

Errore: non abbiamo un recettore per il giallo, ma verde (tricromatici)

Modello RGB: quando mi arriva un’onda luminosa il mio sistema mi dà 3 valori.

Se ingrandiamo lo schermo della TV troviamo tante triplette di colori che mandano un po’ di rosso,

verde, blu in quantità diverse. Sfrutta il nostro sistema visivo.

DALTONISMO: solo 2 fotorecettori ( bicromatici), spazio cromatico bidimensionale.

Piccola percentuale di donne che hanno 4 fotorecettori (tetra cromatica)

COLORI METAMERICI: esistono molti colori, molte frequenze mappate nel nostro sistema visivo

come identiche. Questo è vero anche per i suoni, sapori.

Si utilizzano sostanze metameriche per sostituire una sostanza. Es. manna, 25-30€ al kg sostituita

da una sostanza chimica che produce lo stesso sapore e costa molto meno.

Errore di Thomas Young: se mischio tutti colori non trovo il bianco.

SINTESI ADDITIVA: avviene combinando luci attive (schermo pc, proiettore) se mescolo una luce

verde, rossa e blu trovo una luce bianca.

Se mescolo i colori in tubetto sommo la loro capacità di assorbire la luce ( capacità passiva) perciò

tendo ad andare verso il nero: SINTESI SOTTRATTIVA, PASSIVA.

I colori primari nella sintesi additiva sono rosso, verde, blu.

Sintesi sottrattiva: ciano, magenta, giallo.

CATENA MEZZI-FINI: strumento che serve per provare a collegare il prodotto con quello che può

essere il suo valore strumentale che mi porta poi a quello terminale. Costruito attraverso focus

group, questionari. Il collegamento tra valori può cambiare per cultura e tempo.

Crisi: fino al 2008/2009 autorealizzazione legata al possesso di beni, oggi si parla più di relazioni

sociali come elemento di autorealizzazione.

(incidente di Bhopal: fuoriuscita di gas tossico, 22000 morti a causa della gestione del personale

che non rispetta la differenza culturale con l’Inghilterra).

HOFSTEDE: ha cercato di individuare una matrice di differenziazione culturale delle organizzazioni

(1980). Su 44000 dipendenti di aziende sparse per il mondo cerca di capire le differenza tra

culture.

Individua 5 assi che permettono di distinguere le culture:

-power distance

-accettazione dell’incertezza

-grado di mascolinità/femminilità

-collettivismo/individualismo

-percezione del tempo

1. power distance: quanto in quel contesto è legittima la differenza di potere, gerarchia. In culture

di matrice socialista ciò non è legittimo.

2. accettazione dell’incertezza: contesti culturali in cui si tollera il cambiamento e altri ancorati alla

tradizione. Importanza attribuita alle regole e a procedure standard.

3. grado di mascolinità/femminilità: quanto esiste una forte differenziazione di ruolo legata a una

differenza di genere. Diversi compiti, ruoli, competenze. In Italia questa differenziazione è forte.

4. collettivismo/individualismo: ci sono contesti n cui l’individuo è prima parte di un’associazione e

poi soggetto. La dimensione gruppale è forte.

5. percezione del tempo: orientamento temporale differenziato. Radicamento nel passato,

presente, futuro.

SHWARTZ VALUE SURVEY: rappresentazione grafica, ha riproposto i 5 indicatori in una mappa.

Semplifica Hofstede, usa 2 assi per posizionare i consumatori (apertura-chiusura,

collettivo/individuo).

MONITOR 3SC Fabris:

permette di segmentare utilizzando i valori.

Chiusura: valori tradizionali, cultura di stampo arcaico.

Italia: 1991 apertura-sociale, ’94 sociale-chiusura (crisi), ’97-’99 chiusura-privato, 2000-2009

privato-apertura, ci stiamo avvicinando alla chiusura.

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