Psicologia dei consumi - Appunti

Teorie sulle decisioni

Teoria sull'utilità attesa

(1947 Von Neumann e Morgenstern) Coerenza, massimizzazione dell'utilità, calcolo probabilistico costi-benefici, consumatore razionale, logico quasi come un computer.

Teoria della razionalità limitata

(1978 Simon) La gente quando decide fa scelte soddisfacenti, non ideali o massimizzate.

Decisioni in situazioni di incertezza

1979 Tversky e Kahneman: decidiamo nella maggior parte dei casi in situazioni di incertezza, guidata dalle emozioni, processi rapidi, intuitivi e iper-semplificanti.

Effetto framing

• Influenza del modo di presentare il problema: perdite o guadagno, effetti percettivi (2.99€ o 3€).
• Dooley 2012: effetto sulla percezione del prezzo in ristoranti 12 vs €12, incremento della spesa se non c'è il segno di valuta.

Lo stesso vino presentato ad un prezzo di 45$ (vs 5$) viene percepito più buono al gusto. Dalla risonanza magnetica si è visto che produce l'attivazione della parte del cervello collegata al piacere.

Neuroni a specchio

Rizzolatti: Proviamo empatia perché abbiamo dei neuroni a specchio che si trovano in prossimità del sistema limbico del cervello. Deputati a farci ripetere le azioni di chi abbiamo davanti in maniera spontanea.

"L'errore di Cartesio"

1994 Damasio: "l'errore di Cartesio" utilizzando i dati di ricerca neuro scientifica non possiamo pensare a una netta separazione tra dimensione razionale corticale da quella sottocorticale e emotiva. Prima emozione e poi giustificazione a quello che abbiamo fatto. (+ razionale)

Effetto Hawthorne

Sentirsi osservati e modificare il proprio modo di agire. Microespressioni del volto collegate al sistema limbico, difficilmente controllabili.

Pubblicità subliminale

I nostri sensi percepiscono, il cervello no. 1897 nasce la psicologia. Windt fonda il laboratorio di Lipsia con l'obiettivo di studiare l'uomo in maniera scientifica. Cerca di misurare la stimolazione percettiva, quali sono le regole della percezione.

Stimolazioni infraliminari (sotto la soglia percepibile). Misura l'esistenza della soglia assoluta: al di sopra della quale si ha una percezione, al di sotto anche se lo stimolo c'è non viene percepito. Subliminale sotto la soglia: percepito dai sensi, ma non sentito. Soglia differenziale: di quanto deve aumentare uno stimolo perché io possa percepire un cambiamento.

Film Cesky Sen

Competenze trasversali: capacità di lavorare in gruppo, leadership, selfmarketing.

Fonte percepita prestigiosa, competente: persuasione. Product placement. Passaggio dalla società del bisogno a quella dei consumi, superamento del valore d'uso. Supermercato come modello di vita. Collegamento consumo-identità, prima degli anni '60 a dare identità erano il lavoro, scuola, politica, famiglia.

Nag factor

Fattore assillo dei bambini sui genitori.

La psiche secondo Freud

Freud: la nostra psiche è costituita da 3 istanze: IO razionale, ES inconscio, parte infantile (risponde a pulsioni), SUPER-IO leggi, regole. Siamo animali alimentati da pulsionalità che guida il nostro comportamento (es), una legge morale blocca questa pulsionalità. Lapsus: fuga di pulsionalità.

Black box e subliminali

Becker ha inventato una macchina Black Box, messaggi subliminali in colonne sonore. VHS per smettere di fumare, meno stress, più autostima. Product placement non è subliminale. Se faccio vedere un prodotto cresce familiarità e gradevolezza.

Effetti della pubblicità subliminale

• 2004 decreto Urbani.
• Esempio: Cast Away, FedEx.
• Forza delle star nel condizionare i comportamenti.
• L'ente radiotelevisivo canadese proiettò in forma subliminale il messaggio "telefona subito", quasi la metà dei telespettatori dichiarò di aver avuto sete o fame (per esperimento di Vicary).
• Nel '62 Vicary dichiara di aver inventato tutto: i tempi dell'intervallo al cinema erano stati dilatati, bancone più grande, più venditori (fattori non legati al subliminale).
• Provvedimenti per vietare il subliminale in USA, Gran Bretagna e Belgio.

Efficacia del subliminale

Effetti suddivisi per differenze individuali (ognuno ha una diversa soglia assoluta), posizione verso la fonte (occorre un'attenzione focalizzata in modo continuo), percezione selettiva, attenzione continua, effetti generalizzanti.

Esperimento Prackanis

Prackanis effetto placebo. Ha preso 2 gruppi e ha dato a uno un VHS di messaggi subliminali per migliorare la memoria e all'altro per l'autostima ma con le etichette scambiate. Prima ha somministrato questionari per sapere quant'era la memoria e autostima. Dopo 5 settimane, post test, incrementi invertiti.

Storia della psicologia

Le psicologie cercano di costruire dei modelli di comportamento umano. Oggetto di studio: esperienze, dati, fenomeni, esperienza immediata (processi psichici di base).