Appunti Psicologia dei consumi

TEORIA DEL POSIZIONAMENTO (HERMAS E LIGORIO 2005)

Questa ultima teoria rappresenta anche la posizione che ha assunto il laboratorio della Cattolica da ormai 20 anni.

Secondo questa teoria, la dimensione identitaria è essenzialmente il risultato di un processo di POSIZIONAMENTO CONTINUO.

Un uomo allo stesso tempo può essere: padre, nonno, professore, marito, imprenditore, ricercato, cliente, acquirente. L'individuo ha tanti ruoli e sfaccettature e l'identità diviene quella capacità di posizionarsi e di cambiare all'interno di queste posizioni; non è quello che le accomuna, ma quello che rende in grado di essere tutte queste cose.

L'identità diventa quindi un processo dinamico; non è un costrutto statico; non è un'unica posizione; è un processo, la dimensione dinamica del nostro essere in grado di creare soggettività molteplici sulla base dei nostri interlocutori, obiettivi, ecc.

Paradigma

socio-costruttivista: La realtà è costruita attraverso le attività mentali di significazione delle esperienze, degli oggetti e degli individui colti sullo sfondo dell'interazione. Anche l'identità è un costrutto complesso

Posizione: luogo occupato nello spazio del sistema identitario

Posizionamento: processo dinamico attraverso cui ci si muove da una posizione all'altra o si creano nuove posizioni

Perché il professore insiste su questo?

Perché l'identità è lontana dal target ed è utile per noi capire le posizioni che le persone possono assumere e quali sono gli elementi nucleari che permettono quel posizionamento identitario.

Facciamo un esempio: voglio andare a lavorare in Esselunga: la mia identità è quella di "junior manager"? È riduttivo perché:

• Mettendo conto che io sia fidanzata, dovrò considerare anche la mia posizione da "fidanzata"

Gli elementi identitari o di soggettività o di intersoggettività del nostro interlocutore. Di fondo è: Che cosa vogliamo raccontare dei nostri consumatori? Di solito si crea una struttura esplicitando i suoi dubbi, ostacoli, risorse, obiettivi, ecc. Si cerca di riflettere su come un dato prodotto entra nella sua vita.

Es merendine: il 14enne che fa palestra e che vive in un ambiente economicamente benestante è diverso dal 14enne che è sempre chiuso in casa, utilizza solo videogiochi o non ha amici. Queste differenze superano la dimensione identitaria, superano l'incrocio identità/genere/disponibilità economica, ecc.

CASE HISTORY: NUVENIA "BLOOD NORMAL", OTTOBRE 2019

Che cos'ha di particolare questo spot? Il sangue non è blu come nelle altre pubblicità ma è rosso. Per la prima volta viene mostrato quel momento. Online ci si è resi conto che quello spot (e nonostante il canale di Nuvenia avesse 1000

iscritti sul canale Youtube), ha raggiunto in pochissimo tempo le 68.000 visualizzazioni.

Ha attirato l'attenzione di persone che non seguivano il brand e ha dicotomizzato l'opinione pubblica (382 like, 396 dislike).

Dunque, analizzando i commenti, si sono chiesti: che reazioni ci sono qui dietro? Cosa succede alle persone che vedono questo spot? Ci sono personas diverse dietro quelle reazioni?

METODOLOGIA E CAMPIONE

- Hanno inviato ad alcuni iscritti alla loro community 390 interviste auto somministrate (questionario in cui le domande sono prevalentemente aperte);

- Nessun criterio di esclusione;

- Partecipazione libera e volontaria non retribuita.

Per la struttura del target: 390 donne, età compresa tra i 18 e i 59 anni, ben distribuite nelle diverse aree geografiche.

ANALISI FRAME BY FRAME:

In fase di analisi è stato utilizzato un approccio volto ad esplorare le aree di accetazione o rifiuto di ciascun frame (della pubblicità). Cioè per ogni frame dello

è lontani attualmente da questo modo di rappresentare ilfenomeno.

La forza di questa comunicazione è stata quella di far vedere una cosa che “non si deve far vedere”.

Stiamo cercando di capire il consumatore. Evitando di portare la nostra opinione come risultato.

CLAIM

Questo perché la seconda frase “mostrarlo dovrebbe esserlo allo stesso modo” è molto critica. Cosa vuol diremostrare? Lasciarlo vedere o esporlo intenzionalmente? È una questione di show off o di non nascondersi?

Quel mostrare è ambiguo in quanto può voler dire entrambe le cose.

I TOPIC

Se devo analizzare la campagna, emergono alcuni topic ben precisi: 741. Il sangue: nonostante il sangue sia protagonista di soli due frame, i giochi di colore e i costantirichiami al rosso generano un effetto accumulo estremamente pervasivo;- Gran parte del campione ha infatti la percezione che il sangue sia presente in ogni scena: si verificanoreazioni di rifiuto,

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• ` per creare elenchi puntati Ecco come potrebbe essere formattato il testo utilizzando i tag HTML:

  Nonché vissuti negativi che sfociano nel disgusto. Addirittura per alcuni il rifiuto netto e viscerale suscitato dalla vista del sangue senza censure, impedisce l'elaborazione critica del messaggio veicolato dallo spot: la valutazione complessiva del video si esaurisce in un giudizio riguardante la sola forma.

  La realtà: lo spot si caratterizza per una rappresentazione estremamente realistica dell'argomento "ciclo mestruale".

  • La grande maggioranza del campione apprezza l'aderenza della narrazione alla realtà;
  • In questi termini, lo spot veicola un'idea di normalità, così come viene espresso dal titolo;
  • Le mestruazioni non rappresentano più un argomento tabù: è possibile parlarne senza vergogna perché si tratta di un evento normale e naturale, comune a tutte le donne.

  Intimità: per alcune donne del campione tutto ciò che ruota attorno all'evento del ciclo, per

  quantonormale e naturale, conserva le cicatrici di un fatto personale, intimo e privato, da trattare con riservatezza e pudore;- In particolar modo la scena della doccia, violando tale intimità, è ritenuta eccessiva e fuori luogo: un atto di mero esibizionismo che poteva essere evitato;- Queste partecipanti auspicavano scene "più delicate" senza riferimenti espliciti irrispettosi dell'intimità e del buon gusto;

  4. La rottura: ovvero il fatto che questa pubblicità sia stata distruttiva di schemi pubblicitari diversi fino ad allora.- Per alcune partecipanti infatti, lo spot segna una vera e propria rottura dagli schemi: si configura come innovativo e disruptive;- Per queste donne finalmente vi è una marca che comunica senza censure, utilizzando addirittura il colore rosso, mostrando il sangue, senza ricorrere a metafore o escamotage;- La presenza del sangue rappresenta l'elemento della discontinuità: il marker che

  sancisce l'effettivo superamento del tabù.

  ANALISI DELLE PERSONAS DELLA CAMPAGNA

  Si è fatta infine un'analisi di queste risposte e, cercandone i pattern comuni, sono emerse 3 personas, tre profili distinti.

  La resistente: la visione del sangue per lei è una barriera e ovviamente non le piace la comunicazione.

  L'intima: valuta criticamente alcuni elementi ma complessivamente la comunicazione le piace.

  La rivendicatrice: apprezza l'intera comunicazione.

  Dunque questi profili distinti non dipendono dal genere, dall'età o da altre variabili socio-demografiche ma dalle personas, tipologie identitarie differenti: sono le tre posizioni specifiche che riguardano quella categoria di consumo di quell'evento privato.

  Entrando nel dettaglio... 75

  La "Resistente" vive il ciclo come evento privato, che riguarda esclusivamente la donna e, in quanto tale, da non condividere né tantomeno da rappresentare. La visione del sangue

  si configura come barriera: genera sensazioni di disagio e repulsione, richiama troppo esplicitamente vissuti spiacevoli. Ciò pregiudica fortemente la valutazione dell'intera comunicazione, che appare alla resistente complessivamente sgradevole, a tratti "disgustosa e vomitevole". L'"Intima" vede il ciclo come un evento connaturato alla femminilità da vivere con pudore. Condivide il messaggio di normalità promosso dallo spot, ma valuta criticamente elementi di trattamento e scelte stilistiche. Il sangue, pur non costituendo una barriera, provoca disagio: non tanto per la visione in sé, quanto per il fatto che venga mostrato ad altri. La Rivendicatrice ascrive il ciclo mestruale alla sfera della normalità, connotandolo in termini realistici, senza vissuti di pudore o vergogna. Si mostra quindi critica verso le pubblicità che mostrano una versione edulcorata della realtà. Proprio per questo la visione esplicitadel sangue, rappresenta il marker che sancisce l'effettivo superamento del tabù. La Rivendicatrice,