Promozione e informazione teatrale - Appunti

PROMOZIONE E INFORMAZIONE TEATRALE

29.01.2013 I lezione

più che di promozione e informazione teatrale, dovremmo parlare di comunicazione e

marketing dello spettacolo. Ci sono alcune parole chiave da prendere in

considerazione.

Per quanto riguarda il Marketing:

• Target primario e target secondario: target significa bersaglio: noi ci poniamo

come obbiettivo la creazione di un settore.

• Gli “stakeholders” sono delle istituzioni interessate alla compagnia, o che

comunque la possano influenzare in qualche modo

• L’analisi del pubblico è fondamentale in quanto si deve creare una fidelizzazione

del pubblico, in modo tale da garantirsi una sorta di pubblico che ci rimanga

sempre fedele e costante.

• Per marketing mix intendiamo le “4 P” cioè prezzo, prodotto, produzione,

promozione.

• La piramide di Maslow ci fornisce un’idea su quello che sono le fasi di interesse.

• L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare

punti di forza, debolezza, le opportunità e le minacce di un progetto o di un

evento in cui bisogna prendere una decisione per giungere a un obbiettivo.

• L’audience development si occupa di trovare un ipotetico pubblico, un audience

appunto, e di aiutare le associazioni o la cultura a creare un rapporto con il

pubblico.

• Il direct marketing è una mossa di marketing nella quale praticamente l’ente o

l’associazione si mette direttamente in contatto con i clienti o gli utenti finali.

• Ci sono diverse tipologie di Marketing, ci concentreremo in particolare sulla

definizione di “Guerrilla marketing”.

• Con lo story telling si va a creare una storia attorno all’evento.

Invece, se consideriamo il campo della Comunicazione:

• Il modello AIDA è una sorta di applicazione nella pratica di alcuni studi

psicologici: si agisce sul pubblico facendo leva su Attenzione, Interesse,

Desiderio, Azione.

• Importanti poi alcuni elementi:

a) Conferenza stampa

b) L’intervista, nelle sue diverse forme

c) Le fotografie, indispensabili nella fase di lancio del prodotto

d) La conferenza stampa di chiusura.

Importanti nel corso di studio anche i concetti di social media e social network, che

andremo ad analizzare. In particolare ci concentreremo su:

• Differenza tra i due tipi di social

• La definizione di mobile marketing, cioè di quel tipo di marketing che si dirige ai

telefonini, ai palmari e talvolta ai notebook. È il marketing di “nuova

generazione”.

• Vedremo la promozione e l’informazione fatta attraverso le immagini, con

piattaforme quali ad esempio Pinterest, un web site che fondamentalmente fa

comunicare con le immagini.

• Vedremo la promozione e l’informazione fatta attraverso i social network, come

Twitter o Facebook.

• Analizzeremo il blogging, i forum e i webzine

• Vedremo il fenomeno sempre più diffuso del marketing virale cioè quel tipo di

marketing che facendo leva sulla capacità comunicativa di pochi soggetti

interessati, cerca di diffondere un’informazione in maniera sempre più vasta. È

simile per funzionamento al passaparola.

La piattaforma VEVO su youtube viene fondata da tre case discografiche che vogliono

coprire le spese. Il video “Wide Awake” di Katy Perry postato da VEVO è un chiaro

esempio di come ci sia un’astuta strategia di marketing. Il video infatti utilizza la

“timeline” di facebook e nel frattempo mostra il testo della canzone, e diversi eventi

collegati alla pagina facebook della cantante. Il tutto si collega con una foto finale che

ritrae Katy insieme a Mark Zuckerberg.

Non esiste una definizione univoca del concetto di Marketing. Solitamente con

marketing intendiamo definire uno strumento mediante il quale si realizza l’incontro

tra domanda e prodotto.

Ci sono due tipi di approccio; quello conoscitivo e quello operativo.

Il marketing nasce negli anni ’50. Si pensava in origine che non fosse applicabile al

sistema arte. Per questo si tenta di dare una diversa definizione. Ad esempio Philip

Kotler definisce il marketing mettendo in prima fila il concetto di scambio di valore.

Comunque solo negli anni ’70 si capirà che il marketing applicato alle teorie culturali è

fondamentale. La mission, cioè la missione, ciò che siamo è legata al concetto

dell’impresa, è la ragion d’essere di un’impresa. La vision invece è qualcosa che vuole

vedere il futuro. Ci sono eventi market-led, come ad esempio gli eventi aziendali. Gli

eventi audience focused hanno come primo obbiettivo andare ad allargare l’audience,

il target.

Come si fa una buona analisi di marketing?

1. Si parte dall’analisi del contesto: dove punto per la costruzione della

campagna pubblicitaria? Spesso il tutto è influenzato da fattori interni o

esterni.

2. Si analizzano i vari campi: i soggetti (cioè le persone che influiscono in

maniera passiva o attiva sul mio nucleo) come ad esempio i macchinisti

teatrali.

3. Si analizza l’aspetto: cioè ci sono elementi che non possono influire

attivamente ma che possono influire solo per la loro esistenza (il clima ad

esempio.)

4. L’analisi dei mercati di riferimento: bisogna definire i pubblici, in quanto

non siamo mai davanti a un unico pubblico omogeneo ma siamo davanti a

più pubblici diversi tra loro.

5. Bisogna considerare l’intervento degli stakeholders che possono diventare

shareholders qualora decidano di intervenire.

6. Bisogna analizzare i competitor, cioè i possibili rivali, che vendono lo stesso

tipo di prodotto

7. L’analisi dei media ci serve a capire in base alle informazioni recepite a

quali media posso far riferimento.

8. L’analisi SWOT (Strength, Weightiness, Opportunities, Threats) l’analisi

quindi dei pro e contro fondamentalmente

9. Bisogna concepire l’evento come sistema di offerta, cioè dobbiamo

pensare:

a) I benefici del pubblico

b) Dobbiamo tradurre l’esperienza tenendo conto di immaterialità,

contestualità, ruolo attivo del consumatore, estrema eterogeneità.

Dobbiamo poi considerare gli elementi importanti per la nostra campagna di

marketing: le varie attività devono essere definite con una gerarchia:

- attività CORE: quelle non modificabili che sono fondamentali e che vanno ben

definite

- attività arricchite: cioè ad esempio i momenti laboratoriali quindi un surplus rispetto

all’evento spettacolare in sé

- attività collaterali: tutto ciò che viene spesso dimenticato ma che in realtà è molto

importante, come ad esempio i punti di ristoro, la messa a punto di un sito web, la

possibilità di una prenotazione online ecc. tra queste attività risalta anche il

Merchandising, cioè la vendita di gadget o oggetti.

Bisogna partire comunque dall’analisi del pubblico: si devono reperire quelle “fonti

secondarie” che ci consentono di ricercare le informazioni sul pubblico: ci si rivolge ad

esempio a degli enti pubblici, come il ministero per lo spettacolo ad esempio, che ci da

informazioni utili.

Tramite le fonti primarie non arriveremo mai alla definizione di un pubblico ben

preciso. Quest’obbiettivo si raggiunge solo grazie alla compilazione di questionari o

grazie alla newsletter, nelle quali per iscriversi bisogna dare informazioni a proposito

di sesso, età o interessi.

Un altro approccio è quello qualitativo: si danno momenti di discussione in cui si

chiede qualcosa a proposito dell’evento.

Un elemento importante è la prossemica: i dati sono messi a disposizione dei musei

per avere uno studio. I musei hanno dei software. Tale indagine è utile perché ci aiuta

a capire come l’utente si è posto nei confronti dell’evento, perché così riusciamo a

capire come gestire gli eventi. Ad esempio cerchiamo di capire il percorso che il

pubblico fa nella visione di una mostra, solitamente si prediligono percorsi lineari.

Serve inoltre capire dov’è utile inserire le opere più importanti. Il software in questione

si chiama Miranda.

Queste analisi sono fatte per aumentare l’udience developement: ho una conoscenza

di partenza del pubblico dunque comprendo quale range devo avere. Bisogna sempre

comprendere:

a- I cambiamenti sociali e l’evoluzione degli stili di vita (demografia, nucleo

familiare, multietnicità, progressi scientifico/tecnologici: le persone sono

continuamente sottoposte alle offerte)

b- Il consumo culturale è alla base dell’investimento culturale (vedi la piramide del

consumo di Maslow)

I comportamenti di fruizione sono utili a capire. Ci sono diversi momenti:

1. La pre – fruizione: lo spettatore ha un bisogno e ci si attiva per soddisfarlo.

2. La fruizione stessa.

3. Il momento post – fruizione: ovvero cosa mi torna indietro in seguito all’evento

stesso. La qualità del processo. Ciò che resta a posteriori è la qualità percepita

(data dall somma di qualità sperimentata + qualità attesa: ovvero il sistema di

aspettative indotto dal marketing e dalla promozione dell’evento).

ci sono degli elementi che ci danno soddisfazione o insoddisfazione che si chiamano

apportatori: un elemento di insoddisfazione può essere ad esempio il sito.

Gli irritanti sono le promesse di organizzazione che possono essere disattese e i

momenti della verità sono gli effettivi momenti di interazione tra spettatore ed evento.

30.01.2013 II Lezione.

Le indagini di mercato.

Evento: dagli anni ’90 l’evento crea indotto con il territorio, cioè crea guadagno sia con

un evento che con quanto vi è collegato.

Il S.I.M. è il sistema informatico del marketing, è la struttura finalizzata a distribuire

informazioni a chi deve prendere decisioni. (la definizione è di Paul Katler del 1993).

Dal S.I.M. si dividono le fonti:

a. Fonti interne: tutto ciò che è interno all’impresa culturale stessa; ad esempio il

FUS (fondo unico per lo spettacolo: è un’attività di controllo dello spettacolo e

stanzia un tot di soldi che fanno arrivare dei fondi a pioggia). Anche le

fondazioni sono private.

• I dati di vendita sono molto importanti. Si recuperano tramite la biglietteria o da

eventi online.

• I dati di marketing sono elementi che servono a capire come si distribuisce

l’informazione. Importante anche il contributo di possibili interessati a

finanziare: il logo. È importante il valore della rassegna stampa.

• I dati internet/web non sono solo i contatti o i numeri richiesti