Informazione e promozione teatrale

Marketing degli eventi culturali

Project work

Non esiste una definizione univoca di marketing: lo si potrebbe definire come strumento mediante il quale si realizza l'incontro tra offerta e domanda. Bisogna sempre distinguere su chi sia il target e declinare la propria pubblicizzazione in base al proprio prodotto. È necessario sviluppare sempre delle strategie efficaci.

Approcci al marketing

Si possono distinguere due approcci al marketing:

• Conoscitivo
• Operativo

Conoscitivo

Tecniche e metodi intesi a fornire dati e conoscenze atti a illuminare e rendere consapevoli le decisioni commerciali.

Operativo

Studio delle norme di comportamento di un’azienda con riguardo alla programmazione, realizzazione e controllo delle attività di scambio. Offerta e decisione commerciale devono essere coerenti e trasparenti.

Nel marketing richiedo sempre un profitto, anche negli eventi gratuiti è necessario ricavare qualcosa di positivo. Il marketing può anche puntare semplicemente ad avere un rientro totale delle spese.

Definizione di marketing

Marketing: disciplina che analizza, organizza, pianifica e controlla le risorse, le politiche e le attività aziendali rivolte al consumatore al fine di ottenere un profitto. Le attività devono costruire relazioni, garantire qualità e attenzione. Vi è sempre uno scambio di valore.

Dal punto di vista dei social media ogni spettatore/utente è uno sponsor; bisogna sempre valutare come la soddisfazione dei clienti possa avere un riflusso a posteriori. Bisogna sempre monitorare qual è la mia domanda, e come progetto il mio marketing. La Coca-Cola è un prodotto legato al termine “Enjoy”, poiché rende partecipe il suo target.

Marketing culturale

• Mission: la ragione d’essere di un’organizzazione
• Vision: come e cosa si vuole essere in futuro

La mission è l’obiettivo iniziale, il contesto che si propone; La vision è lo scopo finale.

Marketing mix: 4 P's

• Product: Variety, Quality, Design, Features, Brand name, Packaging, Services
• Price: List price, Discounts, Allowances, Payment period, Credit terms
• Place: Channels, Coverage, Location, Inventory, Transportation, Logistics
• Promotion: Advertising, Personal selling, Sales promotion, Public relations, Direct marketing

Esistono moltissimi tipi di canale per l’acquisto del biglietto all’evento, e in base ad esso valutare la propria strategia di marketing. Le scontistiche avvengono in base a differenti fattori e bisogna analizzare le proprie possibilità. La promozione è la vera e propria pubblicità dell’evento, per quanto riguarda gli eventi culturali il più pertinente è il direct marketing, che al giorno d’oggi si è espanso moltissimo rispetto alla chiamata a casa di un tempo.

Evento inteso come sistema di offerta

• Set di benefici percepiti come tali dal consumatore
• Risultato dell’elaborazione, trasformazione o semplice organizzazione di alcuni input che si traducono nella proposta di un’esperienza

L’esperienza ha le seguenti caratteristiche:

• Immaterialità
• Contestualità tra erogazione e fruizione
• Deperibilità/istantaneità di consumo
• Ruolo attivo del consumatore
• Estrema eterogeneità della prestazione

Il consumatore finale va a vivere un’esperienza, e vi è un investimento ampissimo di emozioni che porteranno feedback tramite un loro storytelling diffuso a posteriori sui social network, che nel caso sia positivo sarà un’ampissima pubblicità favorevole.

Esistono eventi Market-led che hanno obiettivi di marketing e altri di mission. Bisogna sempre definire una propria attività centrale o core: questo è il nucleo di prestazioni e caratteristiche che lo rendono unico. Poi bisogna individuare quale sia l’attività arricchita: sono le offerte di prodotti/servizi che non sono legate alla mission dell’evento. Infine esistono attività collaterali: servizi non essenziali ma che contribuiscono al miglioramento della qualità.

Festival come sistema di offerta

Attività core: singolo spettacolo, il cartellone, i singoli spettacoli/artisti, la location.

Attività arricchita: masterclass, spazi e eventi off, conferenze e incontri, attività didattiche, laboratori o seminari, prove aperte.

Attività collaterale: prenotazioni on-line, caffetteria, merchandising, punti informativi, servizi navetta.

Analisi dei mercati di riferimento

• In base ai pubblici
• Stakeholders (autorità, realtà o istituzione che possiede interessi per un determinato progetto culturale, qualsiasi persona, organizzazione che può essere influenzata o influenzare l’azione) -> shareholders (colui che non è direttamente legato all’iniziativa ma decide di condividerla)
• Competitor (che sono praticamente tutti gli altri)
• Media

L’evento culturale richiede sempre di spostarsi, di un lasso preciso di tempo, di impegnare numerose energie e investimento: la fruizione di un momento dal vivo ha caratteristiche differenti da uno spettacolo cinematografico. L’evento culturale genera uno storytelling soggettivo, è un’esperienza differente da quella di tutti gli altri.

Analisi del contesto

Esistono:

• Contesto interno / contesto esterno
• Soggetto: persone fisiche e gruppi di persone che possono influire positivamente o negativamente
• Aspetti: elementi che non hanno facoltà di intervento diretto ma che possono influire per la loro semplice esistenza (legislazione, condizioni atmosferiche, condizioni d’uso dei materiali, ecc.)

Inoltre bisogna riflettere sull’ambito socio-economico-demografico/organizzativo/politico-istituzionale/artistico-culturale. Nella comunicazione ha molto più effetto un dato negativo rispetto ad un dato positivo. Ciò che genera polemica e riflessione verrà condiviso. Lo spoiler può essere utilizzato per generare discussione all’interno del pubblico. L’aspetto più importante di un evento culturale è il luogo e l’evento core. È molto importante chi ti senti quando entri all’interno di una location.

Analisi SWOT

• Strengths (Forze)
• Weaknesses (Debolezze)
• Opportunities (Opportunità)
• Threats (Minacce)

Il marketing culturale è un investimento di identità.

Promozione e informazione teatrale

Fase analitica SIM Sistema informativo di Marketing Struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate a chi deve prendere decisioni.

Fonti interne

Potenziale di conoscenza interna all’impresa culturale.

• Dati economici e finanziari: bilancio; dettaglio costi di marketing, promozione e comunicazione; finanziamenti pubblici e privati (Fus, Fondazioni, ecc.); proventi da servizi resi a terzi. I finanziamenti pubblici e privati possono essere degli ipotetici stakeholders.
• Dati di vendita: presenza paganti e non; capienza e tassi di riempimento; incidenza abbonati; tasso di prenotazione (biglietteria, call center, vendita on-line); media inviti a spettacoli (prime, repliche).
• Dati di marketing e comunicazione: mailing list; numero e tipologia di strumenti di comunicazione (manifesti, locandine, programmi di sala, opuscoli, spot); valore e spazi pubblicitari di aziende sponsor e partner; rassegna stampa (articoli redazionali, presentazioni, recensioni) e passaggi radiotelevisivi, merchandising.
• Dati Internet/Web: numero contatto e tipologia richieste.
• Dati da front-line: accoglienza, logistica, servizi.

Un cartellone pubblicitario è poco utile dal punto di vista della comunicazione, poiché porterà un basso numero di utenti in più poiché è molto generico. Può essere invece molto utile dal punto di vista di attrarre degli stakeholders.

Fonti secondarie

Istituti di ricerca del settore pubblico (Osservatorio dello Spettacolo), o private specializzate in indagini di mercato:

• Dimensioni e evoluzione della domanda di un prodotto o genere culturale (consumo annuale di musica jazz, visitatori paganti nei musei statali)
• La composizione di un mercato (fasce di età, genere, titolo di studio, ecc.)
• La struttura di un settore (numero di sale cinematografiche, giorni di spettacolo, numero di musei, ecc.)
• Informazioni specifiche su un segmento di pubblico o sul pubblico di un evento o di un’associazione culturale

Fonti primarie

Tutte le informazioni raccolte direttamente presso il pubblico reale o potenziale (chi è? Quale processo decisionale? Chi influenza le sue scelte? Quando decide? Perché non partecipa o smette di partecipare? Quali benefici ricerca? Come valuta l’esperienza?).

Approccio metodologico quantitativo: questionario.