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Marketing degli eventi culturali

Project work

Non esiste una definizione univoca di marketing: lo si potrebbe definire come strumento

mediante il quale si realizza l’incontro tra offerta e domanda.

Bisogna sempre distinguere su chi sia il target e declinare la propria pubblicizzazione in base

al proprio prodotto. É necessario sviluppare sempre delle strategie efficaci.

Si possono distinguere due approcci al marketing:

(1) conoscitivo;

(2) operativo.

(1) tecniche e metodi intesi a fornire dati e conoscenze atti a illuminare e rendere consapevoli

le decisioni commerciali.

(2) studio delle norme di comportamento di una azienda con riguardo alla programmazione,

realizzazione e controllo delle attività di scambio.

offerta e decisione commerciale devono essere coerenti e trasparenti.

Nel marketing richiedo sempre un profitto, anche negli eventi gratuiti è necessario ricavare

qualcosa di positivo.

Il marketing può anche puntare semplicemente ad avere un rientro totale delle spese.

Marketing: disciplina che analizza, organizza, pianifica e controlla le risorse, le politiche e

le attività aziendali rivolte al consumatore al fine di ottenere un profitto.

Le attività devono costruire relazioni, garantire qualità e attenzione.

Vi è sempre uno scambio di valore.

Dal punto di vista dei social media ogni spettatore/utente è uno sponsor;

bisogna sempre valutare come la soddisfazione dei clienti possa avere un riflusso a

posteriori.

Bisogna sempre monitorare qual è la mia domanda, e come progetto il mio marketing.

La Coca-Cola è un prodotto legato al termine “Enjoy”, poiché rende partecipe il suo

target.

Marketing Culturale: (1) mission: la ragione d’essere di un’organizzazione;

(2) vision: come e cosa si vuole essere in futuro.

La mission è l’obiettivo iniziale, il contesto che si pronone;

La vision è lo scopo finale.

MARKETING MIX: 4 P’s

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

Variety List price Channels Advertising

Quality Discounts Coverage Personal selling

Design Allowances Location Sales promotion

Features Payment period Inventory Public relations

Brand name Credit terms Transportation Direct marketing

Packaging Logistics

Services Assortements

Esistono moltissimi tipi di canale per l’acquisto del biglietto all’evento, e in base ad esso

valutare la propria strategia di marketing.

Le scontistiche avvengono in base a differenti fattori e bisogna analizzare le proprie

possibilità.

La promozione è la vera e propria pubblicità dell’evento, per quanto riguarda gli eventi

culturali il più pertinente è il direct marketing, che al giorno d’oggi s’è espanso moltissimo

rispetto alla chiamata a casa di un tempo.

EVENTO INTESO COME SISTEMA DI OFFERTA

- Set di benefici percepiti come tali dal consumatore;

- Risultato dell’elaborazione, trasformazione o semplice organizzazione di alcuni imput che si

traducono nella proposta di un’esperienza.

L’esperienza ha le seguenti caratteristiche:

- immaterialità;

- contestualità tra erogazione e fruizione;

- deperibilità/istantaneità di consumo;

- ruolo attivo del consumatore;

- estrema eterogeneità della prestazione.

Il consumatore finale va a vivere un’esperienza, e vi è un investimento ampissimo di emozioni

che porteranno feedback tramite un loro storytelling diffuso a posteriori sui social network, e

che nel caso sia positivo sarà un’ampissima pubblicità favorevole.

Esistono eventi Market-led che hanno obiettivi di marketing e altri di mission.

Bisogna sempre definire una propria attività centrale o core: questo è il nucleo di prestazioni e

caratteristiche che lo rendono unico.

Poi bisogna individuare quale sia l’attività arricchita: sono le offerte di prodotti/servizi che

non sono legate alla mission dell’evento.

Infine esistono attività collaterali: servizi non essenziali ma che contribuiscono al

miglioramento della qualità.

FESTIVAL COME SISTEMA DI OFFERTA

ATTIVITÀ CORE: singolo spettacolo, il cartellone, i singoli spettacoli/artisti, la location

ATTIVITÀ ARRICCHITA: masterclass, spazi e eventi off, conferenze e incontri, attività

didattiche, laboratori o seminari, prove aperte.

ATTIVITÀ COLLATERALE: prenotazioni on-line, caffetteria, merchandising, punti

informativi, servizi navetta.

BISOGNA FARE DELLE ANALISI DEI MERCATI DI RIFERIMENTO:

- in base ai pubblici;

- stakeholders (autorità, realtà o istituzione che possiede interessi per un determinato

progetto culturale, qualsiasi persona, organizzazione che può essere influenzata o

influenzare l’azione) -> shareholders (colui che non è direttamente legato all’iniziativa

ma decide di condividerla)

- competitor (che sono praticamente tutti gli altri);

- media.

L’evento culturale richiede sempre di spostarsi, di un lasso preciso di tempo, di

impegnare numerose energie e investimento: la fruizione di un momento dal vivo ha

caratteristiche differenti da uno spettacolo cinematografico.

L’evento culturale genera uno storytelling soggettivo, è un’esperienza differente da quello

di tutti gli altri.

ANALISI DEL CONTESTO

Esistono:

- contesto interno / contesto esterno;

- soggetto: persone fisiche e gruppi di persone che possono influire positivamente o

negativamente

- aspetti: elementi che non hanno facoltà di intervento diretto ma che possono influire

per la loro semplice esistenza (legislazione, condizioni atmosferiche, condizioni d’uso

dei materiali, etc.)

Inoltre bisogna riflettere sull’ambito socio-economico-demografico/organizzativo/politico

istituzionale/ artistico-culturale.

Nella comunicazione ha molto più effetto un dato negativo rispetto ad un dato positivo.

Ciò che genera polemica e riflessione verrà condiviso.

Lo spoiler può essere utilizzato per generare discussione all’interno del pubblico.

L’aspetto più importante di un evento culturale è il luogo e l’evento core.

É molto importante chi ti senti quando entri all’interno di una location.

ANALISI SWOT:

- STRENGHTS (FORZE)

- WEAKNESSES (DEBOLEZZE)

- OPPORTUNITIES (OPPORTUNITÀ)

- THREATHS (MINACCE)

IL MARKETING CULTURALE É UN INVESTIMENTO DI IDENTITÀ

Promozione e informazione teatrale

Fase analitica SIM Sistema informativo di Marketing

Struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere,

classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate,

destinate a chi deve prendere decisioni.

Fonti interne

Potenziale di conoscenza interna all’impresa culturale

Dati economici e finanziari: bilancio; dettaglio costi di marketing, promozione e

comunicazione; finanziamenti pubblici e privati (Fus, Fondazioni, etc.); proventi da servizi resi

a terzi.

I finanziamenti pubblici e privati possono essere degli ipotetici stakeholders.

Dati di vendita: presenza paganti e non; capienza e tassi di riempimento; incidenza abbonati;

tasso di prenotazione (biglietteria, call center, vendita on-line); media inviti a spettacoli (prime,

repliche).

Dati di marketing e comunciazione: mailing list; numero e tipologia di strumenti di

comunicazione (manifesti, locandine, programmi di sala,opuscoli, spot); valore e spazi

pubblicitari di aziende sponsor e partner; rassegna stampa (articoli redazionali, presentazioni,

recensioni) e passaggi radiotelevisivi, merchandising.

Dati Internet/Web: numero contatto e tipologia richieste.

Dati da front-line: accoglienza, logistica, servizi.

Un cartellone pubblicitario è poco utile dal punto di vista della comunicazione, poichè porterà

un basso numero di utenti in più poichè è molto generico. Può essere invece molto utile dal

punto di vista di attrarre degli stakeholders.

Fonti secondarie

Istituti di ricerca del settore pubblico (Osservatorio dello Spettacolo), o private specializzate in

indagini di mercato:

- dimensioni e evoluzione della domanda di un prodotto o genere culturale (consumo annuale

di musica jazz, visitatori paganti nei musei statali);

- la composizione di un mercato (fasce di età, genere, titolo di studio, etc.);

- la struttura di un settore (numero di sale cinematografiche, giorni di spettacolo, numero di

musei, etc.);

- informazioni specifiche su un segmento di pubblico o sul pubblico di un evento o di

un’associazione culturale.

Fonti primarie

Tutte le informazioni raccolte direttamente presso il pubblico reale o potenziale (chi è? Quale

• processo decisionale? Chi influenza le sue scelte? Quando decide? Perchè non partecipa o

smette di partecipare? Quali benefici ricerca? Come valuta l’esperienza?

• Approccio metodologico quantitativo: questionario

• Approccio metodologico qualitativo

• Focus group

• Interviste

• Indagini osservanti (mostre)

LINK UTILI:

http://www.fitzcarraldo.it/ricerca/pubblici_musei.htm

http://miranda.fitzcarraldo.it/

http://fitzcarraldo.it/ricerca/pdf/gnam_report.pdf

Audience development

Conoscere il pubblico: la descrizione dell’audience;

Comprendere il pubblico: il processo decisionale e di consumo.

Trasformare i consumatori occasionali in consumatori abituali;

Incentivare coloro che non partecipano a provare una nuova esperienza.

I cambiamenti sociali e l’evoluzione degli stili di vita [struttura demografica (over 65), composizione

nuclei familiari, multietnicità, il progresso scientifico e tecnologico (information technology, pay tv e

Internet come nuovi competitor), iperattività e dinamicità (consumatori di esperienze)];

I bisogni e le motivazioni sottese alla partecipazione;

I benefici ricercati;

Il processo decisionale;

Modalità di fruizione;

La formulazione dei giudizi sulla qualità dell’esperienza.

Consumo culturale --> Investimento culturale

Vedere la piramide dei bisogni di Maslow: il consumo culturale coincide con l’autorealizzazione.

Ogni genere di spettacolo culturale o genere musicale crea uno storytelling, ovvero va a definire

un individuo in maniera definita rispetto alla società.

Promozione e informazione teatrale

I comportamenti di fruizione

Pre-fruizione: inizia nel momento in cui il consumatore avverte un bisogno e si attiva per

soddisfarlo.

Fruizione: forme e modalità di partecipazione all’evento:

- condizioni ambientali e atmosferiche (clima, temperatura, inquinamento visivo e sonoro,

presenza insetti, etc.);

- spazio fisico (caratteristiche linguistiche e architettoniche, impianti, attrezzature, arredi,

facilities, etc.);

- elementi simbolici, segnaletica, decorazioni.

Post-fruizione: - la qualità tecnica del risultato

- la qualità funzionale del processo queste sono qualità sperimentata

La qualità percepita sarà il risultato del confronto tra la qualità sperimentata e la qualità attesa,

ovvero il sistema di aspettative indotto dalla comunicazione e dal marketing dell’evento.

Apportatori di soddisfazionee di insoddisfazione

le attività sono le azioni che l’utente compie per acquisire informazioni, per scegliere, per

• accedere e fare esperienza dell’evento;

gli irritanti sono promesse dell’organizzazione o aspettative dell’utente che vengono disattese;

• i momenti di verità (Moments of Truth o MOT) sono le situazioni significative di interazione

• tra l’utente e l’evento. (sono i momenti più gravi che vanno presupposti in anticipo, se

avvengono in maniera grave potrebbe compromettere l’intero evento. I momenti di verità

sono estremamente negativi)

Individuazione di un target specifico;

Ricostruzione del processo di fruizione (cosa fa, quali benefici e servizi ricerca, quali aspettative);

Processo di fruizione in attività (pre-consumo, consumo, post-consumo);

Attribuzione della qualifica di irritante o di MOT a seconda dell’impatto di un eventuale

disservizio;

Segmentazione e posizionamento

Strategia di marketing indifferenziato: unico sistema di offerta e di marketing mix;

Strategia di marketing concentrato: il mercato viene scomposto in segmenti e si sceglie di concentrare

le risorse di concentrare le risorse e le attività di marketing su uno solo di essi che diviene il target

(bersaglio principale);

Strategia di marketing differenziato: ci si rivolge a tutti i segmenti ma in modo differente: ovvero si

hanno dei marketing mix differenti in base ai differenti target;

Strategia di marketing di nicchia: individuazione di sottosegmenti strategici ai quali dare un’offerta

differenziata.

Segmentazione: identificazione delle basi di segmentazione e definizione dei profili dei singoli

segmenti.

Targeting: definizione indici di attrattività dei segmenti e selezione dei target (primari e

secondari).

Posizionamento: posizionamento e marketing mix per ogni singolo target.

I criteri di segmentazione

Geografici;

• socio-demografici (età, lo stadio del ciclo di vita, genere, livello di istruzione, professione);

• psicografici (stili di vita, siti valoriali);

• comportamentali/ di utilizzo del prodotto (frequenza di acquisto, modalità di consumo, grafo di

• fedeltà)--> frequentatori assidui, occasionali, sporadici;

legati a benefici ricercati --> intrattenimento, differenziazione sociale, arricchimento intellettuale,

• occasione di socialità.

I criteri di targeting

Chi è? descrizione in base ai criteri individuati;

• Benefici ricercati: quali bisogni e cosa lo spinge a partecipare;

• Dove: dove lo si può raggiungere, a quali mezzi di comunicazione è esposto;

• Come: con chi partecipa, quando decide, chi influenza le sue scelte;

• Dimensioni: incidenza sul mercato e stima della consistenza in valori assoluti.

Segmento-->Target

Reattività specifica alle pressioni di marketing (omogenea);

• Descrivibilità;

• Quantificabilità;

• Profittevolezza--> valore economico segmento = n° persone x tasso d’acquisto x spesa media

• Relativa stabilità nel tempo

I target sono quei segmenti sui quali si vuole attivare un marketing mix.

Tutti i target sono segmenti ma non tutti i segmenti sono target

Posizionamento

Che cosa cerca il mio target e attraverso quali caratteristiche definisce il valore dell’esperienza?

• Quali sono i principali attributi di differenziazione dell’evento?

• Quali attributi scegliere per realizzare il posizionamento?

• Come comunicare al target il mio posizionamento?

ANALISI DELLE CARATTERISTICHE DELL’EVENTO --> CONFRONTO CON I

BENEFICI RICERCATI DAL TARGET [

riposante, eccitante, divertente, arricchente

INDIVIDUAZIONE CARATTERISTICHE SU CUI DIFFERENZIARE

(Colbert)]-->

IL PIANO DI MARKETING

ANALISI INTERNA EVENTO: Mission, Vision, obiettivi generali, sistema di offerta, punti di

forza, punti di offerta e punti di debolezza.

ANALISI AMBIENTI ESTERNI: concorrenza (concorrenti attusali, concorrenti potenziali, prodotti

sostitutivi), segmenti di mercato, ambienti socio-demografici, culturali, economici (cooconing-->

“imbozzolamento” forme di chiusura all’interno del contesto domestico e familiare), tecnologici.

OBIETTIVI DI MARKETING: incremento di partecipazione, redditività e tasso di utilizzo di

servizio pubblico

Test in uso nella prassi gestionale per analizzare un obiettivo --> SMART

S- Specific (specifico) es. numero di biglietti staccabili

• M- Measurable (misurabile)

• A- Achievable (raggiungibile)

• R- Realistic (realistico)

• T- Timetable (pianificato nel tempo)

Strategie di Marketing

In particolare riguardo alla domanda: individuazione target principali e secondari, ambiti

territoriali, posizionamento strategico e declinazioni del sistema di offerta

--> fedealizzazione

--> ampliamento

Da transazione

Marketing Mix per Eventi Culturali

Prodotto: progettazione ex-novo o miglioramento di alcuni elementi per attrarre un determinato

target, servizi per migliorare la qualità funzionale; selezione e arruolamento di personale adeguato

con il sistema di offerta e le aspettative degli utenti.

Nel caso del Target primario anche approfondimenti, masterclass, etc.

Prezzo: dato da:

costo diretto

• spese correlate alla fruizione

• tempo e sforzo necessari per accedere all’evento

• i rischi connessi alla partecipazione

Questo verrà confrontato con il valore attribuito (reputazione artisti, immagine evento, aspettative

della comunicazione, ambiente e luogo).

Prezzo come valore segnaletico


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in dams (discipline delle arti, della musica e dello spettacolo)
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher edoambroggi di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Promozione e informazione teatrale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Ossicini Charlotte.

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