Programmazione e controllo - Anabasi 2013 format relazione mc donald s

FACOLTÀ DI ECONOMIA

Anabasi 2013 - Relazione

Seminario integrativo al Corso di Programmazione e Controllo (progredito)

DATI STUDENTE

Cognome e nome: Fina Simone

Matricola: 4106511

Telefono: 3479983158

E-mail: simofina@tiscali.it

DATI AZIENDA Manager Matteo Penco

(cognome e nome):

Azienda: McDonald’s italy

Posizione: Corporate controller

+39 02 74818409

Telefono:

E-mail: matteo.penco@it.mcd.com

Parte 1 - Profilo dell’azienda

McDonald's è classificabile tra le aziende di servizi, più specificatamente nel settore

della ristorazione. Per quanto riguarda il branch italiano, denominato McDonad’s

Development Italy Inc., il settore preso a riferimento ha degli orizzonti spaziali più

elevati. In questo senso vengono prese in considerazione anche altre catene di

ristoranti che non offrono direttamente gli stessi prodotti di McDonad’s, ad esempio

Spizzico, Roadhouse, Whienerhuose, Autogrill ma anche le pizzerie, bar, piadinerie,

che rappresentano una quota molto importante per la realtà italiana. Questo settore

esteso viene definito dall’azienda “informality buy-out”. Il modello di business si basa

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

2

su un approccio imprenditoriale che gioca su un'elevata decentralizzazione. I fornitori

e il management locale sono, infatti, uno dei fattori chiave di successo di McDonald's.

Ad esempio i franchisee (i licenziatari), i manager dei ristoranti e i crew appartengono

alla comunità locale all'interno della quale il ristorante si inserisce.

McDonald's è celebre in tutto il mondo per gli hamburger ,business iniziale,

successivamente ha poi diversificato la propria offerta con centinaia di altri prodotti

per adattarsi alle esigenze dei consumatori di ciascuno dei 119 Paesi in cui oggi è

presente. In Italia i prodotti offerti si sono adattati alle esigenze dei gusti italiani. Il

problema principale era una percezione scarsa della qualità del panino offerto, che

riguardava soprattutto gli ingredienti. In questo senso è stato fatto uno sforzo notevole

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

3

sia a livello di marketing che di scelta dei fornitori per far cambiare questa percezione

distorta alla clientela, in quanto molto penalizzante. Sono stati introdotti infatti panini

specifici con ingredienti italiani, ad esempio il pollo Amadori. Inoltre, la gamma

prodotti si è estesa negli ultimi anni anche alla gelateria, caffetteria, con mcCafè e

servizi quali il mcDrive. Ultima novità è l’introduzione di prodotti come insalate e paste

fredde in collaborazione con Barilla.

La mission aziendale è quello di essere: “il luogo e il modo di mangiare e di bere

preferita dei nostri clienti”. Le operazioni in tutto il mondo sono allineate attorno a una

strategia globale chiamata “Plan to Win”, articolata in un esperienza unica e più

intensa per il cliente. Infatti il cliente è posto al centro della strategia aziendale.

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

4

La strategia dell’azienda, in termini di mercato e di obbiettivi, invece, è quella di

espandersi in tutto il mondo conquistando sempre più quote di mercato rispetto alla

concorrenza, e cercare di fidelizzare la clientela rispetto ai propri prodotti e servizi

offerti.

A livello Italiano, McDonald's, è leader nel settore della ristorazione rispetto ai più

diretti competitors, quindi Burger King, con 462 ristoranti contro 70. Invece se si

guarda al settore più esteso la quota di mercato si riduce notevolmente. In questo

caso la posizione di leadership non trova più conferma, ma rappresenta solo una

piccola fetta di un mercato enorme.

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

5

Gli indicatori che descrivono in maniera efficace la dimensione attuale dell’azienda,

sono il fatturato, che raggiunge il miliardo di euro a livello aggregato, e 350 milioni di

euro a livello company solo in Italia. Il numero di dipendenti, che è di circa 12000

persone, e il numero di ristoranti che raggiungono il numero, ad oggi, di 462 aperture.

La struttura organizzativa a livello mondiale è di tipo divisionale a matrice, prima a

livello continentale (Europe, Asia..), poi a livello inferiore (North Europe, South Europe)

e infine a livello nazionale (Italy, France..). Per quanto riguarda il ramo Italy la struttura

organizzativa è gestita da un Executive Board, che svolge funzioni di comitato

esecutivo della Società. Fanno parte dell’Executive Board: il Managing Director, il Chief

Operating Officer, il Development Director, il Chief Financial Officer, lo Human

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

6

Resources Director ed il Marketing & Comunication Director. La funzione legale è un

organo di staff che si occupa di tutte le controversie della società che riguardano le

varie aree. Le aree di business principali sono:

L’area marketing e comunicazione si occupa della promozione di tutti i prodotti

- offerti, quindi pubblicità, sito internet, ma anche della gestione dei reclami da

parte di consumatori o associazioni.

L’area Operations dove vengono gestite le varie business unit che sono

- composte dai vari franchisee che rappresentano l’80% dei ristoranti, e da quelli

di proprietà della company che rappresentano il 20%. Viene fatta una divisione

tra business unit tra nord e sud e operations a livello nazionale. C’è anche una

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

7 sezione che controlla l’operato di esse (business controlling) e una sezione che

fornisce tutte le informazioni riguardanti i servizi (information services).

L’area risorse umane si occupa dell’aspetto relazionale con tutte le persone che

- lavorano e si relazionano con l’azienda.

L’area finanza si occupa di tutta la gestione della contabilità e del controllo dei

- risultati ottenuti nonché di tutti gli aspetti finanziari, patrimoniali e fiscali.

L’area development si occupa degli investimenti da effettuare nelle varie aree,

- della gestione dei ristoranti di proprietà e della gestione degli immobili divisi in

sezioni, nord-est, nord-ovest e sud.

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

8

Schema struttura organizzativa:

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

9

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

1

0

Parte 2 - Variabili in input

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

1

1

Prima di tutto vengono descritti i passaggi fondamentali nell’evoluzione dell’azienda

dagli anni Novanta ad oggi. McDonald's, in Italia, nasce nel 1985, per una decina

d’anni la crescita è lenta ma sistematica. Nel 1996 erano attivi solo 28 locali. Il 2000 è

un anno di svolta per la storia di McDonald's in Italia. Viene acquisita una società

concorrente, l'italiana Burghy, proprietaria di 80 ristoranti. Nello stesso anno il

management diventa italiano e avvia un processo d'integrazione nel tessuto sociale ed

economico del nostro paese. I ristoranti da gestire, nell’anno 2000, diventano 140. Nel

2001, scoppia il problema della mucca pazza, che porta inevitabili conseguenze

negative nei confronti dell’azienda soprattutto a livello d’immagine. Superato questo

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

1

2

momento di difficoltà, l’azienda cresce costantemente di anno in anno fino ad oggi.

Per il futuro naturalmente la prospettiva è quella di continuare questo trend positivo.

Variabili ambientali

 Incertezza e “ostilità” ambientale

1)

Nei primi anni dal suo insediamento in Italia, nel 1985, la pressione competitiva non

era molto elevata in quanto solo Burghy rappresentava la concorrenza più diretta.

Inoltre l’incertezza del settore era bassa in quanto in buona parte stimata in base alla

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

1

3

redditività positive ottenute dalla concorrenza che lasciavano spazi di mercato aperti e

profitti possibili.(P1)

Con il passare degli anni l’affermazione di McDonald's è sempre più forte e la

complessità ambientale aumenta, anche perché entrano nel mercato sempre più

concorrenti che erodono clientela possibile. Negli anni 2000, sorge anche un

complessità ulteriore che riguarda, come accennato precedentemente dallo scandalo

“mucca pazza”, che porta a livello sociale una visione non positiva dell’immagine

aziendale dove i prodotti forniti si basano prevalentemente su carne. In questa fase

l’incertezza sul presente e sul futuro è molto elevata.(P2)

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

1

4

Ad oggi la competitività è aumentata ma non è così forte come si potrebbe pensare. La

battaglia principale con la concorrenza è basata sul prezzo, e estendendo il settore,

questa diventa più forte. Nonostante tutto McDonald's ha una buona offerta, basti

pensare alla campagna lanciata dei panini ad 1 euro, replicata successivamente dalla

concorrenza. Come tutte le aziende essa risente della crisi finanziaria che sta

coinvolgendo il mondo intero, però crede in futuro in uno sviluppo ulteriore del settore.

Infatti ha fatto molto scalpore la campagna pubblicitaria che offre molte opportunità di

lavoro, in un periodo dove questo è difficile, andando così controcorrente.(P3 P4)

Per quanto riguarda i vincoli normativi le pressioni sono diverse. Essa si deve attenere

a tutte le regole contabili a livello nazionale ed europeo riguardante la compilazione e

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

1

5

pubblicazione dei relativi bilanci. Le problematiche principali che sorgono sono con gli

enti locali, relativi all’apertura di nuovi ristoranti. Questi richiedono tempi lunghi per

quanto riguarda l’accettazione dei progetti dovuti all’elevata burocratizzazione degli

enti. Un'altra tipo di normative molto severe sono relative alla “food safety” che

richiedono ingenti investimenti nei macchinari e un controllo qualitativo del servizio

specifico.

Tecnologia

2)

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

Programmazione

di

Corso

al

integrativo

Seminario

1

6

La tecnologia dei processi operativi si è evoluta di pari passo con l’azienda. Nei primi

anni di vita la complessità tecnologica non era molto elevata dato che il mercato non

aveva una complessità elevata. (P1)

Dopo l’acquisizione di Burghy, contestualmente al salto effettuato dall’organizzazione,

si è evoluta la tecnologia e i processi operativi si sono modificati in base alle nuove

esigenze richieste. (P2)

Attualmente la tecnologia risulta un fattore importante nell’azienda. Vengono fatti

molti investimenti in questo senso per mantenerle sempre aggiornate rispetto ai

mutamenti ambientali. Non sono molto flessibili ma hanno un’interdipendenza molto

elevata. (P3 P4)

2013

Anabasi

–

(progredito)

Controllo

e

P