Riassunto esame Profili Giuridici della Multimedialità, prof. Zeno, libro consigliato Manuale di Diritto dell'Informazione e della Comunicazione, Razzante

Stato. Invece, l’accesso ai documenti amministrativi contenenti dati sensibili e giudiziali è consentito ove sia

strettamente indispensabile e che qualora si tratti di dati idonei a rilevare lo stato di salute e la vita sessuale

ci si deve rifare all’articolo 60 del codice della privacy.

Nel passaggio da una società industriale ad una società di servizi l’informazione assume un valore strategico

in quanto è alla base di tutti i processi decisionali individuali e collettivi, tanto che si parla anche di un

diritto ad essere informati quale aspetto fondamentale del rapporto di cittadinanza. La comunicazione sociale

è intesa come flusso di informazioni caratterizzato dall’obiettivo di sensibilizzare e coinvolgere l’opinione

pubblica su temi di interesse collettivo. Gli appelli e le occasioni espressive possono invitare all’assunzione

di responsabilità o di comportamenti specifici in vista di un particolare risultato; i promotori di questa

attività, normalmente associazioni ma anche imprese o gruppi professionali organizzati, agiscono

spontaneamente liberi dai vincoli di buon andamento e legalità dell’azione amministrativa. Si differenzia

dalla comunicazione politica per l’assenza di un’immediata identità politica del soggetto emittente.

La metodologia è quella propria dell’active dissemination che combina alla funzione divulgativa dei grandi

media e della corrispondenza postale il lavoro face to face proprio dei movimenti di volontariato e delle altre

istituzioni, espressione della società civile.

L’introduzione nella cultura italiana di un’embrionale forma di comunicazione sociale si deve

all’associazione “Pubblicità Progresso” fondata nel 1970 da alcuni organismi di rappresentanza delle

imprese pubblicitarie. Caratteristica di queste trasmissioni televisive è la realizzazione di brevi messaggi di

utilità sociale, attraverso le tecniche e i linguaggi della pubblicità commerciale.

Come riferimento giuridico alla comunicazione sociale possiamo prendere l’articolo 21 della nostra

Costituzione, gli articoli 2 e 3 (laddove si profilano un’attitudine a prevenire e contrastare ogni forma di

discriminazione ed una garanzia dei diritti inviolabili dell’uomo), l’articolo 31 per la protezione della

maternità, dell’infanzia e della gioventù, l’articolo 32 per la tutela della salute quale diritto fondamentale

dell’individuo e interesse della collettività.

Il particolare accento sul contenuto del messaggio e sulla sua diffusione al pubblico ha fatto si che il settore

nel quale la comunicazione sociale ha potuto incontrare un’apposita regolamentazione sia stato quello del

diritto di accesso delle informazioni sociali al mezzo radiotelevisivo. È ammesso solamente ricorso innanzi

alla Commissione parlamentare per l’indirizzo e la vigilanza sulla RAI; i soggetti interessati devono

designare la persona responsabile, agli effetti civili e penali, del programma da ammettere alla trasmissione e

comunicare alla sottocommissione e alla concessionaria il contenuto del programma stesso. La RAI è

impegnata a valorizzare la comunicazione sociale in ambiti quali salute, ambiente, consumatori, diritti e

doveri civici, sport sociale, disabilità, mondo del lavoro, immigrazione, pari opportunità, anziani.

Questo tipo di spot è escluso dagli indici di affollamento giornalieri o orari previsti per la comunicazione

istituzionale; è tuttavia stabilito che suddetti messaggi non possano occupare più di quattro minuti per ogni

giorno di trasmissione di ogni singola concessionaria; la comunicazione può avvenire anche a titolo gratuito,

ma in caso contrario il prezzo degli spazi contenenti messaggi di utilità sociale non può essere superiore al

cinquanta per cento del prezzo di listino della concessionaria.

La categoria degli enti non profit si caratterizza per reinvestire sempre nelle proprie attività attraverso il

reclutamento di volontari, l’attività promozionale, la raccolta di fondi, rimanendo preclusa la distribuzione di

utili che giustifica normalmente gli investimenti da parte dei soci nelle imprese lucrative. Il momento

comunicativo assume un’importanza strategica non solo per la responsabilizzazione dei cittadini ma

soprattutto per la creazione di un circuito virtuoso di trasparenza e di motivazione comportamentale verso i

principali portatori di interessi. Tra le ragioni del successo di queste politiche figurano i vantaggi fiscali

riconducibili alle spese per progetti socio-umanitari; per evitare abusi in tal senso la recente disciplina

stabilisce un particolare tipo di responsabilità tra ente bene beneficiario, suoi amministratori e soggetti

erogatori delle liberalità, avente ad oggetto le maggiori imposte accertate e le sanzioni applicate.

Capitolo 5. La comunicazione commerciale

La comunicazione commerciale rappresenta un fenomeno ampio nel quale rientra una serie di variegate

tecniche di comunicazione a scopo promozionale, dalla pubblicità alle sponsorizzazioni, dal direct marketing

al mailing e si è posta come strumento di finanziamento principale di tutti i più importanti mass media,

rendendosi da sola capace di implementare il livello economico di un’attività. Ogni complesso di

disposizioni, da quello dedicato alla pubblicità ingannevole a quello relativo ai limiti di affollamento o alle

stesse disposizioni di autodisciplina è caratterizzato da previsione volte a tutelare sia il mercato stesso delle

comunicazioni commerciali sia il destinatario della comunicazione stessa. Attualmente la comunicazione

commerciale è regolata da diverse norme:

- Articoli 18 e 32 del d.lgs 206/05 che disciplinano le pratiche commerciali, la pubblicità e le altre

forme di comunicazione commerciale nei rapporti tra professionisti e consumatori;

- D.lgs 145/07 applicabile nei soli rapporti tra professionisti;

- Articoli 2, 36 bis e 41 del d.lgs 177/05 che disciplinano le specificità della comunicazione

commerciale audiovisiva e le diverse forme che essa può assumere, le interruzioni ed i limiti di

affollamento.

Un altro riferimento fondamentale in materia è rappresentato anche dal Codice di autodisciplina della

comunicazione commerciale, un corpo di norme di origine non statale, bensì frutto dell’accordo degli stessi

operatori del settore e delle loro associazioni di categoria; di conseguenza il codice è vincolante

esclusivamente per le imprese che investono in comunicazione commerciale, le agenzie, i consulenti

pubblicitari, i mezzi di diffusione della informazione promozionale, le loro concessionarie e per tutti coloro

che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di

un contratto di pubblicità. Il codice ha come scopo quello di far si che la comunicazione commerciale, nello

svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per

il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore.

Nell’ordinamento italiano esistono diverse nozioni che presentano riferimenti alla comunicazione

commerciale; per fare maggiori chiarimenti dobbiamo prima considerare la definizione di “pratica

commerciale” e poi quella di “comunicazione commerciale”: per “pratica commerciale” si intende qualsiasi

azione, omissione, condotta o dichiarazione posta in essere da un professionista in relazione alla

promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori; per “comunicazione commerciale” si intende

la pubblicità e ogni altra forma di comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di

beni o servizi quali che siano le modalità utilizzate, nonché le forme di comunicazione disciplinate. Infine,

abbiamo la nozione di “pubblicità” che secondo il disposto dell’articolo 2 del d.lgs 145/07 si riferisce a

qualsiasi forma di messaggio sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio dell’attività commerciale,

industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la

costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi. La

comunicazione commerciale si distingue dalla pubblicità perché mentre la prima racchiude qualsivoglia

forma di divulgazione di informazioni a scopo promozionale, la seconda ha lo scopo di promuovere la

vendita dei beni promossi. Il d.lgs 70/03 esclude espressamente che possano essere considerate

comunicazioni commerciali le informazioni che consentono un accesso diretto all’attività di un’impresa, di

un soggetto o di un’organizzazione così come le informazioni relative ai beni, servizi o all’immagine di tale

impresa, soggetto o organizzazione. Vanno inserite nel novero delle comunicazioni commerciali sia le forme

dell’advertising diffuse per stampa, tv o internet, sia la pubblicità below the line (volantini, cataloghi etc) sia

i messaggi volti a sensibilizzare il pubblico su particolari tematiche sociali, mentre non andrebbero

ricondotte in questo tipo di comunicazione le attività di propaganda poste in essere da operatori non

economici al fine di promuovere iniziative non lucrative e tantomeno vi rientrano le informazioni di

carattere ideologico, religioso o politico. Alla comunicazione commerciale è riconducibile anche la pratica

della sponsorizzazione: si tratta di un particolare strumento promozionale in cui un soggetto si obbliga a

consentire ad altri l’uso della propria immagine e/o del proprio nome, al fine di promuovere nome, marchio,

immagine, attività o prodotti di un altro soggetto che vuole aumentare la propria notorietà. Lo sponsor

generalmente è un’impresa, a volte le Pubbliche Amministrazioni, le persone fisiche o ancora gli enti senza

scopro di lucro.

I caratteri essenziali della comunicazione commerciale sono definiti nell’articolo 1 del codice di

autodisciplina, il quale stabilisce che la comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta.

Vige quindi il principio della trasparenza: i messaggi commerciali devono essere sempre riconoscibili come

tali e distinti da qualsiasi altra tipologia di comunicazione. In materia di commercio elettronico, l’articolo 8

del d.lgs 70/03 impone che le comunicazioni commerciali debbano contenere sin dal primo invio una

specifica informativa diretta ad evidenziare:

- Che si tratta di una comunicazione commerciale

- La persona fisica o giuridica per conto della quale è effettuata la comunicazione commerciale

- Che si tratta di un’offerta promozionale come sconti, premi, o omaggi e le relative condizioni di

acceso

- Che si tratta di concorsi o giochi promozionali e le relative condizioni di partecipazione.

Il principio di trasparenza ha come scopo prim