Principi di marketing internazionale

GLI INVESTIMENTI DIRETTI ESTERI (IDE)

▪ Gli IDE sono investimenti internazionali volti all'acquisizione di

partecipazioni "durevoli" in un'impresa estera o alla costituzione di una

filiale all'estero (investimenti). Si può decidere di acquisire un’impresa già

funzionante (investimento brownfield) o di avviare una nuova impresa

all’estero (investimento greenfield).

Come scegliere i Paesi più adatti?

La scelta del Paese si basa su due aspetti/criteri:

Attrattività del Paese: valutazione delle Accessibilità: esame delle barriere naturali,

• •

caratteristiche del Paese, del settore e del artificiali e concorrenziali all’entrata nel

mercato. Paese.

Bisogna che l’impresa verifichi le barriere poste

Per cominciare, si fa una lista dei paesi all’ingresso del paese per un determinato

“accettabili”, dalla quale si scartano tutti quei paesi 63 Principi di Marketing Internazionale | Chiara Zecchini

che hanno problemi a livello macro-culturale prodotto, le quali sono speso create ad hoc dai

(politico, culturale, economico, geografico, governi degli stati al fine di limitare o impedire

religioso ecc.). Una volta esclusi questi paesi, si l’entrata di prodotti che possano danneggiare

ottiene una short list contenente i paesi attrattivi l’economia del paese o al fine di tutelare la salute e

per il settore dal punto di vista macro-culturale. la sicurezza dei propri cittadini (sotto questo punto

Di questi paesi bisogna poi studiare il mercato e i di vista l’Australia è molto restrittiva).

concorrenti per giungere ad una lista di paesi

attrattivi per l’impresa.

Di seguito, alcuni siti di derivazione governativa dai quali si possono ottenere informazioni sui paesi.

– ICE (Ministero dello sviluppo economico) http://www.ice.gov.it/

– SACE (Gruppo Cassa Depositi e prestiti) http://www.sace.it/studi-e-formazione

– Info mercarti esteri (Ministero degli affari esteri e della cooperazione internazionale)

http://www.infomercatiesteri.it/

L’analisi delle leve del marketing mix

Le azioni relative a prodotto e comunicazione

possono essere attuate in modi alternativi. Si può

scegliere di esportare all’estero lo stesso

prodotto (standardizzazione)distribuito a livello

nazionale, ma attuando scelte di comunicazione

diverse. Si può anche scegliere di adattare il

prodotto (adattamento) al mercato estero

mantenendo la stessa strategia di comunicazione

o modificandola. Infine, si può creare un nuovo

prodotto da portare sui mercati esteri. Le strategie di distribuzione

La distribuzione a livello internazionale assume le forme

più svariate a seconda del paese, del bene trasportato,

delle sue caratteristiche e delle scelte dell’impresa.

Portare un prodotto all’estero comporta vari passaggi: una tratta nazionale, una tratta internazionale che

comprende più paesi diversi da quello di destinazione e un’ultima tratta all’interno del paese di

destinazione. A questo proposito, le modalità di trasporto via terra e via mare (navale) si differenziano

perché prevedono soste e tempi di trasporto diversi. 11/05/18

IL PRODOTTO

- Definizione del prodotto: lezione prof. Bonfanti

- Classificazione dei prodotti

- Sviluppo e lancio di nuovi prodotti

- Il ciclo di vita del prodotto

- Packaging & labelling

- Branding: lezione prof. Vigolo

Noi esaminiamo non tanto i prodotti industriali, ma quelli di consumo destinati al consumatore finale. Sono

classificati in base alla semplicità o complessità del percorso decisionale che richiedono. In base a questo

vengono definiti: banali, problematici, special, a seconda della complessità che generano nel consumatore

per generare l’acquisto

Per ogni prodotto analizziamo le 4 leve di marketing. Il tipo di prodotto, leva di prezzo, distribuzione e

comunicazione. 64 Principi di Marketing Internazionale | Chiara Zecchini

Vengono poi presi in considerazione comportamento d’acquisto del consumatore e il rapporto di fedeltà

alla marca.

I problematici sono quelli per i quali abbiamo

bisogno di una messa in atto di valutazioni

prima di procedere all’acquisto, che non

acquistiamo regolarmente e frequentemente,

abbiamo bisogno di tempo per riflettere.

Specialty: estremamente difficili da comprare,

per i quali serve un comportamento d’acquisto

molto complesso ed elaborato. Un prodotto è

banale, problematico o specialty a seconda

della persona che deve effettuare un acquisto.

Questo dipende dalla diversa capacità di spesa,

che è relativa. Per una persona può essere

importante ricevere il resto di 20 cent, ad

un’altra può non importare se sbagliano a

dargli il resto di 20 euro.

La leva di prezzo va di conseguenza. Di solito

l’acquisto banale è relativo ad un prodotto che

costa poco.

L’acquisto problematico è relativamente costoso, gli specialty sono estremamente costosi.

In quanto alla distribuzione, i prodotti “banali” si trovano in più posti possibili per massimizzare la vendita.

Come fa un’impresa piccola a competere con imprese con marchi più conosciuti?

Ad esempio, Nuncas produce prodotti per la casa di altissima qualità. Ha fatto una non-competizione con i

grandi marchi. Non prova ad essere economico, offre i prodotti della casa in piccoli negozi, piccoli mini

market specializzati che offrono prodotti di qualità superiore. Arriva con difficoltà nella grande

distribuzione. Si è posizionato facendosi riconoscere dalle casalinghe come prodotto superiore.

I prodotti problematici sono di solito reperibili in negozi specializzati, anche se le grandi catene dedicate ai

prodotti informatici riescono ad essere molto competitivi sui prezzi, anche se non economici.

Gli specialty si trovano in una distribuzione molto selettiva.

Prodotto banale: strategia di marketing indifferenziato.

Promotion/comunicazione: per il prodotto banale, si tende a sottolineare il prezzo, il fatto che sia

largamente disponibile. Per i prodotti problematici, la comunicazione tende a mettere in evidenza la

differenza rispetto ai concorrenti, i punti di forza. Nel prodotto specialty si mette in evidenza l’unicità del

prodotto.

Fedeltà alla marca: il consumatore non è fedele al prodotto banale, per il prodotto problematico si hanno

preferenza ma si accettano sostituti, per gli specialty si è estremamente legati alla marca.

Comportamento d’acquisto: per quanto riguarda gli acquisti di prodotti banali, essifrequenti per cui si

impiega poco tempo.

Quando un prodotto è nuovo? L’impresa può creare una formula innovativa di ammobridente, per cui per

l’impresa è nuovo, ha comportato un serie di ricerche. Innovazione continua: il consumatore non ha

bisogno di mettere in atto processi di apprendimento per i prodotti di innovazione continua (es.

ammorbidente). In questo caso il marketing deve

comunicare che c’è una novità e che è reperibile nel

maggior numero di posti possibili.

Innovazione continua in modo dinamico: ci sono prodotti

che sono nuovi pur avendo la stessa funzione offrono lo

stesso servizio ma con tecniche diversa da quella

precedente (es. spazzolino elettrico rispetto al manuale);

questo richiede un piccolo percorso d’apprendmento per

il consumatore. Il marketing deve mettere in evidenza il

maggior vantaggio che si ha dall’acquisto di questo

65 Principi di Marketing Internazionale | Chiara Zecchini

prodotto.

Innovazione discontinua: comporta un maggior grado di coinvolgimento del consumatore nel processo di

apprendimento ed è relativa ad un prodotto ocmpletamente diverso che richiede una messa in atto di

impegno da parte del consumatore per apprendere il nuovo modo di utilizzare il prodotto. Il mkt deve far

apprendere attraverso personale di vendita specializzato le persone che comprano il prodotto.

Fasi di sviluppo del prodotto

L’impresa deve prima prendere atto dell’esigenza di sviluppare un nuovo prodotto. Parte a livello di

strategie generali dell’impresa che sente l’esigenza di innovazione, di proporre prodotti innovativi. Il nuovo

prodotto non è ancora definito nella prima fase.

Generazione dell’idea: la seconda fare è il brain

storming, ci si confronta e si parla delle

caratteristiche che il prodotto dovrebbe avere

per essere innovativo.

Selezione delle idee: tra le idee si selezionano poi

quelle più opportuno utilizzando questi criteri: - si

scartano le idee più difficili o impossibili da

realizzare con le disponibilità tecniche

dell’impresa. Un’idea potrebbe essere eccellente

ma il mercato potrebbe non essere ancora

pronto al prodotto (time to market = momento

giusto in cui portare il prodotto sul mercato).

Analisi economica: ricavi-costi = guadagno. Il

guadagno deve essere durevole. Per alcune innovazioni, è necessario procedere alla protezione col

brevetto. Il brevetto può essere registrato a livello nazionale, europeo, internazionale. se proteggo il

marchio in Europa, non è detto che non vada in Cina e trovi il mio prodotto copiato. Per una copertura

globale devo registrare il marchio con procedure diverse.

Sviluppo: viene sviluppato un prototipo.

Test di mercato: si prendono alcuni consumatori selezionati, pionieri, appassionati del prodotto e si chiede

loro di testarlo.

Commercializzazione: dopo il test di mercato si inizia a commercializzare il prodotto.

Il ciclo di vita del prodotto

Nella fase di introduzione si vende poco, nella fase di crescita aumentano le vendite, poi c’è la fase della

maturità, il declino e un eventuale rilancio del

prodotto.

Le azioni di marketing mix da realizzare nelle

diverse fasi di vita del prodotto: le 4 colonne

del ciclo di vita

In ognuna delle 4 colonne incrociamo le leve di

marketing e il comportamento e le azioni di

marketing mix. Nel prodotto in fase di lancio c’è

l’obiettivo di mantenere la consapevolezza dell’esistenza

del prodotto. L’attività del marketing è quella di far

conoscere che esiste. Quando un prodotto è nuovo,

molto innovativo, ha poca concorrenza. Il prezzo può

essere di due tipi, di scrematura o di penetrazione sul

mercato. All’inizio l’impresa può decidere se ottenere il

massimo da pochi, oppure fissare un prezzo più basso di

quello che vorrebbe ottenere dalla vendita per far

conoscere il prodotto alle persone. Scrematura: le

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imprese raccolgono clienti disposti a spendere di più per i loro prodotti (gli iPhone). Penetrazione: un

prodotto che sul mercato può avere prodotti simili viene venduto