Principi di marketing internazionale

Principi di marketing internazionale

Chiara Zecchini

Principi di marketing internazionale – Docente: prof.ssa Lucia Nazzaro

Programma del corso

Il processo di marketing

• Il significato di marketing nelle sue diverse fasi evolutive
• Creare relazioni con i clienti
• La pianificazione di marketing
• L’analisi competitiva
• Etica, responsabilità sociale e marketing

Capire i consumatori e i mercati e individuare le opportunità di marketing

• Il comportamento del consumatore
• I mercati industriali e il comportamento d’acquisto delle imprese
• Il mercato globale
• Le ricerche di marketing
• Segmentazione, identificazione del target e posizionamento

Soddisfare le opportunità di marketing

• Lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti e gestione prodotti, marche e servizi
• La determinazione del prezzo
• La gestione dei canali di marketing
• Comunicazione integrata di marketing e direct marketing
• Pubblicità, promozione delle vendite e relazioni pubbliche
• Vendita personale e sales management
• Digital marketing: e-commerce e social media

Modalità d'esame

• Prova scritta: 5/6 domande aperte a risposta breve – 40/50 minuti di tempo
• Prova orale: obbligatoria se la prova scritta è stata superata con voto 29 o 30

Cos'è la globalizzazione economica?

La globalizzazione economica può essere definita come la tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale. Oggi qualsiasi evento, che sia esso sportivo o politico, può avere enormi ripercussioni sul commercio internazionale.

Volendo invece affidarsi ad una definizione più generica, la globalizzazione si può intendere come:

• L’identificarsi della coscienza del mondo come un tutt’uno (Ghandi)
• L’omogeneizzazione dei gusti dei consumatori
• Una forma di imperialismo moderno

Uno dei più grandi sostenitori della globalizzazione è Mark Zuckerberg, il quale, nel suo cosiddetto “manifesto” scrisse: «Il progresso ha bisogno che l'umanità sia unita non soltanto in quanto città e nazioni ma come una comunità globale». Ci sono poi molti movimenti no-global, che sostengono che la globalizzazione abbia dato origine ad una serie di problemi; tra gli anti-globalizzazione troviamo l’attuale Presidente americano Donald Trump.

Oggi non si può parlare di marketing senza includere l’aggettivo “internazionale”, proprio perché il mondo stesso oggi è globale.

Cos'è il marketing?

Il marketing rappresenta una funzione aziendale destinata a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con loro in modo vantaggioso per l’impresa e i suoi stakeholder.

Marketing internazionale e globalizzazione dei mercati

22 marzo: lezione insieme ad A-L in T.3 = testimone d’impresa

Essere su un mercato internazionale per le imprese è comunque una fonte di crescita e miglioramento, di acquisizione di nuove conoscenze. Confrontarsi con un mercato internazionale è fonte di apprendimento per l’impresa. Es. un panettiere può ragionare in logica internazionale? Ha diversi palati da dover soddisfare. Ci sono esigenze diverse, gusti diversi, intolleranze. I gusti da soddisfare sono molto più numerosi di quanto fossero un tempo. Per paradosso, anche una bottega locale può essere più attrattiva di un’altra perché offre la possibilità di soddisfare gusti di persone culturalmente diverse.

Internazionale: non solo andare ad esportare, ma si tratta di competere con imprese internazionali o locali e di avere un’opportunità per sviluppare i mercati.

Cosa significa per un’impresa essere un concorrente globale?

Il concorrente globale è un’impresa in grado di competere sui mercati internazionali, cioè che sa come portare i propri prodotti nel proprio mercato e negli altri superando le barriere (es. dogana) e interpretando, individuando i gusti di soggetti diversi, di un mercato che può essere diverso. Quando si vuole fare una strategia di marketing bisogna pensare se è adatta o meno al mercato.

Cosa significa per un consumatore essere un consumatore globale?

Il consumatore globale è colui che effettua scelte alternative di prodotto su ampiezza mondiale.

La globalizzazione va contrastata?

I dati risalgono alla metà del 2017.

• L’industria europea è leader mondiale: se ci mettiamo insieme noi europei, diventiamo leader di mercato. Il leader è colui che guida il mercato.
• La quota di commercio mondiale di beni e servizi dell’Unione Europea ha superato quella di USA, Giappone e Cina: il 20% della forza lavoro europea, 50 milioni di europei sono nel settore industriale.
• Il 50% delle imprese dell’Unione Europea fa parte della catena globale del valore. La catena del valore di Porter è uno schema che rappresenta tutte le funzioni aziendali (primarie – percorso del ciclo produttivo, da materia prima al prodotto finito – e di supporto – che vanno a supportare le funzioni primarie che realmente portano dalla materia prima al prodotto finito – es. risorse umane, approvvigionamenti, amministrativa, finanziaria). La catena punta alla creazione del valore: un tempo si diceva che l’impresa fosse un’organizzazione volta a creare utile, profitto. Oggi si dice che l’impresa deve creare valore per sé e per i suoi stakeholder: è cambiata la visione dell’impresa. Non solo rispettare gli interessi del cliente, ma anche l’abitante del paese in cui l’azienda vive. Il 50% delle imprese fa parte della catena globale, ovvero ha qualche funzione dell’impresa che fa parte del circuito internazionale.
• Il 16% dei prodotti viene esportato in tutto il mondo: molto del nostro interesse economico va al di là del nostro paese, dell’Unione Europea.

Possiamo impedire alla globalizzazione di fare il suo corso? Trump ha detto: “metto i dazi di importazione degli USA sull’acciaio e sull’alluminio (25-10%) altrimenti le acciaierie statunitensi non sono tutelate”. Queste azioni sarebbero un disastro totale dell’economia, perché acciaio e alluminio sono alla base della catena produttiva di tutto il mondo. Sono i primi segnali della salute dell’economia mondiale.

Cos'è un dazio?

È una tariffa doganale, lo si deve pagare se si vuole portare in un paese un prodotto che in quel paese è protetto da questa tassa. Di solito è protetto perché, nel paese, quel settore è in diminuzione. Nel 2008 la crisi finanziaria causata da una pessima gestione di manager banditi americani ha portato come ricaduta una crisi in tutta l’economia mondiale. Gli americani non erano in grado di pagare fornitori. Questo per capire che non si può ignorare il resto del mondo.

L’export italiano continua a crescere

• MERCOSUR: un accordo di libero scambio tra paesi dell’America latina. Vengono viste come aree uniche perché questi paesi hanno stipulato accordi di libero scambio tra di loro.
• ASEAN: accordo tra parecchi paesi dell’Asia (non c’è la Cina, diretto antagonista di molti).
• OPEC: un’unione dei maggiori paesi produttori di petrolio.

Cos’è il marketing? [American Marketing Association, AMA] Una funzione organizzativa, insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.

Spiegazione

Il marketing è una delle funzioni aziendali, come produzione, logistica, risorse umane. Le funzioni aziendali devono sempre comportarsi in modo coerente con gli interessi generali dell’impresa.

• Creare valore: individuare cosa può essere fonte di soddisfacimento di bisogni di terzi.
• Comunicare valore: una volta capita la fonte di valore, devo saperlo comunicare.
• Trasferire: il compito del marketing non finisce finché non si soddisfa il bisogno.
• Gestire i rapporti: il marketing deve, subito dopo, gestire i rapporti con i clienti. Non basta vendere, ma bisogna poi fidelizzare i clienti.

Il marketing si occupa di aumentare le vendite e fidelizzare i clienti. Le cattive gestioni di un’insoddisfazione hanno un effetto boomerang. È importante collocare il marketing all’interno di un sistema aperto. Al centro c’è il management, ovvero le persone che governano, al comando. Poi troviamo le funzioni dell’impresa. In mezzo, c’è l’impresa con le funzioni aziendali, poi ci sono le collaborazioni, gli scambi con il mondo esterno all’impresa, che sono diversi a seconda dei collaboratori con cui comunico.

• Es. fornitori, clienti (riferimento principale della funzione marketing, che comunicano con la funzione marketing e con i sistemi informativi). Poi ci sono i proprietari, i soci, gli azionisti e altre organizzazioni.
• Es. associazioni industriali partner dell’impresa stessa che può essere fonte di informazione, collaborazione e spunti importanti. Questi sono gli stakeholder più vicini all’impresa.

Infine, ci sono tutte le influenze dell’ambiente più generali: esse sfuggono al controllo dell’impresa.

• Es. forze sociali in paesi composti da etnie diverse.

Le condizioni necessarie per l'esistenza del marketing

Oggi il marketing è assolutamente pervasivo, ha preso il sopravvento sulle altre funzioni ambientali. Senza il marketing, anche il prodotto migliore non raggiunge il cliente e viene sommerso dalla concorrenza.

• Due o più parti che abbiano dei bisogni da soddisfare: almeno due, perché quando si parla di impresa, si parla di scambio. Per esempio, potrebbe trattarsi dell’impresa stessa e della persona che ha bisogno di un determinato bene. Es. vado in Puglia e voglio tornare avendo fatto dell’esperienza di prodotti tipici pugliesi, in quest’attività ci sono io che ho desiderio di fare aperitivo e ci deve essere un posto in cui andarlo a fare. Il mio desiderio è quello di assaggiare qualcosa di tipico, quindi sono in cerca di un bar particolare.
• Desiderio e capacità di soddisfare i bisogni.
• Un modo attraverso cui le parti possano comunicare: struttura del locale, riconoscere un posto in cui andare. Il posto deve esserci e deve essere anche individuabile.
• Qualcosa da scambiare: deve avere qualcosa da scambiare, quello che io sto cercando.

Quali sono le finalità del marketing?

• Individuare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali ed effettivi. Il cliente effettivo è quello che ho già, il potenziale è quello che potrei avere se riuscissi ad intercettare il suo bisogno e soddisfarlo. Il bisogno è la percezione di una mancanza; il desiderio è indotto dalle opportunità di scelta. Sul libro questo concetto è spiegato.
• Successivamente, soddisfare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali ed effettivi. I consumatori a volte non sanno nemmeno di avere certi bisogni. Molto spesso la bravura del marketing manager è quella di intercettare, cogliere quelli che vengono detti segnali deboli del mercato, o addirittura essere così innovativi da proporre nuovi bisogni.

Da una parte ci sono i bisogni e i desideri, dall’altra i prodotti.

Primo obiettivo del marketing: individuare i bisogni dei consumatori

• Analizzare il mercato e i possibili consumatori.
• Capire quali sono i bisogni dei consumatori. L’impresa deve capire quali sono i bisogni dei consumatori ponendosi le domande giuste, andando a fare le ricerche di mercato attraverso cui vado ad esplorare l’universo dei bisogni delle persone. Es. preferisci un maglione largo o stretto? Quali sono gli stili di vita, i gusti dei consumatori? Una serie di informazioni di ricerche necessarie per comprendere quale prodotto offrire. Non è possibile soddisfare tutti i bisogni dei consumatori, bisogna concentrarsi su quelli che ritengo più importanti, concentrarsi sui bisogni la cui soddisfazione aumenta il vantaggio per i consumatori stessi. Imparo dal passato, tutto può essere migliorato e incrementato. Gli studi dicono che circa il 5% di tutti i prodotti nuovi lanciati sul mercato resiste nel tempo.

Secondo obiettivo: soddisfare i bisogni dei consumatori

Cos’è il mercato? È l’insieme delle persone che chiedono e comprano, a cui è destinato un determinato prodotto/servizio, ovvero l’insieme di compratori. Per un’impresa, dal punto di vista del marketing, il mercato è l’insieme di clienti esistenti o potenziali. “I mercati sono conversazioni”, sul mercato ci siamo: tu impresa, io cliente e conversiamo. L’impresa comunica cosa può offrire e il cliente cosa desidera ottenere. È l’insieme di persone che hanno il desiderio e la possibilità di comprare quello che io offro.

Mercato obiettivo

Il mercato obiettivo non necessariamente comprende tutti i mercati internazionali possibili. Devo concentrarmi su quello che posso raggiungere. Un prodotto standardizzato non può raggiungere allo stesso modo tutti i mercati.

Programma di marketing

Mettere l’azienda in contatto con i clienti. Programma e piano sono due concetti differenti. Il piano ha una valenza pluriennale, con questo si stabiliscono le direttive che voglio realizzare per i prossimi X anni. Il programma è, all’interno del piano, un programma annuo. Il programma ha una durata a breve termine, mentre il piano a medio-lungo termine.

Fattori controllabili

Chiamati anche quattro P/leve di marketing/strumenti di marketing: product, price, promotion (comunicazione) e placement (distribuzione). Si sceglie come arrivare al cliente in modo differenziato a seconda dei bisogni che si vuole intercettare. Devo scegliere il prodotto, il prezzo, come comunicare e come distribuirlo.

Quando un prodotto innovativo viene lanciato su mercato, esso dovrà essere lanciato con i criteri adatti al pubblico a cui è destinato. Come si pensa di fissare il prezzo super special della Apple? È altissimo, perché i primi disposti a comprarlo sono gli amanti delle nuove tecnologie o i supergriffati. Viene servito col packaging giusto, dovrà essere distribuito all’interno di negozi specializzati ecc. Un esempio potrebbe essere il passeggino personalizzabile: deve colpire l’immaginario della mamma, può esserci la scritta del bebè, diverse stoffe e fantasie, con il gusto del decisore d’acquisto. Il prezzo da formulare sarà ben diverso, nella prima fase potrei proporre un prezzo di lancio, il costo di produzione si lancia.

Fattori incontrollabili

Ci sono dei fattori che l’impresa deve subire e quindi l’ambiente non è controllabile.

Competizione globale

Considerata come valore per il cliente. Quando i concorrenti sono globali, è il rischio è quello di non riconoscere il valore di concorrenti molto diversi da me, di non individuare il valore che un concorrente può dare al mio cliente.

Marketing relazionale

Il metodo più attuale per fare marketing è farlo in modo relazionale. Partendo dal mercato dei potenziali consumatori, si raccolgono le informazioni sui loro bisogni, si individuano e, di conseguenza, si sviluppano dei prodotti attraverso l’attenzione alle quattro P; infine, li si porta al mercato attraverso i beni e servizi. Questo processo avviene in un’ottica relazionale, nel senso che quella con il mercato è una relazione e, nella relazione, bisogna saper coltivare e intercettare le esigenze dell’altro e soddisfarle. Intercettare il modo che permetta al cliente di essere particolarmente soddisfatto. Entra in gioco la “qualità totale”: l’obiettivo dell’impresa è raggiungere la qualità totale di un prodotto, spostando l’ottica dal cliente al mercato. Essa è raggiunta quando soddisfa in pieno le aspettative del cliente del mercato, offre il prodotto che rispecchia maggiormente il concetto di soddisfazione del cliente. Customer relationship management: gestione della relazione col cliente.

Esempio piano di marketing prodotti 3M

L’obiettivo del corso è saper costruire un piano di marketing. 3M è una multinazionale che diversifica la propria attività produttiva ed opera in molti settori. È da noi conosciuta perché produce e vende i post-it, utili per studenti e anche in ufficio.

Com’è nato il post-it? Da un errore, ovvero la produzione di un tipo di colla poco efficace, perché non incollava bene. Uno degli impiegati dell’azienda ha così deciso di provare ad incollare con questa colla e ha verificato che effettivamente fosse difettosa. Da qui è nata l’idea di un foglietto che avesse una parte incollante, adesiva ma che non sporcasse e che fosse possibile staccare ed attaccare a piacere. Per questo motivo, alcuni anni fa, il management ha deciso di sviluppare un prodotto che sfruttasse il know-how già esistente, il post-it e ha poi pensato di lanciare l’evidenziatore in cui ha allegato il post-it ed infine anche la penna. Questo processo di evoluzione nasce da un’osservazione: le esigenze dei ragazzi che studiano.

La sfida è stata quella produttiva, cioè riuscire a far coesistere in un unico prodotto due prodotti diversi; c’è stato bisogno di intervento dei tecnici ed esperti di produzione per capire se sarebbe stata un’idea interessante. Sono state fatte ricerche di mercato attraverso focus group, gruppi ristretti al...