Principi di marketing

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Author: landinachen

Revisionato il 11/07/2026

di landinachen

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- Strategie di crescita- strategie competitive- 3 macrofasi di marketing: pianificazione, implementazione e controllo- evoluzione, orientamento e coinvolgimento- marketing internazionale-mezzi …

Esame Principi di marketing internazionale

Facoltà Lingue e letterature straniere

Dal corso del Prof. Vigolo Vania

Università Università degli Studi di Verona

A.A. 2021-2022

120 pagine

Appunti esame

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Estratto del documento

Introduzione

Strategie di crescita

Corporate, ASA, funzionali - VS. strategie competitive:

4 strategie di Porter:
- Leadership di costo - es. IKEA, Ryanair e Walmart
- Differenziazione - es. Tesla e RedBull
- Focalizzazione sui costi
- Focalizzazione sulla differenziazione

Marketing

Stereotipo e definizione (scambio):

Domanda:
- Bisogni
- Desideri
Offerta
Capacità di acquisto
Relazioni – es. American Marketing Association e stakeholder
Etica
Coerenza

Definizione marketing – management:

Definizione (accademica):
- Funzione d’impresa, disciplina scientifica, filosofia di pensiero
Di cosa si occupa – idee, persone, luoghi
Soggetti che possono usare il marketing
Destinatari:
- Business to Consumer
- Business to Business
- Trade marketing
- Retail marketing

Evoluzione

Pioneristico:
- McCarthy 4P Marketing Mix – Product, Price, Place, Promotion
Classico:
- Kotler – Marketing Management
Di terza generazione:
- Quota di mercato a valore o a volume
- Ipercompetizione
Di quarta generazione:
- Es. Codacons, Altroconsumo, Federconsumatori
- Sostenibilità

Orientamento al mercato

Alla produzione – domanda>offerta; efficienza produttiva
- Es. Ford – standardizzazione della produzione (auto)
Al prodotto
- Es. General Motors – esigenze dei consumatori (auto colorata)
- Miopia di marketing
Alle vendite – offerta>domanda; alta competizione
- → Solo necessità del venditore inefficace
Al marketing
- → Si parte dal consumatore leve del marketing mix
Al cliente o al mercato
- → Es. Hilton Honors app controlli comfort stanze hotel

Marketing internazionale

Marketing globale standardizzazione
Marketing internazionale adattamento
- Es. Inghilterra patatine aceto
- Es. Pampers – cicogna Giappone
- Es. Coca-Cola – sia m. globale che m. internazionale
Maggiore incertezza: contesto (non modificabile)

Coinvolgimento nel mercato internazionale

Esportazione passiva
Esportazione sporadica
- Es. e-commerce
Esportazione organizzata
- Es. Mondial Forni, produzione paese di origine, ma orientamento mercato internazionale
Orientamento al marketing internazionale
- Forti investimenti:
  - Diretti esteri ≠ delocalizzazione produttiva
  - In ricerca, sviluppo e innovazione

Pianificazione di marketing

3 macrofasi

Pianificazione
- → Marketing strategico fase 1 e 2
- → Marketing operativo fase 3
Implementazione
Controllo

1. Pianificazione

Fase 1: Analisi situazionale o fase di marketing analitico

Fase 2: Focalizzazione prodotto-mercato e definizione obiettivi impresa

Fase 3: Programma di marketing →

Fase 1: Analisi situazionale o fase di marketing analitico ricerca e analisi

Analisi ambiente, settore e contesto
- Analisi SWOT
  - Es. Caso Tesla
- Modello 5 forze di Porter
  - Concorrenti diretti già presenti
  - Potere contrattuale fornitori/clienti
  - Potenziali entranti/competitors
  - Prodotti sostitutivi
Analisi mercato e domanda: segmentazione, target e ricerca di marketing
- Segmentazione
  - Diversi segmenti o mercato con un segmento
    - Es. Coca Cola normale e zero
  - Mercato in cui non è possibile identificare un → segmento personalizzare l’offerta
    - → Limite costi elevati
    - → Soluzione personalizzazione di massa
      - Es. ambito automobilistico
  - Mercato con più segmenti e con alcuni soggetti che non rientrano in nessuno
    - Nicchia di mercato
      - Es. Ferrari
      - → Es. Barbie fisicità, etnia…
      - → Es. Monge diete specifiche animali
      - Criterio profittabilità
  - Omogeneità interna
  - Eterogeneità esterna
  - Praticabilità delle strategie
  - Profilazione
    - Variabili specifiche x segmentare
  - Sociodemografiche
    - Es. Oral-B – dentifricio bambini
  - Geografiche
    - Es. Pampers – pubbl. con rif. neve/inverno
  - Psicografiche
    - Es. San Pellegrino – bevi fuori dal coro
  - Comportamentali
    - Es. bottiglia d’acqua – occasioni d’uso
  - Macrosegmentazione: criterio gruppi di clienti
    - Tecnologie sostitutive
    - Bisogni e funzioni
    - Microsegmentazione
    - Altri esempi di segmentazione
  - Segmentazione precisa
    - Es. orologi
  - Segmentazione in ottica di posizionamento sui mercati internazionali
    - → Es. Nokia India con torcia, tastiera resistente e dual sim
    - → Es. Tupperware contenitori in contenitori per mercato asiatico
    - → Es. Whirlpool specifica modalità di lavaggio del sari x indiani
    - + Es. caso Netflix
    - + Es. caso Indetex x settore abbigliamento

Fase 2: Focalizzazione prodotto-mercato e definizione obiettivi impresa

Scelta del target/mercato obiettivo
Posizionamento
- Approcci
- Errori di posizionamento
Procedura corretta
- Mappa percettiva/mappa di posizionamento
- Comportamento del consumatore
  - Variabili
    - Culturali
      - Es. hotel capsula Giappone
      - Es. utilizzo dei colori/numero
    - Sociali
      - Gruppi di appartenenza
      - Gruppi di aspirazione
      - Gruppi di dissociazione
        
        Es – Harley Davidson Tim tribù
        
        Es – Nike Just Do It →
      - Ruolo e status opinion leader
    - Personali
      - Focus età anagrafica, biologica, percepita
        
        Es. Nivea nuovi segmenti
    - Psicologiche
      - Motivazione
        
        Gerarchia dei bisogni di Maslow
      - Percezione
        
        Percezione selettiva
        
        Ritenzione selettiva
      - Personalità e concetto di sé
        
        Sé reale
        
        Sé ideale
        
        Sé sociale
        
        Fasi del processo decisionale
        
        Percezione del bisogno
        
        Ricerca di informazioni
        
        Ricerca interna
        
        Ricerca esterna
        
        Fonti personali
        
        Fonti pubbliche
        
        Fonti commerciali
        
        Es. passaparola
        
        Valutazione delle alternative
        
        Valore per il cliente
        
        Differenza cliente – consumatore
        
        Decisione d’acquisto
        
        Difficoltà a declinare
        
        Dove acquistare il prodotto
        
        Store loyalty
        
        Brand loyalty
        
        Private labels
        
        Es. Coop
        
        Oppure linee specifiche
        
        Es. Naturama
        
        Economie di scala
        
        Complessità decisione d’acquisto
        
        Rischio percepito
        
        Grado di coinvolgimento
        
        Matrice di Assel x classificare comportamento dei consumatori
        
        Variabili e indicatori post-acquisto
        
        Grado di soddisfazione
        
        Costumer satisfaction
        
        Es. Mercedes
        
        Influenze situazionali e micromomenti
        
        I want to know
        
        I want to go
        
        I want to do
        
        I want to buy
        
        Potenziale di vendita
        
        Approcci
        
        Valutazioni del decision maker
        
        Ascolto delle antenne di marketing
        
        Tecniche statistiche
        
        Potenziale di mercato
        
        Ricerca di mercato
        
        Ricerca di marketing
        
        Dati secondari
        
        Interni
        
        Esterni
        
        Dati primari
        
        Metodi di raccolta dati
        
        Ricerca qualitativa
        
        Metodi di raccolta
        
        Intervista di profondità
        
        Focus group
        
        Mystery client
        
        Osservazione
        
        Ricerca quantitativa
        
        Descrittiva/causale
        
        Metodi di raccolta
        
        Campionamento
        
        Probabilistico/rappresentativo
        
        Non probabilistico/di convenienza
        
        Esperimento
        
        Questionario strutturato
        
        Domande aperte, semi-strutturate
        
        Domande dicotomiche
        
        Domande su scala
        
        Differenziale semantica
        
        Scala di Likert
        
        Conclusione + BRICS + Sudafrica made in Italy →

Fase 3: Programma di marketing marketing operativo = leve del marketing mix

Product

Linee di prodotto

Assortimento prodotti – es. Mulino Bianco
Portafoglio prodotti – es. Mulino Bianco →
Es. P&G Pringles Kellogg’s

Classificazione dei prodotti, in base…

Tipo di utilizzatore
- Prodotti di consumo – B2C
  - Convenience goods
  - Shopping goods
  - Speciality goods
- Prodotti destinati ai mercati industriali – B2B
  - Beni di produzione
  - Beni e servizi di supporto

Grado di tangibilità

Servizi – divertimento, tempo libero…
Servizio continuo (tangibile + intangibile)
Beni durevoli – tv, computer, lavatrice…
Beni non durevoli

Caratteristiche dei servizi

Intangibilità
Eterogeneità
Contestualità o inseparabilità tra produzione e fruizione del servizio
Deperibilità/inventory

Stagionalità dei servizi

Agire sull’offerta
Agire sulla domanda
- Yield management (0-1)
  - Ricavo effettivo
  - Ricavo massimo potenziale
  - Prezzo dinamico
- Classi di prenotazione
- Overbooking

Lancio nuovi prodotti

Innovazione – es. Kinder fetta al latte prima merendina da banco frigo
- “Distruzione creatrice”
- Classificazione
  - Di prodotto
  - Di processo/innovazione di servizio – es. DAD
  - Organizzativa
  - Continua
  - Discontinua
- Difesa innovazione
  - Brevetto
  - Registrazione del marchio
  - Es. Marchio “iPad” Apple in Cina

Strategie di sviluppo del nuovo prodotto

Generazione delle idee
Valutazione della fattibilità tecnico-economica dell’idea
Sviluppo di un prototipo
Test di mercato
Commercializzazione

Es. Innovazioni

Es. Yomo – yogurt gusto frutta e verdura
Es. Amazon Prime Air – consegna con drone
Es. Fat Llama – sharing economy (affitto x non utilizzo)
Es. Google Glass

Successo dell’innovazione

Perché?

Offrire qualcosa di nuovo e interessante
Svolgere analisi e ricerche di motore
Analisi dell’attrattività del mercato
Difendere il vantaggio competitivo
!! Attenzione effetto cannibalizzazione !!

Intelligenza artificiale (AI)

Es. Siri
Es. Ali Baba in Cina – robot, no personale
Limiti AI

Internet of Things

Es. Smart cities – app informazioni edifici, monumenti, traffico… →

Ciclo di vita del prodotto in base alle vendite e agli utili

Nascita
Crescita
Maturità
Declino

Packaging

Funzioni

Per il produttore
Per il distributore
Per il consumatore
- Es. HQ – ridurre costi packaging
- Es. Coca-Cola – rosso

Nei mercati internazionali

Es. Bruegel
Es. RedBull – adattamento dei colori
Es. Oreo – diverse versioni a seconda dei paesi

Restrizioni legislative

Es. Ovetti Kinder – rischio soffocamento

Packaging come tratto distintivo

Es. Azzurro Tiffany
Es. Pupa
Es. Lush – no packaging x sostenibilità

Etichetta

Brand/marca

Origine del brand
Parti di un brand
- Brand name
- Marchio – es. coccodrillo Lacoste
- Logo – es. Nike

Funzioni di marca

Per produttore
Per consumatore

Processo di branding

Branding decision
Brand-sponsor decision
- Es. Bauli – comprende Motta, Doria…
- Es. FBF
Marca del licenziante
- Es. Luxottica ha brand di licenza come Chanel, Prada…
Marche collettive
- Es. Consorzio di Parma
Brand-name decision
- Monomarca – es. General Electric
- Multimarca – es. Daimler ha brand come Mercedes, Smart
- Altro: più denominazioni x prodotti – es. Kellogg’s

Brand-strategy decision

Nuovo brand
Brand extension
Co-branding

Brand awareness

Brand recognition
Brand recall
Top of mind brand awareness
- Es. Barbie

Rischi/errori

Autoreferenzialità
Etnocentrismo
- Es. D&G – bacchette cinesi
- Es. H&M – coolest monkey in the jungle

Caso Lego per creazione di un nuovo brand

Correlazione tra processo di branding e comportamento del consumatore

Apprendimento
- Cognitivista
- Comportamentale
Atteggiamenti, componenti:
- Cognitiva
- Conativa/comportamentale
- Affettiva – es. pubblicità Chanel

Price

Domanda potenziale

Domanda effettiva

Processo di determinazione dei prezzi

Individuazione di:
- Obiettivi:
  - Massimizzazione del profitto
  - Obiettivo delle vendite
  - Obiettivo legato alla quota di mercato
  - Obiettivo delle unità vendute
  - Obiettivo di sopravvivenza
  - Obiettivo di responsabilità sociale
- Vincoli:
  - Caratteristiche della domanda
  - Fase del ciclo di vita del prodotto
  - Coerenza del valore offerto
  - Costi di produzione e di marketing del prodotto
  - Costi di modifica dei prezzi
  - Forme di mercato in cui si opera
  - Prezzi dei concorrenti
Stima:
- Della domanda
  - Elasticità della domanda
  - Elasticità incrociata della domanda
    - Prodotti sostituibili
      - Es. Coca-Pepsi
    - Prodotti non sostituibili
      - Es. Latte-benzina
    - Prodotti legati
      - Es. Patatine-ketchup
    - Domanda non elastica
      - Es. Farmaci per malattie cardiache
  - Dei ricavi
    - Ricavi totali
    - Ricavi marginali
Determinazione dei rapporti tra costi, volumi e profitti
- Costi totali (CV+CF)
- Costi variabili
- Costi variabili
- Break even point (CT=RT)
- Costo marginale
Determinazione di un livello di prezzo iniziale
- Orientamento alla domanda
  - Prezzo di scrematura (prezzo elevato)
    - Es. Motorola
  - Prezzo di penetrazione (prezzo basso)
    - Es. Netflix
  - Prezzo di prestigio (prezzo elevato)
    - Es. Cartier
  - Price lining (prezzi diversi)
    - Es. McDonald’s
  - Prezzo psicologico
    - Es. 1,99 euro
  - Bundle pricing (2 o più prodotti)
    - Es. tour operator
- Orientamento al costo
  - Mark-up-standard
  - Cost-plus racing
  - Economie di scala e di apprendimento
- Orientamento al profitto
- Orientamento alla concorrenza
  - Prezzo di consuetudine
  - Prezzo di mercato
  - Premium price
  - Primo prezzo
  - Prezzo civetta
Definizione del prezzo finale o di listino
Modifiche del prezzo finale
- Politica di prezzi stabili
- Value pricing-effetti del prezzo su:
  - Sull’impresa
  - Sul cliente
  - Sulla concorrenza

Tecniche di promozione

Promozioni di prezzo:
- Sconti
  - Offerte speciali
  - Sconti stagionali
  - Sconti legati a occasioni particolari
  - Sconti commerciali o funzionali
  - Sconti per pagamento anticipato
  - Abbuoni per permuta
  - Abbuoni promozionali
- Modifica su base geografica
  - Prezzo di origine uniforme
  - Prezzo di consegna uniforme
  - Metodo del punto base
Price fixing
- Orizzontale (o collusione di prezzo)
- Verticale (prezzo imposto)
Prezzi ingannevoli
Prezzi predatori
Discriminazione dei prezzi
Promozioni non di prezzo
- Concorso
- Estrazione a premi
- Operazione a premi
- Campioni di prova
- Programma di fedeltà
- Espositori nei punti di vendita

Place

Intermediari
- Grossisti
- Dettaglianti
- Broker
- Agenti
Canali di marketing
- Canali diretti
- Canali indiretti
- Non-store retailing
- Multicanalità da parte delle imprese
  - Es. Caso Tesco
E-commerce*:

Vantaggi
- Dimensione funzionale
- Dimensione edonistica
  - Es. Lookiero
  - Es. Abiby
Svantaggi
- Consumatore omni-channel/cross-channel
- Marketing omni-channel
  - Es. Disney
- Customer journey
- Alleanze tra grandi operatori
  - Es. Walmart-Google
  - Es. Amazon Go
  - Es. Yoox-Lumyer
  - Es. Domino’s-Ford
- *E-commerce italiano
  - Food & Grocery
  - Informatica ed elettronica a consumo
  - Abbigliamento
  - Arredamento
  - Prodotti per l’editoria

Webrooming
Showrooming

Vantaggi dell’e-commerce x produttori e retailer:

Disintermediazione e riduzione dei costi di intermediazione
Possibilità di vendita e di contatto h24 7gg/7
Possibilità di accedere a un mercato estremamente più ampio
Maggiore possibilità di personalizzazione
Riduzione dei costi del personale
Rende più facile l’acquisto di impulso
Rende più facile l’accesso ai dati del cliente

Svantaggi e rischi:

Manca un contatto diretto con il cliente finale
- Es. Playstation
I consumatori non possono provare i prodotti prima
Più difficile farsi trovare

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