Principi di marketing

POTENZIALE DI VENDITA/MERCATO - RICERCHE M.L

L'impresa non solo deve cercare di capire chi sono i propri consumatori, che caratteristiche hanno e come affrontano il proprio processo decisionale, ma deve anche stimare il potenziale massimo a cui si vuole rivolgere e deve soprattutto stimare il del mercato proprio (qual è il totale di vendite che potrebbe realizzare l'impresa all'interno di quel mercato).

Il potenziale di mercato dipende da tanti fattori, tra cui investimenti in marketing, fattori di contesto (es. fase di recessione o di crescita del settore in cui si opera).

Per esempio per quanto riguarda l'industria del turismo, il mercato dipende dalla situazione ambientale (es. Covid ha fermato questo settore). Il marketing può accelerare la ripresa o comunque mantenerla in limiti sostenibili sul mercato.

POTENZIALE DI VENDITA approcci

Ci sono diversi alla previsione o alla stima delle vendite e l'impresa si può basare

su cui si basano molte decisioni strategiche. Valutazioni del decision maker - (chi prende decisioni all'interno dell'impresa): ci si basa sulla sua esperienza e in questo caso si ha una stima diretta. Ascolto delle antenne di marketing - si possono fare indagini di mercato per capire la fiducia dei consumatori (danno un'indicazione di quello che potrebbe essere il trend in un futuro breve); oppure si valuta la forza di vendita (coloro che sono sempre a contatto con il pubblico, in grado di percepire variazioni e umori della domanda). Tecniche statistiche - (o trend extrapolation): vedo quanto ho venduto ogni anno e stimo quanto potrei vendere nel prossimo anno (vedo che c'è sempre stata una crescita del 20% allora ipotizzo un'altra crescita del 20%). Questi approcci solitamente vengono usati in combinazione tra loro: si cerca di utilizzare più approcci nella stima delle vendite perché è un'attività fondamentale per l'impresa sulla base della stima delle vendite.ad esempio, si può decidere il prezzo di lancio di un nuovo prodotto. POTENZIALE DI MERCATO

Per quanto riguarda i principali metodi per conoscere meglio il mercato e i consumatori, distinguiamo:

• Ricerca di mercato: in senso stretto è una raccolta di informazioni (dimensioni, caratteristiche e tendenze) riguardo a un mercato specifico.
• Ricerca di marketing: ha un'accezione più ampia e comprende non solo le ricerche di mercato, ma anche ricerche su nuovi prodotti o nuovi format distributivi.

Quando si parla di ricerche di marketing si fa riferimento a un sistema informativo di marketing fondamentale per l'impresa, perché consente di raccogliere dati che vengono poi elaborati e trasformati in informazioni utili all'impresa per prendere decisioni.

Quindi, la ricerca di marketing è un processo che parte dalla definizione e dall'identificazione di un problema o di un'opportunità e, attraverso la raccolta e l'analisi dei dati,...

arriva a definire e apianificare le diverse azioni di marketing necessarie per rispondere aquell'opportunità/problema. Quando si parla di ricerche di marketing è importante fare una prima distinzione dei dati che l'impresa può avere a disposizione: 1. Dati secondari: sono i primi ad essere raccolti dall'impresa e sono dati già a disposizione dell'impresa, che possono essere interni all'impresa (es. scontrini) oppure dati raccolti da altri soggetti per altre finalità, ma che comunque possono essere utili per l'impresa (es. ISTAT, EURISCO, rapporti di ricerca, ...). 2. Dati primari: quando i dati secondari non sono sufficienti per rispondere alla domanda di ricerca, si passa alla raccolta di dati primari, raccolti ex novo per rispondere appositamente alla necessità/opportunità dell'impresa. I dati primari consentono di prendere decisioni più consapevoli. I principali tipi di ricerca e i principali metodi

Ricerca qualitativa:

1. Di solito viene utilizzata dalle imprese per raccogliere informazioni approfondite su un determinato fenomeno. È una ricerca con natura esplorativa, ovvero dal momento che non si conosce bene un fenomeno, si cercano informazioni dettagliate relative ad esso (prima di raccogliere dati quantitativi su cui lavorare, l'impresa può essere interessata ad avere informazioni approfondite, intervistando i soggetti che fanno parte della ricerca).

Metodi di raccolta dati qualitativi

1. In profondità:
• Intervista: si prepara un questionario con domande aperte e abbastanza ampie che fungono da guida per lo svolgimento dell'intervista. Solitamente durano almeno 1 ora, in modo da riuscire a ottenere informazioni approfondite su un certo fenomeno.
• Focus group: l'impresa riunisce un gruppo di partecipanti (solitamente da 6 a 10) e un moderatore esperto cerca di guidare la discussione attorno ad alcuni temi centrali definiti.

dall'impresa. Ciò che interessa è la dinamica delle relazioni che si possono instaurare tra i partecipanti, e il moderatore cerca di stimolare un dibattito, moderando la discussione e cercando di equilibrare le dinamiche di gruppo che si creano. Solitamente i risultati sono riportati in maniera anonima in quanto non interessa l'opinione del singolo ma ciò che emerge complessivamente dall'incontro. Inoltre c'è un ricercatore che partecipa come sostegno al moderatore e si annota anche aspetti della comunicazione non verbale. Tutto ciò che emerge dal focus group prima viene trascritto e poi si procede con l'analisi delle informazioni. Durano circa 2/3 ore. Mystery shopper/client: si utilizza in diversi settori (es. turismo, banche) l'impresa paga un soggetto terzo che ha il ruolo di fingersi cliente per testare il livello di qualità di servizio al cliente, poi fa un rapporto della sua esperienza e trasmette le informazioni all'impresa.informazioni all'impresa. Osservazione: mi interessa sapere il comportamento d'acquisto per esempio del consumatore in un supermercato dopo che ho cambiato l'ordine dei prodotti mi metto all'interno del supermercato e osservo Ricerca quantitativa: 2. punta a raccogliere dati relativi a gruppi di consumatori più numerosi e informazioni meno approfondite rispetto alla ricerca qualitativa - che, se raccolti secondo determinati criteri, possono essere estesi a tutta la popolazione di riferimento = ovvero, pur intervistando solo un campione, i risultati ottenuti possono essere estesi a tutti i soggetti a cui è indirizzata la ricerca. La ricerca quantitativa può essere (l'impresa cerca di descrivere relazioni tra fenomeni e variabili di interesse) o causale (l'impresa cerca relazioni causa-effetto, studiando in che modo variabili indipendenti influiscono su una variabile dipendente) Es. variabile dipendente: soddisfazione dei

consumatori nell'acquisto di un prodotto sostenibile; variabili indipendenti: livello di prezzo, qualità del prodotto e informazioni fornite:

METODI DI RACCOLTA DATI QUANTITATIVI

Campionamento: invece di intervistare l'intera popolazione (o universo) di riferimento, se ne individua un gruppo, definito campione, che è l'insieme delle unità oggetto di studio.

Si distinguono due principali metodi per la selezione del campione:

- Campionamento probabilistico/rappresentativo: ogni unità della popolazione ha la stessa probabilità di rientrare nel campione. Il campione probabilistico è anche definito campione rappresentativo, in quanto tutti i risultati ottenuti dall'analisi del campione possono essere estesi all'intera popolazione. Tuttavia, questo metodo è costoso e richiede tempo e risorse di altro tipo.

Esempi di ricerche di marketing che riguardano tutto l'universo di riferimento sono i censimenti ISTAT fa censimenti ogni

10 anni, perché comporta un grande dispendio di risorse sia economiche che di tempo. - Esempio di campionamento non-probabilistico/di convenienza: selezionano soggetti in alcune città, ... comunque è un campionamento di convenienza/ragionato in quanto cerca di tenere conto delle varietà dei consumatori in termini di genere, età, localizzazione geografica. Pur non essendo probabilistico, permette comunque di raccogliere dati utili per fare ragionamenti su tutta la popolazione e non solo sul campione. - Esperimento (usato spesso nella ricerca causale): si manipolano una o più variabili indipendenti e si misura il loro effetto su una o più variabili dipendenti. Esempio: si mettono due gruppi di consumatori in due stanze diverse e si trasmettono loro due pubblicità diverse dello stesso brand per poi misurarne le diverse opinioni; si chiede a un gruppo di consumatori l'opinione rispetto a un brand, poi gli si fa vedere un'altra pubblicità e si misurano le opinioni dopo la visione.videorelativo al brand e si rileva nuovamente l'opinione del brand. Anche se le riviste scientifiche di marketing spingono sempre di più sugli esperimenti (consentono di misurare il comportamento, mentre con un questionario si valuta soltanto l'opinione), uno dei limiti della ricerca causale è che è una semplificazione della realtà = l'ambiente reale non è un ambiente controllato e protetto, ma ci sono diversi stimoli e spesso l'attenzione non è al 100% come nel contesto della ricerca causale. Strutturato-Questionario (utilizzato sia nella ricerca descrittiva che causale): è importante strutturare il questionario in modo da non incorrere in errori nella rilevazione dei dati, ponendo basi poco solide per le decisioni aziendali. Alcuni degli errori più frequenti che si trovano nei questionari riguardano: domanda tendenziosa (influenza le risposte), domanda ambigua (con termini come "abitualmente/spesso", lascio

dei livelli troppo interpretativi), domande a cui non si può rispondere (onde evitare una risposta data a caso, è sempre utile inserire una casella con scritto "altro" nel caso in cui nessuna delle opzioni rappresenti l'intervistato), domanda doppia, domande incomplete (non tengono conto di tutte le possibili variabili di risposta), sovrapposizione tra le risposte (per esempio la sovrapposizione diverse fasce di età 18-25; 25-40).... Nella vengono fatte soprattutto domande ricerca qualitativa aperte, in cui si lascia la possibilità di argomentare in maniera libera, oppure talvolta si usano questionari semi-strutturati.