Riassunto esame Strategia e politica aziendale, prof. De Vecchi, libro consigliato L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Grant

CAMBIAMENTI ESTERNI

L'impatto del cambiamento esterno sul vantaggio competitivo dipende anche dalla capacità di

reazione dell'impresa.

Qualsiasi cambiamento esterno genera opportunità di profitto; la capacità di identificare e

rispondere alle opportunità è chiamata imprenditorialità.

La reattività richiede la presenza di due componenti: i) la capacità di anticipare i mutamenti

dell'ambiente e ii) la rapidità. 27

Man mano che i mercati si fanno più turbolenti, la capacità di reazione diventa sempre più una

forma di vantaggio; per rispondere ai cambiamenti sono necessari 2 elementi: i) informazione e ii)

flessibilità di risposta.

CAMBIAMENTI INTERNI

Il cambiamento interno è generato dall'innovazione. Questa determina vantaggio competitivo e

rovescia il vantaggio competitivo delle altre imprese. Vi sono molti tipi di innovazione: innovazione

strategica (data da nuovi approcci al fare affare), l'innovazione di prodotti o di processi etc.

Come si formula una strategia innovativa?

• Alcune imprese lanciano nuovi prodotti che creano un mercato completamente nuovo

• Creando nuovi segmenti di clientela per prodotti già esistenti che può far accedere a nuovi

spazi di mercato

• introduzione di nuovi approcci alla catena del valore per il cliente

Difesa del vantaggio competitivo

Il vantaggio competitivo acquisito è soggetto all'erosione da parte della concorrenza. L'imitazione è

la forma più diretta di concorrenza, per combatterla occorre attuare dei meccanismi di isolamento

che siano tarati sul tipo di imitazione competitiva subita. Quanto più i meccanismi di isolamento

sono efficaci, tanto più a lungo può essere difeso il vantaggio.

Per imitare con successo la strategia di un'altra impresa c'è bisogno di 4 aspetti:

1. identificazione → bisogna essere in grado di riconoscere che un rivale possiede un

vantaggio. Meccanismo di isolamento: occultamento i risultati

2. Incentivo → ovvero rilevare una maggiore profittabilità nella scelta d'imitazione.

Meccanismi di isolamento: i) dissuasione, ovvero segnalare intenzioni aggressive agli

imitatori oppure ii) anticipazione, fruttare tutte le opportunità possibili di investimenti.

Quest'ultimo meccanismo dipende dalla presenza di due imperfezioni nel processo

competitivo: primo, il mercato deve essere piccolo, secondo, chi fa la prima mossa deve

avere il vantaggio di un accesso privilegiato all'informazione e ad altre risorse. L'imprese

può scoraggiare le imitazione attraverso azioni preventive, occupando nicchie strategiche

esistenti e potenziali per ridurre la gamma di opportunità di investimento dei possibili

imitatori

3. Diagnosi → essere in grado di identificare le caratteristiche della strategia rivale.

Meccanismi di isolamento: utilizzare tutte le fonti di vantaggio competitivo per determinare

"ambiguità casuale" che provoca imitabilità incerta; quando c'è ambiguità associata alle

cause di successo di un concorrente, qualsiasi tentativo di imitare la strategia è soggetto ad

un successo incerto.

4. Acquisizione delle risorse → acquisire risorse e competenze necessarie per l'imitazione

tramite il trasferimento o la replicazione. Meccanismo di isolamento: basare il vantaggio

competitivo su risorse e capacità non trasferibili e difficili da replicare. Se il vantaggio

competitivo non richiede l'applicazione di risorse specifiche e complesse, è probabile che

l'imitazione sia semplice e veloce. Un problema chiave per i potenziali imitatori consiste

nell'entità del vantaggio della prima mossa: l'idea è che colui che per primo occupa una

posizione o una nicchia strategica può accedere a risorse/competenze che un successivo

entrante non può uguagliare.

Vantaggio competitivo in differenti condizioni di mercato

E' detto mercato efficiente quello in cui i prezzi riflettono tutta l'informazione disponibile. Dato che i

prezzi subiscono un aggiustamento istantaneo alla nuova informazione disponibile, nessun

operatore di mercato può avere un guadagno superiore agli altri. Quindi il vantaggio competitivo è

assente! es mercati finanziari e delle materi prime. Perchè ci sia un vantaggio, quindi, è necessario

ch nel mercato ci sia qualche forma di imperfezione.

Le attività generatrici di valore sono di due tipi: scambio e produzione che corrispondo a due

diversi mercati:

• mercato di scambio → vantaggio competitivo se: c'è imperfetta disponibilità

dell'informazione, minimizzazione dei costi, capacità di analisi superiore e se si opera in

controtendenza 28

• mercato di produzione → vantaggio competitivo se: è possibile identificare le barrire di

imitazione.

Tipologie di vantaggio competitivo

• vantaggio di costo → fornendo un identico prodotto o servizio ad un prezzo inferiore.

Obiettivo: diventare il leader di costo nel settore.

• vantaggio di differenziazione → fornendo un prodotto o un servizio differenziato in modo

tale che il cliente sia disposto a pagare un differenziale di prezzo maggiore del costo di

differenziazione. la differenziazione rispetto ai concorrenti è ottenuta quando l'impresa

fornisce qualcosa di unico che ha valore per il cliente

Le due fonti di vantaggio competitivo definisco due approcci diversi alla strategia di business;

un'impresa che compete con bassi costi si distingue da una che compete attraverso la

differenziazione, in termini di posizionamento sul mercato, di risorse e di competenze e di

caratteristiche organizzative.

CAP 9

V ANTAGGIO di COSTO

Il vantaggio di costo è la principale fonte di vantaggio competitivo. La concorrenza di prezzo

dipende dall'efficienza di costo che a sua volta è legata alle economie di apprendimento.

Il ruolo delle economie di apprendimento viene riassunto nella legge dell'esperienza che afferma

ce il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto standardizzato si riduce, secondo una

percentuale costante (compresa tra 20% e 30%), ogni volta che la produzione cumulata raddoppi.

Ricorda: costo unitario del valore aggiunto = costo per unità di produzione - costi dei componenti e

dei materiali di approvvigionamento per unità di produzione.

Origini del vantaggio di costo

I fattori principali dei costi unitari di un'impresa rispetto ai suoi concorrenti sono 7. L'importanza

relativa di questi fattori di costo varia da settore a settore, da impresa a impresa e da attività ad

attività.

1. Economie di scala: si manifestano quando l'aumento degli input impiegati provoca una

diminuzione del costo unitario. Il punto in cui vengono completamente sfruttate le economie di

scala si dice "scala minima efficiente".

Derivano da:

- relazioni tecniche input-output

- indivisibilità → nel senso che non sono disponibili in piccole quantità e di conseguenza,

generano eco di scala. 29

- specializzazione →che si manifesta in una divisione del lavore. La produzione di massa

comporta la suddivisione del processo produttivo in una serie di mansioni distinte eseguite

dai lavoratori specializzati utilizzando attrezzature speciali (es. Henry Ford con catena di

montaggio o Adam Smith con fabbrica degli spilli). La specializzazione promuove

l'apprendimento, evita le perdite di tempo, favorisce la meccanizzazione e l'automazione

Le eco di scala sono la più importante determinante della concentrazione del settore, tuttavia è

raro che i vantaggi delle economie di scali si manifestino nella fase di produzione.

Limiti delle eco di scale: i vantaggi di efficienza generati sono bilanciati da 3 fattori: i) minore

differenziazione di prodotto, ii) minore flessibilità, iii) problemi di motivazione e coordinamento.

2. Economie di apprendimento (learning-by-doing): sono fattori di riduzione dei costi e

contribuiscono a sviluppare competenze/abilità individuali e routine organizzative. Quanto è

maggiore la complessità del processo/prodotto, tanto più è il potenziale di apprendimento.

3. Tecniche di produzione: Un processo è tecnicamente superiode ad un altro quando, per

ciascuna unità di prodotto, impiega una minor quantità di uno specifico input senza utilizzare

maggiori quantità di altri fattori. Una nuova tecnologia di processo può ridurre radicalmente i costi.

Quando l'innovazione è incorporata in nuovi impianti e attrezzature è probabile che la sua

diffusione si rapida, quindi per godere appieno dei benefici del nuovo processo, occorre apportare

profondi cambiamenti anche alla divisione del lavoro, agli incentivi per i dipendenti, alla

progettazione del prodotto, alla struttura organizzativa e al controllo di gestione.

4. Progettazione di prodotto: è una delle principali tecniche di risparmio dei costi e può determinare

miglioramenti sostanziali quando è connessa all'introduzione di un nuovo processo tecnologico.

5. Costi di approvvigionamento: Le imprese di un settore non per forza pagano lo stesso prezzo

per disporre degli stessi input. Esistono, infatti, diversi fattori che possono ridurre il costo di

approvvigionamento:

- differenze nei prezzi dovuti alla localizzazione geografica → evito i costi di trasporto (quindi

è fondamentale la scelta del luogo)

- possesso di fonti di approvvigionamento a basso costo → integrazione a monte che però

potrebbe generare rigidità

- lavoro non sindacalizzato → la presenza di sindacati comporta retribuzione e benefit più

elevati, oltre che vincoli di organizzazione nel lavoro che hanno come conseguenza una

minore produttività = piccolo è bello!

- potere contrattuale

6. Utilizzazione della capacità produttiva: nel breve e medio periodo la capacità produttiva è da

considerarsi fissa. Le variazioni di output sono determinate dal grado di utilizzo degli impianti. La

sottoutilizzazione causa un aumento del costo unitario perchè i costi fissi sono ripartiti su un minor

numero di unità di prodotto; invece, nei periodi di massima domanda la produzione potrebbe

essere spinta oltre la massima capacità degli impianti, però questo potrebbe provocare un

aumento dei costi unitari dovuti a fattori come la remunerazione del lavoro straorinario, le indennità

extra per turni di notte, aumento di difettosità e costi di manutenzione.

Resta importante saper riconoscer e gestire gli eccessi di capacità ciclici (fenomeno di breve

periodo)

dagli eccessi di capacità strutturali (fenomeno di lungo periodo)

7. Efficienza residuale (organizational fat): dipende dalla capacità d'impresa di eliminare le riso