Parte Marketing

Marketing management

Il marketing comporta la costruzione e proposta di un’offerta di mercato in allineamento con il tipo di business in cui opera l’azienda. Sono quindi un insieme di decisioni e azioni per:

• Creare prodotti e servizi;
• Diffondere conoscenza sui prodotti: far conoscere al cliente cosa si vuole proporre sul mercato;
• Distribuire e consegnare prodotti: rendere disponibili i prodotti al cliente finale nel modo migliore possibile;
• Gestire la domanda: la domanda di mercato che viene generata va opportunamente gestita allineandola alle politiche aziendali;

C’è un concetto di fondo su cui si basa il marketing. Fino ad ora abbiamo parlato della domanda come variabile ambientale, non stimolabile. Il marketing parte, al contrario, dall’assunto che la domanda è stimolabile. L’obiettivo di fondo del marketing è quindi quello di trovare strumenti per far variare (sia positivamente che negativamente) la domanda. (Esempio di stimolazione negativa della domanda: pubblicità progresso sul fumo).

Tipologie di mercato

Abbiamo bisogno di capire come si forma la domanda per un prodotto, chiaramente in base alle tipologie di mercato (“Business To Consumer” e “Business To Business”), cambierà l’approccio al marketing.

Business to consumer

La domanda di un determinato prodotto nasce dal fatto che tutti noi abbiamo dei bisogni di varia natura (Scala di Maslow). La soddisfazione di un bisogno non è immediata; il consumatore, per soddisfare il proprio bisogno, indirizza la sua domanda verso ciò che ritiene più opportuno al soddisfacimento dello stesso. Non tutti i prodotti soddisfano ugualmente un bisogno.

Il marketing in questo caso (mercato finale) può agire su due livelli. Si può infatti lavorare sul bisogno indirizzandolo verso il desiderio di un determinato prodotto, oppure lavorare sulla domanda come nel caso del mercato industriale.

Business to business

Il mercato industriale ha un bisogno di cose funzionali all’attività d’impresa, quindi non c’è l’aspetto legato al desiderio. Il problema del marketing è, quindi, quello di indirizzare la domanda verso il mio prodotto facendo capire le sue potenzialità e i suoi vantaggi funzionali.

Offerta e valore

Offerta: insieme dei benefici (associati a ciò che propongo sul mercato) e dei costi di acquisizione. Valore dell’offerta (per il cliente): è il rapporto tra la sommatoria dei benefici e la sommatoria dei costi di acquisizione.

Distinguiamo 2 tipologie di benefici:

• Benefici funzionali: benefici direttamente connessi con la soddisfazione del bisogno;
• Benefici psicologico-emotivi: rendono il cliente più soddisfatto a parità di soddisfazione del bisogno;

In un mercato B2B avremo logicamente i benefici funzionali, mentre in un mercato B2C c’è un mix tra i due tipi di benefici. Ci sono alcuni casi (esempio: mercato lusso) dove i benefici psicologico-emotivi prevalgono quasi totalmente.

Costi di acquisizione

Per acquisire un prodotto (o servizio) ci sono dei costi che possono includere i tempi per scegliere il prodotto e i costi legati all’uso dei prodotti. Quindi il costo di acquisizione è più ampio del solo prezzo a cui acquisto il prodotto. Se consideriamo la spesa online: costa di più a livello di prezzo ma risparmio tempo e quindi rimuovo i costi che ne derivano.

Il concetto di brand

Il concetto di brand è legato all’associazione di una proposta di valore ad un nome, un simbolo: un brand. Spesso quando nomino un brand vi associo un valore e quindi un insieme di costi e un insieme di benefici. È dunque la capacità dell’azienda di costruire un’immagine da associare ad un prodotto. Infatti, molte aziende che operano in mercati differenti hanno differenti brand.

Ruolo del marketing nelle aziende

Che ruolo ha il marketing all’interno di un’azienda? Sicuramente la sua importanza sta aumentando, essendoci molte aziende nel mercato per riuscire a vendere i prodotti bisogna sempre di più utilizzare il marketing. Le aziende usano varie leve per stimolare la domanda.

• Orientamento al marketing: sono organizzazioni dove il marketing è al centro dei processi aziendali. Capire il mercato, scegliere il prezzo, come fare il prodotto, ecc.
• Orientamento alla vendita: una volta che ho il prodotto, spingo esclusivamente sulla vendita del prodotto (agisco su un numero minore di leve rispetto all’orientamento al marketing);
• Orientamento al prodotto: sta ancora più a monte, sono convinto che il prodotto è talmente buono che si vende da solo quindi mi concentro sulla realizzazione ottimale del prodotto;
• Orientamento alla produzione: mi concentro sulla mia capacità e le mie competenze nella produzione, sono produttori che producono prodotti per altre aziende;

Caso Adecco

È interessante per capire quello che può essere il ruolo del marketing all’interno di un’azienda. Adecco entra nel mercato quando il lavoro temporaneo non era ancora riconosciuto in Italia. Questo avviene nel 1997. Quindi le aziende non si preoccupavano di questa possibilità. Per Adecco c’è stato quindi un momento fondamentale di sollecitazione della domanda. C’è stata tutta una serie di informazioni delle aziende per spiegare cos’era il lavoro temporaneo, come funzionava la legge e come poteva portare a loro vantaggio. È stato quindi fondamentale l’azione del settore marketing.

Stato focus del marketing

• Livello di soddisfazione dei clienti
• Cambiamenti nei gusti e nelle preferenze
• Domanda stabile
• Mosse dei concorrenti
• Regolarizzare la domanda (incentivi, sconti e promozioni)
• Innovazione di prodotto (revitalizzare)
• Domanda in declino
• Nuove offerte (abbandonare)
• Demarketing (riduzione temporanea/definitiva della domanda; indirizzamento verso fasce a maggior valore)
• Demarketing (scoraggiamento ed azzeramento della domanda)
• Domanda nociva
• Creazione del mercato (bisogni nascosti)
• Progettazione (prodotto-servizio, offerta, distribuzione, marca)
• Domanda latente (assente)

Bisogna fare attenzione a non confondere il marketing con l’area di sviluppo prodotti, sono due cose differenti in UO differenti. È fondamentale che il marketing collabori per sviluppare nuovi prodotti. Quali sono i punti di contatto tra innovazione e marketing? Tra le possibili fonti dell’innovazione ci sono gli utilizzatori (clienti o i potenziali clienti): mi permettono di capire cosa il cliente cerca effettivamente, ci sono dei casi dove i clienti stessi diventano i creatori di nuovi prodotti. Il marketing ha un ruolo fondamentale per stimolare l’innovazione di nuovi prodotti (primo punto di contatto). Il marketing ha anche un ruolo per fare emergere l’azienda nonostante essa non sia la prima ad aver innovato (es: Coca-Cola).

Trend che influenzano il marketing

• Digitalizzazione e connettività: i prodotti utilizzano sempre più la tecnologia per essere più comprabili. La tecnologia inoltre supporta la vendita online quindi tutto lo sviluppo della filiera distributiva dei prodotti. Canali pubblicitari che si trasferiscono online. Ci si informa sempre di più sul prodotto che si va ad acquistare (attraverso recensioni), e ci sono molti altri aspetti;
• Responsabilità sociale e sostenibilità: le imprese devono sempre più preoccuparsi di apparire responsabili e sostenibili a livello ambientale, questo diventa significativo per il marketing per mille motivi. La volontà di essere sostenibili influenza la progettazione del prodotto, la sostenibilità diventa una leva di marketing, mostro al cliente quanto sono responsabile e affidabile e quanto il mio prodotto porti dei benefici a livello di sostenibilità;
• Sostenibilità sociale: bisogna scegliere opportunamente i messaggi e i canali di comunicazione utilizzate, anche a livello dei diritti dei lavoratori.
• Privacy: tutela e riservatezza dei dati, quindi meno modelli di vendita diretta (es: telefonate);
• Servitization: i prodotti oggi hanno associati a loro dei servizi (manutenzione, assistenza). Alcune aziende vendono addirittura un servizio. Oggi si verte molto sull’esperienza (anche se non sono tipicamente settori che prima non vendevano esperienze);

Ciclo di vita del prodotto e marketing

È l’ultimo concetto introduttivo, il processo di marketing cambia in base al ciclo di vita del prodotto. Simile al ciclo di vita dell’organizzazione, spesso addirittura legato ad essa (se consideriamo un’organizzazione che vende un solo prodotto).

Fasi del ciclo di vita del prodotto

• Introduzione: lancio del prodotto, scarsa conoscenza da parte dei clienti; lenta crescita delle vendite: Battaglia per l’affermazione dello standard
• Profitti bassi o negativi
• Assenza del vantaggio delle economie di scala
• Crescita: diffusione del prodotto (innovatori e opinion leader); rapido aumento delle vendite
• Crescita dei profitti
• Riacquisti dei pionieri e “prime esperienze”
• Maturità: riduzione del tasso di crescita; stabilizzazione delle vendite
• Saturazione del mercato potenziale (comunicazione)
• Vendite “di sostituzione” per beni durevoli e di investimento; riacquisti per beni di consumo
• Primo acquisto per la maggioranza conservatrice
• Declino: diminuzione delle vendite (e dei profitti)
• Clienti “ritardatari” (avversi all’innovazione)
• Uscita dal mercato delle imprese
• Preparazione di nuovi prodotti e/o tecnologie

Chiaramente il ciclo di vita di un prodotto varia in base al tipo di prodotto:

• Prodotto di acquisto “una-tantum”: sono prodotti che si comprano una volta, soggette a moda (si comprano una volta);
• Prodotto di acquisto “saltuario”: beni di consumo durevoli e soggetti ad obsolescenza. Infatti c’è il concetto di “acquisto per sostituzione”;
• Prodotto di acquisto “frequente”: beni di largo consumo o componenti per la produzione industriale;

Funzione del marketing all'interno dell'organizzazione

Individuiamo 4 possibili livelli di maturità differenti del marketing:

• Funzione assente o nascosta: non ho una funzione marketing a livello di organigramma, il marketing se viene fatto è all’interno della funzione Vendite. Non c’è una visione strategica della vendita del prodotto;
• Funzione integrata: abbiamo una combinazione di marketing e vendite, c’è quindi uno sviluppo a livello strategico del concetto di marketing;
• Funzione autonoma: si divide la funzione marketing dalle vendite, si riconosce quindi un’importanza alla funzione marketing che essendo considerata strategica sarà a livelli alti dell’organigramma;
• Funzione diffusa: esiste una funzione di marketing “centrale” ma le attività di marketing sono distribuite nelle differenti UO dell’azienda. La funzione centrale avrà quindi un ruolo di supporto e di definizione delle linee guida;

Il passaggio successivo consiste nel capire come la funzione di marketing è organizzata al suo interno. Troviamo qui quei modelli già visti in precedenza (con i loro vantaggi e svantaggi):

• Struttura funzionale: ciascuna UO è delegata alle varie attività svolte nel processo di marketing. Quindi ho maggior efficienza a livello di economie di scala e sviluppo delle competenze all’interno dell’UO (vantaggi);
• Struttura divisionale: anche qui può essere divisa per area geografica, cliente o prodotto. Una tipica figura nella struttura divisionale per prodotto è il product manager che ha come ruolo quello di coordinare l’UO e di farla cooperare con le altre UO dell’azienda. L’account manager stessa cosa ma quando ho struttura divisionale per cliente. In queste situazioni ho maggiore attenzione all’output e perdita di efficienza a livello di scala, poco sviluppo di competenze (dovuto alla struttura divisionale);
• A matrice: differenti livelli per differenti funzioni (come la struttura a matrice a livello aziendale), c’è quindi un’ibridizzazione dei processi;

Decentramento delle decisioni

Si tratta di capire quanto le decisioni sono affidate a quali livelli all’interno dell’organizzazione. Le decisioni di natura strategica vengono generalmente prese a livello centrale mentre quelle operative sono più legate alle UO. Quando un brand è aziendale e non riguarda solo un singolo prodotto, molte decisioni vengono prese a livello centrale. Viceversa se ho la situazione speculare.

Fasi e livelli del processo (strategico) di marketing

• Analisi opportunità di mercato: devo conoscere i clienti e il mercato nel quale voglio entrare o nel quale mi trovo. Da questa analisi possono emergere differenti opportunità;
• Ricerca e selezione mercati obiettivo: analizza le diverse opportunità in coerenza con le strategie centrali dell’azienda;
• Sviluppo strategia di marketing: decido con quale strategia posso sfruttare i mercati che ho individuato. La scelta della strategia coincide con la scelta del:
  • Posizionamento: come mi voglio posizionare nel mercato (es: scelta prezzo);
  • Sforzo: risorse che voglio mettere a disposizione;
  • Leve: leve su cui voglio agire, definisco le 4 leve (dette leve di mix):
    • Prodotto
    • Prezzo
    • Strategie di promozione
    • Distribuzione
• Programmazione operativa: determino come agire e come muovermi nel mercato;
• Realizzazione e controllo: qui applico azioni correttive per raggiungere il risultato;

Osservo che è uno schema di processo decisionale, dove vengono prese queste decisioni? Tipicamente le prime 3 vengono decise a livelli alti (corporate). Quando si entra nella programmazione operativa si entra nelle UO di marketing che sono specializzate in questo. I risultati verranno sì individuati dalle UO ma spediti ai piani alti per essere analizzati.

Marketing mix

Ci sono molte tipologie di operazioni eseguibili per ognuna delle 4 leve dette prima.

Analisi delle opportunità e la scelta dei mercati

Caso Factor’NDISiamo nel primo “blocco" del processo decisionale di marketing. L’obiettivo dell’analisi è quello di individuare i fattori del contesto (quindi del mercato) in cui sono immersi i clienti potenzialmente attratti da un determinato prodotto. Le analisi, inoltre, possono anche essere rivolte ai canali distributivi presenti nel mercato; bisogna, infatti, considerare tutti i fattori che rendono più efficace una scelta di marketing rispetto ad un'altra.