Parte Marketing

MARKETING

8/11 1.IL MARKETING MANAGEMENT

MARKETING costruzione e proposta di un’OFFERTA di mercato in allineamento con il tipo di

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business in cui opera l’azienda. Sono quindi un insieme di decisioni e azioni per:

- Creare prodotti e servizi;

- Diffondere conoscenza sui prodotti: far conoscere al cliente cosa si vuole proporre sul

mercato;

- Distribuire e consegnare prodotti: rendere disponibili i prodotti al cliente finale nel modo

migliore possibile;

- Gestire la domanda: la domanda di mercato che viene generata va opportunamente gestita

allineandola alle politiche aziendali;

C’è un concetto di fondo su cui si basa il marketing, fino ad ora abbiamo parlato della domanda

come variabile ambientale, non stimolabile. Il marketing parte, al contrario, dall’assunto che la

domanda è stimolabile, l’obiettivo di fondo del marketing è quindi quello di trovare strumenti per

far variare (sia positivamente che negativamente) la domanda. (esempio di stimolazione negativa

della domanda: pubblicità progresso sul fumo).

Abbiamo bisogno di capire come si forma la domanda per un prodotto, chiaramente in base alle

tipologie di mercato (“Business To Consumer” e “Business To Business”), cambierà l’approccio al

marketing.

Business to Consumer:

La domanda di un determinato prodotto nasce dal fatto che tutti noi abbiamo dei bisogni di varia

natura (Scala di Maslow). La soddisfazione di un bisogno non è immediata, il consumatore per

soddisfare il proprio bisogno indirizza la sua domanda verso ciò che ritiene più opportuno al

soddisfacimento dello stesso. Non tutti i prodotti soddisfano ugualmente un bisogno.

Il marketing in questo caso (mercato finale) può agire su due livelli. Si può infatti lavorare sul

bisogno indirizzandolo verso il desiderio di un determinato prodotto, oppure lavorare sulla

domanda come nel caso del mercato industriale.

BISOGNO DESIDERIO DOMANDA

Business to Business:

Il mercato industriale ha un bisogno di cose funzionali all’attività d’impresa, non c’è quindi

l’aspetto legato al desiderio.

Il problema del marketing è, quindi, quello di indirizzare la domanda verso il mio prodotto facendo

capire le sue potenzialità e i suoi vantaggi funzionali. DOMANDA

BISOGNO

OFFERTA: insieme dei benefici (associati a ciò che propongo sul mercato) e dei costi di

acquisizione.

VALORE DELL’OFFERTA (per il cliente): è il rapporto tra la sommatoria dei benefici e la sommatoria

dei costi di acquisizione.

Distinguiamo 2 tipologie di BENEFICI:

- Benefici funzionali: benefici direttamente connessi con la soddisfazione del bisogno;

- Benefici psicologico-emotivi: rendono il cliente più soddisfatto a parità di soddisfazione del

bisogno;

In un mercato B2B avremo logicamente i benefici funzionali, mentre in un mercato B2C c’è un mix

tra i due tipi di benefici, ci sono alcuni casi (esempio: mercato lusso) dove i benefici psicologico-

emotivi prevalgono quasi totalmente.

Per acquisire un prodotto (o servizio) ci sono dei costi che possono essere dei tempi per scegliere il

prodotto, costi legati all’uso dei prodotti. Quindi il costo di acquisizione è più ampio del solo

prezzo a cui acquisto il prodotto. Se consideriamo la spesa online: costa di più a livello di prezzo

ma risparmio tempo e quindi rimuovo i costi che ne derivano.

Þ BRAND: il concetto di brand è legato all’associazione di una proposta di valore ad un nome, un

simbolo: un brand. Spesso quando nomino un brand vi associo un valore e quindi un insieme di

costi e un insieme di benefici. È dunque la capacità dell’azienda di costruire un’immagine da

associare ad un prodotto. Infatti molte aziende che operano in mercati differenti hanno

differenti brand.

Che ruolo ha il marketing all’interno di un’azienda? Sicuramente la sua importanza sta

aumentando, essendoci molte aziende nel mercato per riuscire a vendere i prodotti bisogna

sempre di più utilizzare il marketing. Le aziende usano varie leve per stimolare la domanda:

- Orientamento Al Marketing: sono organizzazioni dove il marketing è al centro dei processi

aziendali. Capire il mercato, scegliere il prezzo, come fare il prodotto, ecc.

- Orientamento Alla Vendita: una volta che ho il prodotto, spingo esclusivamente sulla vendita

del prodotto (agisco su un numero minore di leve rispetto all’orientamento al marketing);

- Orientamento Al Prodotto: sta ancora più a monte, sono convinto che il prodotto è talmente

buono che si vende da solo quindi mi concentro sulla realizzazione ottimale del prodotto;

- Orientamento Alla Produzione: mi concentro sulla mia capacità e le mie competenze nella

produzione, sono produttori che producono prodotti per altre aziende;

Caso Adecco:

è interessante per capire quello che può essere il ruolo del marketing all’interno di un’azienda.

Adecco entra nel mercato quando il lavoro temporaneo non era ancora riconosciuto in Italia.

Questo avviene nel 1997. Quindi le aziende non si preoccupavano di questa possibilità. Per Adecco

c’è stato quindi un momento fondamentale di sollecitazione della domanda. C’è stata tutta una

serie di informazione delle aziende per spiegare cos’era il lavoro temporaneo, come funzionava la

legge e come poteva portare a loro vantaggio. È stato quindi fondamentale l’azione del settore

marketing.

Il modo con cui il marketing sollecita la domanda dipende dalla domanda stessa.

STATO FOCUS DEL MARKETING

• Livello di soddisfazione dei clienti

• Cambiamenti nei gusti e nelle preferenze

DOMANDA STABILE • Mosse dei concorrenti

• Regolarizzare la domanda (incentivi, sconti e

DOMANDA IRREGOLARE promozioni)

• Innovazione di prodotto (revitalizzare)

DOMANDA IN DECLINO • Nuove offerte (abbandonare)

• Demarketing (riduzione temporanea/definitiva

della domanda; indirizzamento verso fasce a

DOMANDA ECCESSIVA maggior valore)

• Demarketing (scoraggiamento ed azzeramento

DOMANDA NOCIVA della domanda)

• Creazione del mercato (bisogni nascosti)

• Progettazione (prodotto-servizio, offerta,

DOMANDA LATENTE (ASSENTE) distribuzione, marca)

Bisogna far attenzione a non confondere il Marketing con l’area di sviluppo prodotti, sono due

cose differenti in UO differenti.

È fondamentale che il marketing collabori per sviluppare nuovi prodotti. Quali sono i punti di

contatto tra innovazione e marketing?

Tra le possibili fonti dell’innovazione ci sono gli utilizzatori (clienti o i potenziali clienti): mi

permettono di capire cosa il cliente cerca effettivamente, ci sono dei casi dove i clienti stessi

diventano i creatori di nuovi prodotti. Il marketing ha un ruolo fondamentale per stimolare

l’innovazione di nuovi prodotti (primo punto di contatto). Il marketing ha anche un ruolo per far

emergere l’azienda nonostante essa non sia la prima ad aver innovato (es: coca-cola).

Quali trend stanno modificando il modo di fare marketing?

- Digitalizzazione e connettività: i prodotti utilizzano sempre più la tecnologia per essere più

comprabili. La tecnologia inoltre supporta la vendita on-line quindi tutto lo sviluppo della

filiera distributiva dei prodotti. Canali pubblicitari che si trasferiscono online. Ci s’informa

sempre di più sul prodotto che si va ad acquistare (attraverso recensioni), e ci sono molti altri

aspetti;

- Responsabilità sociale e sostenibilità: Le imprese devono sempre più preoccuparsi di apparire

responsabili e sostenibili a livello ambientale, questo diventa significativo per il marketing per

mille motivi. La volontà di essere sostenibili influenza la progettazione del prodotto, la

sostenibilità diventa una leva di marketing, mostro al cliente quanto sono responsabile e

affidabile e quanto il mio prodotto porti dei benefici a livello di sostenibilità;

- Sostenibilità sociale: bisogna scegliere opportunamente i messaggi e i canali di

comunicazione utilizzate, anche a livello dei diritti dei lavoratori.

- Privacy: tutela e riservatezza dei dati, quindi meno modelli di vendita diretta (es: telefonate);

- Servitization: i prodotti oggi hanno associati a loro dei servizi (manutenzione, assistenza).

Alcune aziende vendono addirittura un servizio. Oggi si verte molto sull’esperienza (anche se

non sono tipicamente settori che prima non vendevano esperienze);

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO E MARKETING

È l’ultimo concetto introduttivo, il processo di marketing cambia in base al ciclo di vita del

prodotto. Simile al ciclo di vita dell’Organizzazione, spesso addirittura legato ad essa. (se

consideriamo un’organizzazione che vende un solo prodotto).

Quali sono dunque le fasi del ciclo di vita del prodotto?

- Introduzione: lancio del prodotto, scarsa conoscenza da parte dei clienti; lenta crescita delle

vendite: Battaglia per l’affermazione dello standard

o Profitti bassi o negativi

o Assenza del vantaggio delle economie di scala

o

- Crescita: diffusione del prodotto (innovatori e opinion leader); rapido aumento delle vendite

Crescita dei profitti

o Riacquisti dei pionieri e “prime esperienze”

o

- Maturità: riduzione del tasso di crescita; stabilizzazione delle vendite

Saturazione del mercato potenziale (comunicazione)

o Vendite “di sostituzione” per beni durevoli e di investimento; riacquisti per beni di

o consumo

Primo acquisto per la maggioranza conservatrice

o

- Declino: diminuzione delle vendite (e dei profitti)

Clienti “ritardatari” (avversi all’innovazione

o Uscita dal mercato delle imprese

o Preparazione di nuovi prodotti e/o tecnologie

o

Chiaramente il ciclo di vita di un prodotto varia in base al tipo di prodotto:

- prodotto di acquisto “una-tantum”: sono prodotti che si comprano una volta, soggette a

moda (si comprano una volta);

- prodotto di acquisto “saltuario”: beni di consumo durevoli e soggetti ad obsolescenza. Infatti

c’è il concetto di “acquisto per sostituzione”;

prodotto di acquisto “frequente”: beni di largo consumo o componenti per la produzione

industriale;

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Funzione del marketing all’interno dell’organizzazione

Individuiamo 4 possibili livelli di maturità differenti del marketing:

Þ FUNZIONE ASSENTE O NASCOSTA: non ho una funzione marketing a livello di

organigramma, il Marketing se viene fatto è all’interno della funzione Vendite. Non c’è una

visione strategica della vendita del prodotto;

Þ FUNZIONE INTEGRATA: abbiamo una combinazione di Marketing e Vendite, c’è quindi uno

sviluppo a livello strategico del concetto di market