Domande Marketing seconda parte

Rappresenta la modalità attraverso la quale l’impresa si impegna a far sì che il prodotto

risolva il problema

Reason why: giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa nel main benefit

attraverso la specificazione delle caratteristiche del prodotto che opereranno in tal senso

12. quali sono le fasi del ciclo di vita di un prodotto? Descrivere caratteristiche di ogni

fase

le fasi del ciclo di vita di un prodotto si possono riassumere in 4 fasi principali, anche se

ogni tipologia di prodotto ha un proprio ciclo di vita che può discostare dall’andamento

‘’canonico’’ che descriveremo tra poco.

1. Introduzione: in questa fase il prodotto è appena stato lanciato, e di norma in questa

fase le vendite del prodotto stenteranno a decollare mentre sul piano dei profitti

andremo a incorrere delle perdite iniziali del tutto normali

2. Sviluppo: se il prodotto attecchirà tra le preferenze dei consumatori assisteremo a

un’aumento della pendenza della curva delle vendite che finirà con un trand crescente

e alla quale corrisponderà la realizzazione dei primi profitti derivanti dalle vendite

3. Maturità: il prodotto è ormai consolidato all’interno del mercato, le vendite cresceranno,

anche se in maniera molto meno esponenziale rispetto alla fase di sviluppo, fino a

raggiungere un vertice che segnerà il massimo numero di vendite del prodotto in

questione, e dopo questo limite massimo inizieremo a veder decrescere le vendite,

momento che farà strada all’ultima fase, quella del declino

4. Declino: il prodotto è ormai obsoleto, a meno che il produttore non riesca a innovare

costantemente il proprio prodotto, questo, andrà incontro a un’inesorabile fine della

propria esistenza, fino a quando le vendite saranno poche e il prodotto non verrà ritirato

dal mercato

CAP 9

1. Dare una definizione del concetto di brand e dare una spiegazione del suo ruolo

intermediario tra impresa e consumatore

Un brand viene definito come ‘’name, term, sign, symbol or design, or a combination of

them intended to identify the goods services of one seller or group of sellers and to

differentiate them from those of other seller’’. In questo modo la marca si va ad inserire a

metà tra il consumatore e l’impresa in quanto principale mezzo comunicativo dei valori che

l’impresa vuole trasmettere tramite il prodotto che sta commercializzando. Si pone come

punto di incontro tra domanda e offerta in quanto da una parte servirà come mezzo di

trasmissione dei valori dell’impresa, e dall’altra come mezzo per soddisfare i bisogni che i

consumatori avvertono in un determinato momento e che vogliono risolvere recandosi al

punto bendita.

2. Quali sono i segni distintivi di un brand?

I principali segni distintivi di un brand sono 3: un nome, un simbolo e un payoff, ai quali si

aggiungono anche un design, un jingle e dei caratteri.

Un payoff nello specifico è una frase/battuta che accompagna le componenti della marca o

che è scritta vicino la marca (ad es ‘’what else?’’ Nespresso)

Un jingle invece è una musichetta che identifica una determinata marca nelle pubblicità (ad

es. jingle Coca Cola)

3. Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva del consumatore, portando

per ognuna opportuni esempi.

Dal punto di vista del consumatore, la marca, assume 5 principali funzioni:

1. Orientamento : la marca è un segnale inviato ai consumatori che hanno così la

possibilità di conoscere, con il minimo sforzo, il ventaglio di soluzioni che sono loro

offerte (ad es. i prodotti NaturaSi orientano i consumatori che sono alla ricerca di cibi

biologici)

2. Praticità : la marca permette di affrontare con più cognizione di causa il processo

d’acquisto, e rappresenta in modo chiaro cosa un’azienda fa e in che modo lo fa. La

fedeltà in qualche modo è un esempio della praticità che un brand trasmette al cliente

che senza dover passare tanto tempo nel punto vendita sa già di che marca prenderà

un determinato prodotto

3. Garanzia : una marca responsabilizza l’impresa e la impegna a fornire al mercato

determinati livelli di qualità, mantenendoli costanti nel tempo. Ovviamente più una

marca è conosciuta e più elevata è la sua immagine sul mercato (ad es dalla marca

Davines ci attendiamo dei prodotti cosmetici di maggior effetto rispetto a quelli

unbranded)

4. Ludica

: nel caso dei prodotti di lusso, all’acquisto di una determinata marca si

associano valori edonistici che sono in quella marca si possono ritrovare (ad es un

Rolex avrà un richiamo molto più forte rispetto a un qualsiasi altro orologio, anche

pregiato, presente in una vetrina)

5. Personalizzazione : la marca identifica quei prodotti che rispondono alle più disparate

esigenze dei clienti (ad esempio Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola Life)

4. Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva dell’impresa, portando per

ognuna

opportuni esempi.

Dal lato dell’impresa sono 3 le principali funzioni svolte dalla marca:

1. Identificazione: consente di riconoscere in ciascuna marca gli elementi che la possono

contraddistinguere dalle altre marche presenti sul mercato

2. Posizionamento: la marca consente di verificare quale sia l’effettivo posizionamento di

un’azienda sul mercato grazie ai riscontri dei clienti

3. Capitalizzazione: la marca è la concretizzazione degli sforzi effettuati da un’impresa in

termini di mercato, per quanto riguarda gli investimenti sull’attrattività della marca, in

termini di relazione con i clienti, per quanto riguarda gli sforzi fatti per creare fiducia da

parte dei consumatori nell’azienda, e infine in termini economici, per quanto riguarda gli

investimenti effettuati per la costruzione e diffusione della marca nel mercato

5. Cosa significa che la marca permette vantaggi di relazione con il mercato?

I vantaggi di cui un prodotto di marca dispone nei confronti di un prodotto unbranded sta

nell’immagine che il primo trasmette ai consumatori, e nel fatto che questi ultimi possano

stabilire dei rapporti di fiducia con i prodotti della marca in questione. La fiducia pian piano

si trasforma in fedeltà e ciò fa sì di garantire la continuità dei rapporti impresa/cliente.

Inoltre un’azienda che possiede un forte brand è avvantaggiata per quanto riguarda tutti i

rapporti commerciali intrattenuti con gli stakeholders, tra cui i fornitori ai quali si potrà

trappare un prezzo più conveniente rispetto ad una marca più debole

6. significa che la marca permette vantaggi di natura distributiva?

A parità di altre condizioni, un prodotto di marca può ottenere un livello di capillarità

distributiva superiori, da cui derivano vantaggi consistenti in termini di copertura numerica e

di quota di mercato. Inoltre si può ottenere un migliore posizionamento sugli scaffali, in

quanto risulterà anche più profittevole per il punto vendita stesso esporre in prima linea

prodotti delle migliori marche e infine un prodotto di marca sarà più facilitato nell’ingresso

delle catene distributive in qui non è presente.

7. Cosa significa che la marca permette vantaggi derivanti da un miglior funzionamento

del marketing mix?

La marca, inglobando valori funzionali e simbolici e trasferendo al cliente vantaggi

d’identificazione e di garanzia, fa si che l’impresa possa formulare strategie di premium

price. Inoltre, il presidio di un determinato territorio di mercato, attuato con una politica di

marca, garantisce all’impresa e ai suoi prodotti un isolamento maggiore dagli attacchi dei

concorrenti. Infine, una marca ben conosciuta e apprezzata dai clienti può essere il punto di

avvio e di sviluppo di una brand extention, giocando sul fatto che i consumatori riconoscano

a un determinato brand determinati valori e una sorta di ‘’garanzia’’ sul fatto che ‘’se lo

fanno loro, lo fanno bene’’ (es porche).

8. Illustrare il modello della brand equity, portando un esempio per ogni elemento del

modello

Il modello della Brand Equity è un modello che permette di associare a una determinata

marca un determinato valore. Questo valore può essere visto e analizzato sotto due

aspetti: quello finanziario, che verte su una valutazione meramente economica, e quello del

marketing, che cerca di valutare una marca sotto molteplici punti di vista valoriali che

possono rafforzare o sminuire il valore di una marca. Sotto il secondo profilo, quello del

marketing, il modello della brand equity prevede cinque componenti principali alla base di

una marca di valore:

- Fedeltà dei clienti alla marca : la fedeltà rappresenta la sintesi di quanto l’impresa sia

riuscita a costruire e a trasmettere ai propri clienti, oltre che rappresentare

quantitativamente la difendibilità della posizione competitiva della marca. La fedeltà è

un indicatore della redditività presente e futura, e del tasso di crescita della marca

- Notorietà : è la componente più elementare da costruire e valutare e presuppone il fatto

che un prodotto sarà più apprezzato da un vasto numero di consumatori se questi ne

conoscono l’esistenza. La notorietà funge da acceleratore sia di effetti positivi che

negativi, come ad esempio, se viene fuori un comportamento illecito tenuto da

un’azienda avente una marca molto nota, le ripercussioni negative a livello di immagine

saranno superiori rispetto a quelle che avrebbe subito una marca meno nota. Per

conoscere la notorietà di una marca basta un’indagine a risposta binaria e per

rinforzarla si può ricorrere a interventi di comunicazione governabili dall’impresa

- Qualità percepita : la percezione di qualità può essere analizzata e valutata a diversi

livelli: di settore, di processo, d’impresa e di prodotto. Ovviamente valutare la qualità è

un processo complicato in quanto valutando i singoli livelli si potrebbe non tenere conto

della globalità dell’azienda, mentre una valutazione solo globale lascerebbe incolti

alcuni dettagli sui processi interni. Inoltre un ulteriore concetto di qualità è quello della

qualità della comunicazione.

- Associazioni di marca : questa componente si rifà all’immaginario dei consumatori

quando gli viene detto il nome di una determinata marca, e le associazioni mentali

generatesi. Queste associazioni permettono di determinare le prossimità tra marche,

ma sono altresì influenzate da elementi soggettivi. Per stimolare delle associazioni

positive si può ricorrer