Domande Marketing seconda parte

CAP 8

1. Considerando sforzi e rischi, nella classificazione di prodotto, quali sono le 4

alternative possibili di classificazione del concetto di prodotto?

Costruendo una matrice che combina le funzioni di sforzo sostenuto e rischio percepito dal

cliente, potremo arrivare a classificare 4 categorie di prodotti:

convenience: richiedono sforzo e rischio più bassi possibile. Di questi fanno parte tutti i

prodotti di largo consumo per i quali i clienti sono orientati all’acquisto tramite la

convenienza economico e la facilità di reperibilità sul territorio.

Preference: sono prodotti che richiedono uno sforzo sostenuto maggiore e che fanno

percepire altresì un rischio maggiore. Per questi prodotti la preferenza di marca può essere

dettata anche da strategie di differenziazione e comunicazione di marketing, fatto salvo

sempre il prezzo come leva dominante.

Shopping: ruolo principale nell’orientamento delle scelte dei consumatori, per questi

prodotti, lo svolge l’assistenza pre acquisto, ove rappresenti l’insieme dei fattori che

all’interno del punto vendita attraggono l’acquirente, quali l’ambientazione del punto vendita

o il servizio di assistenza pre vendita.

Specialities: infine questi sono i prodotti che rappresentano uno sforzo da sostenere più

alto possibile e a cui è collegato anche un rischio percepito elevato. Chi sceglie questi

prodotti non bada al prezzo ma al valore che il prodotto in sé può trasmettere. Per questo

prodotto tutte le variabili del marketing assumono un’importanza particolare.

2. Considerando il prodotto xxx, quali sono le sue caratteristiche e apportare opportuni

esempi

Vedi domanda 1

3. Esplicitare il modello di Levitt e la sua gerarchia di livelli di prodotto e applicare un

possibile esempio concreto

Secondo Levitt il prodotto si può distinguere in ulteriori 4 sottocategorie che ampliano o

diminuiscono il significato del prodotto in se per se come fossero dei sottoinsiemi

concentrici.

Per Levitt si parte dal prodotto generico, esso rispecchia le sole caratteristiche fisiche del

prodotto ed è il sottoinsieme più piccolo (nel caso del moment ad es il podotto generico è

l’analgesico). Successivamente si passa al prodotto atteso, che come suggerisce il nome

identifica il prodotto in questione con l’insieme degli elementi e delle caratteristiche che il

cliente si aspetta da esso (prendendo il moment esso coincide con l’attesa di risolvere il

mal di testa). La penultima categoria di prodotto è il prodotto ampliato, esso coincide con

un miglioramento delle performance del prodotto che superi le attese dei clienti (ad

esempio potrebbe essere un prodotto ampliato un moment che ha un tempo di

assorbimento più rapido). Infine troviamo il prodotto potenziale, che è il limite massimo di

aspirazione a cui tende il prodotto, ovvero oltre quel limite è impossibile migliorare

ulteriormente il prodotto in se per se e per arrivare a questo limite è necessario ingegnarsi

e offrire servizi accessori utili per i clienti (ad es apertura di un poliambulatorio angelini)

4. Quali solo le 3 dimensioni chiave delle politiche di prodotto?

Le tre dimensioni chiave sono rappresentate da:

connotazione del portafoglio prodotti: complesso di tutti i prodotti che l’azienda pone sul

mercato, infatti un prodotto non può essere considerato singolarmente, ma nell’insieme di

tutta la gamma di prodotti offerti da una stessa azienda. In questa dimensioni sono presenti

due variabili, che sono l’ampiezza dell’assortimento data dal numero delle linee che

compongono l’assortimento stesso, che a seconda che sia più o meno ampio determinerà

minore o maggiore specializzazione in un determinato tipo di prodotti e minore o maggiore

capacità dell’azienda di rispondere a tutti i bisogni dei clienti, e la profondità, che indica la

quantità media di prodotti di un azienda per singola linea di prodotti, che può servire a

soddisfare le varie caratteristiche dei consumatori. Combinando queste due dimensioni

potremo arrivare a 4 tipologie di offerta:

ampiezza contenuta ampiezza elevata

Profondità Offerta limitata Offerta allargata

contenuta

Profondità elevata Specializzazione di prodotto Specializzazione

estesa

Qualità del prodotto: poiché non c’è una definizione univoca di qualità, riferendoci ai sistemi

di certificazione ISO 9001, definiremo la qualità come la capacità di un insieme di

caratteristiche inerenti a un prodotto, sistema, o processo di ottemperare a requisiti di

clienti e di altre parti interessate. All’interno della definizione di qualità troveremo fattori

quali la sostenibilità e la proficuità dell’utilizzo dell’oggetto nel tempo.

Orizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto: esso è l’orizzonte temporale che

si intende adottare nel momento in cui si definiscono le politiche di prodotto. Ad esempio

per i prodotti di moda l’orizzonte temporale è brevissimo, in altri, come per la ferrero, si

vuole fare in modo che i prodotti non tramontino mai.

5. Cosa si intende per ampiezza di assortimento e profondità di assortimento e quali

obiettivi specifici consentono di raggiungere all’impresa

Guarda prima parte della domanda 4

6. Quali sono le 4 connotazioni strategiche del portafoglio prodotti

Guarda schema domanda 4

7. Cosa si intende per offerta limitata/offerta allargata/specializzazione di

prodotto/specializzazione estesa e apportare esempio concreto di chi adotta questa

strategia

Esempi:

- Offerta limitata: Gennaretti (B2B)

- Offerta allartata: Almaverde Bio

- Specializzazione di prodotto: Mondo (palloni da calcio)

- Specializzazione estesa: Ferrero

8. Cosa si intende per qualità del prodotto e quali sono le sue connotazioni possibili?

Vedi seconda parte domanda 4

9. Quali sono le diverse tipologie di innovazione?

Le tipologie di innovazione sono 6:

- innovazione incrementale: è un’innovazione che ha luogo nelle relazioni dinamiche che

si instaurano tra prodotto, canale (punto vendita) e cliente/utilizzatore. Un esempio

sono le migliorie che si possono apportare allo stile di vendita o al prodotto in se per se.

- Innovazione radicale: innovazioni che rompono completamente gli schemi del passato

e che hanno anch’essi sede nel prodotto, nel canale o nel cliente, ma ogni innovazione

su di uno di questi ha effetto sugli altri. Un esempio possono essere le start up che

vengono create e rivoluzionano il modo di concepire un qualcosa.

- Innovazione di consumo e consumatore: un’innovazione che prende spunto dal

consumatore e dal modo di utilizzare un determinato prodotto, e che è un incontro tra la

demand pull e la technological push, in quanto le innovazioni tecnologiche non hanno

senso di esistere se poi non vengono usufruite dai consumatori

- Innovazioni di trade: il commercio si innova in tre modi, il primo avviene partendo

dall’utilizzo di tecnologie che hanno a che vedere con la posizione del prodotto, quali

possono essere le tecniche di customer relationship management o la scoperta di una

nuova reazione psicologica in base al posizionamento di un determinato prodotto sugli

scaffali; il secondo modo è quello che prende spunto dalla relazione tra commercio e

industria, in quanto la distribuzione può sia stimolare, sia consentire le sperimentazioni

innovative dell’industria; infine l’innovazione del trade può partire dalle esigenze dei

consumatori, come il caso dell’e-commerce

- Innovazione di metodo: per metodo si intende tutto ciò che ha a che fare dalla nascita

del prodotto alla sua diffusione, quindi può innovarsi ad es il metodo di raccogliere

informazioni.

- Innovazione di cultura di impresa e di management

10. Quali sono le fasi di sviluppo di un nuovo prodotto, dettagliandone le attività

Possiamo ricondurre le fasi di sviluppo di un nuovo prodotto a 3 principali macrofasi:

1. Fase di esplorazione: è il momento che parte dalla generazione di idee, momento nel

quale non ci si deve porre limiti all’immaginazione e bisogna tirar fuori tutto quello che è

anche solo lontanamente immaginabile. Vi sono delle tecniche di generazione di idee,

le quali sono: Brainstorming, Analisi morfologica di un problema alla base di un sistema

di bisogni, Elencazione deli attributi che caratterizzano un prodotto esistente e

successiva modifica degli stessi, Analisi delle situazioni d’uso e delle aree di criticità

che questi si trova ad affrontare allorquando interagisce con una determinata categoria

di prodotti, Confronto tra oggetti diversi. Successivamente si passa a un momento

convergente di selezione e prima scrematura di idee. Vi sono diversi livelli di selezione:

bisogna confrontare le idee con gli obiettivi dell’azienda, le risorse ecc… l’output di

questa fase è il concept del prodotto, esso sarà sottoposto a un test (concept test) per

constatare la validità dell’idea e la possibilità di migliorarla. Il concept contiene le

caratteristiche e i benefici che l’acquirente potrebbe ottenere dall’idea, ed è composto

da:

customer insight: che evidenzia il problema

main benefit: è la promessa sviluppata sulla customer insight

reason why: giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa nel main benefit.

2. Fase di sperimentazione: si passa alla verifica della fattibilità produttiva e si specificano

meglio alcune dimensioni legate alla gestione del prodotto nel tempo. Qui si passa

dall’idea al prodotto vero e proprio ed è necessaria la sinergia delle varie funzioni

aziendali che saranno impiegate nel prodotto. Avremo la definizione delle strategie di

marketing e la valutazione economica del progetto, compresa la strateia distributiva.

3. Fase di preparazione al lancio: si mettono a punto i dettagli e vengono svolte le utilme

attività di test, come i test di mercato. I test di mercato più utilizzati sono:

acquisto simulato

o test di marketing controllato: il lancio viene simulato presso un gruppo di

o rivenditori scelti ad hoc e vengono registrate le reazioni dei clienti

mercato di prova: il prodotto viene lanciato in un area geografica limitata prima

o del lancio reale

infine verrà chiarito DOVE effettuare il lancio, QUANDO effettuarlo e COME farlo

11. cosa si intende per consumer insight/ main benefit/ reason why?

Consumer insight: evidenzia il problema che è alla base della soluzione promessa ed

esprime in forma sintetica un bisogno non soddisfatto o un’opportunità più favorevole di

utilizzo che i prodotti esistenti ancora non colgono

Main benefit: promessa espressa dal prodotto e sviluppata sulla base del customer insight.

Rappresenta la modalità attraverso la quale l’impresa si impegna a far sì che il prodotto

risolva il problema

Reason why: giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa nel main benefit

attraverso la specificazione delle caratteristiche del prodotto che opereranno in tal senso

12. quali sono le fasi del ciclo di vita di un prodotto? Descrivere caratteristiche di ogni

fase

le fasi del ciclo di vita di un prodotto si possono riassumere in 4 fasi principali, anche se

ogni tipologia di prodotto ha un proprio ciclo di vita che può discostare dall’andamento

‘’canonico’’ che descriveremo tra poco.

1. Introduzione: in questa fase il prodotto è appena stato lanciato, e di norma in questa

fase le vendite del prodotto stenteranno a decollare mentre sul piano dei profitti

andremo a incorrere delle perdite iniziali del tutto normali

2. Sviluppo: se il prodotto attecchirà tra le preferenze dei consumatori assisteremo a

un’aumento della pendenza della curva delle vendite che finirà con un trand crescente

e alla quale corrisponderà la realizzazione dei primi profitti derivanti dalle vendite

3. Maturità: il prodotto è ormai consolidato all’interno del mercato, le vendite cresceranno,

anche se in maniera molto meno esponenziale rispetto alla fase di sviluppo, fino a

raggiungere un vertice che segnerà il massimo numero di vendite del prodotto in

questione, e dopo questo limite massimo inizieremo a veder decrescere le vendite,

momento che farà strada all’ultima fase, quella del declino

4. Declino: il prodotto è ormai obsoleto, a meno che il produttore non riesca a innovare

costantemente il proprio prodotto, questo, andrà incontro a un’inesorabile fine della

propria esistenza, fino a quando le vendite saranno poche e il prodotto non verrà ritirato

dal mercato

CAP 9

1. Dare una definizione del concetto di brand e dare una spiegazione del suo ruolo

intermediario tra impresa e consumatore

Un brand viene definito come ‘’name, term, sign, symbol or design, or a combination of

them intended to identify the goods services of one seller or group of sellers and to

differentiate them from those of other seller’’. In questo modo la marca si va ad inserire a

metà tra il consumatore e l’impresa in quanto principale mezzo comunicativo dei valori che

l’impresa vuole trasmettere tramite il prodotto che sta commercializzando. Si pone come

punto di incontro tra domanda e offerta in quanto da una parte servirà come mezzo di

trasmissione dei valori dell’impresa, e dall’altra come mezzo per soddisfare i bisogni che i

consumatori avvertono in un determinato momento e che vogliono risolvere recandosi al

punto bendita.

2. Quali sono i segni distintivi di un brand?

I principali segni distintivi di un brand sono 3: un nome, un simbolo e un payoff, ai quali si

aggiungono anche un design, un jingle e dei caratteri.

Un payoff nello specifico è una frase/battuta che accompagna le componenti della marca o

che è scritta vicino la marca (ad es ‘’what else?’’ Nespresso)

Un jingle invece è una musichetta che identifica una determinata marca nelle pubblicità (ad

es. jingle Coca Cola)

3. Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva del consumatore, portando

per ognuna opportuni esempi.

Dal punto di vista del consumatore, la marca, assume 5 principali funzioni:

1. Orientamento : la marca è un segnale inviato ai consumatori che hanno così la

possibilità di conoscere, con il minimo sforzo, il ventaglio di soluzioni che sono loro

offerte (ad es. i prodotti NaturaSi orientano i consumatori che sono alla ricerca di cibi

biologici)

2. Praticità : la marca permette di affrontare con più cognizione di causa il processo

d’acquisto, e rappresenta in modo chiaro cosa un’azienda fa e in che modo lo fa. La

fedeltà in qualche modo è un esempio della praticità che un brand trasmette al cliente

che senza dover passare tanto tempo nel punto vendita sa già di che marca prenderà

un determinato prodotto

3. Garanzia : una marca responsabilizza l’impresa e la impegna a fornire al mercato

determinati livelli di qualità, mantenendoli costanti nel tempo. Ovviamente più una

marca è conosciuta e più elevata è la sua immagine sul mercato (ad es dalla marca

Davines ci attendiamo dei prodotti cosmetici di maggior effetto rispetto a quelli

unbranded)

4. Ludica

: nel caso dei prodotti di lusso, all’acquisto di una determinata marca si

associano valori edonistici che sono in quella marca si possono ritrovare (ad es un

Rolex avrà un richiamo molto più forte rispetto a un qualsiasi altro orologio, anche

pregiato, presente in una vetrina)

5. Personalizzazione : la marca identifica quei prodotti che rispondono alle più disparate

esigenze dei clienti (ad esempio Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola Life)

4. Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva dell’impresa, portando per

ognuna

opportuni esempi.

Dal lato dell’impresa sono 3 le principali funzioni svolte dalla marca:

1. Identificazione: consente di riconoscere in ciascuna marca gli elementi che la possono

contraddistinguere dalle altre marche presenti sul mercato

2. Posizionamento: la marca consente di verificare quale sia l’effettivo posizionamento di

un’azienda sul mercato grazie ai riscontri dei clienti

3. Capitalizzazione: la marca è la concretizzazione degli sforzi effettuati da un’impresa in

termini di mercato, per quanto riguarda gli investimenti sull’attrattività della marca, in

termini di relazione con i clienti, per quanto riguarda gli sforzi fatti per creare fiducia da

parte dei consumatori nell’azienda, e infine in termini economici, per quanto riguarda gli

investimenti effettuati per la costruzione e diffusione della marca ne