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- Offerta allartata: Almaverde Bio

- Specializzazione di prodotto: Mondo (palloni da calcio)

- Specializzazione estesa: Ferrero

8. Cosa si intende per qualità del prodotto e quali sono le sue connotazioni possibili?

Vedi seconda parte domanda 4

9. Quali sono le diverse tipologie di innovazione?

Le tipologie di innovazione sono 6:

- innovazione incrementale: è un’innovazione che ha luogo nelle relazioni dinamiche che

si instaurano tra prodotto, canale (punto vendita) e cliente/utilizzatore. Un esempio

sono le migliorie che si possono apportare allo stile di vendita o al prodotto in se per se.

- Innovazione radicale: innovazioni che rompono completamente gli schemi del passato

e che hanno anch’essi sede nel prodotto, nel canale o nel cliente, ma ogni innovazione

su di uno di questi ha effetto sugli altri. Un esempio possono essere le start up che

vengono create e rivoluzionano il modo di concepire un qualcosa.

- Innovazione di consumo e consumatore: un’innovazione che prende spunto dal

consumatore e dal modo di utilizzare un determinato prodotto, e che è un incontro tra la

demand pull e la technological push, in quanto le innovazioni tecnologiche non hanno

senso di esistere se poi non vengono usufruite dai consumatori

- Innovazioni di trade: il commercio si innova in tre modi, il primo avviene partendo

dall’utilizzo di tecnologie che hanno a che vedere con la posizione del prodotto, quali

possono essere le tecniche di customer relationship management o la scoperta di una

nuova reazione psicologica in base al posizionamento di un determinato prodotto sugli

scaffali; il secondo modo è quello che prende spunto dalla relazione tra commercio e

industria, in quanto la distribuzione può sia stimolare, sia consentire le sperimentazioni

innovative dell’industria; infine l’innovazione del trade può partire dalle esigenze dei

consumatori, come il caso dell’e-commerce

- Innovazione di metodo: per metodo si intende tutto ciò che ha a che fare dalla nascita

del prodotto alla sua diffusione, quindi può innovarsi ad es il metodo di raccogliere

informazioni.

- Innovazione di cultura di impresa e di management

10. Quali sono le fasi di sviluppo di un nuovo prodotto, dettagliandone le attività

Possiamo ricondurre le fasi di sviluppo di un nuovo prodotto a 3 principali macrofasi:

1. Fase di esplorazione: è il momento che parte dalla generazione di idee, momento nel

quale non ci si deve porre limiti all’immaginazione e bisogna tirar fuori tutto quello che è

anche solo lontanamente immaginabile. Vi sono delle tecniche di generazione di idee,

le quali sono: Brainstorming, Analisi morfologica di un problema alla base di un sistema

di bisogni, Elencazione deli attributi che caratterizzano un prodotto esistente e

successiva modifica degli stessi, Analisi delle situazioni d’uso e delle aree di criticità

che questi si trova ad affrontare allorquando interagisce con una determinata categoria

di prodotti, Confronto tra oggetti diversi. Successivamente si passa a un momento

convergente di selezione e prima scrematura di idee. Vi sono diversi livelli di selezione:

bisogna confrontare le idee con gli obiettivi dell’azienda, le risorse ecc… l’output di

questa fase è il concept del prodotto, esso sarà sottoposto a un test (concept test) per

constatare la validità dell’idea e la possibilità di migliorarla. Il concept contiene le

caratteristiche e i benefici che l’acquirente potrebbe ottenere dall’idea, ed è composto

da:

customer insight: che evidenzia il problema

main benefit: è la promessa sviluppata sulla customer insight

reason why: giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa nel main benefit.

2. Fase di sperimentazione: si passa alla verifica della fattibilità produttiva e si specificano

meglio alcune dimensioni legate alla gestione del prodotto nel tempo. Qui si passa

dall’idea al prodotto vero e proprio ed è necessaria la sinergia delle varie funzioni

aziendali che saranno impiegate nel prodotto. Avremo la definizione delle strategie di

marketing e la valutazione economica del progetto, compresa la strateia distributiva.

3. Fase di preparazione al lancio: si mettono a punto i dettagli e vengono svolte le utilme

attività di test, come i test di mercato. I test di mercato più utilizzati sono:

acquisto simulato

o test di marketing controllato: il lancio viene simulato presso un gruppo di

o rivenditori scelti ad hoc e vengono registrate le reazioni dei clienti

mercato di prova: il prodotto viene lanciato in un area geografica limitata prima

o del lancio reale

infine verrà chiarito DOVE effettuare il lancio, QUANDO effettuarlo e COME farlo

11. cosa si intende per consumer insight/ main benefit/ reason why?

Consumer insight: evidenzia il problema che è alla base della soluzione promessa ed

esprime in forma sintetica un bisogno non soddisfatto o un’opportunità più favorevole di

utilizzo che i prodotti esistenti ancora non colgono

Main benefit: promessa espressa dal prodotto e sviluppata sulla base del customer insight.

Rappresenta la modalità attraverso la quale l’impresa si impegna a far sì che il prodotto

risolva il problema

Reason why: giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa nel main benefit

attraverso la specificazione delle caratteristiche del prodotto che opereranno in tal senso

12. quali sono le fasi del ciclo di vita di un prodotto? Descrivere caratteristiche di ogni

fase

le fasi del ciclo di vita di un prodotto si possono riassumere in 4 fasi principali, anche se

ogni tipologia di prodotto ha un proprio ciclo di vita che può discostare dall’andamento

‘’canonico’’ che descriveremo tra poco.

1. Introduzione: in questa fase il prodotto è appena stato lanciato, e di norma in questa

fase le vendite del prodotto stenteranno a decollare mentre sul piano dei profitti

andremo a incorrere delle perdite iniziali del tutto normali

2. Sviluppo: se il prodotto attecchirà tra le preferenze dei consumatori assisteremo a

un’aumento della pendenza della curva delle vendite che finirà con un trand crescente

e alla quale corrisponderà la realizzazione dei primi profitti derivanti dalle vendite

3. Maturità: il prodotto è ormai consolidato all’interno del mercato, le vendite cresceranno,

anche se in maniera molto meno esponenziale rispetto alla fase di sviluppo, fino a

raggiungere un vertice che segnerà il massimo numero di vendite del prodotto in

questione, e dopo questo limite massimo inizieremo a veder decrescere le vendite,

momento che farà strada all’ultima fase, quella del declino

4. Declino: il prodotto è ormai obsoleto, a meno che il produttore non riesca a innovare

costantemente il proprio prodotto, questo, andrà incontro a un’inesorabile fine della

propria esistenza, fino a quando le vendite saranno poche e il prodotto non verrà ritirato

dal mercato

CAP 9

1. Dare una definizione del concetto di brand e dare una spiegazione del suo ruolo

intermediario tra impresa e consumatore

Un brand viene definito come ‘’name, term, sign, symbol or design, or a combination of

them intended to identify the goods services of one seller or group of sellers and to

differentiate them from those of other seller’’. In questo modo la marca si va ad inserire a

metà tra il consumatore e l’impresa in quanto principale mezzo comunicativo dei valori che

l’impresa vuole trasmettere tramite il prodotto che sta commercializzando. Si pone come

punto di incontro tra domanda e offerta in quanto da una parte servirà come mezzo di

trasmissione dei valori dell’impresa, e dall’altra come mezzo per soddisfare i bisogni che i

consumatori avvertono in un determinato momento e che vogliono risolvere recandosi al

punto bendita.

2. Quali sono i segni distintivi di un brand?

I principali segni distintivi di un brand sono 3: un nome, un simbolo e un payoff, ai quali si

aggiungono anche un design, un jingle e dei caratteri.

Un payoff nello specifico è una frase/battuta che accompagna le componenti della marca o

che è scritta vicino la marca (ad es ‘’what else?’’ Nespresso)

Un jingle invece è una musichetta che identifica una determinata marca nelle pubblicità (ad

es. jingle Coca Cola)

3. Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva del consumatore, portando

per ognuna opportuni esempi.

Dal punto di vista del consumatore, la marca, assume 5 principali funzioni:

1. Orientamento : la marca è un segnale inviato ai consumatori che hanno così la

possibilità di conoscere, con il minimo sforzo, il ventaglio di soluzioni che sono loro

offerte (ad es. i prodotti NaturaSi orientano i consumatori che sono alla ricerca di cibi

biologici)

2. Praticità : la marca permette di affrontare con più cognizione di causa il processo

d’acquisto, e rappresenta in modo chiaro cosa un’azienda fa e in che modo lo fa. La

fedeltà in qualche modo è un esempio della praticità che un brand trasmette al cliente

che senza dover passare tanto tempo nel punto vendita sa già di che marca prenderà

un determinato prodotto

3. Garanzia : una marca responsabilizza l’impresa e la impegna a fornire al mercato

determinati livelli di qualità, mantenendoli costanti nel tempo. Ovviamente più una

marca è conosciuta e più elevata è la sua immagine sul mercato (ad es dalla marca

Davines ci attendiamo dei prodotti cosmetici di maggior effetto rispetto a quelli

unbranded)

4. Ludica

: nel caso dei prodotti di lusso, all’acquisto di una determinata marca si

associano valori edonistici che sono in quella marca si possono ritrovare (ad es un

Rolex avrà un richiamo molto più forte rispetto a un qualsiasi altro orologio, anche

pregiato, presente in una vetrina)

5. Personalizzazione : la marca identifica quei prodotti che rispondono alle più disparate

esigenze dei clienti (ad esempio Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola Life)

4. Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva dell’impresa, portando per

ognuna

opportuni esempi.

Dal lato dell’impresa sono 3 le principali funzioni svolte dalla marca:

1. Identificazione: consente di riconoscere in ciascuna marca gli elementi che la possono

contraddistinguere dalle altre marche presenti sul mercato

2. Posizionamento: la marca consente di verificare quale sia l’effettivo posizionamento di

un’azienda sul mercato grazie ai riscontri dei clienti

3. Capitalizzazione: la marca è la concretizzazione degli sforzi effettuati da un’impresa in

termini di mercato, per quanto riguarda gli investimenti sull’attrattività della marca, in

termini di relazione con i clienti, per quanto riguarda gli sforzi fatti per creare fiducia da

parte dei consumatori nell’azienda, e infine in termini economici, per quanto riguarda gli

investimenti effettuati per la costruzione e diffusione della marca nel mercato

5. Cosa significa che la marca permette vantaggi di relazione con il mercato?

I vantaggi di cui un prodotto di marca dispone nei confronti di un prodotto unbranded sta

nell’immagine che il primo trasmette ai consumatori, e nel fatto che questi ultimi possano

stabilire dei rapporti di fiducia con i prodotti della marca in questione. La fiducia pian piano

si trasforma in fedeltà e ciò fa sì di garantire la continuità dei rapporti impresa/cliente.

Inoltre un’azienda che possiede un forte brand è avvantaggiata per quanto riguarda tutti i

rapporti commerciali intrattenuti con gli stakeholders, tra cui i fornitori ai quali si potrà

trappare un prezzo più conveniente rispetto ad una marca più debole

6. significa che la marca permette vantaggi di natura distributiva?

A parità di altre condizioni, un prodotto di marca può ottenere un livello di capillarità

distributiva superiori, da cui derivano vantaggi consistenti in termini di copertura numerica e

di quota di mercato. Inoltre si può ottenere un migliore posizionamento sugli scaffali, in

quanto risulterà anche più profittevole per il punto vendita stesso esporre in prima linea

prodotti delle migliori marche e infine un prodotto di marca sarà più facilitato nell’ingresso

delle catene distributive in qui non è presente.

7. Cosa significa che la marca permette vantaggi derivanti da un miglior funzionamento

del marketing mix?

La marca, inglobando valori funzionali e simbolici e trasferendo al cliente vantaggi

d’identificazione e di garanzia, fa si che l’impresa possa formulare strategie di premium

price. Inoltre, il presidio di un determinato territorio di mercato, attuato con una politica di

marca, garantisce all’impresa e ai suoi prodotti un isolamento maggiore dagli attacchi dei

concorrenti. Infine, una marca ben conosciuta e apprezzata dai clienti può essere il punto di

avvio e di sviluppo di una brand extention, giocando sul fatto che i consumatori riconoscano

a un determinato brand determinati valori e una sorta di ‘’garanzia’’ sul fatto che ‘’se lo

fanno loro, lo fanno bene’’ (es porche).

8. Illustrare il modello della brand equity, portando un esempio per ogni elemento del

modello

Il modello della Brand Equity è un modello che permette di associare a una determinata

marca un determinato valore. Questo valore può essere visto e analizzato sotto due

aspetti: quello finanziario, che verte su una valutazione meramente economica, e quello del

marketing, che cerca di valutare una marca sotto molteplici punti di vista valoriali che

possono rafforzare o sminuire il valore di una marca. Sotto il secondo profilo, quello del

marketing, il modello della brand equity prevede cinque componenti principali alla base di

una marca di valore:

- Fedeltà dei clienti alla marca : la fedeltà rappresenta la sintesi di quanto l’impresa sia

riuscita a costruire e a trasmettere ai propri clienti, oltre che rappresentare

quantitativamente la difendibilità della posizione competitiva della marca. La fedeltà è

un indicatore della redditività presente e futura, e del tasso di crescita della marca

- Notorietà : è la componente più elementare da costruire e valutare e presuppone il fatto

che un prodotto sarà più apprezzato da un vasto numero di consumatori se questi ne

conoscono l’esistenza. La notorietà funge da acceleratore sia di effetti positivi che

negativi, come ad esempio, se viene fuori un comportamento illecito tenuto da

un’azienda avente una marca molto nota, le ripercussioni negative a livello di immagine

saranno superiori rispetto a quelle che avrebbe subito una marca meno nota. Per

conoscere la notorietà di una marca basta un’indagine a risposta binaria e per

rinforzarla si può ricorrere a interventi di comunicazione governabili dall’impresa

- Qualità percepita : la percezione di qualità può essere analizzata e valutata a diversi

livelli: di settore, di processo, d’impresa e di prodotto. Ovviamente valutare la qualità è

un processo complicato in quanto valutando i singoli livelli si potrebbe non tenere conto

della globalità dell’azienda, mentre una valutazione solo globale lascerebbe incolti

alcuni dettagli sui processi interni. Inoltre un ulteriore concetto di qualità è quello della

qualità della comunicazione.

- Associazioni di marca : questa componente si rifà all’immaginario dei consumatori

quando gli viene detto il nome di una determinata marca, e le associazioni mentali

generatesi. Queste associazioni permettono di determinare le prossimità tra marche,

ma sono altresì influenzate da elementi soggettivi. Per stimolare delle associazioni

positive si può ricorrere alla comunicazione di marketing, ma in questo caso si tratta di

comunicare le caratteristiche tangibili e intangibili di una determinata marca. Quando le

associazioni sono convergenti verso un profilo ben definito si forma l’immagine di

marca, che è la sintesi di tutte le associazioni che sono formate nella mente del

consumatore.

- Altre attività e risorse riconducibili alla marca : una marca è più forte ad es se è

registrata e legalmente difendibile, oppure se la tecnologia sulla quale si basa è protetta

da brevetto.

9. Pensando al modello della brand equity cosa significa

‘’qualità/notorietà/fedeltà/associazioni/alti asset di marca’’?

Vedi domanda 8

CAP 10

1. Fornire la definizione di prezzo

Il prezzo è un’espressione comportamentale di quanto il consumatore riconosce all’azienda

la sua capacità di soddisfare i bisogni del medesimo consumatore. Il fatto che il prezzo

dipenda al valore percepito dal cliente fa si che si crei un ‘’paradosso’’ in quanto il prezzo è

comunque una dimensione statica se calcolato in base alla copertura dei costi sostenuti,

mentre il valore è una dimensione dinamica che varia nel tempo ed è altamente soggettiva

per ogni cliente.

2. Illustrare le diverse strategie di prezzo perseguibili dalle imprese

Le strategie di pricing sono 5:

- Sopravvivenza : in questa strategia il prezzo verrà calcolato sulla base della copertura di

tutti di costi fissi e sulla copertura parziale di quelli variabili. È una strategia

prevalentemente utilizzata per contrastare gli attacchi dei competitors e che sacrifica la

leva-prezzo. I principali svantaggi di questa strategia risiedono nel fatto di non poterla

perpetrare per un lungo periodo e soprattutto spesso può essere motivo di fallimento in

quanto non si riesce a tornare in una situazione nella quale il prezzo costituisca

guadagno

- Massimizzazione dei profitti correnti : questa strategia si può attuare tramite due diverse

vie: o alzo il prezzo, cosa che è possibile fare solo nel breve periodo, o aumento i

volumi, riuscendo a garantirmi la stessa massimizzazione dei profitti anche abbassando

il prezzo. Altri due modi per aumentare i profitti risiedono nell’outsourcing o

delocalizzazione produttiva, che però ha il limite di dover esportare anche il know-how,

e nel rilancio di marchi passati, stando attento però che abbiano una certa attrattività e

non risultino obsoleti.

- Leadership di qualità : con questa strategia si tende a gestire la leva prezzo per fornire

un valore segnaletico di un prodotto di qualità. Per praticarla ho bisogno di avere un

target alto e turistico che abbia le risorse necessarie per permettersi il mio prodotto

- Leadership di quota di mercato : questa strategia prevede il posizionamento in una

fascia mediana che mi consenta di sostenere continuamente i miei volumi di

produzione. Per potermi avvicinare a chi non consuma il mio prodotto posso

eventualmente aumentare i volumi e cercare di ridurre un po’ il prezzo.

- Scrematura del mercato : con questa strategia stabilisco il prezzo per autosegmentare il

mercato. Nel caso abbia come clienti obiettivo dei clienti benestanti alzo il prezzo, e in

questa strategia la mia struttura dei costi non viene presa in considerazione in quanto si

lavora sul fronte della percezione dei valori che trasmetto da parte della domanda

3. Presentare cosa si intende per banda/fascia di oscillazione del prezzo e le sue

componenti fondamentali

La banda di oscillazione è quel gap ideale, costituito da un prezzo massimo e un prezzo

minimo, all’interno del quale il prezzo del nostro prodotto e dei prodotti dei concorrenti deve

oscillare. Il prezzo minimo in questo caso è dato dal valore costruito, ovvero tale valore è il

valore che l’azienda incorpora in un prodotto in fase di produzione e che ha la sua massima

espansione nell’accezione del prodotto potenziale. Al di sotto di questo limite l’azienda

stessa riconoscerà che il prodotto non può soddisfare le esigenze che l’azienda vuole poter

soddisfare tramite il prodotto. Il limite massimo invece è il prezzo costruito partendo dal

valore percepito, che è il valore che la domanda ritiene debba esserci nel prodotto al fine di

poter soddisfare le proprie esigenze. Ovviamente questo valore è il limite massimo in

quanto un prezzo che superi la volontà del cliente ad accettarlo colloca l’offerta dell’impresa

automaticamente fuori mercato. Il prezzo ideale invece corrisponde al valore trasferito, che

è un punto di incontro tra domanda e offerta in quanto, dal lato dell’offerta, l’azienda si

sforzerà di aggiungere caratteristiche o servizi aggiuntivi al prodotto per renderlo più

appetibile al cliente, dal lato della domanda invece il cliente sarà disposto a compiere

qualche sacrificio in termini di valore percepito dal prodotto in quanto evidentemente non

esistono alternative in grado di soddisfare tutti i suoi bisogni. La distanza tra prezzo min e

max sarà invece la sensitività della domanda, che corrisponde ai prezzi applicati dai

concorrenti

4. Illustrare sinteticamente i tre fondamentali metodi che intervengono nella

determinazione del prezzo

5. Approfondire il metodo di determinazione del prezzo basato sulla domanda

6. Approfondire il metodo di determinazione del prezzo basato sui costi

7. Approfondire il metodo di determinazione del prezzo basato sulla concorrenza

8. Illustrare cosa si intende per politica di discriminazione del prezzo e in quali modalità

si può tradurre in concreto

Una politica discriminatoria del prezzo si viene a creare quando un’impresa applica prezzi

diversi a prodotti sostanzialmente uguali, o, più in generale, quando il differenziale tra i

costi dei due prodotti non giustifica la differenza tra i prezzi. Si può tradurre in concreto

tramite le seguenti modalità:

- Discriminazione in relazione alla destinazione del prodotto o servizio: quando il prezzo

di un prodotto accordato a un distributore è diverso dal prezzo dello stesso prodotto

accordato al cliente finale

- Discriminazione in relazione ai volumi d’acquisto: quando le politiche di sconto per

volumi non rispecchiano gli effettivi risparmi di costo connessi alla vendita di grandi

partite di prodotto

- Discriminazione nelle modalità di pagamento: se si paga pronto cassa o viene

concessa una dilazione e il prezzo non rispecchia il risparmio dovuto al venir meno di

oneri finanziari di cui beneficia l’azienda

- Discriminazione in base alla libera scelta dell’acquirente: quando un acquirente sceglie

tariffe economy o business e la differenza di prezzo delle due tariffe non rispecchia il

vero aumento di costi sostenuti dall’azienda

CAP 11-12

1. Cosa si intende per canale di distribuzione

La definizione fornita dall’AMA vede il canale come: ‘’an organized network of agencies and

institutions which, in combination, perform all the functions required to link producers with

end customers to accomplish the marketing tasks’’. Tale definizione verte su 3 temi: il primo

è il network, che ci fa capire che la scelta dei canali non riguardano solo l’azienda in

quando la filiera distributiva comprende attori esterni all’azienda e indipendenti dal punto di

vista economico, il che genera obiettivi diversi per tutti gli attori della filiera. Quest’ultima

considerazione apre la strada al secondo tema, quello della comunicazione, infatti sarà

necessario il coordinamento degli attori indipendenti affinché il valore creato venga

trasferito e percepito dal cliente, altrimenti si creerebbe un gap incolmabile tra produttore e

consumatore finale. Infine l’ultimo tema è quello della informazione, infatti è proprio dal

cliente finale che partono le informazioni, che percorrono tutta la filiera, che saranno utili

all’azienda a monte per cercare di creare nuovamente valore per il consumatore.

2. Evidenziare le differenze tra intermediari commerciali e venditori

3. Fattori che influenzano le scelte di canale (endogeni ed esogeni)

Le scelte di canale sono influenzate principalmente da due fattori: esogeni ed endogeni

Nei primi ritroviamo:

- fattori ambientali: di questi fanno parte tutte le condizioni presenti in un determinato

sistema, partendo dalle considerazioni delle condizioni economiche di un economia (se

è in recesso o meno), considerando anche la dimensione normativa e arrivando ai

fattori socio-culturali, demografici e tecnologici.

- fattori legati alla domanda: per un’adeguata scelta dei canali distributivi bisogna tener

conto del target fondamentale di riferimento dell’azienda in questione, in particolare alla

sua ampiezza e alla sua dispersione/concentrazione geografica, da cui dedurremo le

nostre esigenze di copertura. Inoltre dovremo tener conto dei modelli d’acquisto che la

domanda esprime che ci permetteranno di coordinare le politiche di canale.

- fattori legati alla concorrenza: la valutazione di questo fattore è utile per capire le

dimensioni e la quota di mercato dei concorrenti sugli specifici canali su cui si intende

operare al fine di poter definire obiettivi effettivamente perseguibili dall’impresa, nonché

procedere a una stima del budget da stanziare per la gestione e il coordinamento della

leva distributiva.

- fattori legati agli intermediari : l’analisi degli intermediari serve per capire elementi

strategici come il posizionamento dell’insegna, il mercato geografico servito dagli

intermediari, la tipologia di servizi offerti, le specificità dell’assortimento, le attività di

marketing sviluppate, ma anche fattori come il potere contrattuale dell’intermediario,

possibili fonti di conflitto e potenzialità di sviluppo di una relazione duratura.

Tra i fattori endogeni invece annoveriamo:

- fattori legati al prodotto: saranno le caratteristiche fisiche (ad esempio la deperibilità)

del prodotto, insieme alla loro funzione svolta (ad esempio se sono beni di largo

consumo) a determinare la scelta dei canali di distribuzione, se ad esempio scegliere

diversi piccoli distributori piuttosto che scegliere solo distributori di grandi dimensioni.

- Fattori legati all’impresa: di questi fattori fanno parte le risorse dell’impresa, sia in

termini economici sia in termini di competenze specifiche. Oltre questi sono presenti

fattori quali la dimensione dell’impresa, la sua quota di mercato, il suo potere

contrattuale o l’ampiezza del portafoglio prodotti.

4. Quali sono le principali logiche di approccio del mercato (push e pull)

Le principali logiche di approccio al mercato sono due:

- Strategia push: strategia finalizzata a enfatizzare il ruolo dell’intermediario nell’azione

commerciale verso il cliente finale. Si cerca di esercitare una pressione comunicativa il

fine di orientare i consumatori verso l’intermediario che sulla filiera si colloca al livello

successivo all’impresa al fine di armonizzare i rapporti degli attori della filiera e

incentivare e invogliare questi ultimi a concedere all’impresa maggiora spazi

commerciali e a incrementare il sell out

- Strategia pull: è il contrario della push, con questa strategia si tende a indirizzare la

comunicazione ai consumatori verso il prodotto in se, facendo in modo che sia la

domanda a fare pressioni sugli intermediari per ottenere il prodotto in questione,

‘’obbligando’’ in questa maniera gli intermediari ad assecondare le richieste in termini di

spazi espositivi dell’impresa produttrice, aumentando il suo potere contrattuale. In

questo caso, la collaborazione tra attori della filiera, è ‘’indotta’’.

5. Cosa si intende per strategia pull

Vedi 4

6. Cosa si intende per strategia push

Vedi 4

7. Distribuzione intensiva/selettiva/esclusiva

- Distribuzione intensiva: ha l’obbiettivo di una presenza capillare sul mercato in modo da

consentire un accesso al prodotto più ampio possibile. Di questa strategia se ne

avvalgono i produttori di beni di largo consumo per i quali i consumatori non sono

disposti a ricercarli in determinati punti vendita ma possono essere sostituiti da

altrettanti prodotti presenti nel punto vendita più vicino.

- Distribuzione selettiva: strategia che determina una presenza del prodotto sul territorio

minore rispetto all’applicazione di una distribuzione intensiva ma comunque più

efficiente di una distribuzione esclusiva. L’azienda produttrice selezione i punti vendita

in base a diversi fattori_ dimensione, localizzazione geografica, servizi offerti ai

consumatori, ma soprattutto reputazione del distributore, infatti il valore percepito dal

cliente è un mix del valore della marca e quello del suo distributore. Questa strategia

può essere praticata, oltre che per beni che presentano un minimo di differenziazione,

anche da beni nuovi sul mercato, che hanno bisogno di sperimentare l’effetto che

suscita il prodotto nel consumatore.

- Distribuzione esclusiva: la selezione dei punti vendita diventa estrema, la utilizzano i

prodotti di lusso e quelli altamente tecnologici, invero tutti i prodotti che necessitano di

un assistenza al consumatore nel punto vendita in cui è reperibile. Vi è una relazione

molto forte tra l’impresa e i negozi esclusivisti, il che favorisce la propagazione delle

politiche di marketing. Una distribuzione esclusiva presuppone una logistica di

maggiore qualità nei tempi di consegna, nelle modalità di movimentazione delle merci e

così via.

8. Caratteristiche e specificità dei canali diretto/breve/lungo

- Canale diretto: implica il contatto immediato tra impresa produttrice e consumatore,

quindi vi è l’assenza di una filiera produttiva. Per distribuire il prodotto ci si avvale dei

negozi di proprietà, dell’e-commerce, del vending e della vendita a domicilio. Tra i

vantaggi vi sono il controllo della relazione con il cliente e il Pi (della formula V=vi*n*Pi)

massimo. Gli svantaggi invece sono riferiti ai costi molto alti, nonostante un n basso, e

un sistema di distribuzione poco flessibile.

- Canale breve: prevede l’esternalizzazione della funzione distributiva e il coinvolgimento

di un solo attore autonomo che assume una posizione intermedia nella filiera. Questo

canale permette all’impresa di contenere i costi fissi dovuti ad un apparato distributivo

riuscendo comunque a praticare un buon controllo sull’intermediario. Ulteriori vantaggi

si riscontrano nell’aumento di n e della flessibilità, gli svantaggi invece nella perdita di Pi

e nel mancato rapporto diretto con il consumatore.

- Canale lungo: in questo canale sono presenti almeno due attori: il grossista e il

dettagliante. Il primo ha la funzione di acquistare in proprio tutto il carico di merce che

successivamente sarà venduta ai tanti dettaglianti presenti sotto il grossista. Il grossista

assume un ruolo chiave nella distribuzione e permette all’impresa produttrice di

risparmiare in termini di sforzi di logistica (dovendo distribuire solo a una persona),

rinunciando però a una parte della marginalità sul prodotto che sarà frammentata nei

diversi stadi della filiera distributiva. Inoltre il numero delle quantità distribuite sarà il

massimo possibile a fronte di un costo minore. Ulteriori svantaggi invece si hanno

nell’assenza del rapporto diretto con i mercato.

9. Quali sono gli elementi che intervengono nella valutazione delle alternative

distributive


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher davidericci di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Tzannis Alessandra.

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