Domande Marketing seconda parte

Cap 81

Classificazione del concetto di prodotto

Considerando sforzi e rischi, nella classificazione di prodotto, quali sono le 4 alternative possibili di classificazione del concetto di prodotto? Costruendo una matrice che combina le funzioni di sforzo sostenuto e rischio percepito dal cliente, potremo arrivare a classificare 4 categorie di prodotti:

• Convenience: richiedono sforzo e rischio più bassi possibile. Di questi fanno parte tutti i prodotti di largo consumo per i quali i clienti sono orientati all'acquisto tramite la convenienza economica e la facilità di reperibilità sul territorio.
• Preference: sono prodotti che richiedono uno sforzo sostenuto maggiore e che fanno percepire altresì un rischio maggiore. Per questi prodotti la preferenza di marca può essere dettata anche da strategie di differenziazione e comunicazione di marketing, fatto salvo sempre il prezzo come leva dominante.
• Shopping: ruolo principale nell'orientamento delle scelte dei consumatori, per questi prodotti, lo svolge l'assistenza pre-acquisto, ove rappresenti l'insieme dei fattori che all'interno del punto vendita attraggono l'acquirente, quali l'ambientazione del punto vendita o il servizio di assistenza pre-vendita.
• Specialities: infine questi sono i prodotti che rappresentano uno sforzo da sostenere più alto possibile e a cui è collegato anche un rischio percepito elevato. Chi sceglie questi prodotti non bada al prezzo ma al valore che il prodotto in sé può trasmettere. Per questo prodotto tutte le variabili del marketing assumono un'importanza particolare.

Caratteristiche del prodotto xxx

Considerando il prodotto xxx, quali sono le sue caratteristiche e apportare opportuni esempi.

Modello di Levitt e gerarchia di livelli di prodotto

Esplicitare il modello di Levitt e la sua gerarchia di livelli di prodotto e applicare un possibile esempio concreto. Secondo Levitt il prodotto si può distinguere in ulteriori 4 sottocategorie che ampliano o diminuiscono il significato del prodotto in sé per sé come fossero dei sottoinsiemi concentrici.

• Per Levitt si parte dal prodotto generico, esso rispecchia le sole caratteristiche fisiche del prodotto ed è il sottoinsieme più piccolo (nel caso del moment ad es il prodotto generico è l'analgesico).
• Successivamente si passa al prodotto atteso, che come suggerisce il nome identifica il prodotto in questione con l'insieme degli elementi e delle caratteristiche che il cliente si aspetta da esso (prendendo il moment esso coincide con l'attesa di risolvere il mal di testa).
• La penultima categoria di prodotto è il prodotto ampliato, esso coincide con un miglioramento delle performance del prodotto che superi le attese dei clienti (ad esempio potrebbe essere un prodotto ampliato un moment che ha un tempo di assorbimento più rapido).
• Infine troviamo il prodotto potenziale, che è il limite massimo di aspirazione a cui tende il prodotto, ovvero oltre quel limite è impossibile migliorare ulteriormente il prodotto in sé per sé e per arrivare a questo limite è necessario ingegnarsi e offrire servizi accessori utili per i clienti (ad es apertura di un poliambulatorio Angelini).

Dimensioni chiave delle politiche di prodotto

Le tre dimensioni chiave sono rappresentate da:

• Connotazione del portafoglio prodotti: complesso di tutti i prodotti che l'azienda pone sul mercato, infatti un prodotto non può essere considerato singolarmente, ma nell'insieme di tutta la gamma di prodotti offerti da una stessa azienda. In questa dimensione sono presenti due variabili, che sono l'ampiezza dell'assortimento data dal numero delle linee che compongono l'assortimento stesso, che a seconda che sia più o meno ampio determinerà minore o maggiore specializzazione in un determinato tipo di prodotti e minore o maggiore capacità dell'azienda di rispondere a tutti i bisogni dei clienti, e la profondità, che indica la quantità media di prodotti di un'azienda per singola linea di prodotti, che può servire a soddisfare le varie caratteristiche dei consumatori. Combinando queste due dimensioni potremo arrivare a 4 tipologie di offerta:
  • Ampiezza contenuta, profondità contenuta: Offerta limitata
  • Ampiezza elevata, profondità contenuta: Offerta allargata
  • Ampiezza contenuta, profondità elevata: Specializzazione di prodotto
  • Ampiezza elevata, profondità elevata: Specializzazione estesa
• Qualità del prodotto: poiché non c'è una definizione univoca di qualità, riferendoci ai sistemi di certificazione ISO 9001, definiremo la qualità come la capacità di un insieme di caratteristiche inerenti a un prodotto, sistema, o processo di ottemperare a requisiti di clienti e di altre parti interessate. All'interno della definizione di qualità troveremo fattori quali la sostenibilità e la proficuità dell'utilizzo dell'oggetto nel tempo.
• Orizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto: esso è l'orizzonte temporale che si intende adottare nel momento in cui si definiscono le politiche di prodotto. Ad esempio per i prodotti di moda l'orizzonte temporale è brevissimo, in altri, come per la Ferrero, si vuole fare in modo che i prodotti non tramontino mai.

Ampiezza e profondità di assortimento

Cosa si intende per ampiezza di assortimento e profondità di assortimento e quali obiettivi specifici consentono di raggiungere all'impresa? Guarda prima parte della domanda 4.

Connotazioni strategiche del portafoglio prodotti

Quali sono le 4 connotazioni strategiche del portafoglio prodotti? Guarda schema domanda 4.

Offerta limitata/offerta allargata/specializzazione di prodotto/specializzazione estesa

Cosa si intende per offerta limitata/offerta allargata/specializzazione di prodotto/specializzazione estesa e apportare esempio concreto di chi adotta questa strategia. Esempi:

• Offerta limitata: Gennaretti (B2B)
• Offerta allargata: Almaverde Bio
• Specializzazione di prodotto: Mondo (palloni da calcio)
• Specializzazione estesa: Ferrero

Qualità del prodotto

Cosa si intende per qualità del prodotto e quali sono le sue connotazioni possibili? Vedi seconda parte domanda 4.

Tipologie di innovazione

Le tipologie di innovazione sono 6:

• Innovazione incrementale: è un'innovazione che ha luogo nelle relazioni dinamiche che si instaurano tra prodotto, canale (punto vendita) e cliente/utilizzatore. Un esempio sono le migliorie che si possono apportare allo stile di vendita o al prodotto in sé per sé.
• Innovazione radicale: innovazioni che rompono completamente gli schemi del passato e che hanno anch'essi sede nel prodotto, nel canale o nel cliente, ma ogni innovazione su di uno di questi ha effetto sugli altri. Un esempio possono essere le start-up che vengono create e rivoluzionano il modo di concepire un qualcosa.
• Innovazione di consumo e consumatore: un'innovazione che prende spunto dal consumatore e dal modo di utilizzare un determinato prodotto, e che è un incontro tra la demand pull e la technological push, in quanto le innovazioni tecnologiche non hanno senso di esistere se poi non vengono usufruite dai consumatori.
• Innovazioni di trade: il commercio si innova in tre modi, il primo avviene partendo dall'utilizzo di tecnologie che hanno a che vedere con la posizione del prodotto, quali possono essere le tecniche di customer relationship management o la scoperta di una nuova reazione psicologica in base al posizionamento di un determinato prodotto sugli scaffali; il secondo modo è quello che prende spunto dalla relazione tra commercio e industria, in quanto la distribuzione può sia stimolare, sia consentire le sperimentazioni innovative dell'industria; infine l'innovazione del trade può partire dalle esigenze dei consumatori, come il caso dell'e-commerce.
• Innovazione di metodo: per metodo si intende tutto ciò che ha a che fare dalla nascita del prodotto alla sua diffusione, quindi può innovarsi ad esempio il metodo di raccogliere informazioni.
• Innovazione di cultura di impresa e di management

Fasi di sviluppo di un nuovo prodotto

Possiamo ricondurre le fasi di sviluppo di un nuovo prodotto a 3 principali macrofasi:

• Fase di esplorazione: è il momento che parte dalla generazione di idee, momento nel quale non ci si deve porre limiti all'immaginazione e bisogna tirar fuori tutto quello che è anche solo lontanamente immaginabile. Vi sono delle tecniche di generazione di idee, le quali sono: Brainstorming, Analisi morfologica di un problema alla base di un sistema di bisogni, Elencazione degli attributi che caratterizzano un prodotto esistente e successiva modifica degli stessi, Analisi delle situazioni d'uso e delle aree di criticità che questi si trova ad affrontare allorquando interagisce con una determinata categoria di prodotti, Confronto tra oggetti diversi. Successivamente si passa a un momento convergente di selezione e prima scrematura di idee. Vi sono diversi livelli di selezione: bisogna confrontare le idee con gli obiettivi dell'azienda, le risorse ecc... l'output di questa fase è il concept del prodotto, esso sarà sottoposto a un test (concept test) per constatare la validità dell'idea e la possibilità di migliorarla. Il concept contiene le caratteristiche e i benefici che l'acquirente potrebbe ottenere dall'idea, ed è composto da:
  • Customer insight: che evidenzia il problema
  • Main benefit: è la promessa sviluppata sulla customer insight
  • Reason why: giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall'impresa nel main benefit.
• Fase di sperimentazione: si passa alla verifica della fattibilità produttiva e si specificano meglio alcune dimensioni legate alla gestione del prodotto nel tempo. Qui si passa dall'idea al prodotto vero e proprio ed è necessaria la sinergia delle varie funzioni aziendali che saranno impiegate nel prodotto. Avremo la definizione delle strategie di marketing e la valutazione economica del progetto, compresa la strategia distributiva.
• Fase di preparazione al lancio: si mettono a punto i dettagli e vengono svolte le ultime attività di test, come i test di mercato. I test di mercato più utilizzati sono:
  • Acquisto simulato
  • Test di marketing controllato: il lancio viene simulato presso un gruppo di rivenditori scelti ad hoc e vengono registrate le reazioni dei clienti
  • Mercato di prova: il prodotto viene lanciato in un'area geografica limitata prima del lancio reale
  Infine verrà chiarito dove effettuare il lancio, quando effettuarlo e come farlo.

Consumer insight, main benefit, reason why

Cosa si intende per consumer insight, main benefit, reason why?

• Consumer insight: evidenzia il problema che è alla base della soluzione promessa ed esprime in forma sintetica un bisogno non soddisfatto o un'opportunità più favorevole di utilizzo che i prodotti esistenti ancora non colgono.
• Main benefit: promessa espressa dal prodotto e sviluppata sulla base del customer insight. Rappresenta la modalità attraverso la quale l'impresa si impegna a far sì che il prodotto risolva il problema.
• Reason why: giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall'impresa nel main benefit attraverso la specificazione delle caratteristiche del prodotto che opereranno in tal senso.

Fasi del ciclo di vita di un prodotto

Quali sono le fasi del ciclo di vita di un prodotto? Descrivere caratteristiche di ogni fase. Le fasi del ciclo di vita di un prodotto si possono riassumere in 4 fasi principali, anche se ogni tipologia di prodotto ha un proprio ciclo di vita che può discostare dall'andamento ''canonico'' che descriveremo tra poco.

• Introduzione: in questa fase il prodotto è appena stato lanciato, e di norma in questa fase le vendite del prodotto stenteranno a decollare mentre sul piano dei profitti andremo a incorrere delle perdite iniziali del tutto normali.
• Sviluppo: se il prodotto attecchirà tra le preferenze dei consumatori assisteremo a un aumento della pendenza della curva delle vendite che finirà con un trend crescente e alla quale corrisponderà la realizzazione dei primi profitti derivanti dalle vendite.
• Maturità: il prodotto è ormai consolidato all'interno del mercato, le vendite cresceranno, anche se in maniera molto meno esponenziale rispetto alla fase di sviluppo, fino a raggiungere un vertice che segnerà il massimo numero di vendite del prodotto in questione, e dopo questo limite massimo inizieremo a veder decrescere le vendite, momento che farà strada all'ultima fase, quella del declino.
• Declino: il prodotto è ormai obsoleto, a meno che il produttore non riesca a innovare costantemente il proprio prodotto, questo, andrà incontro a un'inesorabile fine della propria esistenza, fino a quando le vendite saranno poche e il prodotto non verrà ritirato dal mercato.

Cap 91

Definizione del concetto di brand

Dare una definizione del concetto di brand e dare una spiegazione del suo ruolo intermediario tra impresa e consumatore. Un brand viene definito come ''name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other seller''. In questo modo la marca si va ad inserire a metà tra il consumatore e l'impresa in quanto principale mezzo comunicativo dei valori che l'impresa vuole trasmettere tramite il prodotto che sta commercializzando. Si pone come punto di incontro tra domanda e offerta in quanto da una parte servirà come mezzo di trasmissione dei valori dell'impresa, e dall'altra come mezzo per soddisfare i bisogni che i consumatori avvertono in un determinato momento e che vogliono risolvere recandosi al punto vendita.

Segni distintivi di un brand

Quali sono i segni distintivi di un brand? I principali segni distintivi di un brand sono 3: un nome, un simbolo e un payoff, ai quali si aggiungono anche un design, un jingle e dei caratteri. Un payoff nello specifico è una frase/battuta che accompagna le componenti della marca o che è scritta vicino la marca (ad es ''what else?'' Nespresso). Un jingle invece è una musichetta che identifica una determinata marca nelle pubblicità (ad es. jingle Coca Cola).

Funzioni della marca nella prospettiva del consumatore

Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva del consumatore, portando per ognuna opportuni esempi. Dal punto di vista del consumatore, la marca, assume 5 principali funzioni:

• Orientamento: la marca è un segnale inviato ai consumatori che hanno così la possibilità di conoscere, con il minimo sforzo, il ventaglio di soluzioni che sono loro offerte (ad es. i prodotti NaturaSi orientano i consumatori che sono alla ricerca di cibi biologici).
• Praticità: la marca permette di affrontare con più cognizione di causa il processo d'acquisto, e rappresenta in modo chiaro cosa un'azienda fa e in che modo lo fa. La fedeltà in qualche modo è un esempio della praticità che un brand trasmette al cliente che senza dover passare tanto tempo nel punto vendita sa già di che marca prenderà un determinato prodotto.
• Garanzia: una marca responsabilizza l'impresa e la impegna a fornire al mercato determinati livelli di qualità, mantenendoli costanti nel tempo. Ovviamente più una marca è conosciuta e più elevata è la sua immagine sul mercato (ad es dalla marca Davines ci attendiamo dei prodotti cosmetici di maggior effetto rispetto a quelli unbranded).
• Ludica: nel caso dei prodotti di lusso, all'acquisto di una determinata marca si associano valori edonistici che solo in quella marca si possono ritrovare (ad es un Rolex avrà un richiamo molto più forte rispetto a un qualsiasi altro orologio, anche pregiato, presente in una vetrina).
• Personalizzazione: la marca identifica quei prodotti che rispondono alle più disparate esigenze dei clienti (ad esempio Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola Life).

Funzioni della marca nella prospettiva dell'impresa

Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva dell'impresa, portando per ognuna opportuni esempi. Dal lato dell'impresa sono 3 le principali funzioni svolte dalla marca:

• Identificazione: consente di riconoscere in ciascuna marca gli elementi che la possono contraddistinguere dalle altre marche presenti sul mercato.
• Posizionamento: la marca consente di verificare quale sia l'effettivo posizionamento di un'azienda sul mercato grazie ai riscontri dei clienti.
• Capitalizzazione: la marca è la concretizzazione degli sforzi effettuati da un'impresa in termini di mercato, per quanto riguarda gli investimenti sull'attrattività della marca, in termini di relazione con i clienti, per quanto riguarda gli sforzi fatti per creare fiducia da parte dei consumatori nell'azienda, e infine in termini economici, per quanto riguarda gli investimenti effettuati per la costruzione e diffusione della marca.