Marketing parte 1 (parziale)

Raccogliere informazioni attraverso interviste, report ecc…

Nel 2015, una parola chiave è il big data; riuscire a processare e gestire la mole di tutte le informazioni che

vengono raccolte (dal telefono, dalle carte fedeltà). 13

Il marketing deve generare dati e marketing intelligence, l’interpretazione di questi dati ci deve aiutare a

prendere le informazioni essenziali ed utili.

La responsabilità organizzativa deve aiutare ad interpretare queste informazioni.

2) Narver - Slater.

Il marketing deve riuscire ad orientarsi non solo al cliente, ma deve analizzare anche i concorrenti sfruttando

il coordinamento multifunzionale.

3) Lambin.

Orientamento esteso; l’orientamento è una cultura di business, attraverso il coordinamento interfunzionale,

con l’obiettivo di promuovere soluzioni di valore (prodotti + servizi) superiore ai consumatori, ai concorrenti,

ai distributori, ai pre scrittori e agli stakeholders.

Il vantaggio competitivo sostenibile consiste nel riuscire ad individuare chi può aiutare a raggiungere risultati

nel tempo. A seconda del prodotto o del mercato; sostenibilità economica, sociale e ambientale.

L’orientamento al mercato è una cultura di business diffusa nell’organizzazione d’impresa attraverso il

coordinamento interfunzionale con l’obiettivo di progettare e promuovere, a condizioni redditizie per

l’impresa, soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel mercato

(Lambin, 2008).

Dimensione del concetto di orientamento al mercato.

Sono principalmente tre:

 Culturale: marketing diventa una filosofia di gestione che non riguarda solo il

marketing, ma a partire dalla direzione coinvolge tutte le varie funzioni con

l’obiettivo di progettare e promuovere soluzioni di valore (intangibile che

non richiede passaggio di proprietà).

Creazione di valore per i diversi stakeholders e grazie alla cultura c’è un

orizzonte temporale più lungo.

Si adotta per raggiungere certi obiettivi di redditività

 Analitica: marketing strategico, la posizione organizzativa leader dell’attività strategica

è il responsabile della business unit.

Sviluppare strumenti per reagire ad un trend.

Progettare soluzioni atte a risolvere i problemi del consumatore: value

proposition sono quelle promesse che fanno riferimento al come si è in grado

di risolvere un problema del consumatore (unica rispetto ai concorrenti).

 Azione: marketing operativo, propria del braccio commerciale. 14

Rendere conosciuta la value proposition (diffondere consapevolezza, nome)

per rendere accessibile (concetto di accesso) la proposta di valore.

Concetto di pricing (il prezzo dev’essere accettabile).

Il marketing tradizionale l’orientamento è sempre stato PULL (soddisfare un bisogno), ora ci si basa su

entrambi PUSH e PULL. Il marketing PUSH deriva dall’innovazione (aperta) che può derivare dall’esterno.

Il mercato viene visto come un ecosistema; le relazioni che vengono studiate, non sono più lineari e studiate,

ma siano sistemiche (qualitativamente descrivibili). Le dinamiche sono molto più complessi e gli interlocutori

sono:

 Clienti diretti e clienti finali. Produttori di beni fisici e di beni digitali.

 Partner e domanda indiretta. Distributori e intermediari nei MGT.

 Concorrenti diretti e produttori di beni sostitutivi. Influenzatori e prescrittori.

 E-tailer pure play e brick and click. E-marketplace.

 Facilitatori di mercato e infomediari. Altri stakeholder di mercato.

La globalizzazione e la dimensione culturale sono elementi che impattano moltissimo sul marketing; significa

capire ed esplorare come la dimensione culturale modifica il comportamento del consumatore (dimensioni

che hanno un impatto nella modifica di come le persone prendono decisioni).

Le dimensioni culturali che hanno effetto a livelli di design.

>>Cos’è la cultura?

È l’insieme di tradizioni, abitudini, usanze integrate con conoscenze specifiche che hanno un impatto sui

valori della popolazione locale generando comportamenti specifici. 15

Edward Hall (la dimensione nascosta) propone la dimensione culturale come qualcosa di tacito, che molto

spesso nasconde più che esibisce.

La cultura molte volte nasconde aspetti importanti alle persone che ne fanno parte. Il punto di partenza è

capire noi stessi nello scambio culturale.

I conflitti molto spesso hanno alla base la cultura; molto spesso le differenze culturali sono un disastro.

Gli sconti culturali avvengono quando gli stimoli portano qualcuno a fare o a non voler fare qualcosa.

Dal punto di vista del marketing, il dilemma è se immaginarsi una strategia globale o locale.

A livello di efficienza è molto più produttiva una strategia globale, ma nel lungo periodo paga molto adattarsi

a livello locale.

Ci sono moltissime resistenze, non solo a livello dei consumatori, ma anche dalle business unit locali (es.

catena che opera in diversi stati può avere in alcuni stati). È molto difficile capire quale posizione sia corretta.

Le dimensioni.

1. Culture individualistiche vs collettivistiche.

In una società individualistica i legami fra le persone sono deboli, i valori di una società individualistica sono

soprattutto la libertà, l’iniziativa personale, obiettivo e sviluppo personale di successo, riconoscimento

individuale (es. USA).

In una società collettivistica i legami sono rigidi e forti; i valori sono la norma sociale e il fatto di essere

accettato in un gruppo, il gruppo viene prima dell’individuo, il successo dev’essere raggiunto insieme,

l’eccellenza è distribuita, il gruppo copre il singolo nei fallimenti (es. Cina).

2. Culture a basso contesto vs alto contesto.

Nelle culture a basso contesto, le persone non usano gli impliciti ed i presupposti per rappresentare delle

esperienze ma si affidano ad una diretta verbalizzazione. La comunicazione è diretta ed esplicita. Codifica in

linguaggio verbale.

Nelle culture ad alto contesto, la cultura ti dice cosa è opportuno e cosa non è. La comunicazione è indiretta

e non c’è bisogno di dettagliare ogni cosa (soprattutto asiatiche).

3. Cultura a comunicazione diretta vs comunicazione indiretta.

Se la comunicazione è diretta è orientata a raggiungere l’obiettivo in maniera diretta; è più aggressiva, ma è

efficace e veloce (es. anglosassoni).

4. Cultura monocronica vs policronica.

Riguarda il modo in cui viene percepito il tempo. Reagire al tempo è un potente strumento di comunicazione.

Nella cultura monocronica si fa una cosa alla volta. Il tempo viene diviso in slot (si fa una cosa alla volta), è

progettato e pianificato. Le parole classiche sono slot e scheduled.

Nella cultura policronica si fanno più cose allo stesso tempo, vi è una sovrapposizione tra pubblico e privato 16

(tempo e spazio in maniera opposta alla monocronica).

La power distance (si riallaccia alle differenze tra individualistica e collettivistica) misura l’estensione di

quanto le persone si aspettano e accettano che il potere sia distribuito in maniera disuguale.

In alcuni gruppi è deisiderata.

Le persone con meno potere si aspettano che le decisioni vengano prese in maniera condivisa. La distanza di

potere è supportata anche da chi ha meno potere.

 High power distance: sono strutture molto gerarchizzate e gli impiegati aspettano

che gli venga detto cosa fare e il leader è autoritario. Aver

potere significa avere la capacità di somministrare premi o

punizioni verso gli altri.

 Low power distance: sono strutture più flessibili nel quale il potere è distribuito in

base al mercato. Si sente l’opinione di tutti i membri prima di

arrivare ad una decisione. I dipendenti si aspettano di

partecipare e di essere consultati.

Le ingiustizie sono combattute.

5. Cultura universalistica vs particolaristica.

Nelle culture universalistiche, le regole sono applicati in egual modo per tutti. Se ci sono eccezioni le regole

diventano inutili.

Nelle culture particolaristiche, le relazioni umane sono più importanti delle regole; in alcuni casi la legge può

essere rivista (enfasi sullo spirito della legge).

Quando si vuole entrare in un nuovo mercato è necessario raccogliere informazioni prima di prendere

qualsiasi decisione operativa. Come raccoglierle?

 Ricerca etnografica: si raccolgono informazioni dal punto di vista qualitativo e

quantitativo tramite ricercatori presso il mercato di riferimento.

Successivamente è necessario dare una significatività statistica ai dati

raccolti.

La Kellog’s non ha fatto nulla di tutto ciò e i prodotti in India sono durati un anno, buttando via moltissimi

soldi.

Una strategia di comunicazione efficace è la ripetizione continua di una determinata cosa, viene utilizzato

sempre lo stesso formato modificandone i contenuti. Le persone valutano la stessa cosa in modi differenti.

La Coca-cola aveva adottato una strategia al fine di promuovere felicità ed ottimismo.

Trans creator: è un copyrighter con competenze del settore tecnico in grado di tradurre il

bisogno generale al mercato globale.

Le tecnologie digitali hanno un grande impatto, nel senso di interconnessione (le aziende hanno maggiore 17

trasparenza) tra le persone. In passato era uno scambio di informazioni in maniera interpersonale, le

tecnologie riprendono alcuni di questi valori.

La cultura di comunicazione top-down (giornali, televisione); la comunicazione avviene ad una via, non si ha

la possibilità di esprimere un feedback. La comunicazione è asincrona.

Ci sono stakeholders (chiunque possa esprimere un’opinione), che grazie alle tecnologie digitali, sono in

grado di rilasciare dei feedback. L’azienda, a seconda degli stakeholders, progetteranno una determinata

strategia di marketing. Gli stakeholders hanno un forte impatto sulle performance aziendale.

Tramite le tecnologie digitali le aziende riescono ad avere un determinato impatto forte sulle persone

andando ad incidere sui gusti e le preferenze. Le tecnologie digitali danno accesso a risorse condivise; peer

to peer.

Il modello di business tradizionale viene eseguita tramite passaggio di proprietà o noleggio di un servizio tra

azienda e consumatore. Un esempio classico di come il digitale ha modificato il business dei viaggi (AirBnb):

mette a disposizione una piattaforma digitale TWO SIDED: da un lato c’è chi offre e dall’altro chi acquista

(anche eBay). Si basa sul sistema dell’online review; voglio vedere se il venditore si è comportato bene in

passato e questo sistema ormai regola gli scambi.

Questo tipo di economia favorisce l’economia collaborativa: si cerca di allargare la torta, trovando soluzioni

win win