Marketing parte 1 (parziale)

Marketingdocente: Rebecca Peralibro

Introduzione al marketing

Market-Driven Management – Jean Jacques Lambin (McGraw Hill). Quando un’azienda ha bisogno di informazioni rispetto ai bisogni dei consumatori, acquisisce informazioni da istituti di ricerca che raccolgono queste informazioni con diverse tecniche:

• Qualitativa
• Quantitativa
• Esperimenti

Es./ tecnica qualitativa, focus group. Il focus group consiste nell’intervistare gruppi di consumatori alla volta e inizi ad avere informazioni sulle dinamiche dei gruppi. Generalmente si apre con una tecnica di rottura del ghiaccio: mappa mentale.

Il concetto di creatività nel marketing

Cosa viene in mente con la parola Marketing? Creatività. È lo stereotipo che è legato al marketing; il marketing è originalità, fantasia, immaginazione e creatività. La creatività è una parola ambigua; viene associata spesso al mondo della moda, del design invece può essere applicata in ambiente anche scientifico (concreto).

Creatività applicata al marketing

L’obiettivo è quello di capire:

• Cosa sia la creatività.
• Quale sia il processo che soggiace alla creatività.
• Capire quali sono i blocchi che impediscono la creatività.
• Capire quali sono le dimensioni personali che vengono impattate.
• Capire come applicare la creatività al marketing.

Il marketing è la capacità di trovare nuove soluzioni a problemi già esistenti (come la creatività), per fare ciò la creatività è la base per generare successo.

Dimensioni della creatività

Le dimensioni che costituiscono la creatività sono due:

• Originalità: l’inaspettato.
• Utilità: l’appropriato.

Un’idea dev’essere originale ed appropriata per poter funzionare bene, se la combinazione non è ottimale vi è il fallimento dell’idea e di conseguenza anche il prodotto (es. i consumatori non erano pronti).

Il processo creativo

Il processo creativo è un processo che può essere distinto in due fasi:

• Divergente: esplorazione verso altre categorie mentali: ci si apre a diverse categorie es. riso – natura – animali, ci si apre a tante informazioni/aree semantiche.
• Convergente: si selezionano le migliori e si fanno convergere all’idea iniziale.

La creatività consiste nell’associare al problema diverse soluzioni da diverse aree semantiche, cioè la capacità di far viaggiare la mente e far recuperare le informazioni da altre aree semantiche dovute alle nostre esperienze e conoscenze. Questa capacità deriva da due aspetti individuali:

• Memoria semantica: la nostra conoscenza.
• Memoria autobiografica: come noi affrontiamo il problema.

Pensiero analitico e produttivo

È un modo per cercar di trovare analogie tra elementi diversi, la creatività aiuta ad associare idee lontane, ma che riescono ad avere analogie.

Il marketing porta a vedere il problema ogni volta in maniera diversa, i processi non vengono replicati all’infinito, la creatività prevede di generare qualcosa di nuovo ogni volta: ristrutturare il problema. Una volta ristrutturato, quando l’idea avviene viene chiamato insight (momento in cui avviene l’illuminazione).

Ristrutturazione visuale. È la capacità di passare da un’immagine ad un’altra. Es. vecchia/ragazza ballerina che ruota quadrato.

Fasi della creatività

1. Preparazione. In questa fase vengono acquisite le informazioni e analizzare il contesto, in questa fase viene alimentato un bacino di informazioni.
2. Incubazione/sedimentazione. Tutte queste informazioni vengono elaborate con le possibili associazioni.
3. Insight. In qualsiasi momento può avvenire, anche quando non stiamo lavorando al problema.
4. Valutazione. Le idee devono valutate e sviluppate.
5. Comunicazione. Capacità di vendere la bontà della mia idea.

Qualità della creatività

Le qualità che vengono valutare nella creatività sono quattro:

• Fluidità: quantità di numero di idee che vengono proposte.
• Flessibilità: quanto le idee divergono l’una dall’altra.
• Originalità: l’uso delle idee non è ovvio o banale, statisticamente non compare tra le altre.
• Elaborazione: capacità di far percepire la fattibilità di quell’idea.

Criticità della creatività

Molto spesso la creatività è minacciata dall’abitudine che rende difficile cambiare, le abitudini sono molto confortanti.

Blocchi mentali

Possono essere di natura diversa:

• Emotivi: paura di fare errori, del giudizio degli altri (es. post it).
• Associativi: trovare le cause e gli effetti.

La creatività è quella capacità di originare idee originali e innovative, ma appropriate al contesto. In azienda, il marketing è lo strumento per raggiungere obiettivi concreti, ad aiutare l’azienda nell’essere di supporto alle strategie intraprese.

Innovazione e creatività aziendale

La creatività è l’antecedente all’innovazione; che è la creatività implementata. La creatività è il processo che porta all’innovazione. Dev’essere in grado di generare idee che devono essere implementate.

La possiamo applicare a diversi tipi di marketing:

• Lancio di nuovi prodotti.
• Cambiamento modelli di business.

La creatività individuale dev’essere trasformata in creatività collettiva aziendale.

Valutazione della creatività

Attraverso diversi test (come quello del QI) viene esaminata la preparazione delle persone. Questi test valutano quattro capacità (es. da un brainstorming possono nascere molte idee anche sbagliate).

• Fluency: la quantità generazione di tante idee. Dall’abbondanza ci può essere un collegamento da parte di un altro di un’idea vincente.
• Flexibility: la varietà di idee (uso alternativo di un mattone).
• Originalità: idea che nessun altro ha avuto. Statisticamente unica.
• Elaborazione: quanto questa caratteristica è stata in grado di dare concretezza all’idea.

Più questi aspetti sono presenti in qualcuno, più avrà possibilità di avere pensiero creativo. La creatività è allenabile come qualsiasi competenza.

Ostacoli alla creatività

L’esperienza passata, la routine potrebbero rappresentare un muro, genera una scatola dalla quale è impossibile uscire; problema dei 9 punti: thinking out of the box: pensare al di fuori della scatola, fuori dagli schemi.

Anche il fixity rappresenta una criticità; rappresenta una gabbia per la creatività. Gli ostacoli più importanti risiedono nella sfera emotiva (paura di sbagliare, del giudizio degli altri). Nella new economy si cerca di lavorare su questo aspetto; alleggerire l’errore, si prenda con ironia. Ci sono stati errori che hanno dato base ad un’esperienza di successo.

Caratteristiche individuali e personalità

Le caratteristiche individuali che vengono valutate sono tre e normalmente sono quelle che vengono analizzate:

• Divergente.
• Analitica.
• Comunicativa.

Per quanto riguarda la personalità (insieme di elementi genetici e socioculturali che possono svilupparsi negli anni) degli individui:

• Il desiderio di crescita (inserire innovazione).
• Tolleranza dell’ambiguità.
• Apertura verso l’esperienza.
• Auto confidenza (aspetti che si possono migliorare).
• Determinazione (resilienza: sopportare la fatica).

Motivazione nella creatività

La motivazione si distingue in:

• Intrinseca: interesse, curiosità, soddisfazione.
• Estrinseca: ricompense, competizione.

Secondo la corrente comportamentista (studia i comportamenti), il comportamento creativo non è geneticamente indotto, ma è influenzato totalmente dall’ambiente. L’ambiente è in grado di stimolare una persona creativa e lo fa attraverso l’esperimento di Pavlov: l’ambiente condiziona i soggetti. Si perde il puro piacere di fare qualcosa se il risultato finale è ottenere un determinato premio.

Più l’ambiente è ostile alla creatività, i soggetti sono propensi ad inibire la creatività. Il marketing è la possibilità di tradurre i gusti e i bisogni dei nostri consumatori in prodotti o servizi efficaci e profittevoli per la nostra azienda.

Empatia e creatività

La ricerca più contemporanea ha introdotto un importante concetto; è più possibile che quando si prova empatia (capire e sentire i sentimenti degli altri) nei confronti di una persona, è più facile che la persona coinvolta sia davvero in grado di generare nuove idee. Es. progettazione pronto soccorso Chicago esperienza del consumatore (paziente).

Il marketing è soddisfare i bisogni del consumatore in modo redditizio. È una prospettiva (human centered) legata al consumatore al centro del processo, ma lo fanno per ottenere profitto.

Concetto tradizionale di marketing

Il concetto tradizionale di marketing si fonda su tre pilastri:

• Orientamento al cliente: comprensione del cliente: tutte le azioni manageriali dovrebbero scaturire dalla comprensione dei bisogni e dei desideri del cliente.
• Integrazione delle attività: coordinamento interno: coordinamento fra le diverse funzioni d’impresa.
• Obiettivo di redditività: realizzare profitti e soddisfazione del cliente.

Le dimensioni del processo di marketing: è un percorso equilibrato tra questi due tipi di marketing.

• Marketing strategico: processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni dell’individuo e delle organizzazioni. Immaginare trend futuri che possono anche non avverarsi.
• Marketing operativo: processo orientato all’azione che si estende nell’arco di una pianificazione temporale di BM-T e si indirizza a mercati o segmenti esistenti. Ci rifacciamo alle 4P: prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione.

Marketing operativo

Il marketing operativo è dato da questi fattori (4P) e vengono utilizzati per far leva sul consumatore, sono stimoli a cui devono corrispondere delle risposte (es. cane di Pavlov). Queste risposte si dividono in aree:

• Cognitive: il consumatore riceve degli stimoli che hanno impatto sulla sua sfera cognitiva; interiorizza dei contenuti che il marketing veicola (es. prezzo basso).
• Emotiva: il consumatore quando si ricorda è coinvolto emotivamente nel prodotto.
• Comportamentale: rappresenta l’acquisto, risultato che prova la bontà del progetto.

Il marketing operativo dev’essere coerente con quello strategico; dimensione strategica che sceglierà se internalizzare il prodotto, far crescere il portafoglio prodotto.

Fasi del marketing strategico

Il marketing strategico si sviluppa in diversi passaggi:

• Analizzare i bisogni: può essere fatto in diversi modi: es. psicologia dinamica (bisogni istintivi). Negli ultimi anni va di moda per es. la psicologia cognitiva o la netnografia. Ci sono diversi modi.
• Segmentazione del mercato: una volta segmentato il mercato, devono essere fatti dei sotto segmenti, i consumatori di quel segmento devono reagire allo stesso modo tra segmenti, devono operare per la stessa scelta. Omogeneità all’interno del segmento, eterogeneità tra i segmenti.
• Analisi sull’attrattività: quanto un segmento è attrattivo dal punto di vista economico, non ci sono altri competitors. Analisi esterna.
• Analisi della competitività: analizzo dell’interno (es. R&S è in grado di produrre quel prodotto?).
• Scelta di un posizionamento: relativa ai miei competitors sulla base del mio consumatore. Come il mio prodotto è percepito dal consumatore.

Progettare una proposta di valore

Il marketing è il ponte fra l’interno e l’esterno dell’azienda. Progettare una proposta di valore è sempre più un processo che include diversi stakeholders, si crea insieme la proposta di valore; specifica per un cliente specifico. È il modo in cui ci distinguiamo dai competitors. Coinvolgere stakeholders importanti (consumatori, gruppi d’interesse, gruppi ecologisti, istituzioni). Ci vuole qualcosa che sia sostenibile anche dal punto di vista del tempo.

Realizzare una proposta di valore che dev’essere conosciuta da gruppi ben identificati e di essere anche ricordati (attraverso attività di marketing), la proposta deve avere un prezzo accettabile (studio su quanto si è disposti a pagare). Supporto di un programma adeguato (es. face to face).

Ruolo del marketing strategico

Il ruolo del marketing strategico riguarda:

• La risposta ad opportunità esistenti: (marketing strategico di risposta). Raccoglie bisogni che già ci sono. PULL – guidato dalla domanda. È fattibile?
• La creazione di nuove opportunità (marketing strategico proattivo). Crea nuovi bisogni (risultato dell’innovazione tecnologica dell’area R&S). PUSH – guidato dall’offerta. Esiste un bisogno?

Passaggio dal marketing transazionale (obiettivo era quello di vendere) a quello relazionale. Il marketing ha abbracciato diversi modelli (rispetto al transazionale) come quello relazionale: ci si accorge che è facile mantenere i clienti che già ci si ha già creando un rapporto (molto nel settore dei servizi).

Marketing di prodotti e servizi

I servizi sono sempre stati contrapposti ai prodotti perché sono ritenuti il motore dell’economia. A volte compongono la maggioranza del PIL (in Italia 73%). Il marketing di prodotti e di servizi sono sempre stati differenziati, mentre le teorie dicono che non sono così nette le differenze, anche i servizi hanno elementi tangibili (Hotel, mezzo di trasporto) e sta diventando molto importante il post vendita.

• Nei servizi è molto rilevante la componente persona, ma ormai anche nei prodotti.
• Nei servizi i processi sono fondamentali; importante definire il processo di viaggio, individuare quei flussi che generano un giudizio. (informarsi attraverso forum). Individuare quei punti di contatto in cui il consumatore si crea un’opinione.

Critiche al marketing mix

1. Manca di contenuto strategico.
2. Visione del mercato dall’interno verso l’esterno.
3. Focalizzazione sulle transazioni di mercato.

Domande sull'implementazione del marketing strategico

Gli stadi dell’implementazione del marketing strategico possono essere riassunti in queste domande:

1. Qual'è il nostro mercato di riferimento?
2. Quale diversità dei bisogni nel mercato di riferimento?
3. L'opportunità di business è interessante?
4. La nostra proposta di valore è sostenibile?
5. Quali sono i nostri segmenti target?
6. Come competere nei segmenti target?
7. Come ottenere un portafoglio prodotti equilibrato?