Marketing. Parte 1

Marketing

Sommario

1 Amaro Montenegro (Gianluca Monaco) ................................................................................ 2

2 Marketing Manager .............................................................................................................. 2

2.1.1 Caso: La teoria della trappola per topi ...................................................................................... 3

2.1.2 Caso: Nokia ................................................................................................................................ 3

3 Il concetto di Marketing e il processo di Marketing Management ......................................... 3

4 Analisi del valore .................................................................................................................. 4

4.1 ANALISI DELLA CONCORRENZA .................................................................................................. 5

5 Creazione del valore ............................................................................................................. 6

5.1 Segmentazione .......................................................................................................................... 6

5.2 Targeting ................................................................................................................................... 7

5.3 Posizionamento ......................................................................................................................... 7

5.4 Differenziazione ........................................................................................................................ 8

5.4.1 CIALIS e VIAGRA ......................................................................................................................... 8

6 Il potenziale di mercato ........................................................................................................ 9

7 Il comportamento del consumatore ................................................................................... 10

7.1 Processo di acquisto e la ricerca del valore ............................................................................... 11

7.2 Misurazione del valore ............................................................................................................. 12

8 Dal valore percepito dal cliente alle politiche di prezzo ....................................................... 12

8.1 Prezzo ...................................................................................................................................... 13

9 Value proposition ............................................................................................................... 15

9.1.1 Catena servizio-profitto ........................................................................................................... 16

9.2 Decisioni per la creazione di valore ........................................................................................... 16

9.3 Ciclo di vita del prodotto .......................................................................................................... 17

9.3.1 Marketing internazionali di prodotti e servizi ......................................................................... 18

9.3.2 Il valore della marca ................................................................................................................ 18

1

1 A M (G M )

MARO ONTENEGRO IANLUCA ONACO

Gianluca Monaco, responsabile trade marketing. L’azienda Montenegro agisce in due settori: Spirit (più pro-

fittevole) e Food. L’organizzazione del settore Spirit è Direttore

così fatta: di divisione

GDO/Off trade: grande distribuzione;

On trade: distribuzione tradizionale. Marketing Trade Vendite

Manager Marketing

La variabile prezzo la si può valutare solo sulla grande

distribuzione, perché per esempio un cicchetto costa

1€ a prescindere da quello che ci sia dentro.

Il ruolo del Trade Marketing è quello di portare le istanze di Marketing con i giusti canali, è un collante tra

Marketing e Vendite. La road to market è la strada che si usa per investire in un mercato.

Marketing in Montenegro: Brand, Ricerche, Media/Eventi.

Trade Marketing in Montenegro: Budget e piani marketing, Controlling commerciale e trade spending, Con-

vess di vendita, Punto vendita.

2 M M

ARKETING ANAGER

Lo scopo generale è quello di generare valore per il cliente differenziale rispetto alla concorrenza. Per rag-

giungere il valore bisogna compiere una serie di fasi:

• Analisi del valore

Analisi concorrenza

o Analisi cliente

o Qualitativa: capire a livello qualitativo i Customer Value Drivers

§ Quantitativa:

§ • Potenziale: quanto è grande il bacino di utenza;

• Le quote di mercato delle aziende in questione;

• Il relativo valore percepito;

• Costruzione del valore

Marketing strategico (STP):

o Segmentazione: clienti diversi corrispondono a segmenti diversi;

§ Targeting: scegliere i segmenti giusti;

§ Posizionamento: unico e differenziale;

§

Value proposition (brand):

o Portafoglio prodotti;

§ Portafoglio marche;

§

Pricing: prezzo, controvalore economico del valore generato per il cliente;

o

• Delivery del valore:

Canali di vendita;

o Sales management;

o

• Comunicazione del valore:

Tradizionali: ATL, Above The Line;

o Internet/Social: BTL, Below The Line;

o 2

• Valore per il cliente. Valore per il

Analisi del Costruzione del Delivery del Comunicazione cliente

valore valore valore del valore

2.1.1 Caso: La teoria della trappola per topi

Abbiamo il caso in cui un’azienda produce trappole per topi vendute a 0,50€. Un cliente consiglia al produt-

tore di produrne una qualitativamente migliore. Dopo diverse indecisioni il produttore accetta realizzando

una nuova trappola per topi venduta a 6€. Questa però fallisce, all’apparenza perché non c’è focus verso il

cliente, non c’è novità, non c’è comunicazione, non c’è novità, il vecchio prodotto funzionava bene, aveva un

prezzo basso, e poi perché coesistevano prodotto nuovo e prodotto vecchio.

In realtà i clienti non erano veramente contenti, i test non erano fatti bene, i clienti erano affezionati al vec-

chio prodotto. È un prodotto in questo caso comprato in città, da prendere in ferramenta, del cui acquisto si

occupa lui, mentre della cui pulizia si occupa lei. La nuova trappola richiedeva un’accurata pulizia per rimuo-

vere il topo morto, cosa che la donna non gradiva fare, per questo l’uomo è precocemente tornato alle vec-

chie trappole.

2.1.2 Caso: Nokia

Nel caso dei Nokia la batteria durava, si sentivano, non si rompeva, ma nonostante ciò non si vendono più

perché il cliente non vuole più il telefono, non vuole chiamare, ma vuole comunicare. Apple e Android sono

stati in grado di soddisfare queste aspettative con orientamento al cliente e non più al prodotto.

3 I M M M

L CONCETTO DI ARKETING E IL PROCESSO DI ARKETING A-

NAGEMENT

Nel marketing management tema fondamentale è l’orientamento dell’azienda al prodotto o al cliente. Il

marketing è un mix di attività mediante le quali le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro

solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Il successo in Marketing non dipende mai solo

da offerte ben propagandate, ma dall’inserimento di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali. Negli ul-

timi 20 anni il mondo del marketing è cambiato in modo sostanziale, fondamentalmente sulla base dei con-

cetti chiave che ci stanno dietro:

• 20 anni fa si parlava di impresa e prodotto. L’impresa ha un prodotto, e il cliente o lo compra, o se

non lo vuole comprare attraverso il Marketing gli viene fatto piacere fino a che non lo compra;

• I concetti chiave oggi sono: cliente, consumatore e marketing. Adesso del cliente si vuole sapere

tutto per creare un prodotto fatto a posta per lui. È centrato sul valore per il cliente, è tendenzial-

mente di tipo globale.

Il cambiamento sociale ha comportato il fatto che i consumatori siano più informati e questo comporta un

maggiore potere di acquisto. Vi è maggiore globalizzazione, privatizzazione e deregolamentizzazione. Il gioco

si fa più duro, quindi le imprese riescono a vincere solo sviluppando un certo tipo di marketing. Ci sono poi

nuove capacità come la differenziazione e la disintermediazione, capacità di analisi e di raccolta di informa-

zioni, comunicazione e relazione con il cliente e convergenza dei settori.

Nella storia del marketing management si sono succeduti questi concetti:

• Concetto di produzione: il consumatore vuole la macchina, e noi gli diamo la macchina, come non

importa. Così si rischia miopia di marketing, perché non capisci i reali gusti del cliente, l’obiettivo

reale; 3

• Concetto di prodotto: creare un prodotto che soddisfi al meglio le esigenze del consumatore. Stra-

tegia continuamente focalizzata al miglioramento del prodotto. anche in questo caso si rischia miopia

di marketing perché non si soddisfa il bisogno del cliente, ma ci si concentra solo sul prodotto;

• Concetto di vendita: “tu forse non ne hai bisogno, ma io faccio in modo che tu ne abbia con un’in-

tensa fase di vendita”;

• Concetto di Marketing: dall’orientamento all’impresa si passa all’orientamento al cliente, il successo

dipende dalla capacità di saper soddisfare i bisogni dei clienti. Non si focalizza sulla sequenza pro-

dotto-vendita, ma percezione-reazione, prima capisco cosa vuole, poi lo produco. Un tema caldo ora

nelle aziende è l’orientamento al Marketing sostenibile. Genero profittabilità non facendo volumi,

ma dalla soddisfazione del valore da parte del cliente.

Il cliente è importante perché si aumenta la sua fedeltà e affiliazione nel tempo. Si vogliono creare relazioni

profittevoli con il cliente: se ho clienti che valgono molto, ho aziende che valgono molto. Comanda sempre il

cliente perché ha il potere di licenziare tutti andando a spendere i suoi soldi altrove.

Toyota con Lexus cambia completamente il mondo dell’auto: nel momento del tagliando, quando viene riti-

rata la macchina del cliente per una giornata, porta una nuova auto direttamente a casa del cliente per non

farlo rimanere senza.

Relazione che si basa sempre di più sul coinvolgimento del cliente, come social media marketing: il cliente

interagisce con l’azienda e con altri clienti. Non bastano solo relazioni con il cliente, ma servono anche con i

fornitori a monte e con i distributori a valle.

I clienti hanno valore nel tempo, dato semplicemente dal fatto che il cliente ha una spesa annua con l’azienda

e vale quanto il numero di anni che sta in relazione con l’azienda. Soddisfare il cliente è importante anche

perché lui è fonte di crescita. È possibile incrementarne gli acquisti con:

• Cross selling: vendo al cliente altri prodotti o servizi dell’azienda. Banche danno al cliente un tasso di

interesse dell’1,5% perché poi il cliente prenderà il bancomat, farà un mutuo, l’assicurazione, com-

prerà quindi altri servizi che faranno tornare la banca nell’investimento;

• Up selling: il cliente nel corso del tempo compra di più fidandosi di più;

• Trade up: l’auto successiva sarà più bella di quella precedente, si tendono ad acquistare servizi mi-

gliori col trascorrere del tempo;

• Referrals, Word of Mouth. I clienti fanno pubblicità attraverso buzz e passaparola.

La creazione del valore del cliente è un obiettivo e passa attraverso le analisi di: comprensione, costruzione,

comunicazione e distribuzione. Le sfida del Marketing Management adesso sono:

• L’evoluzione dell’ambiente economico;

• L’era digitale ed il progresso tecnologico;

• La sempre più diffusa globalizzazione (e glocalizzazione);

• La diffusione di un marketing orientato al no-profit;

• Lo sviluppo del marketing sostenibile.

4 A

NALISI DEL VALORE

Customer insights: la mia analisi sul cliente mi deve dare delle idee, delle conoscenze. Le informazioni sul

cliente e sul mercato si ricavano da: database interni, marketing intelligence (raccolta di informazioni), ricerca

di marketing (raccogliere informazioni in modo diretto dai clienti). 4

La ricerca di marketing è ciò che è indispensabile per raccogliere informazioni e feedback da parte dei clienti.

Solitamente si usano società che fanno questo per lavoro. Ricerche di marketing specializzate sono diretta-

mente focalizzate ad un obiettivo. Altre sono ricerche ad hoc, singola azienda che chiede informazioni. Poi ci

sono ricerche più specializzate principalmente nel campo digital. L’indagine di marketing è di due tipi:

• Qualitativa. La ricerca qualitativa serve per approfondire e esplorare un fenomeno. Tendenzialmente

genera delle ipotesi. Ha l’obiettivo fondamentale di capire i Customer Value Drivers. Tutte queste

tecniche sono aggiuntive l’una all’altra, non sostitutive. Tipicamente si fa:

Interviste in profondità: interviste ad un cliente;

o Focus group: prevedono un certo numero di clienti assieme tra 6 e 8 dove c’è tanta discus-

o sione. Questo permette di cogliere le interazioni