Marketing. Parte 1

NAGEMENT

Nel marketing management tema fondamentale è l’orientamento dell’azienda al prodotto o al cliente. Il

marketing è un mix di attività mediante le quali le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro

solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Il successo in Marketing non dipende mai solo

da offerte ben propagandate, ma dall’inserimento di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali. Negli ul-

timi 20 anni il mondo del marketing è cambiato in modo sostanziale, fondamentalmente sulla base dei con-

cetti chiave che ci stanno dietro:

• 20 anni fa si parlava di impresa e prodotto. L’impresa ha un prodotto, e il cliente o lo compra, o se

non lo vuole comprare attraverso il Marketing gli viene fatto piacere fino a che non lo compra;

• I concetti chiave oggi sono: cliente, consumatore e marketing. Adesso del cliente si vuole sapere

tutto per creare un prodotto fatto a posta per lui. È centrato sul valore per il cliente, è tendenzial-

mente di tipo globale.

Il cambiamento sociale ha comportato il fatto che i consumatori siano più informati e questo comporta un

maggiore potere di acquisto. Vi è maggiore globalizzazione, privatizzazione e deregolamentizzazione. Il gioco

si fa più duro, quindi le imprese riescono a vincere solo sviluppando un certo tipo di marketing. Ci sono poi

nuove capacità come la differenziazione e la disintermediazione, capacità di analisi e di raccolta di informa-

zioni, comunicazione e relazione con il cliente e convergenza dei settori.

Nella storia del marketing management si sono succeduti questi concetti:

• Concetto di produzione: il consumatore vuole la macchina, e noi gli diamo la macchina, come non

importa. Così si rischia miopia di marketing, perché non capisci i reali gusti del cliente, l’obiettivo

reale; 3

• Concetto di prodotto: creare un prodotto che soddisfi al meglio le esigenze del consumatore. Stra-

tegia continuamente focalizzata al miglioramento del prodotto. anche in questo caso si rischia miopia

di marketing perché non si soddisfa il bisogno del cliente, ma ci si concentra solo sul prodotto;

• Concetto di vendita: “tu forse non ne hai bisogno, ma io faccio in modo che tu ne abbia con un’in-

tensa fase di vendita”;

• Concetto di Marketing: dall’orientamento all’impresa si passa all’orientamento al cliente, il successo

dipende dalla capacità di saper soddisfare i bisogni dei clienti. Non si focalizza sulla sequenza pro-

dotto-vendita, ma percezione-reazione, prima capisco cosa vuole, poi lo produco. Un tema caldo ora

nelle aziende è l’orientamento al Marketing sostenibile. Genero profittabilità non facendo volumi,

ma dalla soddisfazione del valore da parte del cliente.

Il cliente è importante perché si aumenta la sua fedeltà e affiliazione nel tempo. Si vogliono creare relazioni

profittevoli con il cliente: se ho clienti che valgono molto, ho aziende che valgono molto. Comanda sempre il

cliente perché ha il potere di licenziare tutti andando a spendere i suoi soldi altrove.

Toyota con Lexus cambia completamente il mondo dell’auto: nel momento del tagliando, quando viene riti-

rata la macchina del cliente per una giornata, porta una nuova auto direttamente a casa del cliente per non

farlo rimanere senza.

Relazione che si basa sempre di più sul coinvolgimento del cliente, come social media marketing: il cliente

interagisce con l’azienda e con altri clienti. Non bastano solo relazioni con il cliente, ma servono anche con i

fornitori a monte e con i distributori a valle.

I clienti hanno valore nel tempo, dato semplicemente dal fatto che il cliente ha una spesa annua con l’azienda

e vale quanto il numero di anni che sta in relazione con l’azienda. Soddisfare il cliente è importante anche

perché lui è fonte di crescita. È possibile incrementarne gli acquisti con:

• Cross selling: vendo al cliente altri prodotti o servizi dell’azienda. Banche danno al cliente un tasso di

interesse dell’1,5% perché poi il cliente prenderà il bancomat, farà un mutuo, l’assicurazione, com-

prerà quindi altri servizi che faranno tornare la banca nell’investimento;

• Up selling: il cliente nel corso del tempo compra di più fidandosi di più;

• Trade up: l’auto successiva sarà più bella di quella precedente, si tendono ad acquistare servizi mi-

gliori col trascorrere del tempo;

• Referrals, Word of Mouth. I clienti fanno pubblicità attraverso buzz e passaparola.

La creazione del valore del cliente è un obiettivo e passa attraverso le analisi di: comprensione, costruzione,

comunicazione e distribuzione. Le sfida del Marketing Management adesso sono:

• L’evoluzione dell’ambiente economico;

• L’era digitale ed il progresso tecnologico;

• La sempre più diffusa globalizzazione (e glocalizzazione);

• La diffusione di un marketing orientato al no-profit;

• Lo sviluppo del marketing sostenibile.

4 A

NALISI DEL VALORE

Customer insights: la mia analisi sul cliente mi deve dare delle idee, delle conoscenze. Le informazioni sul

cliente e sul mercato si ricavano da: database interni, marketing intelligence (raccolta di informazioni), ricerca

di marketing (raccogliere informazioni in modo diretto dai clienti). 4

La ricerca di marketing è ciò che è indispensabile per raccogliere informazioni e feedback da parte dei clienti.

Solitamente si usano società che fanno questo per lavoro. Ricerche di marketing specializzate sono diretta-

mente focalizzate ad un obiettivo. Altre sono ricerche ad hoc, singola azienda che chiede informazioni. Poi ci

sono ricerche più specializzate principalmente nel campo digital. L’indagine di marketing è di due tipi:

• Qualitativa. La ricerca qualitativa serve per approfondire e esplorare un fenomeno. Tendenzialmente

genera delle ipotesi. Ha l’obiettivo fondamentale di capire i Customer Value Drivers. Tutte queste

tecniche sono aggiuntive l’una all’altra, non sostitutive. Tipicamente si fa:

Interviste in profondità: interviste ad un cliente;

o Focus group: prevedono un certo numero di clienti assieme tra 6 e 8 dove c’è tanta discus-

o sione. Questo permette di cogliere le interazioni tra clienti.

Quando si fanno interviste o focus group si fanno domande ai clienti. Capita però che il cliente dica

delle cose e ne faccia delle altre. Per questo ci sono nuove forme di ricerca:

Osservazione/Etnografia: si studia direttamente cosa fanno i clienti. Si divide poi in due tec-

o niche: Non partecipata: guardo i clienti;

§ Partecipata: osservo ma se è il caso intervengo e faccio delle domande.

§

Interessa anche cosa i clienti scrivono, perché è diverso dal parlato in quanto razionalizzano

o di più: Diario: tu cliente ogni giorno mi racconti come hai sfruttato questo tipo di prodotto;

§ Net-nografia: studio di quello che il cliente scrive spontaneamente sui blog o sul web.

§

Si studia anche la reazione del cliente verso determinati stimoli:

Neuro-marketing: reazioni sensoriali dei clienti agli stimoli di marketing;

o Eye-trading: misura dove va l’occhio del cliente. Questo è utilissimo soprattutto nei super-

o mercati, nella pubblicità;

Visual analysis: si sfruttano le foto come i selfie per vedere il cliente dov’era, cosa faceva…;

o

Una volta finita la fase qualitativa non sono in grado di prendere qualsiasi decisione, ma mi fa sorgere

una serie di domande.

• Quantitativa. Non esplora, ma conferma, si fa su grandi numeri ed è volta alla misurazione. Si utiliz-

zano campioni statisticamente significativi.

Surveys. In queste cose funziona moltissimo l’incentivazione: per ottenere l’opinione dei

o clienti bisogna offrire qualcosa in cambio. Si usano tipicamente quattro mezzi:

Personale: faccio interviste ad ogni persona. C.A.P.I.. Il vantaggio è che è diretta, si

§ ha controllo del microprocesso, si vede chi risponde. Gli svantaggi sono i tempi e i

costi;

Telefonica. C.A.T.I.. Ha il vantaggio di costi e tempi, è veloce, ma lo svantaggio è il

§ fatto di non interagire direttamente con la persona, e le persone potrebbero essere

poco socievoli. 10% è una redemption importantissima;

Web. C.A.W.I.. Appena si risponde in via web un algoritmo valuta i dati in tempo

§ reale. Il vantaggio sono i costi. Lo svantaggio è che la redempion rate è bassissima:

alcune mail finiscono nello spam, alcune sono cancellate, altre non guardate. 4% è

una redemption importantissima.

Laddering negativo: cosa non vorresti mai trovarti;

o Laddering contestuale: cosa ti aspetti ci sia.

o

La scienza quantitativa e qualitativa sono completamente diverse, con tecniche e metodologie differenti, e

per questo richiedono competenze differenti.

4.1 ANALISI DELLA CONCORRENZA

È poi fondamentale creare un’accurata analisi della concorrenza. 5

• Marketing Myopia: non accorgersi della concorrenza;

• Bench marketing: studio approfondito di quello che fanno i competitor;

• Competitivo: studio tutti i competitori;

• Funzionale: studio alcuni competitori per capire come fanno bene certe cose, studio i competitori

migliori.

5 C REAZIONE DEL VALORE

Analisi del marketing strategico (STP):

• Segmentazione. In ogni attività di marketing ci insegna che i consumatori, B2B, e i clienti, B2C, sono

diversi, e per questo vanno raggruppati in segmenti.

• Targeting. Di quei segmenti ne scegliamo uno o alcuni.

• Positioning. Per ciascun segmento che scegliamo, definiamo un posizionamento unico differenziale.

Nel caso Illy c’era un solo target, quelli che amano la qualità intrinseca del caffè. In altri casi ci possono essere

più target, ma l’importante è che venga fuori un posizionamento unico. I segmenti sono tanti. Questo il caso

automobilistico relativamente a Volkswagen:

• Low end. Segmento base. Si divide in:

Classic. Skoda (sponsor ciclistico);

o Sport. Seat.

o

• Middle. Volkswagen.

• Top. Audi (sponsor sciistico). Lamborghini.

5.1 S EGMENTAZIONE

Prendo il marcato e lo divido in gruppi al loro interno ragionevolmente omogenei e al loro esterno ragione-

volmente eterogenei. Il segmento A vuole qualcosa di diverso da B.

• Il modo più semplice per segmentare è la segmentazione geografica o demografica: prendo caratte-

ristiche geografiche o demografiche e metto assieme gruppi di clienti simili. Geograficamente come

nord e sud; demograficamente come maschi e femmine.

• Ogni tanto uso anche variabili etniche e culturali. Tipico nel marketing internazionale: Gillet in Indo-

nesia non vende perch&ea