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DOMANDE MARKETING

1 CAPITOLO.

DEFINIZIONE DI MARKETING E LA SUA EVOLUZIONE NEL TEMPO

Per Marketing s’intende l’insieme delle conoscenze, competenze, attività e strumenti utilizzati

dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale

attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato.

Esso nasce con Henry Ford inizio 900’, rendendo accessibile a TUTTI il suo modello (T model),

approccio TO MARKET, dunque con funzione distributiva. Si sviluppa in contemporanea mediante

il principale competitor di Ford: Alfred Sloan della general motors, grazie alla sua teoria di

differenziazione mantenendo però l’efficienza produttiva. Intorno alla metà degli ann 50 Dracker

inizia un percorso che marcherà il marketing fino ad oggi orientandosi sempre più al cliente

piuttosto che alle risorse che l’azienda è in grado di offrire. Il contributo di Dracker venne poi

“teorizzato” da Levitt della scuola di Harvard: occorre focalizzarsi sul lato della domanda, invero

capire ciò che i clienti desiderano e quali bisogni sorgono in essi. Gli ultimi due passi storici del

Marketing furono caratterizzati da un’analisi attenta dello sviluppo delle imprese: Coppler sintetizzò

le due teorie antecedenti mediante una sua celebre affermazione “occorre distruggere per creare”.

Infine, il contributo di Michael Porter fu decisivo mediante l’introduzione nell’analisi di marketing il

concetto dei competitor e del valore percepito in confronto al valore atteso: una focalizzazione, ad

oggi, incentrata interamente nella creazione di valore PER il cliente e CON il cliente.

PRINCIPALI OBBIETTIVI DI UN ORIENTAMENTO AL MERCATO

I principali obbiettivi del marketing inteso come “market-oriented” sono riscontrabili nel concetto di

Customer Satisfaction: ciò significa creare valore per i nostri clienti sicchè il valore PERCEPITO

(ex post) sia maggiore del valore atteso (ex ante). Se questo fenomeno si verifica avremo una

customer satisfaction positiva che comporterà una relazione sentimentale di fiducia dei clienti nei

confronti dell’azienda/prodotto- relazioni comportamentale nei processi d’acquisto mediante la

FEDELTA’ all’impresa che consentirà a quest’ultima di generare ottimi margini su ogni prodotto in

quanto il cliente sarà ben contento di pagare questo “sovraprezzo”. Come si può banalmente

notare, il sovrapprezzo su ogni categoria di prodotto, a livello gestionale, significa margini positivi

con conseguente redditività di lungo periodo dettata proprio dal vantaggio competitivo che

l’azienda è stata in grado di creare.

CONCETTO DI VALORE E LE SUE DETERMINANTI FONDAMENTALI

Per valore si intende il cosìdetto “value in use” ovvero il valore percepito dal cliente data una

situazione di prova della nostra impresa, quindi dopo aver avuto i presupposti di poter valutare

l’azienda. Si noti che non è necessario compiere l’atto d’acquisto in sé, in quanto anche solo la

percezione che si ha entrando in un punto vendita di una catena distributiva è già condizione

sufficiente a determinare percezioni più o meno positive da parte del cliente stesso. Pertanto

potremmo dare una definizione duale di valore: valore percepito, invero tutto ciò che riguarda il

posto acquisto: per valore percepito intendiamo il livello di soddisfazione che il nostro cliente

detiene dopo essere entrato in contatto con l’azienda stessa. Il valore percepito viene sempre

misurato in corrispondenza di ciò che è chiamato valore atteso, invero le aspettative che il cliente

stesso ha nei riguardi della nostra azienda. Per quanto riguarda le determinanti occorre effettuare

un’analisi costi/benefici riguardanti l’azienda stessa: ATTRIBUTI DEL PRODOTTO, PERSONALE

QUALIFICATO, SERVIZI ACCESSORI E L’IMMAGINE DEL MARCHIO senz’altro saranno benefici

a vantaggio della creazione di valore per e con il cliente, d’altro canto il costo d’acquisto, il costo di

ricerca d’info in termini di tempo, ed i costi psicologici quali l’apprendimento della nuova tecnologia

e il rischio percepito comportano una riduzione del valore per e con il cliente.

MACROPROCESSI CRITICI PER LA CREAZIONE DEL VALORE

Ai fini di creazione di valore per e con il cliente si possono identificare 3 macroprocessi

fondamentali che devono guidare ogni impresa: INNOVAZIONE, DIFFERENZIAZIONE,

COMUNICAZIONE.

Innovazione: consiste in un’attenta analisi di ciò che i nostri clienti desiderano, di ciò che riguarda i

bisogni dei nostri clienti e sulla base di questi creare nuovi prodotti ed offrire nuovi servizi in grado

di aumentare sempre più la Cs Satisfaction di ogni cliente (MULLER identifica che i clienti non

vogliono scatole multiple di jogurt bensì son ben lieti di pagare un sovrapprezzo sullo jogurt purché

possano scegliere la composizione della varietà).

Differenziazione: occorre creare un vantaggio competitivo, occorre quindi differenziarsi dai propri

competitor ed offrire qualcosa in più ai nostri clienti (MULLER introduce la panna, gusti diversi e

più sfiziosi e confezioni SINGOLE )

Comunicazione: quest’ultimo passo non è assolutamente meno importante di quelli pocansi citati

in quanto occore comunicare in modo efficace ciò che riguarda il nostro prodotto/brand agli attuali

clienti e a quelli potenziali sicché questi ultimi vengano a conoscenza delle nostre qualità

(MULLER: Fate l’amore con il sapore)

FONTI ALLA BASE DELLA GENERAZIONE DI VALORE

Affinché un processo di creazione di valore sia efficace ed efficiente occorre che siano presenti

determinate basi:

- CONOSCITIVE (raccogliere info coerenti)

- INTERPRETATIVE (ambiente esterno e risorse interne)

- ORGANIZZATIVE (coinvolgimento aziendale e ricerca dell’efficienza dentro l’impresa

cercando di comunicarla poi all’esterno)

- IMPRENDITORIALITA’ (occorre che la domanda assorba l’offerta dei nostri prodotti )

- DI CONTROLLO (monitoraggio del mercato ed adozione di determinati indicatori ).

CAP 2:

1) Quali sono le fasi fondamentali del processo marketing-management?

Tale processo è composto principalmente da due macrofasi: 1) fase analitica e conoscitiva, 2) fase

decisionale (marketing management). partendo dalla prima fase, essa ha lo scopo di apprendere

tutte le informazioni riguardanti l’ambiente in cui opera l’impresa e l’impresa stessa. Questa fase

avrà un ruolo di supporto alla fase decisionale in quanto tutte le decisioni verranno prese in parte

grazie all’estro creativo di chi è chiamato a decidere, e in parte sulla base delle informazioni

percepite da qui. L’analisi viene effettuata su due distinte aree: l’ambiente esterno e le

caratteristiche interne. Per quanto riguarda l’analisi dell’ambiente interno, essa deriverà dallo

studio di quelle che sono le conoscenze, competenze, risorse e tutte le altre caratteristiche della

nostra impresa. L’analisi sul primo ambito, invece, ci permette di farci un’idea su quelli che sono gli

attori principali del mercato in cui entreremo (ad esempio fornitori, clienti, distributori ecc) e le forze

sociali e tecnologiche dello stesso, infatti da questa distinzione possiamo arrivare alla definizione

di due aree di ambiente esterno su cui focalizzarsi: macroambiente e microambiente.

2) Quali sono le Differenze tra macro e micro ambiente?

Del macroambiente fanno parte tutte le forze esterne sulle quali l’impresa non ha alcuna possibilità

di agire, ma dalla cui analisi riesce a individuarne minacce e opportunità. Del microambiente

invece fanno parte tutti gli attori del mercato che sono in stretto contatto con l’impresa, compresa

l’impresa stessa, e dalla sua analisi è possibile evincere punti di forza e di debolezza dell’impresa.

3) Il macroambiente e le sue componenti

Il macroambiente è composto dalle forze componenti l’ambiente in cui l’impresa si trova. L’impresa

non esercita un controllo su di esse ma da esse viene influenzata. Tali forze possono essere

suddivise in 6 sub sistemi:

- Ambiente economico

L’ambiente economico è dato dall’insieme delle forze che possono influenzare il potere

d’acquisto della domanda, non ché l’allocazione del reddito tra la popolazione

- Ambiente socio-culturale

L’ambiente socio culturale è l’insieme delle tradizioni e credenze caratterizzanti una

nazione, che possono influenzare le preferenze nei consumi

- Ambiente demografico

Esso non si limita alla descrizione degli andamenti quantitativi e volumetrici della

popolazione, ma anche al raggruppamento degli individui sotto varie caratteristiche: età,

sesso, istruzione ecc

- Ambiente politico-istituzionale

Questo è l’insieme delle condizioni politiche del contesto in cui si opera da cui derivano i

regolamenti e gli attriti concorrenziali che influenzeranno l’impresa

- Ambiente tecnologico

È l’insieme delle tecnologie e innovazioni messe a disposizione dal contesto esaminato

- Ambiente fisico

È costituito dall’insieme delle risorse naturali fruibili nel contesto in questione

4) Il microambiente e le sue componenti

Il microambiente è formato dagli attori dell’ambiente in cui l’impresa opera, compresa l’impresa

stessa. Tali attori vengono influenzati dall’impresa che a sua volta è influenzata da essi, e ciò

permette di verificare la fattibilità delle strategie che l’analisi del macroambiente suggerisce.

La componente principale del microambiente è il cliente, inteso come soggetto da esaminare per

capire dove possono esservi spazi economicamente percorribili per soddisfare i suoi bisogni. Il

cliente deve essere studiato in tutte le sue dimensioni.

Altro componente importante è dato dai distributori, ovvero i clienti intermedi. Soprattutto nella

produzione dei beni di largo consumo essi assumono un ruolo principale, e capire come lavorano e

come funzionano può supportare l’elaborazione delle strategie.

5) Quali analisi per quale tipo di contesto

AMBIENTE ESTERNO APPROCCIO DA ADOTTARE

Ambiente complesso, discontinuo e mutevole, Osservazione indiretta

difficile da interpretare e modificare Attivazione di alleanze, anche tra

 concorrenti, per reperire informazioni

inaccessibili singolarmente e ridurre

incertezza

Mercati nuovi e frammentati, instabili ma Rappresentazione dell’ambiente futuro

influenzabili dalle strategie dell’impresa (ANALISI DI SCENARIO)

Mercati stabili, maturi e con settori concentrati ANALISI SWOT

Mercati stabili ma oggetti di cambiamento da

parte delle imprese presenti in essi

6) Come si effettua una analisi di scenario?

L’analisi di scenario è svolta con l’obiettivo di rappresentare l’ambiente futuro, ed è adatta per

cercare di capire un mercato e come si evolverà. Essa si articola nelle seguenti fasi:

1. Si seleziona un numero da 8 a 10 esperti del settore che l’azienda vuole analizzare. Tra

questi possono esserci giornalisti, manager, social influencer, figure di rilievo di

associazioni ecc.

2. A ciascuno di questi esperti vengono sottoposte delle domande, che verranno registrate

3. Quando si va ad analizzare le varie risposte, esse vengono suddivise in affermazioni

singole

4. Si assegnano queste affermazioni a ogni esperto, il quale dovrà rispondere con un vero o

falso

5. Dopo aver registrato le risposte, ciascuna affermazione con almeno l’80% dell’accordo

degli esperti viene considerata vera e quindi inserita nella previsione

7) Come si effettua un’analisi SWOT?

L’analisi swot è uno strumento utilizzato per capire quali strategie bisognerebbe adottare, e

prescinde dall’analisi dell’ambiente esterno e interno dell’azienda e dall’analisi delle forze del

macroambiente e degli attori del micro ambiente. Si suddivide nelle seguenti fasi:

1. Monitoraggio attento delle forze del macroambiente e dei comportamenti degli attori del

micro ambiente e monitoraggio dell’ambiente interno

2. Attribuzione di un impatto positivo o negativo sul business dell’impresa per ogni fattore

rilevato e costruzione della matrice composta da: analisi ambiente interno-esterno e

impatto positivo-negativo

3. Attribuzione di una priorità di rilevanza per ciascun fattore, sui processi di creazione del

valore IMPATTO IMPATTO

POSITIVO NEGATIVO

ANALISI STRENGHT WAKENESS

INTERNA

ANALISI OPPORTUNITIES THREATS

ESTERNA

CAP 3:

1) Cosa si intende per sistema informativo di marketing e quali sono i subsistemi che lo

compongono?

Il sistema informativo di marketing è una struttura integrante di persone, attrezzature e

procedure, finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni

pertinenti, tempestive e accurate, nella prospettiva del management impiegato nei processi

decisionali.

I suoi subsistemi sono:

1. Rilevazioni interne: insieme delle info prodotte per fini amministrativi e contabili

2. Ricerche di marketing: sottosistema che comprende tutti i dati ottenuti dall’esterno per

compensare i vuoti informativi interni

3. Modelli di marketing: regole che l’azienda trasmette a tutti gli operatori per evitare

mismatching

4. Marketing intelligence: insieme di info ‘’intelligenti’’, ovvero non già pronte ma che devono

essere elaborate. Sono quindi info non strutturate ex ante, sono interne e mi servono per

far emergere degli insight su quelli che possono essere ad es l’andamento del mercato

2) Quali sono le fonti del SIM?

3) Quali tipologie di ricerche di marketing esistono? (Caratteristiche e output)

La prima distinzione attribuibile alle ricerche di marketing è quella che riguarda il numero delle

persone per le quali vengono commissionate:

- Ad hoc: sono ricerche di marketing commissionate da una singola azienda, questo

permetterà all’azienda di ottenere ricerche molto specifiche e adatte ai suoi fabbisogni ma

altresì molto costose

- Multiclient: sono ricerche effettuate da istituti di ricerca per più aziende, che condividono lo

stesso bisogno di informazioni ma che hanno un budget più limitato, infatti esse costeranno

di meno di quelle ad hoc ma avranno lo svantaggio di essere più generiche in quanto

devono soddisfare più fabbisogni informativi

- Omnibus: è una tipologia di ricerca multiclient che prevede la possibilità di essere

personalizzata da parte di alcune aziende che la richiedono, questo fornirà un vantaggio

ulteriore rispetto a quelle multiclient

4) Quali sono le fasi del processo di ricerca?

Le fasi del processo di ricerca sono:

1. Definizione del problema: il punto di partenza è un manager che rileva una carenza

informativa. Delle definizioni di problemi troppo generiche producono info poco focalizzate

e quindi non adatte a problemi specifici, di contro, info troppo specifiche potrebbero non

tener conto del problema nella sua complessità e di non mettere in evidenza alternative di

ricerca possibili. Viene redatto il brief di ricerca (oggetto, obiettivo, target, condizioni, tempi)

2. Definizione nel modello: fase in cui ci si concentra sulle caratteristiche della ricerca che si

vuole intraprendere. Le ricerche si classificano in:

Esplorative: raccolta preliminare di dati per far luce sulla natura del problema

o (qualitative)

Descrittive: definizione e qualifica delle caratteristiche di un fenomeno (quantitative)

o Causali: focalizzazione sulla relazione causa/effetto di tra fenomeni analizzati

o (quantitative)

3. Definizione del metodo: questa fase definisce in che maniera andrò a raccogliere i dati. A

proposito di questo esistono due metodi di ricerca principali: metodo quantitativo e metodo

qualitativo. Inoltre si sceglierà con che strumenti verrà effettuata la ricerca (focus group,

interviste ecc)

4. Rilevazione dei dati: viene messo in pratica quanto deciso nelle prime fasi della ricerca.

Quando dovrò effettuare una ricerca qualitativa andrò a rilevare i dati, quando invece sarà

quantitativa la ricerca utilizzerò un questionario

5. Elaborazione dei risultati: in questa fase elaboro i dati sulla base degli obiettivi prefissati.

Anche in questa fase i dati potranno essere elaborati sulla base di una dimensione

qualitativa, statica-descrittiva o tramite l’ausilio di strumenti di analisi avanzati

6. Stesura del rapporto: in questa fase mettiamo appunto il report della ricerca che dovrà

necessariamente contenere:

Obiettivi della ricerca

o Executive summary (evidenzia scelte metodologiche e principali risultati conseguiti)

o Principali risultati ottenuti

o Presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio

o Eventuali appendici metodologiche e statistiche

o

7. Presentazione dei risultati: ultima fase che mette la parola fine al processo di ricerca di

marketing

5) Cosa si intende per modello di ricerca e quali tipologie di modello esistono

Il modello di ricerca sancisce le CARATTERISTICHE che la ricerca dovrà assumere e le

tipologie di modelli sono riconducibili a tre: ESPLORATIVA (analisi del contesto e ricerco

info utili di cui ancora non sono a conoscenza) CAUSALE (ricerco una relazione di

causalità tra dati ed informazioni di cui sono già in possesso) DESCRITTIVO (definizione di

un determinato fenomeno).

6) Cosa si intende per metodo di ricerca e quali tipologie di metodo esistono

Per metodo di ricerca s’intende l’approccio che si intenderà adottare ai fini della nostra

ricerca (correlato al modello). Esistono due tipologie di metodo: metodi quantitativi e metodi

qualitativi di ricerca.

7) Differenza tra ricerca quantitativa e qualitativa

Le principali differenze tra i due metodi di ricerca sono identificabili anzitutto dalla fase in

cui ci troviamo: prediligeremo l’analisi qualitativa in una fase di ricerca esplorativa, dunque

quando cerco di cogliere maggiori informazioni di cui, ad oggi, non sono in possesso. La

ricerca quantitativa, per contro, è fortemente consigliata in una fase avanzata del processo

di ricerca dove appunto il ricercatore saprà esattamente cosa si propone di studiare.

Entrambe le ricerche si approcciano, dunque risultano essere correlate col modello di

ricerca prescelto: qualitativa-> modello esplorativo; quantitativa-> modello causale. Gli

strumenti utili utilizzati da un ricercatore in una ricerca quantitativa sono i questionari o altri

strumenti che rilevano dati numerici STATISTICAMENTE RILEVANTI. Nella ricerca

qualitativa si implementeranno conoscenze sociologiche, psicologiche, psicoanalitiche;

dunque si predilige un metodo di contatto diretto tra il ricercatore e l’intervistato (o gli

intervistati) --> sancisce che il progetto della ricerca si sviluppa durante la ricerca in sé e

non è più sancito ex ante come nella metodologia quantitativa. L’output che la ricerca

qualitativa ci fornisce sono molto ricchi, molto personali dunque non generalizzabili a

differenza di quelli quantitativi che sono più scarni, richiedono meno tempo per acquisirli

( più efficienti). L’ultimo punto di discontinuità è sancito dal grado di coinvolgimento tra il

ricercatore e l’intervistato: coinvolgimento pari a 0 in quelle quantitative, massimo

coinvolgimento nell’argomento della ricerca in quella qualitativa

8) Tipologie di metodo di contatto e caratteristiche nelle ricerche quantitative

I metodi di contatto nelle ricerche quantitative prediligono l’omogeneità, in fase di raccolta dei

dati, per garantire e permettere la successiva elaborazione statistica degli stessi. I principali

metodi sono: contatto personale, contatto telefonico, contatto postale e contatto via web. Per

questi possiamo costruire una matrice che riassuma le caratteristiche.

Tipologie PERSONALE TELEFONICO POSTALE VIA WEB

contatto

COSTO alto medio basso Molto basso

QUANTITA’ E Massima Buona/alta Medio/buona Buona

QUALITA’ possibile

INFO

RACCOLTE

TEMPI medi rapidi lunghi Rapidi se con liste, ma

incerti

CONTROLL massimo buono nullo limitato

O

INTERVISTA

TO

INTERAZIO massima minima buona elevata

NE 9) Vantaggi e limiti degli strumenti di contatto nelle ricerche quantitative (posta, web

ecc) PERSONALE TELEFONICA POSTALE VIA WEB

VANTAGGI Consente Poter Metodo più Interattività garantita

migliore raggiungere economico. anche senza

interazione. facilmente gli l’intervistatore.

Garantisce

intervistati.

Qualità e anonimato Veloce da proporre e

quantità Più veloce da intervistato. può raggiungere

informazioni realizzare tantissime persone.

massime

possibili.

LIMITI Intervistatore Durata limitata. Questionario Livello di insofferenza

può deve essere maggiore.

Interazione

condizionare chiaro e non

circoscritta alla Bisogna metterci molta

intervistato. troppo lungo.

voce. cura nella redazione.

Costo più Bassa Dati immediatamente

elevato tra tutti. percentuale di archiviati ed elaborabili.

redemption Anonimità intervistato.

10) Differenza tra dati primari e secondari (vantaggi e limiti)

I dati primari sono dati ‘’di prima mano’’, ovvero l’azienda li rileva per sé stessa ex-novo, per un

obiettivo specifico. I dati secondari invece sono costruiti da qualcun altro, o dall’azienda, per un

obiettivo che non è lo stesso di quello del momento in cui andiamo a guardare questi dati.

Questi ultimi possono essere raccolti da istituti di ricerca come l’ISTAT ed essere messi a

disposizione di una pluralità di interessati.

Per quanto riguarda i primi, i vantaggi si trovano nella personalizzazione della ricerca, che è

elaborata e descritta per soddisfare il fabbisogno informativo presente in quel preciso istate, e

nella segretezza dei dati raccolti, che saranno utilizzati esclusivamente dall’azienda in

questione, mentre gli svantaggi deriveranno dal costo elevato della rilevazione e dalla spendita

di tempo molto elevata.

Per quanto riguarda i dati secondari, invece, essi saranno sicuramente meno costosi, in quanto

i costi sostenuti per la ricerca sono stati già assorbiti al momento della stessa, e alle volte

gratuiti, come ad esempio i dati del censimento, di contro però essi saranno disponibili per tutti,

nel caso di rilevazioni da parte di terzi, e quindi tutti potranno ricavarne un vantaggio, e se sono

stati rilevati dall’azienda stessa, non corrisponderanno pienamente al fabbisogno informativo

del momento.

11) Caratteristiche di un questionario efficace

Affinché un questionario sia efficace occorre che il contenuto delle domande sia chiaro e

semplice soddisfacendo però l’obbiettivo della ricerca, le tipologie di domande devono tener

conto delle esigenze degli intervistati e dei ricercatori (domande aperte o chiuse), linguaggio

deve essere tale per cui gli intervistati siano in grado di comprendere l’argomento trattato

seguendo una linea logica e chiara che metta l’intervistato a suo agio.

12) Quali sono le tipologie di domanda chiusa e le differenze?

Le principali tipologie di domanda chiusa sono: Dicotomiche ( sì/no- vero/falso)-> comode e

rapide ma rischio risposte estreme; Scelta Multipla (alternative chiare, esaustive e che si

escludono l’un l’latra così che la risposta si avvicini il più possibile al suo pensiero); Scala

Likert (scala numerica per esprimere il proprio accordo/disaccordo scelgo quanti livelli

proporre e il livello centrale); Differenziale Semantica ( POSIZIONO LA RISPOSTA CON

UNA DISTANZA A ME CORRETTA RISPETTO A DUE CONCETTI TOTALMENTE

OPPOSTI RISCHIO DI ECCESSIVA SOGGETTIVITA’ SULLE DISTANZE); Scala

d’importanza ( classifica d’importanza )

13) Qual è il ruolo dei big data nelle ricerche di marketing

Il ruolo centrale dei big data nei SIM consiste nella capacità di gestire un grosso

quantitativo di dati che poi permettono ad esempio di creare prodotti o servizi personalizzati

rispetto al target, facendo previsioni sulle preferenze massimizzando quest’ultime, non

basandosi più sull’istinto creativo bensì implementato scelte e strategie basandoci su

numeri e dati reali.

CAP 5:

1) Quali sono le diverse tipologie d’acquisto del cliente, evidenziando il paradosso che

si può venire a creare?

Si possono individuare due principali tipologie di acquisto:

- Convenience shopping: il cliente è orientato all’acquisto di prodotti che abbiano una

maggiore convenienza economica, stando molto attento ad individuare marche, negozi e

situazioni d’acquisto che possano risultare congrui con quello che lui sta cercando.

- Recrational shopping: il cliente da più utilità non ai negozi o alle marche di prodotti più

convenienti, ma a quelle situazioni caratterizzate da situazioni originali, coinvolgenti,

divertenti e cariche di emozioni.

Queste due tipologie non individuano due modelli statici di clientela, in quanto uno stesso

soggetto può preferire un convenience shopping ad uno recreational solo in alcuni momenti, e

paradossalmente il cliente che pratica recreational shopping non è meno attento e informato

rispetto a quello del convenience, in quanto esso visita molti più negozi, in cerca della

‘’creatività’’, rispetto a quanti ne visiti il cliente convenience, che si reca sempre dove sa di

poter trovare situazioni vantaggiose, dedicando al momento dell’acquisto meno tempo rispetto

al cliente recreational.

2) Illustrare le fasi del processo d’acquisto

In ordine le fasi del processo d’acquisto sono:

1. Percezione del bisogno: il processo d’acquisto prende il via quando il consumatore si rende

conto di voler soddisfare un suo bisogno con un acquisto. Esistono bisogni più elementare

per i quali il consumatore riesce con facilità e immediatezza a porli in relazione con

determinate categorie di prodotti, mentre altri più ampi e generici, per i quali si crea il

problema della scelta del bene da comprare in quanto esistono una pluralità di beni che

possono soddisfare quel bisogno (ad es. status)

2. Ricerca delle informazioni: il processo di informazione da parte del cliente è composto da

una duplice strada, una viene percorsa tramite l’acquisizione di informazioni dall’esterno,

l’altra dalla ricerca delle informazioni derivanti dalle conoscenze e dalle esperienze

immagazzinate nella memoria attiva

3. Confronto e valutazione alternative disponibili: questa fase riguarda sia il prodotto, che il

punto vendita

4. Decisione: sia del prodotto che del punto vendita dove acquistarlo (può avvenire in maniera

sequenziale). Vi è la possibilità di modificare la decisione in corsa, quando, nel punto

vendita, sono messe a disposizioni informazioni supplementari riguardanti le alternative,

che convincono il cliente a optare per un altro prodotto.

5. Utilizzo: è un momento di verifica tanto per il consumatore quanto per l’impresa. Se le

caratteristiche desiderate sono rispettate il cliente sarà soddisfatto, al contrario

insoddisfatto, e questo può comportare, dal mancato riacquisto del prodotto, a vere e

proprie forme di petizione, al contrario il cliente può intraprendere la strada per la fedeltà.

3) Pensando alla fase xxx….

4) Pensate a una situazione di percezione di bisogno, quali sono le fonti a cui il

sistema potrebbe appoggiarsi?

la percezione di bisogno può essere ricondotta a due processi di consumo: quelli autogenerati,

che sono detti di necessità, e quelli indotti da variabili esterne, che son etti appunto indotti.

L’analisi dei processi di consumo prescinde dall’identificazione dei sistemi e delle variabili

esterne.

I primi si dividono in:

- Sistema motivante: riguarda soprattutto le motivazioni che definiscono i comportamenti

d’acquisto e di consumo. Esso è caratterizzato dalla personalità della persona, dal suo

status sociale, e anche dai fattori esterni come quello ambientale, ovvero la cultura del

paese in cui il consumatore si trova

- Sistema percettivo: presidia le informazioni di ingresso, le valuta, le memorizza e per

ciascuna di esse porta alla formulazione di un giudizio in termini di importanza e di

credibilità


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher davidericci di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Tzannis Alessandra.

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