Domande Marketing prima parte

CONSIDERAZIONI CHE POSSONO ESSERE FATTE DALL’AZIENDA A PARTIRE DELLA

RAPPRESENTAZIONE DI TALE FUNZIONE

L’origine della curva coinciderà con il minimo di mercato, ovvero la quantità di prodotto che

un’azienda vende anche senza nessun investimento di marketing (detta anche D spontanea)

Avrà un andamento crescenta ma in maniera meno che proprzionale rispetto agli investimenti

di marketing fino al primo ammontare di investimenti indicato (IM1) a causa soltanto dei costi

di relazione con il cliente (al di sotto di IM1 non conviene investire), dopodichè superato

questo punto di flesso le quantità vendute cresceranno in maniera più che proporzionale agli

investimenti fino al secondo aggregato di investimenti (IM2) in quanto, dopo tale punto, la

domanda di mercato incontra un asintoto orizzontale che è identificato come la domanda

potenziale, che appunto è il limite massimo a cui tende il mercato.

Per investimenti di marketing si intendono tutti quegli investimenti in termini di:

Attributi prodotto

6. Servizi accessori

7. Comunicazione

8. Costo monetario

9. Motivazione personale

10. Abbattimento costi fisici e psicologici

11.

ILLUSTRARE IL TASSO DI PENETRAZIONE DEL MERCATO ANCHE CON OPPORTUNI

ESEMPI

TPM = MERCATO POTENZIALE REALE / MERCATO POTENZIALE TEORICO (POP.

TOTALE) x 100

Si definisce tasso di penetrazione del mercato la percentuale delle vendite di una determinata

marca in rapporto alle quantità di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti

dell’impresa in questione. Un esempio chiarirà meglio il concetto: KG PASTA BARILLA/KG DI

PASTA TOTALI ACQUISTATI. (mkt potenziale reale/mrkt potenziale teorico; con potenziale

teorico derivato da dati istituzionali dunque gli acquisti potenziali di tutti i possibili agenti

interessati al prodotto; potenziale reale numero di persone che effettivamente dimostrano

interesse tramite almeno un acquisto nel periodo in considerazione)

EVIDENZIAE LE RAGIONI CHE POSSONO SPIEGARE IL GAP TRA DOMANDA

POTENZIALE TEORICA E REALE

Opportunitàà non sfruttate:

12. il mercato non conosce a pieno le caratteristiche del prodotto

1. prodotto non accessibile ai consumatori (non c’è ad es nei punti vendita)

2. incapacità dei consumatori di utilizzare il prodotto

3. non c’è perfetta sovrapposizione tra esigenze del mercato e caratteristiche del

4.

prodotto

prezzo

5. tasso di sviluppo del mercato:

13. dimensione del target di riferimento

1. grado di intensità competitiva

2. livello di investimenti in marketing

3. ciclo di vita del prodotto

14.

Agendo su queste variabili si può ridurre il gap tra mercato potenziale teorico e mercato

potenziale reale.

INDICARE COSA S’INTENDE PER DOMANDA POTENZIALE E LE FORMULE DI

CALCOLO DELLA STESSA

La domanda potenziale indica il limite massimo a cui può tendere il mercato, in un determinato

arco temporale e date tutte le imprese presenti sul mercato abbiano sviluppato a pieno i propri

programmi di marketing.

Questa può essere derivata in due modi diversi a seconda che l’acquisto sia saltuario o

ricorrente

ACQUISTO SALTUARIO: NxPxQ con N: n. acquirenti; Q: quantità mediamente acquistata in

un anno dall’acquirente e P: prezzo unitario medio della quantità acquistata

ACQUISTO RICORRENTE: Q= Nt x PilxOxDx(p) con P: prezzo unitario medio; Nt:

popolazione tot.; O: occasioni d’uso; D: quantità minima di prodotto in ogni occasione d’uso.

ILLUSTRARE COME SI SVILUPPA L’INDICE DI SVILUPPO DI UN MERCATO

L’indice di sviluppo di un mercato è dato dal rapporto percentuale tra domanda effettiva del

mercato e il potenziale del mercato stesso. MDI: ED/MP x 100

Indica l’indice di attrattività di un mercato in termini di potenzialità di sviluppo. Inferiore al 33%

= molti spazi di crescita. Superiore al 67% = ci sono ancora spazi di manovra potenziali, ma il

compito è più complesso

INDICARE COME SI CALCOLA LA QUOTA DI MERCATO A LIVELLO RETAIL E I DIVERSI

INDICI IN CUI PUO’ ESSERE SCOMPOSTA

La QM a livello retail può essere scomposta ed espressa come il prodotto di due indici:

QM = INDICE DI COPERTURA PONDERATA x INDICE DI PENETRAZIONE

- Indice di copertura ponderata: Acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo effettuati

dalla clientela dell’impresa/vendite complessive del prodotto nel mercato di riferimento

- Indice di penetrazione: Vendite del prodotto i da parte dell’impresa/quantità totali di prodotto

dello stesso genere acquistate dai clienti dell’impresa in questione.

Ne consegue che:

QMi = Qi/Q = (Qi/ACSi)*(Acsi/Q) = (Qi/ACSi)*(ACSi/Ni)*(Ni/N)*(N/Q)

Dove:

- Qi: sell out impresa i-esima

- Q: quantità di vendita totale del mercato

- ACSi: acquisti totali del tipo di prodotto effettuati dalla clientela

- Qi/ACSi: indice di penetrazione del mercato

- ACSi/Q: indice di copertura ponderata = capacità di relazionare con distributori importanti

- ACSi/Ni: peso medio del singolo distributore

- Ni/N: indice di copertura numerica

- N/Q: indice di dispersione della clientela retailer

INDICARE COSA S’INTENDE PER QUOTA DI MERCATO RELATIVA, A COSA CI SERVE E

COME SI CALCOLA.

La quota di mercato relativa definisce la percentuale della quota di mercato della nostra

azienda in rapporto a quella del nostro principale competitor, ci fornisce informazioni riguardo

al nostro posizionamento di mercato non più in termini assoluti nei confronti dell’intero mercato

bensì in relazione al nostro principale competitor. Ci fornisce informazioni necessarie a

formulare ed implementare strategie per cercare di accrescere la propria quota e ci fa capire

quanto in più il nostro principale competitor riesce ad accaparrarsi clienti sul mercato,

sottraendoli alla nostra azienda stessa. VALUTIAMO LA POSIZIONE COMPETITIVA

DELL’AZIENDA RISPETTO AL MERCATO ED AI COMPETITORS.

INDICARE QUALI SONO I METODI PER IL CALCOLO DELLA DOMANDA FUTURA

I metodi di calcolo della domanda futura sono 3 e sono identificabili tra metodi qualitativi,

quantitativi e sperimentali.

1) metodo qualitativo: tramite

a) interazioni d'acquisto con interviste: indagini supportate da campionari per stabilire i futuri

comportamenti di varie categorie di consumatori nei confronti di un particolare prodotto. Simili

ricerche sono efficaci solo per gli acquisti programmati. Il limite è il gap tra intenzione e reale

acquisto

b) opinione della forza vendita: con indagini a breve periodo divise per aree territoriali, utile per

la motivazione della forza vendita,

c) pareri esterni con interviste o focus group, utile per delineare dei trand di settore, il limite è

che le opinioni condivise che emergono rischiano di non essere molto originali.

2) metodo quantitativo: esistono aggettivi chesi basano su modelli statistici e che possono

assumere tre approcci:

a) Approccio Estrapolativo: la conoscenza degli andamenti precedenti di un fenomeno è

sufficiente ad ipotizzare l'andamento futuro,

b) Approccio Simulato, basato su modelli econometrici che consentono di valutare gli effetti di

diverse ipotesi,

c) Approccio Normativo, si definiscono obiettivi e sulla base di questi individuò azioni di

marketing per raggiungerli. Si sostanziano in: analisi delle serie storiche, metodi proiettivi e

modelli causali.

3) metodi sperimentali: si sostanziano in concept test, pre market test, market test che sono

dei test di mercato che valgono solo per il lancio di nuovi prodotti. Mi serve a capire se il

prodotto può piacere ed a chi, o anche per intervenire od influenzare il processo d’acquisto. Il

principale limite è che non c'è significatività statistica, sono onerosi e complessi.

CAPITOLO 4

ILLUSTRARE LE DIFFERENZE TRA MERCATO E SETTORE

Si definisce mercato l’insieme degli acquirenti di un determinato prodotto o servizio, o di quei

prodotti e servizi ritenuti tra loro sostituibili e, quindi, in reciproca concorrenza nelle decisioni

d’acquisto e di utilizzo da parte dei clienti. (LUOGO DI SCAMBIO, AGGREGAZIONE DEI

BISOGNI, SEDE DELLE RELAZIONI).

Si definisce settore l’insieme delle imprese che offrono beni o servizi in diretta concorrenza,

fanno dunque leva sulle stesse fonti di VANTAGGIO COMPETITIVO.

FATTORI DI OMOGENEITA’ CHE DEFINISCONO UN SETTORE

I fattori di omogeneità possono riguardare la struttura e/o i comportamenti competitivi delle

aziende che lo compongono e sono rappresentati da:

15. omogeneità dei bisogni soddisfatti

16. omogeneità commerciali

17. omogeneità nei materiali di costruzione

18. omogeneità tecnologiche.

Quanto più le imprese sono tra loro omogenee tanto più saranno in concorrenza

CARATTERISTICHE DI UN’IMPRESA CHIUSA ED UNA APERTA

La distinzione fondamentale di un’impresa chiusa con un’impresa aperta riflette il mercato nel

quale questa si trova ad operare: In un’impresa chiusa le relazioni con l’ambiente esterno

sono molto limitate e ben definite, si cerca di valorizzare le risorse interne con un meccanismo

gestionale prevalentemente autarchico e gerarchico; tutto ciò è legato a confini dell’impresa

stabili nel tempo ma comporta un vantaggio competitivo non difendibile nel lungo periodo in

quanto il focus sulle risorse interne è imitabile da qualsiasi competitor nel tempo.

Per contro, un’impresa aperta è caratterizzata da una molteplicità di relazioni con l’ambiente

esterno, il che comporta ad un’evoluzione continua delle risorse a causa di un continuo

adeguamento ai cambiamenti; questo ci dimostra come i confini dell’impresa aperta siano

poco definiti e molto dinamici comportamento etero diretto all’interno dell’azienda

COSA S’INTENDE PER SETTORI FRAMMENTATI E SETTORI CONCENTRATI:

DEFINIZIONE, ELEMENTI CHE LI CONTRADDISTINGUONO E UN ESEMPIO.

Si definiscono settori frammentati quei settori ove operano una molteplicità di imprese offrendo

prodotti simili o comunque sostituibili, dove le dimensioni dell’impresa risultano essere

pressoché irrilevanti in quanto data l’elevata competitività del mercato, un approccio

maggiormente flessibile, dunque orientato alle dinamiche della domanda risulta essere

cruciale e premiante nel settore stesso. Settore di qualsivoglia commodity, ove sono presenti

per categoria merceologica una svariata quantità d’imprese offrenti la stessa categoria

merceologica (N.B. la quota di mercato qui è irrilevante!!)

Per contro si definisce settore concentrato quel settore ove la concorrenza è molto ristretta per

cui la dimensione dell’impresa, con conseguente aumento della quota di mercato risultano

essere cruciali. Un setto