Domande Marketing prima parte

Domande marketing: definizione di marketing e la sua evoluzione nel tempo

Per marketing s’intende l’insieme delle conoscenze, competenze, attività e strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato.

Esso nasce con Henry Ford all'inizio del 1900, rendendo accessibile a tutti il suo modello (T model), approccio to market, con funzione distributiva. Si sviluppa in contemporanea mediante il principale competitor di Ford: Alfred Sloan della General Motors, grazie alla sua teoria di differenziazione mantenendo però l’efficienza produttiva. Intorno alla metà degli anni '50, Dracker inizia un percorso che marcherà il marketing fino ad oggi orientandosi sempre più al cliente piuttosto che alle risorse che l’azienda è in grado di offrire. Il contributo di Dracker venne poi “teorizzato” da Levitt della scuola di Harvard: occorre focalizzarsi sul lato della domanda, capire ciò che i clienti desiderano e quali bisogni sorgono in essi.

Gli ultimi due passi storici del marketing furono caratterizzati da un’analisi attenta dello sviluppo delle imprese: Coppler sintetizzò le due teorie antecedenti mediante una sua celebre affermazione “occorre distruggere per creare”. Infine, il contributo di Michael Porter fu decisivo mediante l’introduzione nell’analisi di marketing del concetto dei competitor e del valore percepito in confronto al valore atteso: una focalizzazione, ad oggi, incentrata interamente nella creazione di valore per il cliente e con il cliente.

Principali obiettivi di un orientamento al mercato

I principali obiettivi del marketing inteso come “market-oriented” sono riscontrabili nel concetto di customer satisfaction: ciò significa creare valore per i nostri clienti sicché il valore percepito (ex post) sia maggiore del valore atteso (ex ante). Se questo fenomeno si verifica, avremo una customer satisfaction positiva che comporterà una relazione sentimentale di fiducia dei clienti nei confronti dell’azienda/prodotto → relazioni comportamentali nei processi d’acquisto mediante la fedeltà all’impresa che consentirà a quest’ultima di generare ottimi margini su ogni prodotto in quanto il cliente sarà ben contento di pagare questo “sovraprezzo”. Il sovrapprezzo su ogni categoria di prodotto, a livello gestionale, significa margini positivi con conseguente redditività di lungo periodo dettata proprio dal vantaggio competitivo che l’azienda è stata in grado di creare.

Concetto di valore e le sue determinanti fondamentali

Per valore si intende il cosiddetto “value in use”, ovvero il valore percepito dal cliente data una situazione di prova della nostra impresa, quindi dopo aver avuto i presupposti di poter valutare l’azienda. Non è necessario compiere l’atto d’acquisto, in quanto anche solo la percezione che si ha entrando in un punto vendita di una catena distributiva è già condizione sufficiente a determinare percezioni più o meno positive da parte del cliente stesso.

Pertanto, potremmo dare una definizione duale di valore: valore percepito, invero tutto ciò che riguarda il post acquisto; per valore percepito intendiamo il livello di soddisfazione che il nostro cliente detiene dopo essere entrato in contatto con l’azienda stessa. Il valore percepito viene sempre misurato in corrispondenza di ciò che è chiamato valore atteso, invero le aspettative che il cliente stesso ha nei riguardi della nostra azienda.

Per quanto riguarda le determinanti occorre effettuare un’analisi costi/benefici riguardanti l’azienda stessa: attributi del prodotto, personale qualificato, servizi accessori e l’immagine del marchio senz’altro saranno benefici a vantaggio della creazione di valore per e con il cliente; d’altro canto, il costo d’acquisto, il costo di ricerca d’informazioni in termini di tempo, ed i costi psicologici quali l’apprendimento della nuova tecnologia e il rischio percepito comportano una riduzione del valore per e con il cliente.

Macroprocessi critici per la creazione del valore

Ai fini di creazione di valore per e con il cliente si possono identificare 3 macroprocessi fondamentali che devono guidare ogni impresa: innovazione, differenziazione, comunicazione.

Innovazione

Consiste in un’attenta analisi di ciò che i nostri clienti desiderano, di ciò che riguarda i bisogni dei nostri clienti e sulla base di questi creare nuovi prodotti ed offrire nuovi servizi in grado di aumentare sempre più la customer satisfaction di ogni cliente (Muller identifica che i clienti non vogliono scatole multiple di yogurt bensì son ben lieti di pagare un sovrapprezzo sullo yogurt purché possano scegliere la composizione della varietà).

Differenziazione

Occorre creare un vantaggio competitivo, occorre quindi differenziarsi dai propri competitor ed offrire qualcosa in più ai nostri clienti (Muller introduce la panna, gusti diversi e più sfiziosi e confezioni singole).

Comunicazione

Quest’ultimo passo non è assolutamente meno importante di quelli poc’anzi citati in quanto occorre comunicare in modo efficace ciò che riguarda il nostro prodotto/brand agli attuali clienti e a quelli potenziali sicché questi ultimi vengano a conoscenza delle nostre qualità (Muller: Fate l’amore con il sapore).

Fonti alla base della generazione di valore

Affinché un processo di creazione di valore sia efficace ed efficiente occorre che siano presenti determinate basi:

• Conoscitive (raccogliere info coerenti)
• Interpretative (ambiente esterno e risorse interne)
• Organizzative (coinvolgimento aziendale e ricerca dell’efficienza dentro l’impresa cercando di comunicarla poi all’esterno)
• Imprenditorialità (occorre che la domanda assorba l’offerta dei nostri prodotti)
• Di controllo (monitoraggio del mercato ed adozione di determinati indicatori)

CAP 2: Fasi fondamentali del processo marketing-management

Tale processo è composto principalmente da due macrofasi: 1) fase analitica e conoscitiva, 2) fase decisionale (marketing management). Partendo dalla prima fase, essa ha lo scopo di apprendere tutte le informazioni riguardanti l’ambiente in cui opera l’impresa e l’impresa stessa. Questa fase avrà un ruolo di supporto alla fase decisionale in quanto tutte le decisioni verranno prese in parte grazie all’estro creativo di chi è chiamato a decidere, e in parte sulla base delle informazioni percepite da qui.

L’analisi viene effettuata su due distinte aree: l’ambiente esterno e le caratteristiche interne. Per quanto riguarda l’analisi dell’ambiente interno, essa deriverà dallo studio di quelle che sono le conoscenze, competenze, risorse e tutte le altre caratteristiche della nostra impresa.

L’analisi sul primo ambito, invece, ci permette di farci un’idea su quelli che sono gli attori principali del mercato in cui entreremo (ad esempio fornitori, clienti, distributori ecc.) e le forze sociali e tecnologiche dello stesso, infatti da questa distinzione possiamo arrivare alla definizione di due aree di ambiente esterno su cui focalizzarsi: macroambiente e microambiente.

Differenze tra macro e micro ambiente

Del macroambiente fanno parte tutte le forze esterne sulle quali l’impresa non ha alcuna possibilità di agire, ma dalla cui analisi riesce a individuarne minacce e opportunità. Del microambiente invece fanno parte tutti gli attori del mercato che sono in stretto contatto con l’impresa, compresa l’impresa stessa, e dalla sua analisi è possibile evincere punti di forza e di debolezza dell’impresa.

Il macroambiente e le sue componenti

Il macroambiente è composto dalle forze componenti l’ambiente in cui l’impresa si trova. L’impresa non esercita un controllo su di esse ma da esse viene influenzata. Tali forze possono essere suddivise in 6 sub sistemi:

• Ambiente economico: dato dall’insieme delle forze che possono influenzare il potere d’acquisto della domanda, nonché l’allocazione del reddito tra la popolazione.
• Ambiente socio-culturale: l’insieme delle tradizioni e credenze caratterizzanti una nazione, che possono influenzare le preferenze nei consumi.
• Ambiente demografico: non si limita alla descrizione degli andamenti quantitativi e volumetrici della popolazione, ma anche al raggruppamento degli individui sotto varie caratteristiche: età, sesso, istruzione ecc.
• Ambiente politico-istituzionale: l’insieme delle condizioni politiche del contesto in cui si opera da cui derivano i regolamenti e gli attriti concorrenziali che influenzeranno l’impresa.
• Ambiente tecnologico: l’insieme delle tecnologie e innovazioni messe a disposizione dal contesto esaminato.
• Ambiente fisico: costituito dall’insieme delle risorse naturali fruibili nel contesto in questione.

Il microambiente e le sue componenti

Il microambiente è formato dagli attori dell’ambiente in cui l’impresa opera, compresa l’impresa stessa. Tali attori vengono influenzati dall’impresa che a sua volta è influenzata da essi, e ciò permette di verificare la fattibilità delle strategie che l’analisi del macroambiente suggerisce.

La componente principale del microambiente è il cliente, inteso come soggetto da esaminare per capire dove possono esservi spazi economicamente percorribili per soddisfare i suoi bisogni. Il cliente deve essere studiato in tutte le sue dimensioni. Altro componente importante è dato dai distributori, ovvero i clienti intermedi. Soprattutto nella produzione dei beni di largo consumo essi assumono un ruolo principale, e capire come lavorano e come funzionano può supportare l’elaborazione delle strategie.

Analisi per tipo di contesto

Come si effettua un'analisi di scenario?

L’analisi di scenario è svolta con l’obiettivo di rappresentare l’ambiente futuro, ed è adatta per cercare di capire un mercato e come si evolverà. Essa si articola nelle seguenti fasi:

1. Si seleziona un numero da 8 a 10 esperti del settore che l’azienda vuole analizzare. Tra questi possono esserci giornalisti, manager, social influencer, figure di rilievo di associazioni ecc.
2. A ciascuno di questi esperti vengono sottoposte delle domande, che verranno registrate.
3. Quando si va ad analizzare le varie risposte, esse vengono suddivise in affermazioni singole.
4. Si assegnano queste affermazioni a ogni esperto, il quale dovrà rispondere con un vero o falso.
5. Dopo aver registrato le risposte, ciascuna affermazione con almeno l’80% dell’accordo degli esperti viene considerata vera e quindi inserita nella previsione.

Come si effettua un'analisi SWOT?

L’analisi SWOT è uno strumento utilizzato per capire quali strategie bisognerebbe adottare, e prescinde dall’analisi dell’ambiente esterno e interno dell’azienda e dall’analisi delle forze del macroambiente e degli attori del microambiente. Si suddivide nelle seguenti fasi:

1. Monitoraggio attento delle forze del macroambiente e dei comportamenti degli attori del microambiente e monitoraggio dell’ambiente interno.
2. Attribuzione di un impatto positivo o negativo sul business dell’impresa per ogni fattore rilevato e costruzione della matrice composta da: analisi ambiente interno-esterno e impatto positivo-negativo.
3. Attribuzione di una priorità di rilevanza per ciascun fattore, sui processi di creazione del valore.

CAP 3: Sistema informativo di marketing e i suoi subsistemi

Il sistema informativo di marketing è una struttura integrante di persone, attrezzature e procedure, finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, nella prospettiva del management impiegato nei processi decisionali.

I suoi subsistemi sono:

• Rilevazioni interne: insieme delle info prodotte per fini amministrativi e contabili.
• Ricerche di marketing: sottosistema che comprende tutti i dati ottenuti dall’esterno per compensare i vuoti informativi interni.
• Modelli di marketing: regole che l’azienda trasmette a tutti gli operatori per evitare mismatching.
• Marketing intelligence: insieme di info ‘’intelligenti’’, ovvero non già pronte ma che devono essere elaborate. Sono quindi info non strutturate ex ante, sono interne e mi servono per far emergere degli insight su quelli che possono essere ad es l’andamento del mercato.

Quali sono le fonti del SIM?

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Quali tipologie di ricerche di marketing esistono? (Caratteristiche e output)

La prima distinzione attribuibile alle ricerche di marketing è quella che riguarda il numero delle persone per le quali vengono commissionate:

• Ad hoc: sono ricerche di marketing commissionate da una singola azienda, questo permetterà all’azienda di ottenere ricerche molto specifiche e adatte ai suoi fabbisogni ma altresì molto costose.
• Multiclient: sono ricerche effettuate da istituti di ricerca per più aziende, che condividono lo stesso bisogno di informazioni ma che hanno un budget più limitato, infatti esse costeranno di meno di quelle ad hoc ma avranno lo svantaggio di essere più generiche in quanto devono soddisfare più fabbisogni informativi.
• Omnibus: è una tipologia di ricerca multiclient che prevede la possibilità di essere personalizzata da parte di alcune aziende che la richiedono, questo fornirà un vantaggio ulteriore rispetto a quelle multiclient.

Quali sono le fasi del processo di ricerca?

Le fasi del processo di ricerca sono:

1. Definizione del problema: il punto di partenza è un manager che rileva una carenza informativa. Delle definizioni di problemi troppo generiche producono info poco focalizzate e quindi non adatte a problemi specifici, di contro, info troppo specifiche potrebbero non tener conto del problema nella sua complessità e di non mettere in evidenza alternative di ricerca possibili. Viene redatto il brief di ricerca (oggetto, obiettivo, target, condizioni, tempi).
2. Definizione nel modello: fase in cui ci si concentra sulle caratteristiche della ricerca che si vuole intraprendere. Le ricerche si classificano in:
   • Esplorative: raccolta preliminare di dati per far luce sulla natura del problema (qualitative).
   • Descrittive: definizione e qualifica delle caratteristiche di un fenomeno (quantitative).
   • Causali: focalizzazione sulla relazione causa/effetto tra fenomeni analizzati (quantitative).
3. Definizione del metodo: questa fase definisce in che maniera andrò a raccogliere i dati.