Parte 2: Appunti di Gestione aziendale

Il marketing

È più difficile vendere che produrre: il marketing business to business (B2B) racchiude quelle conoscenze che orientano e supportano un'entità organizzata (impresa, ente...) nel pensiero e nell'azione, al fine di prevedere, individuare ed affrontare i mercati costituiti da altre entità organizzate soddisfacendone le esigenze attuali o potenziali, in continuo confronto con la concorrenza e il contesto esterno. (In pratica aiuta le imprese a rapportarsi con il mercato formato da altre imprese e soddisfarne i bisogni)

Tipi di marketing

• Mktg business to business (B2B) - Si riferisce alle transazioni tra due entità organizzate (2 imprese)
• Mktg business to consumers (B2C) - Si riferisce alle transazioni tra impresa e consumatore

Alcune differenze tra B2B e B2C

• Nel processo d'acquisto (B2B razionale, B2C impulso)
• Evoluzione rapporto cliente-fornitore
• Diversità dei mercati di sbocco per la stessa impresa
• Modalità d'acquisto
• Attività prevendita e postvendita
• Importanza del personal selling

Bisogni, mercati e il modello delle 6 "O"

Parole chiave:

• Bisogno - Espressione di una "pulsione" o una esigenza
• Domanda - Espressione della richiesta di un qualcosa capace di soddisfare il bisogno
• Offerta. Value proposition - Espressione delle proposte per rispondere (o anticipare) la domanda
• Scambio - Mezzo per realizzare il soddisfacimento del bisogno
• Mercato - Insieme di soggetti che esprimono la stessa domanda

L'attività economica nasce dagli scambi, gli scambi avvengono all'interno di un mercato e servono a soddisfare il bisogno, alla base quindi serve analizzare questo bisogno.

Il bisogno

Il bisogno umano può essere sia "naturale" sia "sociale/culturale" (distinzione dal XVIII a oggi naturale/artificiale, vero/falso ecc.). Aspetti culturali e il contesto influenzano la nozione di concetto, la sua valutazione e la modalità del suo soddisfacimento. Un bisogno è quindi relativo, molti nascono a fronte di fattori psicologici o di confronto. Nel B2B la relatività del bisogno è legata all'evoluzione tecnologica, alle spinte competitive, ad elementi culturali.

Nel marketing dal bisogno generico nascono dei bisogni derivati (i beni). I bisogni derivati cambiano con il tempo in base a diversi fattori (es. tecnologica, spinta competitiva, elementi culturali ecc). Il bisogno generale resta costante nel tempo, cambiano i derivati. Inoltre non vi è un solo modo per soddisfare un bisogno, vi sono molteplici alternative. Per il marketing quindi il bisogno generico è più "stabile" rispetto a quello derivato, perciò bisogna:

• Definire strategie riguardo ai bisogni generali (e non derivati)
• Padroneggiare l'evoluzione tecnologica
• Gestire i bisogni di Maslow 1954

Come per gli esseri umani anche le imprese e gli enti organizzati hanno una gerarchia di bisogni: soddisfatti i bisogni di livello inferiore scattano quelli del successivo. Si è detto che i bisogni si soddisfano mediante lo scambio, ma dove avviene lo scambio?

• Su un mercato

Il mercato

Nel marketing il mercato indica l'insieme dei clienti, attuali o potenziali di un certo prodotto/servizio. Oggi le nuove tecnologie favoriscono l'incontro tra la domanda e l'offerta di beni (o servizi) in un mercato diverso il marketplace (siti internet di intermediazione per la compravendita di beni o servizi, l'esempio più noto di marketplace è eBay, marketplace sia C2C che B2C).

Mercato - Numero di clienti

Fattori che caratterizzano il mercato - modello delle 6 "O"

1. Offerta - I beni o servizi che rispondono (o anticipano) alla domanda
2. Occupanti - Soggetti che formano il mercato (stessa domanda)
3. Occasioni - Momento nel quale inizia il processo d'acquisto
4. Organizzazione - "Attori" che partecipano (ed esercitano influenza) al processo d'acquisto
5. Obiettivi - Motivazioni che stanno alla base dell'acquisto, scopo dell'acquirente
6. Operazioni - Modalità d'acquisto

1. Offerta

È una premessa all'analisi, indica ciò che si intende proporre per rispondere alla domanda e soddisfare il bisogno. Le strategie di marketing sono influenzate anche dalla tipologia dei prodotti e servizi offerti.

2. Occupanti

5-27

3. Occasioni

È importante conoscere il momento giusto, sincronizzare le esigenze.

• Periodicità di medio/lungo periodo
• Periodicità stagionale
• Periodicità giornaliera

4. Organizzazione

È importante individuare il ruolo che ogni persona coinvolta nel processo d'acquisto ricopre per ottimizzare la propria azione.

5. Obiettivi

La corretta interpretazione degli obiettivi dell'acquirente è fattore di successo nell'offerta del prodotto o servizio.

6. Operazioni

Differenze tra B2C e B2B.

La domanda

La domanda rappresenta la quantità richiesta di un prodotto/servizio espressa dal mercato.

Domanda - Quantità di prodotto

Poiché una transazione possa aver luogo è indispensabile che siano soddisfatte condizioni di reciproca convenienza:

• Le reciproche attese (esplicite o latenti)

Le mappe di scambio permettono di rappresentare le aspettative dei soggetti interessati.

Sintesi - logica di soddisfacimento bisogno

Bisogno/Desiderio --> Domanda (espressa dal mercato, individuabile per mezzo delle 6 "O") --> materializzazione del bene/servizio mediante un' offerta --> intenzione/decisione --> negoziazione (ricerca della reciproca convenienza) --> accordo, transazione scambio

Il prodotto

Prodotti e servizi sono i principali oggetti delle transazioni economiche. Per il marketing, semplificando e non considerando servizi, idee ecc... I prodotti sono gli oggetti della trasformazione di attività in beni che possono essere offerti sul mercato al fine di soddisfare desideri o bisogni. (Tangibile, artefatto, offribile per soddisfare bisogni).

Elementi caratterizzanti il prodotto:

• Idea di base concept
• Elementi che riguardano il mondo dell'utente l'esterno
• Elementi che riguardano l'interno, il mondo della progettazione e produzione

Concept - Cos'è? Cosa fa? A chi è destinato? Cosa significa per i clienti?

Elementi che riguardano il mondo utente

• Cosa lo distingue?
• Caratteristiche funzionali
• Design
• Marca
• Manutenibilità
• Qualità
• Packaging
• I servizi connessi (spesso determinanti per il successo commerciale)
• Consegna
• Assistenza tecnica
• Garanzia

Elementi che riguardano il mondo della produzione

• Ingegnerizzazione
• Standardizzazione
• Costi

Anche se si è parlato solo di prodotti "tangibili" i servizi rappresentano più del 50% del PIL italiano e il 70% del PIL USA, alcune caratteristiche: molte imprese offrono prodotti e servizi combinati in un'unica offerta (prodotto allargato), es. noleggio full service di macchinari.

Marketing strategico

Due "livelli" di marketing:

• Marketing strategico - Proiettato nel medio/lungo periodo, ha lo scopo di orientare l'azienda verso una serie di opportunità esistenti sul mercato e offrire quindi interessanti opportunità di crescita e redditività.
• Marketing operativo - Orientato al breve/medio periodo, individua e realizza gli obiettivi in termini di volumi, quote di mercato, posizionamento ecc all'interno del quadro tracciato del marketing strategico (la funzione è quindi quella di creare fatturato).

Il processo di marketing

6.A. L'analisi del mercato

La fase di analisi del mercato nel processo di marketing segue 3 step:

• Analisi del macroambiente
• Analisi a livello macro del mercato
• Definizione del mercato
• Determinazione del mercato potenziale
• Stima e previsione della domanda
• Analisi a livello micro del mercato
• Le determinanti del processo d'acquisto
• Processo e centro d'acquisto
• Specificità del mercato industriale B2B B2C

6.A.1. Analisi del macroambiente

Il macroambiente è l'insieme di fattori sociali, culturali di contesto che caratterizzano l'ambiente in cui è inserita l'azienda e con il quale si relaziona (scambi). Fanno parte del macroambiente anche i soggetti esterni che pur non interagendo direttamente con l'impresa ne influenzano il comportamento (es. stakeholder quali istituzioni, organi politici, opinione pubblica, banche ecc.).

Soggetti costituenti il macroambiente:

• Ambiente fisico e risorse
• Ambiente politico e istituzionale
• Ambiente economico
• Ambiente finanziario
• Infrastrutture
• Tecnologie
• Opinione pubblica ecc...

La valutazione e la scelta dell'area geografica per l'azienda è fondamentale, bisogna valutare: situazione geopolitica, economica, ambiente tecnologico, legislazione e normative, barriere d'entrata, situazione finanziaria e bancaria (valutazione del macroambiente).

6.A.2. Analisi a livello macro del mercato

Obiettivi:

• Valutazione dell'attrattività, decisione d'ingresso, e strategia di marketing
• Valutazione uscita da un mercato
• Valutazione commerciabilità nuovi prodotti

Questa analisi è fondamentale per la pianificazione del marketing operativo e pianificazione della capacità produttiva, acquisti, gestione stock ecc.

Le attività di analisi a livello macro del mercato sono:

• Ricerche di mercato
• Analisi dei dati raccolti
• Definizione e qualificazione del mercato
• Misurazione del mercato

6.A.2.1. Qualificazione del mercato

• M potenziale - Utenti e non, consumatori che sarebbero ottenibili incrementando l'investimento di marketing o modificando l'offerta
• M disponibile - Consumatori/acquirenti che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso all'offerta presente sul mercato - M disponibile qualificato consumatori del mercato disponibile che hanno anche i requisiti richiesti dall'offerta (età)
• M servito - È la parte di mercato disponibile qualificato al quale l'impresa decide di rivolgersi
• M penetrato - Consumatori che, facenti parte del mercato servito effettivamente acquisteranno il prodotto

6.A.2.2. Aggregazione della domanda

Dimensioni principali di aggregazione:

• Prodotto
• Singolo codice
• Famiglia di codici
• Linea di prodotto
• Azienda o comparto
• Settore
• Area geografica/tipo di clienti
• Tempo

6.A.3. Analisi a livello micro del mercato

Nell'analisi a livello macro viene analizzato il cliente come numero, una media statistica per stimare il mercato di riferimento. Nell'analisi micro si analizza il cliente con i propri obiettivi, desideri, comportamenti ecc.

Determinazione del processo di