Parte 2: Appunti di Gestione aziendale

MARKETING MIX

Il marketing mix è la combinazione di variabili controllabili di marketing (leve decisionali) che

l'impresa utilizza per raggiungere i propri obbiettivi

LEVE DEL MARKETINK MIX

PRODOTTO/SERVIZIO

 PREZZO

 POSTO(DISTRIBUZIONE)

 PUBBLICAZIONE(COMUNICAZIONE)

 PERSONAL RELATIONSHIP & SELLING



+ PROMOZIONE (strumento temporaneo complementare di rinforzo temporaneo)

è necessario trovare la giusta combinazione delle leve in relazione alle caratteristiche del mercato

obbiettivo (congruenza delle 5P con le 6O) tenendo conto del contesto

7.A. PRODOTTO/SERVIZIO

CICLO DI VITA

ovvero il modello che descrive l'andamento tipico dei volumi di vendita nel tempo

il ciclo di vita di un prodotto è caratterizzato da 4 fasi:

introduzione

  il prodotto è sconosciuto, il tasso di sviluppo è positivo

o alti costi di comunicazione e rischio flop

o prezzo alto (rientro rapido) o basso (concorrenza) ?

o o molte aziende per i rischi rinunciano ad essere pionieri

 azione di marketing volta a convincere a provare il prodotto



crescita

  aumentano i concorrenti (prezzi) e i canali distributivi

o o necessità di differenziarsi

 azione di marketing volta a convincere a preferire la propria marca



maturità

  sintomi di saturazione

o fare leva sui servizi

o sforzi per mantenere la preferenza dei consumatori

o o azione di marketing volta ad aumentare la fedeltà del cliente



declino

  depressione dei prezzi e profitti

o o si revitalizza il prodotto

  miglioramento del prodotto: nuove funzionalità / migliore qualità

 aggiunta di servizi



uscita del prodotto

  (ben gestita) tramite promozioni, smaltimento scorte ecc...



più che ciclo di vita del prodotto sarebbe + corretto ciclo di vita della domanda

SVILUPPO NUOVI PRODOTTI

Sviluppare nuovi prodotti è ciò che assicura il futuro di un'impresa

innovare però, comporta dei rischi

FATTORI DI SUCCESSO

superiorità del proprio prodotto rispetto alla concorrenza (dominatore nel settore)

 buone competenze di marketing strategico e operativo

 competenze tecnologiche



FATTORI DI INSUCCESSO

cattiva progettazione/esecuzione

 mancata comprensione delle esigenze o del contesto

 scarsa assistenza tecnica

 inadeguato addestramento utente

 superficialità analisi mercato



ecc...

L'innovazione di un prodotto richiede decisioni manageriali:

da dove viene l'innovazione? (motore)

  tecnology push (nuove tecnologie)

o market pull o marker driven (risposta a un esigenza del mercato)

o design push (si cercano nuove forme, significati ecc)

o

con quanta intensità innovare?

  prodotti nuovi in assoluto

o nuove linee di prodotto

o completamento linee di prodotto esistenti

o miglioramento dei prodotti esistenti

o riposizionamenti su nuovi mercati/segmenti

o riduzione di costi

o

con quali strategie innovare? (come)

  quale posizionamento nel business ? (leader/follower, difendere posizione, ricercare

o opportunità per progredire, restare al passo ecc)

per queli mercati innovare?



FASI DI SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO

Generazione di IDEE

  valutazione delle nuove idee secondo criteri di

o o mercato-target (dimensione, potenziale di crescita, clienti attuali/nuovi ecc)

 prodotto-tecnologia-fattibilità (grado di innovazione, differenziazione,

 fattibilità tecnica, tecnologie ecc)

economia-finanza (ammontare dell'investimento, vendite attese, roi stimato,

 cash flow atteso, periodo di payback)

Specifiche, PROGETTAZIONE DI MASSIMA (concept)

  poi progettazione di dettaglio

o

PROTOTIPAZIONE, INGEGNERIZZAZIONE e SERIE PILOTA

  fase in cui si testa il prodotto dal punto di vista funzionale e costruttivo

o

TESTING

  test sui prototipi e test vari

o

PRODUZIONE

 COMMERCIALIZZAZIONE



Contemporaneo al processo di sviluppo del nuovo prodotto vi è un circuito di business analysis e

planning sulla cui base si prosegue, arresta o modifica il progetto.

Alcuni aspetti studiati in questa business analysis e planning sono

previsione vendite e prezzi nel tempo

 costi produzione e commercializzazione ecc

 7.B. PREZZO

Il prezzo è il primo elemento che salta all'occhio del consumatore, decidere bene il prezzo è

fondamentale, esso infatti influenza

la redditività del business

 il livello della domanda

 l'immagine di marca e posizionamento rispetto alla concorrenza



Molti fattori vanno tenuti in considerazione per determinare il prezzo di un prodotto:

congiuntura e/o stato generale dell'economia (maggiore o minore propensione alla spesa)

 posizionamento rispetto ai concorrenti

 ciclo di vita del prodotto

 variazione della struttura dei costi

 la risposta dei competitors

 leggi e norme

 servizi compresi

 servizio al canale di vendita



Grazie alle "linee guida" della politica dei prezzi si definiscono:

Dopo aver stabilito le politiche dei prezzi ci si da un "orientamento" :

i criteri utilizzati per determinare il prezzo saranno orientati

ai costi

  al costo unitario viene aggiunto un margine di profitto

o o VANTAGGI - semplice e comprensibile

 SVANTAGGI - approccio chiuso che non tiene conto della realtà esterna



al mercato

  approccio basato sul valore percepito dall'utente

o o valore economico

 valore funzionale

 valore operativo

 aspetti d'immagine

 benefici personali



IMPORTANTE - sostenere il prezzo per sostenere l'immagine / sostenere l'immagine

o per sostenere il prezzo

ai concorrenti

  prendere a riferimento il prezzo praticato dai concorrenti (soprattutto se esiste una

o azienda leader)

due logiche di confronto

o o price taker (segue il liv dei prezzi del leader)

 price leader (impone il suo prezzo)



composito

  tiene in considerazione costi, concorrenti e valore (mix)

o

TATTICHE DI PREZZO per raggiungere nel breve periodo gli obbiettivi di pricing

prezzo di listino non corrispondente al prezzo pagato dal cliente

 sconti quantità

 sconti commerciali

 sconti finanziari

 sconti stagionali

 prezzi garantiti

 7.C. PLACE (posto) - LA DISTRIBUZIONE

La distribuzione è quell'insieme di sistemi che trasferiscono informazioni e prodotti da un produttore

a un cliente e viceversa al fine di concludere una transizione commerciale.

La distribuzione può essere di prevalenza fisica (box movier) o prevalenza informativa (consulente).

E' importante la scelta del canale distributivo, per scegliere in modo corretto è necessario definire:

tipologia del canale

  canale diretto (produttore-cliente)

o canale indiretto (altri attori sono coinvolti nel processo)

o

dimensione del canale

  distribuzione intensiva (molti punti di contatto con ampia copertura geografica)

o distribuzione esclusiva (pochi punti di contatto specializzati, monomarca)

o distribuzione selettiva (distr specializzati)

o

allocazione dei compiti

  è necessario allocare svariati compiti lungo tutto il canale distributivo

o 7.D. PUBBLICAZIONE (COMUNICAZIONE)

FASI dell'attività di PUBBLICAZIONE per una comunicazione mirata ed efficacie

identificazione del TARGET

  chi? quanti? caratteristiche?

o

SCOPI/OBBIETTIVI della comunicazione

  sul prodotto, sull'offerta, sul brand ecc

o

TECNICA DI COMUNICAZIONE da utilizzare

  pubblicità

o o massmedia

 materiale informativo

 internet (banner, emailing ecc)



pubbliche relazioni

o o fiere

 eventi

 sponsorizzazioni



direct marketing

o o mailing



CONTENUTI, FORMA, MESSAGGIO

 CONTROLLO E MISURA DEI RISULTATI

 7.E. PERSONAL SELLING e RELATIONSHIP MARKETING

Servono per stabilire, mantenere le relazioni con i clienti in maniera profittevole

come mantenere questa relazione?

rel personale --> PERSONAL SELLING

  PS è il contatto personale tra fornitore e cliente

o

automazione della real --> CRM (custumer relationship management)

 LETTURA ECONOMICA DELL'IMPRESA

I COSTI

(e le decisioni di breve periodo)

DEFINIZIONE (e NATURA) DEI COSTI

Costo --> controvalore monetario che misura il consumo di risorse per un certo fine

(prodotto/servizio)

CALCOLO DEI COSTI

Perchè si calcolano i costi ??

è necessario calcolare e classificare i costi per

rilevare il livello di profittabilità dei prodotti

 supportare scelte di make or buy

 verificare i volumi di produzione



(non esiste una classificazione univoca dei costi, dipende dalla domanda a cui si deve rispondere)

CLASSIFICAZIONE DEI COSTI

COSTI TOTALI e UNITARI

Se all'aumentare della produzione (n. unità) il CT resta costante il CU si ridurrà

Se invece all'aumentare della produzione aumenta il CT il CU resterà costante

COSTI FISSI e VARIABILI

I costi FISSI sono costi che non variano proporzionalmente al crescere della produzione, il

comportamento di tali costi è quindi indipendente dai livelli di produzione.

I costi VARIABILI variano in funzione del volume produttivo

COSTI DIRETTI e INDIRETTI

I costi DIRETTI sono costi imputabili in maniera certa ed univoca ad un solo oggetto di costo

(prodotto)

es. costo materia prima "legno" - oggetto di costo Prodotto "scrivania"

I costi INDIRETTI non sono invece attribuibili ad un oggetto di costo

es. costo di amministrazione e contabilità, o costi sei servizi ausiliari

COSTI DI PRODOTTO e DI PERIODO

I costi di PRODOTTO rappresentano il valore di tutte quelle risorse associabili, in modo diretto o

indiretto, alla realizzazione di un prodotto/servizio.

Possono essere suddivisi in:

costi di lavoro diretto

 costi di materiali diretti

 costi indiretti di produzione



I costi di PERIODO (spese discrezionali) rappresentano le attività non direttamente associabili alla

realizzazione di un prodotto/servizio (ricerca e sviluppo, spese amministrative, generali ecc)

es.

fissi o variabilil? diretti o indiretti? di prodotto o di periodo?

affitto ufficio - fisso indiretto di periodo

 costo lubrificante - variabile indiretto di prodotto

 costo utensili consumabili - variabile indiretto di prodotto

 affitto impianto produttivo - fisso indiretto di prodotto

 ammortamento autove