Paper Corporate Identity

DELIVERING THE BRAND EXPERIENCE

É importante sottolineare che solamente la combinazione di tutti i segnali del brand permette di avere un impatto

sulla customer experience. Soltanto quanto tutti essi si sono spiegati coraggiosamente, con audacia e

determinazione, riusciranno a creare un impatto all’interno del caotico mondo di brand in cui viviamo. Per es. una

persona può riconoscere il logo di una compagnia aerea, ma è soltanto provando l’esperienza di acquistare il

biglietto, di volare, di aspettare l’aereo, di interagire con il personale a bordo, che essa potrà crearsi la propria idea

riguardo a quella compagnia aerea. I consumatori formano la loro percezione di un brand sulla base della somma

delle interazioni che essi hanno con quel brand. E diffondere una promessa riguardo a quell’idea che devono avere i

consumatori è il lavoro di un’intera organizzazione, non soltanto del settore del marketing. Soltanto mediante una

profonda comprensione dei suoi consumatori, un’azienda può distribuire una brand promise che sia all’altezza della

brand idea.

In un mondo complesso e caotico come quello odierno, un’azienda può progettare un brand rilevante e differenziato

e tuttavia non riuscire a emergere nel caos del mondo dei brand e non riuscire a catturare l’attenzione del pubblico.

Ma se si riesce ad aggiungere anche un solo elemento che sia in grado di catalizzare l’eccitazione dei consumatori,

allora l’intero brand avrà successo. Trovare questa interazione di successo con i consumatori può essere molto

costosa, ma può impattare molto sul brand.

MANAGING A BRAND

Il prossimo step è quello di iniziare il processo di codifica e di comunicazione di tutti i segnali del brand. Questo

processo richiede molto tempo. Non è l’elaborazione degli elementi della visual identity che richiede molto tempo,

ma l’implementazione di essi. Essa può includere il media testing, la progettazione di componenti meccanici, la

creazione di modelli, …Implementare un brand richiede lo sviluppo di un piano per ogni touchpoint del customer

journey.

Il processo di gestione e implementazione del brand spesso è una parte fondamentale del brand management. Esso

riguarda alcuni aspetti importanti del branding: gestire le interazioni bilaterali con i consumatori lungo il loro

“customer journey”, la continua evoluzione delle percezioni del brand nella mente delle persone, l’utilizzo dei social

media per sviluppare un dialogo con consumatori, piuttosto che emettere un messaggio standard uguale per tutti.

Il brand management tradizionalmente non è mai stato soggetto a influenze esterne. La rigidità è sempre stata

sinonimo di coerenza e la coerenza enfatizza la professionalità. Ma l’avvento di Internet e la democratizzazione della

creazione delle immagini hanno resto qualsiasi cosa di proprietà pubblica. Oggi le brand idea vengono create

partendo dalla necessità di invitare le persone a creare una relazione con l’impresa, che renda le persone parte

dell’idea stessa. I brand non riguardano più una comunicazione uni-laterale, essi riguardano i dialoghi tra i

consumatori e il brand.

MEASURING THE PERFORMANCE OF A BRAND

1. Tracking brand strength

4 dimensioni del brand (i brand sono costruiti sull’inter-relazione di questi 4 pilastri):

1. Differentiation: cosa rende diverso il brand

2. Relevance: quando questa differenza viene percepita dal target audience

3. Esteem: qual è la considerazione del brand all’interno della sua categoria

4. Knowledge: quanto bene i consumatori capiscono e conoscono il brand

Il modello evidenzia il fatto che bisogna costruire un pilastro alla volta, iniziando dalla differentiation. Un brand forte

ha elevati libelli di differentiation e relevance. I brand più “in salute” sono quelli che hanno più differentiation che

relevance, perché ciò significa che hanno ancora spazio per crescere. Quando invece la relevance è maggiore della

differentiation, significa che si sta correndo il rischio che il prodotto diventi una commodity. Esteem e knowledge

invece permettono di capire qual è la grandezza del brand. Un esteem elevata significa che il brand gode di un buon

livello di reputazione.

2. Measuring brand value

Riuscire a misurare il valore di un brand è molto importante. Tuttavia avere l’assoluto controllo non è un obiettivo

raggiungibile. Nonostante ciò sono stati sviluppati molti modelli per fare una stima del brand value.

Alcuni approcci utilizzano il giudizio di esperti per analizzare alcuni fattori strutturali, per es. il ruolo del brand nel

portare dei profitti. Altri approcci maggiormente rigorosi utilizzano modelli statistici costruiti su dati di mercato e

performance finanziarie.

Ovviamente i risultati delle valutazioni riguardo al brand value non sono dati oggettivi come quelli riguardanti le

performance finanziarie. Tuttavia, sebbene ci sia questa soggettività, i modelli migliori sono quelli che vanno al di là

dei dati oggettivi, tenendo conto anche delle percezioni dei consumatori. Infatti se si tiene conto che il brand in

realtà viene creato all’interno della mente dei consumatori, si può capire che delle stime sulla valutazione del brand

value che non tengano conto delle percezioni dei consumatori non possono che avere dei risultati imperfetti

THREE LAWS OF BRANDING: NEUROSCIENTIFIC FOUNDATIONS OF

7) EFFECTIVE BRAND BUILDING – T.H. WALVIS

ABSTRACT

I brand commerciali lottano per essere scelti dai consumatori, e il branding è l’attività che aumenta la probabilità

che essi lo siano effettivamente. La maggior parte delle scelte dei consumatori sono, almeno in parte, basate sulla

memoria. La neuroscienza è la disciplina che si occupa della memoria, e quindi in base ad essa è possibile stabilire

alcune regole per il branding. Gli autori in sostanza hanno sintetizzato tre leggi principali che regolano la probabilità

che un brand riesca a entrare nella nostra conoscenza, diventando un possibile candidato per la scelta. I brand

devono essere costruiti secondo queste regole per avere un’elevata possibilità di essere scelti rispetto agli altri brand

appartenenti alla medesima categoria ma che non seguono queste regole.

Il paper ha lo scopo di individuare delle leggi per il branding che abbiano validità scientifica. Esse devono servire per

influenzare i processi di scelta dei consumatori. Le leggi per il branding sono valide nel momento in cui la memoria

gioca un ruolo almeno parziale nell’influire sul processo decisionale del consumatore!

THE CROSS-OVER BETWEEN BRANDING AND NEUROSCIENCE

Lo scopo della neuroscienza è comprendere il meccanismo biologico che sta dietro all’attività mentale ed

emozionale. Essa si occupa di capire quanto e come le emozioni influiscano sul pensiero e come ciò si possa

controllare. Esistono già molti studi che applicano le conoscenze e le tecniche di neuroscienza al marketing, ad

esempio la scoperta che la vista del prezzo di un prodotto o servizio genera una risposta di dolore nel cervello, che

viene anestetizzata nel momento in cui si usa la carta di credito, strumento che post-pone la sofferenza derivante dal

pagamento fisico; o ancora, la scoperta che il comportamento altruistico legato alle donazioni genera la stessa

risposta cerebrale che si otterrebbe ricevendo un compenso finanziario.

WHAT IS A BRAND AND WHAT IS BRANDING?

Definizione di brand – Il brand è una rete di associazioni con un nome (del brand) nella mente di una persona.

Secondo questa visione, i brand sono dunque frammenti di informazioni, significati, esperienze, emozioni, immagini

interconnessi da collegamenti neuronali di varie intensità.

Le brand associations influenzano le preferenze e il comportamento dei consumatori. Per es. si veda l’esperimento in

cui le persone attribuiscono un gusto diverso a delle bevande di cui conoscono il brand, mentre nell’assaggio alla

cieca non riescono a distinguerle. L'esperimento illustra il potere delle associazioni di marca: le preferenze funzionali

(gusto) possono essere sostituite da quelle per il marchio (brand preferences), recuperate da una memoria a lungo

termine al momento della scelta, influenzando la decisione finale a favore di un marchio piuttosto che un altro. E la

costante preferenza per il marchio è proprio ciò che gli operatori di marketing puntano a creare.

Definizione di branding – Il branding è l’attività dei detentori di un brand di associare al brand name quei pezzi di

informazione, significati, emozioni, immagini, intenzioni, ecc. che sono importanti nel processo decisionale del

cliente.

IL PROCESSO DI SCELTA DEL BRAND

Modello del Consideration Set:

- Evocazione → un set di brand tra cui scegliere è richiamato alla mente dalla memoria di lungo termine;

- Valutazione → scelta finale (tra i brand che sono stati richiamati alla memoria).

→ Affinchè un brand sia scelto deve essere prima richiamato alla memoria e successivamente essere valutato

positivamente. Tutto questo processo avviene a livello inconscio. In sostanza, se un brand è tra quelli evocati al

momento dell’acquisto, ciò sarà determinante per la scelta finale.

Brand saliency = evocazione di un brand (o degli stimoli a esso associati) nel Consideration Set. Tale brand avrà più

possibilità di costituire la scelta finale del consumatore. Quindi la brand saliency è un fattore dominante per la scelta

finale. Gli stimoli quindi devono competere per entrare nella nostra coscienza prima degli altri. Soltanto se uno

stimolo riesce a entrare nell’awareness, esso diventa disponibile per essere utilizzato e, all’occorrenza, entrare nel

Consideration Set.

Battle for awareness = assodato che i brand sono un insieme di associazioni (e quindi di stimoli), essi devono

competere per la rappresentazione corticale. Il vincitore di questa competizione risulterà essere il brand più

“saliente” e quindi sarà anche il probabile candidato per la scelta finale.

→ il branding cerca di influenzare il comportamento di scelta, massimizzando la probabilità che il brand vinca la

competizione inconscia per la rappresentazione corticale (battle for awareness).

I brand che hanno un’elevata probabilità di avere una rappresentazione corticale, sono i brand più forti, perché essi

sono più salienti e quindi possono avere la maggior influenza sulla scelta.

Come si fa quindi a rendere il brand più forte e saliente, in modo tale che abbia maggiori probabilità di vincere la

battaglia per l’awareness?

CORTICAL REPRESENTATION PROPOSITIONS

1. Tesi di rilevanza

La probabilità di rappresentazione corticale di una rete di associazioni (brand) dipende dalla misura in c