Paper Corporate Identity

Scordate il web – J. Franzen

La percezione della nostra identità nasce dalle storie che ricordiamo su noi stessi. Ciò significa essere vivi. I nuovi strumenti tecnologici hanno un modo così insidioso di imporsi, di diventare un fine a sé, che oggi la storia della nostra cultura sembra riassumersi interamente nelle tecnologie per il consumo di massa. Oggi la tecnologia domina tutte le tipologie di informazione e, indubbiamente, anche la nostra vita quotidiana.

Ciò nonostante, possedere la tecnologia non significa possedere la propria storia. Anzi è l’esatto contrario: significa possedere la stessa storia di chiunque altro. Ciò che dà senso all'esistenza di ogni individuo è la capacità di creare storie che siano diverse da quelle degli altri. Ciò che rende unici gli esseri umani è la loro capacità di assemblare, integrare e comunicare i ricordi, in modo tale da creare delle storie. Ma oggi l'identità individuale si sta smarrendo, lasciando il posto all'identità di massa.

Differenza tra arte e tecnologia

La tecnologia, nel migliore dei casi, è un utile strumento; nel peggiore, uno stile di vita che costringe a conformarsi. L’arte, invece, apre le porte dell’interiorità. Le ore passate davanti a un I-phone, a personalizzare la pagina Facebook o a leggere tweet scompariranno. Le ore che le persone ricordano sono quelle del dolore, della gioia, delle scelte difficili, del coinvolgimento e della separazione, quelle in cui non si è stati come tutti gli altri. Questo insieme di ricordi viene integrato in una narrazione unica che va a costituire la nostra vita.

Marketing: culture institutionalized – A. Fuat Firat

Abstract

Il ruolo del marketing nella cultura contemporanea può essere compreso meglio se lo si colloca all’interno della storia della modernità. Il mercato (e il marketing in quanto esso è il suo insieme di pratiche istituzionalizzato) è diventato un’istituzione fondamentale della cultura moderna e il suo obiettivo è il suo stesso ampliamento. La globalizzazione di questa istituzione e delle sue logiche rende ancora più difficile per la cultura del marketing cambiare. Infatti un cambiamento richiede un nuovo tipo di immaginario, che include una presentazione convincente di un’organizzazione alternativa della vita.

Introduzione

Possiamo comprendere la forza del marketing nel nostro mondo soltanto nel momento in cui riconosciamo la natura del marketing all’interno della modernità. Ad oggi, il marketing e le pratiche di coloro che operano sui mercati sono di interesse centrale per molte persone, anche al di fuori delle discipline del marketing (storici, antropologi, …). Ma perché il marketing attrae così tanta attenzione?

Si può affermare che il motivo è il fatto che il marketing è una pratica istituzionalizzata fondamentale della modernità (come democratic practices), in contrasto con le business practice, le quali hanno come interesse focale quello di guadagnare. All’interno della disciplina oggi prevale l’idea che il marketing sia una pratica delle organizzazioni.

Per comprendere la situazione del marketing e le sue influenze nel mondo, è necessario porre uno sguardo alla storia della modernità e alle istituzioni più importanti attraverso le quali i suoi canoni e i suoi principi operano.

A brief history of modernity and its organization of life

Essere un soggetto moderno significa poter partecipare alla determinazione del proprio destino, in quanto parte del destino dell’umanità. Non si crede più che il destino di ciascuno sia prestabilito da poteri superiori alle condizioni dell’universo materiale. Progressivamente l’individuo prende scientificamente il controllo dell’universo. Questo “knowing subject” della modernità, in contrapposizione con il “being subject” delle culture tradizionali, è ulteriormente armato con le tecnologie e i mezzi della società organizzata, ed è questo il modo in cui il potere di questo individuo di prendere il controllo sul futuro dell’umanità viene massimizzato.

Discursive domains rilevanti all’interno della modernità (Habermas):

• Scienza
• Arte
• Moralità

Le norme del pensiero moderno suggeriscono che questi tre domini dovrebbero rimanere separati, ognuno con i propri principi. I principi del dominio della scienza sono la ragione e l’oggettività. Questi principi fanno sì che la conoscenza generata non possa essere faziosa, soggettiva, e assicurano che ciò che gli esseri umani conoscono dell’universo siano le sue reali leggi. Il principio dell’ambito dell’arte è l’estetica, in particolare la bellezza. Infine, i principi del dominio della moralità sono giustizia ed imparzialità.

Di queste tre aree, la scienza è la più importante, perché è il dominio che dà all’umanità il potere di controllare la natura e il futuro. Di conseguenza, nel pensiero moderno, viene considerato di primaria importanza il fatto che il dominio della scienza non debba essere contaminato dai principi degli altri ambiti. Infatti i principi del dominio della scienza devono rimanere puri, altrimenti le argomentazioni della bellezza e della giustizia potrebbero contaminare ciò che dovrebbe essere scoperto oggettivamente, senza riguardo per ciò che è percepito dal punto di vista estetico o morale.

Tutto ciò che viene costruito dagli esseri umani e che è a disposizione dell’umanità, come dimostrazione del controllo che essi hanno sulla natura, viene definito come cultura, la quale può essere suddivisa in tre pratical domains della modernità:

• Politico
• Sociale
• Economico

Analogamente a quanto detto per i discursive domains, anche i pratical domains hanno dei principi, che permettono di stabilire le norme mediante le quali la società moderna deve operare per raggiungere il progetto moderno: la costruzione di un grande futuro per l’umanità, mediante il controllo della natura tramite le tecnologie scientifiche. Democrazia, civiltà e l’efficiente allocazione delle risorse materiali sono, rispettivamente, i principi degli ambiti politico, sociale ed economico. Siccome mediante questi domini gli esseri umani realizzano il progetto moderno, le istituzioni devono essere costruite all’interno di questi domini, in modo tale da rendere gli esseri umani in grado di esercitare i principi di questi domini. Queste istituzioni sono i mezzi utilizzati per mettere in atto tali principi.

Lo stato-nazione è l’istituzione moderna per mettere in pratica la democrazia nell’ambito politico. Il concetto della nazione e dell’organizzazione della popolazione umana all’interno delle nazioni permette la fondazione degli stati-nazione. Storicamente, molteplici istituzioni si sono sviluppate all’interno del social domain per mettere in atto la civiltà. La più importante tra queste è il nucleo familiare. Altre istituzioni civili includono le istituzioni educative e non-governative.

L’ambito economico sta progressivamente assumendo prioritaria importanza all’interno dei pratical domains. Esso costituisce la locomotiva della società moderna e di tutte le attività umane. Ciò è comprensibile, data l’importanza del concetto di “materiale” nelle vite umane e il fatto che la sfera economica sia proprio quella coinvolta nella distribuzione delle risorse materiali. Per controbattere alle imposizioni dell’universo sull’umanità, la risposta moderna è quella di circondare l’umanità di prodotti materiali (per es. dighe contro le inondazioni, ricerca medica contro le malattie, ecc…). Quindi, tanto più l’ambiente umano è costituito di prodotti creati dall’umanità stessa, tanto più il controllo della natura sull’umanità viene indebolito. Il dominio economico si occupa dell’allocazione efficiente delle risorse e quindi della massimizzazione della produttività. Di conseguenza la crescita economica e la crescita dei consumi personali di prodotti, diventano il benchmark per valutare lo sviluppo umano.

The market

Il mercato è il mezzo mediante il quale le attività economiche efficienti sono rese possibili. Esso, secondo il pensiero moderno è fondamentale ed egemonico all’interno delle vite degli individui contemporanei.

Norme che controllano l’esistenza umana, liberandola da tutte le imposizioni (sia provenienti dalla natura che dall’umanità):

• Gli individui possono esercitare il proprio libero arbitrio;
• Essi riconoscono i propri bisogni ragionati e i propri obiettivi basandosi sulla conoscenza scientifica;
• Essi realizzano il proprio potenziale umano costruendo un grande futuro per l’umanità.

Quindi, in quest’ottica, il mercato viene visto come la base che permette di assicurare che l’ambito economico possa avere un mezzo mediante il quale gli obiettivi moderni possano essere raggiunti. Ciò necessità che il mercato sia un mezzo che libera gli esseri umani da tutte le obbligazioni imposte sul loro libero arbitrio e che permetta l’indipendenza da tutte le influenze, in modo tale che gli individui possano fare scelte maggiormente ragionate, guidati solamente dalle conoscenze scientifiche, in direzione della creazione di un grande futuro per gli esseri umani. In particolare, negli scambi economici, gli individui non sentono nessun tipo di obbligazione, semplicemente essi scambiano e si procurano ciò che desiderano. Non ci sono relazioni, né obblighi sociali all’interno degli scambi economici. Questi ultimi sono basati solamente sull’equità del valore dei beni scambiati e, in particolare, il denaro diventa l’elemento chiave dello scambio all’interno della modernità.

Analogamente al domain della scienza, il quale non deve essere contaminato dai principi degli altri discursive domain, anche il settore economico non dovrebbe essere contaminato dai principi degli altri pratical domain.

Marketing

Il marketing è l’istituzionalizzazione di pratiche mediante le quali gli scambi sul mercato vengono organizzati ed eseguiti come vengono immaginati all’interno della cultura moderna. Ma il marketing non è semplicemente un insieme di pratiche atto a facilitare e a promuovere lo scambio. Il marketing è anche un insieme di pratiche istituzionalizzate che permettono di rinforzare ed espandere il mercato, esso è un’istituzione che, allo stesso tempo, costruisce l’insieme dei desideri e anche i mezzi per diffondere ed esaudire questi ultimi.

Grazie alla centralità che oggi riveste l'ambito economico, il marketing è diventato l'istituzione egemonica per eccellenza all'interno della vita moderna. Oggi tutti i discorsi sia politici che sociali utilizzano il “linguaggio del marketing”. Oggi il mercato libero ha sostituito il concetto di democrazia, come simbolo del moderno progetto di liberalizzazione dell'individualità umana da ogni sorta di oppressione. Il nuovo orientamento neo-liberale (idea che rendere il mercato libero di operare secondo le sue specifiche leggi, è il modo per assicurare alle persone la libertà rispetto ad ogni forma di oppressione) ha sostituito il liberalismo, idea secondo cui sono i principi politici della democrazia ad assicurare le libertà e i diritti umani.

L'orientamento neo-liberale portato dall’egemonia economica si è diffuso a livello globale grazie all’avvento della globalizzazione moderna. L’istituzione moderna del mercato, che possiede propri principi e proprie norme ai quali bisogna obbedire (per es. la necessità dell’equità dei valori scambiati), paradossalmente si scontra con i mercati tradizionali, perché essi non seguono sempre le regole delle istituzioni durante la globalizzazione attuale.

Con la diffusione globale del mercato moderno, il linguaggio di tutte le argomentazioni culturali si è fuso con il linguaggio del marketing. Il marketing è diventato la cultura della comunicazione e l’unica modalità dei discorsi culturali. Di conseguenza, tutte le discussioni pubbliche riproducono sempre più le modalità dell’advertising (la forma principale delle pubbliche comunicazioni di marketing). In un mondo in cui tutti i discorsi sono mediati dalle tecnologie della comunicazione e dell’informazione, il marketing diventa la cultura del tempo. Non è una coincidenza, quindi, che tutte le relazioni tra gli esseri umani, comprese le relazioni familiari, imitino la sensibilità del marketing. In ogni relazione le identità cercano di assumere un “valore di mercato” nella considerazione altrui.

Ogni istituzione della società moderna oggi lavora all’interno delle logiche del marketing, anche se non lo ammette apertamente (per es. i discorsi che si tengono per le elezioni politiche sono discorsi di marketing). Nell'ottica del marketing, qualunque cosa è un prodotto (beni, servizi, idee, persone, …) e pertanto per qualsiasi cosa esiste una domanda attuale e potenziale da parte dei consumatori.

Difficulties with modern marketing ideology

L’economia classica concepisce l’individualità delle risorse e la disponibilità dell’informazione perfetta per i consumatori, allo scopo di far lavorare correttamente il mercato e la competizione. Nel mondo reale, tuttavia, queste condizioni sono rare. Analogamente, la teoria del marketing moderno si imbatte nel mondo reale, in cui i suoi ideali non operano come immaginato o sperato. Nella maggior parte dei casi in cui viene percepito un bisogno, le persone non conoscono tutte le opzioni esistenti o potenziali. Essi spesso non possiedono tutte le informazioni necessarie per valutare tutte le alternative disponibili. La maggior parte delle informazioni richieste sono troppo tecniche e specialistiche, e quindi sono comprensibili e disponibili soltanto per poche persone e spesso acceder vi richiede uno sforzo considerevole. Di conseguenza, la maggior parte delle informazioni possedute dalle persone, sono informazioni costruite e diffuse dalle organizzazioni con intenti di marketing e secondo logiche di marketing. Questo fenomeno è un ulteriore indice del fatto che il marketing è un’istituzione della modernità, inevitabile nella vita moderna.

Inoltre un altro problema del marketing è che le organizzazioni diffondono soltanto informazioni parziali, per le quali valga la pena investire e dietro le quali vi è un interesse economico.

Globalization and the future

L’ideologia del marketing globalizzato segue l’obiettivo dell’espansione del mercato. In questo senso esso è mono-dimensionale: ogni cosa che permette l’espansione del mercato è positiva e ogni cosa che impedisce tale espansione è negativa. Il benessere del mercato è considerato prioritario, anche rispetto al benessere umano.

Si sta creando un circolo vizioso, in cui per intraprendere effettivamente qualsiasi tipo di cambiamento all'interno delle logiche di marketing, è necessario potenziare queste ultime, ma utilizzare ancora di più le logiche di marketing non fa altro che rinforzare l'istituzionalizzazione del marketing, rendendo però così difficile ogni tipo di cambiamento.

Percorso evolutivo del marketing – B. Cova

Società post-moderna – marketing post-moderno?

In un contesto sociale post-moderno come quello odierno, le imprese riscontrano sempre più difficoltà ad attirare l’attenzione dei consumatori e conquistarne la stima. I mercati sono sempre più iper-frammentati e i consumatori sempre più disinteressati e scettici nei confronti della comunicazione delle imprese. Ciò porta le imprese a dover ridefinire, ricreare i propri metodi, allontanandosi dagli schemi rigidi del marketing di massa.

La crisi che il marketing sta affrontando nell’ultimo ventennio è generata in primo luogo a partire dalle fratture provocate dal fallimento del progetto illuminista della modernità. Il mito del progresso sociale continuo, attraverso il processo di liberazione individuale, è naufragato lentamente a partire dagli anni 80. I tradizionali modelli e strumenti del marketing sono oggi obsoleti e inadeguati a decodificare la nuova realtà post-moderna.

Mid-life crisis of marketing → ha fatto crollare tutte le sicurezze dei marketer, dando vita a centinaia di panacee di marketing, le quali hanno avuto il solo effetto di rendere il consumatore più insofferente nei confronti del marketing stesso.

Il fallimento della modernità, oltre ad aver prodotto ripercussioni traumatiche sulle pratiche di marketing, ha anche aperto, con il passaggio alla post-modernità, significative opportunità di crescita e di miglioramento. La caduta delle grandi ideologia sta consentendo al marketing aziendale di diventare la nuova narrazione, la nuova ideologia di riferimento delle società odierne.

L’evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa

Esistono 4 fasi di evoluzione del marketing nell’impresa:

1. Fase dell’orientamento alla produzione → anni 20-30 del 900. Il mercato era caratterizzato da una predominanza della domanda sull’offerta, dovuta al fatto che il cliente aveva bisogno praticamente di tutto. Le decisioni relative agli attributi e alla varietà dei prodotti erano pesantemente influenzate da considerazioni di ordine produttivo. Era la tecnologia che, avendo come obiettivo la riduzione dei costi e l’aumento dei volumi, condizionava significativamente le caratteristiche dell’offerta. In questa fase il marketing è “passivo”.
2. Orientamento alle vendite → anni 30-50 del 900. Iniziano la saturazione del mercato e l’indebolimento della domanda, che si trova per la prima volta inferiore all’offerta.