Nozione di comunicazione sociale, Comunicazione sociale

Comunicazione sociale

Cos'è la comunicazione sociale?

La comunicazione sociale è una parte della più generale comunicazione pubblica e comprende l'insieme degli attori (istituzioni di ogni tipo) e dei linguaggi che si occupano di comunicare su questioni di interesse generale di solito controverse. Le questioni controverse sono quelle che vengono ritenute importanti da mettere in circolazione; alcune possono essere condivise a livello generale, ma il modo in cui le gestiamo varia da persona a persona. Queste questioni si pongono l’obiettivo di generare una riflessione e uno scambio di idee. È difficile che ci sia accordo sui valori di queste questioni. Una comunicazione sociale ha, quindi, un tipo di linguaggio, un target di riferimento e una valutazione dell’efficacia (non solo alla fine, ma anche in itinere).

Cosa sono i valori?

Il termine “valore” può assumere 2 significati:

• Qualsiasi cosa che sia ritenuta oggettivamente importante o soggettivamente desiderata è o ha un valore.
• Può non indicare l’oggetto dell’interesse, ma il criterio della valutazione, ossia il principio generale in base al quale approviamo o disapproviamo una certa azione.

Nel linguaggio comune, i “valori” al plurale indicano gli ideali a cui gli esseri umani aspirano.

Ad esempio, è stato trasmesso uno spot svizzero in Africa, in cui c’è un figlio africano che telefona a casa dal Paese in cui è arrivato: il figlio mente sulle sue condizioni. Sembra che da dove era partito fosse benestante. Questo spot dice che chi parte non è sempre in condizione di disagio. Sembra quasi un messaggio contro l’integrazione. Si tratta di un messaggio sociale, non cerca un profitto, ma ha dei modi di rappresentazione che possono portare non tutti ad essere d’accordo.

Un altro esempio è uno spot sull’eutanasia. Non c’è un giusto o uno sbagliato su questi valori. Lo spot non è stato trasmesso, anche se non ci sono immagini crude. L’argomento è ritenuto dal senso comune troppo spinto: nel nostro Paese non c’è libertà su tutti i temi. Infine, c’è l’esempio di uno spot sui disabili dell’Olanda. Il senso comune ci dice che la società non aiuta, ma a volte l’aiuto invece è inopportuno.

The butterfly circus (2009)

La comunicazione sociale non è solo pubblicità sociale: essa vuole indurre cambiamenti cognitivi, non necessariamente pratici nell’immediato. Di solito le istituzioni sembrano avere un atteggiamento quasi colpevolizzante: il paternalismo crea una distanza molto forte. Ci sono delle incompetenze da parte delle istituzioni. La comunicazione sociale deve sapere accorciare le distanze.

“The butterfly circus” è un cortometraggio ambientato alla fine dell’800, in California. Sammy è un bambino che viaggia con la sua famiglia adottiva di circensi; tiene in mano un barattolo che contiene un piccolo bruco e qualche foglia di insalata. Durante il viaggio verso la prossima meta del circo, vede un cartello che indica un altro circo, e chiede così di poterlo visitare. Ottenuto il consenso di Mister Mendez, il carismatico capo del circo, tutta la carovana si reca a far visita al tendone e scopre che qui l’attrazione è costituita dall’esposizione di fenomeni da baraccone, tra questi Will, un uomo senza arti, che viene presentato come l’attrazione principale del circo. Tra le risa, solo Mr Mendez si avvicina: pensa sia magnifico. Will appare attonito, per la prima volta, qualcuno è così vicino a lui. Decide di seguirlo: forse in Will si è accesa la speranza di poter cambiare.

Nel nuovo circo di Mr Mendez, Will è sicuro di trovare un posto, in fondo la sua diversità, la sua deformità gli garantirà un ruolo in prima linea: ma così non è. Mr Mendez non accetta "fenomeni da baraccone", ma accoglie persone. E così Will entra a far parte della carovana, senza un ruolo, spettatore e assorto nello scoprire che esiste un mondo nel quale ci si può mettere in mostra non per i propri limiti, ma per le proprie risorse. Ma Will desidera un ruolo; lui, però, considerato da sempre un povero storpio, non sa cosa può essere la sua vita se non la vive come fenomeno da baraccone. Mr Mendez, interrogato da Will sulle sue possibilità nel circo, gli spiega che ognuno è ciò che crede di essere: forse è più difficile trovare un nuovo ruolo quando nessuno ha insegnato un modo diverso per potersi vedere.

In un giorno di riposo, mentre tutti si divertono al fiume, Will è l’unico che non può godere della compagnia, non è in grado di raggiungere l’altra riva, né di nuotare. Chiede e chiede aiuto, ma nessuno gli risponde. E così pensa di potercela fare da solo. Ma poi Will cade, cade in acqua, soffoca, l’acqua entra nei polmoni. Forse da soli è proprio difficile rialzarsi. Mentre tutti, spaventati, cercano Will disperatamente, lui riemerge dall’acqua, felice: è possibile trovare un modo nuovo per aiutarsi, per scoprire e utilizzare le proprie risorse, anche quando tutto e tutti non hanno fatto altro che indicarci che così non è.

Will ha un nuovo posto, una nuova occasione. E Sammy, con lo stesso stupore, riaprendo il suo barattolino, scopre che il suo adorato bruco non c’è più: ne è volata via una bellissima farfalla.

Dimensione sociale e comunicazione sociale

La dimensione sociale vuole porre l’attenzione sulle disuguaglianze, sui deboli, vuole mettere a disposizione il sostegno per chi sperimenta una difficoltà (concetto di Welfare: assistenza sociale ai disagiati). La comunicazione sociale mette in luce queste differenze (come la foto della Città di Torino con una donna araba che allatta). Ad esempio, è stato fatto uno spot sulla sicurezza sul lavoro: esso trasmette un’idea sulla rilevanza che ha il senso di responsabilità, ma non tiene conto che quando ci si fa male è perché non ci sono tutele abbastanza forti. Lo spot lo sottovaluta. Contestualizzare il messaggio è una pre-condizione fondamentale.

L’autorevolezza di chi mette in circolo un messaggio non equivale alla fondatezza di ciò che dice. La relazione tra comunicazione sociale e dimensione sociale è difficile, a volte viene semplificata e banalizzata. Il peso che le parole assumono in comunicazione sociale è forte.

Inoltre, occupandosi di questioni delicate, è legittimo avere delle forme che controllano e tutelano i consumatori, perché magari qualcuno lo fa solo per strumentalizzare, per avere più profitti. Se un’impresa profit dice che i loro soldi possono aiutare un programma sociale, così deve essere sul serio.

Dati sulla comunicazione sociale

Dal 1995 al 2005 gli investimenti in pubblicità sociale sono cresciuti del 365%. La crescita è costante anche quando il mercato è in flessione. Nel 2009, 28 milioni di euro sono stati stanziati per diversi Ministeri per la realizzazione di campagne di comunicazione sociale: sono state prodotte quasi il doppio di campagne sociali in quell’anno.

Tuttavia, negli stessi anni, non ci sono gli stessi investimenti sulla dimensione sociale: ci sono dei tagli dell’80% sui disabili, anziani e immigrati. Perché? Forse per alleviare i sensi di colpa si investe nella comunicazione. Oppure ci si vuole far vedere buoni in modo positivo, cercando il consenso della popolazione. Mettere a posto i bilanci nella crisi ha un costo, che però molto spesso lo paga il Welfare.

Comunicazione sociale e sanità

L’ambito sanitario è un campo particolarmente rilevante per osservare le caratteristiche della comunicazione sociale. Negli anni sono cresciute le esperienze mirate alla prevenzione di comportamenti ritenuti dannosi per la salute dei cittadini, o pratiche volte a rilevare precocemente l’insorgenza di alcune patologie, e si sono a questo fine predisposte mirate strategie per valutarne di volta in volta l’efficacia. Ad esempio, lo spot del "moonwalking bear" per i ciclisti non fa sentire in colpa nessuno, ma incita a fare attenzione: è efficace.

Ma esiste una trappola comunicativa in sanità: esiste la convinzione che un soggetto, a cui si dà certe informazioni, metterà in atto un comportamento coerente. Tuttavia, il passaggio non è automatico. C’è il rischio di passare alla colpevolizzazione del paziente, per vincere la frustrazione data dal non essere ascoltati e capiti. Questo vuol dire anche “non ti curo più, il problema è tuo”, che porta a risvolti ancora peggiori. Bisogna ricorda che un conto è cambiare l’atteggiamento, un altro è cambiare il comportamento. Infatti, il comportamento è determinato anche da altri fattori:

• Il piacere che la persona trae dalla condotta a rischio;
• L’ottimismo irrealistico nei confronti della propria salute;
• Lo scetticismo nei confronti delle informazioni ricevute;
• La possibile contraddittorietà dei messaggi che può disorientare.

Esperienza a Ferrara

Alla fine degli anni ’90, si vuole prendere sul serio la complessità della relazione tra comunicazione sociale e sanità. L’iniziativa a Ferrara ha l’obiettivo di aumentare la partecipazione delle donne nelle campagne di prevenzione dei tumori al seno e all’utero. Non si vuole lasciare solo agli spot la trasmissione di questi messaggi. Si vogliono usare degli screening più ampi per aumentare l’adesione anche dopo la loro visione.

Si aumentano, quindi, le strategie e si crea un modello comunicativo integrato. C’è il tentativo di moltiplicare il messaggio nella vita cittadina, anche attraverso un coinvolgimento diretto del tessuto associativo di donne: ad esempio, si usa un delegato che veniva prelevato dai gruppi e che riportava ciò che gli veniva detto all’associazione. Si vuole mettere in atto un passaparola intenzionale: un modo spontaneo di comunicazione orizzontale, sotto forma di narrazione di episodi o di riferimento di informazioni. Nelle associazioni si poteva avere la possibilità di esprimere le proprie opinioni.

Tuttavia, il modello è complicato, lungo e costoso, ma molto efficace, perché Ferrara è una piccola città ma con molte associazioni.

Pubblicità Progresso

Pubblicità Progresso è diventato quasi sinonimo di comunicazione sociale. Nel 1971, venne lanciata la prima pubblicità progresso sul donare il sangue: aveva un tono molto colpevolizzante. Pubblicità Progresso è un soggetto privato, non dello Stato. Oggi è una fondazione, che dal 2005 svolge alcune attività in vece dello Stato. Il loro obiettivo è di toccare grandi temi controversi.

Si tratta di un insieme di realtà, che si muovono nel campo della comunicazione, insieme per raggiungere due obiettivi:

• Mettere in circolazione contenuti su virtù civiche, per aumentare l’attenzione alla dimensione sociale;
• Negli anni ’70, la pubblicità continuava ad avere qualche problema e in quel periodo la società usa in modo smodato le risorse e non era un bene né consumare in modo esagerato, né promuovere quello sviluppo. Alcuni decisero che bisognasse rilanciare la pubblicità: questo significa dire che la pubblicità è solo uno strumento, il modo in cui la usiamo fa la differenza.

Bisogna fare attenzione perché l’intercambiabilità dei temi porta alla loro semplificazione e a temi sempre più eterogenei.

Come nascono le campagne di Pubblicità Progresso?

Prima di tutto, il tema deve essere di grande valore sociale e di interesse nazionale. Oggi, si cerca di interrompere il flusso normale di pensiero. Ieri, invece, si cercava un accordo, un’idea che andasse bene a tutti e ciò produsse un abbassamento dei toni. La pubblicità, inoltre, non deve avere carattere commerciale, politico o confessionale. Il tema della pubblicità deve essere condiviso da tutti coloro che fanno parte della Fondazione e deve adattarsi allo strumento pubblicitario. Talvolta, il tema di una campagna è frutto dell’osservazione del tessuto sociale: la scelta finale spetta al Consiglio di Amministrazione della Fondazione.

Identificati gli obiettivi, le associazioni che fanno parte della Fondazione indicano coloro che lavoreranno gratuitamente alla realizzazione della campagna:

• Agenzia di pubblicità: elabora strategie e proposte creative, sceglie gli altri professionisti (fotografi, registi, tipografi, web-agency..) che collaboreranno, sempre volontariamente;
• Casa di produzione: cura la realizzazione degli spot e dei filmati;
• Istituto di ricerche: svolge un pre-test per accertare che il messaggio venga correttamente recepito dal pubblico e conduce ricerche successive per capire come la comunicazione ha influenzato i messaggi;
• Centro media: pianifica e contatta le organizzazioni di mezzi per la diffusione (gratuita) della campagna;
• Agenzia di relazioni pubbliche: elabora un piano di attività finalizzato al lancio della campagna (organizza la conferenza stampa di lancio, coinvolge le redazioni di carta stampata, radio, TV, web, affinché trattino l’argomento all’interno dei programmi).

Nel ’79, siccome Pubblicità Progresso non stava andando come si supponeva, si pensò a come rilanciare il marchio: vennero fatte campagne firmate da chi vi partecipava (pubblicitari). Nel 1980, venne scritta una lettera aperta a tutti da Pubblicità Progresso, in cui si diceva che la pubblicità non è solo malefica, come i consumi, anche se le due dimensioni stridono un po’ insieme:

“Oggi ci si chiede di ridurre i consumi. Bisogna utilizzare meno energia, per importare meno petrolio. Bisogna mangiare meno carne, per risparmiare valuta. La situazione mondiale consiglia – diciamo pure, impone – l’austerità. Non possiamo però dimenticare che i consumi sono per loro natura benefici e non malefici; e la pubblicità, in quanto orienta il cittadino di fronte ai consumi, è altrettanto benefica e non malefica. Non è forse vero che i consumi migliorano la qualità della vita? Si vive meglio con l’automobile, piuttosto che senza. Meglio avere elettrodomestici, piuttosto che non averli. E i giornali, i libri, i concerti, gli spettacoli teatrali non sono forse consumi? I consumi sono inoltre un fattore necessario al progresso economico. L’economia si espande solo sotto la spinta del consumo. I posti di lavoro aumentano solo se l’economia si espande. Il giorno in cui non consumassimo più dovremmo fare i conti con qualcosa di molto più drammatico di quello che chiamiamo recessione. Oggi abbiamo capito, è vero, che uno sviluppo acritico non è più accettabile, e anche la gamma dei nostri consumi deve essere rivista, e il messaggio pubblicitario deve tenerne conto, a tutto vantaggio del consumatore. Resta il fatto che la pubblicità onesta e veritiera è sempre fattore di miglioramento della nostra esistenza. Ci sembra utile affermarlo nel momento in cui l’Istituto “Pubblicità Progresso” -come già fatto per il passato con campagne non a fini commerciali ma a scopo sociale, quali “La donazione del sangue”, “La difesa del verde”, “La lotta contro il fumo”, “L’inserimento degli handicappati nella scuola e nel mondo del lavoro”- si accinge a lanciare una nuova campagna per la protezione dell’infanzia dagli infortuni domestici. Certo, la pubblicità può e deve servire anche a questo. Ma non dimentichiamo che un enorme bagaglio di intelligenza e notevoli investimenti hanno fatto e fanno della pubblicità un insostituibile strumento di progresso.”

Nel 1996, Pubblicità Progresso fece una ricerca per capire quanto era conosciuta la Fondazione e, in realtà, il ricordo era molto basso.

Trasformazioni di Pubblicità Progresso

Dal 2005, Pubblicità Progresso è diventata una Fondazione e comincia a svolgere delle funzioni di consulenza presso la Presidenza del Consiglio, per la realizzazione di campagne e per la selezione di campagne che richiedono il patrocinio gratuito, cioè la possibilità di essere messe in circolazione senza che le associazioni e le organizzazioni coinvolte ne sostengano i costi. Ci sono dei criteri per ottenere queste facilitazioni. Le campagne che richiedono il patrocinio devono essere presentate con materiali definitivi (dvd, layout per stampa e affissioni, cd audio per comunicati).