Riassunti Neuromarketing, libro adottato La Mente del Consumatore, Graziano

Uroeconomia

Cosa sono le scienze cognitive

Scienza cognitiva s’intende l’unione di ricerche multidisciplinari che studiano i processi cognitivi. Nella scienza cognitiva confluiscono studiosi provenienti da vari ambiti quali filosofia, psicologia, e linguistica. Questo pluralismo ha portato a dei pro e dei contro: da una parte viene visto come motivo di dialogo e incontro mentre dall’altra come motivo di confusione. L’idea al centro della discussione è però una: l’ipotesi per cui si possono mettere in relazione alcune specifiche aree del cervello con alcuni aspetti del comportamento. Queste questioni emergono in base a nuove teorie sperimentali di cui si avvalgono le neuroscienze per unire comportamento e cervello, in primis con le tecniche di Brain Imaging, considerate come le strategie più promettenti per quanto riguarda la corrispondenza di comportamento e aree di elaborazione del cervello.

La neuropsicologia classica

La neuropsicologia è lo studio dei rapporti fra lesioni cerebrali e disfunzioni comportamentali ed ha rappresentato il terreno più fertile per lo studio dell’organizzazione funzionale del cervello umano. La teoria classica dice che le lesioni in particolari regioni della corteccia cerebrale generavano deficit specifici di determinate capacità. L’idea che alcune disfunzioni lasciano inalterato il resto delle facoltà ha dato origine alla concezione del cervello come sistema costituito da organi autonomi specializzati in diverse funzioni.

Il principio di "assunzione di trasparenza" infatti, stabilisce che schemi comportamentali deficitarii possono essere interpretati a patto che rimangano inalterate le restanti capacità cognitive. Il cervello del paziente che presenta una lesione cerebrale è lo stesso di un soggetto normale, tranne la lesione interessata. L’assunzione di trasparenza postula che una lesione cerebrale non altera tutta l’organizzazione dei sistemi cognitivi e fornisce una cornice teorica per classificare i disturbi e la previsione di deficit non osservati.

Le tecniche di visualizzazione cerebrale

L’impiego di tecniche di visualizzazioni cerebrali quali PET e fMRI ha permesso di osservare la sede e l’estensione di danni cerebrali e di visualizzare le modifiche di attività cerebrale in seguito allo svolgersi di compiti mentali. La PET rivela le variazioni di un indice dell’attività cerebrale. Il metodo utilizza un tracciante radioattivo, che viene iniettato nel paziente, che permette di individuare le aree in cui il debito sanguigno aumenta conseguentemente ad un aumento di un’attività cognitiva e successivamente, localizzando le zone dove il tracciante decade, la PET permette di individuare l’area dove si è verificata un’attività neurale.

La PET permette di rivelare fenomeni di attivazioni cerebrali di larga scala ma sotto il profilo temporale è una tecnica povera in quanto i tempi per le acquisizioni delle immagini sono più lunghi dei processi misurati inoltre, utilizzando dei traccianti radioattivi, è una tecnica invasiva e gli esperimenti per soggetto sono limitati. L’fMRI invece, acquisisce le immagini in tempi talmente ridotti da poter seguire lo svolgimento del metabolismo. L’insieme di queste tecniche permette di misurare l’attività neurale e studiare fenomeni intorno alla durata dell’ordine del millisecondo (come l’interazione fra neuroni) fino a fenomeni lenti come quelli dell’apprendimento.

I limiti delle tecniche

Con l’introduzione di queste tecniche, i modelli neuropsicologici classici si sono dovuti confrontare con le mappe anatomo-funzionali del cervello. Come le altre metodologie che si occupano del rapporto fra cervello e comportamento umano, il brain imaging adotta una serie di metodi atti a rendere più chiaramente possibile i dati osservativi in quanto vengono applicati modelli comportamentali all’interpretazione di dati neurofisiologici. La metodologia più accetta è quella della sottrazione cognitiva.

Questa metodologia consiste nell’idea che la durata di una fase di elaborazione può essere misurata mettendo a confronto il tempo necessario a risolvere un compito (premere un pulsante dopo un riconoscimento visivo), con una seconda versione del compito a cui viene tolta la fase di elaborazione (solo la reazione allo stimolo visivo). La differenza nel tempo rappresenta il tempo speso nello stadio di elaborazione. Questo metodo è stato poi applicato agli studi di Brain Imaging utilizzandolo nella ricostruzione dei fattori che generano l’attività neurale rilevata attraverso le tecniche di visualizzazione cerebrale: sottrarre nelle mappe di attivazione rivelate dalla PET, i valori relativi allo stato di controllo da quelli dello stato attivato.

Possiamo affermare quindi che lo studio dell’anatomia non fornisce dati indipendenti rispetto ai modelli psicologici dei processi cognitivi. La grande innovazione portata da tecniche come PET e fMRI consiste nel fatto che hanno permesso di visualizzare il flusso sanguigno cerebrale che indica un’attività del cervello.

La modularità

L’ipotesi che il cervello sia costituito da sistemi che operano in maniera autonoma e indipendente gli uni dagli altri ha assunto sempre più importanza a conseguenza di indagini psicologiche. La più rappresentativa è quella di Jerry Fodor. Fodor definisce "modulo" un componente di un sistema più complesso caratterizzato da una serie di proprietà. Tra queste, la più importante è la specificità di dominio, la caratteristica che intende valutare la destinazione di un sistema nell’elaborazione dell’informazione proveniente da un solo stimolo sensoriale, precludendo quindi che lo stesso componente possa trattare input diversi dal dominio per cui è designato.

Un’altra proprietà del modulo è l’impenetrabilità cognitiva, ovvero un sistema è "incapsulato" se non riceve informazioni da un altro sistema. Le operazioni del modulo si avvalgono di informazioni specifiche al suo interno, senza ricorrere a conoscenze più generali disponibili al resto del sistema (come nel caso della vista, che svolge autonomamente l’elaborazione degli stimoli). Inoltre un modulo è veloce (non subisce interferenze da altri sistemi tali da rallentare il processo), obbligato (non può, ad esempio, percepire una frase come una sequenza di suoni) e ha un ritmo e sequenza caratteristica.

Dall’idea di modulo rimangono fuori gli stati mentali complessi (come credenze e desideri) che non si possono ricondurre ad una singola funzione mentale. Fodor li tratta come stati globali, non implementabili all’interno di un modulo e non trattabili di conseguenza. Contro questa ipotesi, la cognizione può essere spiegata come un funzionamento coordinato di più moduli specializzati in un dominio specifico mentre la proprietà di cognizione generale è da ricondursi all’interazione tra moduli.

Il cervello automatico

Per molto tempo si è pensato che gli esseri umani avessero capacità cognitive generali che potessero essere applicate ad ogni tipo di problema e che quindi, ci si comportasse in maniera equivalente ai problemi che si presentavano con le stesse caratteristiche. L’automaticità del cervello invece, evidenzia che il modo di agire dipende da come è valutato un problema da un modulo neuronale specializzato, che si adatta a quel tipo di analisi.

I processi automatici, sono il contrario di quelli controllati (che vengono iniziati volontariamente), non necessitano di uno sforzo intenzionale e sono vissuti come percezioni. I due processi (automatici e controllati) interagiscono tra loro anche se, i processi automatici hanno la meglio in quanto sono più rapidi.

La neuroeconomia

La neuroeconomia è una branca dell’economia comportamentale che indaga il ruolo dei meccanismi psicologici senza rigettare la teoria classica basata sulla massimizzazione dell’utilità, degli equilibri e dell’efficienza. Questi concetti sono stati rimpiazzati da ipotesi maggiormente realiste che tengono conto dei limiti umani in materia di capacità di calcolo, volontà ed egoismo. La Neuroeconomia è stata definita lo stato in cui l’utilizzazione dei processi cerebrali permette di trovare nuovi fondamenti per le teorie economiche.

Nel Modello Dell’Utilità si suppone che la scelta presa abbia una più grande utilità rispetto alle alternative concorrenti. Un esperimento di Platt e Glimcher ha dimostrato come il cervello possa codificare la funzione d’utilità. L’esperimento ha dimostrato come la regione laterale intraparietale del cervello delle scimmie codifichi sia la probabilità sia il valore associato ad una ricompensa. Sino ad oggi si era sempre pensato che nei primati quest’area fosse deputata alla semplice traduzione dei segnali visivi in comandi motori per il movimento degli occhi. Ma l’esperimento ha dimostrato che essa è anche direttamente coinvolta nei processi decisionali.

L’esperimento consisteva nell’insegnare alle scimmie a scegliere tra due punti luminosi. Quando le scimmie effettuavano la scelta giusta, ottenevano una ricompensa (cibo). Nel secondo esperimento, invece, entrambi gli stimoli luminosi erano rinforzati da un premio, ma uno in misura maggiore rispetto all’altro. Il fatto che il cervello delle scimmie fosse in grado di codificare la quantità della ricompensa quanto la probabilità dimostra che alcuni concetti della teoria economica possono trovare posto nel quadro d’analisi delle neuroscienze. Economia e neuroscienza possono quindi beneficiare l’una dell’altra.

Utilità e substrato cerebrale umano

Neuromarketing

Le neuroscienze del consumatore

La neuroscienza del consumatore ha come obiettivo di descrivere e spiegare i processi mentali (sia emozionali che cognitivi) e i conseguenti comportamenti di soggetti impegnati in situazioni commerciali. Il marketing adotta un approccio di tipo naturalista in quanto da alcuni anni si è avvicinato alle posizioni di neuropsicologi per spiegare i ragionamenti e le scelte di acquisto dei consumatori. La rapida crescita di neuroeconomia e Neuromarketing è dovuta all’incontro tra diversi ricercatori che, muovendosi in discipline diverse, hanno comunque come obiettivo quello di spiegare i processi decisionali prima dell’acquisto di un prodotto.

Il termine Neuromarketing indica lo studio di tutti i processi mentali, sia impliciti che espliciti, e dei comportamenti del consumatore utilizzando teorie e modelli delle neuroscienze. Il termine Neuromarketing inoltre, suppone l’utilizzo di tecniche di visualizzazione cerebrale che permetteranno di leggere meglio gli eventi psichici individuali permettendo nuove teorie e sperimentazioni nell’ambito del marketing. Le tecniche di brain imaging infatti, permettono di studiare in tempo reale, la cronologia di un processo cognitivo permettendoci di scoprire nuove informazioni.

La preferenza nel neuromarketing

Il concetto di preferenza è importante per tutte le discipline delle scienze umane in quanto legato all’emozione e principale antecedente del comportamento. Le preferenze infatti, influenzano vari aspetti della nostra vita come le decisioni d’acquisto e il consumo di beni. Spesso si preferisce una persona o una cosa senza una motivazione esplicita. Qualsiasi soggetto pone su esso un’etichetta, positiva o negativa.

L’attribuzione di queste etichette è estremamente rapida e diversi studi hanno dimostrato che uno stimolo sarà valutato positivamente quando risulta familiare, quando è facile da valutare o quando è associato ad un altro oggetto di valenza positiva. La preferenza può anche essere influenzata da stimoli affettivi subliminali. Il principio di preferenza istintivo fa riferimento al fenomeno per il quale, la presentazione di fenomeni affettivamente neutri, se associati a stimoli "amati" o "detestati", può indirizzare ad un giudizio positivo o negativo.

Dall’inizio del duemila si assiste ad un incremento di studi atti ad analizzare le correlazioni neurali delle preferenze dei consumatori. L’esperimento di Paulus e Frank, basato sulla scelta tra alcuni soft drinks, mise in luce una maggiore attivazione della corteccia prefrontale nei compiti di valutazione piuttosto che nei compiti di riconoscimento.