Riassunto esame Mass media, prof. Pireddu, libro consigliato Cultura convergente, Jenkins

Introduzione

Culto dell’altare della convergenza – Un nuovo paradigma per comprendere il cambiamento mediatico. "Convergenza": il flusso dei contenuti su più piattaforme, la cooperazione tra più settori dell'industria dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento. "Convergenza" è una parola che tenta di descrivere i cambiamenti sociali, culturali, industriali e tecnologici portati da chi comunica e da ciò che pensa di quello di cui parla.

La convergenza rappresenta un cambiamento culturale, dal momento che i consumatori sono stimolati a ricercare nuove informazioni e ad attivare connessioni tra contenuti mediatici differenti. L’espressione "cultura partecipativa" contrasta con le vecchie nozioni di spettatore passivo.

La convergenza non avviene tra le attrezzature dei media, ma nei cervelli dei singoli consumatori nonché nelle loro reciproche interazioni sociali. Siamo maggiormente incentivati a parlare tra noi dei media che fruiamo. Questo parlare crea un rumore che il mondo dei media sta cominciando a valutare sempre di più. Il consumo si trasforma in un processo collettivo: "intelligenza collettiva". Possiamo mettere insieme i pezzi se uniamo le nostre conoscenze e capacità. L’intelligenza collettiva può essere vista come una fonte alternativa di potere mediatico.

Dibattito convergente

È già accaduto che le imprese di nuovi media abbiano parlato di convergenza, ma con questo termine facevano riferimento al fatto che i vecchi media sarebbero stati assorbiti completamente dall’orbita delle tecnologie emergenti.

Se il paradigma della rivoluzione digitale dava per scontato che i nuovi media avrebbero spiazzato i vecchi, quello della convergenza suppone che entrambi interagiranno in modi ancora più complessi.

Il paradigma della rivoluzione digitale sosteneva che i nuovi media avrebbero cambiato tutto. Dopo il crollo delle dot-com invece quasi tutti sembravano pensare che i nuovi media non avessero cambiato nulla. La verità sta nel mezzo. Sempre di più, le industrie leader stanno tornando alla convergenza.

Per gli economisti politici e i guru del mondo degli affari la convergenza è un termine che suona molto semplice. Essi consultano i grafici che illustrano la concentrazione proprietaria dei media come se questi assicurassero che tutte le parti nel prossimo futuro lavoreranno insieme per ottenere il massimo profitto.

Se gli operatori dell’industria dei giochi avevano la comica convinzione di poter controllare il futuro, i personaggi dell’industria musicale tremavano. I messaggi erano chiari:

• La convergenza sta arrivando, ed è bene prepararsi;
• La convergenza è più difficile di quello che sembra;
• Riusciremo a sopravvivere solo se lavoreremo insieme. (Purtroppo questa era l’unica cosa che nessuno sapeva come fare).

Il profeta della convergenza

Se la rivista Wired ha dichiarato Marshall McLuhan il santo patrono della rivoluzione digitale, da parte nostra potremmo descrivere lo scienziato politico del MIT Ithiel de Sola Pool come il profeta della convergenza. Il libro di Pool Tecnologie di libertà è stato probabilmente il primo testo di convergenza intesa come forza di cambiamento all’interno dell’industria dei media. Oggi qualcuno preferisce parlare di divergenza invece che di convergenza, ma Pool aveva capito che si trattava di due facce di una stessa medaglia.

Le nuove tecniche permettono a uno stesso contenuto di viaggiare attraverso diversi canali di assumere, al punto di ricezione, molte forme diverse. Pool ha predetto un lungo periodo di transizione, durante il quale i vari sistemi mediatici avrebbero gareggiato e collaborato, alla ricerca di una stabilità che sarebbe sempre sfuggita loro: "La convergenza non significa la definitiva stabilità o unità. Essa opera come una forza di unificazione costante ma sempre in dinamica tensione con il cambiamento…”

La fallacia della scatola nera

Quasi 10 anni fa, lo scrittore di fantascienza Bruce Sterling creò ciò che chiamò Dead Media Project. "I media uno-a-molti, centralizzati, che hanno calpestato il ventesimo secolo come animali preistorici, si adattano poco all’ambiente tecnologico postmoderno. Anticipando l’estinzione di alcuni di questi "dinosauri", Sterling ha eretto un sacrario ai "media che sono morti sul filo spinato del cambiamento tecnologico”.

La storia ci insegna invece che i vecchi media non muoiono necessariamente. A morire sono solo gli strumenti di accesso ai contenuti – l’8 tracce, il Beta-tape. Queste sono ciò che gli studiosi di media chiamano tecnologie di delivery. Gli strumenti diventano obsoleti e vengono rimpiazzati. I media, invece, evolvono.

Il suono registrato è un medium. I CD, i file MP3 e le cassette 8-tracks sono tecnologie delivery. Per definire i media Lisa Gitelman ha elaborato un modello operante su due livelli: nel primo, un medium è una tecnologia che permette la comunicazione; nel secondo, è un insieme di "protocolli" o di pratiche sociali e culturali che sono cresciute intorno a quella tecnologica.

Il contenuto di un medium può modificarsi (succede quando la televisione prende il posto della radio come mezzo di narrazione lasciandola libera di diventare la principale vetrina per il rock and roll), il suo pubblico può cambiare e il suo status sociale può elevarsi o abbassarsi, ma una volta che il medium soddisfa una domanda fondamentale per qualche essere umano, continua ad assolvere la sua funzione all’interno di un sistema di opzioni più ampio.

Ecco perché la convergenza, piuttosto che il paradigma della rivoluzione digitale, sembra essere la soluzione più plausibile del cambiamento mediatico degli ultimi anni. Lungi dall’essere sostituiti, i vecchi media vedono trasformare la loro funzione e il loro status, per effetto dell’introduzione di nuove tecnologie.

La fallacia della scatola nera: presto o tardi, secondo questa teoria, tutti i contenuti mediatici passeranno attraverso un’unica scatola nera situata nei nostri soggiorni. Ciò che vediamo oggi è che gli strumenti divergono, mentre i contenuti convergono… Possiamo considerare che il proliferare di scatole nere sia un sintomo di un momento della convergenza: poiché nessuno conosce le possibili combinazioni di funzioni, ci vediamo costretti ad acquisire strumenti specializzati e incompatibili.

All’estremo opposto, potremmo anche essere costretti ad affrontare un aumento di funzioni all’interno dello stesso strumento, finché la sua funzione originale quasi si perde. La convergenza è un processo, non un punto d’arrivo. Non ci sarà un’unica scatola nera che controllerà il flusso mediatico nelle nostre case.

La logica culturale della convergenza tra media

L’antropologo Mizuko Ito ha documentato la crescita della comunicazione via telefonino tra i ragazzi giapponesi descrivendo le giovani coppie che rimangono in contatto costante per tutta la giornata. Possiamo chiamare questo fenomeno "tele-avvolgimento". L’ambiente mediale americano prende forma da tendenze apparentemente opposte: da un lato, le tecnologie dei nuovi media hanno abbassato i costi di produzione e di distribuzione, ampliato il numero dei canali di trasmissione, concesso ai consumatori di archiviare contenuti, modificarli.

Dall’altro, c’è stata una concentrazione allarmante nella proprietà dei media mainstream commerciali, con una piccola manciata di multinazionali che hanno occupato una posizione dominante in tutti i settori dell’industria dell’intrattenimento. La convergenza, come si può notare, è sia un processo discendente, dall’alto verso il basso, guidato dalle corporation, che una dinamica ascendente, dal basso verso l’alto, guidata dai consumatori. La convergenza delle corporation coesiste con quella grassroots.

Da un lato, la convergenza rappresenta un’opportunità di espansione per i conglomerati, visto che un contenuto può essere trasferito su diverse piattaforme. Dall’altro, essa manifesta, per molti media, un rischio di frammentazione o di erosione dei mercati. Ogni volta che un utente si sposta dalla TV a Internet – si dice – c’è il pericolo che non torni al medium di partenza.

I guastafeste di Survivor

• Survivor (CBS): primo reality (16 concorrenti).
• Gara tra produttori e spoilers (fan + accaniti, alla ricerca di notizie inedite).
• Non tutti gli spettatori interagiscono con le comunità, ma pochissimi guardano la TV in isolamento.
• Intelligenza collettiva (Levy): "Capacità delle comunità virtuali di formare la conoscenza dei suoi membri, attraverso la collaborazione. È una forma di potere". Ha inizio quando ci siamo distaccati dalla comunità tradizionale e della geografia fisica.
• Levy: "Sapere condiviso = informazione ritenuta attendibile e mantenuta in comune all’interno del gruppo; intelligenza collettiva = somma delle informazioni trattenute individualmente dai membri del gruppo e resa disponibile qualora ce ne fosse bisogno" (Es. di intelligenza collettiva: spoiling di Survivor).
• Survivor invita a scommettere su quello che accadrà. Il piacere narrativo prende origine dalla curiosità di sapere cosa accadrà dopo… C’è anche "l’incertezza dovuta all’ignoranza" (qualcun altro sa), l’elemento che più irrita i fan.
• Gli spoiler di Survivor raccolgono ed elaborano informazioni: creano una comunità del sapere.
• Alle origini di Internet, lo spoiling è emerso dalla discrepanza tra i tempi e la geografia dei vecchi e dei nuovi media. Costa orientale 3 ore in + rispetto a costa occidentale. 6 mesi prima negli USA che in Europa”. Internet annulla le distanze di tempo.
• Poi lo spoiling diventa un gioco per avere informazioni inedite (la serie è già stata girata, ma i partecipanti possono parlare solo di ciò che è già andato in onda).
• Il 9 gennaio 2003 ChillOne dice di essere tornato dall’Amazonia con informazioni su S6. Fa delle precisazioni sulla mappa creata dai 2 spoiler esperti di location. Gesto impertinente ma intelligente, perché è una cosa facilmente verificabile.
• Nello spoiling prima si cerca la location, poi ci si concentra sui concorrenti (indagando sulle loro comunità locali).
• È capitato che siano riusciti ad entrare nell’account del creatore del sito di Survivor e così scoprire tutti i nomi dei partecipanti. Poi furono aumentate le misure di sicurezza, finché nella 6ª edizione, la comunità aveva pochissime informazioni.
• Durante le prime 5 edizioni dalla community Survivor Sucks sono emersi dei "brain trust", gruppi di cervelli, che svolgono gran parte del lavoro di investigazione. C’è un ritorno alla gerarchia del sapere, per riuscire a gestire enormi masse di dati riguardanti problemi interconnessi. I trust forniscono dati senza spiegazioni, ponendosi come esperti. A volte hanno fonti nelle case di produzione.
• ChillOne invece posta tutto ciò che sa e mette a disposizione di tutti le informazioni. Dice di sapere chi sia il vincitore, ma vuole proteggere le sue fonti. Forse aveva avuto informazioni dai traghettatori.
• Alcune informazioni risultarono sbagliate, ma la maggior parte erano veritiere. Sbaglia su uno dei 4 finalisti, ma è 5º.
• Le informazioni di ChillOne si diffondono. Viene creduto anche perché è sempre disposto a comunicare e dare maggiori informazioni. Viene smentito quando Daniel non esce per 1º ma per 3º. Recupera credibilità a metà programma quando Las Vegas interrompe le scommesse su Survivor per informazioni dall’interno.
• Alla fine aveva ragione se si considera che Jenna era "Jana" e Matthew era il ventenne dai capelli corti.
• Gli scettici pensavano che fosse della casa di produzione o che fosse un imbroglione. Sospettavano che il produttore Mark Burnett avesse un ruolo attivo nel manovrare il flusso di informazioni. Nella prima edizione erano state rese accessibili false informazioni. Mentre il vero vincitore si vedeva camminare da solo nella sigla.
• In un’altra edizione il vincitore era un ebreo, circondato da allusioni bibliche, associato a un uso dell’obiettivo che ricordava la stella di Davide.
• Dalla 6ª edizione però, Burnett perde interesse per gli spoiler.
• C’erano stati molti imbroglioni prima di ChillOne, ma lui sembrava non esserlo.
• Fin dall’inizio il sourcing (acquisizione di informazioni da fonti dirette) è stata una pratica controversa.
• Peter Walsh: "Il paradigma dell’esperto presuppone un corpo ben delimitato di conoscenza, che un individuo può dominare. Le domande che sorgono tipicamente in un’intelligenza collettiva, invece, sono aperte e interdisciplinari e si basano sulla conoscenza combinata di una comunità".
• "Il paradigma dell’esperto crea un interno e un esterno; ci sono persone che sanno le cose e altri che non le conoscono. L’intelligenza collettiva, invece, presuppone che ogni persona possa contribuire al processo".
• "Il paradigma dell’esperto si basa su regole di accesso ed elaborazione dell’informazione che sono stabilite dalle discipline tradizionali. Diversamente, i punti di forza e di debolezza dell’intelligenza collettiva sono: disordine, indisciplina e mancanza di regole".
• "Gli esperti sono certificati, hanno cioè dovuto superare un qualche rituale dal quale risulta che hanno padroneggiato un particolare campo. I partecipanti di un’intelligenza collettiva spesso sentono il bisogno di dimostrare e documentare la loro conoscenza, senza un ordine gerarchico". Gli esperti minacciano la democraticità dell’esperienza collettiva.
• Il prezzo che devono pagare gli spoiler e le loro comunità è quello di non vedere mai lo spettacolo per la prima volta.
• Lo spoiling, iniziato come un gioco, inizia a diventare una minaccia alla relazione della produzione con il pubblico.
• Le comunità sono volontarie, temporanee, tattiche (devono avere uno scopo). ChillOne ha accorciato la vita della comunità.

Retrospezione di Twin Peaks

Nel 1991, alt.tv.twinpeaks diventa uno dei luoghi di discussione più attivi su Twin Peaks (25.000 lettori). I fan creano grafici sugli eventi della serie. Twin Peaks è perfetto per una comunità perché combina la complessità narrativa del giallo a quella dei rapporti tra personaggi di una soap opera, con questioni aperte. Molti critici si lamentavano dell’eccessiva complessità, mentre per i fan era ormai troppo prevedibile. Alla fine la comunità si sente tradita da Lynch che non tiene loro testa e si arrende.

Il paradosso della reality fiction

Anche gli amanti della fiction creano storie sui personaggi. La fan fiction prova a immaginare le reazioni dei protagonisti di fronte a sfide mai avvenute. Lanza, scrittore di reality fiction, riceve lettere dai suoi personaggi, che sono suoi fan. Trovano che Lanza rispetti le loro personalità meglio del programma TV, troppo stereotipato. Nella fan fiction, un solo tiro di dado può determinare la trama di intere settimane.

Monitorando il Big Brother

I fan pagano per vedere ciò che avviene ora dopo ora. La sfida del Big Brother è riuscire a elaborare la quantità di dati a disposizione. Nella prima edizione, i fan cercano di interagire con i concorrenti (palline da tennis, messaggi aerei, ecc), per poi vedere l’impatto attraverso Internet. Queste imprese stimolano i concorrenti a rivalutare il loro rapporto con il network che deve sospendere più volte le riprese, mentre cerca di contrastare la rivolta.

Investire in American Idol

I primi esperimenti di televisione interattiva, negli anni 90, sono stati fallimenti. Nel 2003 American Idol riceve 20 milioni di telefonate e SMS. Un terzo dei votanti non aveva mai mandato un SMS. American Idol (FOX), basato sulla serie inglese Pop Idol, sembrava la vetrina ideale per la Coca-Cola, vista l’età del pubblico (12-24).

Quando hanno successo, i reality generano interesse quanto la TV via cavo. American Idol è un franchise transmediale (libro, tournée dei concorrenti). Economia affettiva: Una nuova teoria nella ricerca di marketing e del brand che evidenzia il coinvolgimento emotivo dei consumatori verso il marchio, come motivazione centrale per le loro scelte d’acquisto. L’economia affettiva vede i pubblici come un valore potenziale, da corteggiare.

L’economia affettiva costituisce un tentativo di allineamento alle ricerche svolte dai cultural studies sulle comunità di fan, così come di comprendere le pratiche di fruizione degli spettatori. Con una differenza: i cultural studies analizzavano il consumo mediatico dal punto di vista dei fan; le nuove teorie del marketing cercano invece di plasmare quei desideri per orientare le scelte di consumo.

Quei gruppi che si lasciano mercificare si ritrovano a essere cercati dagli uomini di marketing e si sentono poi massificati nella produzione e nel mercato. Gli uomini di marketing non puntano più al singolo acquisto, ma a costruire una relazione di lungo termine con un marchio. I consumatori più preziosi sono quelli "fedeli", i fan. American Idol asseconda il desiderio di potere: l’America è chiamata a consacr...