Marketing, valore, analisi domanda, prodotto e marca

Il posizionamento

Il positioning è la posizione che una marca occupa nella mente del consumatore; è uno spazio mentale, non centra con uno spazio fisico (placement).

Il posizionamento è ricondotto a un'idea di differenza: la marca deve avere un posizionamento che la distingue dalle altre, cioè esse vivono e hanno posizionamento nella mente delle persone. Questo è importante perché esistono molti produttori per ogni cosa e, se non esistessero marche, la probabilità di ognuna di essere comprata dipenderebbe solo dalla sua presenza sullo scaffale.

Quando una marca è forte, cioè ha acquisito posizionamento, viene ricordata dai consumatori e percepita diversa dalle altre: i consumatori cercano quella marca specifica, e questo dà un punto di forza.

Molta comunicazione fatta dalle marche serve a supportare il posizionamento: essa permette di legare la creazione di valore con la comunicazione di valore.

Le idee sono molto diverse da

persona a persona, e operando a livello globale occorre trovare un modo che sia valido per tutto il mondo.

Si cerca di dare l'idea di una sorta di emozione. Si crea un'idea di unicità: la marca si posiziona come diversa dagli altri perché ha qualcosa che gli altri non hanno. Essa deve cercare di offrire qualcosa che la rende diversa agli occhi dei consumatori.

A volte possono cercare di posizionarsi in modo originale; relativamente a ciò, gli stereotipi non vengono combattuti ma si sfruttano. Ad esempio i videogiochi, hanno gli stereotipi di rendere violenti e pigri, dunque la Wii ha creato giochi che permettono il movimento.

Strumenti su cui fare leva

Per fare posizionamento si può fare leva su molte cose, divise in diversi aspetti.

Noemi Ammirati

Prodotto: caratteristiche fisiche (cosa è e cosa ha), performance (considerando non l'oggettivo ma la percezione), conformità a normative, durabilità, affidabilità, riparabilità,

Per prodotti più standardizzati le caratteristiche fisiche sono identiche tra i vari produttori, quindi per creare positioning si usa qualcos'altro, magari relativamente ai servizi.

Servizi: consegna, installazione, addestramento, consulenza, riparazione.

Una questione ancora più intangibile è usare l'immagine; di solito i negozi monomarca curano moltissimo l'immagine, presentando la marca in modo più curato.

Immagine: simboli, atmosfera, eventi, mezzi di comunicazione.

Personale: competenza, cortesia, credibilità, affidabilità, prontezza, comunicatività.

Creare una differenza è facile, difficile è creare una differenza che abbia valore per le persone. Gli elementi diversi dagli altri che creano valore diventano la base del posizionamento, ma devono essere sostenibili nel tempo e difficili da copiare dalle altre marche.

Una volta definito il posizionamento non si cambia più per molti anni; le

Le decisioni sul posizionamento sono di lunghissimo termine. Non è possibile cambiare posizionamento, perché si creerebbe confusione ai consumatori; l'unico modo per farlo è cambiare nome. Un personaggio famoso è visto come una marca, per questo l'utilizzo del suo volto sul packaging del prodotto si chiama co-branding.

Riposizionamento

Fare un riposizionamento vuol dire iniziare a comunicare a un gruppo di persone diverse da quelle abituali; è il piano per cambiare percezione da parte dei consumatori su una marca rispetto alle marche concorrenti. È un percorso difficile, lungo e rischioso. Implica l'identificazione del nuovo mercato di riferimento e una strategia per creare consapevolezza e domanda all'interno di tale mercato.

Non è facile perché si conosce il tipo di persone ma non si sa esattamente cosa vogliono, non c'è una conoscenza diretta. In più, c'è un lungo periodo in cui il vecchio gruppo

E quello nuovo convivono: qui potrebbe nascere il problema che ci sia conflitto tra i clienti vecchi e quelli nuovi, che hanno magari desideri opposti. Difficoltà maggiore è non saper esattamente cosa dare ai nuovi clienti per attrarli, perché non si conoscono i loro gusti, desideri, modi di ragionare. Non è possibile conciliare esigenze opposte, e questo fa capire che il riposizionamento non funziona praticamente mai. Un brand noto non è riposizionabile, perché ha un'immagine nelle persone che non si può spostare.

Country of Origin: un altro modo per sfruttare unicità, soprattutto operando a livello internazionale, è quello del paese d'origine: esistono stereotipi riguardanti ogni paese, e questo metodo individua l'immagine stereotipica di ciascuno. Spesso è uno stereotipo irrealistico, ma è molto radicato nella mente dei consumatori. Occorre stabilire il grado di coerenza tra lo

stereotipo e le caratteristiche del prodotto, e solo in seguito identificare le azioni adeguate.

Il country of origin può avere effetto positivo, nullo, o negativo che dipende dal paese di provenienza, il paese in cui vende e a che settore appartiene la marca.

Per l'Italia ad esempio si possono sfruttare questi effetti in modo positivo soprattutto in campo di automobili, abbigliamento e cibo; suo principale competitor relativamente ad abbigliamento e cibo è la Francia, mentre per le automobili la Germania.

Ci sono paesi che hanno un'immagine neutra perché non vengono associati a niente in particolare, come Kazakistan.

Un esempio di effetto negativo è il Regno Unito in ambito di cibo, o l'Italia in ambito di fiscalizzazione.

Essendo uno stereotipo potrebbe anche diventare un problema quando gioca contro di sé: la Cina è associata a bassa qualità e questo è problematico per le marche cinesi di alta qualità.

Per sorvolare

Il problema, la marca potrebbe decidere di usare un nome che non ricordi il suo paese d'origine, ma che suggerisca la derivanza da un paese associato positivamente; questo suggerisce un Country of Origin non dichiarabile ma che potrebbe aiutare a dare un vantaggio.

Altra soluzione potrebbe essere delocalizzare qualche processo finale della produzione in altri mercati, in modo tale che alla fine essa risulti provenire da quegli altri paesi. Per questo motivo il può essere molto discutibile, in quanto non tutti i processi produttivi sono fatti nello stesso paese.

Strategia di posizionamento

Significa trovare un elemento sostenibile, non ripetibile nel tempo che sia facile da comunicare e dia valore.

Prodotti, servizi, canali distributivi, persone o immagini possono essere fonti di differenziazione; le imprese spesso posizionano i loro prodotti rispetto alla debolezza della concorrenza.

Ad esempio, Duracell promette che le sue batterie durano più a lungo dei concorrenti.

pubblicità ha lo schema che dice esattamente chi è la marca e cosa fa, esplicitamente o implicitamente.

Proposta di valore

Considerando il concetto di valore, cioè differenza tra quanto si ritiene di ricevere e quanto si ritiene di dare, si può fare una distinzione tra i diversi tipi di posizionamento. È possibile creare una matrice con benefici e prezzo, distinti in fascia alta, media, bassa; essa fornisce le possibili combinazioni di posizionamento.

Le proposte di valore sub-ottimali, cioè quelle che danno di meno e costano di più, vanno escluse.

More for more significa che dà di più e costa di più. Il di più che una marca può dare può essere di tipo emotivo (Ferrari rispetto a una Panda) o fisico (claim di costare di più e durare di più). Nella maggior parte dei casi il di più è qualcosa di emotivo o qualcosa che costa pochissimo.

More for more è più facile

Perché il di più che si dà, si paga con quello che si chiede. More for same è più difficile perché si dà di più allo stesso prezzo degli altri. More for less è ancora più difficile; di solito si risolve o con economie di scala o con benefici intangibili. Ad esempio Apple è more for more, Samsung è more for less o same for less. Ryanair e Ikea sono less for much less oppure same for less. Queste opinioni leggermente diverse sono dovute al fatto che ci possono essere differenze individuali nel modo di vedere le marche. Ci deve comunque essere più o meno coerenza dell'area in cui si trova. Il positioning tende a essere costruito in modo da essere costante in tutto il mondo. È sempre più difficile creare posizionamento su aspetti tangibili del prodotto, per questo si punta più sulle cose intangibili. Per creare una distinzione facendo un prodotto che non può dare qualcosa di