Marketing strategico - Appunti

MICRO SEGMENTAZIONE:

Socio-demografico

– in base ai vantaggi perseguiti (valori attribuiti ad un singolo prodotto:

– -economicità

-prestigio e qualità

-fattore moda

-simbolismo)

Comportamentale (requisiti: utilizzo, volume acquistato, fedeltà)

– Socio – culturale.

–

SEGMENTAZIONE NEI MERCATI B2B:

Mercato dove l'interlocutore è un localizzatore industriale (acquisisce beni che vengono sottoposti ad altre

trasformazioni).

Ci sono 3 tipi di segmentazione nei mercati B2B:

1. Descrittiva = criterio più semplice da utilizzare perché avviene attraverso l'osservazione

dell'utilizzatore finale. Viene effettuata tenendo presente la base azionaria, l'attività economica.

2. Per Vantaggi = individuare i bisogni del cliente industriale al fine di capire i diversi usi ed utilizzi

che i prodotti industriali possono avere (Es.: beni principali o secondari; semilavorati; materie

grezze; servizi).

3. Comportamentale = Attiene i criteri di funzionamento dei centri decisionali di acquisto, organizzati e

strutturati in modo diverso. Organizzato in modo accentrato o decentrato.

CRITERI PER CONSIDERARE UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE:

1. Dimensione efficace del segmento;

2. Risposta differenziata;

3. Misurabilità del segmento;

4. Accessibilità.

1 = Quantitativi dei prodotti venduti e frequenza di vendita; deve essere conveniente dal punto di vista

economico.

2 = L'impresa deve individuare il rispetto dei criteri di omogeneità e disomogeneità. Deve accentuare

l'omogeneità dei soggetti, riducendo al massimo le differenze e deve accentuare la disomogeneità tra due

segmenti diversi.

3 = Segmento deve essere misurabile.

Parametri: potere di acquisto e caratteristiche comportamentali.

4 = Attiene la fase di approccio al cliente, che avviene in 2 modi:

-auto-selezione da parte del cliente;

-controllo da parte dell'impresa del segmento (l'impresa individua soggetti che faranno parte del

segmento senza sprechi di risorse.

SEGMENTAZIONE TRANSAZIONALE:

Avviene una selezione di soggetti appartenenti a stati e nazioni diversi.

ATTRATTIVITA' DEL MERCATO

Domanda primaria di un prodotto

Rappresenta il volume delle vendite realizzato presso un determinato gruppo di clienti in un determinato

periodo di tempo in un determinato contesto economico o di macro-marketing.

Domanda relativa ad una marca o ad un'impresa

Rappresenta la quota della domanda primaria detenuta da quella marca o da quell'impresa; in una

determinata categoria di prodotto in un certo segmento o prodotto-mercato.

Domanda primaria si dice espandibile:

quando è influenzata da fattori esterni del contesto macro-marketing o dall'intensità degli sforzi di attività di

marketing. E' espandibile quando il tasso di occupazione (numero soggetti che hanno acquistato i beni) e di

penetrazione (quantitativo di beni acquistati dai soggetti) sono bassi.

Domanda primaria si dice non espandibile:

quando non è influenzata da fattori esterni del contesto macro-marketing, non ci sono margini di crescita

quando non è influenzata da fattori esterni. → chiamato mercato stagnante.

La domanda primaria è funzione del livello delle vendite messe in relazione con le cause che determinano

quel livello delle vendite. Le due cause sono:

Cause controllabili Cause non controllabili

relativi agli sforzi delle attività di relativi al contesto esterno

marketing

Grafico:(pag quaderno 33)

ANALISI ATTRATTIVITA' DEL MERCATO

Un'impresa dopo aver effettuato la segmentazione del mercato, deve effettuare un'analisi di attrattività del

mercato, cioè una verifica di segmenti che assicurano: redditività in termini di potenziali di vendita, in

termini di ciclo di vita del prodotto strettamente connesso al ciclo di vita del prodotto.

Domanda potrà essere:

1. domanda di beni di consumo (durevoli e non durevoli)

2. domanda di servizi

3. domanda di beni industriali

1.DOMANDA DI BENI DI CONSUMO

Caratteristica dei beni di consumo: durevoli e non durevoli.

Non legati all'utilizzo di un bene durevole (es.: pannolini)

Non durevoli possono essere legati all'utilizzo di un bene durevole (es.: pasticche per lavastoviglie)

Fattori che incidono sulla domanda di beni non durevoli NON legati all'utilizzo di un bene durevole:

-numero di unità di consumo potenziali;

-tasso di occupazione

-tasso di penetrazione

Fattori che incidono sulla domanda di beni non durevoli legati all'utilizzo di un bene durevole:

-numero unità di consumo potenziali

-tasso di dotazione

-tasso di utilizzo

-consumo per ogni occasione di utilizzo.

BENI DUREVOLI:

-domanda di primo acquisto (-numero unità di consumo potenziali;

-tasso di occupazione)

-domanda di sostituzione

velocità attraverso la quale un bene durevole viene sostituito. Fattori:

-dimensione del parco dei beni

-distribuzione dell'età

-distribuzione della durata di vita media

-tasso di rottamazione

-eventuale effetto di sostituzione

-tasso di mortalità

2.DOMANDA DI SERVIZI:

-frequenza richiesta di servizi

-numero unità di consumo potenziali

3.DOMANDA DEI BENI INDUSTRIALI:

Tre tipo:

-di consumo

-di componenti industriali

-strumentali

volatilità della domanda → effetto di accelerazione

DOMANDA DEI BENI INDUSTRIALI DI CONSUMO:

Sono quei prodotti che non vengono incorporati nel bene industriale finale.

-numero di imprese potenziali

-percentuale di imprese effettive

-livello di attività

-tasso di impiego

DOMANDA DI COMPONENTI INDUSTRIALI:

Sono beni che vengono incorporati nel bene industriale finale; domanda collegata alla quantità prodotta

dall'impresa. Fattori che incidono sono:

-numero di imprese potenziali

-percentuale imprese effettive

-tasso di impiego

-quantitativo prodotto.

DOMANDA DI BENI INDUSTRIALI STRUMENTALI:

Domanda di primo acquisto Domanda di sostituzione

Elementi che incidono: Elementi che incidono:

-numero imprese utilizzatrici -dimensione del parco

-incremento capacità produttiva -distribuzione età del bene

-numero nuove imprese utilizzatrici -distribuzione del tasso di sostituzione

-capacità produttiva -effetto di sostituzione del bene

-effetto di riduzione della capacità produttiva

GAP ANALYSIS (LIBRO PAG. 197)

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Prodotto-mercato = ogni prodotto ha un mercato di riferimento

osserviamo l'andamento e i fattori determinanti della domanda primaria:

fattori interni fattori esterni

(controllabili dall'impresa) (non controllabili dall'impresa)

FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:

1.INTRODUZIONE

2.CRESCITA

3.TURBOLENZA

4.MATURITA'

5.DECLINO

1.INTRODUZIONE = Lancio del prodotto sul mercato; fase lenta perché il mercato può impiegare più o

meno tempo per l'accettazione del prodotto. Motivi di lentezza:

-incertezza tecnologica;

-distribuzione

-clientela potenziale

-concorrenza.

Fase in cui l'impresa è in perdita, valori negativi e grandi investimenti.

Obiettivi strategici:

-informazione, sul mercato, della nascita di un nuovo prodotto;

-vantaggi acquistabili tramite l'acquisto del nuovo prodotto;

-individuare ed assicurarsi dei canali di distribuzione efficienti;

-incoraggiare i potenziali clienti ad acquistare il prodotto.

2.CRESCITA = Fase avanzata e si cominciano a sviluppare le vendite, questo avviene grazie alla ripetitività

degli acquisti ma anche dal passaparola e disponibilità del bene in termini di distribuzione e

visualizzazione, grazie anche all'aumento della concorrenza che favorisce la crescita della

domanda (espandibile ed elastica). Si cominciano a vedere coperti gli investimenti.

Obiettivi strategici:

-estendere la dimensione del mercato;

-aumentare il tasso di occupazione;

-forte immagine della marca attribuita al prodotto;

-avviare la fedeltà della marca;

3.TURBOLENZA = Fase transitoria in cui il prodotto può subire un momentaneo calo delle vendite. Le

condizioni dell'ambiente circostante in cui si potrà osservare un andamento delle

vendite a tasso decrescente; il target diventa la maggioranza del mercato; la categoria in

cui opera aumenterà il grado di concentrazione e i concorrenti più deboli abbandonano

il mercato perché prezzi molto bassi.

Obiettivi strategici:

-individuare i segmenti prioritari;

-massimizzare la quota di mercato;

-posizionare meglio il proprio prodotto;

-creare e mantenere una fedeltà alla propria marca.

4.MATURITA' = Fase di stabilizzazione della domanda del prodotto; cresce in relazione al PIL o cresce al

ritmo della crescita demografica. Tasso di occupazione e penetrazione saranno al massimo

possibile; livello tecnologico raggiunto ma non migliorabile se non per aspetti secondari.

Posizione raggiunta è ottimabile; l'intera gamma di bisogni si ritiene soddisfatta; flussi

finanziari in continua crescita.

Obiettivi strategici:

-individuare nuovi segmenti di mercato;

-differenziare il prodotto;

-acquistare un vantaggio competitivo operando sul marketing mix.

5.DECLINO = Fase in cui la domanda è in declino strutturale; avviene per l'avvento di nuovi prodotti, per

cambi di gusti ed esigenze dei consumatori, per cambi di condizioni ambientali, economici e

sociali. L'impresa può e deve ritardare il declino di un prodotto; in questa fase, l'investimento

non è conveniente, quindi inevitabile l'abbandono del mercato.

Ad ogni prodotto viene affidato un ciclo di vita, diverso da prodotto a prodotto con diversa durate delle fasi.

COMPETITIVITA' DELLE IMPRESE

Non uguale a tutte le imprese, ma adattata alle tipologie del mercato in cui opera. L'obiettivo è quello di

individuare i punti di forza e debolezza nei confronti delle altre imprese; la competitività riguarda due o più

imprese che operano nello stesso mercato.

L'impresa sceglie in base al mercato la formalizzazione globale o flessibilità locale; il problema si pone oggi,

perché, i mercati sono diventati globalizzati e adottano una situazione intermedia, cioè rivolta sia in mercati

globali e sia in quelli in grande scala. Cerca soluzioni che consentano di cogliere al meglio le diverse

opportunità ed ottenendo un vantaggio competitivo

(caratteristiche che conferiscono al prodotto un grado di superiorità

nei confronti dei concorrenti. Può abbracciare diversi aspetti di un

prodotto o di una marca; e può essere di tre tipologie:

ESTERNO INTERNO

(QUALITA') (COSTO)

COMPETENZE

ESTERNO (QUALITA'):

Capacit&agrav