Marketing strategico - Appunti

Marketing strategico

Approfondimenti: John Maynard Keynes; Economie di scala

Definizione di marketing

• È un processo attraverso il quale ci si interfaccia con il mercato senza riferimento alle attività che precedono l'ingresso.

• Funzione di raccordo, di interazione, che crea un collegamento tra un'impresa ed il mercato.

• È un sistema integrato di attività che consente all'impresa di sviluppare un prodotto, attribuirne un prezzo, mettere in atto attività di comunicazione e distribuzione per consentire il raggiungimento di un certo livello di soddisfazione da parte del target market per ottenere, raggiungere i propri obiettivi.

• Marketing entra in soccorso delle imprese che operano in mercati fortemente competitivi.

Performance di marketing (a cosa serve il marketing)

• Il marketing consente di individuare bisogni insoddisfatti da parte dei clienti;

• Consente di sviluppare la domanda del mercato;

• Consegue economie di scala (aumento produzione – diminuzione costi medi);

• Diminuzione del costo e riduzione del prezzo.

Concetto universale di marketing

Sono diversi gli ambiti in cui il marketing può essere utilizzato. Basato sul processo di scambio di risorse; il marketing è una scienza comportamentale basata appunto sul comportamento dei soggetti coinvolti, con funzione principale di scambio transazionale.

• Scambi economici

• Scienza comportamentale

• Scambi di risorse

Marketing strategico

SMITH (1776) = benessere sociale deriva dall'atteggiamento egoistico dei produttori e consumatori. (interesse del cliente = interesse dell'impresa - win to win). Il marketing strategico è un processo orientato all'analisi e incentrato sulla individuazione dei bisogni dell'individuo e della collettività; perciò il M. strategico individua:

• La mission;

• Gli obiettivi;

• La realizzazione di strategie di sviluppo;

• Portafoglio prodotti.

Caratteristiche di un piano di M.s.

L'impresa deve individuare il prodotto-mercato, perché rappresenta una opportunità economica per l'impresa, dopo aver analizzato i bisogni del mercato. Elementi del mercato che saranno qualitativi e quantitativi. L'attività del mercato dipende dalla competitività del mercato. Impresa è competitiva quando è in grado di distinguersi da altre imprese (maggiore produttività). Successivamente sceglie il posizionamento, cioè la strategia di sviluppo.

M.s. ha 2 approcci differenti:

• I° Approccio: L'impresa analizza bisogni ed esigenze del mercato o individua bisogni mal soddisfatti o insoddisfatti. Successivamente l'impresa trasmette l'informazione alla funzione R&S che di conseguenza produce beni per soddisfare i clienti di un determinato mercato per colmare il gap. Approccio denominato REATTIVO o di RISPOSTA.

• II° Approccio: Nessuna fase di analizzazione e il prodotto nasce direttamente dalla R&S. Prodotto realizzato in gran parte per soddisfare i bisogni nascosti, bisogni che i clienti non sanno di volere. Approccio denominato PROATTIVO o GUIDATO DALL'OFFERTA.

L'approccio nel M.s. Può essere anche OLISTICO, cioè personalizzazione dell'offerta. Gestione che guida il mercato e gestione che è guidata dal mercato.

Implementazione del processo di M.s.

• Fase 1: Mercato di riferimento (individuare clienti, concorrenti, tecnologie e l'ambito in cui opera l'impresa)

• Fase 2: Diversità dei bisogni nel mercato di riferimento (attraverso un'analisi di segmentazione:) qualitativa suddividere i mercati quantitativa in gruppi omogenei

• Fase 3: Opportunità di business nei segmenti individuali (attraverso l'attrattività l'impresa cercherà di sfruttare questi elementi nel segmento di mercato a cui si riferisce).

• Fase 4: Valore sostenibile per ciascun segmento (per ottenere un vantaggio competitivo).

• Fase 5: A quale segmento rivolgersi (strategie di copertura del mercato) M. di massa (aspetti comuni - focalizzazione delle esigenze dei clienti) - completa copertura del mercato Personalizzazione di massa (maggiore adattamento da parte dell'impresa nel mercato) - mista (garantisce redditività e competitività)

• Fase 6: Scelta della competizione nel segmento target (decisioni assunte dall'impresa per la scelta del beneficio che il prodotto deve possedere al fine di consentire all'impresa di occupare una specifica posizione del mercato; con 3 tipologie di differenziazione:) di prodotto di prezzo di immagine

• Fase 7: Portafoglio prodotti in equilibrio (equilibrato mix di prodotti che garantisce redditività nel medio-lungo termine).

Elementi analizzati:

• Attività e redditività immediate e future;

• Portafoglio prodotti garantisce il monitoraggio sugli elementi di attrattività del mercato;

• Mix equilibrato perché deve consentire all'impresa la priorità nelle ripartizioni delle risorse umane e finanziarie;

• Strategie di sviluppo differenziate.

Orientamento al mercato

Modello evoluto nel corso degli anni. Negli anni '90 avevamo due correnti di pensiero:

• Approccio manageriale: diffuso su tutte le funzioni, è un orientamento che effettua monitoraggio verso tutti quei fattori in grado di influire sull'andamento dell'impresa. Si concentra sulle esigenze sia attuali che future dei clienti. (Generazione del market intelligence, la sua diffusione tra le funzioni, la responsabilizzazione dell'organizzazione nei suoi riguardi).

• Approccio culturale: è rivolto alla concorrenza, ai clienti e da un coordinamento interfunzionale tra questi due elementi. L'impresa basa l'attività sulla focalizzazione a lungo termine e un elevato livello di redditività. C'è la necessità di acquisire maggiori informazioni relative a questi elementi da parte dell'impresa. L'approccio culturale è basato sul principio che maggiore è la concorrenza e maggiore sarà l'attenzione verso i clienti. (Orientamento al cliente, orientamento ai concorrenti, coordinamento interfunzionale mediante 2 criteri: focalizzazione sul lungo termine e redditività).

Il concetto conclusivo di queste correnti di pensiero è: il modello di orientamento al mercato. È una filosofia di business in tutta l'organizzazione al fine di consentire la progettazione e promozione da parte dell'impresa di soluzioni di valore superiore rivolte ai clienti diretti e indiretti, rivolte e tutti gli stakeholders coinvolti nel mercato. Sono tutti i soggetti influenti nei confronti di un'iniziativa economica.

Aspetti del modello di orientamento al mercato

• Deve coinvolgere tutte le funzioni dell'impresa;

• Composto da due fasi: di promozione e di progettazione;

• Progettazione e promozione richieste dal cliente e effettuate dall'impresa per risolvere le soluzioni dei clienti.

• L'attenzione dell'impresa è verso i clienti (diretti e indiretti) ma anche nei confronti dei stakeholders, e nei confronti dell'intero mercato in cui opera l'impresa.

Caratteristiche fondamentali del modello

• Cultura

• Analisi

• Azione

• Responsabilità che tutta l'impresa deve avere

• Responsabilità del M.s.

• Responsabilità della funzione M.

Market-driven management

Tutto ciò che un'impresa fa per assicurarsi le preferenze dei clienti e garantirsi una maggiore redditività. Gestione guidata dal mercato.

Differenze tra marketing tradizionale e modello esteso di orientamento

• È orientato al singolo cliente;

• Coinvolge solo la funzione M.;

• Approccio di tipo Market pull (M.s. Di risposta);

• Modello rivolto al M.o. (4P);

• Si limita all'utilizzo nel mercato tradizionale.

• Si rivolge a tutti i soggetti che operano in quel mercato;

• Coinvolge tutte le funzioni dell'impresa;

• Modello che maggiormente utilizza un sistema di technology push;

• Propone soluzione di valore superiore;

• Utilizzato anche nei mercati elettronici, virtuali.

Le imprese si rivolgono a mercati tradizionali ed elettronici per aumentare il proprio business; attraverso gli attori, che aiutano l'impresa nel favorire il business nei mercati globali elettronici:

• Prescrittori: intermediari che rassicurano un determinato prodotto, marca, impresa; consentendo all'impresa di intercettare anche la domanda indiretta. Es.: medici che prescrivono medicinali

• Facilitatori: attengono ai mercati globali elettronici; sono intermediari che offrono servizi e prodotti legati alla rete.

Parliamo dei mercati globali dovuti alla globalizzazione

La globalizzazione ci consente di determinare i mercati e di capire perché le imprese si comportano in un determinato modo. La globalizzazione è un processo storico attraverso il quale società o tradizioni differenti si integrano attraverso l'uso globale di comunicazione, scambi, trasporti. La globalizzazione consente in modo più semplice i flussi di capitali, flussi finanziari, ... sono tutti effetti che la globalizzazione ha portato. Effetto della globalizzazione è il libero scambio (consente agli operatori di operare senza limiti e senza vincoli di transizioni).

Caratteristiche del libero scambio

• Effetto di scala (consente all'impresa di ampliare la produttività e produrre più beni ad un prezzo più basso)

• Specializzazione (consente di concentrarsi su ciò che si sa fare meglio, esportando ciò che produce ed importando solo ciò che serve);

• Concorrenza libera tra le imprese.

In questo caso il dubbio principale dell'impresa sarà se produrre beni standardizzati o di adattamento.

Le politiche dell'impresa

• Market-driven: adattamento all'esigenza del cliente;

• Supply-driven: standardizzazione globale

Vantaggi e svantaggi del M. globale

Vantaggi:

• L'impresa ha la possibilità di soffermarsi su un unico nome, marchio. Investire su un'unica marca.

• Possibilità di sfruttare le economie di scala.

• Una più facile penetrazione nei mercati.

Svantaggi:

• Minore reattività da parte dell'impresa a reagire dalle strategie dei concorrenti

• Maggiore lontananza dalle esigenze e bisogni di un mercato locale.

• Maggiore vulnerabilità relativamente a tutti i problemi dei prodotti.

L'approccio globale di M. ci consentirà di determinare diverse tipologie di ambiente, più o meno influenzate da forze di standardizzazione globale e forze di responsabilità locale.

I diversi ambienti internazionali

La necessità di adottare un approccio globale varia a seconda dei contesti. Goshal e Nohria (1993) suggeriscono un'analisi dell'ambiente internazionale considerando due dimensioni:

1. Le forze globali, che spingono alla standardizzazione e che possono avere origine nei comportamenti d'acquisto, nel potenziale di economie di scala, nella concorrenza, ecc.

2. Le forze locali, che sostengono l'adattamento alle caratteristiche locali, come le differenze nella cultura o nelle legislazioni locali, i tratti specifici delle diverse reti di distribuzione, ecc.

Per ognuna di queste due dimensioni Goshal e Nohria distinguono due livelli: un livello debole ed uno elevato, il che consente di costruire una matrice a due dimensioni. È possibile distinguere 4 ambienti internazionali, ognuno dei quali richiede metodi organizzativi specifici:

• L'ambiente globale è quell'ambiente in cui le forze che spingono alla standardizzazione sono potenti e non sono compensate da forze locali altrettanto forti. In questi mercati si impone un'organizzazione globale. Quest'ambiente è tipico in molti settori industriali, soprattutto quelli ad alta tecnologia, in cui le peculiarità locali sono minime o comunque ininfluenti. In questo caso, perciò, si tende a una centralizzazione delle responsabilità.

• L'ambiente multi domestico, all'estremo opposto, è dominato dalle peculiarità locali, dai gusti, dai comportamenti o dalle regolamentazioni proprie in ogni paese. Questo ambiente è tipico dell'industria alimentare, in cui i gusti e le abitudini culinarie influiscono notevolmente sulle preferenze e sui comportamenti di acquisto. In un ambiente di questo tipo, l'impresa deve adattarsi al meglio, e l'organizzazione internazionale subirà pertanto una decentralizzazione.

• L'ambiente internazionale calmo è quello in cui le forze globali e quelle locali sono deboli, come nel settore del cemento o in quello siderurgico. In questo ambiente non vi è un metodo organizzativo dominante.

• L'ambiente transazionale è quello in cui vi sono forti pressioni a favore della standardizzazione ma in cui le forze locali sono altrettanto presenti. Probabilmente, questa è la situazione più complessa, poiché richiede un certo grado di centralizzazione o di coordinamento e, al contempo, la conservazione di forti organizzazioni locali.

Impatto globale di Internet

Caratteristiche del web

• Ubiquità virtuale tra domanda ed offerta;

• Assenza di barriere all'entrata;

• Pari opportunità per tutti i venditori.

Effetti dell'utilizzo del web per le imprese

• Viene meno il canale contrattuale dei canali distributivi;

• Viene meno il canale di vendita;

• Maggiori possibilità di migliorare l'efficienza di un determinato settore;

• Nuovo approccio per la soddisfazione dei bisogni.

Vantaggi dell'uso del web per imprese e clienti

• La personalizzazione dell'offerta: l'impresa traccia l'offerta;

• Facilità di ricerca: abbattimento dei costi