Marketing strategico

Marketing domande da appunti

1. Quali sono le pregiudiziali nei confronti del marketing?

Esistono vari luoghi comuni sul marketing, dato dal fatto che soprattutto negli scorsi decenni questa materia fosse descritta negativamente. Con il tempo sono state smontate queste idee. Le principali pregiudiziali erano che il marketing:

• Creasse i bisogni, mediante il lancio di prodotti e condizionando i consumatori;
• Fosse un’attività subdola e persuasiva, effettuata in modo occulto sui consumatori;
• Fosse fare immagine, ovvero creare e sostenere l’immagine di un prodotto, impresa, persona;
• Fosse fare pubblicità ingannevole, a seguito delle false promesse contenute in alcune pubblicità televisive e radiofoniche (a questo riguardo sono state emanate ammende e sanzioni per gli individui che effettuano pubblicità ingannevoli);
• Fosse saper prendere e saper vendere, invece nel buon marketing è il prodotto che si vende da solo;

Tutte queste pregiudiziali sono state abbattute quando si è capito che il consumatore non è un’idiota, ma è mediamente intelligente come chiunque altro, compresi i marketing manager. Oggi il consumatore è più informato rispetto al passato, più attento, più esigente, sempre meno fedele alla marca.

Infatti, i consumatori vanno oltre alla pubblicità e, anche se vengono indotti al primo acquisto, non sono obbligati ad acquistare con costanza; anzi, se sono insoddisfatti o il prodotto non è all’altezza delle aspettative della marca/pubblicità/concorrenza non ricadono nell’acquisto una seconda volta. Infatti, solo il 3% dei prodotti ha successo.

2. Discutere la definizione etimologica “Wikipedia” del marketing facendo riferimento alle diverse iniziative che lo caratterizzano

L’origine etimologica del marketing:

Il termine prende origine da “market” (mercato), a cui viene aggiunta la desinenza del gerundio (-ing) per indicare la realizzazione di iniziative e di azioni delle imprese sul mercato. Quindi fare marketing significa:

• Valutare il divenire delle strategie di mercato delle imprese
• Comprendere i bisogni dei consumatori

È il punto di partenza del marketing e si definisce nello studiare i comportamenti di consumo e di acquisto, capire come reagiscono di fronte alle marche e come si comportano nei punti vendita. Per questo si devono fare delle analisi, degli studi, delle ricerche di mercato sia online sia fisiche mediante differenti tecniche:

• Questionari
• Focus Group, ovvero un insieme di consumatori effettivi o potenziali, con stili di vita e di consumo differenti per confrontarne e valutarne i giudizi. È una tecnica usata spesso per il lancio dei prodotti o per raccogliere giudizi riguardo spot pubblicitari e promozioni
• Osservazioni
• Esperimenti e test (neuro marketing), che servono per cercare di capire come il packaging di un prodotto, la sua disposizione sugli scaffali o la sua pubblicità influenzi e condizioni il consumatore.

Ad esempio, secondo i recenti studi sono nati nuovi bisogni a seguito del fatto che il 30% delle famiglie è costituito da single, 20 milioni di persone (su 60 tot) sono intolleranti al lattosio, nel 50% delle famiglie qualcuno guarda ogni giorno un programma di cucina in TV => si cerca di capire come cambia il mercato, per poter adattare il proprio portafoglio prodotti.

Identificare i concorrenti:

A meno che dei rarissimi casi di monopoli, le aziende per conquistare il consumatore devono vincere la competizione con i concorrenti. I concorrenti possono essere identificati per:

• Mercato, ovvero i concorrenti sono imprese che operano negli stessi mercati => concorrenza orizzontale (Coca Cola e Pepsi / Samsung e Apple)
• Settore, ovvero i concorrenti sono imprese che cercano di soddisfare gli stessi bisogni del cliente anche con prodotti differenti o di instaurare rapporti con il medesimo gruppo di clienti => concorrenza allargata (Coca Cola nel mercato delle bevande ha tantissimi concorrenti: acqua, succhi di frutta, tè…)

I confini di un mercato sono sempre più sfumati e meno netti e la concorrenza è sempre più allargata, perché lo stesso bisogno di un consumatore può essere soddisfatto da categorie di prodotto diverse. Il confronto con i concorrenti serve a identificare i propri fattori distintivi, i punti di forza e di debolezza. Quando si è uguali esiste una sola leva di marketing che è il prezzo, e quando la concorrenza è di prezzo rischia di essere rovinosa e svantaggiante per le imprese stesse.

Fare storytelling

Ovvero raccontare storie di persone, di aziende, di prodotti. Ad esempio:

• Coco Chanel: Gabrielle Chanel, nata povera e sola in un orfanotrofio, a 18 iniziò a lavorare come commessa, poi iniziò ad andar contro corrente: produsse cappellini contro la moda dei cappelli sontuosi e pieni di piume, introdusse pantaloni femminili, vendette capi di abbigliamento di colore soprattutto nero e bianco, lanciò Chanel n.5 destinato a diventare un’icona nel mercato della profumeria (persona)
• Mark Zuckerberg, Facebook: fondò Facemash a 19 anni, un portale di condivisione di foto per gli studenti di Harward che registrò altissimi numeri di visualizzazioni, ma chiuso per accusa di aver violato la privacy. L’anno dopo fondò Facebook (prodotto)
• Michele Ferrero, Ferrero: nata ad Alba nel 1946 come un laboratorio di pasticceria dove iniziò a far esperimenti e creare golosità, tra cui la Cremalba, una crema spalmabile a base di nocciole. Dopo qualche anno, vennero lanciati Mon Cheri e Nutella (azienda)

Informazione e comunicazione

Oscar Farinetti ha fondato Unieuro che è stata la prima azienda a far pubblicità. Ha fondato anche Eataly. In un suo libro “Coccodè” afferma: “la gallina fa l’uovo e poi dice coccodè: è lei che ha inventato il marketing”. => bisogna saper comunicare al mondo il proprio prodotto con i benefici e i punti di forza, come fa la gallina quando fa l’uovo.

Emozioni

Marketing esperienziale, risponde a bisogni psicologici, rendendo l’esperienza di consumo e di acquisto gratificante. Molti comprano il sapone in profumeria invece che al supermercato poiché non attribuiscono al sapone solo una funzione di pulizia ma anche di bellezza… Il tempo medio di visita dei consumatori in un punto vendita è di 18 minuti, ma quando si applica il marketing esperienziale il tempo tende a raddoppiare.

Nei supermercati l’esperienzialità contribuisce sulle vendite, infatti i prodotti possono venire evidenziati con colori particolari, luci e musica, per stimolarne l’acquisto. Ad esempio, nel reparto del vino se si ascolta musica classica, questa stimola un’esperienza più rilassante, più improntata alla qualità e i consumatori tendono a privilegiare i prodotti di maggior qualità. Inoltre, più un prodotto ha valore, più quell’acquisto deve essere sostenuto da un valore esperienziale, infatti non necessariamente i prodotti di lusso hanno qualità maggiore, però riescono ad essere distintivi, esclusivi e con uno status per il quale il consumatore si sente appagato nell’acquisto/consumo.

=> Il marketing esperienziale è l’insieme delle attività di marketing che cercano, operando sui sensi dei consumatori, di rendere piacevole, gradevole e gratificante l’acquisto o il consumo di determinati prodotti/marche o la frequenza a determinati punti di vendita.

3. Per quali ragioni marketing è relazione? Che cosa significa fare marketing relazionale?

Marketing è relazione poiché ognuno di noi è una persona di relazione: parla, ascolta, spiega, convince, negozia, partecipa a incontri/riunioni. Per i manager il tempo di relazione rappresenta il 56% del tempo totale di presenza in azienda. => Attività di relazione è importantissima per un Manager.

Il ritorno di investimento umano (espresso in termini di stima, affetto, successo, simpatia, consenso, riconoscimento) passa attraverso la capacità di comunicare. Ognuno di noi fa attività di marketing quando si relaziona con altri.

Fare marketing relazionale (in qualsiasi forma) significa:

• Saper comunicare, avere linguaggio chiaro
• Sapersi esprimere in modo convincente
• Saper lavorare in gruppo
• Saper motivare gli altri
• Vendere le proprie idee
• Interpretare i messaggi e pensieri degli altri, quindi saper ascoltare

Il Marketing relazionale ha la finalità di far conoscere meglio le persone, e di far ascoltare ciò che si vuol dire. “Ognun vede quel che tu pari, pochi comprendono quello che tu sei” Macchiavelli.

4. Quali sono le dimensioni della sostenibilità del marketing di McDonald's e di Ferrero?

Marketing è sostenibilità, infatti le aziende stanno puntando e investendo sempre più su questa tematica.

Il caso McDonald's, che è il ristorante più diffuso al mondo:

• In passato aveva un marketing standardizzato e offriva cibi gustosi, ma non sempre salutistici (alti contenuti di grassi e calorie).
• I prodotti erano confezionati singolarmente, quindi si creava una grande quantità di rifiuti => rischi per la salute dei consumatori e rischi per l’ambiente.

Negli ultimi anni ha incominciato ad interpretare la domanda e bisogni dei consumatori:

• Integrazione di menù con cibi più sani (introduzione delle insalate)
• Sostituzione delle scatole in polistirolo espanso con involucri di carta riciclata
• Divieto per i fornitori di polli e suini di somministrare antibiotici da uomo usati per accelerare crescita animali => maggior tutela della salute, dell’ambiente e degli animali

Il modello Ferrero, che è la più grande multinazionale alimentare italiana e il 3° produttore alimentare al mondo. È un’azienda che ha sempre avuto un approccio:

• Etico nel confronto del business
• Innovativo nei confronti dei propri prodotti

La strategia di Ferrero è “condividere valori, per creare valori”. I due obiettivi principali della sostenibilità di Ferrero sono la persona e il pianeta. Le dimensioni della sostenibilità perseguite da Ferrero sono: sociale, economica, ambientale.

La sostenibilità sociale:

• Prende in considerazione i bisogni dei lavoratori
• Ha l’obiettivo di creare nuovi posti di lavoro
• Promuove progetti educativi:
  • Promuove l’educazione dei bambini
  • Aiuta le comunità locali attraverso l’associazione Ferrero
  • Kinder+sport: modello di vita sportivo a cui possono ispirarsi i bambini

La sostenibilità ambientale:

• Pratiche agricole sostenibili, mediante il programma Ferrero farming values
• Selezione e controllo delle materie prime

La sostenibilità economica:

• Rete di distribuzione ampia
• Fiducia con i consumatori
• Trasparenza di comunicazione

Sempre più le aziende non si limitano a far spot pubblicitari per mettere in mostra il prodotto da vendere, ma spesso creano filmati istituzionali per mostrare l’istituto azienda, rappresentando i valori e gli aspetti che qualificano l’azienda e le proprie strategie di sviluppo sostenibile.

5. Discutere le forze di cambiamento del Marketing

Le forze di cambiamento del marketing sono:

• Dinamiche macroeconomiche, come il Pil, redditi, risparmio, occupazione, consumi
• Globalizzazione, che comporta scambi internazionali, quindi la possibilità di uscire dai mercati di origine e conquistarne di nuovi
• Concorrenza, che comporta una riduzione dei margini e dei profitti
• Rivoluzione digitale, o 4° rivoluzione, che ha modificato la quantità e qualità delle informazioni, infatti si producono molte più informazioni rispetto al passato
• Convergenza dei settori e mercati diversi, ovvero la sfumatura dei confini tra essi, visto la presenza di prodotti che soddisfano contemporaneamente più settori. Molti mercati sono meno separati e tendono a convergere e ad essere soddisfatti da un unico bene multifunzione (ex. smartphone, che riesce a soddisfare i bisogni del mercato della fotografia, sveglia, telefono, calcolatrice, navigatore). In passato la concorrenza era orizzontale all’interno di uno specifico mercato, mentre oggi è allargata e comprende più mercati contemporaneamente, infatti esistono altre categorie di prodotti che sostituiscono un prodotto. Inoltre, la sfumatura dei confini è causata anche dal fatto che i bisogni diventano bisogni più generali, e quindi soddisfabili con prodotti non strettamente concorrenti. (ex. coca-cola prima era in concorrenza solo col mercato delle cole, mentre adesso è in concorrenza con tutto il mercato delle bevande)
• Multicanalità e omnicanalità:
  • Multicanalità significa tante tipologie di vendita (ex. ipermercati, supermercati, discount, piccoli negozi, e-commerce)
  • Omnicanalità significa coesistenza per uno stesso negozio sia del punto di vendita fisico sia del punto di vendita online. Quindi un negozio che deve occuparsi sia del negozio fisico sia del negozio online
• Modelli di consumo, il consumatore è più razionale per evitare gli sprechi, quindi comporta una minor quantità venduta da parte delle aziende. Il consumatore è quindi più consapevole e meno passivo dal marketing
• Responsabilità Sociale dell’impresa, che comporta che l’impresa deve tenere conto, oltre ai bisogni dei consumatori, anche dei bisogni delle persone/cittadini. Questo tema si sta sviluppando sempre di più e il consumatore è sempre più attento a queste nuove tematiche: rispetto della società, delle norme e dell’etica di essa.

6. Discutere le caratteristiche del Marketing 1.0 e del Marketing 2.0

Il Marketing 1.0 è il marketing orientato alla produzione.

• Era il marketing degli anni 50/60 (post Seconda guerra mondiale), anni di crescita e rinascita post-bellica, del boom economico e del boom dei consumi, l’Italia era uno dei primi 6 paesi al mondo.
• La domanda era superiore all’offerta, quindi i prezzi tendono ad aumentare, influenzando anche le strategie di marketing e di pricing.
• I bisogni dei consumatori erano omogenei, poco differenziati e molto basilari, dovuto anche al basso potere di acquisto e dalle condizioni di vita dei cittadini. Quindi i bisogni erano bisogni elementari, fisiologici, di sussistenza.
• Il sistema distributivo era tradizionale e il punto di vendita tipico era di piccole-medie dimensioni, chiamato anche “il negozio della signora Maria, la consumatrice tipica”.
• La tecnica di vendita era al banco, ovvero il consumatore era servito direttamente dal banconiere.
• La concorrenza era modesta, dato anche che la domanda era superiore all’offerta. Ciò che distingueva le aziende era la capacità di produrre, di espandersi, di stare al passo con la domanda, di avere impianti. Questo limitava e riduceva la concorrenza.
• I mercati geografici di riferimento delle imprese erano limitati e locali. I confini erano molto ristretti, così togliendo il confronto con concorrenti di livello nazionale/internazionale.

Fare marketing in questa fase storica significava avere un approccio della massimizzazione della produzione:

• Per soddisfare domanda
• Per poter sfruttare i vantaggi delle economie di scala, ovvero più si produce più si risparmia, poiché si abbassa il costo medio di produzione e quindi di riflesso si possono applicare prezzi di vendita più bassi, così da conquistare quote di mercato grazie al vantaggio competitivo del prezzo.

Era in atto un processo di democratizzazione dei consumi, anche dei beni precedentemente prodotti per pochi consumatori, come le automobili e gli elettrodomestici.

Marketing 2.0 è il marketing orientato al prodotto.

• Era il marketing degli anni 70/80.
• I consumatori iniziano a esprimere bisogni nuovi e dimostrare una sensibilità maggiore verso le caratteristiche organolettiche e tecniche dei prodotti, alle quali viene attribuito un grado di importanza crescente. I consumatori iniziano a domandare qualità al posto di quantità.
• Aumenta la domanda di prodotti problem solving, ovvero si osserva maggiormente anche la capacità del prodotto di soddisfare i bisogni funzionali del prodotto. Prodotti selezionati in base alla loro funzione, alle loro caratteristiche tecniche e qualità.

Fare marketing significava migliorare la qualità delle caratteristiche fisiche del prodotto, cercando di realizzare il miglior prodotto possibile, infatti le aziende avevano preso consapevolezza che il consumatore sceglieva in base alle caratteristiche e alla funzionalità del prodotto. Si diffuse il problema della miopia del marketing, ovvero le aziende erano autoreferenziali ed erano convinte che i propri prodotti fossero migliori della concorrenza, senza domandarsi se fossero davvero i migliori o se il cliente li giudicava tali. Le imprese vedevano solo i propri prodotti, e non ciò che succedeva nel mercato.

7. Discutere le caratteristiche del Marketing 3.0 e del Marketing 4.0

Marketing 3.0 è il marketing orientato alle vendite.

• Era il marketing degli anni 80/90, quando fare marketing significava esser capaci di far vendite. Sono stati anni di grandi cambiamenti, come il muro Berlino che cambiò gli assetti politici internazionali convergendo i 2 mondi opposti. Era cambiata la geografia economica e politica del mondo, il resto del mondo ha ripreso il controllo, prima lasciato a USA e URSS.
• Vi era un eccesso di offerta, che era superiore alla domanda, che comporta una crisi economica caratterizzata dalla deflazione, ovvero la variazione negativa dei prezzi. => si riducono i profitti aziendali => si riducono gli investimenti nelle aziende => si riduce il livello dell’occupazione => si riduce il reddito delle famiglie => si riducono i consumi => si riduce la domanda