Marketing strategico

Segmentazione demografica dei mercati di consumo

Segmentare un mercato significa suddividerlo in gruppi di consumatori ben definiti sulla base di caratteri di omogeneità dei singoli individui. Un segmento di mercato è dunque costituito da un gruppo di consumatori che condividono un determinato insieme di bisogni. Per segmentare mercati si utilizzano due fondamentali gruppi di variabili: - In base a caratteristiche descrittive: - Geografiche, ovvero suddividere il mercato in unità geografiche quali stati nazionali, o regioni, province, città o quartieri. - Demografiche o socio-psicografiche, dove gli acquirenti vengono suddivisi in gruppi differenti sulla base dei tratti psicologici o di personalità, stili di vita e valori. - In base a considerazioni di tipo comportamentale o attitudinale, ovvero suddividono gli acquirenti in gruppi sulla base del loro comportamento di consumo. La segmentazione demograficasuddivide il mercato sulla base di variabili quali età, dimensione del nucleo familiare, fase della vita familiare, genere, reddito, professione, istruzione, religione, etnia, generazione, nazionalità e ceto sociale. Le variabili demografiche sono molto popolari e utilizzate, poiché sono facilmente misurabili e spesso sono immediatamente associabili a bisogni e desideri dei consumatori, anche se non sempre tali associazioni si dimostrano alla prova dei fatti correnti. Alcune delle variabili possibilmente utilizzabili sono: - Età e fase del ciclo di vita, infatti i desideri e le abilità dei consumatori variano nel tempo, portando così le imprese a produrre linee di prodotto differenti per fasce di età. Però le linee di demarcazione tra le fasce di età stanno sempre più diventando sfumate. - Stadio del ciclo di vita, infatti le persone si trovano nella stessa fase ciclo di vita possono comunque differire per quanto riguarda lostadio effettivo che la loro vita sta attraversando. Lo stadio effettivo dipende da variabili quali lo stato familiare, la posizione matrimoniale, la relazione con i genitori più anziani, la coabitazione col partner, il possesso meno di una casa… Lo stadio effettivo del ciclo di vita effettivo offre enormi opportunità di micro-segmentazione e differenziazione. - Genere, infatti uomini e donne hanno atteggiamenti e comportamenti differenti, dovuti in parte alle diversità biologiche in parte la diversa cultura di genere. Ad esempio, le donne tendono a essere più legate alla comunità, gli uomini invece più assertivi e concentrati su obiettivi individuali. Le modalità di acquisto di uomini e donne sono differenti e di fronte al medesimo prodotto possono essere alla ricerca di valori differenti. Le donne ad esempio tendono a fare shopping come forma di compensazione mentre gli uomini come gratificazione. Le imprese differenziano anche i mezzi dicomunicazione per genere, ad esempio le donne sono più facilmente raggiungibili tramite reti televisive tematiche, riviste femminili e siti web specializzati; gli uomini sono più facilmente raggiungibili tramite i canali televisivi dedicati a sport e motori o riviste e siti specializzati. Infine, lo sviluppo dei mezzi digitali ha creato enormi opportunità di micro-segmentazione per genere, rendendola combinabile con altre variabili demografiche, psico-sociografiche e comportamentali. - Reddito, infatti le aziende possono puntare su gruppi a basso reddito, trovando in alcuni casi minore pressione concorrenziale o maggior fedeltà dei consumatori, mentre altri possono trovare successo con prodotti di fascia alta. I mercati sempre più spesso hanno una conformazione a clessidra, dato che i consumatori di fascia media si spostano verso prodotti più economici oppure più costosi, e le imprese rischiano di restare "intrappolate a metà del

"guado". La segmentazione per reddito è una pratica consolidata in settori come abbigliamento, automobili, cosmetici, servizi finanziari e turismo. - Generazione, infatti ogni generazione è profondamente influenzata dai tempi in cui cresce. I suoi membri condividono una serie di importanti esperienze culturali, politiche ed economiche, e hanno punti di vista e valori simili. Proprio per questo i marketing managers spesso si rivolgono a una generazione utilizzando icone e immagini importanti tratte da queste esperienze e cerca di sviluppare prodotti e servizi che incontrano particolari interessi o desideri di un target generazionale. Sono diffusi i consumi in nostalgici, che si trattano di prodotti e di marche il cui acquisto e consumo consente di rivivere emozioni di esperienze collegate a una generazione idealizzata della propria vita. Le principali 4 generazioni sono: Generazione Y, Generazione X, Baby boomer, Generazione silenziosa - Etnia e cultura, infatti Il marketing"

multiculturale un approccio fondato sull'idea che i diversi segmenti etnici e culturali abbiano bisogni e desideri sufficientemente differenti da giustificare attività di marketing differenziate, e che un approccio di massa non sia abbastanza raffinato per la realtà diversificata del mercato. Ad esempio, in America si possono individuare diversi segmenti etnici e culturali, fra cui ispano-americani, afroamericani, asiatico-americani e la cultura lgbt. 2) Discutere i criteri di segmentazione efficaci. Quali sono i requisiti perché la segmentazione degli acquirenti sia efficace? Nella fase di targeting l'impresa deve decidere a quanti e quali segmenti di mercato rivolgersi. Però non tutti gli schemi di segmentazione sono efficaci. Perché la segmentazione risulti efficace ciascun segmento deve presentare i seguenti 5 requisiti: - Azionabilità, esprime il grado di coerenza fra le attese specifiche del segmento obiettivo e la capacità

dell'impresa di soddisfare tali attese.

Misurabilità, ovvero che le dimensioni, il potere d'acquisto e le caratteristiche dei segmenti di mercato si devono poter misurare.

Rilevanza, infatti i segmenti di mercati devono essere sufficientemente ampi e profittevoli per valer la pena di operare con un programma di marketing appositamente studiato per le esigenze dei consumatori che lo compongono.

Accessibilità, ovvero i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace sia sotto il profilo comunicativo che distributivo.

Distinguibilità, ovvero i segmenti devono essere concettualmente distinguibili e devono presentare risposte diverse a vari programmi ed elementi del marketing.

Questi requisiti devono poi essere integrati con valutazioni specifiche per le imprese riguardo all'attrattività del segmento obiettivo. Michael Porter ha identificato 5 forze che determinano l'attrattività di un segmento di mercato:

concorrenti industriali diretti- nuovi soggetti entranti- prodotti sostitutivi- intermediari- fornitori

Ogni forza ha la relativa minaccia:

• Intensa rivalità di segmento, infatti un segmento non è attrattivo se vi operano già numerosi concorrenti forti e aggressivi, soprattutto se le vendite sono stabili o in declino o se i costi fissi o le barriere di uscita sono elevati. Queste condizioni portano a guerre di prezzo, forti investimenti in comunicazione, rapida introduzione di prodotti sostitutivi.
• Nuovi entranti, che è influenzato da barriere di entrata e uscita:
  • barriere di entrata alte e barriere di uscita basse, comportano che poche nuove o imprese possono entrare nel mercato e che quelle poco performanti possano facilmente uscirne
  • barriere di entrata e uscita elevate, poche nuove imprese, ma quelle con scarse performance rimangono nel settore, continuando a rappresentare una minaccia
  • barriere di entrata e uscita basse, le imprese entrano ed escono facilmente

Dalo mercato presenta barriere di entrata basse e barriere di uscita elevate, il che porta molte imprese ad entrare nel mercato durante periodi favorevoli, ma a uscirne con difficoltà durante periodi di cicli negativi, causando così un sovraffollamento del segmento.

I prodotti sostitutivi rappresentano un altro fattore importante, infatti un segmento di mercato risulta meno attrattivo quando ci sono prodotti sostitutivi effettivi o potenziali, che limitano i prezzi e quindi i profitti.

Il potere contrattuale degli intermediari è un altro aspetto da considerare, infatti quanto più elevato è il loro potere contrattuale, tanto meno attrattivo risulta il segmento di mercato.

Lo stesso vale per il potere contrattuale dei fornitori, infatti quanto più elevato è il loro potere contrattuale, tanto meno attrattivo risulta il segmento di mercato.

3) Discutere i 4 approcci di valutazione e di selezione dei segmenti di mercato

Esistono 4 possibili livelli di segmentazione del mercato: completa copertura del mercato, segmenti multipli, segmenti singoli,

individui come segmenti.- Copertura completa del mercato, l'impresa punta a servire tutti i gruppi di consumatori con tutti i prodotti di cui hanno bisogno. È una strategia che può essere adottata solo da grandi imprese, che possono farlo in due differenti modi: Marketing indifferenziato, o marketing di massa, che prevede che l'impresa ignori le differenze tra i vari segmenti e presenti all'intero mercato un'unica offerta mediante canali di distribuzione e messaggi pubblicitari di massa. Questa limitatezza della linea prodotti e la pubblicità indifferenziata abbassano sicuramente i costi (di produzione, di ricerca e sviluppo, di marketing, di pubblicità), potendo così diminuire i prezzi (vantaggio competitivo) o avendo profitti maggiori. Una nota negativa è sicuramente la crescente frammentazione del mercato. Marketing differenziato, che prevede che l'impresa operi in più segmenti di mercato con prodottidifferenziati per ciascun segmento, avendo così maggiori costi, ma maggiori vendite. - Specializzazione su segmenti multipli, o specializzazione selettiva, che prevede che l'impresa selezioni più segmenti, anche con sinergie limitate o nulle, ma ognuno dei quali con un elevato potenziale di redditività. Questa strategia diversifica i rischi dell'impresa. Un'impresa può riunire le sinergie dei vari segmenti per operare in un macrosegmento multiplo, che è composto da segmenti che condividono alcune caratteristiche similari. Un'impresa può cercare di raggiungere sinergie con: - Specializzazione di prodotto, vendendo uno stesso prodotto a più segmenti di mercati differenti - Specializzazione di mercato, soddisfacendo più bisogni di uno stesso segmento di mercato. - Concentrazione mono-segmento, prevede che l'impresa si rivolga a un particolare segmento, acquisendo una notevole conoscenza dei bisogni.