Marketing strategico

Marketing strategico

A.A. 2021-2022

Professoressa Lucrezia Maria de Cosmo

Appunti a cura di Brescia Chiara.

Lezione 1 - 28/10/2021

Marketing strategico

Definizioni di marketing

• Funzione di interscambio e raccordo tra azienda e mercato.
• Sistema integrato di attività organizzato per sviluppare, attribuire il prezzo, promuovere e distribuire prodotti e servizi capaci di soddisfare i bisogni e i desideri del target market, per far realizzare all’impresa i suoi obiettivi.
• Si basa sul soddisfare i bisogni in modo redditizio.
• Sintesi della contrapposizione tra gli interessi di produttori e consumatori.

Il concetto di marketing si fonda su tre pilastri fondamentali:

1. Orientamento al cliente.
2. Integrazione delle attività.
3. Obiettivo di redditività.

Il ruolo del processo di marketing nell’economia sociale di mercato

“... Organizzare lo scambio volontario e concorrenziale in modo da assicurare un incontro efficiente fra domanda e offerta di beni e servizi” attraverso:

• Flussi fisici: organizzazione materiale dello scambio. Canali diretti e indiretti di vendita, la cui ottimizzazione dipende dal raggiungimento di tre unità (stato, tempo, luogo) capaci di generare valore per il cliente.
• Flussi informativi: organizzazione della comunicazione.

1. Analisi dei bisogni.
2. Pubblicità sui mass media (produttore attrae consumatori - strategia pull).
3. Forza vendita (trade marketing - strategia push).
4. Promozione.
5. Analisi soddisfazione post-acquisto.

Appunti a cura di Brescia Chiara.

Modello di business dominato dal produttore

• Si integra a valle.
• Sfrutta i sistemi verticali di marketing.
• Gestisce la distribuzione tramite canali di vendita diretti.
• Si occupa delle promozioni e dell’analisi di bisogni e soddisfazione dei clienti.

Modello di business dominato dal distributore

• Sfrutta il suo maggior potere contrattuale nei confronti dei produttori nonché la sua capacità di condizionare la domanda.
• Crea una “private label” in grado di generare brand loyalty.
• Collabora con i produttori scambiando migliori posizionamenti a scaffale con promozioni.

Appunti a cura di Brescia Chiara.

Marketing strategico e operativo

Definizione

Marketing strategico: Processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.

Marketing operativo: Processo orientato all’azione che si estende nell’arco di una pianificazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti.

Le due facce del marketing

• Analisi dei bisogni (definizione del mercato di riferimento).
• Segmentazione del mercato (macro e micro).
• Analisi di attrattività (mercato potenziale, cvp).
• Posizionamento e strategia di sviluppo (obiettivi, budget).

Confronto

• Orientamento all’analisi vs. Orientamento all’azione.
• Nuove opportunità vs. Opportunità esistenti.
• Variabili di prodotto-mercato vs. Variabili diverse dal prodotto.
• Ambiente dinamico vs. Ambiente stabile.
• Comportamento proattivo vs. Comportamento reattivo.
• Gestione di lungo periodo vs. Gestione ordinaria.
• Responsabilità interfunzionale vs. Responsabilità della funzione marketing.

Complementarietà

• Progettare una proposta di valore sostenibile per l’impresa.
• Realizzare una proposta di valore conosciuta e facilmente accessibile.
• Per un gruppo di clienti ben identificato ad un prezzo accettabile per i clienti e redditizio per l’impresa.
• Che consideri il ruolo degli altri attori del mercato con il supporto di un adeguato programma di comunicazione personale e impersonale.

Appunti a cura di Brescia Chiara.

Distinzione tra marketing strategico reattivo e proattivo

Es. Tesla è un esempio di marketing strategico proattivo poiché, sebbene risponda a bisogni espressi come la volontà di ridurre le emissioni da combustibili fossili al fine di migliorare la situazione climatica globale, lo fa grazie alla creazione di motori che sfruttano una tecnologia innovativa nonché migliorano le performance su strada del veicolo. Allo stesso modo, Tiktok risponde al bisogno espresso e noto della condivisione, tuttavia lo fa rispondendo a due ulteriori bisogni, esibizione e competizione, che sono da considerarsi invece inespressi. Stesso discorso vale anche per la recente diffusione dei braccialetti igienizzanti, i quali danno risposta innovativa a bisogni conosciuti, rientrando di fatto nel contenitore del marketing proattivo.

NB: Qualora tramite un marketing talmente innovativo si riesca a far sì che una categoria di prodotti si identifichi con il nome del brand che le ha dato vita (es. scottex o post-it), si ottiene sia un effetto positivo legato al primato in tale settore che un effetto negativo legato alle possibili cannibalizzazioni operate da altri brand che utilizzano il nome del brand innovatore come riferimento ingannevole alla mera categoria di prodotto.

Distinzione tra marketing tradizionale e relazionale

Per svecchiare il modello del marketing mix è intervenuto il cd modello SAVE in grado di portare l’approccio transazionale più vicino al razionale.

• Solution (product): Il prodotto deve essere inteso come soluzione ad un problema e comprendere quindi un insieme più ampio di attributi tangibili e intangibili. In particolare, si valorizza il servizio legato all’acquisto di un bene fisico e il supporto fisico legato all’acquisto di un servizio (es. boutique di abiti da sposa che offre anche servizi di catering o noleggio auto per cerimonia). La combinazione, inoltre, deve risultare unica e personalizzata per distaccarsi da una percezione di mera somma delle sue componenti ed assumere un valore superiore (es. agenzia viaggi).
• Access (place): Attuare una politica di distribuzione in grado di garantire un accesso del cliente ai flussi fisici e informativi sia online che offline, attraverso dei canali e una gestione integrati (riferimento al marketing omnichannel: strumenti che integrano il digitale nel fisico e viceversa). L’accesso fa riferimento al possesso e non alla proprietà, il che ci riporta alla considerazione dei contratti di leasing o di locazione.
• Value (price): Ottenere la massima coincidenza tra valore percepito e prezzo, riducendo al minimo il gap tra aspettative del consumatore e sua reale soddisfazione.
• Education (promotion): Comunicare non in maniera solo persuasiva bensì al fine di creare fiducia e familiarità.

A product, place, price e promotion si aggiungono:

• People: Investire nella formazione del personale di contatto il quale riveste un ruolo fondamentale nell’interazione con il cliente. Si noti la diffusione anche dei servizi di contatto sostitutivi quali ad es. chat bot, intelligenze artificiali in grado di sostituire il personale di contatto umano, sempre più dotati di una propria personalità, a sua volta sempre più intelligente nell’adattarsi alla personalità del consumatore (self-brand congruity: importanza che il consumatore attribuisce all’identificare se stesso con un elemento del brand come il punto vendita o il chatbot e con gli altri consumatori che frequentano il punto vendita).
• Process: Rappresenta il processo di erogazione del servizio che costituisce o accompagna l’oggetto della vendita. I servizi si suddividono in:
• Logistici: consegna immediata, pronto pagamento.
• Edonistici: realizzazione di eventi promozionali.
• Informativi: provenienti dalla comunicazione effettuata dal brand, sia online che offline.
• Physical evidence: Rappresenta la componente fisica e tangibile che accompagna un servizio (es. un albergo offre un servizio di pernottamento, tuttavia deve puntare molto sull’atmosfera, intesa come un silent language composto da arredamento, colori e suoni, in grado di migliorare l’esperienza multisensoriale del consumatore).

Appunti a cura di Brescia Chiara.

Lezione 2 - 30/10/2021

Evoluzione dell’orientamento al mercato

Orientamento alla produzione (marketing passivo)

• Scarsità di offerte ed eccesso di domanda.
• Marketing strategico assente.
• Marketing operativo focalizzato sulla vendita della merce.
• Organizzazione dell’impresa dominata dalla funzione produzione.
• Gli sforzi si concentrano nel rendere più efficace la produzione e ridurre i costi.
• Non si prevedono spese e investimenti volti alla costruzione di una relazione con il cliente.
• Prospettiva orientata all’interno (non ottica del cliente).
• Presente nel dopoguerra e in particolari mercati in via di sviluppo.

Orientamento alla vendita (marketing operativo)

• Domanda in forte crescita.
• Spinta all'espansione geografica e nascita di nuove forme distributive.
• La funzione marketing è assolta dalla funzione vendite che si occupa di distribuzione fisica, pubblicità, promozione e politica di marca.
• Associazione con il marketing transazionale.
• La segmentazione è molto scarsa e i prodotti standardizzati.
• Priorità degli obiettivi dell'impresa rispetto alle esigenze del cliente.
• Marketing selvaggio e manipolatorio (eccessiva spinta alla comunicazione pubblicitaria e promozionale, causa anche del generarsi di movimenti a tutela dei consumatori).
• Presente negli anni '50.

Appunti a cura di Brescia Chiara.

Orientamento al cliente (marketing strategico)

• Fase di maturità del mercato caratterizzata dall'intensificarsi della concorrenza.
• Focus su segmentazioni più specifiche e maggiormente basate su variabili psicografiche e comportamentali piuttosto che demografiche e geografiche.
• Prospettiva dall'esterno all'interno: attenzione alle esigenze e ai bisogni dei consumatori.
• Sfruttamento delle tecnologie per la raccolta dei dati da parte delle aziende e per informarsi da parte dei consumatori.
• La funzione marketing si occupa di marketing strategico ed operativo di tipo reattivo.
• Presente negli '80 e '90.

Orientamento al mercato (marketing driven management)

• Evoluzione del macroambiente:
• Globalizzazione.
• Rivoluzione nuove tecnologie di informazione e comunicazione (ICT).
• Valori emergenti (sviluppo sostenibile del mercato).
• Mercato visto come ecosistema complesso che prevede interazioni anche con clienti indiretti, stakeholder lontani, associazioni dei consumatori, istituzioni.
• Cultura che permea a tutti i livelli e funzioni dell'organizzazione.
• Investimenti in marketing strategico proattivo (modelli technology push).
• Presente oggi.

Narver e Slater vi aggiungono, nel 1990, un orientamento al cliente e ai concorrenti nonché un coordinamento inter-funzionale mediante due criteri: focalizzazione sul lungo termine e redditività. Per orientamento ai concorrenti si intende una politica che eviti il conflitto e punti alla cd coopetition.

Nel 2008 si giunge ad una visione ancor più corretta di modello esteso di orientamento al mercato grazie a Lambin: l'orientamento al mercato è una cultura di business, diffusa nell'organizzazione d'impresa con l'obiettivo di progettare, promuovere soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel mercato.

• Progettare fa riferimento alla funzione di analisi svolta dal marketing strategico.
• Promuovere fa riferimento al braccio commerciale e quindi al marketing operativo.
• Soluzioni di valore superiore rientra nel già citato concetto di soluzione multiattributo combinazione di prodotti e servizi affrontata nel modello SAVE.
• Clienti diretti e indiretti fa riferimento all'attenzione portata ai clienti dei clienti (es. vendo scrivanie nel mondo business ma tengo presente anche le esigenze del mondo consumer).
• Gli altri stakeholder sono ad esempio fornitori, istituzioni pubbliche, associazioni di categoria e influencers.

Appunti a cura di Brescia Chiara.

Kohli e Jaworski, sempre nel 1990, in riferimento all'orientamento al mercato, sottolineano l'importanza del concetto di Marketing intelligence. Sottosistema di business intelligence che ha il compito di raccogliere informazioni sull'evoluzione del contesto al fine di consentire il controllo sistematico della posizione competitiva dell'impresa nel mercato di riferimento.

Si compone di diversi strumenti per la raccolta delle informazioni:

• Metodo casuale: dati raccolti sporadicamente e provenienti da più fonti secondarie quali relazioni aziendali, pubblicazioni esterne e centri statistici istituzionali.
• Forza vendita: dati raccolti dal personale di vendita nello svolgimento dell'attività di promozione e di vendita stessa.
• Banche dati: enti come Nielsen che si occupano di raccogliere dati e IRI Infoscan che ha l'obiettivo di avvicinare il mondo industriale e il mondo della grande distribuzione favorendo la creazione di partnership tra essi. Due esempi di partnership possono essere la creazione di carte fedeltà che si avvale dei dati raccolti dai distributori e dei premi e delle promozioni attuate dai produttori, e un approccio collaborativo al category management, tale da favorire il posizionamento a scaffale del prodotto del produttore e far sì che il distributore raggiunga un margine complessivo maggiore grazie al traffico attirato dal prodotto del produttore.
• Ricerche di marketing: supporta l'impresa nella comprensione di un fenomeno (analisi), nella scelta delle decisioni (strategica) e nel controllo delle performance raggiunte (controllo):
• Esplorativa: ricerca qualitativa che punta a scoprire la natura o le cause di un evento o fenomeno. Si può effettuare tramite:
  • Focus group ossia una dozzina di consumatori coadiuvati da un moderatore che stimola la conversazione su determinate tematiche d'interesse e raccoglie pareri.
  • Benchmark ossia un confronto con altre aziende e lo studio dei casi aziendali altrui.
  • Tecniche proiettive: contengono stimoli verbali o visivi che in modo indiretto rilevano i sentimenti inconsci o, più in generale, si svolgono in un modo indiretto e destrutturato di rivolgere domande che permette di proiettare motivazioni, sensazioni, convinzioni e atteggiamenti nascosti dei consumatori. Ne sono un esempio le associazioni di parole, parole e immagini, o il completamento di frasi.
• Descrittiva: ricerca quantitativa che punta a rispondere alle domande chi, come, dove, quando relativamente ad un fenomeno. Si realizza tramite sondaggi strutturati (domande a risposta multipla, scala di Likert e differenziale semantico).
• Causale: mette in collegamento due costrutti ad es. vendite e soddisfazione ed elabora i dati attraverso modelli di regressione in grado di individuare il grado di dipendenza.

NB: Tutti i dati raccolti devono, grazie ad un buon coordinamento inter-funzionale, essere messi a disposizione di tutti le funzioni aziendali.

Concetto di strategia

• Chandler: lega obiettivi e allocazione delle risorse (umane, economiche e tecnologiche). L'individuazione degli scopi e degli obiettivi di lungo periodo di un'impresa, la conseguente allocazione delle risorse e lo sviluppo delle attività necessarie per raggiungere gli obiettivi programmati.
• Porter: strategia frutto dell'analisi della concorrenza e atta a raggiungere vantaggio competitivo. La strategia competitiva esprime la capacità di essere differenti. Significa scegliere deliberatamente di svolgere un insieme di attività per realizzare un valore complessivo in grado di fare la differenza.
• Drucker: si concentra su concetti più astratti; Il sistema di principi e convinzioni che consentono di conseguire vantaggi competitivi.
• Mintzberg: valutazione postuma di decisioni che risultano coerenti (sul momento non consapevoli). Uno schema riconoscibile all'interno di un flusso di azioni e decisioni.

Appunti a cura di Brescia Chiara.

Elementi importanti della strategia

La strategia consiste nella capacità di gestire persone, relazioni e risorse.

• Lungo periodo: si compone di tre orizzonti temporali.
• Creazione e difesa nel tempo del core business.
• A seguito di nuove opportunità, si sviluppano business emergenti correlati a...