Marketing strategico

STIMOLI:

• Rilevanti: provengono da fonti di informazioni controllate dal produttore;
• Simbolici: accrescono il valore del prodotto in quanto creano una differenziazione in termini di servizi (es. di garanzia, servizio post-vendita);
• Sociali: legati alla gestione dei social network.

PERCEZIONI (strumento con cui leggere gli stimoli):

• Sensibilità delle informazioni (apertura): livello di coinvolgimento;
• Distorsione nell'interpretazione: barriera cognitiva che limita le percezioni (barriere = esperienze personali passate);
• Ricerca attiva di informazioni: estesa che riguarda la raccolta specifica delle informazioni.

APPRENDIMENTO (punta a memorizzare le informazionià memorizzazione di un brand). 5 fasi:

1. Motivazione: antecedenti del comportamentoà scintilla che influisce sulla decisione. Guidata da benefici ricercati (valori terminali da raggiungere);
2. Predisposizione: atteggiamento all'acquisto positivo o negativo.

L'atteggiamento è influenzato da una imposizione della società;

Soddisfazione: si realizza quando facciamo una comparazione tra le percezioni post-acquisto e le aspettative; aumenta il riacquisto;

Comprensione della marca: leggiamo meglio il significato di un brand; capiamo il significato centrale;

Set di scelta: nel momento in cui percepisco, il set viene evocato (insieme di alternative e di acquisto).

Modello della gerarchia degli effetti (AIDA):

• Attenzione
• Interesse
• Desiderio
• Azione

CUSTOMER FUNNEL: strumento teorico già conosciuto nei mercati internazionali. È una semplificazione del modello AIDA.

Approfondisce la percezione e apprendimento che precedono l'acquisto. Nasce con un primo stimolo:

1. Consapevolezza: misura un primo grado di identificazione generale dei clienti (awareness);
2. Familiarità: il consumatore memorizza la presenza del prodotto ricordando il brand e individuandolo nel set di scelta;

1. Esperienza post-acquisto: confronto tra aspettative e percezioni post-acquisto.

Non è detto che la semplice soddisfazione porti al riacquisto. Questo journey è influenzato da alcune politiche di marketing che passano da una logica push a una logica pull. Non possiamo più contare sul paradigma strategie push, ma bisogna investire anche su quelle pull; passaggio ad una logica dove il consumatore è attirato dal prodotto (bisogna diversificare le scelte e i mezzi da utilizzare e usare contenuti diversi).

LEZIONE 13 16/11/2021 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

Obiettivo del CRM è costruire rapporti edilizi, durevoli e reciproci con buoni clienti; quindi curare, investire e sostenere i clienti profittevoli ci permette di investire in rapporti durevoli.

Legge di Pareto: 80% delle vendite proviene da un 20% di clienti e il 20% percento delle vendite proviene dall'80% dei clienti.

clientià bisogna investire sui clienti profittevoli (il 20%). Per fare questo è necessario:

• Monitorare la soddisfazione
• Gestire i reclami dei clienti insoddisfatti (dichiarazione di qualcosa che non va)
• Trovare soluzioni ad eventuali problemi
• Ricompensare i clienti che ripetono l'acquisto

Il CRM ha quattro obiettivi fondamentali:

1. Loyalty: assicurarsi la soddisfazione del cliente che diventerà ripetizione d'acquisto
2. Relationship: gestire la relazione in termini di qualità e quantità di spesa del consumatore. È importante che il consumatore ad ogni acquisto aumenti sempre i prodotti
3. Value: creare maggiore valore nei confronti del cliente e cercare di soddisfarlo; oggi è più facile grazie alla personalizzazione o abbassamento dei prezzi
4. Ambassadorship: gestire un cliente non solo affezionato, ma sostenitore del brand (trasformarlo in un media)

Appunti a cura di Brescia Chiara.

• Indiziati: potenziali
• Candidati: hanno una disponibilità a spendere
• Non accreditati: non sono affidabili, quindi l'impresa non ha l'obiettivo di raggiungerli
• Affezionati: sono candidati e ripetono l'acquisto
• Sostenitori: si trasformano in Ambassador

• Analitico: raccogliere dati del mercato.
• Strategico: sfruttare quei dati per soddisfare obiettivi (nuovi clienti, retention e sviluppo).
• Operativo: programmi di operazione.
• Collaborativo: porta ad una gestione di un cliente che è anche cliente di un'altra istituzione.

• Relazioni profittevoli (non solo alla ritenzione del cliente nel tempo);
• Aiuta le aziende a sviluppare prodotti e servizi su misura per

Rappresenta una misura di performance in termini di aspettativa. La misura è il punteggio medio ponderato. Viene incrociato con la deviazione standard, variabilità dei punteggi rispetto alla media. Se misuriamo questi due dati possiamo costruire una matrice.

MATRICE SODDISFAZIONE/INSODDISFAZIONE

1. Insoddisfazione distribuita:

   Punteggio inferiore e deviazione standard elevata. La maggior parte dei clienti è insoddisfatta e la variabilità dei punteggi è elevata, quindi ci sono diversi livelli di insoddisfazione.

2. Soddisfazione distribuita:

   Punteggio medio elevato e deviazione elevata. La maggior parte dei clienti è soddisfatta in maniera diversa (punteggi variabili). In questo modo l'impresa può correggere le strategie.

3. Insoddisfazione omogenea:

   Caso peggiore. La maggior parte dei clienti è insoddisfatta e tutti concordano sul livello di insoddisfazione. Punteggi negativi concordanti, bisogna cambiare molte cose.

• Infedeltà: bassa fiducia e basso saggio di riacquisto

Investimento nella customer loyalty: è difficile a seconda del mercato. Il mercato può essere opportunistico o competitivo.

La relazione tra soddisfazione e fedeltà non è proporzionale, ma c'è un legame con intensità diversa a seconda del contesto di mercato. Nei mercati non competitivi il grado di soddisfazione ha un impatto limitato sulla fedeltà, nei mercati iper-competitivi, invece, l'aumento della soddisfazione può portare ad una fedeltà solo da parte di coloro che sono pienamente soddisfatti; l'intensità della soddisfazione aiuta a definire la fedeltà. Quindi dobbiamo individuare delle differenze tra soddisfatti (non si trasformano in consumatori fedeli perché hanno una soddisfazione su più marche) e pienamente soddisfatti (garantisce all'impresa di conquistarsi un cliente).

fedeltà: la fedeltà è correlata alla piena soddisfazione, quindi, dobbiamo investire affinché i clienti siano pienamente soddisfatti.

LEZIONE 14 18/11/2021 ANALISI INTERAZIONI CONSUMER TO CONSUMER

Sono abilitate da strumenti digitali e rientrano negli studi del comportamento d'acquisto.

Social media: mezzo attraverso il quale si abilita una relazione 2.0, rappresentano un mezzo che si aggiunge a quelli tradizionali (migliorando la possibilità di contatto tra i clienti), ma rappresenta anche un elemento di trasformazione anche dei mezzi tradizionali (cambiamo il modo di trasferire le informazioni).

Attraverso i media tradizionali è possibile accedere ai social media (es. programma televisivo può essere associato all'uso di social media).

Questo crea una relazione tra gli utenti e modifica il significato e il contenuto stesso dei media tradizionali.

Sono gli unici strumenti che abilitano una relazione tra consumatori.