Marketing strategico

Il cambiamento e la discontinuità

Secondo Popper, il cambiamento è sempre esistito e si tratta di un processo molto lento e graduale, prevedibile, che dà così modo di organizzarsi: il cambiamento non è traumatico. Associa quindi il cambiamento al movimento delle lancette degli orologi: un movimento lento, prevedibile e graduale. Il cambiamento è un movimento meccanicistico (metafora degli orologi). La discontinuità invece è un processo rapido, che non permette previsioni: ci si deve adattare in tempi brevissimi, non ci si può organizzare con largo anticipo (metafora delle nuvole).

I modelli di consumo, i livelli di competizione e i sistemi di distribuzione cambiano radicalmente.

Il "potere di marketing" si trasferisce lungo la filiera (insieme degli stadi del processo produttivo e distributivo): dal produttore al distributore, per arrivare al consumatore.

Le imprese si devono confrontare con le sfide della complessità, della globalizzazione, della

Rivoluzione commerciale, della digitalizzazione, della personalizzazione, della responsabilità sociale. Gli obiettivi sono: adattare rapidamente le strategie aziendali alle nuove sfide di mercato: "Quando la velocità del cambiamento aziendale è inferiore alla velocità del cambiamento esterno del mercato, allora per l'azienda la fine è vicina" (Jack Welch); Generare valore, per i consumatori.

Nel marketing 4.0 sono quindi fondamentali: adattamento e valore. Sono emblematici due casi opposti:

• Kodak: caso di miopia di marketing. L'azienda, di fronte ai cambiamenti dei mercati, non ha saputo adattarsi. Nasce nel 1888 e ottiene risultati eccellenti nel mercato della fotografia, fino al 2012, quando ha perso più di un secolo di storia. Con la rivoluzione digitale sono cambiate le regole nel campo della fotografia: essendo un'azienda focalizzata sulle pellicole non riuscì a seguire le nuove emergenti tendenze, soprattutto

con riferimento all'acquisizione e condivisione di immagini. Nel mercato entrarono nuovi competitors (HP, Sony, Nikon, Canon: vantaggi competitivi sia per la produzione di fotocamere digitali, sia per l'ottica). La Kodak, essenzialmente chimica, non seppe svincolarsi dalla propria storia. - Swatch: oggi occupa un posto di rilievo nell'orologeria elvetica; ha origini svizzere, paese con una grande tradizione nell'orologeria. Il 21 luglio 1969 (Neil Armstrong sulla luna: inizio della globalizzazione per alcuni, per il successo riscosso nella condivisione mondiale di quel momento) ha subito una profonda crisi: gli astronauti indossavano quel giorno l'orologio Speedmaster Professional della marca Omega, che divenne il primo orologio globale. Il 1969 è importante però anche per altri due motivi: - Tecnologia al quarzo per il funzionamento degli orologi, soprattutto col Beta 21. - Pochi mesi dopo la Seiko iniziò a commercializzare l'Astron. La nuova

Tecnologia al quarzo venne impiegata moltissimo nei decenni successivi, portando alla produzione di orologi a basso costo e molto precisi (rapporto value for money molto alto). Le vendite dell'orologeria elvetica subirono un drastico calo, finché Nicolas Hayek introdusse l'idea di orologio come accessorio di moda ed espressione della personalità (prima l'orologio era un tipico regalo di tipo funzionale, per cui veniva usato lo stesso orologio per moltissimo tempo). Questo nuovo orologio venne denominato Swatch: prima si pensava che fosse la contrazione di Swiss e Watch; in realtà il nome deriva da Second e Watch, in quanto introdotto con un secondo, nuovo concetto. Nel 1983, l'orologio fu quindi lanciato sul mercato in 12 modelli a prezzi decisamente concorrenziali ("prezzo democratico").

Oggi Swatch controlla il 25% delle vendite a valore del mercato dell'orologeria, grazie anche al possesso di altri brand svizzeri (Omega, Tissot).

Swatch ha individuato alcuni elementi distintivi nei loro prodotti:

• Colore: espressione della varietà, con diverse competenze e culture.
• Movimento: concetto di appartenenza, per il modo di essere in cui molte persone si riconoscono, che si traduce in eventi aperti a tutti.
• Leggerezza: per il materiale sintetico, in contrasto col peso dell'orologeria tradizionale, ma anche per il modo di comunicare.
• Trasparenza: corpo dell'orologio trasparente, ma anche per l'immediatezza dell'azienda.

Si parla poi di prezzo democratico: posizionamento distintivo che indica un valore emozionale alto a fronte di un prezzo più che accettabile; il Swiss made è un impegno a rispettare le proprie origini, orientate in un percorso verso la sostenibilità: nuovo modello di orologio automatico che non necessita batteria e riduce l'impatto sull'ambiente, ma anche sede costruita con materiali sostenibili.

La sfida della

complessità "Negli ultimi anni è iniziata un'Epoca di grande e diffusa complessità, dove le situazioni di imprevedibilità, di incertezza, di caos, di rischio rappresenteranno sempre di più la nuova "normalità" dei settori, dei mercati e delle strategie di Marketing delle imprese" (Kotler P., Chaotics).

"Stiamo vivendo non tanto un'epoca di cambiamenti, ma un cambiamento d'epoca" (Papa Francesco). Il futuro non è più quello di una volta!

• Terrorismo
• Conflitti militari
• Cambiamenti geopolitici
• Internet
• Cambiamenti demografici (il nostro Paese è molto vecchio: chi lavora paga le pensioni, chi non lavora più)
• Flussi migratori
• Crisi economiche (dal 2008 abbiamo perso 12 punti di PIL)
• Brexit
• Guerre commerciali: dazi per cercare di ostacolare la

liberalizzazione dei mercati.

• Rivoluzione digitale
• Covid-19: il marketing post Covid molto probabilmente non sarà più lo stesso, imanagers si stanno interrogando sui cambiamenti da apportare, ma è difficile prevederlo senza sapere quanto ancora durerà l'emergenza
• Cambiamento climatico (film di Nestlé): le variazioni climatiche condizionano enormemente le vendite dei prodotti. Hanno quindi un legame molto stretto col marketing, esiste un pensiero strategico che spinge le aziende a cercare di capire come produrre in relazione ad una sostenibilità aziendale.

Fare previsioni (Forecast) è sempre più difficile: non a distanza di molti mesi, ma anche solo per il mese successivo. Le aziende hanno però bisogno di sapere, per comprendere quale strategia seguire (soprattutto in periodi di Festa). Il Budget è un esercizio previsivo per fissare degli obiettivi e quantificare gli investimenti (nuovi prodotti, ecc.).

comunicazione, personale da assumere); oggi fare budget è un problema, non si possono fare previsioni certe per l'anno successivo. I piani di marketing richiedono flessibilità. Il ciclo di vita dei prodotti è sempre più breve: rischiano rapidamente di diventare obsoleti. Poco tempo fa, non appena un nuovo modello di cellulare veniva lanciato, tutti volevano acquistarlo; oggi non è più così. Il peso dei fattori esogeni nelle performance di marketing: ci si riferisce alle variazioni climatiche (se fa freddo, prodotti tipicamente estivi hanno un drastico calo di vendite); il Covid ha portato all'aumento dello smart working, che ha fatto comprendere alle aziende l'utilità o meno di molti lavoratori; le guerre commerciali, sviluppo di nuove tecnologie. La sfida della Globalizzazione. Vi è un trade-off, un trasferimento di produzione di PIL dai paesi sviluppati ai paesi in via di sviluppo: oggi la produzione di PIL nei paesisviluppati è nettamente inferiore. Gli effetti della globalizzazione sui mercati sono diversi:

• Ampliamento dei mercati geografici: concentrazione geografica o diversificazione geografica? Il dilemma delle aziende è la scelta tra la presenza in pochi mercati oppure sulla presenza in molti mercati in diverse zone del mondo.
• Cambiamento modelli organizzativi: accentramento o decentramento. È possibile avere un unico capo marketing o è necessario avere più capi suddivisi nei mercati mondiali.
• Strategie marketing-mix: standardizzazione e adattamento.
• Modalità di ingresso nei mercati esteri: esistono diversi metodi:
  • Ferrero: ingresso indipendente (con proprie unità produttive, affidando le filiali a managers locali); modello di business specifico (pochi prodotti); pochi concorrenti.
  • McDonald's: partnerships con operatori locali, che conoscono il territorio e aiutano quindi l'azienda; richiesta di asset locali.

Nestlé: acquisizione business già esistenti, già affermati sul mercato; mercati maturi (con livelli di profittabilità più ridotti); costi elevati. Conoscenza dei diversi contesti culturali: è importante conoscere la cultura del luogo di arrivo. Un esempio è l'importanza del packaging dei prodotti, così come la pubblicità; il colore è quindi una caratteristica fondamentale (= varietà), che acquista significati molti diversi in base alla cultura cui ci si riferisce (es. il giallo nella nostra cultura significa gelosia, invidia; in Cina ricchezza e buon gusto). Sfida della rivoluzione commerciale È necessario parlare di filiera, ossia degli stadi che caratterizzano lo stadio produttivo: - Produzione - Distribuzione: dove operano le insegne commerciali, i punti di vendita, ovvero gli intermediari commerciali. - Consumo: è lo stadio della domanda finale dei prodotti. Tra i diversi

stadi si costruiscono delle relazioni generate da scambi materiali (di merci) o immateriali (di informazioni). È importante chiedersi però chi sia il Channel leader dellafiliera, ovvero chi governa le attività di marketing: per trasferire i prodotti usiamo i mezzi di trasporto di Barilla (produzione) o Esselunga (distribuzione)? Il concetto di filiera permette di comprendere l'importanza dello stadio intermedio, ovvero della distribuzione: se quello stadio cambia, tutte le attività di marketing si modificano (se operano piccoli punti vendita o grandi catene di distribuzione, le attività cambiano). Normalmente in un supermercato di 1000 mq vengono trattati in media 8000 codici prodotti: il supermercato fa una selezione dei prodotti da esporre tra 500.000 codici prodotto; per entrare nei punti di vendita è quindi necessario superare una durissima selezione, in modo da arrivare al consumatore finale. È quindi indispensabile convincere

Il distributore del prop