Marketing strategico

COSA SIGNIFICA MARKETING

Il termine marketing (secondo Wikipedia) prende origine da market, a cui si aggiunge il gerundio -ing per indicare qualcosa in movimento, ovvero le iniziative e le attività sviluppate all'interno delle aziende. Fare marketing significa fare mercato, sviluppare attività sul mercato. - Marketing significa comprendere i bisogni dei consumatori Lo studio avviene tramite studi e ricerche di mercato: questionari, focus group, osservazioni, esperimenti test. In Italia, negli ultimi anni si sono affermati dei nuovi bisogni: - Il 30% delle famiglie è costituito da single (aziende specializzate in prodotti per bambini entrano in crisi, come la Plasmon, per il calo delle nascite) - 20 milioni di persone (su 60 milioni c.a.) sono intolleranti al lattosio (produrre prodotti senza lattosio) - Nel 50% delle famiglie qualcuno guarda ogni giorno un programma di cucina in tv - Marketing significa identificare i concorrenti I concorrenti

• Possono essere identificati per:
• Mercato: i concorrenti sono imprese che operano negli stessi mercati (concorrenza orizzontale). Es. coca-cola vs pepsi, Samsung vs Apple
• Settore: i concorrenti sono imprese che cercano di soddisfare gli stessi bisogni del cliente o di instaurare i medesimi rapporti coi clienti (concorrenza allargata). Es. coca-cola vs acqua vs Esta The.
• Marketing è storytelling di persone. Significa raccontare storie, raccontare la vita di persone. Ambiti su cui si basa solitamente: alcolico, trucco, cosmetica, toeletteria. Chanel n. 5 ha una storia lunga, ha un ciclo di vita che nessun altro prodotto ha mai avuto. La storia di Coco Chanel è iconica: cresciuta in orfanotrofio è riuscita a portare avanti la sua passione e la sua determinazione l'ha portata a rivoluzionare il mondo della moda e ha lanciare, nel 1921, Chanel n. 5.
• Mark Zuckerberg: creò Facemash nel 2003 per gli studenti di Harvard, poi chiuso per violazione

della privacy. Un anno dopo creò Facebook.

• Marketing è storytelling di aziende
• Ferrero: nasce ad Alba, dove nel 1946 Pietro Ferrero apre un laboratorio di pasticceria. La Coop decise di non vendere più i prodotti della Ferrero
• Marketing è informazione/comunicazione

Oscar Farinetti (un tempo impiegato nell'elettronica di consumo) è uno dei più grandi manager italiani, fondatore di Unieuro e, dopo averlo ceduto a Dixons, creò Eataly. Ha scritto il suo primo libro "Coccodè", in cui afferma che la gallina ha inventato il marketing, perché quando fa l'uovo fa coccodè: non serve solo creare un nuovo prodotto, il punto è saperlo annunciare al mondo in modo corretto. In Italia manca la dimensione della comunicazione (caffè americano, vini francesi, non sappiamo valorizzare i prodotti).

• Marketing è emozioni (caso P&G: Procter and Gamble, con filmato

Olimpiadi) Non soddisfa solo dei bisogni materiali, ma anche psicologici: deve generare delle emozioni. Ad esempio dei cibi che gratificano i consumatori oppure acquistare un sapone in profumeria anziché al supermercato, in quanto vi si attribuisce un'esperienza e un valore differente. Viene definito infatti Marketing esperienziale, in quanto si valorizzano i sensi del consumatore per creare un contesto, si attribuisce al prodotto uno stile di vita: il consumo diventa un'attività gratificante.

Un esempio di marketing esperienziale è di nuovo Eataly, che, oltre all'esposizione studiata, forza anche un percorso per osservare i prodotti.

Marketing è relazione. Tutti sono persone di relazione: si parla, si ascolta, si negozia. Per i manager, il 56% del tempo in azienda è dedicato ad attività di relazione. Per tutti gli investimenti, anche questo umano, è importante capire il ritorno (in termini di stima, affetto, successo, credibilità).

Fare marketing relazionale significa: Saper comunicare Sapersi esprimere in modo convincente Saper lavorare in gruppo Saper motivare gli altri Saper vendere le proprie idee Interpretare i messaggi e i pensieri altrui "Ognuno vede quello che tu pari, pochi comprendono quello che tu sei" (Machiavelli). Marketing è sostenibilità Negli ultimi tempi la sostenibilità è diventata un elemento fondamentale nel marketing: molte aziende si sono prefissate come obiettivo una trasformazione in senso sostenibile. È emblematico il caso di McDonald's, i cui cibi sono sempre stati caratterizzati da cibi non salutari (ricchi di grassi e di zuccheri) e confezionati singolarmente (quantità elevatissima di rifiuti). Negli ultimi anni hanno sostenuto una trasformazione in senso salutistico (cibi più sani, no antibiotici umani negli animali) e sostenibile (involucri con carta riciclata). I filmati istituzionali sono ottimi per rappresentare.

E comprendere i valori dell'azienda. Kinder, ad esempio, segue la filosofia di "condividere valori per creare valori", al cui centro troviamo persone e pianeta. L'aspetto sociale emerge chiaramente dal suo impegno in iniziative artistiche e culturali, creare nuovi posti di lavoro etc.

Non esiste una definizione univoca di marketing, in quanto ogni definizione deve essere storicizzata, ovvero tenere conto di:

• Condizioni socio-economiche o dei mercati: differenze tra mercato di largo consumo, della moda, alimentare.
• Delle culture aziendali: i modelli di business.

Le forze di cambiamento del marketing sono:

• Dinamiche macro-economiche (PIL, che misura la ricchezza di un paese; occupazione; dinamica dei consumi; redditi). I piani di marketing sono molto voluminosi e contengono per prima cosa le dinamiche macro-economiche, fondamentali per avere una base solida su cui costruire il piano.
• Globalizzazione: riguarda gli scambi internazionali, le dinamiche di

import-export, significa che le aziende per crescere devono entrare nel mercato internazionale.

Concorrenza: tra le imprese ma anche tra i Paesi. La concorrenza un tempo poteva essere controllata, ma ora si tratta di concorrenza globale, molto più difficile da sostenere e che rischia quindi di ridurre i margini di profitto aziendale.

Rivoluzione digitale: ha portato ad una quantità e qualità di informazioni decisamente diversa rispetto al passato. Uno dei punti fondamentali è quindi costruire sistemi informativi utili e precisi, in grado di supportare i piani di marketing e le strategie.

Convergenza di mercati e settori diversi: ora i confini non sono più chiari, ma sono sfumati. La concorrenza non è più solo orizzontale e soprattutto non è più solo all'interno di un solo mercato: si tratta di una concorrenza allargata, in quanto per ogni bisogno vi sono molte risposte differenti da diverse aziende. Allo

stesso modo, con la rivoluzione digitale, uno stesso dispositivo può ora svolgere tante funzioni differenti (non esistono più confini tra i mercati).

• Multicanalità e omnicanalità: si tratta di diversi canali e punti di vendita, ora accresciuti anche grazie alla rivoluzione digitale, che ha portato all'aggiunta di canali digitali; le aziende hanno quindi integrato i due canali (fisico e digitale), dando vita all'omnicanalità.
• Modelli di consumo: negli ultimi tempi le relazioni di fiducia con i consumatori si stanno riducendo, fatto gravissimo che ha ripercussioni sulle vendite delle marche.
• Responsabilità sociale: bisogna tenere in considerazione i bisogni dei consumatori, ma allo stesso tempo dove esserci il rispetto delle norme, dell'etica, fattori a cui i consumatori sono molto legati.
• Marketing 1.0 (orientamento alla produzione): storicamente, si fa coincidere questo orientamento con il periodo del dopoguerra,

negli anni '50/'60. In questo periodo, i mercati erano caratterizzati da una domanda nettamente superiore all'offerta: i prezzi tendono quindi ad aumentare. I bisogni dei consumatori erano molto omogenei: considerando il periodo, il potere d'acquisto non era altissimo, per cui i bisogni erano di base, di sussistenza. Il sistema distributivo e commerciale era tradizionale, molto polverizzato. Il punto di vendita dominante era il negozio di piccole dimensioni, con la vendita al banco che prevedeva il servizio diretto da parte del commerciante. La concorrenza era modesta e limitata a livello territoriale: nel mercato, essendo la domanda molto alta, c'era posto per tutte le aziende. Non si parla ancora di globalizzazione, per cui i mercati geografici di riferimento erano quelli locali. L'obiettivo era quindi quello di massimizzazione della produzione: per soddisfare una domanda altissima e per avere i vantaggi delle "economie di scala".ovveroaumentando la produzione si hanno risparmi che abbassano i costi di produzione; laconseguenza è che anche i prezzi saranno più bassi e applicando prezzi bassi si è piùcompetitivi (si ha un vantaggio competitivo).In quel periodo era in atto una democratizzazione dei consumi.• Marketing 2.0 (orientamento al prodotto)I consumatori sono più attenti e sensibili nei confronti delle caratteristicheo tecniche, intrinseche dei prodotti. Non interessa più soltanto la quantità, maanche la qualità dei prodotti.Viene attribuita una crescente importanza alla qualità e alle prestazioni deio prodotti, ovvero la capacità nel risolvere un problema in base alle lorocaratteristiche.L'obiettivo è quello di migliorare la qualità e le caratteristiche fisiche della propriaofferta. Questo ha però portato al rischio della "miopia di marketing", generatodall'idea della perfezione delio di paradigma nel marketing, che passa da un orientamento al prodotto e alle vendite a un orientamento al consumatore. Questo nuovo approccio, chiamato Marketing 3.0, si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori e sulla creazione di prodotti e servizi che soddisfino tali bisogni. Nel Marketing 3.0, l'obiettivo principale è creare valore per il consumatore, anziché concentrarsi solo sulla vendita del prodotto. Le aziende devono essere in grado di comprendere i valori e le aspettative dei consumatori e di offrire loro prodotti e servizi che rispondano a tali valori. Inoltre, nel Marketing 3.0 si dà grande importanza all'ascolto dei consumatori e al feedback che essi forniscono. Le aziende devono essere in grado di adattarsi e di migliorare continuamente i propri prodotti e servizi in base alle esigenze dei consumatori. Infine, nel Marketing 3.0 si presta molta attenzione alla responsabilità sociale delle aziende. Le aziende devono essere consapevoli dell'impatto che i loro prodotti e servizi hanno sull'ambiente e sulla società e devono agire in modo responsabile per minimizzare gli effetti negativi. In conclusione, il Marketing 3.0 rappresenta un cambiamento di paradigma nel marketing, passando da un approccio centrato sul prodotto e sulle vendite a un approccio centrato sul consumatore, sulla creazione di valore e sulla responsabilità sociale delle aziende.