Marketing strategico

Marketing strategico

Introduzione al marketing

Ci si chiede che cosa è il marketing e, soprattutto quale sia la sua finalità e così la sua importanza. Il marketing si snoda tra prodotti, consumatori e comunicazione che sono i fondamentali dell’economia, ciò che crea la ricchezza reale.

Analisi del marketing

Il marketing analizza:

• Modelli aziendali, ossia gli approcci delle varie aziende (es. Barilla, Apple, Ferrero etc.)
• L'impatto dei macro-cambiamenti sociali sull'economia e quindi sul marketing delle aziende
• Sistemi informativi / Ricerche di mercato
• Posizionamento e vantaggi competitivi delle aziende
• Comportamento dei consumatori / modelli di consumo: comportamenti, reazioni e variabili nel consumo
• Brand Loyalty vs Store Loyalty
• Canali di vendita e distribuzione
• Strategie di Branding: il valore delle marche, come si costruisce un marchio
• Innovazione dei prodotti
• Politiche di prezzo
• Media e Comunicazione: web marketing
• Shopper Marketing: ciò che condiziona l'acquisto di un prodotto
• Relazioni negoziali tra produzione e distribuzione (potere della marca vs potere dell’insegna commerciale)
• Piani di investimenti
• Macroeconomia che influenza la politica di mercato delle imprese stabilendo delle nuove strategie

Ilaria Caravello 1

Crisi attuale e discontinuità

L’attuale periodo storico manifesta una crisi differente dai periodi di crisi passati, durati in genere 16 mesi. Pertanto può risultare parzialmente errato definirla come una crisi economica, poiché attraversa trasversalmente anche ambiti sociali e politici. È, di fatto, un periodo di discontinuità.

Dal marketing degli orologi al marketing delle nuvole

Il concetto di discontinuità è diverso da quello di cambiamento, che è evoluzione lenta e graduale, dove le regole cambiano in modo lento e permettono ai soggetti l’adattamento. Popper propone di pensare al cambiamento come al movimento di un orologio che è meccanico e prevedibile. Per K. Popper infatti, la discontinuità è un’evoluzione repentina e imprevedibile, con un continuo cambiamento. Si può immaginare come il movimento delle nuvole, che è caotico e disordinato, improvviso e irregolare.

Così è l’attuale periodo storico. Su un piano manageriale si passa perciò da un management abituato ad un ambiente e a paradigmi prevedibili (fino al 2008) ad un management che ha bisogno di un nuovo approccio culturale.

• Passaggio da un’epoca di cambiamento a una di discontinuità
• I vecchi paradigmi e modelli di marketing non funzionano

Kotler all'inizio della crisi ha compreso che ci si trovava davanti ad una discontinuità dove, nel settore del mercati e delle imprese, l’imprevedibilità avrebbe costituito la normalità.

• Richiesta di flessibilità poiché non essendoci più certezze il rischio diviene un fattore dominante e necessario nelle scelte

Esempi di discontinuità

Crescita di mercato: negli anni 90 mediamente i mercati crescevano annualmente del 9%, nei primi 2000 il tasso medio è sceso al 4/4.5%, dal 2008 a oggi è sceso allo 0.3%.

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Quando i mercati non crescono è difficile fare innovazione per favorire la crescita stessa. Ad ogni modo, all’interno di questo 0.3% possono esserci aziende che crescono di più, anche a scapito di altre concorrenti. C’è bisogno di cambiare la strategia di marketing rispetto a quella adottata nel periodo di crescita.

Confini competitivi: prima del 2008 i confini tra i mercati erano ben definiti. Ossia vi erano specifiche zone competitive dove si confrontavano aziende di egual tipo (es. Barilla vs De Cecco). I confini tra i mercati si sono confusi e i prodotti sono diventati sostituibili. Un esempio può essere la convergenza tecnologica di più caratteristiche in un unico prodotto (vedi smartphone o tablet). Ciò può causare un calo dei consumi in quanto con l’acquisto di un solo prodotto si ottengono le funzioni di più prodotti.

Modelli d’acquisto: gli attuali consumatori hanno comportamenti diversi rispetto a 7/8 anni fa. Sono infatti più razionali e valutano i prodotti, confrontandoli tra loro e dimostrandosi sempre meno fedeli alla marca. Tuttavia è bene sfatare il mito dei crolli dei consumi dei generi alimentari. Prima del 2008 gli sprechi erano al 15% e con questo aumento della razionalità, il consumatore, anziché acquistare 100 e usare 80, acquista 80. Così le aziende percepiscono un calo delle vendite mentre il consumo da parte delle famiglie resta immutato. I consumatori si fanno delle domande e si dimostrano più smart.

Canali di vendita: a riguardo ci sono stati trend totalmente opposti a quelli previsti una decina di anni fa. Nel 2000 si era infatti previsto che la quota di mercato degli ipermercati, che allora era al 14%, sarebbe raddoppiata. Così molte imprese hanno investito nelle grandi superfici di vendita. Attualmente la loro quota è al di sotto del 14% e si parla infatti di crisi delle grandi superfici di vendita.

• Cambiamento dei modelli di consumo: si preferiscono prodotti freschi dai piccoli distributori
• Alto tasso di invecchiamento: gli anziani non frequentano gli ipermercati
• Ragioni competitive: gli ipermercati un tempo offrivano più scelta e prezzi più convenienti

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Politiche del valore

Il concetto di "valore" sta per benefici che il consumo di un prodotto genera. Il marketing deve comunicare tali benefici.

• Il valore è quasi come una promessa
• Il valore è la capacità di un prodotto o una marca di soddisfare un bisogno
• Es. Marketing Esperienziale operato da L’Oreal e in generale dalle aziende di cosmetica: marche che fanno sentire emotivamente meglio i consumatori

Il valore di un prodotto può essere oggettivo, e funzionale (come un generico sapone) e soggettivo e psicologico (sapone con determinate caratteristiche). Oppure può essere soggettivo, per cui conta la marca.

Discontinuità dei media e azione commerciale

Le imprese investono sempre meno sulle pubblicità nei media classici come i giornali. I tradizionali canali di vendita sono in crisi a vantaggio dell’e-commerce.

Strutture organizzative

Stanno cambiando i modelli:

• Ruoli all’interno di un’azienda
• Relazioni tra le funzioni aziendali
• Livelli decisionali
• Remunerazioni e incentivi

Definizione di marketing

(creare il valore, difendere il valore) Nella letteratura si sono date molteplici definizioni di marketing, un concetto che tuttavia è trasversale, si estende alle persone, non soltanto alle imprese, cosicché la sua definizione si è evoluta nel tempo.

• Analizzare il mercato e i comportamenti dei consumatori
• Occuparsi dei sistemi distributivi e delle nuove configurazioni di esso per raggiungere i consumatori
• Creare dei bisogni e fare comunicazione in modo da crearli
• Informare i consumatori
• Valutare le percezioni di un prodotto

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Il marketing soddisfa bisogni preesistenti o li crea, anche in modo subliminale? Il marketing crea un bisogno? Possibile. Tuttavia un’azienda può investire molto sul marketing di un certo prodotto, ma se il consumatore non è soddisfatto, tale prodotto sarà un fallimento. Le aziende lanciano un sacco di prodotti e pochi raggiungono il successo (mediamente 3 su 100). Ormai il consumatore (che, come si è detto in precedenza, è più “smart”) mette alla prova il marketing, che così, non sempre crea dei bisogni ma deve, in prima istanza, soddisfarne di preesistenti. Così il marketing volto alla mera persuasione fallisce poiché il consumatore è via via più critico.

Pay off e out of stock

Slogan, messaggio pubblicitario. Il prodotto è irreperibile, difatti è una mancata vendita.

• Psicologia/percezione dei consumatori (vd. caso CaldoCaldo/FreddoFreddo, introvabile sugli scaffali, scomparso dal mercato e dalla memoria della gente dopo un tempo relativamente breve)

Negli ultimi anni vi è stata una deflazione dei prezzi, tuttavia è opinione comune l’esatto contrario, ossia la convinzione che i prezzi siano aumentati.

Esselunga viene percepita come più conveniente, tuttavia ciò è vero solo per quanto riguarda i prodotti presenti in tutti i supermercati, i prodotti esclusivi hanno prezzi più alti. Lo scopo del marketing è creare un valore, espresso con il prezzo e difenderlo.

Esempio: Nutella in un primo periodo era irreperibile nei discount per difenderne il valore. Adesso si trova (discontinuità).

Nella definizione di un fenomeno è bene farne il film e non la fotografia, che è statica e non dinamica, per cui bisogna rappresentare anche le dinamiche passate e figurarsi quelle future.

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Evoluzione della definizione di marketing

| Dal marketing 1.0 al marketing 3.0

Condizioni ambientali

• Condizioni Sociali
• Condizioni Economiche
• Condizioni Commerciali
• Condizioni industriali

Condizioni sociali

• Strutture demografiche: potenziale di mercato, struttura anagrafica della popolazione
• Modelli familiari o Stili di consumi: capire quali variabili condizionano il comportamento dei consumatori o Cultura
• Posizione geografica
• Età
• Ricchezza
• Livello di fiducia: puntare sulla fiducia (indici di fiducia) o Aspettative / percezioni: come si valuta la convenienza, se in modo oggettivo o soggettivo o Fedeltà alla marca: l’obiettivo di ogni marca (loyalty) o al punto vendita

Condizioni Economiche

• Come potranno condizionare lo sviluppo dell’Euro o del nostro Stato Congiuntura economica
• Andamento dei consumi
• Inflazione – deflazione: l’inflazione è negativa per l’economia; lo scopo della BCE è mantenere al +2%
• Prezzo delle materie prime: es. il petrolio, caffè, cacao che hanno impatto sulle aziende
• Potere di acquisto delle famiglie
• Politica fiscale (spesa pubblica) di entrate ed uscite in un Paese

Condizioni Commerciali

Di norma nei processi di marketing si parte dalla filiera che è definita dagli stadi del processo produttivo e gli scambi che vi avvengono.

• Produzione
• Commercio
• Consumo

Le imprese applicano strategie di marketing o per convincere i consumatori (dal prod. Al consumatore) o per convincere i commercianti, poiché se il prodotto non è presente nel punto vendita e non è reperibile, di fatto non viene venduto.

• Coca cola è stata assente per un anno da Esselunga
• Samsung è stata assente da Mediaworld per un anno
• Shiseido non è stata trattata da Sephora per due anni
• Lavazza da Esselunga per un anno

Legislazione commerciale o Concentrazione della distribuzione > in UK solo tre insegne controllano il 70% del mercato, per cui una marca ambisce ad entrare in quei distributori

• Canali di vendita
• MDD: Marca del Distributore
• Posizionamento della marca commerciale o Negli UK controllano il 50% del mercato
• Prima i concorrenti di Innovazione del punto vendita o Barilla, ad esempio, erano la De Cecco, oggi anche Coop o Conad che un Forza delle insegne o tempo distribuivano altre marche ma che adesso controllano la propria Modelli organizzativi aziendali o facendo aumentare le quote di mercato.
• La concorrenza diviene Competenze manageriali o verticale. > Nuove logiche di Marketing.

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Condizioni Industriali

• Concentrazione produttivo Ciclo di vita dei prodotti o Innovazione dei prodotti o Politiche logistiche o Efficienza distributiva o Investimenti pubblicitari
• Livello degli investimenti pubblicitario
• Forza della marca

Evoluzione della definizione di marketing

| Dal marketing 1.0 al marketing 3.0

La definizione di marketing si è evoluta nel tempo, e i fattori che hanno contribuito a dare questa definizione sono molteplici.

• Condizioni Ambientali (vd. Appunti)
• Modelli Aziendali (Apple, Ferrero, Walt Disney): Dietro ogni realtà aziendale ci stanno dei valori distintivi.
• La “missione aziendale”: significa definire quello che deve essere l’obiettivo alto delle strategie di marketing di un’azienda. Ogni azienda che definisce la sua missione risponde a una serie di quesiti.

- Qual è il business dell’azienda?

- Qual è il target di mercato?

- Come costruire il “valore” per i clienti?

- Quale sarà il business in futuro?

Il termine valore rappresenta bene il concetto di marketing perché creare valore è la vera missione di un’azienda. Le aziende migliori fanno “il film” di un’azienda o di un certo ambito e così facendo guardano al futuro, rendendosi conto dell’evoluzione in corso e della direzione verso cui rivolgersi.

“Io sono sicuro di essere il leader di oggi nel mercato informatico, non sono sicuro di esserlo in futuro (domani).” Bill Gates

Un elemento comune delle aziende eccellenti è il fatto che queste aziende hanno pensato al futuro e hanno pensato di cambiare quando le cose andavano bene, e non male. Poiché erano presenti risorse e condizioni per creare un cambiamento reale.

La definizione di missione è efficace quando:

• Gli obiettivi sono ben limitati
• Implica una visione a lungo termine / lungimiranza
• È breve e facile da ricordare

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La missione deve essere condivisa con i dipendenti e con i clienti per favorire uno sviluppo armonico della cultura aziendale, spesso la missione viene creata da gruppi di lavoro per sintetizzare la missione dell’azienda. La definizione di missione contribuisce al concetto di marketing.

Dimensione sociale del marketing

Dietro le definizioni c’è una dimensione sociale del marketing; il passaggio dal marketing 1.0 al 3.0 implica l’introduzione del concetto di sostenibilità nel marketing e quindi una dimensione sociale. Le definizioni di “missioni” di Marketing si evolvono nel tempo.

a) Barilla: “Aiutare le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia di mangiare bene”

b) Coca Cola: “Dissetare i consumatori, essere partner dei clienti, premiare gli stakeholder, migliorare la vita delle comunità locali.”

c) Nike: “Portare ispirazione e innovazione a tutti gli atleti del mondo”

d) Illy Caffè: “Deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita, attraverso il miglior caffè che la natura possa offrire esaltato dalle migliori tecnologie e dall’emozione che nasce dalla ricerca del bello.”

e) Google: “Organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili a tutti.”

f) Luxottica: “Produrre e distribuire occhiali da sole e da vista di elevata qualità e tecnica e stilistica al fine di migliorare il benessere e la soddisfazione dei propri clienti, creando nel contempo valore per i dipendenti e per le comunità in cui opera.” (Luxottica ha una quota del mercato mondiale del 50%)

g) McDonald’s: “Essere il posto e il modo preferito dai clienti per consumare un pasto, e migliorare la redditività facendo il cibo veloce più delizioso in risposta alle aspettative dei consumatori”

h) Samsung: “Essere la migliore Digital e-company.”

i) Facebook: “Siamo un social network online” Connettiamo le persone nel mondo e le aiutiamo a condividere i momenti importanti della loro vita

j) Home Depot: Vendiamo articoli per il fai da te e il bricolage Aiutiamo la gente a costruire la casa dei sogni

k) Nasa: Esploriamo lo spazio Ci spingiamo oltre i limiti alla scoperta dell’ignoto, per il bene dell’umanità

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l) Revlon: Produciamo cosmetici Offriamo uno stile di vita e la possibilità di esprimersi, status e successo, ricordi speranze e sogni

m) Ritz-Carlton Hotels: Affittiamo le stanze Offriamo un’esperienza completa firmata Ritz-Carlton, un soggiorno memorabile che supera qualsiasi aspettativa del cliente.

n) Walmart: Gestiamo grandi magazzini Garantiamo prezzi bassi tutto l’anno e diamo alla gente comune la possibilità di fare shopping come i ricchi, “risparmi e vivi meglio”.

Video sulla missione aziendale

L’Oreal: L’Oreal opera attraverso vari brand, anche considerati di lusso, opera nel mercato del largo consumo, della farmacia, dei parrucchieri. (Laroche Posay, Lancome, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Garnier, Vichy, ecc.) “Bellezza ha il potere di cambiare le nostre vite”

P&G (Procter & Gamble): Più grande produttore di largo consumo del mondo, che opera attraverso vari brand che fanno riferimento a mercati molto diversi. (Duracell, Gillette, AZ, Dash, Max Factor, Pantene, Viakal, Puma, Venus, Lacoste ecc.) “The hardest job in the world”

Entrambe le aziende pongono come missione/slogan l’amore, il cambiamento valoriale, ad esempio L’Oreal presenta la bellezza come qualcosa che va oltre una dimensione estetica, come qualcosa di cui tutti possono appropriarsi. Fino a qualche anno fa le aziende di cosmetica vendevano la bellezza come un mito raggiungibile da pochi. Reinterpretazione del concetto di bellezza “per tutti.” Nel primo filmato c’è un racconto visivo accompagnato da un discorso, nel secondo delle immagini, delle piccole scene e sono totalmente assenti le parole. Entrambi hanno un sottofondo musicale.