Marketing strategico

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Fedeltà alla marca | consumer marketing

Le aziende del quadrante A sono aziende globali, che possono contare su ricerca e sviluppo e su

moltissime risorse da investire in marketing e possono permettersi investimenti sia nel trade che nel

consumer marketing, per cui per queste aziende il problema dell’equilibrio per investire in trade o

consumer marketing ha poca rilevanza.

In questo caso Samsung e Chanel sono due casi emblematici.

Aziende del quadrante A: apple, barilla, ferrero etc.

Tutto va contestualizzato e la posizione di una marca può variare nel tempo. Le aziende che stanno nel

quadrante A devono comunque avere una forza della marca molto forte, tuttavia il loro posizionamento

è stato messo in discussione a causa delle mutazioni delle condizioni ambientali.

- Chanel (cosmetica profumeria)

Il mercato della cosmetica/profumeria è un mercato nel quale ci sono tanti segmenti produttivi

(toiletteria, profumi, cosmetica, trucco). Sono segmenti molto differenti tra loro, perché, ad

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esempio nel profumo conta moltissimo la pubblicità e la griffe. Nella cosmetica conta molto

l’assistenza data nel punto vendita. Il make up è un mercato associato a quello della moda, e il

mercato della toiletteria molto più di largo consumo. È un mercatoscuola. È una marca storica

di questo mercato, e nel campo dell’alcolico(profumi) è leader. Il ciclo di vita di ogni marca o

dei prodotti è di circa 5 anni, è un mercato molto dinamico poiché caratterizzato da continui

lanci di prodotti, questo non si è verificato con i prodotti di Chanel, vedi Chanel n.5

Chanel è un’azienda che ha sempre avuto sia una grande forza della marca che un grande

controllo della distribuzione. Ha consolidato la forza della marca con pubblicità da sempre

molto efficaci, nonostante la vastità di target a cui si volge l’ambito della cosmetica/profumeria.

Spesso ha utilizzato pubblicità su riviste specializzate, inoltre ha avuto un buon posizionamento

anche nel trade marketing. Le commesse di profumeria sono il fattore critico di successo di molti prodotti. (in

una profumeria di 600mq ci stanno circa 11.000 codici prodotti, di questi quelli sostenuti con

una strategia di consumer marketing, quindi pubblicità, sono circa il 20%. Il restante 80% dei

prodotti viene venduto attraverso un’attività di tipo push, cioè di sostegno, che i punti di

vendita danno nei confronti dei consumatori, che nei fatti danno le commesse che lavorano in

profumeria.) Chanel ha sempre investito tanto quindi nelle commesse e nelle assistenti di

profumeria, facendo dei corsi di formazione in questo ambito; porta a Milano ogni anno 3000

commesse a cui insegna come consigliare i prodotti e con delle sessioni di make-up. Fa anche

un’attività di pubbliche relazioni con le commesse, perché portandone 3000 a Milano permette

a Chanel di schedarle, e avere informazioni di contatto e i loro dati anagrafici, il che serve

appunto per impostare le politiche di pubbliche relazioni, perché, ad esempio, per i compleanni

Chanel invia regali alle commesse.

Il mercato della cosmetica dal 2008 è stato molto condizionato dalla crisi, ha iniziato a registrare

flessioni anche del 10%, persino Lancome e Dior, in molte hanno cambiato CEO. È un

mercato non abituato a flessioni e a risultati negativi, che vendeva “sogni”. Con la crisi i grandi

marche che producevano, ad esempio, creme, ha spostato l’attenzione su prodotti da

supermercato come Vichy e Nivea (marca di cosmetica più venduta al mondo).

Controtendenza è andata appunto Chanel, registrando note positive, e gestendo bene sia il

consumer che il trade marketing.

- Samsung (elettronica di consumo)

Oggi è azienda leader nel mercato video. Dopo aver consolidato la leadership nel mercato video

ha iniziato a diversificare in altri settori come il mercato della telefonia in generale, o

Ilaria Caravello 17

dell’informatica, recentemente anche nel mercato dei grandi elettrodomestici. Ha un portafoglio

prodotti molto ampio. Ha costruito la strategia di diversificazione a partire dal mercato video,

dove, intorno al 2005/6 era la terza marca del settore, superata solo da Sony (Giappone) con

una quota di mercato del 30% e Philips (Olanda) con quota di mercato del 25%. Nel 2005

Samsung aveva una quota piuttosto bassa (15%). Oggi ha una quota del 55/60% del mercato, si

è posizionata perciò in pochi anni al primo posto. Philips non fa più televisori, Sony ha avuto

parecchi problemi negli ultimi anni ma non ha di certo la leadership.

Uno dei fattori critici di successo di Samsung è stato l’adattamento al digitale molto veloce

(rivoluzione digitale).

Come è stato possibile per Samsung passare dal 15% al 60% in 10 anni? Come ha fatto a

stravolgere gli aspetti competitivi rispetto a concorrenti molto più forti? In che senso Samsung

è posizionabile, come Chanel, nel quadrante del Paradiso?

Un fattore critico di successo per Samsung è stato l’adattamento al digitale molto veloce

(rivoluzione digitale).

Anticipando i concorrenti sulle innovazioni tecnologiche, poiché in questi 10 anni è avvenuta

una rivoluzione digitale, con il passaggio graduale dall’analogico al digitale. Questo passaggio ha

cambiato gli assetti organizzativi delle aziende e il ruolo della tecnologia come fattore critico di

successo delle imprese. Nella fase analogica la tecnologia era un fattore di differenziazione, un

fattore critico di successo, ed era esclusiva: cioè alcune marche potevano contare su tecnologie

che altre marche non avevano. Così chi comandava, nell’elettronica di consumo in quegli anni,

erano gli ingegneri. Il vantaggio competitivo era perciò associato a caratteristiche di tipo tecnico,

così la differenza era fatta dalla tecnologia. Le tecnologie, con la rivoluzione digitale, sono

diventate condivise, cosicché ad oggi poche aziende producono e forniscono chip alla maggior

parte delle aziende: la tecnologia si è standardizzata ed è meno esclusiva, quindi il vantaggio

competitivo, ad oggi, non è associato alla tecnologia in sé.

Il vantaggio competitivo è definito oggi dalle attività di marketing, così a comandare non sono

più gli ingegneri ma i marketing manager.

Samsung ha capito il ruolo che stavano assumendo i distributori come media di comunicazione

e ha cambiato il modo di pubblicizzare e di presentare il video (es. televisori accesi all’euronics)

- design CM

- pubblicità CM (

in quel mercato c’era poca pubblicità per la massa, samsung ha applicato le logiche del largo

)

consumo Ilaria Caravello 18

- patnership con i distributori TM (samsung ha capito il ruolo della distribuzione e di media di comunicazione e

dei punti di vendita, garantendo margini di guadagno più alti rispetto ad altri brand.)

Così Chanel e Samsung si sono caratterizzate per una grande forza della marca, grazie al

Consumer Marketing, e per un gran controllo della distribuzione, grazie al Trade Marketing.

Caso Calvin Klein

Negli anni 90 era una griffe di grandissimo successo, vendibile ovunque. I venditori di Calvin

Klein lo offrivano alla distribuzione alle loro condizioni. Negli anni 2000 c’è stata un’inversione

di marcia e i commercianti hanno stabilito le loro regole e il marchio è in perdita.

Margine commerciale:

prezzo del servizio di commercializzazione che il commerciante svolge al servizio di una marca.

Mc = Pc – Pa

Differenze tra il prezzo al consumo e il prezzo di acquisto. Il prezzo al consumo è quello pagato dal

consumatore finale; il prezzo di acquisto è quello pagato dal commerciante per avere un prodotto. È il

valore che serve per rimunerare i fattori della produzione. Per arrivare all’utile bisogna togliere i costi di

produzione.

Come si fa crescere il margine commerciale ? à

a) aumentando il prezzo al consumo si rischia di abbassare la domanda, perciò per un

punto vendita è rischioso aumentare i prezzi.

à

b) abbassando il prezzo d’acquisto un distributore con un forte potere contrattuale, es

mediaworld, può contrattare e acquistare i prodotti ad un prezzo più basso.

Su un piano di marketing il margine è il prezzo che una marca paga ad un distributore per avere in

cambio la sua collaborazione; o un premio che il produttore offre al distributore per avere in cambio la

sua collaborazione alla commercializzazione dei prodotti.

Correlazione tra visibilità di una marca e vendibilità.

La collaborazione si concretizza tramite attività promozionali della marca connesse al punto vendita.

Se un distributore applica delle promozioni riduce il prezzo al consumo e riduce il margine tra il prezzo

d’acquisto e quello di vendita. Ilaria Caravello 19

Un’eventuale riduzione del margine porta alla luce il tema del conflitto tra produttore e distributore,

che nei peggiori casi porta all’esclusione della marca dal punto vendita. Un dibattito nel marketing

perciò è la gestione del conflitto per evitare che le marche siano espulse dai punti vendita.

- modello francese: c’è una grande conflittualità tra industria e distribuzione, perciò accade

spesso che le marche siano espulse dai punti vendita. Ad esempio LeClerc distribuì Vichy nei

supermercati (Vichy poteva esser distribuita solo nelle farmacie), finì a causa e vinse LeClerc

acquisendo +2% di quote di mercato. I modelli di consumo dei consumatori francesi sono

influenzati dalle attività promozionali

- modello inglese: i consumatori inglesi, di base, scelgono il punto vendita in base alla qualità del

bene, perciò la pressione promozionale in UK è più bassa. Così entrare in un superstore inglese

per un produttore di marca leader è difficile, tuttavia non sono presenti conflitti e gli accordi

vengono rispettati (partnership).

- Modello tedesco: il 50% del mercato tedesco è controllato dai discount (Lidl e Aldi) che

generano battaglie di prezzo sul mercato con politiche molto aggressive, che generano battaglie

di prezzo che possono portare alcune aziende al fallimento; il restante 50% è formato dai

normali supermercati con politiche di prezzo più moderate. Per le marche è importante entrare

nei canali dei discount perché altrimenti resterebbero escluse dalla metà della distribuzione.

Configurazione delle organizzazioni aziendali:

un altro fattore che condiziona la definizione di marketing e la sua evoluzione.

Quando si parla di sistemi organizzativi, organizzazione di marketing, si fa riferimento alle attività che si

svolgono nelle aziende, delle relazioni che esistono tra le diverse attività (es. produzione e logistica,