Fondamenti di marketing

Si dice che la comunicazione, e nello specifico la pubblicità, è una barriera all’entrata dal punto di vista finanziario. La

grande impresa cercherà di fare la pubblicità costantemente poiché ha il flusso di cassa che permette di farlo; a

differenza di un follower che non potrà competere. Per esempio chi vuole competere con Mulino Bianco deve investire

molto in pubblicità e questo rappresenta una barriera.

Tipi di comunicazione

- Comunicazione integrata: combinare con sinergia le varie tipologie di strumenti di comunicazione e

migliorarne i risultati

- Comunicazione di marketing: si rivolge al mercato finale cioè i consumatori. L’obiettivo è informare

consumatore dell’esistenza dell’azienda sul mercato e stimolare le vendite. Chi se ne occupa? Dipende dal tipo

di azienda: in genere c’è il brand manager, ma la parte esecutiva è affidata a un terzo (agenzia pubblicitaria)

che mette in atto la strategia.

- Comunicazione istituzionale: si comunica l’impresa non un prodotto o una marca, ma semplicemente l’attività

dell’impresa. Pubblico obiettivo: stakeholders dell’impresa tra cui anche i clienti e il mercato finale. Serve a

elevare l’immagine dell’impresa: corporate image. Successivamente utilizzo la comunicazione di marketing.

- Comunicazione organizzativa che si chiama marketing interno: comunicazione che l’impresa fa all’interno di

sé stessa. Si comunica ai collaboratori e ai soggetti interni all’azienda quali sono i valori che devono sviluppare

nell’attività.

- Comunicazione economico-finanziaria: si occupa del rapporto tra impresa e investitori/banche. Nei siti

internet si trova in basso ed è detta investor relations.

Un’impresa può comunicare ai suoi pubblici di riferimento impiegando una serie di strumenti, la combinazione di due

o più di questi strumenti da origine al mix di comunicazione. Per orchestrare in modo sinergico i diversi strumenti è

necessario predisporre un piano di comunicazione integrata di marketing.

La comunicazione è il processo attraverso il quale un soggetto (fonte) trasmette ad altri (destinatario) un messaggio

attraverso un canale di comunicazione. Il messaggio viene trasformato in un insieme di simboli dalla fonte (codifica) e

viene decodificato dal destinatario. Se l’obiettivo viene raggiunto il feedback è positivo quindi si torna all’impresa che

continua ad utilizzare quella strategia o la modifica in caso di feedback negativo.

Appunti di Gabriele Longo 30

Nonostante l’intenzione, il processo di comunicazione non ha sempre successo. Le cause di un’errata o non efficace

comunicazione possono essere diverse:

- Effetto rumore: che consiste in un errore di codifica a causa di effetti distorsivi da parte del destinatario del

messaggio

- Effetto alone: errori nella segmentazione; l’azienda individua il target e sceglie il messaggio in funzione delle

sue caratteristiche. È possibile che il messaggio venga recepito da un target diverso che male interpreta il

messaggio. In questo caso bisogna valutare se riparare il messaggio o l’intera strategia.

- È necessario che tra fonte e destinatario ci sia un campo di esperienza comune affinché la comunicazione del

messaggio avvenga in maniera efficace.

Le leve per la promozione del prodotto

Pubblicità

forma di comunicazione caratterizzata da mancanza di personalizzazione che non genera un feed-back immediato,

come avviene per la vendita personale. Prima dell’invio del messaggio è necessaria un’approfondita ricerca di

marketing per avere chiaro che cosa comunicare a chi e come. Si dovranno condurre pre-test per non rischiare errori

di decodifica. Richiede quindi una pianificazione molto accurata e costosa.

Vendite personali

È un’interazione personale tra il personale di vendita e il consumatore. È il mezzo più efficace per consolidare

preferenze e permette vendita immediata. È il più costoso perché si ottiene solo con negozi monomarca o essendo

proprietari del punto vendita. Chi trasmette il messaggio può correggere immediatamente fraintendimenti ottenendo

così una corretta comunicazione. Potrebbe essere causa di una comunicazione incoerente perché il venditore modifica

la comunicazione in base all’interlocutore e perché diversi venditori comunicano in modo incoerente tra loro.

Promozione delle vendite

Leva utilizzata assieme alla pubblicità e alla vendita personale che ha varie forme (concorsi a premi, coupon, scontistica

immediata, 3 x 2…). L’obiettivo è attirare l’attenzione del consumatore e stimolare gli acquisti sul punto vendita

attraverso concessione al cliente di un vantaggio limitato nel tempo in termini di sconto o di premi ottenibili. Utilizzata

per breve termine e non va d’accordo con strategia di costruzione di immagine di marca. Molto efficaci nell’attivare

acquisti sia dai clienti fedeli sia dai non acquirenti che colgono occasione per provare (dei quali una parte potrebbe

diventare fedele). Non può essere l’unico elemento del communication mix perché è efficace solo nel breve periodo,

con il rischio che il livello delle vendite torni alla situazione precedente o addirittura diminuisca a causa delle scorte

dei consumatori. Non è bene comunicare che voglio ridurre il prezzo, è meglio creare un evento che costituisca un

incentivo. Se usato troppo frequentemente e per lunghi periodi porta all’auto distruzione (prodotto percepito come

di bassa qualità).

Tipi di promozione:

- Promozioni al consumatore

- Promozioni al distributore

All’interno di queste esistono altre categorie:

- at-home promotion: raggiungere il consumatore a casa con raccolta punti, volantino …

- in-store promotion: promoter nel punto vendita che fa provare prodotto e fa promozione.

Tecniche promozionali:

- Vendita di prezzo (sconti).

- Vendere con premi o omaggi.

- Campioni o prove (profumi, degustazioni).

- Giochi e concorsi (gamification: branca del marketing, cerca di far giocare il consumatore, di legarlo in una

relazione con un gioco. Mentre si gioca si è suggestionabili).

Appunti di Gabriele Longo 31

Si fa promozione per rilanciare un prodotto a causa di vendite costanti o decrescenti. Nella promozione delle vendite

si genera cannibalizzazione nella linea di prodotto. Finita la promozione esiste effetto di depressione delle vendite,

l’obiettivo è di ottenere un aumento delle vendite medie rispetto alla situazione precedente alla promozione. Nel

periodo promozionale il soggetto fa scorta del prodotto, e non acquisterà nel periodo successivo.

Effetti negativi delle promozioni:

- Spirale promozionale: costretto a rinnovare la promozione se era esclusivamente di riduzione di prezzo

- Banalizza immagine di marca: scarsa di qualità

- Speculazioni: i concorrenti reagiscono alla promozione mettendo i loro prodotti in promozione

- Difficoltà di confronto di prezzi

Pubbliche relazioni

Sono attività che mirano ad influenzare le opinioni, gli atteggiamenti o le convinzioni dei clienti potenziali/effettivi, dei

fornitori, dei dipendenti… dunque gli stakeholders. Attività tipiche: articoli sui giornali, creare eventi, spingere

sponsorizzazioni, lavorare molto sull’impatto dell’impresa (sulla corporate image). Spesso non utilizzate. È raro che

una rivista parla gratuitamente di un prodotto, nel caso di eventi bisogna invitare la stampa.

Tra le forme rientra la sponsorizzazione: associare il nome di un’azienda o di un prodotto (sponsor) a un particolare

evento, culturale o sportivo, o iniziativa (sponsee). Le sponsorizzazioni sono coerenti con gli obiettivi e l’immagine

aziendale, permettono di ottenere un’elevata visibilità, di veicolare in modo efficace i propri valori e di instaurare

relazioni stabili con i pubblici di riferimento. Va usato assieme alla pubblicità poiché trasferisce solo un nome non un

messaggio. Il valore maggiore per i consumatori è quello culturale (vista come non semplice trasferimento denaro). La

maggior parte delle aziende del tabacco non possono fare pubblicità ma solo sponsorizzazione per cercare di ripulirsi

l’immagine. L’azienda con più sponsorizzazione è Philips Morris, attraverso fondazioni facilmente collegabili

all’azienda. Non è presente logo per evitare che la percezione negativa della marca influisce sulla percezione

dell’iniziativa.

Direct marketing

Portano il consumatore a contatto diretto con l’impresa. Avviene con telefono, cataloghi, online e sui social media.

Obiettivo è avere una risposta immediata personalizzata e interattiva. Qui non punto alle vendite ma solo entrare in

contatto con il consumatore e che questo contatto si trasformi in una relazione.

Bisogna misurare la REDEMPTION data dal Numero risposte / numero contatti. Un modo per quantificare è spedire

tot buoni sconto e in base a quanti ne tornano misuro l’efficacia.

Il contributo della tecnologia è fondamentale. Quasi tutti i momenti di contatto tra impresa e cliente lasciano una

traccia elettronica: acquisti con carte di credito, acquisti registrati su carte fedeltà … Queste tracce possono essere

registrate e diventare parte di un insieme coerente di informazioni, ovvero i database usati per i programmi di

Customers Relationship management (CRM), che costituiscono la base per uno sviluppo efficiente ed efficace di

programmi di direct marketing che abbiano valore per il cliente e per l’impresa. Nella maggior parte dei casi quando

la tecnica si è sviluppata si pensava che CRM significasse call center. Il CRM viene usato per targettizzare meglio attività

(segmentare, creare profilo consumatore).

Appunti di Gabriele Longo 32

Le decisioni in merito al mix di comunicazione sono influenzate da una serie di fattori:

- Target: i piani di comunicazione possono essere indirizzati a

o Consumatori finali: utilizzo di mass media perché il loro numero è elevato. La pubblicità viene poi integrata

con iniziative promozionali per mantenere vivo l’interesse.

o Clienti industriali: viene utilizzata la vendita personale poiché i volumi di vendita giustificano l’investimento

in una relazione diretta e personalizzata con l’obiettivo di fidelizzare l’intermediario.

- Stadio del ciclo di vita del prodotto: a ciascuna fase corrispondono obiettivi di marketing diversi

o Introduzione: suscitare curiosità e spingere alla prova, per questo sarà necessario combinare distribuzione

di campioni gratuiti, pubblicità e pubbliche relazioni nei confronti di influenzatori e opinion leader.

o Crescita: l’obiettivo principale è convincere a comprare il prodotto anziché le marche concorrenti, in questo

caso promozioni e relazioni pubblich