Appunti Marketing internazionale

MANAGEMENT COMPANY):

= imprese aventi la stessa nazionalità dell’impresa che produce, ma indipendenti da questa e non in

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concorrenza con essa si occupano di acquistare i prodotti dalle imprese nazionali e rivenderli sui mercati

esteri, oppure possono operare come uffici di esportazioni indipendenti, agendo in nome del produttore

(guadagnano una commissione per ogni transazione).

Attività principali: ricerca di mercati e clienti esteri, definizione delle condizioni contrattuali (es. prezzo di

vendita), supporto commerciale e tecnico alla clientela estera.

vantaggi svantaggi

- conoscenza approfondita dei mercati esteri - potenziale conflitto tra le esigenze del produttore e le politiche

commerciali dell’esportatore

- capacità di trattare un ampio portafoglio di prodotti

complementari - il portafoglio ampio potrebbe portare l’esportatore a

concentrarsi su prodotti con un potenziale di vendita maggiore

- costi di trasporto ridotti per economie di scala

3. TRADING COMPANIES:

= imprese, spesso di grandi dimensioni, che gestiscono sia l’importazione che l’esportazione di prodotti,

offrendo una serie di servizi aggiuntivi (tra cui analisi di mercato, ricerca clienti e servizi logistici) operano su

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più mercati con portafoglio prodotti con diversi gradi di specializzazione

↳ possono essere dello stesso paese dell’impresa produttrice, o di un paese diverso + possono essere

indipendenti o appartenere ad un gruppo.

- organizzano e gestire l’acquisto e la vendita di prodotti (definizione delle politiche di vendita,

distribuzione, promozione)

- forniscono servizi di consulenza, analisi dei mercati e ricerca di clienti

- gestiscono logistica e operazioni finanziarie, inclusi i servizi di trasporto e stoccaggio.

vantaggi svantaggi

- elevata conoscenza dei mercati esteri - elevato potere contrattuale delle trading companies che può

- capacità di fornire servizi di assistenza post vendita ridurre il controllo del produttore

- buone capacità finanziarie internazionali - costi elevati legati all’intermediazione

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4. GRANDI COMPRATORI:

= imprese di distribuzione commerciale (grandi magazzini, catene di punti vendita, gruppi di acquisto) presenti

sui mercati esteri che si approvvigionano attraverso una pluralità di fonti di fornitura a livello nazionale e

internazionale e che gestiscono differenti categorie merceologiche (abbigliamento, alimentari, elettrodomestici,

arredamento, …) che possono rivendere con proprio marchio commerciale utilizzano la figura del buyer

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interno per comprare direttamente dal fornitore estero partite di merci sulla base della migliore offerta.

Si rivolgono a fornitori che abbiano una buona organizzazione produttiva (per garantire volumi e standard di

qualità) + richiedono elevata efficienza logistica.

5. AGENTE DI ACQUISTO (BUYER INDIPENDENTI):

= organizzazioni indipendenti (anche persona singola) con sede nel paese dell’impresa esportatrice, che

agiscono per conto di clienti esteri.

Attività svolte:

- ricerca e selezione di fornitori che soddisfano le esigenze del cliente estero

- negoziazione dei termini contrattuali secondo le indicazione ricevute dai committenti/cliente straniero

- controllo della qualità dei prodotti e dell’adempimento degli obblighi doganali.

vantaggi svantaggi

- esportazione a basso costo, con rapidi pagamenti e gestione - scarso controllo sulle politiche di vendita e sul mercato estero

delle operazioni da parte dell’agente - ridotta visibilità del marchio, con il rischio di minor fidelizzazione

- minor investimento in infrastrutture di marketing e vendita del cliente estero

diretta

6. CONSORZI PER L’ESPORTAZIONE:

= aggregazione di piccole imprese che si uniscono per svolgere attività di promozione e vendita sui mercati

esteri offrono servizi come: partecipazione a fiere, assistenza logistica e doganale, consulenza

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commerciale. vantaggi svantaggi

- riduzione dei costi di internazionalizzazione grazie alle - dipendenza dal gruppo, con limitazioni nella personalizzazione

economie di scala delle strategie aziendali

- accesso a risorse finanziarie e manageriali condivise - necessità di coordinare le azioni di tutte le imprese consorziate

- maggiore forza contrattuale nei confronti di banche e istituzioni

Il consorzio per l’esportazione è una forma di esportazione che per alcuni aspetti è assimilabile alle

esportazioni dirette, trattandosi di una forma associativa che presuppone la volontà delle imprese di aderirvi, di

partecipare alla definizione delle azioni del consorzio e di esercitare un certo grado di controllo su tali azioni.

2. ESPORTAZIONE DIRETTA

= modalità di entrata in cui l’impresa si occupa direttamente della vendita dei propri prodotti all’estero, senza

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usare intermediari per fare ciò l’impresa può creare una propria rete di vendita, assumere agenti di

vendita o aprire unità operative all’estero

↳ è una modalità di entrata adottata quando gli elevati costi iniziali sono giustificati dagli alti volumi di vendita

all’estero e quando l’impresa non ha intermediari abbastanza efficienti.

L’impresa si occupa direttamente di adattare i suoi prodotti alle esigenze del mercato estero, gestendo la

vendita, la promozione, i prezzi e i servizi post-vendita.

VANTAGGI SVANTAGGI

- controllo diretto sul mercato estero = l’impresa può - elevati costi iniziali necessari per avviare l’attività

controllare tutte le fasi della vendita, senza rischiare che un - necessità di personale qualificato per gestire le vendite

intermediario distorca la domanda o modifichi le strategie - rigidità della struttura perché è richiesto un volume elevato di

- acquisizione di informazioni dirette = avendo contatti diretti produzione e vendite, meno flessibile

con i clienti, l’impresa raccoglie dati più accurati su mercato, - rischio di insolvenza = se i clienti non pagano, il rischio di

concorrenza e tendenze, migliorando le previsioni di vendita insolvenza ricade sull’impresa

- servizi post-vendita = può fornire assistenza diretta ai clienti,

migliorandone la soddisfazione e la fidelizzazione

- controllo dei prezzi = consente all’impresa di avere maggiore

stabilità sui prezzi

Principali attività di marketing in un approccio diretto:

● politica di prodotto = adattamento e sviluppo dei prodotti per i mercati esteri

● politica commerciale e di distribuzione = gestione della forza vendita, creazione di una rete di agenti

● politica di comunicazione = attività di promozione o pubblicità del prodotto attraverso fiere ed eventi

● politica di prezzo = definizione di prezzi e sconti

● servizi e assistenza alla vendita = produzione cataloghi e manuali di assistenza, training ad

eventi/distributori per l’assistenza alla clientela, garanzie e ricambi, meeting con agenti e distributori

● attività finanziarie e di amministrazione..

FORME DI ESPORTAZIONI DIRETTE:

1. FORZA DI VENDITA DEL PRODUTTORE: →

= il personale interno si occupa di vendere i prodotti sui mercati esteri l’impresa crea una divisione

commerciale dedicata ai mercati esteri, con funzionari che entrano in contatto diretto con i clienti.

Attività svolte dai funzionari di vendita:

- contattare i clienti = stabilire relazioni con i nuovi potenziali clienti o mantenere quelle già esistenti

- promuovere il prodotto = lanciarlo sui mercati esteri e monitorarne l’immagine

- assistenza alla vendita = offrire supporto al cliente per vendita e post-vendita.

Questa modalità viene scelta in base alla natura del prodotto (es. prodotti complessi o tecnologici che

richiedono continua assistenza post-vendita), e alla tipologia di clientela (clienti che preferiscono trattare

direttamente con il produttore).

VANTAGGI SVANTAGGI

- controllo diretto sul mercato - elevato impiego di risorse

- l’interazione con il cliente permette di raccogliere feedback e - rischio di insolvenza a carico dell’’impresa

migliorare il prodotto

2. AGENTI DI VENDITA:

= imprenditori indipendenti che agiscono in nome e per conto di un’impresa produttrice, tramite un mandato,

→

con il compito di promuovere e vendere i prodotti dell’impresa all’estero non sono intermediari commerciali

perché non acquistano i prodotti

↳ guadagnano una provvigione in base al numero di vendite che riescono a concludere.

L’agente di vendita può essere:

● senza rappresentanza = agente che trasmette gli ordini ricevuti dai potenziali clienti all’impresa di

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produzione, senza concludere la vendita è l’impresa a decidere se accettare o rifiutare l’ordine

● con rappresentanza = l’agente è autorizzato a concludere la vendita in nome e per conto dell’impresa.

Tipologie di agenti:

- agente monomandatario = rappresenta una sola impresa, e i suoi obiettivi sono allineati con quelli

dell’impresa

- agente plurimandatario = rappresenta più imprese, e le sue strategie di vendita e marketing sono

autonome (non per forza coincidono con quelle dell’impresa)

- agente esclusivo = ha l’esclusiva in una determinata area geografica nel rappresentare il prodotto

dell’impresa, infatti in quell’area l’impresa può affidare la rappresentanza solo a quell’agente

- agente non esclusivo = l’agente non è l’unico a rappresentare il prodotto dell’impresa in quell’area.

VANTAGGI SVANTAGGI

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- costi variabili perché l’impresa paga solo in base alle vendite - possibilità di conflitto se l’agente è plurimandatario può non

effettive (no costi fissi) seguire la strategia dell’impresa

→

- conoscenza del mercato locale da parte dell’agente - rischio di insolvenza dato che l’impresa rimane proprietaria

della merce, il rischio è a suo carico

3. UNITÀ OPERATIVE ALL’ESTERO:

= filiali o consociate che l’impresa crea direttamente nel mercato estero, per gestire le sue attività commerciali

→

e/o di marketing permette all’impresa di avere un controllo maggiore sulle sue operazioni nei mercati esteri.

Tipologie di unità operative all’estero:

● Branch (filiale) = filiale commerciale senza personalità giuridica propria (non è un’entità separata

→

dalla casa madre, ne fa parte), che opera come ufficio di rappresentanza ha un bilancio separato ma

il risultato economico viene unito con quello della casa madre in un bilancio complessivo

↳ si occupa di monitorare il mercato (andamento della domanda), mantenere i rapporti con i partner

e le autorità locali, organizzare la logistica, e coordinare le attività di vendita.