Marketing - Schemi

Intangibilità dei servizi

Indicatori indiretti

La sottoscala di intangibilità si riferisce a come, nella pratica, prevalgano approcci diversi per dimostrare l'intangibilità stessa. Un ambiente accogliente può far notare i valori materiali dei servizi offerti. Il marketing dei servizi si concentra su caratteristiche positive, come le assicurazioni o documenti informativi, anche se la loro efficacia (D) può fluttuare.

Deperibilità e inseparabilità

La deperibilità implica che non ci siano scorte da mantenere. Le tre P aggiuntive di Magrath (personnel, physical facilities, process management) sono cruciali per puntare al lungo termine. È importante il supporto fisico e la pianificazione orientata al cliente, visto come prosumer, secondo Normann. C'è un'inseparabilità tra produzione e consumo che deve essere gestita:

• Target: Gronroos mette in evidenza che non ci sono standard fissi, a causa della variabilità del personale.
• Service concept: il marketing interno si concentra sul personale stesso.

Eterogeneità

L'eterogeneità si manifesta attraverso diversi livelli di visibilità nel servizio, coinvolgendo le aspettative del cliente. Ci sono vari sistemi di erogazione che influenzano l'immagine complessiva, come la cucina o gli ausili di un ristorante.

Approcci gestionali al marketing

Tre approcci principali

• Tradizionale o esterno: Convincere il target è al centro dell'attenzione.
• Interno: Si focalizza sui dipendenti.
• Interattivo: Mantiene le promesse tra dipendenti e clienti.

L'orientamento al lungo termine supera quello transazionale, secondo Kotler, favorendo un marketing relazionale con due approcci principali: la retention del cliente e la fidelizzazione, escludendo i nuovi mercati.

Matrice della personalizzazione

La personalizzazione richiede una partnership con i clienti, considerando il loro lifetime value. Cambiando gli attributi o la presentazione, si favorisce la co-progettazione e i servizi pre e post vendita. La matrice considera vari tipi di personalizzazione:

• Adattiva: no / no
• Cooperativa: sì / sì
• Cosmetica: no / sì
• Trasparente: sì / no

Questa pressione crescente del marketing e della personalizzazione competitiva, dagli anni '90 a oggi, ha portato alla mass customization, distinguendo i mercati saturi.

Analisi delle informazioni esterne all'impresa

Non si indaga sulle motivazioni individuali, ma si analizzano le aspettative dei consumatori e le variabili controllate dall’impresa. Le relazioni tra consumo e disponibilità sono influenzate dalle imprese, con un focus su feedback e consumo passato come indicatore per il consumo futuro.

Prospettive di consumo

Tre prospettive principali

• Economica
• Sociologica
• Psicologica

Queste prospettive includono motivazioni omeostatiche, esplorative, dirette o innate e conoscitive, influenzate dalla teoria sui gruppi sociali e dalla scala dei bisogni di Maslow.

Teorie del comportamento

Ancona distingue tra motivazioni dirette e indirette, come l’effetto dimostrativo di Duesenberry e i beni di cittadinanza di Alberoni. Questi ultimi dimostrano progresso e gratificazione sociale.

Problem solving e decisioni di acquisto

Elementi chiave

• Insieme evocato: Alternative disponibili
• Motivazioni
• Mediatori decisionali: Criteri di scelta

La crisi del 1975 dei beni di cittadinanza ha evidenziato l'importanza di comprendere gli attributi distintivi dei prodotti per soddisfare i bisogni dei consumatori.