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Intangibilità Indicatori indiretti (sottoscala)

2 tesi, prevale approccio diverso Ambiente accogliente

Far notare valori materiali

Marketing dei servizi Caratteristiche positivi (assicurazioni, foglio)

D fluttua

Magrath 4P (place price product promotion) Deperibilità no scorte

3P (personnel, pshysical facilities

Modelli Process management) puntare al L.T.

Supporto fisico,

Pianificazione cliente = prosumer

Normann prodotti ausiliari Inseparabilità tra produzione e consumo

1. Target Gronroos no standard = personale

2. Service Concept mkt interno = personale

Eterogeneità

Invisibile / linea di visibililtà / visibile / cliente (aspettative)

3. Erogazio.sys

4. Image Cucina del

Ausili 3 Approcci:

5. Cultura (filosofia) ristorante

gesionali 1. Tradizionale o esterno (convincere target)

(al centro) 2. Interno (dipendenti)

3. Interattivo (dipendenti - clienti, mantenere promesse)

Lungo termine No transazionale Kotler

Marketing relazionale 2 Approcci Customer Retention

- Fidelizzazione

- no nuovi mercati

Matrice della personalizzazione Partnership coi clienti - customer’s lifetime value

- Cliente <=> Impresa - Cliente => Impresa

Cambia Attributi / presentazione - co-progettazione - Servizi pre-post vendita

- Adattiva no / no - JIT

- Cooperativa sì / sì - Personalizzazione (parola

- Cosmetica no / sì Passato

chiave)

- Trasparente sì / no - standard => status symbol

- mass production

Crescente pressione

Marketing e personalizzazione competitiva (anni ‘90, Oggi

Personalizzazione prodotto / di marketing mercati di consumo saturi, - Distinguersi => Mass Customization

- Transazionale bassa / bassa clientela + esigente) Flessibilità - Personalizzazione

- Relazionale alta / alta

- 1 to 1 bassa / alta

- Mass Customization alta / bassa Moduli elementari combinati

mediante interfacce standard

Analisi delle Info esterne all’impresa:

- Non indaga sulle motivazioni Aspettative dei consumatori - variabili controllate dall’impresa

- Relazione Consumo/Y disp. - influenza delle imprese

- f (D) - feedback

- consumo passato => consumo futuro

3 Prospettive

1. Economica 3. Psicologica

Omeostatiche

Esplorative

Dirette o innate Conoscitive

2. Sociologica Ancona: distingue motivazioni Modello di

Howard & Shet

Indirette o acquisite

(attraverso la socializzazione)

Teoria sui gruppi sociali Scala dei bisogni di Maslow INPUT

- Scopi comuni => aspettative analoghe - Auto-realizzazione

- Interdipendenza o influenza - Stima (anche auto-stima) Variabili esogene:

STIMOLI:

- Ruolo = modello di comportamento - Amore 1. Importanza dell’acquisto

1. significativi (esperienza diretta)

- TEORIE: - Sicurezza 2. Personalità

-Classe agiata = VEBLEN 2. simbolici (pubblicità)

- Bisogni fisiologici 3. Classe sociale

ragioni emulative e ostentative 3. ambientali (passaparola)

SCOPI: 4. Cultura

classi inferiori => beni simili - pregiati - Controllo soddisfacimento

Effetto dimostrativo = DUESENBERRY 5. Organizzazione

- Sviluppo utilità secondarie

consumi copiati da persone di successo emergenti 6. Tempo disponibile

comprensione degli attributi distintivi del prodotto 7. Situazione finanziaria

Beni di cittadinanza = Alberoni

beni che dimostrano progresso (TV)

la socializzazione e sentirsi parte della realtà sociale Problem Solving:

sono gratificanti Economie di scala 1. Insieme Evocato (alternative disponibili)

standardizzazione Bisogno dei consumatori 2. Motivazioni

Ipersegmentazione => status non più utile 3. Mediatori Decisionali (criteri di scelta)

1975: crisi dei beni di cittadinanza

Teoria sugli stili di vita = Fabris Feedback OUTPUT

- raggruppamenti liberi

- utili per la segmentazione Questionari ampi ma semplici

- Ricerche psicografiche 1. Acquisto

per valutare i sociotrends ed i 2. Intenzione d’acquisto

media habits (esposizione ai

demografiche e psicografiche 3. Attitudine (idea di marca)

media e audience) 4. Attenzione

5. Comprensione (simile effetto

dimostrativo)

Strategica (definisce l’ampiezza di una SBU)

Macrosegmentazione: mercato riferimento

posizionamento competitivo nel

Microsegmentazione

Segmentazione mercato di riferimento Fasi

Tecniche di analisi

Requisiti segmento Obiettivi Modello di Abell 1. Target

Analisi multivariata:

Insieme Evocato =

- Omo Int Etero Est - X = clienti 2. Caratteristiche prodotto

- Discriminante (variabili di attributi)

alternative percepite

- Redditività - Y = funzioni 3. Giudizi dei consumatori

- Cluster (sottinsiemi oggetti campione)

dal consumatore =>

- Accessibilità - Z = tecniche 4. Analisi

- Fattoriale (correlazione tra variabili)

vedi Howard & Shet

- Misurabilità 5. Costruzione di mappe di

- delle componenti principali

- Flessibilità posizionamento; Strategie:

- Correspondance - conservative

- Conjoint (benefit segmentation)

Descrittivo

Vantaggi: Criteri L.t.

- di affiancamento

- dati obiettivi socio- eco-demo-geo - di riposizionamento

- no incertezze Individuano D - misurazione D = 5

- possibilità di individuare segmenti e vuoti in O

Strumentale - previsione D = 3

mediante i media habits Descrive il comportamento di acquisto

- utilizzabile per prodotti nuovi Distingue il cliente fedele dall’infedele

Benefit Segmentation

Svantaggi:poca flessibilità - Standard Mass production

vantaggi di costo

Benefici attesi dal paniere di attributi Strategie di Mkt/seg. Conviene se:

Marketing

Marketing

Tutto il

Obiettivo - costi di differenziazione => P

mercato differenziato

indifferenziato - bassa elasticità al P

- prodotto specifico

Marketing Marketing

1 segmento concentrato geo. di nicchia focalizzazione

Bassa Alta

Differenziazione


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7

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AUTORE

flaviael

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE APPUNTO

Appunti di Marketing contenenti degli schemi relativi all'argomento per l'esame della professoressa Buratti. Gli argomenti trattati sono i seguenti: il marketing relazionale, la matrice della personalizzazione, la segmentazione, la microsegmentazione, le politiche di prezzo, il Cost Plus Pricing, le politiche distributive.


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e commercio
SSD:
Università: Genova - Unige
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher flaviael di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Genova - Unige o del prof Buratti Nicoletta.

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