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Strategica (definisce l’ampiezza di una SBU)

Macrosegmentazione: mercato riferimento

posizionamento competitivo nel

Microsegmentazione

Segmentazione mercato di riferimento Fasi

Tecniche di analisi

Requisiti segmento Obiettivi Modello di Abell 1. Target

Analisi multivariata:

Insieme Evocato =

- Omo Int Etero Est - X = clienti 2. Caratteristiche prodotto

- Discriminante (variabili di attributi)

alternative percepite

- Redditività - Y = funzioni 3. Giudizi dei consumatori

- Cluster (sottinsiemi oggetti campione)

dal consumatore =>

- Accessibilità - Z = tecniche 4. Analisi

- Fattoriale (correlazione tra variabili)

vedi Howard & Shet

- Misurabilità 5. Costruzione di mappe di

- delle componenti principali

- Flessibilità posizionamento; Strategie:

- Correspondance - conservative

- Conjoint (benefit segmentation)

Descrittivo

Vantaggi: Criteri L.t.

- di affiancamento

- dati obiettivi socio- eco-demo-geo - di riposizionamento

- no incertezze Individuano D - misurazione D = 5

- possibilità di individuare segmenti e vuoti in O

Strumentale - previsione D = 3

mediante i media habits Descrive il comportamento di acquisto

- utilizzabile per prodotti nuovi Distingue il cliente fedele dall’infedele

Benefit Segmentation

Svantaggi:poca flessibilità - Standard Mass production

vantaggi di costo

Benefici attesi dal paniere di attributi Strategie di Mkt/seg. Conviene se:

Marketing

Marketing

Tutto il

Obiettivo - costi di differenziazione => P

mercato differenziato

indifferenziato - bassa elasticità al P

- prodotto specifico

Marketing Marketing

1 segmento concentrato geo. di nicchia focalizzazione

Bassa Alta

Differenziazione

Politiche di Prodotto Metodi di gestione

Portafoglio prodotti /gamma del pp

- linea (output omogenei) aggregato in CVP

- referenza (singolo prodotto) base a parametri

- Direct Costing = individua nei costi fissi Cash FLOW / Redditività / Concorrenza

quelli specifici del prodotto -

- ABC = determina costo pieno - 0

Introduzione + - Se sale la quota di mercato:

Differenziazione

- Rispoli (5 categorie 8 indicatori) Sviluppo - scendono i costi

+ + - Sul P

Maturazione - aumentano gli investimenti

- 3D: - Oligopolio

- -

1. ampiezza (n° linee) Declino Portafoglio Anemico

Rivitalizzazione tecnologica

2. lunghezza (n° prodotti per linea)

3. profondità (n° varianti di prodotto) BCG

Crescita 2. Stelle 1. Enigmi

Utilità Limiti del

1. Non adatto alla rivitalizzazione 3. Vacche 4. Cani

mercato

2. La durata delle fasi varia

Riferito al mercato: Riferito alla marca: 3. Non è previsionale ma prescrittivo

individua attrattività - strategia di marketing Quota di mercato (decresce VS dx)

ed evoluzione - gestione risorse relativa (rispetto al diretto concorrente)

dà indicazioni su quanto

investire Portafoglio obeso

Limiti

- Si basa su vantaggi di costo che non

sempre permettono di aumentare la quota.

- Inutilizzabile dall’impresa pioniera.

- Utilizza un numero limitato di variabili

Il metodo McKinsey utilizza più variabili:

è più complesso ma più soggettivo

La definizione e gestione del prezzo è critica perché:

- influenza D attraverso le dinamiche spiegate dall’elasticità. Politiche di Prezzo

- determina la redditività attraverso margini e quantità

- contribuisce al posizionamento

- deve essere coerente con le altre politiche

- può essere facilmente imitata

- procura ricavi e non costi al mercato/domanda

alla concorrenza

- condizioni di incertezza di m-l periodo

Orientamento al costo Politiche manageriali:

No concorrenza perfetta, sì mono/oligopolio - Prezzi abituali: si mantiene il prezzo invariato, in caso di

Condotta: aumento dei costi: per mantenere la stessa redditività si agisce

1. Cooperativa = stabilità concorrenziale per sui materiali scegliendo quelli meno costosi, ma senza

mantenere la redditività del settore (c’è un leader) abbassare la qualità.

2. Adattiva = impresa follower

Target Return Pricing - Prezzi attraenti: vogliono sembrare più bassi di quanto siano

3. Opportunistica = tentativo di incrementare q.m. a in realtà (es.: 0,99 •)

scapito concorrenza - Linea di prezzi

Viene individuato un volume standard 4. Offensiva = guerre di prezzo (rischio) => - Riduzione di prezzo: scontistica

di produzione di cui vengono definiti i vantaggio non difendibile perchè imitabile - Prezzo di scrematura: punta a posizionare in alto il prodotto.

costi diretti, variabili e fissi. - Prezzo di penetrazione: vuole estendere il mercato; è un

L’obiettivo è determinare un costo fisso prezzo piuttosto basso.

standard per unità di prodotto, a cui si - Discriminazione di prezzo: si basano sulla differenziazione

aggiunge una percentuale del capitale di prezzo nello spazio o nel tempo.

investito (ritorno di K), per unità di Mark-up: I prezzi interni sono configurazioni di costo; vediamone alcune forme:

prodotto. m = consente di realizzare • Prezzo limite inferiore: corrisponde al costo unitario variabile

profitti soddisfacenti diretto (ci rimetti).

Cost Plus Pricing • Prezzi tecnici: procedure di full-costing

• Prezzi target; prezzi determinabili con procedure di cost-plus-

• si somma, al costo variabile medio del pricing e di target-return-princing

prodotto, una percentuale (m) dei costi • Prezzo limite superiore.

variabili

BEP Il prezzo psicologico

• tale percentuale è calcolata in modo da È la misura del sacrificio monetario per ottenere un determinato bene o servizio.

garantire… Si basa sull’ipotesi che esista un intervallo compreso tra un valore

p=(1+m)CV min. e un max. entro il quale il consumatore è disposto ad

Tale metodo è giustificato quando il

Full Costing: acquistare il prodotto. La tecnica più seguita è quella dei clinic

Direct Costing: venditore:

- calcola anche test: indagini campionarie presso il target potenziale.

costi direttamente - non è in grado di stimare la curva di

costi indiretti e

attribuibili al domanda e i volumi di ricavo

comuni

prodotto conseguibili

- richiede criteri - non può prevedere le reazioni degli altri

di attribuzione produttori alla politica di prezzo

Limiti:

- Non tiene conto del costo

opportunità

- si basa su stime soggettive


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AUTORE

flaviael

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE APPUNTO

Appunti di Marketing contenenti degli schemi relativi all'argomento per l'esame della professoressa Buratti. Gli argomenti trattati sono i seguenti: il marketing relazionale, la matrice della personalizzazione, la segmentazione, la microsegmentazione, le politiche di prezzo, il Cost Plus Pricing, le politiche distributive.


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e commercio
SSD:
Università: Genova - Unige
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher flaviael di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Genova - Unige o del prof Buratti Nicoletta.

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