Marketing - Schemi

Stimoli e scopi dell'acquisto

Ruolo = modello di comportamento - Amore

1. Importanza dell'acquisto significativi (esperienza diretta)

2. Personalità - Classe agiata = Veblen

2. Bisogni fisiologici - ragioni emulative e ostentative

3. Classe sociale - ambientali (passaparola)

4. Cultura - classi inferiori => beni simili - pregiati - Controllo soddisfacimento

5. Organizzazione - Sviluppo utilità secondarie

6. Tempo disponibile

7. Situazione finanziaria

Effetto dimostrativo = Duesenberry

Beni di cittadinanza = Alberoni

Problem Solving:

1. Economie di scala - Insieme Evocato (alternative disponibili) - standardizzazione

2. Bisogno dei consumatori - Motivazioni

3. Ipersegmentazione => status non più utile - Mediatori

Decisionali (criteri di scelta)

1975: crisi dei beni di cittadinanza

Teoria sugli stili di vita = Fabris

Feedback OUTPUT- raggruppamenti liberi- utili per la segmentazione

Questionari ampi ma semplici- Ricerche psicografiche

1. Acquisto per valutare i sociotrends ed i media habits (esposizione ai media e audience)
2. Intenzione d'acquisto media e audience
3. Attitudine (idea di marca)
4. Attenzione
5. Comprensione (simile effetto dimostrativo)

Strategica (definisce l'ampiezza di una SBU)

Macrosegmentazione: mercato di riferimento posizionamento competitivo nel

Microsegmentazione

Segmentazione mercato di riferimento Fasi

Tecniche di analisi

Requisiti segmento Obiettivi Modello di Abell

1. Target
2. Analisi multivariata:
• Insieme Evocato = Omo Int Etero Est - X = clienti
• Discriminante (variabili di attributi) alternative percepite
• Redditività - Y = funzioni
• Giudizi dei consumatori dal consumatore =>
3. Cluster (sottinsiemi oggetti campione)

Accessibilità - Z = tecniche 4. Analisi- Fattoriale (correlazione tra variabili)vedi Howard & Shet- Misurabilità 5. Costruzione di mappe di- delle componenti principali- Flessibilità posizionamento; Strategie:- Correspondance - conservative- Conjoint (benefit segmentation)DescrittivoVantaggi: Criteri L.t.- di affiancamento- dati obiettivi socio- eco-demo-geo - di riposizionamento- no incertezze Individuano D - misurazione D = 5- possibilità di individuare segmenti e vuoti in OStrumentale - previsione D = 3mediante i media habits Descrive il comportamento di acquisto- utilizzabile per prodotti nuovi Distingue il cliente fedele dall’infedeleBenefit SegmentationSvantaggi:poca flessibilità - Standard Mass productionvantaggi di costoBenefici attesi dal paniere di attributi Strategie di Mkt/seg. Conviene se:MarketingMarketingTutto ilObiettivo - costi di differenziazione => Pmercato differenziatoindifferenziato - bassa elasticità al P-

prodotto specifico

Marketing Marketing1 segmento concentrato geo. di nicchia focalizzazione

Bassa Alta

Differenziazione

Politiche di Prodotto Metodi di gestione

Portafoglio prodotti /gamma del pp- linea (output omogenei) aggregato in CVP- referenza (singolo prodotto) base a parametri- Direct Costing = individua nei costi fissi Cash FLOW / Redditività / Concorrenzaquelli specifici del prodotto -- ABC = determina costo pieno - 0

Introduzione + - Se sale la quota di mercato:

Differenziazione

Rispoli (5 categorie 8 indicatori) Sviluppo - scendono i costi+ + - Sul PMaturazione - aumentano gli investimenti

3D: - Oligopolio- -1. ampiezza (n° linee) Declino Portafoglio Anemico

Rivitalizzazione tecnologica

2. lunghezza (n° prodotti per linea)

3. profondità (n° varianti di prodotto) BCG

Crescita 2. Stelle 1. Enigmi

Utilità Limiti del

1. Non adatto alla rivitalizzazione 3. Vacche 4. Canimercato

2. La durata delle fasi varia

Riferito al mercato: Riferito alla marca: 3. Non

È previsionale ma prescrittivo, individua attrattività - strategia di marketing. Quota di mercato (decresce VS dx) ed evoluzione - gestione risorse relativa (rispetto al diretto concorrente) dà indicazioni su quanto investire. Portafoglio obeso. Limiti - Si basa su vantaggi di costo che non sempre permettono di aumentare la quota. - Inutilizzabile dall'impresa pioniera. - Utilizza un numero limitato di variabili. Il metodo McKinsey utilizza più variabili: è più complesso ma più soggettivo. La definizione e gestione del prezzo è critica perché: - influenza D attraverso le dinamiche spiegate dall'elasticità. Politiche di Prezzo - determina la redditività attraverso margini e quantità. - contribuisce al posizionamento. - deve essere coerente con le altre politiche. - può essere facilmente imitata. - procura ricavi e non costi al mercato/domanda alla concorrenza. - condizioni di incertezza di m-l periodo. Orientamento.al costo Politiche manageriali: No concorrenza perfetta, sì mono/oligopolio - Prezzi abituali: si mantiene il prezzo invariato, in caso di Condotta: aumento dei costi: per mantenere la stessa redditività si agisce 1. Cooperativa = stabilità concorrenziale per sui materiali scegliendo quelli meno costosi, ma senza mantenere la redditività del settore (c'è un leader) abbassare la qualità. 2. Adattiva = impresa followerTarget Return Pricing - Prezzi attraenti: vogliono sembrare più bassi di quanto siano 3. Opportunistica = tentativo di incrementare q.m. a in realtà (es.: 0,99 •) scapito concorrenza - Linea di prezzi Viene individuato un volume standard 4. Offensiva = guerre di prezzo (rischio) => - Riduzione di prezzo: scontistici di produzione di cui vengono definiti i vantaggio non difendibile perché imitabile - Prezzo di scrematura: punta a posizionare in alto il prodotto. costi diretti, variabili e fissi. - Prezzo di

penetrazione: vuole estendere il mercato; è un obiettivo determinare un costo fisso prezzo piuttosto basso.standard per unità di prodotto, a cui si aggiunge una percentuale del capitale di prezzo nello spazio o nel tempo.

Discriminazione di prezzo: si basano sulla differenziazione in termini di prezzo. I prezzi interni sono configurazioni di costo; vediamone alcune forme:

• Prezzo limite inferiore: corrisponde al costo unitario variabile diretto (ci rimetti).
• Mark-up: I prezzi tecnici sono procedure di full-costing.
• Prezzi target; prezzi determinabili con procedure di cost-plus-pricing e di target-return-princing.
• Prezzo limite superiore.

BEP Il prezzo psicologico è la misura del sacrificio.

Il costo monetario è la quantità di denaro necessaria per ottenere un determinato bene o servizio. Si basa sull'ipotesi che esista un intervallo compreso tra un valore minimo (p=(1+m)CV) e un valore massimo entro il quale il consumatore è disposto ad acquistare il prodotto. La tecnica più seguita per determinare il costo monetario è quella dei costi diretti e indiretti attribuibili al prodotto. Questo metodo richiede criteri di attribuzione dei costi diretti e non è in grado di stimare la curva di domanda e i volumi di ricavo conseguibili. Inoltre, non tiene conto del costo opportunità e si basa su stime soggettive.