Schemi marketing

MARKETiNG

Cos’è? Risposte diverse ma con il nucleo centrale verosimilmente medesimo ma i

contorni risulteranno diversi.

Il marketing è un modo di conversare a due; è fondamentale sapere:

- Dove ci troviamo

- Che cosa stiamo offrendo sul mercato

- Quali sono i competitori e come i muovono

- Chi andiamo a servire

- Obbiettivo da raggiungere

A seconda dell’obbiettivo che ci poniamo cambiano gli strumenti, troviamo 2

mercati generici: il B&B(business to business) che ha un evoluzione più lenta e

trova più difficoltà e il B&C(business to costumer) che raggiunge il consumatore

finale anche con strumenti tecnologici.

CENNi STORiCi

3 momenti:

Frammentazione (1776-1880): il marketing non aveva troppo senso di esistere

perché i venditori si limitavano la vendita a livello locale.

Unificazione (1881-1950): è il primo periodo in cui il marketing inizia ad avere un

ruolo chiave nelle aziende, in questi anni era importante farsi riconoscere (far

ricordare il proprio nome), l’obbiettivo principale era vendere prodotti standard e a

livello nazionale .

Alcune aziende nate in questo periodo ci sono ancora tutt’oggi e hanno un

notevole successo (Coca-Cola, Johnson & Johnson), altre invece non sono riusciti

ad adattarsi all’ambiente esterno (Kodak) riscontrandosi in problemi.

Fattori di cambiamento:

- Ferrovia e telegrafo: se le aziende vogliono vendere a livello nazionale hanno

bisogno delle infrastrutture adatte, si passano informazioni chiave per la

vendita di determinati prodotti o servizi.

- Evoluzione macchinari di produzione: la produzione e in massa e il prodotto

viene standardizzato rendendolo producibile in grandi quantità.

- Forza dei produttori: più prodotti, pacchi più piccoli e danno un nome

(marchio) in modo che le persone possano associare

Coca-Cola si differenzia da tuti per la creazione dello slogan (1905).

Segmentazione (1950-2000): suddivide il mercato in segmenti con caratteristiche

simili, importante è l’identificazione del mercato di riferimento che aiuta a 1

differenziarsi dagli altri (Coca-Cola padrona del marketing di massa-; Pepsi-Cola

tende a indirizzare i prodotti verso un mercato specifico).

ES: i jeans erano considerati un indumento per determinati lavori (operai).

In maniera indiretta: viene classificato come un

indumento utilizzato in ambito sociale e associato a

una persona (Brando nei film).

Segmentazione In maniera diretta: si cerca una popolazione

interessata al mio prodotto (Pepsi ricerca l’attenzione

di giovani e sportivi).

Fattori di cambiamento:

- radio e televisione: permette di arrivare alle case dei consumatori con messaggi

multimediali e radiofonici

DEFiNiZiONE Di MARKETiNG

Volendo limitare il campo delle possibili interpretazioni ricorriamo a due coppie di

definizioni:

1) la definizione classica di marketing (limita il campo di applicazione all’impresa)

contrapposta a quella moderna (che estende notevolmente il campo)

2) definizione di micro-marketing contrapposta a quella di macro-marketing

1) definizione classica (1960): si intende il complesso di attività di un’impresa che

vanno dalla idealizzazione di un prodotto o servizio alla loro utilizzazione da

parte di un compratore al fine di ottenere un profitto. Questa definizione

- Profitto: assume che il solo obbiettivo dell’impresa

porta dei limiti con se: sia il solo profitto (ci sono le no profit)

- Scambio: mette l’attenzione sullo scambio di

denaro per un bene (ci sono istituti di ricerca per

diffondere le idee)

- Applicazione: riguarda beni tangibili o servizi

offerti dalle imprese

definizione moderna (1985): “E’ l’insieme delle attività mediante le quali un

organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o altre organizzazioni rendendo

loro disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o affermando valori.”

Questa definizione rispecchia le caratteristiche che ritroviamo nel contesto

odierno, allargando così il campo di applicazione del marketing oltre

all’impresa e lo scambio di denaro e bene. 2

micromarketing: riguarda le attività della singola organizzazione miranti a

2) soddisfare le esigenze dei clienti attuali e potenziali; tale organizzazione

può avere come obbiettivo il profitto oppure un obbiettivo diverso da

questo. Questa definizione consente di definire meglio il campo di studio

del marketing.

macromarketing: è un sistema di organizzazioni e politiche mediante le

quali le risorse di una nazione sono distribuite tra più obbiettivi secondo

una certa priorità. Anche per il macromarketing si può distinguere l’area

che riguarda le organizzazioni che hanno come obbiettivo il profitto

(imprese) e l’area delle organizzazioni che non hanno tale obbiettivo.

Dalle definizioni individuiamo diverse tipologie di azienda:

- Impresa “production-driven”: investe soprattuto in capacità operativa. Ha come

obbiettivo principale la qualità del prodotto e ha due elementi importanti per

farlo: abbassare i prezzi e un marketing aggressivo. Questi due elementi però

sono anche dei limiti perché facilmente imitabili.

Produzione

Investe in Marketing

distribuzione Cliente

capacità operativa aggressivo

a prezzi bassi

- Impresa “market-driven”: è orientata verso il mercato e ha il focus sul

consumatore, sulle sue esigenze. C’è un costante monitoraggio perché le

esigenze cambiano permettendo cosi di rilevare possibili vantaggi o minacce

rispetto a quello che mettiamo sul mercato. Hanno più probabilità di avere

successo rispetto alle “production-driven”.

Le esigenze del L’impresa

compratore sono individua nuove Marketing di Cliente

in continuo opportunità e prodotti o servizi

cambiamento minacce

Requisiti di un marketing efficace:

1) Rispondere alle esigenze del cliente lo scopo è creare “customer

⇒

satisfaction” creando cosi fedeltà nel cliente. 3

2) Creare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti possono essere definiti

⇒

dalla posizione (trattano il «che cosa») che l’impresa assume nei confronti della

concorrenza oppure dalle risorse (trattano il «come»).

3) Coordinare i vari elementi del marketing mix al fine di ottenere risultati

migliori.

4) Essere adeguato alle risorse dell’impresa la disponibilità di risorse, la loro

⇒

qualità e quantità rappresentano un vincolo di cui il marketing mix deve tenere

conto. Sono risorse finanziarie ma sono anche le strutture dell’organizzazione

e la capacità di controllare l’impresa. Una politica di marketing mix troppo

ambiziosa è destinata all’insuccesso.

Limiti del concetto di marketing

1) La custumer satisfaction non può essere l’unico obbiettivo, bisogna integrarlo

con le altre funzioni dell’impresa (finanza, risorse umane, produzione, R&D).

2) Il marketing non può ignorare gli obbiettivi di fondo della società e

dell’economia, viene infatti accusato di creare desideri per prodotti o servizi,

non necessari e di affermare valori puramente materiali.

3) I principi del marketing limitano l’innovazione, dato che le imprese

introducono nei mercati soltanto le innovazioni che possono generare un

profitto.

IL MARKETiNG E L’AMBiENTE

Sulle attività di marketing agiscono molte variabili che possono essere distinte in

variabili interne all’impresa e variabili esterne all’impresa.

Le variabili interne sono costituite principalmente dai vincoli che al marketing

sono posti dalle altre funzioni (finanza, produzione, ricerca e sviluppo e gestione

del personale).

Le variabili esterne sono individuate con l’espressione «ambiente» e sono divise in

due gruppi: quelle che fanno parte dei mercati di fattori e dei prodotti finiti dove

l’impresa opera (microambiente), l’insieme di tutte le altre variabili sulle quali

l’impresa non ha possibilità di agire (macroambiente).

LE VARiABiLi DEL MiCROAMBiENTE

L’impresa è a contatto con due tipi di mercati: i mercati dei fattori produttivi

(fornitori) e i mercati dei prodotti finiti (intermediari, clienti e concorrenti).

- Fornitori: il loro comportamento agisce indirettamente sul marketing. Se si

verifica una crisi nella fornitura di certe materie prime non è possibile vendere

certi prodotti o consegnarli in tempo. 4

- Intermediari: operatori che agiscono lungo il canale di distribuzione (imprese di

trasporti, agenzie di pubblicità, intermediari finanziari). Il marketing deve tener

conto del loro comportamento e delle loro caratteristiche.

- Clienti: persone singole o altre imprese che acquistano prodotti o servizi. Il

numero e le dimensioni agiscono sul marketing (singole persone, famiglie,

imprese o organizzazioni, rivenditori, pubblica amministrazione)

- Concorrenti: generici se competono per soddisfare una stessa esigenza oppure

competere per uno stesso prodotto.

LE VARiABiLi DEL MACROAMBiENTE

Se le variabili sono favorevoli creano opportunità di mercato oppure minacce se

non lo sono. Queste variabili devono essere tenute sotto controllo costante.

MACRO

AMBIENTE