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Marketing

Il marketing nell'impresa e nell'economia

Cosa intendiamo per marketing?

Nella mente dei più, il marketing è solamente "pubblicità/advertising".

• Heineken: dietro c'era la scritta Heineken, la colonna scelta, i colori, ambientazione. Che le donne bevono birra e che uomini cocktail.
• Turkish Airlines: uno spot giocato sullo scherzo. L'attenzione verso i bambini, attenzione al cliente.
• Porsche: c'era il museo, la tradizione, il trattore, i prodotti della macchina sportiva, spot a favore della Germania facendo vedere i bei paesaggi e le case tipiche. Spot che richiama alla germanicità.
• BMW ha fatto uno spot di ringraziamento a Mercedes perché ha sempre ispirato la competizione dopo che il boss di Mercedes è andato in pensione.

Il marketing è decisamente qualcosa di più complicato.

Considerazioni di Adrian Palmer

"There is too much misunderstanding about what marketing is." Palmer fa considerazioni condivisibili. Palmer svolge alcune considerazioni assolutamente condivisibili. Innanzitutto, parte dal dire che c'è troppa confusione su che cosa sia il marketing. Non esiste una definizione univoca.

Possiamo dire che il marketing è tutto ciò che l'impresa fa per vedere affermata la sua offerta. Molte persone, afferma Palmer, ritengono che il marketing sia la banale comunicazione o il vendere cose che effettivamente alle persone non interessano, non desiderano o non ne hanno bisogno. Nella testa di molti quindi, secondo Palmer, il marketing è la sola pubblicità o il cercare di piazzare prodotti inutili e quindi uno che fa buon marketing è una persona che riesce a venderti cose di cui non hai bisogno.

Con la crescita della specializzazione nel business e dell'educazione del business questa confusione sta cambiando.

L'ambiguità del termine marketing

• Letteralmente marketing indica il processo con cui si "immette" nel mercato un bene o un servizio.
• Il termine pone enfasi sulle attività poste a valle del processo di commercializzazione (cosa si fa per arrivare al consumatore finale). Così si perde una prospettiva fondamentale ossia cosa c'è a monte. Nella concezione comune è solo quello a valle e non tutto ciò che c'è dietro quindi quando nasce l'idea di un prodotto, come si sviluppo, cosa fa l'azienda per lanciare il prodotto, a che prezzo intenderà venderlo, come si confronterà con i concorrenti, che prodotto si vuole fare, qual è il fornitore principale ecc.
• L'importanza delle attività poste a monte tende ad essere sottostimata. Quindi bisogna dare importanza a tutto il processo dalla partenza all'arrivo e non solo all'arrivo.

Le versioni del marketing

Marketing - Visione classica

Individuazione di una domanda insoddisfatta, sviluppo del prodotto (o servizio), determinazione del prezzo (fissazione del prezzo di vendita ed erogazione), scelta della distribuzione e della comunicazione. Tale visione è giustissima ma va doverosamente un po' ammodernata. Troviamo una domanda che reclama attenzione, ovvero dei bisogni non soddisfatti; troviamo un prodotto o servizio che può consentire di soddisfare quei bisogni che oggi non lo sono; troviamo un prezzo a cui cedere o erogare questo prodotto/servizio e poi troviamo delle doverose decisioni in termini di distribuzione (dove facciamo trovare il prodotto, come arrivare al cliente, lungo quale canale distributivo) e infine la scelta della comunicazione.

Marketing – AMA (American Marketing Association)

Il marketing - definizione ancora classica, convenzionale - secondo la definizione dell'AMA del 1985 è il processo di pianificazione, realizzazione del concetto che porta ad un prodotto, che porta al prezzo, che porta alla comunicazione, che porta alla distribuzione di idee, prodotti, servizi, organizzazioni ed eventi allo scopo di facilitare scambi che possano soddisfare obiettivi individuali e delle imprese (obiettivi imprenditoriali).

Viene sollevato un tema: B2C (scambio verso i clienti finali) e B2B (scambio verso altre imprese).

Marketing – Peter Drucker

Il marketing è l'intero business analizzato dal punto di vista del cliente. Drucker ha sempre messo al primo posto il cliente. Il vero obiettivo dell'azienda non è il profitto (solo ricompensa che ci consente di proseguire, investire e migliorare) ma è la soddisfazione del cliente.

Marketing - Visione evoluta (Palmer)

Il marketing significa anticipare i bisogni e desideri di specifici clienti target e gestire il processo attraverso il quale questi bisogni e desideri saranno soddisfatti in modo profittevole per l'azienda. Anticipare i bisogni e i desideri vuol dire competizione (non possiamo arrivare dopo gli altri).

Evoluzione del marketing

Il marketing non ha una vera e propria data di nascita, ma si può dire che nasce quando è nata la prima azienda che produce, ma come lo intendiamo noi possiamo dire che nasce dopo la Prima Guerra Mondiale. Se invece osserviamo le grandi produzioni allora possiamo dire che sono quelle che si osservano dopo la Seconda Guerra Mondiale, è qui che si sviluppano produzioni anche significative dal punto di vista dei volumi ma soprattutto si distribuiscono i prodotti. Negli anni '50 il marketing assume un ruolo centrale.

Analizziamo 3 epoche particolari del marketing:

Value proposition: il mio prodotto ti fa trarre dei benefici quindi per te il mio prodotto ti porta valore. Consumers e clients non sempre sono la stessa cosa e possono rappresentare soggetti diversi. La mamma compra per te le merendine. Cliente mamma perché va al supermercato e paga, consumatore.

• Prima epoca: Product-centric marketing – marketing incentrato sul prodotto. Epoca in cui Ford buttò fuori la Ford T. Stiamo parlando di un marketing che ad oggi non esiste più, solo in alcune categorie di prodotto, più frequente nel B2B. La visione della impresa è una visione incentrata su un particolare prodotto. L'azienda guarda alla capacità di realizzare un prodotto che le altre non fanno, si limita a migliorare il prodotto. L'obiettivo è vendere il prodotto, le forze che pongono l'impresa in condizione di perseguire i propri obiettivi sono dati dai miglioramenti produttivi e quindi dalla rivoluzione industriale che consentì la produzione di massa. Le aziende vedono il mercato come mercato di massa con degli acquirenti che hanno bisogni fisici (definizione più arcaica), i concetti chiave sono sviluppare e migliorare il prodotto, le linee guida sono orientate a dire le specifiche del prodotto, la value proposition si basa sulla funzionalità del prodotto e le interazioni si sviluppano mediante transazioni one to many.
• Seconda epoca: Consumer oriented marketing: basata sul consumatore. L'obiettivo non più vendere prodotti ma soddisfare e trattenere i clienti/fidelizzarlo (vero obiettivo è il cliente soddisfatto: frase di Drucker del '54). La forza che permette alle imprese di agire in questo modo è lo sviluppo dell'information technology. Le aziende vedono il mercato come espressivo di un consumatore più preparato (Smarter) che ha una mente e un cuore (raziocinio ed emozioni), il concetto chiave di marketing nel quale si sviluppa questa visione è la differenziazione – fare sempre matite ma diverse dagli altri- (DIVERSO da diversificazione – fare qualcosa che non facevamo Caterpillar faceva macchine movimento terra ora fa zaini e scarpe -), le linee guida sono rappresentate dal posizionamento (posizionamento nella mente del consumatore) dell'azienda e del prodotto. La value proposition rimane funzionale ma aggiunge anche l'emozionale. Infine, l'interazione con il cliente ora diventa una relazione one to one (sviluppato grazie ad internet – offerte personalizzate).
• Terza epoca: Value-driven marketing: marketing che chiama, valore che incide sulle scelte di valore. È la visione più moderna che però non ha completamente soppiantato quelle precedenti. Qui si parla di value-driven marketing ovvero è il valore che incide sulle scelte di marketing. L'obiettivo è fare del mondo un posto migliore, qui l'azienda si mette in gioco per rendere il posto in cui viviamo migliore. Se l'azienda è antica è passata attraverso tutte queste fasi prima incentrandosi sul prodotto, poi soddisfacendo il cliente e trattenendoli e infine ora immagina di rendere il mondo un posto migliore. La forza che permette ciò è la new wave technology, cioè una tecnologia che di limiti ne ha ben pochi e rende possibile il posto migliore che dicevamo prima. Il mercato viene visto come tutti gli uomini con mente cuore e spirito, quindi il cliente viene visto nella sua interezza ossia fatto di emozioni, ragione e spirito. I concetti chiave su cui basarsi sono i valori, le linee guida ora si sono evolute in corporate (intera azienda), vision (verso dove tendere) e values (non solo per i clienti ma anche i valori dell'impresa stessa). La value preposition ora diventa funcional, emozionale e spirituale. Infine, l'interazione con i consumatori ora diventa many to many collaboration, non più una transazione nel mero atto di scambio ma una collaborazione tra tutti, tra più aziende e tra più clienti, nell'ottica do rendere il mondo un posto migliore, di andare a incidere nella mente, nel cuore e nello spirito e di enfatizzare i valori.

Queste sono quindi le evoluzioni che contraddistinguono il percorso del marketing.

Il marketing di oggi

Il marketing non è più quello di una volta, ma anche l'ambiente non è più quello di una volta, la tecnologia ha fatto passi da gigante, i nostri modi di consumare si sono evoluti (o involuti), il reddito disponibile è cambiato, l'accesso a determinati servizi e prodotti è mutato. Il marketing deve continuare ad adeguarsi a questi cambiamenti.

Il marketing era come oggi anche nel passato solo che grazie alle nuove tecnologie sono cambiate da un lato le possibilità delle aziende di confezionare le proprie offerte e dall'altra le possibilità dei clienti di veder soddisfatti i propri bisogni. Il mondo del marketing è vastissimo e molto variegato. Per questo vediamo alcuni esempi:

• Melinda è una grande cooperativa di produttori, ha la propria sede in Val Di Non ed è un caso molto stimolante dal punto di vista del marketing. Possiamo trovare le mele sui banchi dei supermercati tutto l'anno e quindi devono gestire la rimanenza di mele per 11 mesi e anche questo è marketing. Melinda scoprì che un luogo dove conservare le mele sono le miniere. Melinda pone l'attenzione sull'ambiente, la salubrità, la sicurezza, il risparmio energetico. Il marketing è tutto questo, è essere pronti a far trovare mele fresche sui banchi dei supermercati. Inoltre, Melinda ci da altri spunti come le ricette, la possibilità di visitare questi frigoriferi nelle miniere, i prodotti trasformati che produce, ecc.
• I droni è uno strumento anche per professionisti per controllare, sorvegliare. Il drone è un esempio di prodotto che nasce grazie allo sviluppo di una tecnologia avanzata, il prodotto per molti è un hobby e per altri uno strumento di lavoro. Anche qui possiamo vedere un marketing scatenato.
• Coop ha 3042 prodotti a proprio marchio, dove poi differenzia tra le diverse linee. In un supermercato di medie dimensioni si trovano 25.000 referenze e Coop solo con la propria marca ne ha più di 3.000. È marketing andare a studiare i prodotti da offrire con il marchio proprio marchio.
• MediaWorld ha lanciato un'offerta valevole per questo periodo (Festa della Donna). Questo è un category killer, ossia quelli dove tutta la categoria di prodotto viene offerta negozio definite nelle varie possibili alternative che le aziende offrono ai clienti (si trovano tante tv di tanti tipi e aziende, pc ecc.).
• Con Netflix è cambiato il modo di vedere la TV una volta esistevano i canali TV ora esistono le piattaforme.

Tutto ciò è marketing.

Key marketing concepts

• Customers, infatti, è la nostra interfaccia, noi ci rivolgiamo al mercato il quale è composto dai clienti.
• Needs (fabbisogni, necessità) i clienti comprano perché hanno bisogno di soddisfare dei bisogni anche primari quali mangiare, vestirsi, ecc.
• Wants (desideri) ciò che un cliente desidera ad esempio il profumo non è uno stretto bisogno per vivere quindi rientra nei wants.
• Behavior ossia i comportamenti diversi nell’atto dell’acquisto dei beni – c’è chi va una volta alla settimana a fare la spesa o più chi preferisce andare il sabato o chi il lunedì, pomeriggio o mattina - e comportamenti legati al consumo vado spesso al ristorante o vado una volta al mese, in università vado in mensa o mi porto da mangiare da casa. Quindi possiamo capire come per l’azienda sia una necessità conoscere i comportamenti dei propri clienti.
• Value (valore) - il valore non va MAI confuso con il prezzo. Il prezzo è la quantità di moneta che il cliente paga – quello scritto sul cartellino - il valore invece è quello che io gli do e può essere più alto o più basso del prezzo.
• Satisfaction concetto che si lega al concetto di valore, perché quando metto a confronto il prezzo con il valore riesco già ad esprimere un aspetto della soddisfazione (quel prodotto mi ha soddisfatto ma costava troppo). Mettere insieme prezzo e valore ci consente di trarre delle considerazioni in merito alla soddisfazione. Soddisfazione può voler dire anche fedeltà, loyalty e quindi il cliente soddisfatto è il cliente che ritorna. (Drucker)
• Exchange significa mettere in contatto due economie l’una che vende e l’altra che compra e consuma e ponendosi in contatto possono concludere un accordo dando vita a uno scambio.
• Process processi, ossia codificazione di azioni articolate che portano a un certo risultato, di ogni natura come quello produttivo, di vendita, di marketing.
• Markets sono quel particolare luogo dove l’azienda indirizza alle proprie azioni (qui ritroviamo tutti i customers ma possono presentare alcune differenze notevoli in base ad alcune variabili/parametri come quello geografico di categoria di prodotto, tecnologico).

Il ruolo del marketing nell'economia

Il ruolo del marketing lo vogliamo condensare in due aspetti:

• Organizzazione dello scambio: L'organizzazione materiale dello scambio, cioè dei flussi di beni dal luogo di produzione a quello di consumo. Ad esempio, gestione dei magazzini, creare nuovi prodotti, articolare la propria offerta anche con stimoli propri, ecc.
• Organizzazione della comunicazione: L'organizzazione della comunicazione, cioè di quei flussi di informazioni che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio, al fine di assicurare un incontro efficiente tra l'offerta e la domanda. Quindi la comunicazione affianca lo scambio, lo può favorire ma poi lo affianca quindi lo precede lo accompagna e lo segue. Questo è il marketing in termini di ciò che bisogna attendersi da questa particolare funzione.

Ora raffiguriamo questo ruolo distinto tra scambio e comunicazione (in ogni caso la comunicazione da considerarsi come elemento a sostegno dello scambio).

Da un lato abbiamo l'economia che offre mentre dall'altra l'economia che chiede.

Se il prezzo diminuisce la quantità aumenta. Se il prezzo aumenta la quantità aumenta → + offerta perché il mercato è attrattivo ossia si riesce a vendere sempre più ad un prezzo sempre maggiore.

Cosa collega il produttore al cliente?

Il produttore al cliente si interconnette ricorrendo a una funzione particolare, lo scambio e per favorire questo serve qualcuno che si interponga. Si può pensare che si può acquistare direttamente dal produttore ma i casi sono pochi rispetto ai casi in cui è presente un soggetto intermedio (la distribuzione).

Distribuzione significa considerare elementi quali stato, tempo e luogo.

• → Stato: si pensi ai prodotti che di norma a meno che non sia un mero concessionario rappresentante i prodotti vengono trasferiti dal produttore al consumatore e quindi lo stato dei prodotti muta (proprietà diventa del distributore) che poi cede al cliente finale.
• → Tempo: il trasferimento avviene quando la produzione è realizzata e solo da quel momento che il distributore potrà vendere al cliente finale, ma naturalmente questo passaggio richiede del tempo.
• → Luogo: dove troviamo il prodotto (non dobbiamo andare nello stabile dove viene prodotto il bene ma lo troviamo nel negozio sotto casa).

È possibile che si instauri un canale diretto tra il produttore e il cliente, come un artigiano che fa la cintura e la vende; spaccio aziendale, … Tuttavia, per la maggior parte dei casi parliamo di canale indiretto dove è rilevante la presenza del distributore tra produttore e cliente.

Tutto questo riguarda il flusso fisico. Il marketing si fa carico di tutti questi aspetti. Per noi di marketing il flusso fisico è molto importante andare a capire le riflessioni che fa il produttore, le attività poste in essere dal produttore, andare poi ad occuparci dello scambio o diretto o indiretto.

Il flusso di comunicazione lega il produttore al cliente e lo lega con alcune possibili scelte:

• → Analisi della domanda e dell'offerta (bidirezionale) se in un mercato ci limitassimo a studiare la domanda e l'offerta parleremmo di un'analisi di mercato. (quanti sono i clienti, quanti sono i produttori, per quel prodotto la domanda è pari a…)