Marketing 1

PHRASE FOUR – RESOURCE ALLOCATION AND MONITORING

9. Budget servono risorse per svolgere un’attività di marketing e definire l’utilizzo delle risorse

10. First year detailed implementation programme attuare il primo anno di programma (abreve) ricorrendo a una programmazione dettagliata

11. Una volta giunti allo step 10, quando attuiamo il programmo dettagliato del primo anno, capiamo come stanno andando le cose e quindi possiamo ritornare a considerare lo step 3, quindi a considerare il marketing della nostra azienda. Questa è una possibilità data alle imprese di gestire (programmi e risorse) e di rivedere le fondamenta su cui si è creato il piano di marketing.

25THE MARKETING PLANNING PROCESSMarketing planning process vuol dire intervenire con 4 attività precise. Le direttrici lungo le quali ci dobbiamo muovere, possono essere riassunte in alcune regole:

1. Analysing market opportunities prima regola pratica di attuazione

• Developing marketing strategies: sulla base delle opportunità di mercato un'altra importante categoria di attività è rappresentata dal definire le strategie di marketing, che saranno associate alle idee che ci siamo fatti valutando le opportunità di mercato.
• Planning marketing programs: una volta definite le strategie dalla pianificazione di passa alla programmazione quindi all'attribuzione delle risorse, fissazione di obiettivi, delle responsabilità e del budget.
• Managing the marketing effort: infine la

• Dimensione analitica: significa parlare di tecniche/procedure usate, progettazione e attuazione di sistemi e ricorso ad uso di modelli di pianificazione particolari (dimensione di studio e tocca un impegno a monte)
• Dimensione Comportamentale: dimensione che prende in considerazione le percezioni dei manager, la partecipazione dei soggetti che operano nell'azienda, ma anche le ipotesi strategiche usate per attuare il processo di marketing
• Dimensione Organizzativa: significa parlare di struttura organizzativa, di diffusione di informazioni all'interno della struttura e gestione delle risorse umane coinvolte nel processo di marketing

Di cultura aziendale. (corporate culture)

Il marketing planning process si deve articolare in queste tre dimensioni per andare a sfruttare a pieno le potenzialità che possono nascere poi dal marketing aziendale strategico prima e operativo poi.

Queste tre dimensioni ad un occhio esterno possono contribuire a fornire un'immagine relativa alla solidità, alla consistenza del processo, quindi alla validità del processo che l'impresa ha inteso avviare.

THE STRATEGIC MARKETING PLANNING PROCESS

Aggiungiamo un aggettivo "strategico" al processo di pianificazione di marketing. Vuol dire fare parlare:

• Il marketing plan guides implementation. Parlare di questo vuol dire prendere coscienza del fatto che il piano marketing sarà il caposaldo che guiderà l'attuazione di tutto questo sforzo compiuto per definire, immaginare quello che sarà lo sviluppo futuro della nostra attività.
• Contents of the marketing plan

Importante accentrare l'attenzione su quelli che sono i contenuti del marketing plan, importante immaginare che da un lato il marketing plan è lo strumento che orienterà il nostro cammino, dall'altro è lo strumento che assume particolare rilevanza se i contenuti del piano stesso sono adeguati.

Managing the planning process ossia la gestione di questo piano perché non basta essere consci che il piano ci guiderà o che il contenuto è fondamentale, ma bisogna essere consci che un aspetto critico è rappresentato dalla gestione.

Il numero di step è esemplificativo possono variare, basta che siano coerenti.

STRATEGIC PLANNING (pianificazione strategica)

È quel processo gestionale che aiuta a sviluppare una situazione/sistemazione strategica e perseguibile tra gli obiettivi dell'azienda, le competenze che qualificano l'azienda e le risorse a disposizione dell'azienda con le opportunità del

Mercato che sono oggi disponibili. Quindi è quel processo che cerca di compendiare quelli che sono gli obiettivi, le competenze e le risorse aziendali con le opportunità di mercato. Lo strumento per compendiare queste compatibilità è rappresentato da un piano strategico e attuabile. Inoltre, aiuta l'impresa a raggiungere i profitti target e la crescita target attraverso le proprie linee di business e prodotti. Quindi la pianificazione strategica mette l'azienda in condizione di raggiungere i propri obiettivi sia in termini di crescita che in termini di profitto.

Il processo di pianificazione strategica possiamo definirlo come il processo di definizione di una mission organizzativa dell'organizzazione di fissazione degli obiettivi, della corporate strategy, degli obiettivi di marketing, della strategia di marketing e del marketing plan. Quindi contiene tutto lo strategic planning, perché ci entra tutto fin dalla definizione della mission.

1. Mission statement: la dichiarazione della missione
2. Financial summary: identificazione della dimensione finanziaria
3. Marketing overview: visione generale del mercato
4. SWOT analysis
5. Assumption: assunzione di ipotesi particolarmente dense di significato, non banali, e sono ipotesi che possono far variare i risultati
6. Marketing objectives and strategies: obiettivi di marketing con le conseguenti strategie di marketing
7. Three year forecast: anche budgets previsione Triennale (ma può essere anche di 5 ma non 1 perché altrimenti non ci poteva essere plan ma doveva esserci scritto program e nemmeno strategic ma solo marketing program) con i connessi budget operativi.

Attività sviluppate dentro l'impresa (es. Nutella diversa da Kinder Bueno):

• Ha i propri competitor, siamo d'accordo che Ferrero sulle creme spalmabili avrà un competitor che fa anche altri prodotti realizzati da Ferrero, però ci saranno anche per questo competitor specifiche SBU, perciò la nostra SBU avrà dei propri competitor
• Viene considerata come uno specifico centro di profitto quindi con dei risultati propri (i centri di profitto sono generalmente di 3 tipi: centro di ricavo, costo e profitto)

Il processo di pianificazione aziendale:

Se lo vogliamo sintetizzare con un grafico come quello a fianco vediamo che gli obiettivi sono collegati alle risorse e queste alle azioni. Questo sistema di ruote dentate si continua a spingere con un moto perpetuo: gli obiettivo muovono le risorse che muovono le azioni che a loro volta poi continuano a muovere gli obiettivi. Vediamo la direzione delle frecce e si tratta di contemperare il senso del

moto perché alle volte le risorse sono in grado di condizionare gli obiettivi però poi le risorse possono condizionare le azioni e le azioni gli obiettivi.

Il processo di pianificazione lo possiamo splittare in due grandi macro categorie di attività di direzione:

→ Strategic planning: studiare, analizzare, approfondire. Questo è di competenza del top management, quindi del vertice aziendale. Si chiede in che settore operare (in che direzione vogliamo andare).

→ Tactical planning: più operativo. Questo è di competenza del functional level, ossia dei livelli funzionali sottostanti al vertice aziendale. Si chiede come raggiungere gli obiettivi, in che modo (interveniamo sul prodotto o sulla comunicazione o sul prezzo).

IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Si avvia sempre con la fissazione della mission che porta ad identificare la vision dell'azienda e successivamente possiamo qualificare gli obiettivi aziendali e infine giungere alo